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文檔簡(jiǎn)介
1、 2007年12月29日 南寧國(guó)貿(mào)城市出品定 位 報(bào) 告前言:第一步:項(xiàng)目的特性分析第二步:競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)分析第三步、市場(chǎng)需求分析第四步:獨(dú)特定位成功案例的求證第五步:調(diào)整后的具體定位及規(guī)劃概念第六步:如定位執(zhí)行,投資收益分析第七步:平面經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方案方案執(zhí)行單位: 前 言 一、項(xiàng)目定位,必然是一個(gè)前后因果的關(guān)系,報(bào)告里,我們將按步驟的方式來闡述,并且,依照的是:客觀的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向。二、假象定位市場(chǎng)求證調(diào)整新定位定位評(píng)估,是本報(bào)告的撰寫程序,也是相對(duì)簡(jiǎn)化并富有成效的程序。第一步:項(xiàng)目特性的分析 同一個(gè)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)1、項(xiàng)目的先天條件、項(xiàng)目的先天條件沒有優(yōu)勢(shì)可言沒有優(yōu)勢(shì)可言。 就“地段、人流、交通
2、、商業(yè)氛圍、建筑硬件”等絕大多數(shù)先天經(jīng)營(yíng)條件而言,項(xiàng)目相比同片區(qū)的萬達(dá)、百盛、新朝陽等“正面競(jìng)爭(zhēng)”項(xiàng)目,均沒有可比或者特別突出優(yōu)勢(shì)。2、項(xiàng)目的最大利好、項(xiàng)目的最大利好靠著百盛、萬達(dá)、沃爾瑪??恐偈?、萬達(dá)、沃爾瑪。 奉行購物中心扎堆式經(jīng)營(yíng),奉行肯德基與麥當(dāng)勞式互相抬勢(shì)的理念,在大環(huán)境下,將百盛、萬達(dá)、沃爾瑪看作是自己的人氣“主力店”,實(shí)現(xiàn)多贏,才能“借勢(shì)發(fā)展”;3、項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)、項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)百盛、萬達(dá),還做得不夠好。百盛、萬達(dá),還做得不夠好。 即使是百盛、萬達(dá)這樣的成功對(duì)手,也仍然會(huì)有“不可逆轉(zhuǎn)”的弱點(diǎn)存在,這就為項(xiàng)目帶來了“發(fā)展機(jī)會(huì)”。因此,項(xiàng)目商業(yè)定位的立足根本應(yīng)該是因此,項(xiàng)目商業(yè)定位
3、的立足根本應(yīng)該是 集中火力,攻擊百盛、萬達(dá)強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì),并將此作為自己的戰(zhàn)略定位方向,方能構(gòu)建起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二步:競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向朝陽商業(yè)中心的大趨勢(shì)。第一:在第一:在南寧市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃綱要(南寧市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃綱要(2003-2010)、南寧市城市近期建設(shè)規(guī)劃(南寧市城市近期建設(shè)規(guī)劃(2006-2010年)年)及及南寧市南寧市騎樓城修建性詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)騎樓城修建性詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)中中朝陽路商業(yè)中心區(qū), 被定位為市級(jí)商業(yè)中心區(qū),同時(shí)也兼顧著自治區(qū)級(jí)商業(yè)中心的作用,是2020年以前南寧地區(qū)城鎮(zhèn)職能結(jié)構(gòu)的第一等級(jí):綜合型區(qū)域中心。第二:對(duì)于整個(gè)朝陽商業(yè)中心,政府引導(dǎo)發(fā)展的方向是第二:對(duì)于
4、整個(gè)朝陽商業(yè)中心,政府引導(dǎo)發(fā)展的方向是著重在調(diào)整業(yè)態(tài)、完善功能上下功夫,繼續(xù)保持以大型百貨店為主體,集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的商業(yè)服務(wù)中心區(qū)的基本結(jié)構(gòu),突出中高檔精品、名品、新品的經(jīng)營(yíng)。1、政策方面的趨勢(shì)、政策方面的趨勢(shì)第三:市政府在大朝陽商圈的建設(shè)上,對(duì)朝陽商業(yè)中心的措施是第三:市政府在大朝陽商圈的建設(shè)上,對(duì)朝陽商業(yè)中心的措施是以朝陽廣場(chǎng)的功能調(diào)整為重要內(nèi)容,規(guī)劃核心商圈的空間布局,促進(jìn)商圈的東西及南北部分的大融合,提升商圈的消費(fèi)檔次。二、商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)百盛民族宮夢(mèng)之島競(jìng)爭(zhēng)分流線高檔商圈商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)百貨大樓中高檔中檔消費(fèi)群體15歲20歲30歲40歲50歲低檔裕豐新朝陽萬達(dá)廣場(chǎng)搜品廊百佳
