房地產(chǎn)銷售價格報告及價格表的制作

1、2022-6-23價格報告及價格表的制作價格報告及價格表的制作本報告是嚴格保密的。關于價格的幾點理解關于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格報告的一般框架價格表的制作過程價格表的制作過程本報告是嚴格保密的。關于價格的理解關于價格的理解u價格是一種面向消費者的語言價格是一種面向消費者的語言u沒有賣不出去的商品，只有賣不出去沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格的價格u價格一定是實現(xiàn)目標的工具價格一定是實現(xiàn)目標的工具，而不是而不是目標本身目標本身本報告是嚴格保密的。u定價可以說是營銷組合諸要素中最定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素重要的一個要素u定價是從用戶的角度精確衡量一個定價是從用戶

2、的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程產(chǎn)品價值的完整過程關于定價的理解關于定價的理解本報告是嚴格保密的。u從習慣上講，一個樓盤的均價代表從習慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質素的綜合評價了市場對其物業(yè)質素的綜合評價u在本質上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項在本質上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預期目總體銷售額的預期關于均價的理解關于均價的理解本報告是嚴格保密的。關于價格的幾點理解關于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格報告的一般框架價格表的制作過程價格表的制作過程本報告是嚴格保密的。價格報告的一般框架價格報告的一般框架一、定價基礎一、定價基礎1、項目解析、項目解析2、市場背景及、市場背景及競

3、爭分析競爭分析3、客戶意向調、客戶意向調查查1、影響價格的、影響價格的關鍵因素分析關鍵因素分析2、定價策略及、定價策略及方法方法二、定價方法二、定價方法及定價策略及定價策略1、核心均價的、核心均價的形成形成2、價格分析、價格分析三、價格表生三、價格表生成及驗證成及驗證3、價格的市場、價格的市場驗證驗證一、定價基礎一、定價基礎四、價格策略四、價格策略及銷售安排及銷售安排2、價格的調控、價格的調控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預估預估1、價格策略、價格策略本報告是嚴格保密的。一、定價基礎之目標解析一、定價基礎之目標解析u準確了解發(fā)展商關于銷售價格和銷售速度的真實想法。準確了解發(fā)展商關于銷售價格

4、和銷售速度的真實想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標導致的不同結果方面進行（可以幫助發(fā)展商分析不同目標導致的不同結果方面進行 引導）引導）u對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷 售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。明確目標是定價的前提明確目標是定價的前提價格永遠只是手段價格永遠只是手段本報告是嚴格保密的。1、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調查每個分析部分需要給出明確的結論，但結論必須為客每個分析部分需要給出明確的結論，但結論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。觀性描述

5、，而不是直接得出定價的高低。一、定價基礎一、定價基礎主要進行產(chǎn)品類別的分類和分析主要進行產(chǎn)品類別的分類和分析關鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭關鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細化到套數(shù)存量）程度（盡可能細化到套數(shù)存量）主要集中在對分類產(chǎn)品的供應及需求對主要集中在對分類產(chǎn)品的供應及需求對比，明確供應關系比，明確供應關系以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；關鍵點關鍵點分項分項本報告是嚴格保密的。具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪崿F(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可

6、實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：矩陣表現(xiàn)：包裝，旗

7、幟！包裝，旗幟！利潤主力利潤主力培育、轉化培育、轉化盡早出貨盡早出貨二、定價方法和定價策略之定價策略二、定價方法和定價策略之定價策略本報告是嚴格保密的。隸屬產(chǎn)品隸屬產(chǎn)品類型類型定價方法定價方法悅城定價策略悅城定價策略獨棟別墅、雙拼別墅無競爭、供應量小、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個別定價+策略調整 標桿產(chǎn)品，激進定價庭院二層無競爭、供應量大、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個別定價+內(nèi)部競爭關系+策略調整穩(wěn)健定價無競爭、供應量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關系+策略調整聯(lián)院別墅無競爭、供應量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關系+策略調整認知低，保守定價合院后排有競爭、供應量小、客戶追捧度

