中國家電行業(yè)市場分析報(bào)告

1、桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文目錄一、引 言 .3二、中國家電行業(yè)的概述 .3（1）行業(yè)競爭者的競爭程度 .3（2）新進(jìn)入者的威脅 .3（3）購買者討價(jià)還價(jià)的能力 .4（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 .4（五）替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅 .4三、我國家電行業(yè)市場競爭存在的問題及分析 .4（一）惡性價(jià)格之戰(zhàn)成主流 .4（二）自身創(chuàng)新不足遭沖擊 .5（三）產(chǎn)品品牌糾紛招搶注 .5（四）家電連鎖供應(yīng)起沖突 .5（五）服務(wù)質(zhì)量提高被忽略 .6

2、四、針對家電行業(yè)市場競爭存在的問題企業(yè)應(yīng)采取的對策 .6（一）差異化競爭策略 .61、產(chǎn)品差異化 .62、服務(wù)差異化 .63、品牌差異化 .6（二）集中性競爭策略 .7（三）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 .71桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文（四）與顧客建立良好關(guān)系 .7（五）核心專長競爭 .7五、美的集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)例分析 .8（一）美的集團(tuán)概況 .8（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型升級 .8（三）持續(xù)有質(zhì)量發(fā)展.19結(jié)束語 .9參考文獻(xiàn) .102桐鄉(xiāng)電大

3、 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文中國家電行業(yè)市場分析【摘 要】：中國家電市場，起步較晚，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國自身具有的龐大的市場潛力開始日益凸顯，家電行業(yè)迅猛發(fā)展。在此過程中，由于市場經(jīng)濟(jì)自身的特點(diǎn)，相應(yīng)制度的不完善，加之利益驅(qū)使等因素，導(dǎo)致我國家電市場出現(xiàn)了諸如惡性競爭、自身創(chuàng)新能力不足等一些問題，而這些問題也是我國家電企業(yè)必須面對和妥善解決的。本文總共分為五章，首先詳細(xì)闡述了我國家電行業(yè)發(fā)展歷程，以及家電行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性，緊接著根據(jù)波特五力分析相關(guān)理論，從競爭者競爭程度、新進(jìn)入者威脅等五個(gè)方面詳細(xì)分析當(dāng)前我國家電行業(yè)市場，得出相應(yīng)分析結(jié)果，然后在

4、分析的基礎(chǔ)上明確指出了家電行業(yè)市場競爭中存在的重要問題，諸如自身創(chuàng)新不足、忽略服務(wù)質(zhì)量等，最后以問題為基礎(chǔ)，詳細(xì)羅列了家電企業(yè)針對上述問題應(yīng)采取的對策，諸如回歸理性競爭、提高自身創(chuàng)新力等，從而為我國家電廠商發(fā)展指明方向，為以后我國家電行業(yè)更好更快的發(fā)展提供更多的思路?！娟P(guān)鍵詞】：家電行業(yè)；波特五力分析；競爭3桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文Analysis of Chinese household electrical applianceindustry marketAbstract：Chinese

5、60;home appliance market, started late, but with the economicdevelopment, China itself has huge market potential began increasinglyprominent the appliance industry has developed rapidly.

6、0;In this process, due tothe characteristics of the market economy itself, the corresponding system isimperfect, coupled with profit-driven and other factors, resulting in China's&#

7、160;homeappliance market such as the vicious competition, and their lack of creativity andsome other issues, and these issues must also China's household electricalappliance enterpr

8、ises face and proper solution. This total is divided into fivechapters, the first elaborate on the course of development of China's homeappliance industry, appliance industry&#

9、160;in the national economy as well as theimportance of immediately according to Porter's five forces analysis of relevanttheories, the degree of competition from competitors, 

10、the threat of new entrantsfive aspects of China's home appliance industry, detailed analysis of the currentmarket and draw the corresponding analytical results, and then on

11、0;the basis of theanalysis clearly points out the existence of competition in the home applianceindustry market important issues, such as their lack of innovation, ignoring th

12、equality of service, and finally to the problem based on detailed list of householdelectrical appliance enterprises address these issues should take countermeasures,such as the ret

13、urn to rational competition, to improve their innovation, so as toindicate the direction of the development of China's home appliancemanufacturers, China's home appliance indust

