商業(yè)廣告和消費(fèi)心理

1、目錄消費(fèi)心理學(xué)小組成員小組成員喻學(xué)姣 李軍捷 劉的的 張海新目錄商業(yè)廣告與消費(fèi)心理商業(yè)廣告概述廣告設(shè)計與消費(fèi)心理廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識目標(biāo)知識目標(biāo)u了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能u掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心里策略u掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法能力目標(biāo)能力目標(biāo)u能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；u能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇。引言 王老吉涼茶廣告定位 【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？導(dǎo)入案例商業(yè)廣告概述1商業(yè)廣告概述含含義義分分類類功功能能原原則則商業(yè)廣告概述1 所謂“廣告”

2、，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告商業(yè)廣告。商業(yè)廣告概述1廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的的手段 廣告的含義廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費(fèi)者 廣告信息 商業(yè)廣告概述1 廣告主 廣告媒介 廣告費(fèi)用 廣告的要素 廣告受眾 廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個人。廣告媒介是信息傳遞的中介。從事廣告活動要支付必要的費(fèi)用。廣告受眾是廣告信息的

3、接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。信息是廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。商業(yè)廣告概述1根據(jù)廣告的目的劃分產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告以超強(qiáng)生產(chǎn)力為企業(yè)基礎(chǔ)，以創(chuàng)新科技為企業(yè)動力，舒適服務(wù)，享受全方位，全求信賴的美的產(chǎn)品。廣東美的集團(tuán)公司商業(yè)廣告概述1依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。商業(yè)廣告概述1根據(jù)生命周期劃分引導(dǎo)期廣告、選擇期廣告、記憶期廣告商業(yè)廣告概述1根據(jù)廣告創(chuàng)意特點(diǎn)劃分理性廣告和感性廣告商業(yè)廣告概述1溝通功能誘導(dǎo)功能刺激性趣味性有用性便利功能促銷功能商業(yè)廣告概述

4、1溝通功能誘導(dǎo)功能刺激性趣味性有用性教育功能促銷功能商業(yè)廣告概述1真實(shí)合法性 思想性宣傳指導(dǎo)性效益性藝術(shù)性簡明性科學(xué)性 基本原則 廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位與消費(fèi)心理廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理廣告訴求與消費(fèi)心理廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告廣告定位是指在營銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告定位是指在營銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)識到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)認(rèn)識到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)客戶產(chǎn)生吸引力品對目標(biāo)客戶產(chǎn)生吸引力。廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2真正需求簡約而不簡單廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2目標(biāo)客戶老年廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2相對優(yōu)勢拒絕油炸廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位的心理策略 市場定位策略市場定位策

5、略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位的心理策略 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、內(nèi)涵等作為形象宣傳的定位。健康的牛，運(yùn)動出好奶廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位的心理策略 觀念定位策略功能定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位的心理策略 企業(yè)形象定位策略企業(yè)形象定位即把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么企業(yè)形象上。廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位的心理策略 品牌定位策略李寧把精彩留給自己耐克只管去做阿迪達(dá)斯沒有不可能的德芙牛奶濃香，絲般感受麥當(dāng)勞

6、我就喜歡品牌定位策略即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告定位誤區(qū)定位貪大求全，抓不住要害定位空間狹小定位目標(biāo)消費(fèi)者錯誤廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意概述u 準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析u 符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求u 準(zhǔn)確而清晰的傳達(dá)商品信息廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意的心理策略健康安全從眾心理情感心理民族文化新穎奇特廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理理性訴求情感要素證明論證申請經(jīng)營宗旨對比成就感關(guān)愛感美感廣告設(shè)計與消費(fèi)心理2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 感性訴求的廣告的心理測略弱化商業(yè)意圖增強(qiáng)可信賴度心里附加值以人為本，人性之上“潤物

