規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(動(dòng)畫(huà)版)

1、Page 2 薩姆薩姆沃爾頓批準(zhǔn)了衛(wèi)星系統(tǒng)計(jì)劃沃爾頓批準(zhǔn)了衛(wèi)星系統(tǒng)計(jì)劃 v 世界最大零售企業(yè)沃爾瑪世界最大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆的創(chuàng)始人薩姆沃爾頓并不沃爾頓并不是高新技術(shù)發(fā)燒友，但是是高新技術(shù)發(fā)燒友，但是在在1983年，他聽(tīng)取了一年，他聽(tīng)取了一個(gè)下屬的個(gè)下屬的2400萬(wàn)美元的萬(wàn)美元的投資計(jì)劃。這個(gè)人就是負(fù)投資計(jì)劃。這個(gè)人就是負(fù)責(zé)公司數(shù)據(jù)處理的格倫責(zé)公司數(shù)據(jù)處理的格倫哈哈伯恩，他建議建立一個(gè)衛(wèi)伯恩，他建議建立一個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)。星系統(tǒng)。 Page 3 v 兩大賣(mài)點(diǎn)，第一就是它有助于兩大賣(mài)點(diǎn)，第一就是它有助于事必躬親的沃爾頓與員工之間的事必躬親的沃爾頓與員工之間的交流，但隨著連鎖店數(shù)量的擴(kuò)張，交流，

2、但隨著連鎖店數(shù)量的擴(kuò)張，這變得越來(lái)越困難。第二就是衛(wèi)這變得越來(lái)越困難。第二就是衛(wèi)星系統(tǒng)有助于沃爾頓及時(shí)了解庫(kù)星系統(tǒng)有助于沃爾頓及時(shí)了解庫(kù)存、跟蹤每個(gè)店的日銷(xiāo)售額、新存、跟蹤每個(gè)店的日銷(xiāo)售額、新產(chǎn)品的上架等問(wèn)題。產(chǎn)品的上架等問(wèn)題。 v 四年之后，衛(wèi)星系統(tǒng)的建成使得四年之后，衛(wèi)星系統(tǒng)的建成使得沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)一路飄紅。沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)一路飄紅。1985年，衛(wèi)星系統(tǒng)完工前兩年，年，衛(wèi)星系統(tǒng)完工前兩年，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額為沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額為84億美元，億美元，而而10年后已經(jīng)升至年后已經(jīng)升至936億美元，億美元，再再10年后達(dá)到年后達(dá)到2880億美元的億美元的歷史最高記錄。歷史最高記錄。 Page 4 目目

3、 錄錄Page 5 戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)策略選擇目選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)明確經(jīng)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（6 6個(gè)步驟）個(gè)步驟）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略（4 4個(gè)步驟）個(gè)步驟）管理營(yíng)管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)分析市分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)機(jī)會(huì)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃Page 7 戰(zhàn)略戰(zhàn)略是公司需要有一個(gè)達(dá)到其是公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的、總的計(jì)劃。計(jì)劃、目標(biāo)的全盤(pán)的、總的計(jì)劃。計(jì)劃、計(jì)策、模式、定位和觀念構(gòu)成企業(yè)計(jì)策、模式、定位和觀念構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的5P5P。一、企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略Page 8 公司級(jí)目標(biāo)公司級(jí)目標(biāo)部門(mén)

4、橫向目標(biāo)部門(mén)橫向目標(biāo)員工縱向目標(biāo)員工縱向目標(biāo)BCD公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略APage 9 四大四大特征特征C綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性B全局性全局性D抗?fàn)幮钥範(fàn)幮蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性APage 10 二、企業(yè)戰(zhàn)略的三層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的三層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，各個(gè)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或事業(yè)部，子公司戰(zhàn)略略經(jīng)營(yíng)單位或事業(yè)部，子公司戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略，各職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)職能部門(mén)戰(zhàn)略，各職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)略，如營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力、研發(fā)略，如營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力、研發(fā)企業(yè)最高層次戰(zhàn)略，選擇企業(yè)最高層次戰(zhàn)略，選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，配置企業(yè)資源參與競(jìng)爭(zhēng)的

