廣告設(shè)計要素

1、廣告設(shè)計要素 所有的平面設(shè)計表現(xiàn)中，文字、圖形、色彩是共同需要的視覺元素，他們根據(jù)不同平面設(shè)計的目的性質(zhì)，相應(yīng)的結(jié)合在位置上變換著行使自己的職責(zé)。一、廣告文字 文字是最基本的信息傳遞符號，人們通過文字來傳達(dá)情誼，進(jìn)行信息交流。在廣告設(shè)計中，文字更能直接的將商品的信息特征表述出來。廣告文字1、廣告文字的分類 廣告中文字部分的內(nèi)容，被稱為文案，根據(jù)不同文字在廣告中的作用和地位，可以將文字分為標(biāo)題文字、正文、內(nèi)文等。廣告文字二、廣告文字的分類 標(biāo)題文字：主要語言信息，直接傳送廣告信息的、最具傳播力度的主打文字，應(yīng)簡短有力，簡潔明了，字體醒目，字號相對較大，筆畫較粗。廣告文字 廣告文字的分類 正文：解

2、釋主要信息的廣告文字。廣告表現(xiàn)的訴求目的通過精簡而準(zhǔn)確的文字表述而傳達(dá)。配合圖形將創(chuàng)意完美演繹，表達(dá)主題，體現(xiàn)廣告策略。廣告文字 廣告文字的分類 內(nèi)文：商品和企業(yè)的相關(guān)信息，一般選擇較小的字號，較細(xì)的字體。一、廣告文字2、文字的形式文字作為信息傳遞的視覺符號，在廣告中必須以恰當(dāng)?shù)男问襟w現(xiàn)信息意義。（1）文字的大小，廣告中出現(xiàn)的標(biāo)題、正文等文字由于功能不同，突出重點(diǎn)也不同，使用的文字大小一般都是不一樣的。標(biāo)題因?yàn)樵谖淖中畔⒗锩婢拥谝粚哟?，所以字號要大，筆畫要粗，才能顯得醒目。（2）文字的類型：字體，指文字的風(fēng)格款式，不同的字體顯示不同的性格特征，我們在設(shè)計時，必須認(rèn)真分析研究廣告的信息特征和氛圍

3、表現(xiàn)，選擇與之相匹配的字體進(jìn)行表現(xiàn)，或創(chuàng)造特別的字體，來配合文字信息的傳達(dá)，并使之和圖形制造完美的結(jié)合，共同傳遞出廣告信息。一、廣告文字文字作為信息傳遞的視覺符號，在廣告中必須以恰當(dāng)?shù)男问襟w現(xiàn)信息意義。中文字體包括：書法體印刷體變體字體創(chuàng)意字體英文字體包括：羅馬體 黑體一般采用13種相匹配的字體為最佳。文字的形式（4）文字的粗細(xì)：文字可以根據(jù)具體的文字意義，將標(biāo)題文字或主要關(guān)鍵文字用粗體表現(xiàn)，以突出他們的視覺感，引起注意，將具體的內(nèi)文用細(xì)體表現(xiàn)，以拉開圖面視覺層次。（5）文字的間距：文字之間的間距大小直接關(guān)系到閱讀的清晰度，保持合理的字間距，可以帶來輕松愉悅的閱讀。同時，有意識的處理字距之間的

4、變化，營造極具視覺感的節(jié)奏變化，是設(shè)計師應(yīng)有的意識。文字的間距大小猶如點(diǎn)設(shè)置的輕重緩急，帶來不同的視覺感。（6）文字的行距：幾行文字構(gòu)成組合時，就會產(chǎn)生行距，行間距同字間距的控制設(shè)計一樣重要，他的變化也直接影響閱讀效果文字的形式（7）文字的行長：文字每行的長度直接影響著閱讀質(zhì)量，如果文字過長，人的眼睛容易走行，讀起來相對賣力；文字過短，眼睛轉(zhuǎn)行頻繁，從而導(dǎo)致閱讀不流利順暢，一般而言，每行文字以10-30個字符為宜。在一些時候?yàn)榱嗽O(shè)計內(nèi)容和形式需要，也可以打破這一規(guī)矩，進(jìn)行別具一格的排版。（8）文字的分欄：通常文字較多時，可以將文字段落分欄處理，這樣可以滿足形式感上的需要，一般分欄數(shù)設(shè)定為2-4

