旅行社管理 第四章 旅行社的營(yíng)銷(xiāo)管理

1、旅 行 社 管 理第四章 旅行社的營(yíng)銷(xiāo)管理1、“我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧！”（推銷(xiāo)）2、“我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的”（促銷(xiāo)）3、男生根本不表白，女生直接被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒（營(yíng)銷(xiāo)）4、女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已（品牌）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： “是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”（菲利普科特勒） 即指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的所進(jìn)行的變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切活動(dòng) 本章以4PS為框架，分別講解營(yíng)銷(xiāo)的四要素：產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)，它們是旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容一、旅行社的產(chǎn)品組合管理（一）旅行社的產(chǎn)品組

2、合產(chǎn)品組合管理： 旅行社在推出新產(chǎn)品時(shí)，原有的部分老產(chǎn)品是否要退出市場(chǎng)，如果繼續(xù)保留在市場(chǎng)，應(yīng)處于什么樣的位置。旅行社對(duì)于所有的產(chǎn)品不會(huì)在財(cái)力、促銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)力度上投入相同的力量。應(yīng)定期對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合分析，找出本旅行社的核心產(chǎn)品，確定對(duì)不同產(chǎn)品應(yīng)該采取支持、保持或終止策略。 產(chǎn)品線(xiàn)：長(zhǎng)度一致性深度廣度第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理產(chǎn)品線(xiàn)：密切相關(guān)的、滿(mǎn)足同一類(lèi)需求的一組產(chǎn)品廣度（長(zhǎng)度）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度:產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少個(gè)品種一致性（關(guān)聯(lián)度）：各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度4P之前需要做的事情

3、：R-S-T-P1、市場(chǎng)調(diào)研（Research）:尋求消費(fèi)者的需求、認(rèn)知、喜好上的差別2、細(xì)分市場(chǎng)（Segments）:將消費(fèi)者群體歸類(lèi)3、確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）:通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋求到自己能占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)4、定位（Positioning）:在預(yù)期的客戶(hù)的頭腦中給產(chǎn)品定位（二）旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選【方法】 1、產(chǎn)品定位圖(霍洛韋、普蘭特)自然2、波士頓咨詢(xún)公司的成長(zhǎng)-份額矩陣法3、通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣法（三）旅行社的產(chǎn)品決策三、旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定步驟（一）分析不同市場(chǎng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1、入境游市場(chǎng)2、國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)3、出境游市場(chǎng)（二）掌握本旅行社產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)占有率2

4、、市場(chǎng)認(rèn)可度（三）制定和實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略1、確定市場(chǎng)定位2、制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略3、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價(jià)格管理旅行社的價(jià)格管理一、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的兩層含義：1、旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格 包括導(dǎo)游服務(wù)收費(fèi)、接送服務(wù)收費(fèi)、行李服務(wù)收費(fèi)、訂房服務(wù)收費(fèi)、訂票服務(wù)收費(fèi)及代辦其他各項(xiàng)服務(wù)的手續(xù)費(fèi)等 對(duì)于散客或單項(xiàng)委托服務(wù)的客人來(lái)說(shuō)，提供那種服務(wù)，就涉及到那種服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 2、旅行社組織客人旅游期間，安排各類(lèi)活動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的綜合 包括旅行社的綜合服務(wù)費(fèi)，也包括旅行社安排活動(dòng)的代收代付部分，如房費(fèi)、餐費(fèi)、交通費(fèi)、文娛活動(dòng)費(fèi)等 這種價(jià)格針對(duì)報(bào)價(jià)旅游的客人。按照包價(jià)形式不

5、同，可以分為全包價(jià)、小包價(jià)，服務(wù)的內(nèi)容包括哪些項(xiàng)目，價(jià)格也就包括哪些項(xiàng)目：按照項(xiàng)目的層次不同，又分為豪華等、標(biāo)準(zhǔn)等、經(jīng)濟(jì)等，各等次因提供服務(wù)的消費(fèi)水平高低而收取不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用。（一）類(lèi)型 組團(tuán)包價(jià) 半包價(jià) 小包價(jià) 單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)(二二) 價(jià)格特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn) 相關(guān)性強(qiáng)相關(guān)性強(qiáng) 控制性較弱控制性較弱 時(shí)間波動(dòng)性大時(shí)間波動(dòng)性大二、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的步驟明確定價(jià)目標(biāo)明確定價(jià)目標(biāo)確定市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)需求估

