網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究--基于消費(fèi)者品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用...

1、寧波理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題 目 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究 基于消費(fèi)者品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用 姓 名 舒姝 學(xué) 號(hào) 3120123019 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷111班 指導(dǎo)教師 林明 分 院 管理學(xué)院 完成日期 2016 年 5 月 6 日 目錄摘要IAbstractII目錄III1.緒論11.1研究的背景11.2研究的目的與意義11.3研究?jī)?nèi)容21.4研究方法32.相關(guān)文獻(xiàn)回顧42.1網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究綜述42.1.1網(wǎng)絡(luò)口碑概念及類型42.1.2網(wǎng)絡(luò)口碑的測(cè)量量表42.2購(gòu)買意愿相關(guān)研究綜述52.2.1購(gòu)買意愿概念及影響因素52.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的測(cè)量量表62.3.品牌態(tài)度研究綜述

2、62.3.1品牌態(tài)度概念及影響因素62.3.2品牌態(tài)度的測(cè)量量表73.研究設(shè)計(jì)93.1研究假設(shè)的提出93.1.1網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與購(gòu)買意愿的直接作用93.1.2品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用93.2研究模型的構(gòu)建94.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析114.1問卷設(shè)計(jì)114.2數(shù)據(jù)收集124.3樣本描述性統(tǒng)計(jì)134.4量表描述性統(tǒng)計(jì)144.5量表的信度與效度分析154.5.1網(wǎng)絡(luò)口碑量表的信度檢驗(yàn)和因子分析154.5.2購(gòu)買意愿量表的信度檢驗(yàn)和因子分析164.5.3品牌態(tài)度量表的信度檢驗(yàn)和因子分析174.6品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析194.6.1標(biāo)準(zhǔn)化及交互項(xiàng)的創(chuàng)造194.6.2回歸分析195.研究結(jié)論和建議225.

3、1研究結(jié)論225.2營(yíng)銷建議22參考文獻(xiàn)25附錄27致謝291.緒論1.1研究的背景中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心CNNIC發(fā)布的2012年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告表明了在網(wǎng)購(gòu)之前，大多數(shù)的消費(fèi)者總會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)地受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。以社交網(wǎng)站，例如，42.2的用戶看到朋友的推薦后有想買的想法；39的用戶會(huì)參考朋友在社交網(wǎng)站的評(píng)論，幫助自己決策；39.7的用戶會(huì)在自己消費(fèi)后和朋友分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；28.5的用戶會(huì)把自己不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，或者自己的意見以及投訴放在社交網(wǎng)站上。據(jù)這份報(bào)告，大約80.4的網(wǎng)民在購(gòu)買自己需要的商品前會(huì)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)，再根據(jù)而寫評(píng)論中的信息量選擇自己購(gòu)買與否。而超過百分之九

4、十的消費(fèi)者認(rèn)為在自己消費(fèi)之后會(huì)在評(píng)論區(qū)把自己購(gòu)買使用過的感受寫下來，能夠供其他消費(fèi)者參考。而這些研究報(bào)告告訴我們?cè)谙M(fèi)者做他們的購(gòu)物決定的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論變得愈發(fā)重要。由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論日益重要的作用，它逐漸成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，受到越來越多互聯(lián)網(wǎng)廣告商，網(wǎng)上商家和其他賣家等的重視。1.2研究的目的與意義部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若想要在這個(gè)去試下提高自己的品牌知名度，很重要的就是讓自家企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象被大家以一傳十是提高企業(yè)的影響力?，F(xiàn)如今不少企業(yè)都會(huì)運(yùn)用的方法就是口碑營(yíng)銷。而這種營(yíng)銷方式一直在業(yè)界廣泛地被使用，很多商人學(xué)者認(rèn)為這樣的營(yíng)銷方式的確可以取得企業(yè)自己想要的效果。研究發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之前通過搜尋自己

5、需要購(gòu)買的產(chǎn)品信息和對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的消費(fèi)者人數(shù)越來越多，那么網(wǎng)絡(luò)評(píng)論自然在消費(fèi)者決定購(gòu)買與否起到關(guān)鍵作用。當(dāng)前，許多不同類型的企業(yè)制定了多套營(yíng)銷方案來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上不同類型的評(píng)論，但也并不是每一個(gè)企業(yè)都可以達(dá)到自己預(yù)期的效果，大部分企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)自己既定的目標(biāo)，這就浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間以及企業(yè)各部門的人才在這上面花費(fèi)的金錢與精力。而原因就在于，這些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響購(gòu)買意愿的還只是略懂些原因，沒有深入地去研究。本文通過一系列的問卷調(diào)查研究，進(jìn)行消費(fèi)者品牌態(tài)度為調(diào)節(jié)，把它形成一個(gè)調(diào)節(jié)變量，進(jìn)行消費(fèi)者品牌態(tài)度背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)他們的購(gòu)物意向有著不同的影響過程。最后，能夠借助本文的研究結(jié)論，給目前一些企業(yè)