7、細(xì)無聲”“情”感獨(dú)鐘媒體的選擇與心理效果測定31廣告媒體的種類及特點(diǎn)2廣告媒體選擇的因素3廣告心理效果的測定媒體的選擇與心理效果測定3廣告媒體的含義廣告信息傳遞附著的載體，是廣告信息傳遞的方式方法，是廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)手段。概括地說，它是使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。媒體的選擇與心理效果測定3廣告媒體的種類及特點(diǎn)廣告媒體的種類及特點(diǎn)報紙廣告最大的廣告媒體優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)信息量大準(zhǔn)確性強(qiáng)覆蓋率高傳播迅速 制作簡單 自由選擇日期缺點(diǎn)缺點(diǎn)保存性差時效性短 內(nèi)容復(fù)雜 清晰度差 不易引人注目媒體的選擇與心理效果測定3電視集聽覺形象和視覺形象于一身，融圖像、聲音、色彩、動作、和文字等等于一爐，

8、 有“爆炸性媒體”之稱。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)傳播廣泛 演示性好感染力強(qiáng) 記憶效果好 表象力強(qiáng) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)受條件限制保存性差 容易引起逆反心理成本高 媒體的選擇與心理效果測定3網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣，速度快具有及時互動性表現(xiàn)手法生動具有持久性和可檢索性目標(biāo)顧客針對性強(qiáng) 能夠展示產(chǎn)品缺點(diǎn)缺點(diǎn)目標(biāo)對象具有較大局限性廣告效果難以把握 網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高媒體的選擇與心理效果測定3廣告媒體選擇的因素目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑シ秶杀久襟w的選擇

9、與心理效果測定3廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響廣告版面、欄目和時間選擇的心理影響 版面位置的選擇 廣告時間的選擇 廣告頻度及配合 欄目內(nèi)容的選擇 心理影響媒體的選擇與心理效果測定3增強(qiáng)廣告效果的心理策略增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告心理策略原理AIDMA公式A注意（Attention）I興趣（Interest） D欲望（Desire）M 記憶（Memory）A 行動（Action）媒體的選擇與心理效果測定3心理策略心理策略以奇取勝 以新取勝 以巧取勝 以誠取勝 以情取勝 媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定廣告心理效果測定 廣告心理效果是廣告信息經(jīng)特定媒體傳遞給消費(fèi)者后，對消費(fèi)者的影響程

10、度。 具體反映在認(rèn)識過程、情感過程、意志過程媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定的內(nèi)容廣告心理效果測定的內(nèi)容媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定廣告心理效果測定 1 1事前測定方法事前測定方法 事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗與測定的檢驗與測定。媒體的選擇與心理效果測定3廣告評分法組織測試法實(shí)驗室法媒體的選擇與心理效果測定3廣告心理效果測定廣告心理效果測定 2 2事后測定方法事后測定

11、方法 事后事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)行總結(jié)性的收集廣告的心理效果，以便為下一行總結(jié)性的收集廣告的心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測定。定。 媒體的選擇與心理效果測定3認(rèn)知測驗法回憶測驗法商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹立形象，以商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹立形象，以付費(fèi)的形式，通過大眾傳媒，向目標(biāo)市場傳遞商品和勞務(wù)付費(fèi)的形式，通過大眾傳媒，向目標(biāo)市場傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。成功的廣告必然是遵循消費(fèi)心理規(guī)律的信息的經(jīng)濟(jì)活動。成功的廣告必然是遵循消費(fèi)心理規(guī)律

12、的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑V告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、及廣告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時與之相符。廣告設(shè)計要考慮廣告定位、業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時與之相符。廣告設(shè)計要考慮廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費(fèi)心理。廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費(fèi)心理。 本章小結(jié)廣告的心理效果是廣告效果的重要方面之一，其測定工作（事前、事后）直接影響到廣告管理的效率。廣告?zhèn)鞑プ裱⒁?、說服、個性和暗示等心理原理，在傳播技巧上應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特征，力求以“奇、新、巧、誠、情”取勝。本章小結(jié) 商業(yè)廣告含義 商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告的心理功能 商業(yè)廣告