小組市場開發(fā)分析報告

1、歐詩漫產品市場開發(fā)分析報告小組成員：56011101 丁玉56011104 牛雪56011121 陳德云56011138 鐘文翰56011139 徐中洋 2013年10月16日前言報告撰寫背景：歐詩漫集團經營的目標為力爭成為國內第一大化妝品的民族品牌，歐詩漫集團現(xiàn)有職工逾千人。公司集珍珠養(yǎng)殖、珍珠首飾、珍珠保健食品和化妝品的研發(fā)生產銷售于一體，歐詩漫已經在全國開設了一千多家專賣店。其銷售終端遍布全國各地。歐詩漫集團作為中國珍珠美妝的領軍企業(yè)，歐詩漫不僅在2012年榮獲“中國馳名商標”的認證，2013年更是將珍珠白凈透系列全新升級，將珍珠能量重新深度挖掘。從今年的訂貨會整體形勢來看，無論是規(guī)模、

2、場次，再到參會率均超過往年。據統(tǒng)計，有80%的客戶同比超過去年，有的甚至遠超去年水平。現(xiàn)在歐詩漫把品牌做的更加優(yōu)化，做到專柜專賣，服務到家的營銷理念，使得品牌效益更加擴大與影響。撰寫必要性：中國化妝品品牌多如牛毛，據統(tǒng)計，80%的女性都基本沒有化妝，所以中國化妝品消費市場也是巨大的蛋糕，誰能在這份大蛋糕上面獲得最大的一塊，那么它就能取得中國化妝品市場的領導者地位，誰的銷售理念更加新穎，吸引消費者的關注與購買，這些都是我們所需要調查，所以整理化妝品品牌的調查信息是非常必要性的。撰寫的組織情況：一、徐中洋負責目標市場分析，例如：1）市場環(huán)境分析，2）市場商機分析，3）目標顧客分析；二、牛雪負責選址

3、環(huán)境分析，例如；1）店鋪選址初步確定，2）店鋪選址環(huán)境分析；三、丁玉負責項目損益分析；四、陳德云負責經營特色分析；五、鐘文翰分析結論得出結果。目錄前言2目錄4一、目標市場分析51.1市場壞境分析51.1.1總體市場狀況：51.1.2消費者需求：51.1.3競爭對手狀況：51.2市場商機分析51.3目標顧客分析6二、選址環(huán)境分析72.1店鋪選址72.2店鋪選址環(huán)境分析82.2.1商圈道路交通分析82.2.2商圈購買量的分析92.2.3商圈競爭狀況的分析9三、項目損益分析103.1投資預算103.2姿研經營損益評估10四、經營特色分析124.1、店鋪布局、商品的陳列及布置：124.2、環(huán)境布置與商

4、品結構：124.3、商品價格；顧客服務：12五、結論135.1產品差異化營銷135.2誠信經營，擴大品牌影響力13六、附錄1416一、目標市場分析1.1市場壞境分析1.1.1總體市場狀況：中國的化妝品市場整體生產快速發(fā)展，效益持續(xù)增長；出口創(chuàng)匯增長加快， 進口數(shù)額快速回升；化妝品產品質量良莠不齊，美容院用產品質量令人憂；政府相繼出臺多項法規(guī) 強化化妝品的管理；國際大品牌國內受阻，本土品牌借勢堅挺市場；受到多方面的因素影響 美容專業(yè)線發(fā)展不理想 ；男士化妝品發(fā)展提速，市場占有份額依然偏??；兒童化妝品市場發(fā)展迅速，品種和花樣在不斷增加；護膚護發(fā)品消費稅取消 化妝品多方面得到發(fā)展。面對龐大的化妝品消

5、費市場，這對歐詩漫是一個挑戰(zhàn)，也正是一種機遇，歐詩漫化妝品是一個二線品牌，主要集中在二三級市場銷售，產品價格走中低路線，以大眾化為主要目標?；緵]有做廣告，銷量完全靠終端推廣與口碑效應。1.1.2消費者需求：據問卷調查統(tǒng)計，消費者要購買化妝品無非就以下幾點：皮膚干燥，皮膚暗淡，眼袋，青春痘，皺紋，皮膚松弛，美白等等，其中買化妝品時購買動機的人為了美白，青春痘超過了90%的人，而皮膚干燥為60%，暗淡為55%，眼袋為50%,至于其他只有45%的人選取了，可見消費者更加看重化妝品的美白，祛痘這些方面，更多的需求是護膚品。1.1.3競爭對手狀況：面前，歐詩漫作為國內一線品牌，他們的競爭對手有很多，一