6、的口碑營(yíng)銷提供一定的指導(dǎo)和借鑒。本文的目的只要有兩個(gè)方面：第一，后續(xù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究中可以從其他的角度，方法或者思路進(jìn)行；第二，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在營(yíng)銷策略提供一些有價(jià)值的參考和建議。1.3研究?jī)?nèi)容本論文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的前提下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響深入調(diào)查研究。與此同時(shí)，通文獻(xiàn)搜索以及問卷調(diào)研得出的部分?jǐn)?shù)據(jù)，過SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性分析、因子分析、信度檢驗(yàn)和回歸分析，探討了解在消費(fèi)者品牌態(tài)度調(diào)節(jié)下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響情況。在此基礎(chǔ)上，為電子產(chǎn)品商家在網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營(yíng)上提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。為了更好地展示研究成果，本文分為五部分進(jìn)行撰寫，詳細(xì)內(nèi)容如下：第1章為文章的緒

7、論環(huán)節(jié)，針對(duì)本論文的研究背景、研究目的與意義、研究?jī)?nèi)容、研究方法以及研究的框架進(jìn)行細(xì)節(jié)性描述。第2章是進(jìn)行論文文獻(xiàn)的回顧，其中包括網(wǎng)絡(luò)口碑的概念各類類型，購(gòu)買意愿的概念及其影響因素，品牌態(tài)度的基本概念及其影響因素的研究。第3章是通過對(duì)搜集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行總結(jié)與分析，并提出假設(shè)，構(gòu)建本研究模型。第4章是進(jìn)行系列的實(shí)證分析，第一步進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)、然后就通過問卷數(shù)據(jù)的收集、后期對(duì)問卷采集并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的整理分析，得出論文最終的研究結(jié)果。第5章通過起初的4章分析，總結(jié)闡述出本文的最終結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提出相應(yīng)的建議。本文對(duì)整理網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的研究文獻(xiàn)，框架結(jié)構(gòu)如圖1所示。35選題的背景和意義文獻(xiàn)綜

8、述實(shí)證研究研究結(jié)論與建議1.網(wǎng)絡(luò)口碑的概念2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的概念3. 消費(fèi)者品牌態(tài)度的概念1.網(wǎng)絡(luò)口碑2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿3. 品牌態(tài)度分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論問卷分析圖1 論文框架結(jié)構(gòu)1.4研究方法論文將采用理論研究、結(jié)合實(shí)證研究等方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的影響關(guān)系進(jìn)行探索研究。（1）理論研究。通過網(wǎng)絡(luò)口碑和購(gòu)買意愿相關(guān)研究參考文獻(xiàn)內(nèi)容，提出適恰當(dāng)?shù)难芯磕Ｐ?。在各類文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)中，針對(duì)性的了解其科學(xué)的分析方法，加以理論知識(shí)，總結(jié)出最終的研究結(jié)論。（2）實(shí)證研究。參考了國(guó)內(nèi)外專家的量表進(jìn)行修改，加上本文的研究模型根據(jù)本文修改后的研究模型，設(shè)計(jì)并且調(diào)整問卷的題設(shè)。針對(duì)目前較多的網(wǎng)購(gòu)大學(xué)生、網(wǎng)購(gòu)白領(lǐng)、資金來源

9、較為穩(wěn)定的中年人，還有部分年齡段進(jìn)行問卷的發(fā)放，收集相關(guān)資料，采用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析方法分為描述性統(tǒng)計(jì)分析，因子分析和回歸分析。2.相關(guān)文獻(xiàn)回顧2.1網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究綜述2.1.1網(wǎng)絡(luò)評(píng)論概念及類型 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)下的流行趨勢(shì)，消費(fèi)者越來越多通過的網(wǎng)絡(luò)取得其它消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品相關(guān)的評(píng)論，同時(shí)，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)與其他消費(fèi)者分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、意見，提供相關(guān)知識(shí)，于是形成了網(wǎng)絡(luò)口碑（InternetWord-of-Mouth)。網(wǎng)絡(luò)口碑伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，這種通過網(wǎng)絡(luò)所形成的產(chǎn)品信息溝通與交換也屬于口碑傳播的一種形式(Gelb&John

10、son 1995) 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，可以理解為非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于某產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)上的非正式人際傳播1，實(shí)際上就是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播行為。張瑩，孫明貴， 2008 ) Henning總結(jié)的特征有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、即時(shí)大量接收、匿名性和超越時(shí)空性等(Hennig-Thiuau, 2004)。特別是口碑信息是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的重要信息來源，絕大部分消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策之前，都會(huì)向外界尋求信息支援。2 LeePark and Han(2007)認(rèn)為消費(fèi)者主要扮演兩個(gè)角色：評(píng)論留言告知者與評(píng)論留言推薦者。消費(fèi)者和企業(yè)提供的評(píng)論有很大的不同，而不同之處在

