KA賣場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊(cè)

1、KA賣場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊(cè)周廣軍（一）自90年代中期國(guó)際性賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，KA賣場(chǎng)渠道已經(jīng)發(fā)展成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主銷渠道之一，在快速消費(fèi)品行業(yè)中占據(jù)25-50%左右的市場(chǎng)份額。但是無(wú)論是知名企業(yè)、還是普通企業(yè)，大多對(duì)賣場(chǎng)操作都存在較多的問(wèn)題。對(duì)賣場(chǎng)愛(ài)恨交加，“做賣場(chǎng)找死，不做賣場(chǎng)等死”，還有許多企業(yè)望“KA”興嘆。目前運(yùn)作賣場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題：一是投入大、費(fèi)用高、產(chǎn)出少；二是運(yùn)作流程繁瑣，需要多部門溝通；三是需要較強(qiáng)的運(yùn)作水平、管理水平和營(yíng)銷水平；四是不合理霸王條款多，需要有較強(qiáng)的談判、溝通和公關(guān)能力；五是帳期長(zhǎng)、結(jié)款慢，占?jí)嘿Y金多，資金周轉(zhuǎn)慢；六是不但要重視操作，更要注重維護(hù)。為什么覺(jué)得賣

2、場(chǎng)運(yùn)作難，還存在那么多的問(wèn)題？我認(rèn)為主要原因是“不懂行”，任何人對(duì)不懂的事情都覺(jué)得“難”，也就是“會(huì)者不難、難者不會(huì)”。運(yùn)作賣場(chǎng)，其中只要做好以下3方面的工作，就能實(shí)現(xiàn)有由一個(gè)新手到熟手的轉(zhuǎn)變，高效的運(yùn)作賣場(chǎng)。一是理清賣場(chǎng)基本概念，這是一切的前提；二是做好進(jìn)店前的工作，主要指前期進(jìn)場(chǎng)的合同談判；三是做好進(jìn)店后的工作，主要指陳列、促銷、維護(hù)等。一、KA的基本概念、分類及專業(yè)術(shù)語(yǔ)（一）KA的概念KA即KeyAccount，中文譯意為“重點(diǎn)客戶”。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)：KA一般指營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢(shì)的大終端。如沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、歐尚等。注意：在

3、其他行業(yè)不一定是這樣定義，在快速消費(fèi)品企業(yè)定義也不盡相同。（二）KA的基本分類1KA分類一般按照業(yè)態(tài)進(jìn)行分類（也有按照覆蓋范圍進(jìn)行分類的），具體可分為：大賣場(chǎng)（家樂(lè)福、沃爾瑪）、倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員制商店（麥德龍、山姆會(huì)員店）、百貨購(gòu)物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、專賣店等。以上是一些基本的分類，具體到實(shí)際操作還有所不同，如永輝自己分類有5種業(yè)態(tài)：超級(jí)旗艦店：2-4萬(wàn)平；大賣場(chǎng)：1-1.2萬(wàn)平；賣場(chǎng)：5000-1萬(wàn)平；社區(qū)店：1500-3000平；精品超市：主營(yíng)各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品及進(jìn)品食品等。目前“精品超市”這種業(yè)態(tài)發(fā)展較快，在華南、華東區(qū)域分布相對(duì)較多。按照覆蓋范

4、圍分，可分為國(guó)際性賣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)全國(guó)性賣場(chǎng)、地方性賣場(chǎng)。2結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，按照營(yíng)業(yè)面積及規(guī)模進(jìn)行分類：（具體的分類，各類企業(yè)可以根據(jù)自己運(yùn)作渠道的不同進(jìn)行分類，以下僅作參考）A類KA：經(jīng)營(yíng)面積在10000以上，或月?tīng)I(yíng)業(yè)收入在2萬(wàn)元以上；B類KA：經(jīng)營(yíng)面積在5000-10000，或月?tīng)I(yíng)業(yè)收入在1萬(wàn)元以上；C類KA：經(jīng)營(yíng)面積在1000-5000，或月?tīng)I(yíng)業(yè)收入在5000元以上。（二）賣場(chǎng)基礎(chǔ)概念1店外條碼：又稱國(guó)際商品條碼，是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼，是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國(guó)際通用的條形碼，用以標(biāo)示商品的唯一性，有了這種區(qū)分商品的共同語(yǔ)言商品就可以不受國(guó)界限制地自由流通。國(guó)內(nèi)一般以69

5、開(kāi)頭。2店內(nèi)碼：是由商店自己編制并印刷的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一個(gè)封閉的條碼系統(tǒng)。一般情況下在散貨、生鮮、熟食區(qū)域使用較多，以聯(lián)營(yíng)模式為主。摘自度娘：什么是店內(nèi)碼條形碼？最近，在超市購(gòu)買物品時(shí)，發(fā)現(xiàn)為什么有些條形碼看上去有點(diǎn)奇怪。雖然條形碼的形狀都差不多，下面的數(shù)字也都是13位，但這些數(shù)字卻是以20開(kāi)頭。而國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)（GS1）統(tǒng)一分配給中國(guó)的條碼是在690和695之間。因此，在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的商品，其條碼都應(yīng)該以69開(kāi)頭。難道說(shuō)，假冒偽劣的條碼竟然堂而皇之地進(jìn)入了超市？ 經(jīng)過(guò)查找一些條形碼碼制相關(guān)的知識(shí)，知道了，20開(kāi)頭的條形碼是屬于店內(nèi)碼。有些商品，例如鮮肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食

6、品等是以隨機(jī)重量銷售的。這些商品的條形碼編碼任務(wù)一般不宜由商品的生產(chǎn)者承擔(dān)，而是由零售商完成的。零售商進(jìn)貨后，對(duì)商品進(jìn)行包裝，用專用設(shè)備對(duì)商品稱重并自動(dòng)編碼和制成條碼，然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。這種專用設(shè)備取決于編碼方法，所以設(shè)備制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設(shè)備。零售商編的商品代碼，只能用于商店內(nèi)部的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，因此稱為“店內(nèi)碼”。 店內(nèi)碼并不是超市或企業(yè)自己隨意制定的，也必須遵循相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18283-2000。自制店內(nèi)碼，必須把握三個(gè)基本要點(diǎn)：選擇正確的碼制；保證條碼印制質(zhì)量；嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將條碼標(biāo)簽貼在正確的部位。比如超市店內(nèi)碼按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須是以“2

7、0、21”作為前綴。只不過(guò)，店內(nèi)碼是根據(jù)商品種類和價(jià)格由超市自己確的，和能在國(guó)際上通用的商品條碼不同，店內(nèi)碼只能在超市自己的信息系統(tǒng)內(nèi)使用，只能用于超市自己的結(jié)算、庫(kù)存、配送和商品的管理。通常來(lái)說(shuō)，店內(nèi)碼是商品條形碼的補(bǔ)充。店內(nèi)碼與商品條形碼在超市里共存本身不是問(wèn)題，關(guān)鍵是誰(shuí)多誰(shuí)少，孰強(qiáng)孰弱。店內(nèi)碼概述 ：店內(nèi)碼是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一個(gè)封閉的條形碼系統(tǒng)。店內(nèi)碼的使用和制作 ：在國(guó)外使用條形碼管理的商場(chǎng)中，有兩種做法：一種做法是無(wú)論商品上原來(lái)有無(wú)條形碼，一律使用用戶自己制作的“店內(nèi)碼”；另一種做法是充分利用商品上原有的條碼，對(duì)沒(méi)有條碼的商品才標(biāo)上用戶自己制作的店內(nèi)

