Lecture--Individual消費者行為學(xué)之個人特征

1、個人特征第八講第八講之一之一消費者行為學(xué)信息處理模型解釋解釋( (分類分類+ +推理推理) )說服說服/ /態(tài)度態(tài)度: :( (喜歡喜歡/ /不喜歡不喜歡) )信息信息記憶記憶/ /已有知識已有知識個體消費者：個體消費者：人口人口特征特征/ /個性個性/ /自我自我環(huán)境特征：環(huán)境特征：文化文化刺激刺激信信念念選擇選擇( (暴露暴露+ +關(guān)注關(guān)注) )購買購買購買購買后后感知過程感知過程個人因素 年齡、性別、職業(yè)、收入， 個性， 生活方式， 自我概念 (在之二講)個人特征n人口特征 (Demographics):年齡，性別，收入，等等n心理特征 (Psychographics):個性，自我觀念，

2、和生活方式 n重點:個性和生活方式n根據(jù)人口特征及心理特征分割消費群內(nèi)消費者行為經(jīng)常不同n主要的應(yīng)用：市場細分和目標顧客 地理上地理上(例如例如:國家國家,地區(qū)地區(qū),城市城市) GEOGRAPHIC (e.g.nations, regions, cities) 人口統(tǒng)計上人口統(tǒng)計上(例如例如: 年齡年齡,性別性別,種族特點種族特點) DEMOGRAPHIC (e.g. age, sex, ethnicity) 心心理理上上(例如例如:生活方式生活方式 ,價值價值) PSYCHOGRAPHIC ( e.g. lifestyle, value) 行為上行為上 (例如例如:量量,利益利益 ,忠誠忠誠

3、) BEHAVIORAL (e.g. volume, benefits, loyalty)目標市場細分的基準 -人口特征公司產(chǎn)品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面價值細分實例實例心理細分實例：摩托羅拉的品牌分化 “摩托羅拉力求為不同需求的消費者量身定造技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的移動通信產(chǎn)品” 天拓（ACCOMPLI）-科

4、技追求型 時梭（TIMEPORT）-時間管理型 V.（V dot）-形象追求型 心語（TALKABOUT）-個人交往型性格(Personality)和生活方式(Lifestyle)n性格 =根深蒂固的，持久的行為模式n性格的幾個理論： n精神分析的理論 Psychoanalytic theoryn特性理論 Trait theory n也有其它的 - 個性的無意識，由兒童時期的沖突造成。沖突來自于三方面：本我、私我和超我。 3 種元素的相互作用形成性格 本我本我控制人的需要：饑餓、性和自衛(wèi)等。是驅(qū)動人們行為的全部內(nèi)部力量源泉，根據(jù)一個原則發(fā)揮作用：獲得快樂和避免痛苦。不依賴任何客觀實體。完全無意

5、識。 私我私我自我意識，與外部世界互相作用的過程中發(fā)展的。是本我的控制者：在尋求一種能夠為社會所接受的實現(xiàn)本我目標的方法。如一個人可能有侵略性傾向，就可以通過購買大馬力的跑車來部分地滿足，而不是直接表現(xiàn)出來。 超我超我約束本我對其沖動有抑制作用。通過造成一種負罪感懲罰不可接受的行為來對本我加以限制。代表了一種理想而不是現(xiàn)實，激勵人們以一種道德的方式去從事自己的行為。精神分析理論： 始創(chuàng)人？精神分析的理論：市場營銷應(yīng)用 Psycho-analytic theory: Marketing Applicationsn 動機研究的基礎(chǔ)方法本我和超我共同作用以產(chǎn)生一種購買某種產(chǎn)品的無意識動機，是解釋消費

6、者行為的核心環(huán)節(jié)。（深度采訪、投射技術(shù)等方法）n對一些產(chǎn)品的態(tài)度也有時通過無意識的感覺解釋 n即食蛋糕配方的失敗 Failure of instant cake mixn在1950年使用很多 n現(xiàn)在不多雖然一些廣告訴求仍基于這個理論精神分析理論：營銷上的應(yīng)用 n在廣告上的應(yīng)用n性感訴求：本我 (Id) n超我怎么樣？ 怎樣訴求？ n一些廣告努力吸引本我 (Id) 和超我(supego) n奢侈豪華 n但是也較實際 總起來說，精神分析理論在營銷上的應(yīng)用有限 特性理論(Trait theory)更受歡迎 性格的特性理論 (Trait theory of personality)n不涉及無意識的強烈

7、的欲望 Doesnt talk about unconscious urgesn性格= 一套可以由特性量項測量的特性Personality = set of characteristics which can be measured by trait scalesn內(nèi)向-外向 (Introverted-Extroverted)n主導(dǎo)力-順從 (Dominant-Submissive) n比分析精神分析的理論更可測量 Much more measurable than psycho-analytic theoryn在營銷上主要的應(yīng)用 Major use in marketing特性理論： 在營銷

8、上的應(yīng)用 (Trait theory: Use in Marketing)n使產(chǎn)品與性格搭配 (Matching Product with Personality)n基本的假定： 品牌，產(chǎn)品，店鋪也有人格！n能使用類似人類的特性來描述他們嗎？n耐克 = ? ? ? n生力啤酒= ? ? ?n中關(guān)村 =？研究顯示： 人們更喜歡與自己性格相配的品牌!那么怎樣測量品牌和消費者性格的匹配性？時代廣場與太古廣場測量性格相配 (Measuring Personality Match)n在下列特性上評價自己 (Rate yourself on the following traits) Snobbish 勢