8、高、產(chǎn)品優(yōu)異市場參考+內(nèi)部競爭關系+策略調整穩(wěn)健定價庭院一層有競爭、供應量大、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)異市場參考+內(nèi)部競爭關系+策略調整重要利潤實現(xiàn)，挑戰(zhàn)定價有競爭、供應量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參考+內(nèi)部競爭關系+策略調整疊院三層有競爭、供應量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參考+內(nèi)部競爭關系+策略調整認知低，沖量單位，保守定價分類產(chǎn)品的定價模式分析分類產(chǎn)品的定價模式分析案例：深圳中央悅城案例：深圳中央悅城本報告是嚴格保密的。二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價方法方法 麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務，就如何制定新產(chǎn)品價格中提出以下觀點： 公司在制

9、定新產(chǎn)品價格時，應該明確產(chǎn)品的定價目標，并在不同目標基礎上，可選擇的定價方法一般有如下幾種：u成本加成定價法: 在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。 u目標利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。u認知價值定價法：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。 u價值定價法：即用相對低的價格出售高質量產(chǎn)品。 價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。 u通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格 相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 （其實就是市場

10、比較法）本報告是嚴格保密的。二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的定價方法定價方法市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種方法的結合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。方法的結合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。本報告是嚴格保密的。價格區(qū)間動態(tài)估算模型：比準均價=（靜態(tài)基準價格（Pn n）區(qū)域修正系數(shù)（R1） 樓盤素質修正系數(shù)（R2）權重）P=（Pn R1 R2 權重）權重）二、定價方法和定價策略之均價推導模型二、定價方法和定價策略

11、之均價推導模型本報告是嚴格保密的。區(qū)域修正系數(shù)（區(qū)域修正系數(shù)（R1） 綜合考慮項目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達”、“發(fā)展前景”等因素對各項目區(qū)域進行比較。樓盤素質修正系數(shù)（樓盤素質修正系數(shù)（R2） 綜合考慮比較各項目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設計”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項目的樓盤素質修正系數(shù)。本報告是嚴格保密的。1 1、刷選可比樓盤、刷選可比樓盤、確定權重、確定權重、打分、打分、比準價形成、比準價形成三、價格表生成及驗證之市場比較法操作三、價格表生成及驗證之市場比較法操作步驟步驟本報告是嚴格保密的。動態(tài)價格動態(tài)價格= =靜態(tài)比準價靜態(tài)

12、比準價+ +溢價空間溢價空間市場比較，市場比較，確定權重，確定權重，加權平均加權平均市場市場增長增長溢價溢價規(guī)規(guī)劃劃利利好好溢溢價價展展示示營營銷銷溢溢價價外部 溢價因素內(nèi)部 溢價因素產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新溢價溢價推推廣廣溢溢價價溢價一般針對某項在溢價一般針對某項在2929項打分體現(xiàn)中所沒有的項打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新創(chuàng)新”，比如，比如營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在2929項中），但又特別突出，項中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象?？蛻魹榇擞X得提升整體形象。概概念念溢溢價價本報告是嚴格保密的。1、各類產(chǎn)品的、各類產(chǎn)品的價格生成價格生成2、價格分析、價格分析3、

13、價格的市場、價格的市場驗證驗證(點對點分點對點分析析)三、價格表生成及驗證三、價格表生成及驗證單價單價 = 基準價基準價 + 平面差平面差 + 層差層差 + 特殊調差特殊調差變量、取決于核心均價確定打分因素權重進行加權平均處理確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮跳差問題對特別追捧的單位進行調差本報告是嚴格保密的。價格表形成價格表形成 敏感性驗證敏感性驗證價格分析價格分析單價、總價敏感性驗證：單價、總價敏感性驗證：確定客戶的單價及總價的敏感區(qū)間或上限在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度 與客戶的敏感度進行對比分析最終結合短期目標確定合理的入市價格價格的市場驗證