5、匯步行街新華街西關(guān)路高峰路新和平民生廣場(chǎng)金朝陽夢(mèng)之島第一第一:整個(gè)商圈,百盛目前代表的是青年時(shí)尚的最高端,擁有眾多年青品牌,隨 著商圈消費(fèi)群體趨向年輕化,百貨大樓目前也開始調(diào)整自身的品牌結(jié)構(gòu),有意識(shí)加大引進(jìn)年青品牌的比重。第二第二:就商圈以年輕人為主流的消費(fèi)客群而言,百盛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最突出,面向的是中高檔優(yōu)質(zhì)客戶群體,并且已經(jīng)開始從民族宮夢(mèng)之島、百貨大樓手上分流年青客戶,銷售額逐年創(chuàng)高。 例如1:每年12月18日是百盛店慶,04年開業(yè),百盛二樓日大搶購,銷售額不到20萬。05年就將近30萬,06年將近50萬,07年接近60萬。 例如2:百盛開業(yè)頭一年,杰克瓊斯在新夢(mèng)一個(gè)月30萬以上銷售額,百盛是
6、10多萬。06年,在百盛穩(wěn)定在25萬,新夢(mèng)也萎縮到25萬百盛店的銷售份額在逐漸擴(kuò)大。第三第三:以萬達(dá)廣場(chǎng)為中心的商業(yè)陣營(yíng),開始聚居越來越多的核心優(yōu)勢(shì),不僅開始成為同類產(chǎn)品上中高端年青客戶群的主要消費(fèi)場(chǎng)所,并且?guī)?dòng)著朝陽商業(yè)中心東片商業(yè)區(qū)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,足以與西片區(qū)(百貨大樓、裕豐、步行街一帶)抗衡。總總 結(jié):結(jié):1、朝陽商業(yè)中心零售商業(yè)的重心向東向百盛/萬達(dá)傾斜,不僅是事實(shí),更將是趨勢(shì)。2、朝陽商業(yè)中心未來的城市占位仍然是第一位,然而目前整體檔次的落后,使其消費(fèi)群體逐漸趨于平民大眾化,中高端市場(chǎng)的相對(duì)空白以及競(jìng)爭(zhēng)壓力較小,為百盛快速發(fā)展提供了廣闊空間及機(jī)會(huì)。3、對(duì)于有條件的新項(xiàng)目,繼續(xù)往針對(duì)年青
7、群體/中高檔消費(fèi)的商業(yè)陣營(yíng)中挺進(jìn),是市場(chǎng)博弈成功的機(jī)會(huì),更是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量。三、小商圈內(nèi)的市場(chǎng)占位本項(xiàng)目1234城市出品城市出品百百 盛盛萬萬 達(dá)達(dá)新新 朝朝 陽陽地段價(jià)值第四第一第二第三商業(yè)前景預(yù)測(cè)力爭(zhēng)并列第一第一第三第二業(yè)態(tài)組合精品、化妝品、鞋業(yè)、服飾綜合傾向綜合最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域內(nèi)的尖端時(shí)尚品牌群。一樓化妝品、女鞋,三樓少淑女裝,是經(jīng)營(yíng)最好的樓層。擁有影院、KTV、休閑/餐飲、沃爾瑪。更有發(fā)展前景的規(guī)劃形式,以及無可比擬的地段優(yōu)勢(shì)。城市出品城市出品百百 盛盛萬萬 達(dá)達(dá)新新 朝朝 陽陽經(jīng)營(yíng)瓶頸二樓男裝、五樓休閑運(yùn)動(dòng),經(jīng)營(yíng)綜合坪效表現(xiàn)一般,同品牌競(jìng)爭(zhēng)不夠臨街店鋪。6、7樓經(jīng)營(yíng)效果最差,樓層高
8、是主要問題。高額租金壓力下,僅有朝陽路、共和路的鋪面賺錢,其他都是平本效賺,內(nèi)鋪大部分都再虧錢或者勉強(qiáng)維持。開發(fā)商租金政策的不讓步,讓眾多意向進(jìn)駐的商家忘而卻步;空鋪太多經(jīng)營(yíng)氛圍上不去,惡性循環(huán)使得進(jìn)駐的商家不得不無奈退出。最具威脅力的發(fā)展傾向購物卡的廣泛使用,能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定相當(dāng)部分優(yōu)質(zhì)客戶。 07年開始意識(shí)到內(nèi)部規(guī)劃及業(yè)態(tài)配比的問題,有意識(shí)在協(xié)調(diào)改善。阿依蓮、以純?cè)谛鲁栭_旗艦店,一旦更多時(shí)尚品牌以該種方式跟進(jìn),會(huì)成為項(xiàng)目“最可怕“的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勢(shì)下造成的不可逆轉(zhuǎn)劣勢(shì)一開始就是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的格局,很難轉(zhuǎn)型為新型購物中心的模式。必須依賴萬達(dá)廣場(chǎng)的商業(yè)作為配套,一旦商業(yè)伙伴走下坡路,對(duì)自身影響很大。
9、AB座商業(yè)內(nèi)部規(guī)劃的動(dòng)線太多,削弱了人流、商業(yè)的凝聚力,重新規(guī)劃幾近不可能。高租金壓力較大,小業(yè)主控制大環(huán)境,商業(yè)調(diào)整難度很大。一開始的公共部分裝修檔次就較普通,重新裝修提升檔次的難度及成本都很大,情況較難改變。1、目前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力尚未搭建成型,整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。2、業(yè)主對(duì)于商業(yè)振興扶持的方向有錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),為其他項(xiàng)目爭(zhēng)奪資源留有時(shí)間和機(jī)會(huì)??稍O(shè)計(jì)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)規(guī)劃:可比新朝陽的內(nèi)部格局,打造新型購物中心的商業(yè)空間。業(yè)態(tài)組合:可比萬達(dá)廣場(chǎng),增強(qiáng)休閑、餐飲、娛樂的比重,并更好的與內(nèi)部商業(yè)形成互動(dòng)。業(yè)態(tài)檔次:可比百盛的品牌檔次,更偏重對(duì)年青時(shí)尚品牌的扶持,安置于更好的樓層,優(yōu)勝于百盛的二樓、五樓、六樓