6、些國際大品牌歐萊雅，雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油系列、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀迪奧、歌雯琪、旁氏、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等，但是真正的危機來之國內其他一線品牌的威脅，國內幾家比較大些公司上海家化，隆力奇，相宜本草等，但是歐詩漫真正的對手是另一大做珍珠化妝品的企業(yè)諸暨的長生鳥，雖然同打珍珠牌，歐詩漫似乎比長生鳥發(fā)展的更快。歐詩漫前不久又啟動了B2C計劃，通過互聯(lián)網開設網絡專賣店。據了解，此舉曾被指是效仿競爭對手長生鳥。因為長生鳥的網店運作早已經是爐火純青，僅網店銷售額一年就可達千萬之巨。不過，歐詩漫還是追了上來。1.2市場商機分析任何人都不能拒絕“美”的權利，從問卷調查中不

7、難看出，市場上消費最多的是護膚品，購買動機最多的也是祛痘，美白等效果產品，所以我認為歐詩漫接下來的重點應該放在祛痘和美白等效果方面，推出效果更加明顯，廣告更加吸引人。歐詩漫從一進入市場，主打的就是珍珠化妝品市場，所以它們這一塊更需要加強，現(xiàn)在隨著越來越多的化妝品涌入市場，消費者的眼光也越來越高，這就需要歐詩漫集團作出更高品質的產品，但是價格上適中，在珍珠化妝品上面做出成績，然后把化妝品做的多元化發(fā)展，走高端路線，歐詩漫很難與外資品牌競爭；而走大眾品牌之路，歐詩漫仍將有很長的路要走。1.3目標顧客分析“歐詩漫”化妝品市場細分表地區(qū)性別年齡職業(yè)收入購買特點大 學 城 區(qū)男性18-22學生1000以

8、下祛痘，22-25工作人員1000-2000祛痘，清爽， 控油女性18-20學生1000以下美白，祛痘， 皮膚粗糙20-22工作人員1000-2000美白，皮膚暗淡從表中不難看出，消費者被調查者的群體為大學生居多，其中又以年輕女性居多，男性選用的護膚品最多的只有洗面奶，他們對于洗面奶要求更多的是祛痘，控油等效果，而女性要求就更加的全面一些，她們更多的是傾向于選擇具有美白，祛痘，皮膚粗糙，暗淡，等效果的化妝品，這其中又被分為職業(yè)女性和女大學生，女大學生居多，所以更多的是選擇美白產品，這與歐詩漫主打的具有美白效果系列珍珠化妝品品牌相符合，市場定位也相當準確，這也就造就了歐詩漫產品在各個專賣店售馨的

9、原因，總之，歐詩漫市場定位及銷售策略是非常成功的。二、選址環(huán)境分析2.1店鋪選址這次歐詩漫產品市場調查，我們選取了大學城內的一家姿妍化妝品店，它位于淮安市青浦區(qū)高教園區(qū)明遠路與承德路交界處向西200米處。走出我們淮信院的北門向西500米即可到達?；窗彩懈呓虉@區(qū)地處清浦區(qū)的運河之南，現(xiàn)隸屬于經濟開以區(qū)管轄，于2002年作為江蘇省第八個“大學城”啟動建設，規(guī)劃占地總面積19平方公里，居住人口20萬，在校學生10萬人。經過幾年來的建設，園區(qū)內進駐有淮陰工學院、淮安信息職業(yè)技術學院、江蘇食品職業(yè)技術學院、江蘇財經職業(yè)技術學院、江蘇省淮陰商業(yè)學校、中共淮安市委黨校，南京林業(yè)大學南方學院?，F(xiàn)有在校學生近6

10、萬余人、教職工近1萬余人；南京大學淮安研究院、淮安軟件科技園已正式落戶，在軟件園區(qū)建設浙江大學網新集團（淮安）科技園?；窗哺呓虉@區(qū)的建設，對推動淮安高等教育的發(fā)展、提升淮安城市文化品位、城南新區(qū)的開發(fā)建設等都具有積極的意義。姿妍店鋪就選取了大學城作為發(fā)展地址。2.2店鋪選址環(huán)境分析2.2.1商圈道路交通分析高教園區(qū)的交通極為不便。雖然園區(qū)內建成了四條大道：枚乘路、枚皋路、正大路、通甫路，但是園區(qū)與主城市僅有4路公交車線（分別是14、22、23、35路公交線），高峰時車內的乘客密度很大，每到下課后，特別是周末在站點等車的師生是成群結隊，一個班次的車根本不管用。尤其是節(jié)假日的前一天時段，師生等車的

11、時間是平時的3倍。據調查，在7：00-7：50，13:00-14:00,17：30-19：30這三個時間段公交車的所需班次比其他時段要多，也只有在這個時段公交車才可能開到江蘇財經職業(yè)技術學院、江蘇省淮陰商業(yè)學校的校門前，否則公交車只能開到食品學院與信息學院的校門前。這對學生的生活有很大的影響，有40%左右的學生因為交通不便平時很少出校門的。但是正因為大學城這邊交通不是很方便，恰恰給了姿妍一個機會，給了姿妍推銷歐詩漫一個機會。因為在之前的調查中，消費者在購買渠道的反饋中，品牌專柜占據了很大的比例，一些學生相信品牌的力量，對網購并不是太信任，但是品牌專柜卻讓他們增強了對產品的信任。那么在大學城開一