5、欄為宜。文字的形式（9）文字的組合：一個文字在一幅畫面上可以看做是一個點(diǎn)，一排文字可以看成是一條線，多排文字組合在一起可以看成是一個面，這個面的形態(tài)，虛實(shí)，大小由設(shè)計師進(jìn)行調(diào)配，可以閃現(xiàn)出無窮魅力。文字和圖像一起構(gòu)成畫面視覺美的元素，且有著圖形不可代替的功效。每個文字都像是一個個極具生命的符號，他們的或強(qiáng)或弱、或虛或?qū)崢?gòu)造著不同的視覺形態(tài)。文字的形式（9）文字的編排：文字的編排一般情況下講究規(guī)則，以求整齊有序的視覺感，主要有幾種編排方式：左對齊右對齊左右對齊中軸對稱隨形排文排文成型自由排版文字的形式（10）文字的方向：文字在版面中的出現(xiàn)靈活多變。斜排：活躍版面情趣制造動感效應(yīng)，曲線排版使用的較

6、少（11）文字的位置：文字在畫面中合理的出現(xiàn)，對信息的表達(dá)傳送有著較為重要的作用，文字的排放應(yīng)圍繞圖形合理藝術(shù)的安排，將文字構(gòu)成的點(diǎn)或線或面也當(dāng)做畫面構(gòu)成造型元素，條理清晰，突出重點(diǎn)。（12）文字的層次：很多廣告并非單一的一條文字或者一組文字，有時會有幾組不同功用的文字需要安排在畫面上，分清主次，將文字進(jìn)行合理的組合，營造清晰地文字層次。文字設(shè)計準(zhǔn)則（1）閱讀清晰舒適 文字的大小、字行距、行間距的設(shè)計最首要的是考慮觀看閱讀的方便性，這也是文字最根本的功效，文字存在的價值就是傳達(dá)信息，文字表述的清晰與否直接影響著廣告信息傳達(dá)。（2）形式反映內(nèi)容 文字的類型、編排形式應(yīng)符合廣告的氣質(zhì)，透射出其內(nèi)在

7、意義，形意同一，使文字的傳遞功能發(fā)揮至最佳。文字設(shè)計準(zhǔn)則（3）視覺大方美觀 文字設(shè)計和排列都要講究視覺藝術(shù)美感，藝術(shù)性強(qiáng)，可看性就高，信息傳達(dá)才能更有效。二、廣告圖形（1）雙形同構(gòu) 把兩種不相干的形狀結(jié)合在一起，這是當(dāng)前最常用的手法。有意識的將物象表現(xiàn)的模棱兩可，導(dǎo)致視覺幻想而獲得多重意義和解釋，用視覺幻想賦予他們嶄新的含義。廣告圖形（2）空間層次 將背景中的一些元素和前景中的元素進(jìn)行恰到好處的結(jié)合，如：設(shè)定某個特別的視角，讓不同層次的物體產(chǎn)生巧妙的重疊影像，從而表現(xiàn)出別具情趣的新創(chuàng)意。 利用空間層次結(jié)合不同的物體和場景，背景中的物體與前景中的物體通過重合產(chǎn)生幻想。 將兩個獨(dú)立的物體利用透視的