10、。第三步:市場(chǎng)需求分析1、調(diào)研前的假象定位(1 1)、業(yè)態(tài)分布:)、業(yè)態(tài)分布:服裝餐飲娛樂超市其他四層三層二層一層(2 2)、業(yè)態(tài)比重:)、業(yè)態(tài)比重:服裝餐飲娛樂超市其他比重30%20%10%20%20%面積240007200480024004800480024000分面積一層24001200800016006000二層24001200800016006000三層24001200800016006000四層120048006000(3 3)、業(yè)種比重:)、業(yè)種比重:百貨類可用面積9600裕豐旗下主力店偏重百貨配套的其他類2400其他品牌48004800一層16001600800二層160016
11、00800三層16001600800說明:說明:假象定位根據(jù)于對(duì)新型購物中心的理解,以及裕豐品牌實(shí)力足以安全操作的層面,對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合進(jìn)行的一個(gè)預(yù)先假設(shè)。2、調(diào)研后的真實(shí)市場(chǎng)反應(yīng)(1 1)調(diào)研中,商家對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)的意見歸整)調(diào)研中,商家對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)的意見歸整 A、作為市中心又一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目,您覺得城市出品應(yīng)該定位于什么?、作為市中心又一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目,您覺得城市出品應(yīng)該定位于什么?服飾類商家:服飾類商家:餐飲類商家:餐飲類商家:4 %1 3 %1 1 %3 7 %0 %6 1 %0 %0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %類 似 裕 豐類 似 萬 達(dá)類 似 百 貨 大 樓類
12、似 百 盛 / 夢(mèng)類 似 新 和 平以 吃 喝 玩 樂 為其 它經(jīng) 營(yíng) 定 位 期 望0 %2 0 %0 %2 0 %0 %7 0 %0 %0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %類 似 裕 豐類 似 萬 達(dá)類 似 百 貨 大 樓類 似 百 盛 / 夢(mèng)類 似 新 和 平以 吃 喝 玩 樂 為其 它經(jīng) 營(yíng) 定 位 期 望體育品牌商家:體育品牌商家:15%92%0%8%8%100%0%0%20%40%60%80%100%類 似 裕 豐類 似 萬 達(dá)類 似 百 貨 大 樓類 似 百 盛 、 夢(mèng)類 似 新 和 平以 吃 喝 玩 樂 為其 它經(jīng) 營(yíng) 定 位 期 望休閑娛樂類商家:休閑娛樂類商家:0
13、 %0 %0 %0 %0 %1 0 0 %0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %類 似 裕 豐類 似 萬 達(dá)類 似 百 貨 大 樓類 似 百 盛 、 夢(mèng)類 似 新 和 平以 吃 喝 玩 樂 為經(jīng) 營(yíng) 定 位 期 望C C、如果在城市出品經(jīng)營(yíng),您覺得那些檔次比較合適(可多選)?、如果在城市出品經(jīng)營(yíng),您覺得那些檔次比較合適(可多選)? B、如果在城市出品經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)態(tài),您覺得哪種風(fēng)格比較合適?、如果在城市出品經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)態(tài),您覺得哪種風(fēng)格比較合適?服飾商家:0%13%43%48%4%0%10%20%30%40%50%低檔中低檔中檔中高檔高檔經(jīng)營(yíng)檔次期望26%78%26%39%0%
14、0%20%40%60%80%品牌正裝時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)休閑個(gè)性另類其它經(jīng)營(yíng)風(fēng)格期望分析:在104份服飾商家問卷中,對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,品牌及非品牌商家各有69%和78%的商家期望時(shí)尚潮流風(fēng)格,因此這一類服飾風(fēng)格仍是市中心的市場(chǎng)主流,也將是項(xiàng)目未來服飾業(yè)態(tài)的主要類型;此外中高檔商家相對(duì)中低檔商家更青睞個(gè)性另類風(fēng)格。如果經(jīng)營(yíng)檔次偏向中高檔次,個(gè)性另類風(fēng)格也是一種較有市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。 服飾商家:餐飲類商家:35%35%55%30%5%15%65%0%0%20%40%60%80%中餐廳西餐廳茶餐廳咖啡快餐小吃街特色餐飲其它經(jīng)營(yíng)類型期望休閑娛樂類商家:87%13%0%0%0%0%0%0%20%40%60%80%10