6、計(jì)產(chǎn)品成本估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定產(chǎn)品價(jià)格確定產(chǎn)品價(jià)格一、旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道第三節(jié)第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道管理旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道管理二、旅行社銷(xiāo)售渠道類(lèi)型 起點(diǎn)：旅游供應(yīng)商 （一）直接渠道與間接渠道 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道 （三）寬渠道與窄渠道 （四）單渠道與多渠道三、旅行社對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇（一）影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素 產(chǎn)品 銷(xiāo)售對(duì)象 市場(chǎng) 銷(xiāo)售終點(diǎn) 旅行社的自身?xiàng)l件 銷(xiāo)售起點(diǎn) 旅游法規(guī)及相關(guān)政 銷(xiāo)售環(huán)境 策、法律規(guī)定（二）旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略 銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度策略 銷(xiāo)售渠道寬度策略 廣泛性銷(xiāo)售渠道策略 選擇性銷(xiāo)售渠道策略 中間商數(shù)量越來(lái)越少 專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略閱讀三種寬度

7、策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)思考它們分別適合產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？閱讀三種寬度策略?xún)?yōu)缺點(diǎn)思考它們分別適合產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？（三）旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售的新渠道 企業(yè)旅游部 虛擬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 給旅行社營(yíng)銷(xiāo)人員的一百個(gè)建議一、旅行社促銷(xiāo) 含義、類(lèi)型二、促銷(xiāo)組合 媒體廣告 公共關(guān)系 銷(xiāo)售推廣 人員推銷(xiāo)三、旅行社促銷(xiāo)策略的制定第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷(xiāo)管理旅行社的促銷(xiāo)管理 一一 對(duì)對(duì) 一一 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 曾經(jīng)有一個(gè)旅行社向市民做了一個(gè)調(diào)查，問(wèn)題只有一個(gè)：您是否記得上一次旅游是哪一家旅行社組織的？結(jié)果能馬上報(bào)出答案的不足四成。有得旅行社老總不相信，那么旅行社經(jīng)理又能記得多少游客的姓名呢？ 旅行社不能記住游客，卻希望游客記住旅行

8、社；旅行社不去關(guān)心客戶(hù)需要什么樣的旅游，卻希望客戶(hù)關(guān)心該社是全國(guó)多少?gòu)?qiáng)。這不符合最起碼的市場(chǎng)規(guī)律。 所以我們說(shuō)：旅行社的經(jīng)營(yíng)者要去關(guān)心每一個(gè)游客，記住他們的職業(yè)，記住他們的生日，記住他們的旅游喜好，記住他們的旅游規(guī)律。讓旅游者“一個(gè)都不能少”地成為旅行社的終生客戶(hù)。 在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)體系中的導(dǎo)游的工作也有了質(zhì)的變化。 在導(dǎo)游的安排中，暈車(chē)的游客會(huì)安排在前座，喜歡吃辣的游客和不喜歡吃辣的游客都能夠吃到他們可口的飲食，身體不好的游客總是會(huì)得到分外的照顧。 導(dǎo)游根據(jù)隨團(tuán)的觀察，對(duì)游客的旅游檔案進(jìn)行充分的修正，以便下一次為下一位導(dǎo)游提供更體貼更具個(gè)性化的服務(wù)。 這樣的服務(wù)游客會(huì)不滿(mǎn)意嗎？ 當(dāng)他想再次出游的