5、業(yè)務(wù)領(lǐng)域，配置企業(yè)資源第二節(jié)第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略Page 12 密集式密集式多角化多角化認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)和和界界定定公公司司使使命命區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位規(guī)規(guī)劃劃投投資資組組合合一體化一體化規(guī)規(guī)劃劃成成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略Page 13 使使 命命Page 14 公公 司司以產(chǎn)品為導(dǎo)向以產(chǎn)品為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為導(dǎo)向 我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品 我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們經(jīng)營(yíng)主題公園 我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們經(jīng)營(yíng)折扣店 我們生產(chǎn)膠卷我們生產(chǎn)膠卷我們銷(xiāo)售生活方式和自我展現(xiàn)，我們銷(xiāo)售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份、回憶、希望和夢(mèng)想成功與身份、回憶、希望和夢(mèng)想我們創(chuàng)造夢(mèng)幻我們創(chuàng)造夢(mèng)幻一個(gè)體驗(yàn)地道一個(gè)

6、體驗(yàn)地道美國(guó)風(fēng)格的地方美國(guó)風(fēng)格的地方我們以低價(jià)的方式向美國(guó)的中產(chǎn)我們以低價(jià)的方式向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供價(jià)值階級(jí)提供價(jià)值我們留住你的記憶我們留住你的記憶Page 15 激勵(lì)激勵(lì)士氣士氣市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)驈椥詮椥赃m應(yīng)適應(yīng)環(huán)境環(huán)境獨(dú)特核獨(dú)特核心能力心能力Page 16 經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)單位單位Page 17 業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合 構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)構(gòu)成公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合，最好的品的集合，最好的業(yè)務(wù)組合能最好地業(yè)務(wù)組合能最好地發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)，規(guī)發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。避劣勢(shì)。業(yè)務(wù)組合分析業(yè)務(wù)組合分析評(píng)估各項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)評(píng)估各項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)而決定公司需要投而決定公司需要投入更多資源的業(yè)務(wù)入更多資源的業(yè)務(wù)，以及要放棄或減，以及要放

7、棄或減少投資的業(yè)務(wù)。少投資的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在公司中有獨(dú)立的在公司中有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，可獨(dú)使命和目標(biāo)，可獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)立于公司其他業(yè)務(wù)之外制定計(jì)劃的業(yè)之外制定計(jì)劃的業(yè)務(wù)單元。務(wù)單元。規(guī)劃規(guī)劃投資組合投資組合Page 18 100相對(duì)市場(chǎng)份額（對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）相對(duì)市場(chǎng)份額（對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）0.1X1X10X0.5X68142045明星類(lèi)明星類(lèi)市市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率132問(wèn)題類(lèi)問(wèn)題類(lèi)6金牛類(lèi)金牛類(lèi)78瘦狗類(lèi)瘦狗類(lèi)Page 19 業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況資金狀況資金狀況采取策略采取策略高增長(zhǎng)率高增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額高市場(chǎng)份額 低增長(zhǎng)率低增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額低

8、市場(chǎng)份額低增長(zhǎng)率低增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額低市場(chǎng)份額需要大量資金投入需要大量資金投入發(fā)發(fā) 展展不須太多資金投入不須太多資金投入可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金收收 獲獲需要大量現(xiàn)金維持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場(chǎng)份額或增加其市場(chǎng)份額保保 持持產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放放 棄棄問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)Page 20 強(qiáng)強(qiáng)弱弱中中高高中中低低業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 實(shí)實(shí) 力力產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)吸吸引引力力戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 對(duì)對(duì) 策策Page 21 密集型密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)找發(fā)展機(jī)會(huì)u 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透u 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)u 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