12、家專柜推銷歐詩漫無疑是好選擇，利潤無限。2.2.2商圈購買量的分析愛美是人之天性。愛美之心人皆有之。女人，特別是在20幾歲的花樣年華中，對美的認識就在不停的升華?；瘖y品在面對激烈的市場競爭下，為了占據有利的地位，不但要爭強自身的品牌影響力，還要取得足夠大的銷售業(yè)績。歐詩漫(OSM)成功培育出中國近代第一顆人工淡水養(yǎng)殖珍珠，是一家致力于珍珠深加工、珍珠美顏技術研發(fā)和服務的珍珠產業(yè)化集團企業(yè)，成功打造出中國范本式珍珠產業(yè)鏈，集珍珠科研、養(yǎng)殖、生產、銷售為一體，并形成珍珠化妝品、珍珠健康養(yǎng)顏品、珠寶首飾三大產業(yè)。被譽為“珍珠世家”。歐詩漫的成功是毋庸質疑的，它在市場上有很大的占有率。據之前和姿妍負責

13、人了解到，大概一個月所銷售歐詩漫產品單品有近100瓶，套裝有40多套，可見歐詩漫的銷量還是很可觀的，預估未來前景很好，有更大的市場可以挖掘。在之前的問卷調查中，根據大學生的每月生活費以及使用在化妝品上所花費的費用，得出大概每個月花在化妝品上的費用占到生活費的8%10%左右，這個數(shù)字雖然不是太可靠，但是相當可觀，說明歐詩漫未來的市場很廣闊，還有很大的提升空間。2.2.3商圈競爭狀況的分析縱觀世界化妝品行業(yè)格局，我國雖然是最大的化妝品生產國，但生產技術和消費意識還處于相對落后的位置，對于國外品牌，他們在技術設備，項目研發(fā)，理念推廣，營銷創(chuàng)新以及品牌包裝方面都有很高的水平，因此，歐詩漫這個國貨產品更

14、應趕超國外品牌以及其他國內品牌，不僅僅是品牌定位的區(qū)別，必須在加強研發(fā)，提高優(yōu)勢差異性以及認準本土消費方面上來，這樣才能加快自身發(fā)展的步伐縮小與其他品牌的差距。一些競爭對手會使出渾身解數(shù)讓自己的產品的銷量大幅度提升，什么低價戰(zhàn)，贈品啊，但是最重要的還是我們歐詩漫的品牌定位，抓住我們消費者的心理和購買力，制定不同的營銷策略，定能將那些對手擊垮，占領化妝品市場一席之地。三、項目損益分析為了了解歐詩漫這個品牌在市場上的銷售情況。我們選取了一家特殊的店面來進行深入的了解。這家店我們選在了大學城周邊。作為一個特殊群體，她們的消費能否給這家店帶來哪些收益呢？3.1投資預算這家化妝品店是一家分店名字是-姿研

15、，現(xiàn)在我們以投資經營期為3年預估一下。投資預估我們首先考慮的是店鋪租金。姿研選在大學城，面積大約有20平方米。租金為1.2萬元/年，地處工學院的北門后面，地位一般。 門面剛辦所以考慮到它需要裝修費用和設備購置費。這家店剛租時屬于毛坯房，因此需要全裝修，裝修費用預估2萬元?；瘖y品店需要購置的設備有：各式貨架；空調；收銀臺系統(tǒng)；水電設備；辦公設備；共計3萬元。這邊總計需要投資5萬元。工作人員安排2人，水電費用大約1000元/月。3.2姿研經營損益評估店里主要銷售洗面奶、保濕霜、BB霜、面膜、口唇、美白霜。這些產品都是比較符合大學生的需求的。店里所列的這些化妝品中又有很多的品牌可以供消費者選擇。歐詩

16、漫在這家店里是屬于高檔些的品牌。店里基本上也都是國產品牌。由于商家考慮到大學生的消費能力，所以選取的品牌，性價比也都是相對較高的，即你也能剛開始沒聽過這個品牌，但是不管你是自己試用也好，還是同學推薦也好你都會感覺不錯的。因此，像歐詩漫這樣的明星專柜品牌在它的總店里銷量明顯比這里多得多。由于歐詩漫的普遍市場價對學生來講并不算低。所以店里給的優(yōu)惠是會員打折。比如一套歐詩漫的市場價是235，而這里通過會員打折，只需要175元就能夠購買到。因此，就因為打折這個優(yōu)惠，使得歐詩漫的銷售量在這家店里還算穩(wěn)定?？偟昀习逯v這家店開在大學城這邊主要就是跑銷量。很多品牌的化妝品在這里買的價格都不算很高。而且這家店注