8、碼。在國(guó)內(nèi)已推廣使用條碼管理的商場(chǎng)中，也不外乎這二種情況。前一種做法基本上是中高檔商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，因?yàn)樯唐穬r(jià)值較低、商品銷售量大，全部使用店內(nèi)碼會(huì)增加商品的成本，從而不利于超市和連鎖店的商品銷售。當(dāng)然，后一種做法對(duì)所有商場(chǎng)也都是適用的。而全部使用“店內(nèi)碼”的好處是可以根據(jù)用戶自己對(duì)管理商品的要求來(lái)編制“店內(nèi)碼”，從而達(dá)到用戶自己的管理要求。另一個(gè)好處是可以采用流水作業(yè)自動(dòng)生成店內(nèi)碼，提高了條碼制作效率。問(wèn)題：如果你的商品沒(méi)有國(guó)際條形碼，如何進(jìn)入KA進(jìn)行銷售？3POP廣告：即售點(diǎn)廣告。指超市賣場(chǎng)中能促進(jìn)銷售的廣告，也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告。在零售店內(nèi)將促銷信息，以美

9、工繪畫(huà)或印刷方式，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售之目的。4DM海報(bào)：簡(jiǎn)稱快訊商品廣告，又稱促銷彩頁(yè)，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中，DM促銷是超市最有效的促銷手段。注意：有時(shí)賣場(chǎng)還會(huì)出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁(yè)郵報(bào)。DM同時(shí)有門店DM、分區(qū)DM及全國(guó)DM，如世紀(jì)聯(lián)華和家樂(lè)福、歐尚能做到門店郵報(bào)，大潤(rùn)發(fā)以分區(qū)郵報(bào)為主。5端架：貨架兩端的位置，也是顧客在賣場(chǎng)回游經(jīng)過(guò)頻率最高的地方（在家樂(lè)福端架和TG是一個(gè)概念，在其他系統(tǒng)是不同的），有些KA系統(tǒng)端頭與端架也不上同，端架指的是靠近端頭位置的一節(jié)貨架。注意：TG

10、（TOGETHER）：指商品在貨架上的集中陳列。不同的KA有不同的叫法，有的TG稱為縱向集中陳列，不管是冷柜還是正常貨架，統(tǒng)一稱為TG；有些KA稱之為黃金陳列區(qū)，只要是好的陳列區(qū)，均可以稱為TG。6堆頭：即促銷區(qū)，通常用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆，各廠家將堆頭作為最佳陳列，也作為一種有效的促銷的手段。7換檔：相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。8理貨：把凌亂的貨物整理整齊。9補(bǔ)貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的陳列位置，將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)。10價(jià)格卡（又叫標(biāo)價(jià)牌）：用于標(biāo)示商品售價(jià)并作定位管理的標(biāo)牌。11消磁：在收銀過(guò)程中對(duì)貼記在商品上的防盜碼，進(jìn)行解除消磁。12盤點(diǎn)：定期對(duì)

11、店內(nèi)商品進(jìn)行清點(diǎn)，以確實(shí)掌握該期間的經(jīng)營(yíng)績(jī)效及庫(kù)存情況。13補(bǔ)損：由盤點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)實(shí)際庫(kù)存與帳面庫(kù)存之間有差額，要求供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)差。14EDI：電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)。指以電子方式開(kāi)展資料交換的交易，用不同機(jī)種連接不同行業(yè)的企業(yè)電腦，開(kāi)展無(wú)電話、無(wú)傳票的數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)。15定單號(hào)碼：向供應(yīng)商要貨的每批定單的編號(hào)。16商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額/平均庫(kù)存額。17商品庫(kù)存周期：商品平均庫(kù)存額/平均銷售額，以日計(jì)算。超市一般用商品庫(kù)存周期，來(lái)控制資金的使用率，控制對(duì)供應(yīng)商的付款。18品類：品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個(gè)類別。19單品（SKU）：存貨控制

12、的最小單位。注意：SKU不是條碼，與條碼不同。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計(jì)算的（如袋）。20單品管理：?jiǎn)纹饭芾硎峭ㄟ^(guò)電腦系統(tǒng)對(duì)某一單品的毛利額、進(jìn)貨額、退貨量、庫(kù)存量等，進(jìn)行銷售信息和趨勢(shì)的分析，把握某一單品的定貨、進(jìn)貨情況的一種管理方法。21前后臺(tái)毛利：前臺(tái)毛利（front-ground gross profit），是銷售收入與成本的差額；后臺(tái)毛利（back-ground gross profit），是與客戶簽訂的合同規(guī)定根據(jù)銷售或進(jìn)貨，給予一定的折扣，或者是直接向客戶收取的各項(xiàng)費(fèi)用。摘自度娘：前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利是超市采購(gòu)的口語(yǔ)，又稱前毛和后毛。前臺(tái)毛利是指超市管理人員通過(guò)電

13、腦看到的商品銷售產(chǎn)生的毛利額或率。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：前臺(tái)毛利實(shí)際零售價(jià)實(shí)際供貨價(jià)或前臺(tái)毛利率（實(shí)際零售價(jià)實(shí)際供貨價(jià)）實(shí)際零售價(jià)。后臺(tái)毛利是指超市財(cái)務(wù)人員通過(guò)統(tǒng)計(jì)得到的商品的其它毛利貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：后臺(tái)毛利向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和或后臺(tái)毛利率期間內(nèi)向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和期間內(nèi)供應(yīng)商商品實(shí)際銷售額22鎖碼、開(kāi)碼：由于某此特定的原因，將某SKU進(jìn)行淘汰，不再銷售，供貨商無(wú)法供貨，叫鎖碼；通過(guò)各種手段恢復(fù)某SKU的供貨，叫開(kāi)碼。注意：產(chǎn)品淘汰(鎖碼)，KA依據(jù)銷售系統(tǒng)里的銷售數(shù)據(jù)，以廠商為單位，根據(jù)該廠商產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率大小，對(duì)SKU實(shí)行末位淘汰制，對(duì)于連續(xù)三個(gè)月均為末位產(chǎn)品進(jìn)行鎖碼；另

14、外一種情況是公司重點(diǎn)客戶部與采購(gòu)因談合同或其他原因?qū)е屡cKA總采（或區(qū)域采購(gòu)）關(guān)系緊張，會(huì)針對(duì)廠家實(shí)行報(bào)復(fù)性的鎖碼行為；第三種情況是區(qū)域銷售人員與區(qū)域采購(gòu)(CCU)因費(fèi)用談判或其他原因?qū)е玛P(guān)系緊張，CCU會(huì)建議總采對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行的報(bào)復(fù)性鎖碼；第四種，季度性產(chǎn)品進(jìn)行的季節(jié)性鎖碼。當(dāng)然有鎖碼就有開(kāi)碼，除季度性鎖碼外，其他的開(kāi)碼一般均需要一定的費(fèi)用或者一定的條件。費(fèi)用一般不高于新品進(jìn)店費(fèi)，條件一般為做活動(dòng)。開(kāi)碼的途徑有：1KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進(jìn)行開(kāi)碼協(xié)調(diào)；2KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通，通過(guò)CCU建議總采對(duì)該單品進(jìn)行開(kāi)碼。開(kāi)碼的條件：1產(chǎn)品開(kāi)碼的代價(jià)一般情況是針對(duì)該單品做驚爆性的促銷，并保證該單品的每月銷售