14、ry for the future development ofbetter and faster to provide more ideas.Keyword：Appliance industry; Porter's five forces analysis; competition目錄4桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文前 言 .11、中國家電行業(yè)的概述 .2

15、（1）世界家電行業(yè)發(fā)展歷程 .2（2）家用電器行業(yè)現(xiàn)狀分析 .21、家用電器政策助力節(jié)能產(chǎn)品發(fā)展 .22、我國家用電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局探討分析 .32、中國家電行業(yè)市場競爭的波特五力分析 .3（1）行業(yè)競爭者的競爭程度 .3（2）新進(jìn)入者的威脅 .4（3）購買者討價(jià)還價(jià)的能力 .4（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 .5（五）替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅 .5三、我國家電行業(yè)市場競爭存在的問題及分析 .5（一）惡性價(jià)格之戰(zhàn)成主流 .5（二）自身創(chuàng)新不足遭沖擊 .6（三）產(chǎn)品品牌糾紛招搶

16、注 .6（四）家電連鎖供應(yīng)起沖突 .7（五）服務(wù)質(zhì)量提高被忽略 .8四、家電行業(yè)應(yīng)對市場競爭采取的對策 .8（一）差異化競爭策略 .81、產(chǎn)品差異化 .85桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文2、服務(wù)差異化 .93、品牌差異化 .9（二）集中性競爭策略 .9（三）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 .10（四）與顧客建立良好關(guān)系 .10（五）核心專長競爭 .10五、美的集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)例分析 .11（一）美的集團(tuán)概況 .11（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

17、0;.12（三）持續(xù)有質(zhì)量發(fā)展.12結(jié)束語 .14參考文獻(xiàn) .156桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文前 言中國家電行業(yè)近幾年發(fā)展的風(fēng)生水起，隨著家電下鄉(xiāng)的開展，家電行業(yè)與人民生活的聯(lián)系更加密切，而家電市場又是我國消費(fèi)者市場的重要組成部分，因此深入分析家電市場發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)競爭中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策顯得格外重要。而現(xiàn)實(shí)中家電行業(yè)市場競爭中確實(shí)存在著一系列的問題，比如經(jīng)久不息的價(jià)格戰(zhàn)，自身創(chuàng)新能力不足等，這些問題制約了我國家電行業(yè)發(fā)展，同時(shí)也給廣大消費(fèi)者的權(quán)益帶來了波動，特別是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)方面的權(quán)益尤其不能得到完善的保障

18、。因此發(fā)現(xiàn)市場競爭中存在的問題，并積極的采取相應(yīng)的解決對策，一方面為家電行業(yè)發(fā)展提供一定的建議，另一方面，也讓廣大消費(fèi)者了解家電競爭現(xiàn)狀，保障自己的權(quán)益，以免充當(dāng)競爭的炮灰。我國消費(fèi)市場龐大，家電行業(yè)擁有絕佳的機(jī)會，可是必須改正競爭以及自身存在的問題，這才是長遠(yuǎn)之計(jì)，貪圖一時(shí)的暴利是膚淺的不合適的，家電廠商需要進(jìn)一步的自我反思，因此家電行業(yè)要走的路還很長。0桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文一、中國家電行業(yè)的概述（一）世界家電行業(yè)發(fā)展歷程世界家電行業(yè)發(fā)展至今可以劃分為三個(gè)階段：第一階段以第二次工業(yè)革命為契機(jī)，從發(fā)展照明業(yè)開始，逐步生產(chǎn)收音機(jī)、電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等，

19、直至開始建立電信系統(tǒng)；第二階段從1945年開始，家電類產(chǎn)品開始普及，消費(fèi)類電子產(chǎn)品逐步興起；第三階段從70年代開始，小家電開始進(jìn)入消費(fèi)者家庭，一些具有個(gè)性化、攜帶方便的電子產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。（二）家用電器行業(yè)現(xiàn)狀分析隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。現(xiàn)對2013年家用電器行業(yè)現(xiàn)狀分析如下：家電行業(yè)在經(jīng)過2011年的低靡之后2012年上半年的表現(xiàn)依然不盡如人意。受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度下滑，樓市調(diào)控和節(jié)能惠民補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新刺激政策退出等因素的疊加影響，上半年家電行業(yè)持續(xù)低迷運(yùn)行，整體產(chǎn)、銷數(shù)