17、重口碑與服務。很多從這畢業(yè)的學生仍會選擇使用這家店的化妝品，她們不僅認品牌還認店。這使得這家店的老顧客又達到穩(wěn)定的效果。 歐詩漫這個品牌下的水乳一個月的銷量就達到了90多瓶。而且這銷量還相對穩(wěn)定。根據這個銷量就可以知道這家店就光靠這個品牌月營業(yè)額就達到了將近10000萬元。據介紹，這并不算她們的熱銷產品。也不是她們的主打產品。由此可見，這個這家化妝品店真的很夠本啊。 1、月營業(yè)額計算月營業(yè)收入=月人均購買金額目標顧客數(shù)量市場占有率 =15020060% =18000元日營業(yè)收入=1800030=6002、月經營費用估算 A.固定費用（1）人員工資：2人2500元 5000元（2）房租：1200

18、0元12（月） 1000元（3）裝修分攤費：50000元30（月） 1666元（4）水電費用：1000元/月 1000元固定費用總計： 8666元B、月變動費用估算：（計算每項費用在銷售總額中的比重）（1）營業(yè)稅： 5.0%（2）包裝費： 0.1%（3）商品損耗： 0.1%總計比重： 5.2%月變動費用總計：120005.2%=624元3、項目損益預算 月經營費用=固定費用+月變動費用 =8666+624 =9290元 月利潤=月營業(yè)額-月經營費用 =18000-9290 =8710元 預計年利潤=871012=104520元 預計3年利潤=1045203=313560元因此，通過以上的分析總

19、結，在大學城附近開一個化妝品店收益還是非?？捎^的，這也是讓我明白，為什么她家店員工資比其它服務員工資高的原因了。隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。因此，只要經營的好，化妝品還是可以給老板帶來豐厚的利潤的。四、經營特色分析4.1、店鋪布局、商品的陳列及布置：歐詩漫是專柜產品，所以，在每個店鋪里，歐詩漫都擁有自己的專柜。在大學城“姿妍”的化妝品店中，歐詩漫自然也擁有自己的一席之地。姿妍的店鋪布局是兩側貼墻的貨柜，上面按化妝品的品牌排列著，在每個品牌中，不同功效的化妝品又進行了排列。剛進店內，門旁邊就是一些小的護膚品和化妝工具。進入店內，左側是面膜，在往里走是各種化妝品的陳列

20、，有保濕水、精華乳、眼霜、保濕霜等等。店內中間還有一個貨架，上面陳列著DIY面膜及工具，還有一些化妝用品。在店內的最里側，排列著瘦身用品及一些旅行套裝。繼續(xù)向右側看，又靠近門邊的有有收銀臺，再往里，有一架美容儀器，一起后面的貨架上擺放著歐詩漫的各個系列的產品，有水氧活能保濕系列、珍珠營養(yǎng)護膚系列的護膚品。歐詩漫的產品有洗面奶、保濕水、精華乳、保濕霜等等一系列的產品。出了單個包裝的歐詩漫產品外，還有套裝，能夠使消費者更實惠方便的購買。在歐詩漫旁邊的貨架上，有各種香水和一些其他的化妝品。4.2、環(huán)境布置與商品結構：姿妍的環(huán)境還是比較溫馨的，門上裝飾著各種花朵，及小飾品。走進店內，暖色系的燈光顯得格

21、外舒適，借著燈光，墻壁貨架上的鏡中顯得臉色尤其的白皙紅潤，讓人頓時心情變好。在姿妍店中，主要是化妝品和化妝工具，化妝品是針對學生年齡層次所銷售的化妝品，主打是護膚品，其中尤以歐詩漫為主。歐詩漫利用國際尖端超微細粉體技術、生物納米粉體技術、超臨界萃取技術、生物酶解工藝，成功的將珍珠粉運用于歐詩漫各大系列化妝品中，歐詩漫主打的產品包括珍珠白凈透系列、珍珠毛孔緊致系列、珍珠美白防曬系列、狄曼魅力男士系列等九大系列。4.3、商品價格；顧客服務：姿妍是針對學生人群的品牌化妝品折扣店，所以店內的商品都比專柜要更低一些，以此來吸引更多的大學生前來購買。在姿妍單次購買達到100元可辦理會員卡一張，會員價比店面價要優(yōu)惠許多。歐詩漫水氧活能系列專柜價￥357，但是在姿妍，相同的商品，針對學生的會員價只需要￥175，比專柜價格低了82元，這就是姿妍的價格優(yōu)勢。姿妍是大學城化妝品折扣店，面對的是大學生的消費群體，所以吸引