15、貢獻(xiàn)率；2交納一定的開(kāi)碼費(fèi)用給總采，建議一般采用產(chǎn)品促銷的方式。如何防止鎖碼？如果出現(xiàn)非正常鎖碼，一定要重視，以免被清場(chǎng)或者永久鎖碼。1若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨, 避免因不送貨而鎖碼；2若因銷量過(guò)低：就要盡快調(diào)整牌面，做促銷活動(dòng)，以短期提升銷量；3若是送貨不及時(shí)或者缺貨：就是組織貨源以保證充足；4若是關(guān)系惡化，就要盡快前去與零售商溝通；5若是季節(jié)性鎖碼，比如你是做年貨的，平時(shí)肯定鎖碼，這個(gè)不用管理；6若是類型重復(fù)的產(chǎn)品的條碼鎖定：盡可能找出產(chǎn)品的差異化，然后與采購(gòu)進(jìn)行溝通，同時(shí)拿出具體的市場(chǎng)操作計(jì)劃。23來(lái)客數(shù)、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率：來(lái)客數(shù)指的是某一特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入賣場(chǎng)的人員數(shù)量；客單價(jià)是指通

16、過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，每一位來(lái)客單位消費(fèi)金額。目前大潤(rùn)發(fā)的客單價(jià)在KA系統(tǒng)中表現(xiàn)最優(yōu)秀；轉(zhuǎn)化率是指某一特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入賣場(chǎng)后購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)與進(jìn)入賣場(chǎng)人員總數(shù)的比率。24交叉比率：交叉比率=毛利率×周轉(zhuǎn)率注意：交叉比率通常以每季為計(jì)算周期，交叉及周轉(zhuǎn)率，其比率低的優(yōu)先淘汰商品。交叉比率數(shù)值愈大愈好，因它同時(shí)兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大，表示毛利率高且周轉(zhuǎn)又快。更直觀的分析在一個(gè)周期內(nèi)各SKU的毛利貢獻(xiàn)評(píng)級(jí)。25.平效、米效：“平效”就是指終端賣場(chǎng)1平米的效率，一般是作為評(píng)估賣場(chǎng)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。米效 指在超市貨架上,銷售面直線長(zhǎng)度上的,每米的銷售額26.訂單滿足率：KA所下的訂單后，實(shí)際送

17、貨/訂單要貨量=訂單滿足率。27.帳期：指賣場(chǎng)與供應(yīng)商合同約定在收到供應(yīng)商貨物后支付供應(yīng)商貨款的期限。注意：帳期30天，有兩種方式結(jié)算。一種是月結(jié)，也就是說(shuō)1月1日起到1月30日的貨物，賣場(chǎng)都視同為一批貨處理，帳期應(yīng)從2月1日算起推后30天，賣場(chǎng)應(yīng)在2月結(jié)束后的第一天開(kāi)始付款，但由于賣場(chǎng)基本上采用一個(gè)固定的付款日期，故1月的貨物款項(xiàng)應(yīng)在賣場(chǎng)3月的固定付款日付出。另一種是以收到發(fā)票來(lái)核算帳期，如果供應(yīng)商能做到發(fā)票隨貨同行，兩種核算方式是一樣的，但由于發(fā)票有可能因?yàn)楦鞣N原因而遲交，故帳期就有可能會(huì)推后。28.短交：指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨。不同賣場(chǎng)對(duì)待短交的處理不一樣，沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)訂單必須100

18、%交貨，每次短交會(huì)導(dǎo)致沃爾瑪500元罰款，同一單品短交三次會(huì)被刪除。29.商品周轉(zhuǎn)率: 商品平均銷售額除以平均庫(kù)存額。30.商品庫(kù)存周期:商品平均庫(kù)存額除以平均銷售額，以日計(jì)算。超市一般用商品庫(kù)存周期，來(lái)控制資金的使用率，加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制。 31.負(fù)庫(kù)存:電腦記錄的庫(kù)存數(shù)量小于該商品的實(shí)際庫(kù)存數(shù)量而導(dǎo)致的負(fù)數(shù)差異，通常因?yàn)殡娔X輸入的錯(cuò)誤，產(chǎn)品的丟失、損壞等所致。32. 磁石點(diǎn)：是指在賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地方，配置合適的商品以促進(jìn)銷售，并能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場(chǎng)，以提高顧客沖動(dòng)性購(gòu)買比重。商品配置中的磁石點(diǎn)理論運(yùn)用的意義就在于，在賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進(jìn)銷售，

19、并且這種配置能引導(dǎo)顧客走遍整個(gè)賣場(chǎng)，最大限度地增加顧客購(gòu)買率。摘自度娘：某企業(yè)磁石點(diǎn)理論：一石賣場(chǎng)：主力商品第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費(fèi)者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場(chǎng)的商品，也是商品銷售的最主要的地方。此處應(yīng)配置的商品為：1消費(fèi)量多的商品2消費(fèi)頻度高的商品。消費(fèi)量多、消費(fèi)頻度高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要使用的，也是時(shí)常要購(gòu)買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。3主力商品二石賣場(chǎng)：展示觀感強(qiáng)的商品第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品負(fù)有誘導(dǎo)消費(fèi)者走到賣場(chǎng)最里面的任務(wù)。在此應(yīng)配置的商品有：1最新的商品消費(fèi)者總是不斷追求新奇。10年不變的商品，就算品質(zhì)再好、價(jià)

20、格再便宜也很難出售。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，將新商品配置于第二磁石的位置，必會(huì)吸引消費(fèi)者走入賣場(chǎng)的最里面。2具有季節(jié)感的商品。具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的，因此，超市可借季節(jié)的變化做布置，吸引消費(fèi)者的注意。3明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品通常也是流行、時(shí)尚的商品。由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來(lái)提升亮度。三石賣場(chǎng)：端架商品第三磁石指的是端架的位置。端架通常面對(duì)著出口或主通路貨架端頭，第三磁石商品，其基本的作用就是要刺激消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。通常情況可配置如下的商品：1特價(jià)品2高利潤(rùn)的商品3季節(jié)商品4購(gòu)買頻率較高的商品5促銷商品端架商品，可視其為臨時(shí)賣場(chǎng)。端架需經(jīng)常使之變化

21、(一周最少兩次)。變化的速度，可刺激顧客來(lái)店采購(gòu)的次數(shù)。四石賣場(chǎng)：?jiǎn)雾?xiàng)商品第四磁石指賣場(chǎng)副通道的兩側(cè)，主要讓消費(fèi)者在陳列線中間引起注意的位置，這個(gè)位置的配置，不能以商品群來(lái)規(guī)劃，而必須以單品的方法，對(duì)消費(fèi)者的表達(dá)強(qiáng)烈訴求。包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。五石賣場(chǎng)：賣場(chǎng)堆頭第五磁石賣場(chǎng)位于結(jié)算區(qū)(收銀區(qū))域前面的中間賣場(chǎng)，可根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場(chǎng)以堆頭為主。（二）二、合同的簽訂及談判（一）國(guó)內(nèi)主要KA賣場(chǎng)對(duì)比分析：采購(gòu)模式、重要合作項(xiàng)目、促銷模式、物流模式、財(cái)務(wù)狀況等5個(gè)方面。序號(hào)客戶名稱采購(gòu)模式主要合作條款促銷模式物流財(cái)務(wù)1沃爾瑪全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu),統(tǒng)一下單.統(tǒng)