20、據(jù)表現(xiàn)均不理想。其中，白電等主要品類上半年銷售量增速均有所放緩，2012年下半年，隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策的實(shí)施以及宏觀政策面的微調(diào)等利好因素的刺激，家電行業(yè)有望企穩(wěn)回暖。2012年上半年，我國家電行業(yè)銷量呈現(xiàn)整體下滑的態(tài)勢，但是分月來看環(huán)比呈現(xiàn)逐步回暖的態(tài)勢。今年上半年家用電器和音像器材銷售額同比下降了3.8%。1、家用電器政策助力節(jié)能產(chǎn)品發(fā)展隨著空調(diào)市場的逐步回暖，2013年第一季度空調(diào)風(fēng)扇電機(jī)市場也出現(xiàn)明顯回升。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，空調(diào)電機(jī)總銷量為6742.8萬臺，同比增長11.32%。其中內(nèi)銷量為5166萬臺，同比增長13.41%；出口量為1576.8萬臺，同比增長4.9

21、8%。其中，空調(diào)電機(jī)3月內(nèi)銷1桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文量為2243萬臺，環(huán)比增長84.91%，同比增長5.21%。據(jù)分析，空調(diào)電機(jī)3月內(nèi)銷量成為近兩年月度內(nèi)銷最高值的主要原因有兩方面，一方面是傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)銷旺季的到來帶動空調(diào)電機(jī)的市場需求，另一方面是伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、房地產(chǎn)剛性需求逐步釋放以及城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，空調(diào)內(nèi)銷市場出現(xiàn)明顯增長。2、我國家用電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局探討分析長三角家電產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭日盛，但總體來看，珠三角家電企業(yè)仍有相當(dāng)明顯的規(guī)模優(yōu)勢。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，在空調(diào)、熱水器、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、電壓力鍋品類的前十品牌中，珠三角企業(yè)均占到半數(shù)以上，

22、最多的消毒柜占到70%，彩電品類珠三角企業(yè)則占到40%。家電產(chǎn)業(yè)的主流形勢還是珠三角強(qiáng)于長三角，“珠三角家電行業(yè)三十年來積累的產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢不可撼動”。家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌認(rèn)為，長三角主要是占了區(qū)域優(yōu)勢，在冰洗等部分板塊會有較大發(fā)展，而珠三角的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈更齊全，整體實(shí)力更強(qiáng)，未來發(fā)展前景仍可期待。但他也談到，隨著物流成本在整個(gè)生產(chǎn)流程中的占比漸重，“局面會有些微妙的變化”。二、中國家電行業(yè)市場競爭概況的波特五力分析（一）行業(yè)競爭者的競爭程度一個(gè)行業(yè)，聚集了眾多的同類企業(yè)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)采取某些行為時(shí)，必然會引發(fā)競爭反應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)下的市場競爭實(shí)在太激烈了。因此企業(yè)為了追求利潤，穩(wěn)定并擴(kuò)大市場份額，必然

23、積極投身競爭。家電行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，不可避免，顯而易見的競爭諸如價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，打造自身獨(dú)特優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化成為各大企業(yè)的宗旨，這也2桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文是我國家電行業(yè)現(xiàn)在的競爭態(tài)勢，大魚吃小魚的競爭規(guī)則始終貫穿其中，競爭相當(dāng)慘烈。同時(shí)，不得不提的還有國外家電企業(yè)帶來的競爭壓力。洋品牌由于發(fā)展歷史較早，在資本、技術(shù)、規(guī)模以及管理方面相對于國內(nèi)家電企業(yè)都擁有絕對的優(yōu)勢。在利潤空間很大的家電高端市場占有較大的市場份額，近幾年國外家電企業(yè)在國內(nèi)分的的市場份額呈現(xiàn)增長趨勢，并且他們也在不斷整合我國分散的企業(yè)、資源，從而導(dǎo)致我國國內(nèi)家

24、電企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和更激烈的競爭，怎么保存自己，贏得競爭，成為了每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。(二)新進(jìn)入者的威脅對于一個(gè)行業(yè)來說，新的進(jìn)入者或者潛在的進(jìn)入者可能帶來新的物質(zhì)資源，新的生產(chǎn)能力，就像給行業(yè)帶來了新鮮空氣，只不過這股空氣來著不善，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者必然會對已有的市場份額提出重新分配的要求。不過每個(gè)行業(yè)都有各自不同的進(jìn)入障礙，當(dāng)進(jìn)入障礙較小時(shí)，競爭者必然大量涌入，從而加劇競爭的激烈程度，同時(shí)削弱整個(gè)行業(yè)的利潤。我國家電企業(yè)品牌國內(nèi)集中度較高，國內(nèi)行業(yè)新進(jìn)入者面臨難度較大的技術(shù)、市場等的壁壘壓力。同時(shí)，洋品牌咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢，使得國內(nèi)家電企業(yè)履步維艱，憑借自身先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金儲備，加之加