11、于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更多在于消費(fèi)者自己的親身經(jīng)歷與使用感想，而商家提供了更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品屬性、技術(shù)說明、產(chǎn)品性能等。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論基本上來說是從自己作為使用者的角度來描述這件產(chǎn)品的屬性與特征，并且這種評(píng)論還可以為商家所提供建議，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改善。本文的研究范圍是以消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的與產(chǎn)品、服務(wù)和商家等有關(guān)評(píng)論作為研究的對(duì)象。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑國(guó)內(nèi)外有不少定義,比較有代表性的有以下幾種(見表1): 作者定義Statuss(1997) 客戶在公司網(wǎng)站的苗言板、新聞群等地方,發(fā)表意見、表達(dá)對(duì)公司的表?yè)P(yáng)、詢問產(chǎn)柏信息、抱怨和投訴不滿Kim&Lee(2001) 經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)像經(jīng)驗(yàn)較少的

12、消費(fèi)者傳播口碑,包括正面和負(fù)面的口碑信息;Dellarocas(2003) 網(wǎng)絡(luò)口碑定義為在線的容戶反饋系統(tǒng),又稱其為聲譽(yù)系統(tǒng),即利叫網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通能力,個(gè)人就公司、產(chǎn)品、服務(wù)甚至某時(shí)事件,在網(wǎng)絡(luò)上分享經(jīng)驗(yàn)和意見Henmiig( 2003) 網(wǎng)絡(luò)口碑包括消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)的口頭表述,以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等特制的評(píng)定;閱讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)意見平臺(tái)看到真實(shí)且值得信賴的消費(fèi)者意見,并也對(duì)他人的評(píng)定做出反應(yīng)。 表1-丨網(wǎng)絡(luò)口碑的定義2.1.2網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的測(cè)量量表 1、網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量 English(2003)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量是指信息能夠滿足消費(fèi)者最終需求的程度， Park等(2007)提出網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)

13、量可以用真實(shí)性、客觀性、可靠性、相關(guān)性、充足性、易懂性等指標(biāo)來評(píng)價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量 關(guān)于某產(chǎn)品/服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量越多，該產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)注度越高。Buttle(1998)認(rèn)為口碑?dāng)?shù)量較多會(huì)使得消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買了正確的商品9o網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)和購(gòu)買的意向越提高。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，其包含的信息量越多，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者有用的信息也越多，消費(fèi)者搜索到自己有用的信息的可能性就越大，因而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響就越大。3、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)指的是網(wǎng)絡(luò)口碑信息中展現(xiàn)的部分產(chǎn)品的積極、消極的態(tài)度，口碑的效價(jià)有各類的分類，如：正面、中性和負(fù)面。Charlett等(1995

14、)指出正面口碑信息和負(fù)面口碑信息都能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為L(zhǎng)undeen4、接收者專業(yè)能力網(wǎng)絡(luò) Bmck(1985)研究表明,網(wǎng)絡(luò)口碑接收者專業(yè)能力與搜索信息的努力程度成負(fù)相關(guān),即網(wǎng)絡(luò)口碑接收者專業(yè)能力越高,其搜尋口碑信息的態(tài)度越消極。所以，我們可以看出在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中擁有較高專業(yè)能力的消費(fèi)者信任自己的個(gè)人才識(shí)以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn),作出決策信息,而相反，較低專業(yè)能力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)比較記得的咨詢他人 的意見，從而幫助自己做出購(gòu)買決策。5、接收者產(chǎn)品涉入度Zaichkowsky(1985)指出,接收者的產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者感知到的所要購(gòu)買的產(chǎn)品/服務(wù)與個(gè)人的相關(guān)程度15。Chaiken等(1980)在涉入度

15、高的條件下,與問題相關(guān)的口碑信息和與產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的特征更具有影響力,當(dāng)涉入度低時(shí),口碑源的特征或口碑的數(shù)量等特征具有更強(qiáng)的影響力19。因此根據(jù)該影響因素我們可以做出以下圖標(biāo)，形成網(wǎng)絡(luò)口碑的測(cè)量維度 圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑的三大維度 表1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的測(cè)量量表變量名編號(hào)問項(xiàng)參考來源評(píng)論質(zhì)量Q1關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論基本都是客觀的Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）Q2大部分評(píng)論都有足夠的理由來證明其觀點(diǎn)Q3關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論都很容易理解來源可信度Q1我相信該消費(fèi)者所發(fā)表的評(píng)論很可靠Chi