15、0%KTVHIGH清吧慢搖吧電玩網(wǎng)吧電影院經(jīng)營(yíng)類型期望(2)、調(diào)研中,根據(jù)各類品牌優(yōu)質(zhì)商家的選擇,進(jìn)行的業(yè)態(tài)模擬組合)、調(diào)研中,根據(jù)各類品牌優(yōu)質(zhì)商家的選擇,進(jìn)行的業(yè)態(tài)模擬組合餐餐 飲飲服服 裝裝其其 他他品 牌價(jià)格品 牌價(jià)格品 牌價(jià)格四層紫云軒3040三層、涮涮鍋、5060蘭威龍、涉谷、7090二層稻之源、王子扒房、仙蹤林90零點(diǎn)、高楷屋、斯得雅、茉希、車之奴、ALL、卡賓、浪漫一身、飄舞、七采馬、100CK皮具、棉元素、黑眼睛箱包、7世界T恤、100一層真功夫、布衣候、有一間、味千拉面140馬克華菲、杰克瓊斯、城市生活、飛飛小屋、2、TITI 、HIRST、伯里澳男裝、馬思圖男裝、虎都160
16、180多喜愛床品、雅格迪諾皮具、屈臣氏(有可能的)、160180行業(yè)調(diào)研綜評(píng)餐飲行業(yè)普遍對(duì)項(xiàng)目看好,認(rèn)為規(guī)劃更多餐飲比重將有利于項(xiàng)目更好發(fā)展。中高品牌服裝認(rèn)同區(qū)域的年青消費(fèi)群體,擔(dān)心項(xiàng)目規(guī)劃的檔次問題,如果是中檔中低檔為主,將很難引進(jìn)這些知名品牌經(jīng)常。緊跟中高檔服飾品牌發(fā)展,屬于輔助業(yè)態(tài)。體育品牌體育品牌娛樂娛樂超市超市品牌價(jià)格品牌價(jià)格品牌價(jià)格四層好時(shí)或夜色花都或其他 25以下三層百朗、100120二層索得士、亞太、川崎、安聯(lián)網(wǎng)羽、凌志網(wǎng)羽、喬丹、領(lǐng)跑、國(guó)奧器材、10012066酒吧、樂巢 90以下一層美津農(nóng)、歐亞、彪馬、耐克、361、100120行業(yè)調(diào)研綜評(píng)傾向于街鋪,如果是中高檔賣場(chǎng)可以接
17、收進(jìn)駐內(nèi)街或主力店,扣點(diǎn)或者租金方式均能接收。娛樂業(yè)普遍看好市中心,但租金以及選址成為最大障礙,其實(shí)該行業(yè)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀,一般餐飲是1年回本,而娛樂業(yè)也是1年。華聯(lián)、人人樂均以表示除非是一、二樓全部做超市,否則難于沃爾瑪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這與原先設(shè)想的“四樓超市”嚴(yán)重沖突,因此建議未來項(xiàng)目不在考慮超市。(3)、調(diào)研中,消費(fèi)者對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)的意見歸整: 分析:從消費(fèi)者所認(rèn)為的市中心消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)上調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),24%的消費(fèi)者認(rèn)為最大的特點(diǎn)為吃喝玩樂豐富;21%的消費(fèi)者認(rèn)為特點(diǎn)是什么人群都適合;20%的消費(fèi)者認(rèn)為逛街氛圍好。 問題問題1:您覺得市中心消費(fèi)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)?:您覺得市中心消費(fèi)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)?問
18、題問題2:您覺得市中心消費(fèi)市場(chǎng)還有什么:您覺得市中心消費(fèi)市場(chǎng)還有什么“需要需要改善改善”的地方?(可多選)的地方?(可多選) 分析: 對(duì)于市中心消費(fèi)市場(chǎng)的期望,28%的消費(fèi)者對(duì)目前商場(chǎng)的環(huán)境不滿意,希望商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更好一些;23%的消費(fèi)者希望商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)種類更豐富一些;18%的消費(fèi)者則希望商場(chǎng)規(guī)模更大一些。這也正是消費(fèi)者選擇其它區(qū)域消費(fèi)場(chǎng)所的主要原因。分析:研究對(duì)這些消費(fèi)場(chǎng)所滿意度選擇的理由發(fā)現(xiàn),價(jià)位適合是最大的原因,占22%;感覺放松和商品豐富則分別占到18%;既能消費(fèi)又能休閑也占了15%。 問題問題3:對(duì)于:對(duì)于“最喜歡最喜歡”的購物場(chǎng)所,您的購物場(chǎng)所,您“最喜歡最喜歡”的的理由是(可多選
19、):理由是(可多選):分析:31%的消費(fèi)者期望城市成品項(xiàng)目無論是什么經(jīng)營(yíng)定位,都期望餐飲、休閑和娛樂等業(yè)態(tài)能夠多一些;27%的消費(fèi)者期望經(jīng)營(yíng)定位更貼近年輕人的消費(fèi)/檔次;16%的消費(fèi)者傾向于經(jīng)營(yíng)定位接近萬達(dá)/百盛/裕豐三者的特色結(jié)合。說明消費(fèi)者更傾向于一個(gè)新型的購物中心的出現(xiàn)。 問題問題4、如果萬達(dá)旁邊再有一個(gè)新商場(chǎng),您希望?、如果萬達(dá)旁邊再有一個(gè)新商場(chǎng),您希望?1、消費(fèi)者的選擇,普遍歡迎多樣性,但任何一個(gè)成功的賣場(chǎng),都必然要有所偏重,并且與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異;因此在選擇的過程中,也必須放棄其他難以匹配的“利潤(rùn)可觀、受歡迎的業(yè)態(tài)”(如男女正裝、以及大型通訊市場(chǎng)等)。2、從市場(chǎng)客戶調(diào)研情況看,對(duì)
