宜家中國市場營銷策略分析報告

1、宜家中國市場營銷策略分析報告瑞典宜家宜家中國市場營銷策略分析報告小組成員：紀琴艷、楊海麗、許青青、陶慧、岳文君、夏小雨 2012/5/14目錄第一部分 : 宜家簡介3第二部分 : 營銷環(huán)境分析3一政治法律環(huán)境3二經(jīng)濟環(huán)境3三社會文化環(huán)境31、消費觀念的變化。32.生活方式改變。4四技術環(huán)境4五人口環(huán)境41. 人口的基數(shù)和增長率42. 人口的構成43.家庭規(guī)模4第三部分 : 市場細分4一、地理因素4二、人口因素4三、消費者心理因素5第四部分 : 目標市場定位及選擇5第五部分 : 營銷組合分析5一、宜家的產(chǎn)品策略分析51、產(chǎn)品風格獨特，有利銷售52、產(chǎn)品設計精美而經(jīng)久耐用63、產(chǎn)品系列廣泛6二、宜

2、家的價格價格策略（Price）61、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設計始終72、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本73、為了降低成本與OEM廠商密切合作84、宜家與顧客合作打造低價格85、平板包裝策略降低成本8三、宜家的渠道策略（Place）91、自設賣場控制渠道92、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征9四、宜家的促銷策略（Promotion）91、目錄展示的營銷策略92、賣場展示富有技巧促進購買93、IKEA注重企業(yè)形象宣傳10總結101、產(chǎn)品設計重視顧客需求102、賣場的人性化布局103、對顧客的人性化關懷10第一部分 : 宜家簡介IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典

3、人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉向以家具為主業(yè)，在不斷擴張過程中，產(chǎn)品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有315個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。如今，宜家雇傭了127800名員工，而宜家在員工構成及招聘發(fā)面也擁有著自己獨特的組織結構。他們的員工直率、勤奮，應該樂于與周圍的人打交道，具有領導才能、網(wǎng)絡技能、談判技能等。而這十萬多名員工中，他們各自分工明確，形成良好的組織管理模式，能很好的適應宜家的管理模式?？傊?，宜家的門是向那些性格外向的。具有獻身精神的、愿意為客戶服務的并有興趣成為團隊一分子

4、的人開放的。隨著宜家規(guī)模的不斷擴大，人員結構也會不斷加大改善。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。 宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果。正因為這種準確的市場定位，使得宜家越來越贏得更多消費者的信賴，,今天的宜家已成為全球最大的家具家居用品商家。第二部分 : 營銷環(huán)境分析一政治法律環(huán)境-中國政府的政策和穩(wěn)定性自改革開放以

5、來，我國一直堅持以經(jīng)濟建設為中心，政治基本穩(wěn)定，注重對外交流，積極引進外資，不僅有經(jīng)濟特區(qū)，而且在許多地方對外資企業(yè)都有優(yōu)惠政策，吸引者世界各地的企業(yè)。中國穩(wěn)定的政局、優(yōu)惠的經(jīng)濟政策必定吸引著宜家，也是其實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的必然選擇。二經(jīng)濟環(huán)境-中國高速發(fā)展的經(jīng)濟1.中國已成為世界經(jīng)濟的焦點。快速增長的經(jīng)濟，龐大的消費人群，巨大的市場潛力，中國市場的誘人前景使得宜家更加注重中國市場，擴大宜家的目標群體，滿足更多中國消費者的需要。2.隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展,人均收入和消費水平不斷提高，購買力不斷增強。人們在追求了生理需要后，就會追求更高層次的生活享受。三社會文化環(huán)境-生活方式不斷轉變1、消費觀念的變化。

6、越來越多的消費者注重產(chǎn)品的品質，追求高品質的生活。同時，中國人固有的“面子”消費，使得具有相當品牌知名度的宜家成為眾多潛在顧客的首選。2.生活方式改變。 生活節(jié)奏加快，使得城市居民的購物時間減少，他們更多的是有明確目的地在家居商場挑選。品牌知名度對于這樣的消費者具有很大的影響。四技術環(huán)境-越來越重視新產(chǎn)品開發(fā)和專利保護1.加入WTO以來，中國越來越重視專利的保護。2.鼓勵創(chuàng)新是中國政府的一貫政策，隨著技術的發(fā)展，新材料和新技術被不斷應用到各個方面，促進了家具市場的發(fā)展。五人口環(huán)境 -人口基數(shù)大，年齡結構趨向年輕化，家庭規(guī)模變小1. 人口的基數(shù)和增長率人口出生率的緩慢降低導致人民可支配消費額提高

7、，這對于家具行業(yè)來說是有利形勢。2. 人口的構成不同年齡的消費群體在價值觀、思維方式、行為特點存在明顯的差異，所以家具市場存在很多風格的家具，而且價格不一。3.家庭規(guī)模隨著社會的發(fā)展，孩子在家庭地位越來越突出，但仍然有些年輕人結婚后大多數(shù)選擇過2人世界，因而我們在開發(fā)家具產(chǎn)品時也可以針對這些特殊群體，設計專屬型家具產(chǎn)品。第三部分 : 市場細分一、地理因素 宜家有瑞典國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的居住習慣和文化背景。 通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。宜家進行地理細分，主要是分為歐洲市場和亞太市場。而就中國來說，宜家又以我國城市特征分為大城市市