16、en Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐繼東(2010)Q2評(píng)論者的個(gè)人積分高，我相信他是有聲譽(yù)的Q3若這個(gè)會(huì)員的個(gè)人積分較高，我會(huì)覺得他的評(píng)論較可信Q4以往經(jīng)驗(yàn)說明發(fā)表的評(píng)論值得信賴評(píng)論數(shù)量Q1消費(fèi)者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息都類似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐繼東(2010)Q2該網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論信息很詳細(xì)Q3該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息有許多留言支持者表2-丨網(wǎng)絡(luò)口碑的測(cè)量量表2.2購(gòu)買意愿相關(guān)研究綜述2.2.1購(gòu)買意愿概念及影響因素消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是較多行為中的一部分，通過消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、品牌態(tài)度。通過上文我們可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意

17、愿基本能預(yù)測(cè)購(gòu)買行為。但是，關(guān)于能夠影響購(gòu)買意愿，各類文獻(xiàn)中也提出很多不同的研究。Kotler認(rèn)為有可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的一個(gè)是別人的態(tài)度。另一種是不可預(yù)測(cè)的環(huán)境因素，它是指消費(fèi)者的意愿是基于預(yù)期家庭收入，預(yù)期價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的預(yù)期收益，但是當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，一個(gè)突如其來的不可預(yù)知的環(huán)境因素出現(xiàn)，他們會(huì)改變自己的購(gòu)買意愿。臺(tái)灣學(xué)者榮泰生（2001）認(rèn)為，消費(fèi)者在決定自己購(gòu)買不購(gòu)買的時(shí)候會(huì)被許多因素影響，比如自己當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境，個(gè)人自己的心理狀態(tài)，個(gè)人的偏好以及各種社會(huì)因素。各類情況都影響他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的選擇。莊貴軍、周南等(2004)在研究關(guān)于影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的情境因素的研究中也發(fā)現(xiàn)，

18、當(dāng)處于不同的環(huán)境中的時(shí)候，環(huán)境中的不同的狀況會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候產(chǎn)生不同程度的影響。2.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的測(cè)量量表根據(jù) Fishbein 的定義意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率,將此概念進(jìn)行延伸，購(gòu)買意愿就是指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。Dodds、Grewal 和 Monroe 文獻(xiàn)總結(jié),購(gòu)買意愿印證了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性大小。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌態(tài)度，加之外部因素的影響作用，形成了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)買意愿可當(dāng)做消費(fèi)者選擇的主觀傾向的結(jié)果。得出結(jié)論，購(gòu)買意愿具有的主觀傾向相對(duì)較強(qiáng)，一方面，可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持有的品牌態(tài)度，另一方面，可以看出消費(fèi)者最終的購(gòu)買結(jié)果。

19、將消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)比，內(nèi)涵上相同度較高，其實(shí)就是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀概率及其可能性。但是身處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，身邊被不同的信息所包圍，而人們的消費(fèi)方式也在變化，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上閱讀大量產(chǎn)品相關(guān)信息，能夠全面了解到產(chǎn)品的性能，特色，以及提供這款產(chǎn)品的公司的相關(guān)服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿能夠更加精確是指出網(wǎng)友通過對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的信息的瀏覽，通過產(chǎn)品參數(shù)、在線服務(wù)等有所涉及了解之后，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品概率及其可能性。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量本論文主要參考了Tortrakul Yomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）給出的消費(fèi)者購(gòu)買意向量表，

20、在該量表的基礎(chǔ)下進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表設(shè)計(jì)。變量名編號(hào)問項(xiàng)參考來源購(gòu)買意愿Q1我購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）Q2我很渴望購(gòu)買該產(chǎn)品Q3我很可能把此產(chǎn)品推薦給其他人Q4相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選表2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的測(cè)量量表2.3.品牌態(tài)度研究綜述2.3.1品牌態(tài)度概念及影響因素品牌態(tài)度即指向品牌的態(tài)度,Sengnpta& Fitzismon(2000)將品牌態(tài)度定義為:當(dāng)購(gòu)買決策者接收品牌屬性的刺激時(shí),會(huì)對(duì)依據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)與信息的獲得,產(chǎn)生心理內(nèi)在的評(píng)估歷程。并總結(jié)出通過個(gè)人所持有的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感評(píng)價(jià)來影響消

21、費(fèi)行為。Rosstier&Peryc(1992)的研究模型認(rèn)為,品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品符合個(gè)人需要、目標(biāo)涉及的總體意識(shí)。品牌態(tài)度包括認(rèn)知、情感兩方面的因素,即所謂的理性因素引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,而情感因素會(huì)激發(fā)消費(fèi)者行為。認(rèn)知因素主要是由一系列品牌能夠提供的具體的利益組成,這些利益也是能夠形成某種品牌態(tài)度的動(dòng)因。2.3.2品牌態(tài)度的測(cè)量量表論文認(rèn)為品牌態(tài)度是一種心理上的準(zhǔn)備情況,某種程度上會(huì)受其影響，改變行為方式。Baron(1988)提出態(tài)度的ABC模型,認(rèn)為態(tài)度包括認(rèn)知、情感、行為三種成分,這里的行為指的是行動(dòng)或者是行為意圖這種心理上的行為傾向7。態(tài)度三維度模型受到了學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同如圖圖2