20、項(xiàng)目“假象定位的大方向“接受及認(rèn)同度均較高,不同類型的商家均一致需求一種以吃喝玩樂為主的新型態(tài)購物中心出現(xiàn),傾向的參照也是“百盛萬達(dá)”的優(yōu)勢(shì)組合;3、但不同類型商家對(duì)租金、需求面積、以及經(jīng)營(yíng)樓層都表現(xiàn)出不同的需求,并且均希望各自類型的面積比重更大化如何協(xié)調(diào)整體租金水平、兼容到各種業(yè)態(tài)、并最優(yōu)化組合?將是定位后業(yè)態(tài)配比的重點(diǎn)工作???評(píng):第四步:獨(dú)特定位成功案例的求證針對(duì)項(xiàng)目的假設(shè)定位,類似案例,我們?cè)谑袌?chǎng)上找到的可參照對(duì)象針對(duì)項(xiàng)目的假設(shè)定位,類似案例,我們?cè)谑袌?chǎng)上找到的可參照對(duì)象上海上海正大廣場(chǎng)正大廣場(chǎng) 上海上海萊福仕廣場(chǎng)萊福仕廣場(chǎng) A、上海、上海正大廣場(chǎng)正大廣場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介:介:1、總建筑面積達(dá)
21、241,000平方米,樓層共13層,地上10層,地下3層,是集購物、飲食、娛樂、休閑與一體的超大型購物中心。于1993年開工建設(shè),2002年10月18日開幕。2003年12月21日,位于正大廣場(chǎng)內(nèi)1至4樓的正大百貨如期開張營(yíng)業(yè)。2、正大廣場(chǎng)將久負(fù)盛名的中外品牌,環(huán)球美食和各式娛樂匯集一起,商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有主題百貨、超市、各色美食、兒童娛樂場(chǎng)所和多廳影城。位于B1-B2層的“易初蓮花超市”滿足了顧客的日常生活需要;1F-4F正大百貨提供了完整的商品結(jié)構(gòu);5F的飲食天地帶給顧客獨(dú)具特色的異國(guó)風(fēng)味;8F正大星美影城是國(guó)內(nèi)首家超五星級(jí)主題影院。芙瑞詩I-NAIL屈臣氏特力屋中國(guó)銀行中國(guó)工商銀行易初蓮花B1B
22、2項(xiàng)目各層定位及布局氛圍項(xiàng)目各層定位及布局氛圍ARTINI阿迪達(dá)斯經(jīng)典Cheese&FizzC&ACalvinKleinJeans(.多納德咖啡ENZOFANCL無添加GUESSACCESSORIES亨達(dá)利鐘表H&M哈根達(dá)斯K-Gold/temix藍(lán)蛙羅飛諾珠寶貓頭鷹馬哥孛羅NOVOConceptPromod千禧之星古典玫瑰園斯沃琪SEVENDAYSSkechersSephoraSegafredo世家蘭迪咖啡天梭UnitedColorsofBen.星巴克新元素香啡繽一點(diǎn)紅兆億咖啡中銀易兌ZARA1FAntinoriAzureBluA-zoneChevignonElega
23、ntProsperEHommeEsprit法文箱子FOX漢帛Honeyslove&love瑪斯米婭Mudd曼古銀MIIOW馬克華菲NEXT歐時(shí)力OFUONQUIKSILVER時(shí)間廊TINAGIA小南國(guó)日式燒栲宜芝多YESorNO正大百貨美鞋苑2F奧卡索AGATHA愛茜茜里寶羅莉卡堡師龍CnE鼎泰豐EVESTemptationElleEtamEspritSalon凡妮卡佳樓蘭LAZOLuxmanSpark萊爾斯丹MuONLYVEROMODAJACK&.PIERREGARROUDI思柏高ThemeUrbanShock亦谷優(yōu)衣庫正大百貨伊殿正大百貨Z&A真鍋咖啡館3F寶島眼鏡
24、奔趣BalenoColorJeansCROCS多瑪尼餐廳富臨軒FILAFiorucciheiBiPod/Apple名店運(yùn)動(dòng)城茂昌眼鏡MIRABELLNautica耐克360UNISEXV-one玩具“反”斗城吳良材新秀麗正大百貨紳士休閑館4F繽紛水世界必勝客大家樂東北家人富君韓國(guó)燒烤干鍋軒高麗苑和民禾綠壽司漢堡王季諾咖啡館金同小廚肯德基老上海弄堂菜廊亦舫麥當(dāng)勞滿記甜品名甲物語盤古烤肉騏禎宮松葉家日式燒烤泰泰小廚伍京堂味千拉面享食78小南國(guó)酒店新素代一茶一坐異人館云南美食園意式比薩宴點(diǎn)秀真功夫5F阿拉丁兒童攝影Aussino本家寶寶貝貝兒童攝影楚炫堂ECOH生態(tài)家合衣坊泓葉湯館匯美舍卡通樂樂園創(chuàng)
25、意童話攝影路易治.波米奧尼雷諾瓦樂紛葡京茶餐廳TEMPURZEN唐宮海鮮舫湯姆熊外文書店炫動(dòng)卡通樂樂園渝鄉(xiāng)人家依曼琪櫻之味張生記得味軒6F艾維庭都市舞工場(chǎng)兒童游樂場(chǎng)港麗餐廳蕉葉音樂餐廳俊奧凱爾齒科史云遜護(hù)發(fā)中心時(shí)代生活美語時(shí)空湯尼英蓋威爾士健身中心喜多屋國(guó)際海鮮料理學(xué)樂英語英孚教育御美會(huì)紫穎美容正大百貨童趣館7F愛晚亭酒家DQ冰淇淋大眾書局好樂迪健康樹親子園健康煮休閑火鍋孫平發(fā)型工作室薩利亞司凱特真冰滑冰場(chǎng)星美電影院愉家俏江南9F10F8F餐飲男裝女裝休閑運(yùn)動(dòng)家居用品內(nèi)衣童裝皮鞋皮具電器服務(wù)飾品眼鏡美容美發(fā)娛樂其他負(fù)一1113一層12351111921二層2593116三層36102361四層
26、222141314五層32六層9654七層3113八層46九層1十層1總數(shù)7016267698225288上海上海正大廣場(chǎng)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)表正大廣場(chǎng)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)表分析:分析:1、如此眾多的美食選擇,以及豐富到極至的兒童主題商店,是正大廣場(chǎng)最大的特色,使之區(qū)別于所有上海大型購物中心的形式,同時(shí)引入的大量人流也積極帶動(dòng)了14層服飾百貨達(dá)到很好的經(jīng)營(yíng)效果。2、餐飲以及兒童主題的特色太搶眼,使得正大其他的青年品牌、正裝品牌、數(shù)碼、電器、家居等顯得不明顯,但其實(shí)體量以及數(shù)量也不少,其實(shí)面向所有客群的中、中高、高檔消費(fèi),是超大型購物中心的必然選擇,而正大正是將兩種作為傳統(tǒng)配套的業(yè)態(tài)放大、重視到極至,最終形成了更具特色