25、入世貿(mào)之后，我國關(guān)稅的降低，洋品牌紛紛進(jìn)駐國內(nèi)家電市場，爭得一碗羹，競爭強(qiáng)度可謂空前絕后。（三）購買者討價(jià)還價(jià)的能力家電消費(fèi)者總是希望用最少的錢買到最有價(jià)值的產(chǎn)品，為了降低自己在購買過程中付出的成本，消費(fèi)者們習(xí)慣了討價(jià)還價(jià)，目的無非就一個(gè)，謀求更高的質(zhì)量，更好的服務(wù)。同時(shí)，由于我國家電市場總體呈現(xiàn)供大于求的趨勢，過剩的生產(chǎn)能力導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈。在這種背景下，消費(fèi)者的3桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文選擇面廣了，話語權(quán)大了，討價(jià)還價(jià)的能力大大增強(qiáng)。同時(shí)，國內(nèi)家電廠商面對著洋品牌的競爭，在自身處于劣勢的情況下不得不采取低價(jià)策略，消費(fèi)者樂見其成，紛紛持幣坐觀，從而導(dǎo)致價(jià)

26、格戰(zhàn)愈演愈烈。（四）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力對于家電生產(chǎn)企業(yè)，其采購成本影響到各個(gè)環(huán)節(jié)，利潤空間也會因?yàn)樵瞎?yīng)商的行為而降低。我國家電企業(yè)在過去的時(shí)間內(nèi)，憑借較低的成本和低價(jià)打拼國內(nèi)國外市場，獲得了不錯(cuò)的市場份額，但是隨著原材料價(jià)格的上漲以及勞動力成本優(yōu)勢不復(fù)存在，使得供應(yīng)商不得不提高了各自的價(jià)格，增加了成本，一味的保持當(dāng)初的價(jià)格策略已經(jīng)顯得不合時(shí)宜了，因此，改變現(xiàn)狀，改善產(chǎn)品，改善服務(wù)，才是我國家電企業(yè)下一步應(yīng)該做的。（五）替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。家電行業(yè)發(fā)展初期，由于替代品的缺乏，家電產(chǎn)品可以任意馳騁，可是隨著大

27、量替代品，尤其擁有相似功能，更優(yōu)惠價(jià)格替代品的出現(xiàn)，這種狀況不再持續(xù)了。同時(shí)，由于我國家電企業(yè)普遍存在核心技術(shù)不足的囧態(tài)，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)使用方面跟風(fēng)隨大流的現(xiàn)象，一家有家家有，結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也給替代品提供了一個(gè)絕好的機(jī)會，其對家電市場的威脅也越來越大。三、我國家電行業(yè)市場競爭存在的問題及分析（一）惡性價(jià)格之戰(zhàn)成主流4桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)普通百姓都相當(dāng)熟知的名詞，近年來，在中國家電市場上可謂此起彼伏。面對著激烈的市場競爭，面對著同質(zhì)化的產(chǎn)品及服務(wù)，家電廠商們紛紛采取價(jià)格跳水策略，以低價(jià)進(jìn)行這種不符合彼此核心利益的手段進(jìn)行惡性

28、競爭，結(jié)果到最后才發(fā)現(xiàn)，即使自己贏了對手，也是遍體鱗傷。價(jià)格戰(zhàn)已使我國家電業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，價(jià)格博弈 1持續(xù)發(fā)酵。其中，最具代表性的當(dāng)屬國美與蘇寧兩大商家之間的價(jià)格博弈。企業(yè)老總隔空喊話，其網(wǎng)絡(luò)平臺上商店價(jià)格紛紛跳水，以此吸引消費(fèi)者，但不得不說的是價(jià)格戰(zhàn)畢竟只能是短期行為，因?yàn)檎l也耗不起。同時(shí)，實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)平臺的價(jià)格，或者直接說是原地踏步，與商家承諾的截然相反，消費(fèi)者感覺一頭霧水。同時(shí)，在紛紛推出自己低價(jià)的各大廠商還不滿足現(xiàn)狀，暗地里雇傭一部分水軍參與到抹黑競爭者的運(yùn)動中，可謂相當(dāng)混亂。最后的結(jié)果可想而知，真正實(shí)現(xiàn)自身利益而又擊潰對象的商家寥寥無幾，不過，對于很多