22、、態(tài)度ABC理論成分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)在通過所有屬性的總和進(jìn)行確定其對(duì)品牌態(tài)度,一個(gè)品牌與較多的正面態(tài)度相關(guān)聯(lián),正面成分越高,則整個(gè)認(rèn)知態(tài)度就越是積極。,同時(shí)。我們可以發(fā)現(xiàn)態(tài)度的三個(gè)組成成分具有內(nèi)在一致性,因此，整個(gè)態(tài)度也呈現(xiàn)遞升狀態(tài)積極。多屬性模型的運(yùn)用可以進(jìn)行品牌評(píng)估、購(gòu)買意愿或?qū)嶋H購(gòu)買行為之間的關(guān)系描述,即，對(duì)一個(gè)品牌積極(消極)的品牌態(tài)度會(huì)增加(減少)消費(fèi)者準(zhǔn)備去購(gòu)買的該產(chǎn)品可能性大小,積極的購(gòu)買意圖可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買行為。根據(jù)各類文獻(xiàn)有以下量表表2 品牌態(tài)度的測(cè)量量表品牌認(rèn)知（Q1）對(duì)該品牌非常了解（性能、價(jià)格、屬性）Bagozzi et 31.(2011)（Q2）我知道該品牌的優(yōu)缺點(diǎn)

23、（Q3）我對(duì)該品牌的了解較為專業(yè)品牌情感（Q2）若購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,感覺很好Paul&Yue-Chen(2011)Bagozzi et 31.(2011)（Q1）在同類產(chǎn)品中我對(duì)該品牌更感興趣品牌行為（Q1）該品牌注重于消費(fèi)者的交流與互動(dòng)Brakus等(2009);Behavioral Schinitt(丨999)（Q1）該品牌讓我享受與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)（Q2）當(dāng)我使用該品牌,我會(huì)進(jìn)行身體的行動(dòng)和行為（Q3）該品牌有意使我改變或調(diào)整自己的生活方式（Q4）該品牌促使我想去擁有一款該品牌產(chǎn)品3.研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)的提出3.1.1網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿的直接作用通過各類文獻(xiàn)后的查閱，總結(jié)出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑

24、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系，總體上看，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿起正向影響，較大程度上分析是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買自己喜愛的商品的時(shí)，對(duì)于自己信任的網(wǎng)絡(luò)口碑，會(huì)教大程度上的信任，同時(shí)通過提供的意見決定購(gòu)買與否。我們發(fā)現(xiàn)，信任度較高的網(wǎng)絡(luò)口碑可以更好地幫助消費(fèi)者在購(gòu)物之前從各個(gè)角度了解產(chǎn)品的功能，價(jià)格以及優(yōu)缺點(diǎn)等等，因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若想要在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地，就必須更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用。基于網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系，提出假設(shè)H1。H1：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。3.1.2消費(fèi)者品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的出現(xiàn)，不良口碑也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物力。消費(fèi)者為購(gòu)買自己鐘愛的產(chǎn)品，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中查看

25、其他人的評(píng)價(jià)，其中關(guān)系到口碑內(nèi)容、口碑?dāng)?shù)量、口碑來源，同時(shí)也與查詢者本身的接收消息相對(duì)有關(guān)。實(shí)際購(gòu)買前，往往除了網(wǎng)絡(luò)口碑外，還會(huì)受消費(fèi)者自身對(duì)于品牌的態(tài)度有關(guān)，綜合考慮，往往很多消費(fèi)者即使對(duì)商品很不滿意，但是由于消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和情感較強(qiáng)，選擇購(gòu)買。因此，本論文中也將探討出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為，以及品牌態(tài)度對(duì)其的調(diào)節(jié)作用。品牌態(tài)度用增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響減弱。給予品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，本文提出如下假設(shè)H2。H2：品牌態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)口碑購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。3.2研究模型的構(gòu)建從前文分析得出，品牌態(tài)度是建立在網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑影響的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，甚

