第二章服裝營銷環(huán)境

1、第二章 服裝營銷環(huán)境藝術(shù)設(shè)計學院楊旭2016年3月學習目標：能對服裝市場營銷環(huán)境進行初步分析。案例導入p1、地產(chǎn)回暖 勿忘“家紡”n羅萊生活、富安娜、夢潔家紡、多喜愛p2、要不要搶占童裝市場？ 看看韓都衣舍怎么做？二胎政策放開童裝市場競爭激烈營銷環(huán)境應對措施u產(chǎn)品u價格u銷售渠道u促銷1、從品類上進行拓展:韓風、歐美風、戶外運動、東方風2、女性客群年齡增長而衍生出來的對于童裝的市場需求，原來的用戶由1825歲成長成了2030多歲的年輕母親，童裝市場需求逐漸浮出水面。素縷 自古 果芽3、將年齡段向上下兩端推，覆蓋嬰幼童及“大童”市場4、子母品牌之間的差異化：安全性5、從視覺出發(fā)，在面料、色彩、款

2、式、版型設(shè)計上同主品牌做了區(qū)隔一、概念 與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)、直接或間接影響企業(yè)產(chǎn)品的供應與需求的各種客觀因素的總稱。二、構(gòu)成 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境第一節(jié) 服裝市場營銷環(huán)境概述第一節(jié) 服裝市場營銷環(huán)境概述三、特點 不可控制性：國家宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整、人國家宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整、人口結(jié)構(gòu)變化、科學技術(shù)的進步口結(jié)構(gòu)變化、科學技術(shù)的進步 差別性：老年服裝、男裝、青年服裝老年服裝、男裝、青年服裝 多變性：金融危機金融危機 相關(guān)性：經(jīng)濟、文化、政治經(jīng)濟、文化、政治（APEC服裝服裝）、宗教、宗教（不同國家服飾）（不同國家服飾）等等第一節(jié) 服裝市場營銷環(huán)境概述四、市場環(huán)境分析的意義 企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)企業(yè)營銷活動的

3、基礎(chǔ) 尋求新的市場營銷機會尋求新的市場營銷機會 科學決策的依據(jù)科學決策的依據(jù)一、人口環(huán)境 人口總數(shù)、增長速度：購買力？購買力？ 人口構(gòu)成：性別構(gòu)成、年齡結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成性別構(gòu)成、年齡結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成（不（不同民族的服裝）同民族的服裝）、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、教育程度成、教育程度 人口的地理分布和地區(qū)間的流動：麥當勞口味的麥當勞口味的變化，羽絨服款式、厚度的變化變化，羽絨服款式、厚度的變化第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境三、年齡結(jié)構(gòu)三、年齡結(jié)構(gòu) 大多數(shù)服裝品牌都以大多數(shù)服裝品牌都以15 154545歲年齡段的消費者歲年齡段的消費者作為目標顧客，作為目標顧客，其中中學

4、生、大學生與其中中學生、大學生與3030歲以上事業(yè)有成的成年人，在服裝需歲以上事業(yè)有成的成年人，在服裝需求上有很大差異。求上有很大差異。 14 14歲以下童裝中高檔歲以下童裝中高檔是近年來成長最快的市場之一。童裝品是近年來成長最快的市場之一。童裝品牌主要針對牌主要針對3 310 10歲兒童，歲兒童，11 1114 14 歲歲“大齡大齡”兒童服裝尚在開發(fā)兒童服裝尚在開發(fā)中。國際知名運動品牌中。國際知名運動品牌“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”等向這一市場等向這一市場滲透。滲透。 隨著老年社會到來，隨著老年社會到來，中老年服裝需求量中老年服裝需求量將會增長，市場將會將會增長，市場將會擴大。擴大。

5、二、經(jīng)濟環(huán)境 社會購買力第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境 消費者的收入及變化： 可供個人支配的收入和可供個人任意支配的收入可供個人支配的收入和可供個人任意支配的收入 貨幣收入貨幣收入和和實際收入實際收入 恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食物支出變動的百分比食物支出變動的百分比/ /收入變動收入變動恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。水平高低的重要參數(shù)。 第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境附：聯(lián)合國科教文組織標準恩格爾系數(shù)50% 貧窮恩格爾系數(shù)30%-50% 較富裕恩

6、格爾系數(shù)30% 富裕二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境 自然資源： 環(huán)保（綠色營銷檢測標準、款式、包裝、標簽的設(shè)計）、新材料 氣候：四季變化面料、工藝、色彩 季節(jié)性：銷售淡季、旺季第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境四、社會文化環(huán)境 價值觀念：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法 。 消費習俗：婚紗、少數(shù)民族服飾、本命年服裝 審美觀念 宗教信仰第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境臺灣婚紗和房產(chǎn)市場 消費習俗五、政治法律環(huán)境 利用優(yōu)惠政策：合資企業(yè) 不與政策沖突第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境 新工藝技術(shù)：數(shù)碼印花、激光雕花、3D打印技術(shù)、視