29、實(shí)力較弱的家電廠家來說，大大價(jià)格戰(zhàn)是不得已而為之，畢竟自身實(shí)力有限，但又不想處于劣勢，因此這種價(jià)格競爭弊端重重。（二）自身創(chuàng)新不足遭沖擊缺乏獨(dú)立自主的核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不足，一直是我國家電企業(yè)的詬病。隨著我國市場的不斷開放，擁有強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力強(qiáng)的洋品牌紛紛進(jìn)駐國內(nèi)家電市場，在面對這樣對手時(shí)，本土家電企業(yè)顯得有點(diǎn)捉肩見肘。一些實(shí)力不夠的企業(yè)紛紛關(guān)門歇業(yè)，甚至無奈退出了家電市場。我國家電最初走的是 OEM2的發(fā)展模式，即便是現(xiàn)在過去了這么多年，也慢慢認(rèn)識到這種發(fā)展模式的弊端，但是在自主研發(fā)，自主創(chuàng)新方面還是顯得心有余而力不足。核心技術(shù)掌握在國外家電商手里，而擁有技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)力雄厚

30、的他們成為了新產(chǎn)品的首創(chuàng)者和標(biāo)準(zhǔn)的制定者，我國很多家電商1 孫子兵法中論述的 13 篇軍事思想和治國策略就閃爍著博弈的光輝.博弈，詞語解釋是局戲及圍棋等.現(xiàn)代數(shù)學(xué)中有博弈論,亦名對策論,屬應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支，表示在多決策主體之間行為具有相互作用時(shí),各主體根據(jù)已掌握信息及自身能力認(rèn)知,做出有利于自己的決策的一種行為理論.2 英語全稱“Original Equipment Manufacture”(原始設(shè)備生產(chǎn)商) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，著名品牌的商品銷售數(shù)量攀升，而自己的廠房又不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，或者是商品中缺乏某些特定

31、的零部件，因此只能向其他廠商求助，而這些伸出援手的廠商就是 OEM 廠商。5桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文們只能跟在人家屁股后面，可想而知，豐厚的利潤都被國外企業(yè)掠走，我國家電業(yè)的利潤空間卻進(jìn)一步的被壓縮。（三）產(chǎn)品品牌糾紛招搶注我國家電企業(yè)一直以來把更多的精力放在了市場宣傳以及終端銷售上，這不完全是企業(yè)的責(zé)任，畢竟市場左右了各家電商們，使其不停的在宣傳炒作上做文章。畢竟產(chǎn)品上相與洋品牌來說卻是有所差距，為了彌補(bǔ)在產(chǎn)品上的不足。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi) 40%的企業(yè)依據(jù)停留在產(chǎn)品推銷觀念上，簡單的認(rèn)為戰(zhàn)勝市場的法寶是產(chǎn)品的品質(zhì)和品種創(chuàng)新，當(dāng)

32、然也不能說這是完全錯(cuò)誤的。但是相應(yīng)的大多廠商卻沒有在品牌塑造品牌積累方面投入更多的資金、精力。更有相當(dāng)?shù)牟糠制髽I(yè)還在采用貼牌形式生產(chǎn)，依賴他人的品牌，缺乏自身品牌塑造。以上的短視行為都是由于企業(yè)缺乏品牌意識，一味的追求眼前利益，從而使得企業(yè)失去了加強(qiáng)自我自我品牌建設(shè)的良機(jī)，必然給國外企業(yè)提供了搶注品牌的機(jī)會，可謂“揀了芝麻丟了西瓜”，所以我國家電企業(yè)們應(yīng)該好好反思了。（四） 家電市場連鎖占主導(dǎo)我國家電行業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，消費(fèi)者也就是買方占據(jù)主導(dǎo)，以前那個(gè)廠商決定價(jià)格一手遮天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的銷售渠道模式即百貨商場和家電企業(yè)自建的銷售網(wǎng)點(diǎn)已不再具有大吸