26、至直接影響著品牌的戰(zhàn)略成功與失敗，另一方面，品牌態(tài)度的高低程度也決定了該產(chǎn)品品牌的的競(jìng)爭(zhēng)能力的高低程度，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為本身就存在某一種慣性。論文開始先介紹了本模型搭建出的測(cè)量維度，并通過態(tài)度ABC的理論構(gòu)建模型框架，進(jìn)行分析,提出研究假設(shè),建立本論文的概念模型,假設(shè)各個(gè)因素均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響。模型如圖 圖3：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究 基于消費(fèi)者品牌態(tài)度為中介的維度模型4.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析4.1問卷設(shè)計(jì)為使得此次的問卷設(shè)計(jì)更具有合理性，在問卷設(shè)計(jì)期間，首先對(duì)周圍的十名親朋好友進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，內(nèi)容涉及每月可支配收入的多少，學(xué)歷，問卷的設(shè)計(jì)是在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)

27、上完成。經(jīng)過對(duì)這三個(gè)變量的研究，同時(shí)聽取了指導(dǎo)老師的建議和指導(dǎo)，本次調(diào)查問卷共分為四個(gè)部分。第一部分主要是了解被調(diào)查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性別、學(xué)歷及年齡；第二部分是關(guān)于對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的測(cè)量，測(cè)量的指標(biāo)主要參考了Chien Wen Chen等研究得出的對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論測(cè)量的量表，其中包括了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量以及來源可信度等；第三分是對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的測(cè)量。根據(jù)ABC理論認(rèn)知，態(tài)度和情三個(gè)方面考慮。為了后續(xù)分析的簡(jiǎn)便性以及操作的可行性，本文決定采用李克特五級(jí)量表對(duì)問卷的二、三部分進(jìn)行測(cè)量。本次問卷調(diào)查的目的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿以及消費(fèi)者的品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，調(diào)查的內(nèi)容見

28、表4。變量名編號(hào)問項(xiàng)參考來源評(píng)論質(zhì)量Q1關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論基本都是客觀的Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）Q2大部分評(píng)論都有足夠的理由來證明其觀點(diǎn)Q3關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論都很容易理解來源可信度Q1我相信該消費(fèi)者所發(fā)表的評(píng)論很可靠Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐繼東(2010)Q2評(píng)論者的個(gè)人積分高，我相信他是有聲譽(yù)的Q3若這個(gè)會(huì)員的個(gè)人積分較高，我會(huì)覺得他的評(píng)論較可信Q4以往經(jīng)驗(yàn)說明發(fā)表的評(píng)論值得信賴評(píng)論數(shù)量Q1消費(fèi)者發(fā)布的網(wǎng)

29、絡(luò)評(píng)論信息都類似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐繼東(2010)Q2該網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論信息很詳細(xì)Q3該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息有許多留言支持者品牌態(tài)度（Q1）對(duì)該品牌非常了解（性能、價(jià)格、屬性）（Q2）我知道該品牌的優(yōu)缺點(diǎn)（Q3）我對(duì)該品牌的了解較為專業(yè)（Q2）若購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,感覺很好（Q1）在同類產(chǎn)品中我對(duì)該品牌更感興趣（Q1）該品牌注重于消費(fèi)者的交流與互動(dòng)（Q1）該品牌讓我享受與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)（Q2）當(dāng)我使用該品牌,我會(huì)進(jìn)行身體的行動(dòng)和行為（Q3）該品牌有意使我改變或調(diào)整自己的生活方式（Q4）該品牌促使我想去擁有一款該品牌產(chǎn)品變量名編號(hào)問項(xiàng)參考來源購(gòu)

30、買意愿Q1我購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）Q2我很渴望購(gòu)買該產(chǎn)品Q3我很可能把此產(chǎn)品推薦給其他人Q4相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選4.2數(shù)據(jù)收集本文的調(diào)查對(duì)象為購(gòu)買過或有購(gòu)買產(chǎn)品意愿的消費(fèi)者。不過大學(xué)生以及工作的白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，由于大學(xué)生在年輕的消費(fèi)群體中具有比較高的知識(shí)性和比較高的網(wǎng)上購(gòu)物意愿，所以本次的調(diào)查對(duì)象大學(xué)生所占的比例會(huì)比較多。因此本研究在各學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，選擇大學(xué)生，年輕工作者以及少數(shù)中年人和20周歲以下的學(xué)生作為此次調(diào)查對(duì)象，來探討網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。 本次調(diào)查采用了

31、隨機(jī)抽樣的方法，從3月中旬至3月底完成問卷的發(fā)放，分別采取了微信調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等方式。一共發(fā)放了120份問卷，最后收回的問卷有110份，其中有效問卷100份，回收率為100%，有效率為90.9%。4.3樣本描述性統(tǒng)計(jì)根據(jù)對(duì)回收的100份有效問卷的100個(gè)樣本的基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，更好地了解了此次調(diào)研對(duì)象的分布情況，包括被調(diào)研者的性別、年齡、學(xué)歷等是否分布均勻，從而使調(diào)研結(jié)果更具可靠性。調(diào)研對(duì)象的基本情況如表5所示。表5 被調(diào)查者的基本情況統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)頻數(shù)百分比性別男3434%女6666%年齡1823歲5656%2429歲2626%3040歲1212%40周歲以上66%學(xué)歷高中（中專）及以下1