27、的SHOPPING MALL。B、上海、上海來福士廣場(chǎng)來福士廣場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介:介:來福士廣場(chǎng)位于上海人民廣場(chǎng)對(duì)面,來福士廣場(chǎng)購物中心已于2003年11月1日開業(yè)商品主要針對(duì)20歲到35歲的年輕人和白領(lǐng),總建筑面積:辦公樓87,000平米,購物中心40,000平米(凈面積28,000平米),購物中心單層面積5,600 平米,;每個(gè)樓面精心規(guī)劃了相應(yīng)的風(fēng)格與主題,顧客能享受極大的購物便利,而租客也從大量客流中獲得商機(jī),是與正大齊名、明確定位于年青時(shí)尚、餐飲娛樂與服飾百貨結(jié)合完美的成功典范。類別類別商戶商戶餐飲味千拉面 好多客 永和大王 云南美食園 美珍香料 品牌服裝類別伊娜薇鐘表/珠寶/飾品美式眼鏡
28、水琉璃 思彼垂銀 茂昌眼鏡 愛麗絲個(gè)人護(hù)理愛美美甲世界 蒂梵尼造型設(shè)計(jì)數(shù)碼/音像/沖印天鼎音像 柯達(dá)沖印連鎖店/便利店/百貨屈臣氏 歐美藥狀 娛樂福馳歡樂屋 MAGIC魔術(shù)主題店 電器筑波時(shí)空港手機(jī)大世界食品/煙/酒草莓妹 PIKAPIKA 大旺山留許 華夫餅 美國(guó)偉思巧克力曲奇 比薩站 富士媽媽 廣良興 古丸今來 裕恒食品 貝爾多爸爸泡芙工房 每日新鮮 安徒生丹麥冰淇淋 B1項(xiàng)目各層定位及布局氛圍項(xiàng)目各層定位及布局氛圍類別類別商戶商戶餐飲味千拉面 星巴克 面包新語 哈根達(dá)斯 DYRBERG/KERN品牌服裝類別NOVO CONCEPT 路易莎 .美 KOOKAI TE Fornarina 娜
29、芙娜芙 慕詩 鐘表/珠寶/飾品希曼名鏡 GUESS SWATCH 賽.德其尼 銀鎮(zhèn) 卡特彼勒休閑服飾/運(yùn)動(dòng)品CHEVIGNON JEAN PAUL 鞋/包真美詩 化妝品Red earth F1類別類別商戶商戶餐飲仙蹤林 食東食西 三文治品牌服裝類別NOVO CONCEPT 麥凱賽 瑪貝爾 密雅 放肆 Udb VERO MODA 和平天使 COZZI 艾獅 ID 詩凡詩鞋/包奧莉 思加圖保健品伍京堂 F2類別類別商戶商戶餐飲雷亞爾巴西燒烤 蕉汁咖喱屋 品牌服裝類別優(yōu)衣庫 名線 艾格 蘇格蘭飛人 BYHEREE TANGO 酷拉拉 拉夏貝爾 Le tutu 馬克.華菲 杰克.瓊斯 洛卡小鎮(zhèn) 麥杰
30、鐘表/珠寶/飾品TOUCH休閑服飾/運(yùn)動(dòng)品bods-bodynits鞋/包奧索比詩 F3類別類別商戶商戶餐飲賽樂 可口品牌服裝類別大倉.雷迪 雷柏斯特 萬祺凱易 奔趣 洋服青山 法狐 博格西尼 WEST COAST 路易柏高 藍(lán)豹 X-RAY STAR OXWIL鐘表/珠寶/飾品24度空間 休閑服飾/運(yùn)動(dòng)品運(yùn)動(dòng)100 鞋/包千科F4類別類別商戶商戶保健器械OSIM休閑服飾/運(yùn)動(dòng)品運(yùn)動(dòng)100 數(shù)碼/音像/沖印新方特?cái)?shù)碼新空間書店季風(fēng)書園F5類別類別商戶商戶餐飲大食代個(gè)人護(hù)理王磊形象公社美容美體SPA中心玩具/家居飾品頭大原創(chuàng)玩具房 澳西奴數(shù)碼/音像/沖印童美兒童攝影兒童用品博士蛙365F6類別類
31、別商戶個(gè)人護(hù)理舒適堡健身美容中心F7分分 析:析:1、眾多休閑餐飲與年青時(shí)尚品牌的搭配,是萊福仕的最大特色,使之即使處于商業(yè)中心區(qū)之外也仍然能夠獨(dú)樹一幟、形成特色,成為上海年青白領(lǐng)休閑、購物、逛街、聚會(huì)的首選之地;2、由于體量不大,萊福仕在類似正大的定位模式中做了更多取舍放棄了正裝、兒童主題、大型數(shù)碼、大型電器等其他業(yè)態(tài);單一鎖定青年時(shí)尚,最終也形成了“特定群體”的“豐富定向開發(fā)”;而該項(xiàng)目被證明成功的商業(yè)模式,也成為我司在“城市出品”上重點(diǎn)求證、借鑒的典范。項(xiàng)目總體業(yè)態(tài)品牌統(tǒng)計(jì):餐飲男裝女裝休閑運(yùn)動(dòng)家居用品內(nèi)衣皮鞋皮具電器服務(wù)飾品眼鏡美容美發(fā)其他負(fù)一29455一層352262二層39232三
32、層3411四層1102311五層143六層2121七層1總數(shù)4210141033741299(5)、本項(xiàng)目與萊福仕廣場(chǎng)的差異及共性)、本項(xiàng)目與萊福仕廣場(chǎng)的差異及共性城城 市市 出出 品品萊萊 福福 仕仕 廣廣 場(chǎng)場(chǎng)地段朝陽商業(yè)中心的邊緣南京路商業(yè)中心邊緣之外,相對(duì)孤立的項(xiàng)目周邊中心商業(yè)區(qū),年青群體、本地及流動(dòng)人口均較多較重商務(wù)氛圍,商務(wù)、流動(dòng)人口較多規(guī)模24000平米,單層面積6000平米40000平米,單層面積5600平米消費(fèi)群體2030歲年青消費(fèi)群體,白領(lǐng)2035歲年青消費(fèi)群體,白領(lǐng)業(yè)態(tài)檔次朝陽商圈消費(fèi)水平的中高檔上海消費(fèi)水平的中高檔特色業(yè)態(tài)四樓小吃街、人氣大品牌餐飲、奔騰100、裕豐潮流