33、引力。同時(shí)，由于競爭的日益激烈，成本的日益增加，導(dǎo)致各個(gè)家電廠商的利潤變得微薄，從而使得絕大多數(shù)的廠商已無法自建甚至維持原有的銷售渠道。因此，家電廠商只有通過專業(yè)的家電連鎖，依賴其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能更好的銷售產(chǎn)品，保住市場份額，進(jìn)而開拓銷售量。不過，這種家電廠商與連鎖商之間的合作是以“利”字為先，這種建立在“利”的基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，一旦雙方利益分配不合理，很容易破裂。與其說彼此合作，倒不如說是彼此利用。加上行業(yè)競爭的加劇，本來利潤已經(jīng)很薄，家電連鎖商為了自身又進(jìn)一步壓低價(jià)格，抬高入場費(fèi)，返利費(fèi)，這種近似瘋狂的榨取，必然導(dǎo)致雙方關(guān)系微妙而又緊張。6桐鄉(xiāng)電大 工商管理 201

34、2（春）畢業(yè)論文案例：當(dāng)年家電連鎖巨頭國美和空調(diào)巨頭格力之間發(fā)生的那場戰(zhàn)爭導(dǎo)火索就是當(dāng)時(shí)國美要求格力給出 12 個(gè)百分點(diǎn)的利潤和 45 天的付款期限，大大超出了格力的承受能力，當(dāng)然這場戰(zhàn)爭的最后可想而知是以國美和格力的決裂而告終，其中的利益爭奪關(guān)系可見一斑。所以，家電連鎖商依靠其自身的優(yōu)勢，憑借掌握的大量的顧客資源向家電廠商提出各種苛刻條件，必然引起雙方利益分配的不合理不平衡，這種不對等的合作為家電市場埋下了一顆定時(shí)炸彈。怎么改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)雙方合理有效的發(fā)展，是擺在雙方面前的一個(gè)大問題。（五）服務(wù)質(zhì)量提高被忽略我國人口眾多，市場潛力巨大，使得我國家電廠商

35、一開始就急于擴(kuò)大生產(chǎn)，搶占市場先機(jī)，甚至不惜一次次的開打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭。而對于同樣重要的服務(wù)，投入的并不多，甚至對于消費(fèi)者的服務(wù)訴求有時(shí)熟視無睹。家電廠商對于自己的服務(wù)承諾在銷售過程中那是喊得震天響，頻頻打出“顧客就是上帝”的招牌，可是一旦消費(fèi)者真正遇到問題的時(shí)候，家電廠商以及連鎖商更愿意把更多的責(zé)任推給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在維護(hù)自身權(quán)益時(shí)感覺自己永遠(yuǎn)都是不對的，這樣不可避免的傷害了消費(fèi)者。同時(shí)，家電商自身的服務(wù)大多數(shù)都是外包的，如果消費(fèi)者遇到問題需要維修的話，苦不堪言。四、針對家電行業(yè)市場競爭存在的問題企業(yè)應(yīng)采取的對策（一）差異化競爭策略所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出

36、在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面。通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)。在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。采用差異化競爭策略能誘發(fā)消費(fèi)者新的需求，增加產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。也可避免與競爭對手進(jìn)行針鋒相對的競爭而造成傷害。7桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文這幾年來我國許多產(chǎn)品所發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)就是由于各個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏差異性。只好通過降價(jià)來增加銷量或?qū)垢偁帉κ?。?shí)行差異化競爭策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點(diǎn)，差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和創(chuàng)造價(jià)值的全過程中。1、產(chǎn)品差異化通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格

37、競爭。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價(jià)值。對產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新。是應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。2、服務(wù)差異化顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，除了希望得到物質(zhì)上的滿足還要求精神消費(fèi)，前者主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，后者最重要的內(nèi)容就是服務(wù)。除了質(zhì)量、價(jià)格等因素外，服務(wù)需求同樣決定著消費(fèi)者的購買與消費(fèi)。3、品牌差異化品牌不同于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，它是觸摸不到的、存在于消費(fèi)者的腦海中，消費(fèi)者往往被品牌帶來的附加價(jià)值所吸引，而淡化價(jià)格的重要。加之有很多商品消費(fèi)者無法自己判斷其質(zhì)量(家電很難從外觀或用料上看出其壽命)，名牌商