32、515%大專2929%大學(xué)本科4343%碩士及以上1313%可支配收入1000元以下1515%10013000元3838%30015000元3333%5000元以上1414%5次以上1212%（1）在調(diào)查的過程中，盡管盡量的想要做到使男女比例平衡，但最終仍然有些許出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。（2）在分發(fā)問卷的過程中，由于認(rèn)識(shí)的本科生比較多，占到樣本總量的43%；其次是姐姐輩的人，占到樣本總量的26%，因此在這兩個(gè)年齡分布段上的人比較多。（3）學(xué)歷類別里，我們可以發(fā)現(xiàn)高中（中專）及以下的占比數(shù)量共15人，占樣本總量15%；大專學(xué)歷的達(dá)到29人，占樣本總量的29%

33、；其中，本科學(xué)歷最高，達(dá)到了43人，占樣本總量的43%；碩士及以上的學(xué)歷較少，共計(jì)13人，占了13%。（4）可支配收入則是1001-3000元的人數(shù)最多，共計(jì)38人，占樣本總量的38%；其次是30015000元的，共計(jì)33人，占樣本總量的33%；1000元以下的人數(shù)是15人，占到15%；5000元以上的有14人，占樣本總量的14%。（5）近三個(gè)月購(gòu)買天貓電子產(chǎn)品的次數(shù)2次以下的占了樣本總量的多數(shù)，達(dá)到了46%，有46個(gè)人；其次是23次的，有25人，占了25%；45次的有17人，占了17%；最少的則是5次以上，有12人，占了樣本總量的12%。4.4量表描述性統(tǒng)計(jì)本研究中網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿和品

34、牌態(tài)度三個(gè)變量量表的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表6所示。其中感知價(jià)值的均值幾乎都在3.003.65之間，處于中等偏上的水平，均值最高位為3.65，說明此次被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論基本很容易理解。變量的標(biāo)準(zhǔn)差絕大部分均在0.80.98之間，處于相對(duì)穩(wěn)定的程度范圍。由此可以看出，采集的整體數(shù)據(jù)比較符合正態(tài)分布，樣本對(duì)總體能夠有比較好的反映。表6 量表的基本情況最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量產(chǎn)品的評(píng)論客觀153.32.931評(píng)論有足夠理由來證明153.37.872該產(chǎn)品的評(píng)論很容易理解153.65.833我相信所發(fā)表的評(píng)論可靠153.01.912評(píng)論者的個(gè)人積分高，會(huì)讓我相信他具有聲譽(yù)的153

35、.23.983會(huì)員有較高的個(gè)人積分，讓我覺得他的評(píng)論較可信153.45.903評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論值得信賴153.04.974網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息都類似153.62.736該網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論信息很詳細(xì)153.33.865該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息有許多留言支持者153.32.931我購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性很大153.01.996我很渴望購(gòu)買該產(chǎn)品152.88.920我很可能把此產(chǎn)品推薦給別人152.90.899續(xù)表最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量即使有其他選擇，我也會(huì)把此產(chǎn)品作為首選152.83.963評(píng)價(jià)越高的商品越容易吸引我153.67.965我很喜歡購(gòu)買銷量大的商品153.45.989我樂意購(gòu)買網(wǎng)站推薦的

36、商品152.96.887其他人都覺得某一商品較為劃算時(shí)，會(huì)增加我購(gòu)買該商品的欲望153.66.844收到購(gòu)買邀請(qǐng)時(shí)，我考慮購(gòu)買153.46.869我愿意平臺(tái)上分享的商品152.88.935有效的 N （列表狀態(tài)） 4.5量表的信度與效度分析為了確定量表指標(biāo)設(shè)置是否能夠達(dá)到有效測(cè)量潛在概念的程度，對(duì)各量表進(jìn)行了因子分析。運(yùn)用主成分分析法等從測(cè)量的數(shù)據(jù)中分析若干基本因素，若有因子載荷小于0.7的問項(xiàng)則將其剔除，為下一步的調(diào)節(jié)分析做基礎(chǔ)。 若有剔除的因子，那么之后對(duì)剔除部分問項(xiàng)的之后的量表再次進(jìn)行信度分析。信度代表了各量表的一致性，為了保證結(jié)果具有有效性，量表應(yīng)該有足夠的信度。本研究釆用科隆巴赫系數(shù)

37、（系數(shù)）對(duì)各個(gè)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，系數(shù)的值越大則表明問卷的信度越高。4.5.1網(wǎng)絡(luò)口碑量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表7所示。表7 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù).93110由表7可以看到，得到的系數(shù)值為0.931，大于0.9，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。在做因子分析之前，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑量表的10個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測(cè)各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表8所示。表8 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論量表的KMO樣本測(cè)度和Bartletfs球