33、先鋒(升級(jí)店)、兒童樂園及延展業(yè)態(tài)、小吃街、特色餐飲、運(yùn)動(dòng)100、NOVO概念主力店、屈臣氏、共性所在商圈的位置,以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境均很激烈,都在尋找的新的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行突圍。奔騰100是裕豐計(jì)劃中的概念主力店,與運(yùn)動(dòng)100類似,在業(yè)種規(guī)劃下,將休閑運(yùn)動(dòng)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分類、分層經(jīng)營(yíng)。裕豐潮流先鋒(升級(jí)店)是在目前裕豐檔次上的提升產(chǎn)品,與NOVO概念店類似,以特色時(shí)尚為主的男女裝,區(qū)別于正裝、休閑裝以及裕豐總店的低檔時(shí)尚。差異性本項(xiàng)目樓層較少,需要再壓縮各種業(yè)態(tài)的分層分布;同時(shí),還要考慮到本地消費(fèi)檔次、消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)行選擇。本項(xiàng)目除了豐富自身業(yè)態(tài),還要與百盛、萬達(dá)、新朝陽預(yù)設(shè)好業(yè)態(tài)業(yè)種的差異化,以便形成自
34、身的特色,而不是效仿、沿襲競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)定位(這樣只會(huì)更突出競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的領(lǐng)袖優(yōu)勢(shì))。第五步:調(diào)整后的具體定位及規(guī)劃概念(1)、經(jīng)過修正,確定項(xiàng)目未來的經(jīng)營(yíng)定位是)、經(jīng)過修正,確定項(xiàng)目未來的經(jīng)營(yíng)定位是1商業(yè)檔次中高檔時(shí)尚賣場(chǎng)2消費(fèi)群體2030歲中高檔青年白領(lǐng)3規(guī)劃形式購物中心、室內(nèi)步行街、規(guī)劃有核心主力店群4業(yè)態(tài)組合偏重餐飲、休閑業(yè)態(tài)帶來的購物氛圍,中高檔休閑時(shí)尚為主,服務(wù)類業(yè)態(tài)為輔,5特色賣點(diǎn)1、豐富的餐飲、休閑業(yè)態(tài);2、更舒適、開放的購物氛圍;3、明確以中檔、中高檔為主的消費(fèi)層次;(2)、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)業(yè)種分布)、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)業(yè)種分布一層二層三層四層正餐美食城休閑/美食裕豐潮流先鋒(升級(jí)店)奔騰100中高
35、檔時(shí)裝箱包/鞋/飾品/鐘表兒童樂園/玩具/兒童用品攝影書店美容美發(fā)家居數(shù)碼音影娛樂(KTV、小酒吧)其他(3)、項(xiàng)目的各種業(yè)態(tài)比重設(shè)計(jì))、項(xiàng)目的各種業(yè)態(tài)比重設(shè)計(jì)正餐美食城休閑/美食裕豐潮流先鋒奔騰100中檔/中高檔時(shí)裝箱包/鞋/飾品/鐘表兒童樂園玩具兒童用品大比重30%30%10%總面積720072002400小比重18.%6.%6.%6.00%6.00%12.00%6.00%6.00%2.%2.%分面積43201440144014401440288014401440480480一層1080 720 2016 720 二層1512 360 720 720 864 576 三層1728 360
36、720 720 288 四層1440 1440 480 480 備注:實(shí)際執(zhí)行還需要經(jīng)過:招商情況、租金最終預(yù)期值、規(guī)劃條件、品牌大小、實(shí)際需求等眾多因素的調(diào)整。分表1:攝影書店美容美發(fā)家居數(shù)碼音影其他娛樂(KTV)小酒吧大比重20%10%面積總面積4800240024000小比重2.80%2.80%2.80%2.80%2.80%1.00%5.00%7.00%3.00%分面積6726726726726722401200168072024000 一層269 672 480 72 6029 二層134 134 134 300 576 6031 三層134 672 269 403 240 420 5
37、954 四層403 134 1680 6058 備注:實(shí)際執(zhí)行還需要經(jīng)過:招商情況、租金最終確定值、規(guī)劃條件、品牌大小、實(shí)際需求等眾多因素的調(diào)整。分表2:城城 市市 出出 品品萬萬 達(dá)達(dá)百百 盛盛新新 朝朝 陽陽商業(yè)檔次中高檔時(shí)尚賣場(chǎng),平均水平比萬達(dá)要高,品牌的純度及密度更高品牌的樓層設(shè)置,比百盛有優(yōu)勢(shì),并且消費(fèi)群體更鎖定年青中高檔優(yōu)質(zhì)客戶平均水平比新朝陽更高,品牌的純度及密度更高消費(fèi)群體2030歲中高檔青年白領(lǐng)接近,略高接近,略窄接近,略高規(guī)劃形式購物中心、室內(nèi)步行街、規(guī)劃有核心主力店群有優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)在規(guī)劃及裝修上更有檔次有優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)在開放式購物中心帶來的體驗(yàn)式感覺略差,主要是硬件的先天無法彌
38、補(bǔ)業(yè)態(tài)組合偏重餐飲、休閑業(yè)態(tài)帶來的購物氛圍,中高檔休閑時(shí)尚為主,服務(wù)類業(yè)態(tài)為輔,大比重的餐飲、休閑、娛樂,會(huì)是亮點(diǎn),但需要與萬達(dá)錯(cuò)開,其中餐飲可以比萬達(dá)做得更出色,也容易實(shí)現(xiàn),萬達(dá)共和路目前有4家奶茶(大維、街客、地下鐵、花樣檸檬)、2家涼茶、1家蛋塔、1家冰激凌、1家粥鋪、1家小吃(水天堂霜皮奶、云吞)、1家咖啡(手工巧克力)。中高檔休閑品牌整合得好,也容易形成優(yōu)勢(shì),例如:假設(shè)能引進(jìn)目前南寧市比較主流的7大男裝時(shí)尚品牌:杰克瓊斯、酷牌、馬克華菲、TONYWEAR、賓寶、卡賓、藍(lán)威龍、李維斯、Lee、G-STAR,項(xiàng)目便具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前百盛中TONYWEAR、杰克瓊斯、馬克華菲、賓寶四個(gè)品