38、品更為市場所肯定，有效地避免了價(jià)格戰(zhàn)。海爾是為數(shù)不多的、在企業(yè)發(fā)展初期即堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位的我國家電企業(yè)。海爾產(chǎn)品的價(jià)格一般均高出國內(nèi)同行的同類產(chǎn)品價(jià)格的 10%以上，而且這一定位貫徹到海爾的每一類家電產(chǎn)品、每一產(chǎn)品銷售地(當(dāng)中包括國外市場)之中。長期堅(jiān)持高端定位使得海爾一方面獲得了相對較高的利潤率，另一方面塑造了優(yōu)秀的企業(yè)品牌。較高的利潤率使海爾有能力在品牌建設(shè)方面投人巨資，而優(yōu)秀的品牌反過來又支撐了企業(yè)進(jìn)行高端市場定位，高端定位進(jìn)一步保證了其利潤率，三者互相支撐，形成良性循環(huán)，從而一定程度上避免了企業(yè)整體參與價(jià)格大戰(zhàn)的局面。（二）集中性競爭策略由于消費(fèi)需求的多樣化，服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市

39、場的企業(yè)面臨著這樣的難題：不同檔次之間的協(xié)調(diào)成本增加，且缺乏適應(yīng)不同市場需求的靈活性。8桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文針對一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場的集中性經(jīng)營，既可以獲得成本上的領(lǐng)先，也可以獲得差異性經(jīng)營的收益。集中性戰(zhàn)略就是只做一部分，不做全部。謀求競爭優(yōu)勢不是“大小通吃”，而是要有選擇地做因?yàn)橛羞x擇，你就可以把你的精力集中在某些點(diǎn)上，從而做得比別人強(qiáng)，也就避免了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，如果細(xì)分市場上無特殊要求，采用集中性戰(zhàn)略的意義就不大了。企業(yè)，必須根據(jù)細(xì)分市場的狀況，針對競爭對手的特點(diǎn)，集合自身的優(yōu)勢，才能采用集中性戰(zhàn)略，并使所獲得的競爭優(yōu)勢得以保持。（三）建立戰(zhàn)略聯(lián)

40、盟部分企業(yè)發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)原因是生產(chǎn)能力過剩。企業(yè)希望充分利用閑置的生產(chǎn)能力或要清理庫存，回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，問題就能夠得到解決，同時(shí)化解一場惡性的戰(zhàn)爭。于是很多企業(yè)相互之間結(jié)成了聯(lián)盟。聯(lián)盟是指一個(gè)企業(yè)與某方面實(shí)力較強(qiáng)的另一企業(yè)形成合作關(guān)系，互取長補(bǔ)短。如有的公司具有較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力，但是生產(chǎn)能力不足；有的公司有強(qiáng)的生產(chǎn)能力但不能組織有效的營銷活動；有的公司銷售網(wǎng)絡(luò)布天下，卻沒有真正受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，這樣的公司往往受短處制約，發(fā)展速度很慢。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，就能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成強(qiáng)大的整體優(yōu)勢，既增強(qiáng)競爭力又能抵御風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式多種多樣，除此之外，管理

41、、技術(shù)、物流、供應(yīng)鏈等也都可以互補(bǔ)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。（四）與顧客建立良好關(guān)系實(shí)證研究表明，爭取一個(gè)新顧客要比保留一個(gè)顧客成本高，忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客、滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，與客戶建立一種穩(wěn)定的信任和合作關(guān)系，就能超越了單純的價(jià)格問題，使企業(yè)擁有持續(xù)的優(yōu)勢。堅(jiān)持“以顧客為中心”，不斷提高消費(fèi)者對企業(yè)忠誠度，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的有效選擇。（五）核心專長競爭9桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文對于目前無論在國內(nèi)還是海外市場許多中國企業(yè)都以價(jià)格為主要競爭手段，一些專家認(rèn)為，那是因?yàn)檫@