22、一陳列,基本由總部決定.已經(jīng)取消了免費(fèi)鋪貨條款,主要是年返、物流費(fèi)用。降價(jià)補(bǔ)差,末位淘汰、清倉(cāng)商品有統(tǒng)一配送,加配送費(fèi)用。良好2好又多（沃爾瑪收購(gòu)）有分區(qū),也可以全國(guó)統(tǒng)采,要跟進(jìn)到每個(gè)店面.有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,不過(guò)現(xiàn)在在向沃爾瑪靠攏.分區(qū)洽談,需要跟進(jìn)到每個(gè)店面.可以同沃爾瑪?shù)奈锪餍抛u(yù)不太好。一般要實(shí)銷實(shí)結(jié)。3華潤(rùn)萬(wàn)家分區(qū)、分系統(tǒng)采購(gòu)培訓(xùn)費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)用、條碼費(fèi)降價(jià)、買多少送多少統(tǒng)一配送信譽(yù)一般。一般要實(shí)銷實(shí)結(jié)。4樂(lè)購(gòu)分大區(qū)采購(gòu),需要跟進(jìn)到每個(gè)店面陳列新品費(fèi)經(jīng)常促銷打折、降價(jià)。華東有DC，其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開(kāi)始算結(jié)算期。信譽(yù)一般。5大潤(rùn)發(fā)（在東北原叫大福源）分大區(qū)采購(gòu), 需要跟進(jìn)到每個(gè)店面陳列新

23、品費(fèi)經(jīng)常促銷打折、降價(jià)。蘇州有DC,負(fù)責(zé)華東區(qū). 其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開(kāi)始算結(jié)算期。信譽(yù)好。6易初蓮花分大區(qū)采購(gòu), 統(tǒng)一下單.統(tǒng)一陳列進(jìn)場(chǎng)費(fèi)打折、降價(jià)補(bǔ)差。物流合作統(tǒng)一配送分貨到及票到，。信譽(yù)一般。7家樂(lè)福分大區(qū)采購(gòu)，也可以全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu).進(jìn)場(chǎng)費(fèi)經(jīng)常降價(jià)打折分店配送信譽(yù)一般8麥德龍可分國(guó)采購(gòu)，也可分大區(qū)采購(gòu)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)員制良好9百安居全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用物流合作統(tǒng)一配送良好10吉之島華南地區(qū)統(tǒng)一采購(gòu), 需要跟進(jìn)到每個(gè)店面陳列有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用有統(tǒng)一配送中心，分兩個(gè)物流中心良好11歐尚統(tǒng)一采購(gòu)或區(qū)域采購(gòu)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用經(jīng)常促銷打折、降價(jià)有區(qū)域物流配送良好注意一：歐尚門店可以“決定訂貨、銷售價(jià)格、促銷進(jìn)價(jià)、

24、陳列（含生動(dòng)化）、堆頭；家樂(lè)福門店可以“決定訂貨、銷售價(jià)格、促銷進(jìn)價(jià)、陳列（含生動(dòng)化）、堆頭；大潤(rùn)發(fā)門店可以“決定陳列、堆頭”。這3家門店權(quán)利較大，甚至有部分商品的采購(gòu)權(quán)（大潤(rùn)發(fā)無(wú)門店采購(gòu)權(quán)）。其他系統(tǒng)的為總部或區(qū)域權(quán)利較大。談判合同、具體操作市場(chǎng)的時(shí)候一定要注意。（沃爾瑪和易初蓮花為代表的分權(quán)體制，沃爾瑪門店雖然有競(jìng)爭(zhēng)或臨期調(diào)價(jià)權(quán)利，但每周需要向上匯報(bào)，其他如陳列促銷進(jìn)價(jià)都是執(zhí)行采購(gòu)下的統(tǒng)一政策。）附：大潤(rùn)發(fā)的部分運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：（摘自度娘）在門店管理方面，大潤(rùn)發(fā)堪稱一個(gè)矛盾體。一方面門店不具有正常銷售商品的調(diào)價(jià)權(quán)，也不具有采購(gòu)權(quán)，但在敏感性商品的價(jià)格方面，店長(zhǎng)卻享有業(yè)內(nèi)最自主的權(quán)力調(diào)整品類，可對(duì)

25、敏感性商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)，其內(nèi)部將之稱為“堡壘商品”?！按鬂?rùn)發(fā)的市場(chǎng)策略非常激進(jìn)，有攻擊性，因?yàn)橥赓Y門店經(jīng)理的價(jià)格決定權(quán)有限，所以現(xiàn)階段其價(jià)格戰(zhàn)的最終勝利者只有大潤(rùn)發(fā)?！贝鬂?rùn)發(fā)的堡壘型商品共分以下幾種：民生必需品、廠商直供的、銷售量大（日均銷量大于300件）的、價(jià)格最低（別人無(wú)法輕易攻破）的、好的陳列位置（促銷區(qū)天天便宜POP）的和季節(jié)性商品。黃明端要求對(duì)堡壘型商品志在必得，每一門店均設(shè)6到7人的市調(diào)小組，每日收集周邊方圓5公里內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)千項(xiàng)常購(gòu)商品價(jià)格。在價(jià)格方面，大潤(rùn)發(fā)頗具有進(jìn)攻性，敏感性商品價(jià)格每天調(diào)價(jià)一次，即使虧損也在所不惜，產(chǎn)品一變價(jià)，IT系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)更新該產(chǎn)品的毛利率。而毛利率則直

26、接與采購(gòu)人員績(jī)效掛鉤，以刺激其低價(jià)采購(gòu)。黃明端給予門店充足的自由權(quán)。以肉制品為例，大陸和臺(tái)灣存在明顯差異。在臺(tái)灣，大賣場(chǎng)的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成，再送到賣場(chǎng)。但大陸更傾向于賣場(chǎng)現(xiàn)切現(xiàn)剁。大陸不同地區(qū)間也存在不小差異。仍以切肉為例，東北消費(fèi)者就要切大塊，而廣東的消費(fèi)者則希望切成片。注意二：大潤(rùn)發(fā)前期學(xué)習(xí)萬(wàn)客隆倉(cāng)儲(chǔ)式，后來(lái)學(xué)習(xí)家樂(lè)福，最后與歐尚合資學(xué)習(xí)歐尚，所以與家樂(lè)福、歐尚比較類似的原因；在價(jià)格調(diào)研過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于其他賣場(chǎng)的門店，大潤(rùn)發(fā)的門店有直接調(diào)價(jià)的權(quán)利，并且將調(diào)價(jià)的損失從客戶貨款中扣除。操作注意事項(xiàng)：在具體操作過(guò)程中，一定要注意以上兩個(gè)類別門店的操作方法。在實(shí)際市