14、價格的市場驗證點對點驗證：點對點驗證：同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關系本報告是嚴格保密的。1、價格策略、價格策略四、價格策略及推售安排四、價格策略及推售安排1 1價格標桿（提升形象或實現(xiàn)價值）正向價格標桿-促進資源較差單位銷售負向價格標桿-促進資源較優(yōu)單位銷售大盤思路價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）目標下的價格策略目標下的價格策略本報告是嚴格保密的。2、價格的調控、價格的調控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預估預估四、價格策略及推售安排四、價格策略及推售安排2 2折扣的應用，及之間的關系轉換（在均價嚴格要求下預留較大折扣）折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄

15、入）促銷（不影響總價，明源錄入）開花圖及銷控分腿預估銷售量明銷控和暗銷控的結合應用本報告是嚴格保密的。關于價格的幾點理解關于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格報告的一般框架價格表的制作過程價格表的制作過程本報告是嚴格保密的。價格表的制定價格表的制定單價形成單價形成=基準價+平面差+層差+特殊調差因素權重平面極差分段確定層差供求關系比例懸殊本報告是嚴格保密的。水平調差與垂直調差的確定水平調差與垂直調差的確定u第一步：爬樓1、爬樓前準備:打分表熟悉平面圖2、爬樓的要點: 一張圖紙、一部相機、一張記錄表、一支專業(yè)隊伍。 帶著思考的問題爬樓(亮點與難點) 做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別

16、是景觀突變的情況,記錄以前未知的細節(jié).本報告是嚴格保密的。水平調差與垂直調差的確定水平調差與垂直調差的確定u第二步:水平調差打分1、水平調差考慮因素：（景觀戶型朝向面積噪音采光通風）2、名因素權重考慮。3、打分方法:專家打分法頭腦風暴法打分表（明確標準）客戶認知的分戶型價值排序（明確極差）本報告是嚴格保密的。u打分原則：單獨考慮打分因素，完全不考慮其它因素。u打分注意事項目： 同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計算）u幾個計算公式： （評分極大值一評分極小值）（各單位評分一評分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調差值=綜合得分*調差極值評分=打分*權重水平調差與垂

17、直調差的確定水平調差與垂直調差的確定本報告是嚴格保密的。水平調差與垂直調差的確定水平調差與垂直調差的確定u水平調差極值確定1、市場參考：參考周邊樓盤水平調差極值2、經(jīng)驗值：均價的20%25%3、與價格策略相關u層差的確定 要點：自然層差與景觀跳差（價格策略的需要）技術鏈接：其他的幾個經(jīng)驗值層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權重可適當調高20-30%本報告是嚴格保密的。層差的確定層差的確定樓體樓體低層內(nèi)庭低層內(nèi)庭中中 層層高層外庭高層外庭遠景遠景園景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚外圈逐漸開揚本報告是嚴格保密的。園景園景: :高高- -中中- -低低高中

18、低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠景：中遠景：中- -高高- -低低案例參考本報告是嚴格保密的。促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排1、促銷優(yōu)惠的計算2、付款方式折扣的計算3、綜合折扣率的計算技術鏈接：促銷：不影響總價折扣：直接影響總價，需要預留較高的折扣，以確保均價實現(xiàn)本報告是嚴格保密的。價格表形成價格表形成 關鍵詞及公式關鍵詞及公式1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計個數(shù)）9、SUM& (求和）10、綜合折扣率本報告是嚴格保密的。 低、中、高層面積鏈接錯誤： 核：查丈面積 核：現(xiàn)場交叉復核 過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數(shù)點單位與查丈報告不一致價格表形成價格表形成 常見錯誤常見錯誤本報告是嚴格保密的。價格表形成價格表形成 注意要點注意要點1、建立“總控表”概念（總額