39、牌在二樓,其他全部在五樓;萬達(dá)一個(gè)也沒有;新朝陽也僅有卡賓.兒童樂園以及配套商業(yè),是本項(xiàng)目又一亮點(diǎn),但此類優(yōu)勢(shì)資源目前南寧市較少,引進(jìn)較有難度。如:新朝陽的迪斯尼屈臣氏也是理想的特色亮點(diǎn),目前開始接觸,對(duì)方需要項(xiàng)目相對(duì)完備后再談,并且只考慮進(jìn)駐一層。取舍業(yè)態(tài)論體量,項(xiàng)目比其他競(jìng)爭(zhēng)者都小,做到專而精比較容易形成特色;即使短期內(nèi)吸收部分不適合的業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)入,但發(fā)展穩(wěn)定后還需要調(diào)整回來。超市、家居、影院、數(shù)碼,萬達(dá)更有優(yōu)勢(shì)。中低檔服飾,低檔配套商業(yè),留給萬達(dá),同時(shí)避開西部板塊的競(jìng)爭(zhēng)?;b品、女鞋,百盛更有優(yōu)勢(shì)。男女正裝,百盛跟夢(mèng)之島更有優(yōu)勢(shì)。雜牌、中低檔服飾、低檔配套商業(yè),留給新朝陽, 同時(shí)避開西部
40、板塊的競(jìng)爭(zhēng)。(4)、定位的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估第六步:如定位執(zhí)行,投資收益分析調(diào)研統(tǒng)計(jì),目前市場(chǎng)上各類業(yè)態(tài)能接收項(xiàng)目的租金水平是(元/平米月)服飾類服飾類餐飲類餐飲類體育品牌類體育品牌類娛樂類娛樂類其他類其他類中低檔數(shù)量中高檔數(shù)量數(shù)量數(shù)量數(shù)量數(shù)量一層1601801616018027140以下1210012010140以下11601806二層9011023901101890以下5100120290以下2901108三層709047090940以下3100120140以下870900四層11113016070425以下025以下260704因?yàn)閱柧硪婚_始的設(shè)計(jì)時(shí),最低標(biāo)準(zhǔn)是基于“市場(chǎng)可接受力”、“金裕豐預(yù)測(cè)
41、租金標(biāo)準(zhǔn)”、“甲方預(yù)期租金標(biāo)準(zhǔn)”三個(gè)指標(biāo)來權(quán)衡,同時(shí)對(duì)部分高承受力業(yè)態(tài)適當(dāng)調(diào)高,試探市場(chǎng)底線;事實(shí)證明:在眾多可選項(xiàng)中,商家出于自身利益普遍都會(huì)選擇最低標(biāo)準(zhǔn),但得出的數(shù)據(jù)也是相對(duì)客觀的。2、基于目前的租金承受力統(tǒng)計(jì),需要結(jié)合各層定位、業(yè)態(tài)的面積配比,進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整。租金承受力分析:租金承受力分析:服飾類服飾類餐飲類餐飲類體育品牌類體育品牌類娛樂類娛樂類其他類其他類一層180140140160二層110901109090三層9040904070四層252560說明服裝類是大銷量、高利潤(rùn)行業(yè),租金可以預(yù)期高一些。因餐飲類普遍承受標(biāo)準(zhǔn)較低,這里以底線作為考量。體育類品牌其實(shí)租金承受力相當(dāng)高,但普遍傾
42、向一層,如規(guī)劃至二、三層,考慮到接收度,預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)以一般為準(zhǔn)。娛樂類租金接收力最低、要求也最多,出于整體利益、扶持的角度考慮,預(yù)期較低租金。作為輔助商業(yè),租金標(biāo)準(zhǔn)以一般接收水平為預(yù)期。2、調(diào)整后,預(yù)測(cè)各類業(yè)態(tài)能接收的租金水平是(元/平米月)說說 明:明:該預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)將套入各層業(yè)態(tài)比重標(biāo)準(zhǔn)表,重新核算項(xiàng)目在此定位下平均租金水平。正餐美食城休閑/美食裕豐潮流先鋒奔騰100中高檔時(shí)裝箱包/鞋/飾品/鐘表大比重30%30%總面積72007200小比重18.00%6.00%6.00%6.00%6.00%12.00%6.00%分面積4320租金1440租金1440租金1440租金1440租金2880租金144
43、0租金一層1080 140 0 720 140 0 0 2016 180 720 160 二層1512 90 0 360 90 720 110 720 110 864 110 576 90 三層1728 40 0 360 40 720 90 720 90 0 288 70 四層0 1440 25 0 0 0 0 0 2、預(yù)測(cè)租金水平,套算到各層業(yè)態(tài)比重面積后的計(jì)算表(元/平米月)分表分表1:數(shù)碼音影其他(KTV)小酒吧各層合計(jì)面積大比重10%總面積240024000小比重2.80%1.00%5.00%7.00%3.00%分面積672租金240租金1200租金1680租金720租金24000 一層672 160 0 480 160 0 72 160 6029 二層0 0 300 90 0 576 90 6031 三層0 240 70 420 70 0 0 5954 四層0 0 60 1680 25 0 6058 兒童樂園玩具兒童用品攝影書店美容美發(fā)家居大比重10%總面積2400小比重6.%2.%2.%2.8%2.8%2.8%2.8%分面積1440租金480租金480租金672租金672租金672租金672租金一層0 0 0 0 0 269 160 0 二層0 0 0 134 90
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