8、場和中小城市市場。二、人口因素 通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國籍等相關變量，把市場分割成若干整體。宜家對人口要素細分主要是以戶主年齡和家庭人口數(shù)。一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；和家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上 。三、消費者心理因素根據(jù)人們生活居住習性劃分，家居業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：現(xiàn)代型和古典型。宜家針對不同國家，為符合消費者心理設計出不同風格的系列產(chǎn)品。例如針對中國古典市場設計的中國風系列和現(xiàn)在市場的簡約歐式風系列。第四部分 : 目標市場定位及選擇 IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百

9、姓買得起的家居用品”宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。 在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)

10、廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。第五部分 : 營銷組合分析 一、宜家的產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品風格獨特，有利銷售宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設計，產(chǎn)品風格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設計精良”的獨特風格；宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上，瑞典的家居風格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。宜家家居用品的風格是瑞典家居設計文化史的凝聚，而瑞典家居設計文化源遠流長：19世紀末，藝術家Carl和

11、Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調(diào)相結合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設計的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實用主義風格在瑞典得到了發(fā)展。時至今日，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設計精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點的集合，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家！而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買

12、欲望。宜家的這種風格貫穿在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實現(xiàn)這種風格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低價格，這我們在宜家的價格策略里分析。2、產(chǎn)品設計精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設計精美、實用、耐用。當然，單純的設計精美并不難，但是在低價格的基礎上同時做到精美、實用、高質量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設計師保證宜家家居用品的設計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐

13、富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設計創(chuàng)意。宜家設計獨具匠心而實用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設計確實獨具匠心：看到宜家這種設計之前，誰會想到可以這么設計搭配被子？另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設計師Marian Grabinski設計，這種書柜風格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特點：如沙發(fā)接受壓

14、力擠壓的次數(shù)可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關的次數(shù)可以達到幾十年等。當然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實做到了。3、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。其次，風格范圍廣泛。

15、不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。另外，通過適當協(xié)調(diào)，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。二、宜家的價格價格策略（Price）IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調(diào)低價格策略。那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”

16、的基礎上實現(xiàn)低價格策略的呢？實際上，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程：1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設計始終宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。1）宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法IKEA的設計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設計。不同的

17、模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。2）先確定成本再設計產(chǎn)品在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人只有5個瑞典克朗。也就是說，在設計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。3）

18、產(chǎn)品設計過程中重視團隊合作單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設計、選材、并估計出廠家生產(chǎn)成本。設計師背后是一個研發(fā)團隊，它包括設計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設計、所用的材料，并選擇合適的供應商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應商能夠在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，并且保證以最高的質量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。4）能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到設計是一個關鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲

19、運等環(huán)節(jié)，對價格的影響很大。所以宜家的設計團隊必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。還是以邦格杯子設計為例：為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如：杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；為了在儲運、生產(chǎn)等方面降低成本，設計師Pia最后把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機器，從而達到節(jié)省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間，又節(jié)約了成本；宜家對成本的追求是無止境的宜家后來又對邦格杯子

20、進行了重新設計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以更有效地進行疊放，從而節(jié)省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間一句話：進一步降低了成本。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結實，重量輕而且很實用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設計師采用復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術引入了家具行業(yè)通過將氣體注入復合塑

21、料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝）。從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術來使丘比思更結實、更輕便、更便宜，設計師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設計的丘比思儲物單元。3、為了降低成本與OEM廠商密切合作與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設計過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開發(fā)設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本

22、的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。產(chǎn)品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設備。就宜家而言，節(jié)省了投資。當然，也有遇到麻煩的時候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時間，600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關系，并兌現(xiàn)

23、自己的承諾，IKEA派了一名設計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應商一起工作，開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。宜家這種負責的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實施。4、宜家與顧客合作打造低價格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己

24、在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。5、平板包裝策略降低成本在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。同時，宜家也

25、開始形成了一種工作模式，即把“問題轉化為機遇”。當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產(chǎn)品設計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。三、宜家的渠道策略（Place）1、自設賣場控制渠道宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標志的購物袋

26、神采飛揚地走出宜家賣場，你不會驚訝國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。四、宜家的促銷策略（Promotion）1、目錄展示的營銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設計師的精心設計，從功能性、美觀

27、性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導來使用。2、賣場展示富有技巧促進購買宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實

28、際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動化營銷”，因為這種展示方法生動活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。3、IKEA注重企業(yè)形象宣傳IKEA集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個環(huán)境保護政策；1991年始

29、履行關于熱帶林木使用的嚴格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴格標準，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標準評審宜家在歐洲的所有運載設備2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象?？偨Y宜家形成了以顧客為導向的營銷策略。宜家一直是以顧客為中心來進行營銷，這一點，在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當然，宜家的顧客導向還表現(xiàn)于很多其他方面：1、產(chǎn)品設計重視顧客需求家進行新產(chǎn)品開發(fā)設計時，十分注重讓市場一線人員參與到設計過程中來，因為只有他們才

30、更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。2、賣場的人性化布局宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設計有著其標準規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。3、對顧客的人性化關懷在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設計師、優(yōu)秀的廚房設計人員等，請他們幫助設計新房，或提出改造舊居的建議。輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭梢韵虻陠T說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