9、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通過(guò)建立或收買(mǎi)與公司通過(guò)建立或收買(mǎi)與公司目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)u 后向一體化后向一體化u 前向一體化前向一體化u 水平一體化水平一體化一體化一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略通過(guò)增加與公司現(xiàn)有通過(guò)增加與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)力的業(yè)務(wù)u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 跨行業(yè)多角化跨行業(yè)多角化Page 22 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為現(xiàn)有產(chǎn)品識(shí)別為現(xiàn)有產(chǎn)品識(shí)別開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品良產(chǎn)品或新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透不改變現(xiàn)有產(chǎn)品不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)和市場(chǎng), ,提高產(chǎn)

10、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額品的銷(xiāo)售額Page 23 市場(chǎng)市場(chǎng)深入深入產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)（多角（多角化）化）新新產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)Page 24 水平一體化水平一體化并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和減少競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量后向一體化后向一體化并購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)并購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商，增加盈供應(yīng)商，增加盈利或加強(qiáng)控制利或加強(qiáng)控制前向一體化前向一體化并購(gòu)若干批發(fā)商并購(gòu)若干批發(fā)商或零售商，形成或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢(shì)自己的渠道優(yōu)勢(shì)Page 24 Page 25 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體

11、化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化Page 26 開(kāi)發(fā)與公司現(xiàn)開(kāi)發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有產(chǎn)品線技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品有關(guān)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與公司現(xiàn)開(kāi)發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有產(chǎn)品線技術(shù)關(guān)系不大的新關(guān)系不大的新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與公司現(xiàn)開(kāi)發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線技術(shù)有產(chǎn)品線技術(shù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品同心多樣化同心多樣化同心多角化同心多角化水平多樣化水平多樣化水平多角化水平多角化跨行業(yè)多角化跨行業(yè)多角化Page 27 同心同心多角化多角化水平水平多角化多角化綜合綜合多角化多角化新新市市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有有市市場(chǎng)場(chǎng)新技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)Page 28 本田、雅馬哈和哈雷三家

12、摩托車(chē)公司的市場(chǎng)本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車(chē)公司的市場(chǎng)份額及市場(chǎng)增長(zhǎng)率，計(jì)算雅馬哈和哈雷公司份額及市場(chǎng)增長(zhǎng)率，計(jì)算雅馬哈和哈雷公司的市場(chǎng)相對(duì)占有率？的市場(chǎng)相對(duì)占有率？ 公公 司司6.8/37.9 = 0.1820.4/37.90.538課堂思考課堂思考Page 29 課堂思考課堂思考 一個(gè)小公司專(zhuān)為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)，一個(gè)小公司專(zhuān)為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司現(xiàn)擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍，技術(shù)就是白熾照明。公司現(xiàn)擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍，請(qǐng)問(wèn)以下各屬于哪一種密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略？請(qǐng)問(wèn)以下各屬于哪一種密

13、集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略？v它決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、它決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室工廠和辦公室v它提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、它提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等通風(fēng)或空調(diào)等v它為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照它為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明明或紫外線照明 Page 30 市場(chǎng)市場(chǎng)深入深入產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)（多角（多角化）化）新新產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略Page 32 一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略

14、經(jīng)營(yíng)單位根是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。Page 33 二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析Page 34 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍Page 35 分析戰(zhàn)分析戰(zhàn)略環(huán)境略環(huán)境總體環(huán)境總體環(huán)境（PEST）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（行業(yè)分析）（行業(yè)分析）任務(wù)環(huán)境任務(wù)環(huán)境Page 36 同行業(yè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 流動(dòng)性威脅流動(dòng)性威脅供應(yīng)能力：供應(yīng)者侃供應(yīng)