9、利的12345 Tolerant 寬容的 Sophisticated 復(fù)雜的12345 Down-to-earth 實在的n在下列特性上評價太古廣場 (Rate the Pacific Place mall on the following traits) Snobbish 勢利的12345 Tolerant 寬容的 Sophisticated 復(fù)雜的12345 Down-to-earth 實在的n太古廣場與自我概念有多接近? (How close is Pacific Place to consumers self-concept?)n距離公式 (Distance formula)測量性格相

10、配 (Measuring Personality Match)n在下列特性上評價自己 (Rate yourself on the following traits) Snobbish 勢利的12345 Tolerant 寬容的 Sophisticated 復(fù)雜的12345 Down-to-earth 實在的n在下列特性上評價時代廣場 (Rate the Pacific Place mall on the following traits) Snobbish 勢利的12345 Tolerant 寬容的 Sophisticated 復(fù)雜的12345 Down-to-earth 實在的n時代廣場與自

11、我概念有多接近? (How close is Times Square to consumers self-concept?)因此： 特性理論主要應(yīng)用在n測量在品牌和消費者性格之間的相配n告訴你哪個品牌更受歡迎總起來，性格理論確實有一些用途 n但也有問題 n它經(jīng)常艱難地把人格和消費者行為連結(jié)起來： 太不重要！ ! n性格很難測量，即使有關(guān)量表已經(jīng)被發(fā)展 n對有關(guān)量表是否真能反映出性格仍然有疑問n除性格測量之外，經(jīng)常配合使用生活方式Lifestyle生活方式n生活方式 = 生活的方式通過鑒定： Lifestyle = mode of living identified by:n活動(工作，嗜好等

12、等) Activities (work, hobbies etc.)n興趣(哪種聚會？ ) Interests (what kind of parties?)n意見(政治，社會，等等) Opinions (political, social, etc.)n與性格有關(guān)，但是不同： Related to personality, but different:n更看得見的(不那么深) more observable (less deep)n更容易測量 easier to measuren通過AIO 規(guī)模測量 Measured through AIO scales 測量(同意/不同意) AIO mea

13、sures (agree/disagree) AIOnI always shop for discounts (A)nI always check prices of even small items (A)nIn my opinion, saving money is better than spending it (O)nWhen I buy clothes, I look for fashion, not comfort (I)nI like parties with a lot of music and talk (I)nI like to be part of the latest

14、trends (I)n我總是打折時才購買 (A) n我總是查看哪怕是小東西的價格 (A)n在我看來，省錢比花費好 (O)n我買衣服的時候，追求時尚而不是舒適 (o) n我喜歡有許多音樂和聊天的聚會(I) n我喜歡成為追逐潮流的一員 (I)n對這些量表的問題回答相似的人們從屬于同一細分市場；可以成為目標顧客表表2.1 AIO條目的引用條目的引用說明：說明：請閱讀每項陳述并在最能最能表示你同意同意或者不同意不同意的強度的方格內(nèi)打“X”我感覺生活節(jié)奏越來越快，有時候太快了如果我可以考慮“加”和“減”，技術(shù)就對我來說是好事我發(fā)現(xiàn)自己不得不從電子郵件中脫身就我現(xiàn)在的生活方式，比起缺錢我更缺少時間我喜歡互

15、聯(lián)網(wǎng)的好處，但是我經(jīng)常沒有時間利用它們1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7完全同意完全同意完全不同意完全不同意表2.2 一個假想的Techno-Road-Warrior心理描繪圖一周收發(fā)一周收發(fā)15封及以上電子郵件封及以上電子郵件有規(guī)律的上網(wǎng)收集信息或者比較商店有規(guī)律的上網(wǎng)收集信息或者比較商店經(jīng)常通過經(jīng)常通過800電話和電話和/或互聯(lián)網(wǎng)購買個人物品或互聯(lián)網(wǎng)購買個人物品愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進行股票交易或者進行旅行愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進行股票交易或者進行旅行預(yù)定預(yù)定年收入在十萬美元以上年收入在十萬美元以上AIOs a

16、nd Lifestyle Dimensions八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）1.現(xiàn)實主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）2.滿足者（原則導(dǎo)向型）受自己世界觀的引導(dǎo)3.成就者（地位導(dǎo)向型）受他人觀點的引導(dǎo)4.體驗者（行動導(dǎo)向型）對行動、變化和冒險的渴求5.信仰者（原則導(dǎo)向）6.奮斗者（地位導(dǎo)向）7.制造者（行動導(dǎo)向）8.拼搏者（擁有最少資源）2、價值觀與生活方式調(diào)查法（價值觀與生活方式調(diào)查法（VALSVALS）關(guān)于生活方式n生活方式趨勢改變 n營銷人員需要跟蹤生活方式趨勢 n因為產(chǎn)品需求與生活方式密切相關(guān)n最近10年的北京生活方式趨勢改變營銷啟示何在？ 第八講之一 個人特征小結(jié)消費者消費者行為受行為受個人特征個人特征影響影響，包括人口特征人口特征 (年齡，性別，收入，等等)及心理特征心理特征 (個性，自我觀念，和生活方式) 主要應(yīng)用：市場細分和目標顧客性格性格 精神分析的理論 Psychoanalytic theor