27、場(chǎng)操作中，經(jīng)常出現(xiàn)以下問(wèn)題：和家樂(lè)福、歐尚的總部采購(gòu)已經(jīng)談好新品進(jìn)店或DM特價(jià)安排，一是門店拒不執(zhí)行，總部打電話也不行；二是業(yè)務(wù)人員忘記及時(shí)跟蹤，結(jié)果新品沒(méi)進(jìn)店、DM特價(jià)沒(méi)有做。但在集權(quán)制的沃爾瑪這樣的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)類似的情況。判斷一個(gè)KA是否集權(quán)制的一個(gè)方法：經(jīng)常缺貨的位置空著也不上貨，上面只顯示缺貨。如沃爾瑪缺貨的時(shí)候，位置其他廠家的不能及時(shí)被上（如果私自陳列移動(dòng)位置要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行處罰），寧可空著；但歐尚、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等分權(quán)制的賣場(chǎng)系統(tǒng)就不同了，如果有其他廠家缺貨，那么首先將會(huì)把缺貨的位置由其他產(chǎn)品補(bǔ)上。（二）2013年國(guó)內(nèi)知名賣場(chǎng)收入對(duì)比2013排名2012排名企業(yè)名稱銷售規(guī)模（萬(wàn)元）銷

28、售增幅%2013門店總數(shù)（個(gè)）門店增幅%11華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司100400006.7%46374.8%22康成投資（中國(guó)）有限公司（大潤(rùn)發(fā)）807200011.4%26420.5%34沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司722146424.5%4073.0%43聯(lián)華超市股份有限公司68818380.2%4600-3.4%55家樂(lè)福（中國(guó)）管理咨詢服務(wù)有限公司46705883.2%2368.3%67永輝超市股份有限公司350600025.5%29217.3%76農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限公司3000119-1.0%2644-3.3%8海航商業(yè)股份有限公司264000010%4823.0%916北京物美商業(yè)集團(tuán)股

29、份有限公司21714887.3%5471.7%1030步步高集團(tuán)211914918.3%44554.0%118特易購(gòu)樂(lè)購(gòu)（中國(guó)）投資有限公司20500002.5%14429.7%129山東家家悅投資控股有限公司19006504.5%6011.0%1310新一佳超市有限公司18000000%1160.00%1411錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司175000014.4%7519.0%1512樂(lè)天瑪特1550000-5.0%11011.1%1613歐尚（中國(guó)）投資有限公司15090747.0%599.3%1715北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司14700001.4%1407.7%1818卜蜂蓮花137498

30、20.5%772.7%1919北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司13744307.3%234-2.9%2017新華都購(gòu)物廣場(chǎng)股份有限公司13652046.1%118-4.8%（三）運(yùn)作模式模式一：由生產(chǎn)廠家與KA簽訂大合同進(jìn)行直營(yíng)（KA與生產(chǎn)廠家直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)），各類費(fèi)用由生產(chǎn)廠家承擔(dān)。配送方面：由生產(chǎn)廠家成立公司進(jìn)行配送，或委托經(jīng)銷商、委托第三方物流進(jìn)行配送。模式的優(yōu)點(diǎn)：終端掌控力相對(duì)較強(qiáng)，若有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員，則執(zhí)行力將相對(duì)較強(qiáng)。模式的缺點(diǎn)：費(fèi)用較高，特別是人員費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用和配送費(fèi)用均要高于其他模式。由于業(yè)務(wù)人員普遍缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)，加上運(yùn)作成本較高，容易造成虧損。另外，貨款風(fēng)險(xiǎn)也較大。模式

31、二：由生產(chǎn)企業(yè)與超市簽訂框架式大合同，具體由客戶與所運(yùn)作門店簽訂具體合作方法，客戶自負(fù)盈虧，企業(yè)負(fù)責(zé)承擔(dān)部分費(fèi)用；另外公關(guān)費(fèi)用不好預(yù)算和把握，容易滋生腐敗。模式優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)企業(yè)只需要配備KA管理或協(xié)調(diào)人員即可，承擔(dān)部分客戶的運(yùn)作費(fèi)用。運(yùn)作成本與貨款風(fēng)險(xiǎn)均較低。如：可以綜合利用各類資源，配送方面，客戶往超市配送時(shí)，需要配送的產(chǎn)品很多，比僅配送1個(gè)廠家的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)；公關(guān)成本、人員成本均如此。模式缺點(diǎn)：部分客戶不是一般納稅人，需要代開(kāi)發(fā)票才能運(yùn)作，有一定風(fēng)險(xiǎn)；部分區(qū)域由于歷史遺留問(wèn)題，找不到運(yùn)作客戶；需要客戶有較強(qiáng)的KA運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；執(zhí)行力相對(duì)較差。注意：如果客戶來(lái)運(yùn)作KA，銷售支持系統(tǒng)一定要支持。其中，K

32、A訂單特殊化、KA庫(kù)存管理獨(dú)立化是必須做的。（四）與超市合作方式一般來(lái)講，商家與KA的合作模式主要有聯(lián)營(yíng)、代銷、經(jīng)銷3種模式。但在不同的KA賣場(chǎng)，有不同的叫法。聯(lián)營(yíng)：聯(lián)營(yíng)指要提供商品銷售的場(chǎng)所，不需要提供資金購(gòu)買待出售的商品。如KA的生鮮區(qū)、水果區(qū)、散貨區(qū)、熟食區(qū)大部分為此類模式。代銷：非現(xiàn)金拿貨，沒(méi)有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代理商經(jīng)銷），一般為賣出后付款。經(jīng)銷：也稱“購(gòu)銷”，KA下單，到帳期后結(jié)款。一般情況下?lián)p耗KA系統(tǒng)自己承擔(dān)（也有合同要求供貨商承擔(dān)的）。注意事項(xiàng)：但不管是聯(lián)營(yíng)、代銷還是經(jīng)銷，都要預(yù)測(cè)毛利、成本、費(fèi)用，測(cè)算出來(lái)盈虧平衡點(diǎn)。知道花多少錢，賣多少貨，賺多少

33、錢？否則，均無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。（五）與超市合同談判注意：一般情況下，與KA采購(gòu)進(jìn)行談判：一是要進(jìn)行量本利分析，預(yù)測(cè)一下進(jìn)入賣場(chǎng)需要投入多少資金？多長(zhǎng)的帳期（測(cè)算出來(lái)需要占?jí)贺浛疃嗌伲棵總€(gè)店能產(chǎn)生銷售收入多少？產(chǎn)生多少毛利？各類費(fèi)用有多少？能產(chǎn)生多少凈利潤(rùn)？最終測(cè)算出盈虧平衡點(diǎn)，也就是我們的底限。二是掌握自己的談判變量和條件。其中哪些條件可以交換采購(gòu)的支持？三是要有一個(gè)好的心態(tài)，了解采購(gòu)的心理，做到知此知彼。附家樂(lè)福采購(gòu)員培訓(xùn)內(nèi)容：1永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個(gè)銷售人員，但需要說(shuō)他是你的合作者。（立場(chǎng)呀，同志們?。?要把銷售人員作為我們的頭號(hào)敵人。（絕對(duì)不能把采購(gòu)作為朋友?。?永遠(yuǎn)不要接受對(duì)方第一次

34、報(bào)價(jià)，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個(gè)更好的機(jī)會(huì)。（我們準(zhǔn)備多次報(bào)價(jià)，并且要有策略，讓利幅度逐漸減少）4隨時(shí)使用口號(hào)：你能做得更好?。?tīng)聽(tīng)就行了！）5時(shí)時(shí)保持最低價(jià)的記錄，并不斷要求的更多，直到銷售人員停止提供折扣。（不要理會(huì)！）6永遠(yuǎn)把自己作為某人的下級(jí)，而認(rèn)為銷售人員始終有一個(gè)上級(jí)，這個(gè)上級(jí)總是有可能提供額外的折扣。（不要輕易讓他們看到向上級(jí)請(qǐng)示）7當(dāng)一個(gè)銷售人員輕易接受條件，或到休息室去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所做的讓步是輕易得到的，進(jìn)一步提要求。（用相反的策略）8聰明點(diǎn)，要裝的大智若愚。（我也裝傻?。?在對(duì)方?jīng)]有提出異議前不要讓步。（每次都要異議！即使沒(méi)有異議也要說(shuō)有異議?。?0