38、體檢驗(yàn)KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.912Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方652.419df45Sig.000由表8可見，KMO值=0.9120.9，表示該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析；此外Sig值=0.0000.8，表示該數(shù)據(jù)很適合做因子分析；此外Sig值=0.0000.7，表示該數(shù)據(jù)適合做因子分析；此外Sig值=0.0000.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表15所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表15

39、 品牌態(tài)度量表的因子分析成份矩陣a成份11.7922.7793.8254.8155.8026.700提取方法:主成份。a. 已提取了1個(gè)成份。由表15可以看到，共提取到一個(gè)因子。且各因子的因子載荷大于0.7，表示該4個(gè)問項(xiàng)能有效測(cè)量潛在概念的程度。4.6品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析4.6.1標(biāo)準(zhǔn)化及交互項(xiàng)的創(chuàng)造首先利用SPSS16.0對(duì)廣告和網(wǎng)絡(luò)口碑量表的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行測(cè)算，如表16所示。表16 廣告和網(wǎng)絡(luò)口碑的均值與標(biāo)準(zhǔn)差描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差廣告均值1001.005.003.21.81網(wǎng)絡(luò)口碑均值1001.005.003.25.80有效的 N （列表狀態(tài)）100根據(jù)表16中的數(shù)據(jù)，

40、可以看出廣告的均值為3.21，標(biāo)準(zhǔn)差為0,81；網(wǎng)絡(luò)口額的均值為3.25，標(biāo)準(zhǔn)差為0.80。由此數(shù)據(jù)，可以利用SPSS16.0分析中的描述統(tǒng)計(jì)中的選項(xiàng)將廣告和網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最終得到X1和Mo1。繼續(xù)利用SPSS16.0對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算。如表17所示。表17 沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的均值和標(biāo)準(zhǔn)差描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差購(gòu)買意愿均值1001.005.003.03.98有效的 N （列表狀態(tài)）100根據(jù)表17的數(shù)據(jù)，可以看到?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買意愿的均值為3.03.標(biāo)準(zhǔn)差為0.98。在對(duì)各量表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，利用SPSS16.0創(chuàng)造交互項(xiàng)。交互項(xiàng)的算法為：交互項(xiàng)=標(biāo)準(zhǔn)化自變量標(biāo)準(zhǔn)

41、化調(diào)節(jié)變量，即交互項(xiàng)=標(biāo)準(zhǔn)化廣告標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)口碑。4.6.2回歸分析完成以上分析后，進(jìn)入到回歸分析環(huán)節(jié)。本文運(yùn)用一般線性回歸來研究自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量之間是否存在影響作用。自變量和因變量的分析結(jié)果如表18所示。表18 x1與y的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.905.06048.394.000x1.747.060.78112.387.000a.因變量: y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Sig值=0.0000.05，表示自變量與因變量之間是顯著相關(guān)的，且因變量y1（購(gòu)買意愿）會(huì)隨著自變量x1（網(wǎng)絡(luò)口碑）作用的增強(qiáng)而增大。接著同樣運(yùn)用一般線性回

42、歸，對(duì)自變量（網(wǎng)絡(luò)口碑）、因變量（購(gòu)買意愿）以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）之間的關(guān)系進(jìn)行研究，得出的結(jié)果如下表19所示。表19 x1、y1與mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.905.05849.680.000x1.570.092.5956.181.000mo1.231.092.2412.505.014a.因變量: y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)自變量和調(diào)節(jié)變量的的Sig值均小于0.05，說明結(jié)果是顯著的。最后對(duì)自變量（網(wǎng)絡(luò)口碑）、因變量（購(gòu)買意愿）、以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）還有交互項(xiàng)（x1mo1）進(jìn)行一般線性回歸分析，由分析得出的結(jié)果如下表2

43、0所示。表20 x1、y1、mo1與x1mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差 試用版1(常量)2.844.06245.608.000x1.532.091.5565.825.000mo1.250.090.2612.769.007x1mo1.079.033.1472.409.018a.因變量: y1由上表數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)的Sig值均小于0.05，說明結(jié)果是顯著的。由以上表格，可以得出回歸系數(shù)b的值和Sig值分別為：b1=0.747 sig=0.000b4=0.079 sig=0.018因此主效應(yīng)是正的，而調(diào)節(jié)也為正，說明隨著調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）的提升，自變量（網(wǎng)絡(luò)口碑）對(duì)因變量（購(gòu)買意愿）的正向影響加強(qiáng)。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的過程中，當(dāng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度增強(qiáng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)其購(gòu)買意愿的正向影響將增強(qiáng)。5.研究結(jié)論和建議5.1研究結(jié)論網(wǎng)絡(luò)