15、能力：供應(yīng)者侃價(jià)能力加強(qiáng)威脅價(jià)能力加強(qiáng)威脅 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買(mǎi)能力：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)能力：購(gòu)買(mǎi)者侃價(jià)能力加強(qiáng)威脅侃價(jià)能力加強(qiáng)威脅潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方供應(yīng)方替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者Page 37 中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入上海中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入上海上海上海70%的通訊產(chǎn)品都是通過(guò)四大通訊的通訊產(chǎn)品都是通過(guò)四大通訊商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售：國(guó)光、南北通、國(guó)商等商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售：國(guó)光、南北通、國(guó)商等Page 38 替代品的威脅替代品的威脅v替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大替代品越多，產(chǎn)業(yè)威脅越大全球統(tǒng)一定價(jià)策略全球統(tǒng)一定價(jià)策略Page 39 柯達(dá)膠卷的競(jìng)爭(zhēng)者柯達(dá)膠卷的競(jìng)爭(zhēng)者柯達(dá)柯達(dá)100富士富士100所有膠卷所有膠卷

16、影象產(chǎn)品影象產(chǎn)品所有企業(yè)所有企業(yè)Page 40 國(guó)美格力之爭(zhēng)國(guó)美格力之爭(zhēng) Page 41 價(jià)價(jià) 格格分分 銷(xiāo)銷(xiāo)促促 銷(xiāo)銷(xiāo)人口、經(jīng)濟(jì)人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境政治、法律政治、法律環(huán)境環(huán)境技術(shù)、自然技術(shù)、自然環(huán)境環(huán)境社會(huì)、文化社會(huì)、文化環(huán)境環(huán)境產(chǎn)產(chǎn) 品品目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客Page 42 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略集中化集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略三種基本三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Page 43 集中精力服務(wù)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市集中精力服務(wù)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，更貼近顧客需求，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作場(chǎng)，更貼近顧客需求，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化。創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品線和營(yíng)銷(xiāo)方案，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品線和營(yíng)銷(xiāo)方案，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)

17、對(duì)手。使生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本降到最低，價(jià)使生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本降到最低，價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取市場(chǎng)份額。格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取市場(chǎng)份額。實(shí)力較弱或?qū)嵙^弱或產(chǎn)品處于引入產(chǎn)品處于引入期或試銷(xiāo)階段期或試銷(xiāo)階段實(shí)力較強(qiáng)，實(shí)力較強(qiáng)，創(chuàng)新能力強(qiáng)創(chuàng)新能力強(qiáng)實(shí)力雄厚，實(shí)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先集中化集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略Page 44 v我們有我們有150萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的時(shí)候萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的時(shí)候,我是用我是用80萬(wàn)臺(tái)保本萬(wàn)臺(tái)保本, 我達(dá)到我達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候,我是我是250萬(wàn)臺(tái)保本定價(jià)萬(wàn)臺(tái)保本定價(jià),我到我到800萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候臺(tái)的時(shí)候,我是我是500萬(wàn)臺(tái)保萬(wàn)臺(tái)保本定價(jià)本定價(jià)v我們花五年的

18、時(shí)間做一個(gè)世我們花五年的時(shí)間做一個(gè)世界第一界第一 ，就是做大，做強(qiáng)，就是做大，做強(qiáng)，做深，做透，做精做深，做透，做精 Page 45 Page 46 Page 47 Page 48 第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理v一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程v二、二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Page 49 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)Page 50 案例案例“芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇1 “芝麻開(kāi)

19、門(mén)芝麻開(kāi)門(mén)”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)樵诜b圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)芝麻開(kāi)門(mén)”品牌品牌定位在定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專(zhuān)為這個(gè)年歲少年段的中高檔休閑服飾。專(zhuān)為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 去年去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，

20、月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)門(mén)芝麻開(kāi)門(mén)”P(pán)age 51 Page 52 可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年年7月進(jìn)入上海月進(jìn)入上海市第一百貨商店，市第一百貨商店，2001年年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介紹，在進(jìn)入的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了新世界的第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)芝麻開(kāi)門(mén)門(mén)”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買(mǎi)過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)路，自買(mǎi)過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)路，從從案例案例“芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇2Page 53 而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！爸ヂ殚_(kāi)門(mén)芝麻開(kāi)門(mén)”在一家店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要在一家店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合1016歲少年穿著歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不