9、時(shí)候，他收到了旅行社專(zhuān)門(mén)為他制定的旅游計(jì)劃，他還需要選擇嗎？ 我們先看一下一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)所描述的藍(lán)圖： 某一天，某旅行社營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理上班打開(kāi)電腦，從網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)調(diào)出今天過(guò)生日的老顧客，給他們發(fā)一份電子賀卡，重點(diǎn)客戶(hù)手寫(xiě)一份賀信；給參加上各團(tuán)旅游的每一位游客發(fā)一封E-MAIL，附件是隨團(tuán)導(dǎo)游的數(shù)碼照片，對(duì)他們表示感謝并希望他們?cè)诼眯猩绲木W(wǎng)站上注冊(cè)成會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員可以享受更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格；從數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)調(diào)出去年參加旅游的教師的資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)出去黃山的旅游資料，給今年剛結(jié)婚的教師推薦幾條蜜月旅游線(xiàn)；調(diào)出后天出團(tuán)中老顧客的旅游檔案，包括他們?cè)?jīng)旅游過(guò)的目的地、飲食喜好、性格、特長(zhǎng)、身體狀況

10、等等，打印出來(lái)并交個(gè)出團(tuán)的導(dǎo)游；在旅行社的網(wǎng)站的BBS中收集并處理游客的建議、意見(jiàn)、對(duì)現(xiàn)有線(xiàn)路的服務(wù)作出改進(jìn) 這樣的狀態(tài)雖然在目前還是理想狀態(tài)，但是互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)為旅行社與每一個(gè)旅游者溝通提供了技術(shù)條件和低廉的成本，這樣的前景不再是海市蜃樓，已經(jīng)近在眼前、清晰可見(jiàn)了。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心和利益是什么呢？ 一句話(huà)：為每一個(gè)活生生的客戶(hù)設(shè)計(jì)出他們最需要的充滿(mǎn)個(gè)性的服務(wù)。其核心是以“顧客份額”為中心 ，通過(guò)與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品。為每一個(gè)活生生的客戶(hù)自動(dòng)設(shè)計(jì)出他們最需要的充滿(mǎn)個(gè)性的服務(wù)。 哈佛商業(yè)評(píng)論的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客可帶來(lái)2

11、5%-85%的利潤(rùn)；另一項(xiàng)調(diào)查表明：一位滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1位不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向；而爭(zhēng)取1位新顧客的成本三保住1位老顧客的5倍。 旅行社行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，導(dǎo)入一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)將在以下幾個(gè)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：1、 從現(xiàn)有客戶(hù)中獲取更多客戶(hù)份額。 忠誠(chéng)的客戶(hù)愿意更多的購(gòu)買(mǎi)旅行社的服務(wù)，忠誠(chéng)客戶(hù)的消費(fèi)，其指出是隨意消費(fèi)支出的二至四倍，而且隨著忠誠(chéng)客戶(hù)年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶(hù)單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。2、 減少銷(xiāo)售成本。 旅行社吸引新客戶(hù)需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解客戶(hù)的時(shí)間成本等，但維持與現(xiàn)有的客戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)

12、系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，旅行社需要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，需要旅行社進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系得進(jìn)展，客戶(hù)對(duì)旅行社的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，旅行社也十分清楚客戶(hù)的特殊需求，所需的維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。3、 贏得口碑宣傳。 新客戶(hù)在作抉擇時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢(xún)旅行社的現(xiàn)有客戶(hù)。而具有較高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的老客戶(hù)的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為湊效。這樣，旅行社既節(jié)約了吸引新客戶(hù)的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收入。4、 減少非正常業(yè)務(wù)流失。 旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)常會(huì)跟著業(yè)務(wù)人員走，而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入將使旅游者對(duì)旅行社的品牌建立良好的信任關(guān)系，“記住

13、旅行社”，而不是“記住業(yè)務(wù)人員”，從而減少旅行社非正常的業(yè)務(wù)流失。 旅行社導(dǎo)入一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，需要營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，需要運(yùn)作流程的重組，在目前情況下，可借助CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)），建立游客檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析找出個(gè)性化服務(wù)的一句，發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；通過(guò)電子郵件、直郵信函、郵件列表、游客論壇等方式建立與游客的互動(dòng)溝通，努力爭(zhēng)取終生客戶(hù)。 究其本質(zhì)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)理念。以一種以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念。以一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)為核心的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）必將給旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一場(chǎng)重大變革。補(bǔ)充補(bǔ)充 旅行社的品牌營(yíng)銷(xiāo)旅行社的品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志品牌注意品牌注意品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)