35、記住：當(dāng)一個(gè)銷售人員來(lái)要求某事時(shí)，他肯定會(huì)準(zhǔn)備一些條件給予的。（這個(gè)）11記住銷售人員總會(huì)等待著采購(gòu)提要求。（其實(shí)采購(gòu)也在等待著我們來(lái)提要求，嘿嘿）12要求有回報(bào)的銷售人員通常更有計(jì)劃性，更了解情況。應(yīng)花時(shí)間同無(wú)條件的銷售人員打交道。（可怕，我還是多做準(zhǔn)備吧！）13不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。（我們也會(huì)玩！但不要過(guò)火）14毫不猶豫地使用結(jié)論，即使它們是假的，例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是給們提供最好的報(bào)價(jià)，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。（不相信就行了！）15不斷地重復(fù)反對(duì)意見(jiàn)，即使它們是荒謬的，你越多重復(fù)，銷售人員就會(huì)更相信。（他們的任何話都不相信?。?6別忘記你在最后一輪談判中會(huì)獲得80%的條件。

36、（我們也在最后才給出條件?。?7別忘記對(duì)每日拜訪我們的銷售人員，我們應(yīng)盡可能了解其性格和需求。（我們也可以了解你的?。?8隨時(shí)要求銷售人員參加促銷。盡可能得到更多的折扣，進(jìn)行快速促銷活動(dòng)，用數(shù)額銷售來(lái)賺取利潤(rùn)。（我們是有條件的）19在談判中要求不可能的事來(lái)煩擾銷售人員；通過(guò)延后協(xié)議來(lái)威脅他，讓他等；確定一個(gè)會(huì)議時(shí)間，但不到場(chǎng)；讓另一個(gè)銷售人員代替他的位置；威脅他說(shuō)你會(huì)撤掉他的產(chǎn)品；你將減少他產(chǎn)品陳列位置；你將把促銷人員清場(chǎng)等等，不要給他時(shí)間做決定。（這僅是策略而已）20注意我們要求的折扣可以有其他名稱；獎(jiǎng)金、禮物、紀(jì)念品、贊助、小報(bào)、插入廣告、補(bǔ)償物、促銷、上市、上架費(fèi)、節(jié)慶、年慶、國(guó)際年慶等

37、等。（換湯不換藥?。?1不要讓談判進(jìn)入死角，這是最糟糕的。（這個(gè)也適合我們?。?2假如銷售人員說(shuō)他需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能給你答案，就是說(shuō)你已經(jīng)和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快談妥交易了。（一般都是假的！）23不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，越相信我們。（不要輕信采購(gòu)出示的任何數(shù)據(jù)，采購(gòu)最新的招數(shù)：給你看他與我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的協(xié)議，不要相信這個(gè)協(xié)議，即使它是真的因?yàn)榇蠖喽疾皇钦娴?，遇到造成的采?gòu)非常多?。?4不要被銷售人員的新設(shè)備嚇倒，那并不意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好談判了。（我們就是有新式設(shè)備，同時(shí)也不怕采購(gòu)的新式武器?。?5不論銷售代表年老或年輕都不必?fù)?dān)心，他們都很容易讓步，年長(zhǎng)者認(rèn)為他知道一切，而年輕者

38、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。（采購(gòu)代表同理。另外，不論采購(gòu)代表是中國(guó)人或外國(guó)人也都不必緊張，中國(guó)人認(rèn)為他很了解我們，外國(guó)人則認(rèn)為我們很容易讓步） 26假如銷售代表同其上司一起來(lái)，應(yīng)要求更多的折扣，并威脅說(shuō)你將撤掉他的產(chǎn)品。對(duì)方上司不想在下屬面前失掉客戶，通常都會(huì)讓步。（對(duì)策：談判的銷售代表應(yīng)當(dāng)擁有足夠的授權(quán)，讓對(duì)方明白無(wú)須上司參與談判。即使對(duì)方要求上司來(lái)，也務(wù)必讓他明白只是出于禮節(jié)而已，并無(wú)實(shí)質(zhì)作用。） 27每當(dāng)一個(gè)促銷正在一個(gè)別的超市進(jìn)行時(shí)，問(wèn)銷售代表：你在那里做了什么，并要求同樣的條件。（對(duì)策：如果某超市要求做獨(dú)家促銷，那么最好用其它同級(jí)別超市沒(méi)有的型號(hào)，否則就最好考慮各超市一起做促銷。） 28永遠(yuǎn)記?。耗?/p>

39、賣而我買，但我并不總買我賣的。（永遠(yuǎn)記?。鹤顝?qiáng)的品牌永遠(yuǎn)都有人買賣，即使在最優(yōu)秀的大賣場(chǎng)也不例外。） 29在一個(gè)偉大的品牌背后，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的僅僅依靠品牌的銷售代表。（我們大家都應(yīng)該記住這句經(jīng)典的話。當(dāng)然，在一個(gè)偉大的超市背后，我們也常?？梢园l(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的僅僅依靠店名的采購(gòu)代表。） 30原諒銷售代表一些無(wú)關(guān)緊要的小小失誤，但要讓他感到不安和抱歉，設(shè)法讓銷售代表總是認(rèn)為他虧欠你的。（此句談判技巧是我替大賣場(chǎng)補(bǔ)充上去的。對(duì)策：盡量不要出現(xiàn)任何失誤，但不要為自己的小小失誤。下面，進(jìn)入正式的談判環(huán)節(jié)：目前商超合同一般分為全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)、區(qū)域地方采購(gòu)，根據(jù)系統(tǒng)的不同，找不同的采購(gòu)進(jìn)行

40、談判。合同談判前的注意事項(xiàng)：（1）了解KA門店數(shù)量、分布、面積等。（2）了解合同項(xiàng)目（賬期、費(fèi)用、扣點(diǎn)、結(jié)算等）。（3）了解競(jìng)品價(jià)格、銷量、投入。此項(xiàng)主要作用：以此來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品進(jìn)店的銷量預(yù)測(cè)、毛利預(yù)測(cè)，增加談判條件。（4）了解門店組織架構(gòu)、采購(gòu)權(quán)力、談判程序。為什么？（5）了解采購(gòu)個(gè)人背景、愛(ài)好、考核項(xiàng)目、上司和同事對(duì)其評(píng)價(jià)等。為什么？個(gè)人背景案例：如某一個(gè)采購(gòu)是外地人，是雙職工家庭，小孩子上學(xué)接送非常麻煩。李老板找人專車接送采購(gòu)的小孩，結(jié)果是省了的年費(fèi)用不僅15萬(wàn)元。考核項(xiàng)目案例：1.用幫助說(shuō)話。某采購(gòu)半年業(yè)績(jī)比較差，主要因素是利潤(rùn)因素影響。通過(guò)溝通后，了解到牛奶行業(yè)的毛利水平比較低，于是我們