42、些企業(yè)不注重研發(fā)。缺乏核心技術(shù)。熱衷于模仿。在低端產(chǎn)品市場打滾，依仗的只能是價(jià)格戰(zhàn)。世界上許多成功企業(yè)的商戰(zhàn)實(shí)踐表明，隨著市場競爭的日益激烈，核心競爭力發(fā)揮著越來越重要的作用。核心專長是指擁有別人所沒有的并能為公司帶來競爭優(yōu)勢的資源或能力，如人力、技術(shù)、企業(yè)文化、營銷能力、決策能力、應(yīng)變能力等。即使是在價(jià)格戰(zhàn)中暫時(shí)聲名大噪的廠商要想真正樹立自己的品牌，還需要價(jià)格戰(zhàn)手段之外的長期市場培育，價(jià)格戰(zhàn)只是一種短期的市場行為。只有那些最終經(jīng)受住市場和消費(fèi)者雙重考驗(yàn)的品牌廠商，才能成為最終的贏家。五、美的集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)例分析（一）美的集團(tuán)概況據(jù)了解，創(chuàng)業(yè)于 1968 年的美的集團(tuán)，

43、是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛忻赖碾娖?、小天鵝、威靈控股等三家上市公司。2012 年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá) 1027 億元，其中外銷銷售收入達(dá) 72 億美元。根據(jù) 2012 年最新公布的中國最有價(jià)值品牌榜單，美的品牌價(jià)值超過 611 億元，居品牌榜第五位。作為我國白色家電航母，美的集團(tuán)已經(jīng)擁有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、中央空調(diào)、微波爐、電磁爐、電飯煲等完備的大、小家電產(chǎn)品陣營，和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品集群，并整合“核心部件整機(jī)制造”和“供應(yīng)商廠商經(jīng)

44、銷商-消費(fèi)者”的“全產(chǎn)業(yè)鏈全價(jià)值鏈”平臺競爭優(yōu)勢，這些成為了美的獨(dú)有的核心競爭優(yōu)勢，不斷牽引企業(yè)穩(wěn)步前行，并開拓了全球家電產(chǎn)業(yè)競爭新格局。2011 年開始，面對風(fēng)云突變的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，美的集團(tuán)率先主動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大力從注重增長數(shù)量向注重增長質(zhì)量轉(zhuǎn)型，從低附加值向高附加值轉(zhuǎn)型，從粗放式管理向精細(xì)管理轉(zhuǎn)型。依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，通過加大研發(fā)投入，美的集團(tuán)進(jìn)一步聚焦核心產(chǎn)業(yè)，提升經(jīng)營效率，研發(fā)10桐鄉(xiāng)電大 工商管理 2012（春）畢業(yè)論文出一系列尖端技術(shù)和創(chuàng)新的新品，并持續(xù)推進(jìn)國際化布局，以新型的商業(yè)邏輯構(gòu)筑中國家電業(yè)的“中國夢”，成為中國制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典型縮

45、影。美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，美的將轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)自主創(chuàng)新力度，積極推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建顧客導(dǎo)向的敏捷型企業(yè)，成為世界級的、具有全球競爭力的白色家電企業(yè)。2013 年 8 月 29 日，全國工商聯(lián)在京公布 2013 年中國民營企業(yè) 500 強(qiáng)榜單，美的集團(tuán)以 2012 年 1027 億元的營業(yè)收入名列榜單第十位，成為挺入該榜單前十的唯一家電制造企業(yè)。據(jù)介紹，民營企業(yè) 500 強(qiáng)榜單基于全國工商聯(lián)上規(guī)模民營企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)。這項(xiàng)以企

46、業(yè)自愿參加為原則的調(diào)研已經(jīng)進(jìn)行了 15 年，旨在通過對營業(yè)收入在 5 億元以上民營企業(yè)的經(jīng)營狀況來分析民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型升級“創(chuàng)新科技為核心驅(qū)動力，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級”作為我國家電行業(yè)的“旗幟企業(yè)”，美的集團(tuán)在過去的四十多年間，由一個(gè)不起眼的“小作坊”，穩(wěn)步發(fā)展成為舉世矚目的千億級白色家電“航母”。美的集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展的核心驅(qū)動力，便直指科技和創(chuàng)新。從去年開始，加快轉(zhuǎn)型升級的美的集團(tuán)在全產(chǎn)業(yè)鏈、科技研發(fā)、品質(zhì)提升、產(chǎn)品差異化等方面重點(diǎn)投入的同時(shí)，緊緊抓住家電業(yè)節(jié)能化和智能化的潮流，推出一系列的“智慧科技”型產(chǎn)品，領(lǐng)先于同行競爭對手一大步。2013 年以來，美的旗下一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)不斷推向市場，不但為企業(yè)贏得