8、錯覺結(jié)合成一個全新的視像。 使用透明物體來促進(jìn)結(jié)合廣告圖形（3）形態(tài)異質(zhì) 在廣告設(shè)計中，根據(jù)主題意念將表達(dá)物象的原有材料更換為另一個物象的材質(zhì)，從而使兩種物象發(fā)生聯(lián)系，使原本平淡無奇的形象因?yàn)椴馁|(zhì)而形成新的視覺意向，并引發(fā)新含義。（4）透疊構(gòu)合 透過一個物體明朗清晰的形態(tài)，表達(dá)另一種不同類別的富有空間藝術(shù)層次圖像面貌，以此形象的構(gòu)合，展現(xiàn)獨(dú)特的視角，并引發(fā)深刻的寓意，這種方式構(gòu)合的圖形叫透疊構(gòu)合。廣告圖形（5）聚集成形 每個印刷媒體上的形象都是由細(xì)微的網(wǎng)點(diǎn)密集構(gòu)成，倘若我們有意識的將構(gòu)成的網(wǎng)點(diǎn)放大形狀、減少數(shù)量，并更換成其他有意義的形象，即把很多小的物形聚集成另一種物的形態(tài)的圖形，就可以形成新

9、穎獨(dú)特的聚集圖形。廣告圖形（5）雙關(guān)表達(dá) 就是設(shè)計創(chuàng)造的圖形可以同時解讀為兩種的物形，并通過這兩種物形之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義，傳遞高度簡化的視覺信息。雙關(guān)意味著圖形牽扯到雙層解釋，一是表面上的意思，一是暗含的意思，而暗含的意思往往是圖形的主要含義所在，言在此而意在彼。廣告圖形（7）正負(fù)反轉(zhuǎn) 指正形和負(fù)性相互借用，相互依存，作為正形的圖和作為負(fù)形的圖可以互相轉(zhuǎn)換。廣告圖形（8）文字成形 在廣告設(shè)計中，文字不僅是必要的設(shè)計元素，有時還可以轉(zhuǎn)化為圖形進(jìn)行兼具圖形的角色。傳遞出文字符號本身和圖形的雙重意義，一形多意的表達(dá)概念。廣告圖形（9）隱形表現(xiàn) 最簡潔的去表現(xiàn)一個物體，隱去可以省略的形態(tài)，同時通過這種

10、簡潔的表現(xiàn)，使得圖形的意義得以充分顯露。廣告圖形（10）無理表現(xiàn) 將現(xiàn)實(shí)中不可能發(fā)生的狀況成為真實(shí)，以此趣味的表現(xiàn)某種想象，并表達(dá)思想。主要手法是婚維，反序，矛盾等等?；炀S：三維和二維的巧妙結(jié)合反序：有目的的將本來的秩序進(jìn)行顛倒處理，從而表現(xiàn)新的寓意。矛盾：通過無法自圓其說的對抗表現(xiàn)，產(chǎn)生新鮮的意念。廣告色彩 有形必有色，形于色是不可分離的統(tǒng)一體。圖形文字是廣告作品可以看得見的視覺元素，必然要依附色彩而顯現(xiàn)。色彩先于圖形、文字給我們帶來直接的感受，在我們還沒有看清圖形、文字以前已經(jīng)感受到色彩帶來的相關(guān)信息，業(yè)體驗(yàn)到色彩引發(fā)的感情效應(yīng)。色彩的功效 （1）色彩表現(xiàn)創(chuàng)意 根據(jù)廣告目的進(jìn)行智慧的廣告創(chuàng)