14、涵品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)品牌品牌建設(shè)建設(shè) 展現(xiàn)在我們面前的是中國(guó)國(guó)旅的新標(biāo)識(shí),它是企業(yè)形象的核心，引領(lǐng)中國(guó)國(guó)旅人走向光明的未來(lái)。標(biāo)識(shí)圖形為地球形狀，上下左右呈經(jīng)緯線(xiàn)分布，象征著國(guó)旅事業(yè)遍布全球；球形上部是“中國(guó)國(guó)旅”四個(gè)中文弧形分布；球形零度緯線(xiàn)上部分分布著“CITS”四個(gè)英文字母，是中國(guó)國(guó)際旅行社英文名稱(chēng)的縮寫(xiě)；在球形零度經(jīng)緯線(xiàn)處，自左至右分布著三條弧形箭頭，象征著中國(guó)國(guó)旅事業(yè)騰飛。 本組合是企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)組合，主要應(yīng)用范圍有宣傳媒介、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等一切可能出現(xiàn)的地方。企業(yè)主要通過(guò)這個(gè)組合向大眾轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)形象和文化。 消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次忠誠(chéng)層次 無(wú)品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感

15、。 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者-可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買(mǎi) 原品牌。 滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者-購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。 情感購(gòu)買(mǎi)者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。成敗皆營(yíng)銷(xiāo)1、成功的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案迪斯尼 談到美國(guó)的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒(méi)有人會(huì)不知道迪斯尼樂(lè)園。早在1964年，美國(guó)總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國(guó)家自由勛章時(shí)，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在在旅游娛樂(lè)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)美國(guó)大眾文化的奇跡。”如今，迪斯尼與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、瑪利蓮夢(mèng)露一起，被稱(chēng)為美國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)的“四大天王”。迪斯尼的促銷(xiāo)之道可總結(jié)為： 、卡通電影樹(shù)

16、立品牌形象。從1928年威利蒸汽船里傾倒無(wú)數(shù)世人的歡樂(lè)天使米老鼠開(kāi)始，七十余年來(lái)迪斯尼不斷創(chuàng)造出人見(jiàn)人愛(ài)的卡通形象，無(wú)論是唐老鴨、三個(gè)小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無(wú)不是光彩奪目、熠熠生輝的超級(jí)巨星。然而走紅的并不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂(lè)的載體，迪斯尼公司在傳遞著它的品牌內(nèi)涵，樹(shù)立著它的品牌形象。 、浪漫而奢侈的童話(huà)王國(guó)。1955年第一家迪斯尼樂(lè)園在洛杉磯建成，以后又在佛羅里達(dá)、日本和巴黎相繼建立了迪斯尼樂(lè)園。在每一家樂(lè)園里，歡樂(lè)如同空氣般無(wú)所不在，無(wú)論是建筑風(fēng)格、娛樂(lè)項(xiàng)目，無(wú)不努力營(yíng)造一個(gè)超凡脫俗的夢(mèng)幻世界。在這里，孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢(mèng)，而成年人可以拾起他們未泯的

17、童心，體會(huì)真實(shí)與純潔。迪斯尼樂(lè)園還盡量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充更新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施，使樂(lè)園成為一個(gè)容納新鮮、純真的“歡樂(lè)王國(guó)”。 、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，溝通無(wú)限。迪斯尼公司找到了歡樂(lè)的四項(xiàng)要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項(xiàng)要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專(zhuān)門(mén)成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績(jī)效；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿(mǎn)意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)。 、迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專(zhuān)門(mén)用來(lái)播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過(guò)與臺(tái)灣博新公司、英國(guó)天空電視臺(tái)簽約及收購(gòu)大都會(huì)