7、錯藝術(shù)、粘合工藝、一次成型工藝 新設(shè)備 新材料第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境數(shù)碼印花數(shù)碼印花激光雕花激光雕花3D打印技術(shù)自動裁床3D打印機熱粘合機 案例：愛慕科技融于時尚案例：愛慕科技融于時尚 創(chuàng)業(yè)歷程：創(chuàng)業(yè)歷程：19911991年，張榮明帶著自己研制的高科技產(chǎn)品年，張榮明帶著自己研制的高科技產(chǎn)品“記憶合金記憶合金”來來到北京華美時裝廠（愛慕前身）到北京華美時裝廠（愛慕前身） 行業(yè)和競爭：行業(yè)和競爭： 19961996年年4 4月第一屆中國國際內(nèi)衣及沙灘裝展覽會后，在品月第一屆中國國際內(nèi)衣及沙灘裝展覽會后，在品牌經(jīng)營上牌經(jīng)營上 1) 1)推出形象專柜推出形象專柜

8、2) 2)大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 1996 199620002000年，調(diào)整和提高；年，調(diào)整和提高；20002000年年 “以人為本以人為本”全面提升品牌全面提升品牌和產(chǎn)品形象。和產(chǎn)品形象。 產(chǎn)品研發(fā)：產(chǎn)品研發(fā)：組成新產(chǎn)品評審和組成新產(chǎn)品評審和“試穿試穿”委員會；與日本、北服合作。委員會；與日本、北服合作。 品牌文化：品牌文化：品牌定位品牌定位“時尚、文化、人性化時尚、文化、人性化”，舉辦內(nèi)衣設(shè)計大賽。，舉辦內(nèi)衣設(shè)計大賽。 營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略：“不不炒作概念炒作概念”，堅持，堅持“專家制造專家制造”。 未來之路：未來之路：策劃、孕育男士內(nèi)衣品牌，更年輕、時尚內(nèi)衣品牌。策劃、孕育男

9、士內(nèi)衣品牌，更年輕、時尚內(nèi)衣品牌。第二節(jié) 服裝市場營銷的宏觀環(huán)境公司公司供應商供應商競爭者競爭者營銷營銷中介中介顧客顧客公眾公眾第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷部門應與其他營銷部門應與其他部門協(xié)調(diào)。部門協(xié)調(diào)。第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境市場市場營銷營銷財務財務研究研究開發(fā)開發(fā)制造制造采購采購財務財務最高最高領(lǐng)導領(lǐng)導二、企業(yè)營銷合作者供應商供應商u供貨的及時性供貨的及時性u供貨的價格變動供貨的價格變動u供貨的質(zhì)量水平供貨的質(zhì)量水平第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境二、企業(yè)營銷合作者 營銷中介營銷中介： 中間商中間商 倉儲運輸機構(gòu)倉儲運輸機構(gòu) 營銷服務機構(gòu)營銷服務機構(gòu)市場調(diào)研公司

10、、廣告市場調(diào)研公司、廣告公司、信息咨詢公司公司、信息咨詢公司 金融中介機構(gòu)金融中介機構(gòu)第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境三、競爭者 欲望競爭者：欲望競爭者：服裝、玩具、書籍服裝、玩具、書籍 平行競爭者：平行競爭者：上衣、下裝、鞋子上衣、下裝、鞋子 產(chǎn)品競爭者：產(chǎn)品競爭者：同種類，不同款式、質(zhì)地、檔次（同種類，不同款式、質(zhì)地、檔次（例：上衣例：上衣襯衫、襯衫、t恤、外套等）恤、外套等） 品牌競爭者：品牌競爭者：同種類，不同品牌（童裝進口品牌同種類，不同品牌（童裝進口品牌米奇妙、史努比、麗嬰房等）米奇妙、史努比、麗嬰房等）第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境四、顧客 消費者、生產(chǎn)者：滿足日常消費滿足日常消費

11、 中間商：轉(zhuǎn)賣轉(zhuǎn)賣 非營利組織、政府、國家：提供公共服務、轉(zhuǎn)增提供公共服務、轉(zhuǎn)增第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境五、公眾 政府公眾 金融公眾 媒介公眾 群眾團體：消費者組織、環(huán)保組織等 地方公眾：居民或社區(qū)組織 內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部人員 一般公眾第三節(jié) 服裝市場營銷的微觀環(huán)境營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 技術(shù)環(huán)境微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應商 營銷中間人 競爭者 顧客 公眾營銷環(huán)境分析優(yōu)勢 如何利用？劣勢 如何改變，如何應對？作業(yè)作業(yè)1 1、查找兩個城市或地區(qū)的人口、經(jīng)濟、自然和文化等資料，比、查找兩個城市或地區(qū)的人口、經(jīng)濟、自然和文化等資料，比較它們之間服裝營銷環(huán)境的異同。較它們之間服裝營銷環(huán)境的異同。2 2、針對某品牌服裝在某區(qū)域的銷售情況，分析其營銷環(huán)境，、針對某品牌服裝在某區(qū)域的銷售情況，分析其營銷環(huán)境，如何應對？如何應對？ 作業(yè)要求：作業(yè)要求： 1、3人一