11、意，而廣告創(chuàng)意的完善需要色彩積極的渲染烘托。色彩可以先聲奪人，又起到推波助瀾的作用。歡快幽默的，深沉含蓄的，傳統(tǒng)文化的，時尚現(xiàn)代的。 （2）色彩制造美感 色彩藝術(shù)的表現(xiàn)帶給觀賞者賞心悅目的享受或者是觸目驚心震撼。色彩的和諧搭配，是現(xiàn)代一切視覺藝術(shù)表現(xiàn)的要求。色彩的功效 （3）明度制造層次 根據(jù)廣告目的進(jìn)行智慧的廣告創(chuàng)意，而廣告創(chuàng)意的完善需要色彩積極的渲染烘托。色彩可以先聲奪人，又起到推波助瀾的作用。歡快幽默的，深沉含蓄的，傳統(tǒng)文化的，時尚現(xiàn)代的。 色彩設(shè)計規(guī)則 （1）根據(jù)主題意念表現(xiàn)，尋求最佳的色彩搭配。 （2）根據(jù)經(jīng)濟(jì)預(yù)算、印刷技術(shù)進(jìn)行切實(shí)可行的色彩計劃 （3）色彩搭配中，可以學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀作

12、品的色彩搭配印刷色彩 正式出版平面印刷廣告：cmyk四、廣告版面 廣告的圖形、文字、色彩三種要素在廣告表現(xiàn)中顯示著極大的作用，他們的功效是顯而易見的，但人們對他們在版面上的編排會有忽略，實(shí)際上他們之間的關(guān)系調(diào)控直接影響著創(chuàng)意的表達(dá)、信息的傳遞。四、廣告版面 1、建立視覺等級 觀者應(yīng)該按什么順序來觀看設(shè)計作品都應(yīng)該一一交代清楚，這稱為視覺等級，即使在一些視覺表現(xiàn)豐富的現(xiàn)代廣告設(shè)計中，設(shè)計師還是會運(yùn)用視覺等級使觀眾理解所要傳遞的信息。四、廣告版面 2、構(gòu)成清晰等級的基本元素 信息的等級處理是廣告成功設(shè)計的關(guān)鍵之一，他指的事對畫面中各元素進(jìn)行不同的處理已形成差別，這種差別引導(dǎo)觀眾依據(jù)重要性依次遞增原

13、理來觀賞廣告。（1）視覺反差（2）對稱和不對稱平衡（3）視覺節(jié)奏（4）隱含空間四、廣告版面 3、視覺流程設(shè)計 在版面設(shè)計中，視覺隨著視覺等級的順序，逐漸閱讀構(gòu)成元素的過程，叫視覺流程。一副優(yōu)秀的廣告，通過畫面形態(tài)的設(shè)定，將畫面?zhèn)鬟f的信息進(jìn)行合理的歸納總結(jié)，引導(dǎo)觀者的視線，先看到什么在看到什么，最后看到什么，一層層有條理、有秩序、有規(guī)劃的將信息清晰的傳遞出來，在這種版面中的元素秩序安排就是視覺流程設(shè)計。 正常的閱讀順序：先上后下，先左后右，先大后小，先重后輕，先前后后。四、廣告版面 廣告具有層次感的關(guān)鍵是什么？廣告具有層次感的關(guān)鍵是什么？ 運(yùn)用對比可以使你的作品具備清晰而又有價值的層次感，而層次感就使觀者接受信息并理解他們的順序，一旦設(shè)計作品吸引了觀者的視線，觀者以適當(dāng)?shù)捻樞蚵卧谧髌分?，這點(diǎn)事關(guān)鍵的，即他們能理解哪些是重要的信心，哪些是次要的等等，這是廣告設(shè)計具有豐富層次感的關(guān)鍵。四、廣告版面 4、形式美感體現(xiàn) 構(gòu)成版面信息元素不僅僅有功能上的表述作用，同時，他也分別是構(gòu)成優(yōu)美畫面的視覺要素，他們相輔相成的構(gòu)合，傳遞出相應(yīng)的信息概念。（1）統(tǒng)一（2）對比（3）平衡（4）節(jié)奏（5）呼應(yīng)四、廣告版面 5、留白顯意境 在版面編輯中，利用文字和圖像傳遞信息，表現(xiàn)美感，但版面上除了這些積極的視覺元素外，還有版面留存的空白虛空間，既是畫面的留白。這里的留白并非是留出白色，而是指版面中除去實(shí)