18、美國(guó)廣播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購(gòu)數(shù)升到了四百萬(wàn)。 、迪斯尼形象遍地開(kāi)花。迪斯尼通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展玩偶消費(fèi)品，每年利潤(rùn)近1億美圓。同時(shí)，玩偶消費(fèi)品又成為迪斯尼公司應(yīng)小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具總動(dòng)員上映之前，迪斯尼公司動(dòng)用了一切它所能使用的傳媒和途徑對(duì)其進(jìn)行宣傳，包括迪斯尼頻道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣傳畫(huà)冊(cè)、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出現(xiàn)在玩具商店中，圓領(lǐng)衫、書(shū)包上，這樣，卡通片又促進(jìn)了迪斯尼商店的銷(xiāo)售。1993年，在推出了誰(shuí)殺了兔子羅杰之后，迪斯尼樂(lè)園中馬上開(kāi)了一個(gè)重現(xiàn)電影場(chǎng)面的立體娛樂(lè)點(diǎn)卡通城。2、失敗的個(gè)案“告別三峽游” 1997年，海外旅行商為

19、了在已經(jīng)經(jīng)過(guò)1992、1996年兩次炒作后的轟動(dòng)效應(yīng)再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷(xiāo)主題。作為一種市場(chǎng)銷(xiāo)售主題它在當(dāng)時(shí)的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實(shí)起到了很好的促銷(xiāo)效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應(yīng)：一方面人們對(duì)“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒(méi)有什么可看的了。時(shí)至今日，這種觀點(diǎn)的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動(dòng)效應(yīng)給長(zhǎng)江三峽沿線(xiàn)的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂(lè)意和長(zhǎng)江三峽的整體形象。導(dǎo)致長(zhǎng)江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點(diǎn)門(mén)可羅雀，90%的游船待泊港中。 上面兩個(gè)案例說(shuō)明，促銷(xiāo)在旅游營(yíng)

20、銷(xiāo)中的作用不可小覷。成功的促銷(xiāo)策略能造就迪斯尼這樣的王國(guó)，而失敗的、短視的促銷(xiāo)卻會(huì)使最好的旅游資源無(wú)人問(wèn)津?？偨Y(jié)起來(lái)，旅游促銷(xiāo)的作用主要有：（1）刺激旅游需求，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售。（2）提供信息，溝通供需關(guān)系。（3）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）樹(shù)立良好形象，提高抗風(fēng)波能力。 專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道用于新市場(chǎng)開(kāi)辟之初。 原因：對(duì)新市場(chǎng)缺乏了解、缺少合作伙伴。 廣泛性銷(xiāo)售渠道則用于市場(chǎng)發(fā)展之時(shí)。 原因：推出的旅游產(chǎn)品需要尋找更多的買(mǎi)主。 選擇性銷(xiāo)售渠道則用于市場(chǎng)發(fā)展成熟之時(shí)，這時(shí)新開(kāi)辟的市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，合作伙伴眾多。 做法： 保留一些信譽(yù)好、發(fā)團(tuán)多、合作關(guān)系穩(wěn)定的合作伙伴； 對(duì)那些信譽(yù)差、付款不及時(shí)、發(fā)團(tuán)量有限、合作得不好 的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)果斷與其終止合作。免費(fèi)類(lèi)：贈(zèng)品、印花、免費(fèi)樣品免費(fèi)類(lèi)：贈(zèng)品、印花、免費(fèi)樣品組合類(lèi)：聯(lián)合促銷(xiāo)、連鎖促銷(xiāo)、會(huì)員促組合類(lèi)：聯(lián)合促銷(xiāo)、連鎖促銷(xiāo)、會(huì)員促 銷(xiāo)、財(cái)務(wù)激勵(lì)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)激勵(lì)競(jìng)賽類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)競(jìng)賽、銷(xiāo)售人員競(jìng)競(jìng)賽類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)競(jìng)賽、銷(xiāo)售人員競(jìng) 賽、消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)賽、消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)優(yōu)惠類(lèi)：折價(jià)券、自助獲贈(zèng)、折價(jià)優(yōu)惠、優(yōu)惠類(lèi)：折價(jià)券、自助獲贈(zèng)、折價(jià)優(yōu)惠、 退款優(yōu)惠、合作廣告退款優(yōu)惠、合