41、通過(guò)提前高毛利的產(chǎn)品做活動(dòng)，采購(gòu)將牛奶的免費(fèi)堆頭提供給我們，實(shí)現(xiàn)了雙贏。2.用業(yè)績(jī)說(shuō)話。本案例來(lái)自度娘筆者的一個(gè)朋友運(yùn)作多個(gè)商場(chǎng)，進(jìn)新商場(chǎng)也很少送禮。有一次，一個(gè)日資商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，我的朋友想進(jìn)，但是因?yàn)榉N種原因被商場(chǎng)拒絕了。后來(lái)，我的朋友真誠(chéng)地與商場(chǎng)中方領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示說(shuō)你就給我三天，我用三天的時(shí)間來(lái)證明我的銷售能力，我相信我一定能為商場(chǎng)帶來(lái)更多的“流水”。后來(lái)中方負(fù)責(zé)人請(qǐng)示了日方領(lǐng)導(dǎo)之后同意了，結(jié)果，我的朋友三天出了1萬(wàn)、1.2萬(wàn)、1.8萬(wàn)的流水，而且是在最差的位置，連自己的LOGO都沒(méi)有的臨時(shí)貨柜，結(jié)果中方與日方領(lǐng)導(dǎo)就佩服了，覺(jué)得這樣的條件都能創(chuàng)造這樣的業(yè)績(jī)，相信換了個(gè)好地方就更好了，結(jié)果我的朋友不單

42、是進(jìn)了這家商場(chǎng)，而且還要到了好位置，現(xiàn)在每年的流水都保證在300萬(wàn)以上。（6）了解賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的要求(供應(yīng)商性質(zhì)、 實(shí)力, 供應(yīng)商的專業(yè)化程度，如專業(yè)的商品知識(shí)、專業(yè)的操作流程、專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作等)。 主要談判內(nèi)容：（1）產(chǎn)品線：如品種、規(guī)格、包裝、價(jià)位、質(zhì)量等。不怕不賺錢，就怕貨不全！（2）返利或扣點(diǎn)：分固定返點(diǎn)、浮動(dòng)返點(diǎn)，或者有條件返點(diǎn)、無(wú)條件返點(diǎn)。注意：KA方的涉及扣點(diǎn)的全部為倒扣方式，計(jì)算公式為：進(jìn)價(jià)=零售價(jià)*（1-x%）。如零售價(jià)10元的商品，倒扣20%是8元；廠價(jià)8元的商品順加20%是9.6元（8*（1+20%）。案例中的“倒扣”與“順加”差別5個(gè)百分點(diǎn)。（3）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：各KA的具體叫

43、法不同。如華潤(rùn)有條碼費(fèi)、沃爾瑪叫免費(fèi)貨（無(wú)條碼費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有此項(xiàng)費(fèi)用）、家樂(lè)福可直接談單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。（4）付款條件：一般有“貨到后第 天”、月底結(jié)算 天；貨到付款；預(yù)付款等4種。同時(shí)務(wù)必要考慮：開(kāi)票時(shí)間、錄入系統(tǒng)時(shí)間等合同約定的相關(guān)因素，這些都可能成為無(wú)法及時(shí)回款的原因。（由于每個(gè)KA的合同約定不盡相同，在具體談合同時(shí)一定要結(jié)合采購(gòu)了解清楚付款的條件及期限含義，如丹尼斯分“款到發(fā)貨”、“貨到付款”、“半月結(jié)”、“月結(jié) 天”、“成本代銷”5種，還有些賣場(chǎng)是周結(jié)、半月結(jié)、月結(jié)、以下打上（批結(jié)、滾結(jié)）。）注意：月結(jié)：與字面意思不同，每月的1日至30或31日為月結(jié)帳期，從下月1日起進(jìn)入結(jié)款期，30日前

44、結(jié)清上個(gè)月貨款。如“月結(jié)15天”，一般帳期為“30+15=45天”；“月結(jié)30天”一般帳期為“30+30=60天”。（5）合作方式：聯(lián)營(yíng)（聯(lián)銷）、代銷或者經(jīng)銷（購(gòu)銷）。（丹尼斯稱為經(jīng)銷、成本代銷、其他類型）（6）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等。（7）送貨及退貨：送貨包括交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量。同時(shí)最關(guān)鍵的是遲送貨及未送貨的罰款條款、鎖碼條款。退貨包括退貨條件（如沃爾瑪500元以下和500元以下的退貨方法不同）、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟?。?）最小起訂量：采購(gòu)總量和采購(gòu)批量（單次采購(gòu)的最高訂量與最低訂量）等。注意：最小起訂量不能太低，但也并不

45、是越多越好，為什么？如果訂貨量太少，配送成本太高。所以根據(jù)本行業(yè)的實(shí)際情況，一是確定一個(gè)盡可能適合實(shí)際情況的最低訂貨量；二是最好約定一個(gè)訂貨時(shí)間，有些賣場(chǎng)要求合同中直接簽訂有訂單日。訂貨的分類：手工訂單、促銷訂單、DM訂單、臨時(shí)訂單。運(yùn)作某個(gè)KA要了解這個(gè)系統(tǒng)是電腦單還是電腦單與手工單兩者結(jié)合，這兩個(gè)的缺點(diǎn)及如何做？電腦自動(dòng)下單，如果訂單滿足率比較差的話，門店銷量會(huì)越來(lái)越小，那么就需要做促銷來(lái)提升送貨量。在實(shí)際操作中，應(yīng)圍繞KA系統(tǒng)門店的訂單來(lái)開(kāi)展工作；如果是手工單，需要一個(gè)門店一個(gè)門店的進(jìn)行溝通，如果溝通能力不強(qiáng)，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)訂單量的提升。應(yīng)對(duì)措施：KA門店如果是電腦自動(dòng)下單，則要求經(jīng)銷商能對(duì)

46、門店訂單及時(shí)跟蹤以及門店貨架、周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)存管理，提高銷售預(yù)測(cè)能力。KA門店如果是手動(dòng)下單，則城市主管和促銷員要對(duì)門店保證訂單的滿足率。沃爾瑪訂單注意事項(xiàng)：訂單有3個(gè)日期，分別為訂貨、啟動(dòng)和取消日期。供貨商從啟動(dòng)日期開(kāi)始送貨，一直到取消日期當(dāng)天送貨都為有效訂單，一份訂單可多次送貨。訂單必須保證100%送齊，否則會(huì)按未送貨金額的100%罰款，并且如一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)3次未送齊，將做鎖碼處理。訂單為不含稅訂單。合同談判及簽訂時(shí)的注意事項(xiàng)：1合同談判時(shí)超市起初開(kāi)的條件都較高，并且談判都要有一定的時(shí)間，我們要充分了解對(duì)方的心理，利用收集到的信息，拿出充分的事實(shí)說(shuō)服對(duì)方，爭(zhēng)取到最有利的條件。2需仔細(xì)閱讀每一項(xiàng)條款

47、，對(duì)有爭(zhēng)議的語(yǔ)句要和對(duì)方協(xié)商重新定義。如個(gè)別KA系統(tǒng)要求促銷期間維持毛利。3.在合同其它約定事項(xiàng)中要注明：如果超市方在約定的時(shí)間內(nèi)不能按時(shí)結(jié)款，我們有權(quán)停止供貨，所引起的一切責(zé)任由超市方承擔(dān)。4.合同中要明確關(guān)于退換貨或處理殘損商品的條款。這是經(jīng)常產(chǎn)生摩擦的地方，供應(yīng)商應(yīng)提前定好退換貨的條件、期限，必須提前2個(gè)月退換貨，以便處理，否則不予退貨；因超市管理不善造成產(chǎn)品鼠咬、破損的不予退貨。（一般“代銷”方式不存在此類項(xiàng)目。）小品牌的KA賣場(chǎng)低成本進(jìn)店方法：摘自度娘。KA賣場(chǎng)應(yīng)該這樣去做? 單一展示加壓法 這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場(chǎng)，這個(gè)賣場(chǎng)一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要

48、做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。 *年，一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場(chǎng)，并在那里做展示、搞促銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而其他幾家賣場(chǎng)他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場(chǎng)需要一筆不菲的資金，且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住。”也就是要有效的長(zhǎng)期占領(lǐng)，并能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場(chǎng)搞活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，贏得很多消費(fèi)者的

49、好感，而在這些消費(fèi)者中，卻有來(lái)自另外幾家賣場(chǎng)的老總來(lái)學(xué)習(xí)和了解行情。他們見(jiàn)此情景，紛紛回去問(wèn)他們的KA買手，為什么某產(chǎn)品不來(lái)我們這里做活動(dòng)？當(dāng)KA采購(gòu)員說(shuō)這里沒(méi)有貨時(shí)，老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品，該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場(chǎng)。 曲線迂回法 這是比較常見(jiàn)的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通？我們來(lái)看以下的例子：有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決：品種太多，沒(méi)有貨架。給錢、邀請(qǐng)吃飯、送

50、禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，還曾經(jīng)獲得過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請(qǐng)出冠軍的父親現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹，如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺(tái)上被鮮花與掌聲簇?fù)碇浅８袆?dòng)。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場(chǎng)的貨架上了。 由上而下法 這種方法比較難用，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則即使進(jìn)入賣場(chǎng)，

51、銷售也不會(huì)好。 小店包圍法 產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是：“龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過(guò)星羅棋布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí)，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家終端小店，開(kāi)發(fā)了40個(gè)二批商，和大賣場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)。雖然大賣場(chǎng)的銷量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用很高，而小企業(yè)不是不進(jìn)KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn)，這樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。 草船借箭法 作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國(guó)的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會(huì)背景

52、，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問(wèn)題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣盍藥资辍Ｓ芯淅显挘菏烊撕棉k事。（六）KA費(fèi)用分類1合同費(fèi)用：主要包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返利（無(wú)條件返利和有條件返利、月返和年返）、新店開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)、新品上架費(fèi)、合同續(xù)簽費(fèi)、資詢管理費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、推廣陳列費(fèi)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整費(fèi)、單品保證金及合同中其它涉及的費(fèi)用。2其它費(fèi)用：在運(yùn)做過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用和商品促銷時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用包括：DM海報(bào)費(fèi)、TG、堆頭費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、試吃場(chǎng)地費(fèi)、集中陳

53、列費(fèi)等。3哪些是必須支付的費(fèi)用？哪些是可以回避的費(fèi)用？進(jìn)店費(fèi)和傭金是必須支付的；新品費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)等是可選項(xiàng)。商場(chǎng)超市的費(fèi)用雖有一定的標(biāo)準(zhǔn)，但都具有一定的彈性，每一項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)都隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)、品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品的銷量、合同談判的技巧、產(chǎn)品上柜的品種、數(shù)量、位置、關(guān)系以及商場(chǎng)超市規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、區(qū)域的不同等因素影響也會(huì)有所不同。注意：在具體操作過(guò)程中，我們可以將不能產(chǎn)生銷量的費(fèi)用置換為能產(chǎn)生銷量的費(fèi)用。如開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)這些不能直接產(chǎn)生銷量，在談判的過(guò)程中，我們可以將此費(fèi)用置換為能產(chǎn)生銷量的堆頭、端架、DM等費(fèi)用。(七) 合同談判技巧總的原則：把握底限、適時(shí)交換。不

54、管合同名目、費(fèi)用如何繁多，都要搞清楚“哪些是成本，哪些是費(fèi)用（增值稅也要算上），預(yù)計(jì)能產(chǎn)生多少銷量和利潤(rùn)，盈虧平衡點(diǎn)在哪里”，把握住自己的底限，適時(shí)有技巧的進(jìn)行有條件交換，才能得到理想的結(jié)果。1活躍氣氛：談判時(shí)要保持最佳精神狀態(tài)，主動(dòng)表現(xiàn)出熱情、理解、尊重對(duì)方的方式，營(yíng)造一個(gè)好的氣氛。2有張有弛：談判中運(yùn)用條件語(yǔ)句“如果”“假如”“不過(guò)”來(lái)增加談判的空間，表情更要輕松。3學(xué)會(huì)試探：進(jìn)入談判主題前可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用肢體語(yǔ)言，試探對(duì)方是否消除了對(duì)你的戒備心理，比如變換座姿、角度、位置等。4講耐心：要有耐心，不可表現(xiàn)出急于成交的樣子，并要敢于提出我方要求。5適當(dāng)施壓：善于運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，并能適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用公司的相

55、關(guān)政策，以增加談判的籌碼，確保我方利益。6把握權(quán)限：談判時(shí)不要超出自己職權(quán)范圍的承諾，以免陷入僵局。7適時(shí)而進(jìn)：適時(shí)增加議題，擴(kuò)大協(xié)議事項(xiàng)（如排面、付款日期）為我方爭(zhēng)取最佳利益。8以退為進(jìn)：善用讓步技巧，讓步次數(shù)要少，速度要慢，不可一次性給對(duì)方亮底牌，同時(shí)也要合理提出自己的要求。（由大到小的讓步方法，案例：）9講彈性：談判時(shí)如確實(shí)無(wú)法接受對(duì)方的要求時(shí)，應(yīng)適時(shí)說(shuō)“不”，但要保留下次再談的機(jī)會(huì)和空間。10左右逢源、縱橫捭闔：在談判中要綜合運(yùn)用各種談判技巧。遇到采購(gòu)提不合理要求怎么辦？知道自己的底限，知道他們的談判策略，內(nèi)心要強(qiáng)大；知道我們也可以提條件，采購(gòu)問(wèn)過(guò)每一個(gè)問(wèn)題后在等著我們提條件和還價(jià)。（

56、三）三、KA賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)后的運(yùn)作措施（一）進(jìn)店品種的選擇1.選擇品種根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，選擇適銷對(duì)路的主導(dǎo)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品、花色產(chǎn)品。具體的企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)操作。2.產(chǎn)品的優(yōu)化組合標(biāo)準(zhǔn)a主導(dǎo)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品、花色產(chǎn)品的比例為3：3：2：2。注意：為什么要這樣做？舉例子。新產(chǎn)品是未來(lái)的銷量、未來(lái)的利潤(rùn)，因此排面占比相對(duì)要高一些。3.進(jìn)店產(chǎn)品加價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常規(guī)類產(chǎn)品在到岸價(jià)基礎(chǔ)上順加30%以上，普通類產(chǎn)品順加20%以上，KA加價(jià)16%以上。（注意：1、新產(chǎn)品在原來(lái)價(jià)格體系基礎(chǔ)上加5-10%，為什么？2、現(xiàn)金結(jié)算或打預(yù)付款的KA價(jià)格可適當(dāng)下調(diào)，原則上價(jià)格調(diào)整在5%以內(nèi)。為什么？(二)終端生動(dòng)化陳列技巧有70%的消費(fèi)者去超市不知道買什么，隨機(jī)購(gòu)買者占多數(shù)，一般平均逗留時(shí)間為15分鐘，在一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域前停15