市場營銷畢業(yè)論文精Word版

1、合肥工業(yè)大學 成人高等教育大專畢 業(yè) 論 文題 目 耐克公司在中國市場的品牌文化推廣策略淺析英文題目 Promotion Strategy Analysis of the Nike brand culture in the Chinese market 專 業(yè) 市場營銷 姓 名 謝丹丹 年 級 14級?？?二零一六年四月 整理為word格式耐克公司在中國市場的品牌文化推廣策略淺析摘要 一個成功的企業(yè)離不開有特色的企業(yè)文化。本文簡要的分析了耐克的成長與壯大，其中以耐克文化為主要分析對象，講述了耐克公司在中國市場的品牌文化的推廣策略的精辟與不足之處，并淺談了一下自己對于現(xiàn)在社會企業(yè)文化對與企業(yè)發(fā)展

2、的重要性，以及對我國體育用品企業(yè)啟示的一些看法。關鍵字：企業(yè)文化、耐克、品牌整理為word格式Promotion Strategy Analysis of the Nike brand culture in the Chinese marketAbstract A successful business without a unique corporate cul .This paper analyzes the Nike's growth and expansion, which Nike culture as the main analysis, about the Nike br

3、and culture in the Chinese market promotion strategy incisive and inadequacies, and Discussion on the for the importance of the social enterprise culture and enterprise development, and the revelation of China's sporting goods business. Key word: Corporate culture 、 Nike 、 brand整理為word格式整理為word格

4、式目 錄前 言3研究背景和研究意義31、耐克公司品牌推廣的相關概念41.1耐克公司品牌41.2耐克文化的體系52耐克中國文化推廣72.1中國文化-以人為本72.2緊緊圍繞運動主題72.3 注重中國文化營銷82.4 重視投資未來83 耐克中國文化推廣的不足93.1 張揚、叛逆的個性不適應我國文化傳統(tǒng)93.2 態(tài)度過于保守，錯失良機104 耐克文化推廣之我見114.1 創(chuàng)新是永恒的主題114.2 避免“快餐文化”124.3 人是企業(yè)發(fā)展的源動力124.4 企業(yè)必須使自身的發(fā)展保持可持續(xù)性12總 結13致 謝14參考文獻15整理為word格式前 言研究背景和研究意義企業(yè)文化品牌研究，內容繁雜，工程量

5、大，既要有理體系支持，又要有一手資料支撐，是一件系統(tǒng)工程，本文將綜合運用多種研究方法，對企業(yè)文化品牌的打造和推廣進行深入探析：一是資料分析法。充分搜集相關研究資料，在相關行業(yè)已有研究的基礎上，進行比較分析、歸納概括，提煉構建本文的研究框架；同時還查閱了部分政府文件材料，對涉及歷史、文化、旅游等方面發(fā)展狀況及發(fā)展規(guī)劃的文件材料進行參考。二是調研考察法。在相關市場進行調研，調研相關城市文化資源，收集相關案例資料，對行業(yè)現(xiàn)狀進行深入調研。四是對比分析法。通過分析在文化品牌推廣方面成功的行業(yè)的經驗，為本企業(yè)文化品牌的塑造和推廣提供借鑒；并通過比較失敗的案例，查找問題，引以為戒。五是應用分析法。通過對企

6、業(yè)品牌建設現(xiàn)狀的分析和測評，發(fā)現(xiàn)其中存在的具體問題，制定未來企業(yè)文化品牌推廣戰(zhàn)略。 文化的核心是價值觀的選擇。企業(yè)文化是指在一定的社會經濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則的總和，是一個企業(yè)或一個組織在自身發(fā)展過程中形成的以價值為核心的獨特的文化管理模式。企業(yè)文化是社會文化與組織管理實踐相融合的產物。企業(yè)文化是以人為本的管理哲學，是借助文化力量的管理方式，可以說企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。在當是今經濟飛速發(fā)展，全球經濟日趨一體化的年代，要在激勵競爭的市場中有立足之地，迫在眉睫的事情就是優(yōu)化企業(yè)的管理方式。21世紀是文化沖擊的世紀，企業(yè)文化作為一種

7、管理理論和管理方法，它已成為現(xiàn)代企業(yè)的第一競爭力，對企業(yè)管理的優(yōu)化乃至整個企業(yè)的發(fā)展至關重要。搞好企業(yè)文化的建設，對于企業(yè)參與國際競爭意義重大。整理為word格式1、耐克公司品牌推廣的相關概念1.1耐克公司品牌NIKE英文原意是希臘勝利女神。耐克公司是世界運動和健康產品的領導者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍帶體育用品公司。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。這兩個特色即是耐克商標文化的特色。耐克公司初建時，就遇到了美國制鞋業(yè)的強烈競爭，特別是來自最大制鞋公司“阿迪達斯”的巨大壓力

8、。1972年美國奧運會預賽上許多運動員穿上了耐克鞋，這種鞋與眾不同的是它的鞋底有方形凸粒。這種凸粒裝置加強了鞋的“著地”能力，而且減輕了鞋的重量。這新的設計大大提高了鞋的性能，提高了鞋的質量。耐克鞋大顯身手，大部分的中長跑運動員都選用了有方形凸粒這個新款裝置的耐克鞋，使耐克鞋名聲大振。年底，耐克就把市場拓展到加拿大，很快利潤突破了200萬美元大關。1978年藍帶體育用品公司正式改名為耐克公司。1980年后，耐克公司的業(yè)務發(fā)展到了歐、亞兩大洲，于是又成立了耐克國際公司，銷售網遍及40多個國家和地區(qū)。在中國、南朝鮮等地設立了分廠。耐克公司為了把握未來，減少來自市場波動的影響，除了對運動鞋進行生產和

9、研究外，又推出了耐克運動服裝系列，以后又推出專門為發(fā)育中的兒童制作的運動服裝和運動鞋系列。80年代耐克氣墊鞋的出現(xiàn)更使“耐克”手持了一張王牌。這一突破性的發(fā)明創(chuàng)造已受到廣大運動員的好評。氣墊鞋的推出不僅使耐克鞋位居于同類產品之首，而且還有力地證明耐克公司不惜在科研上大量投資的英明。 進入90年代后，耐克公司更是致力于氣墊鞋的研究突破，以望更大限度地占領市場份額。很快耐克公司推出了氣墊180型運動鞋，它標志著“耐克”的氣墊技術進入了一個新的發(fā)展階段。 1980年， NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產聯(lián)絡代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，

10、為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地文化、人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。整理為word格式1.2耐克文化的體系耐克 (Nike)的標識是“Swoosh” (意為“嗖的一聲”)，于1971年設計問世。Swoosh的表現(xiàn)力極為豐富，它醒目、獨特、有動感。（就是大家現(xiàn)在熟悉的 NIKE 的對勾形標志。）要了解耐克的成功與文化，對于其標志的了解不可或缺，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志3。在耐克的廣告中我們沒有看到公司的名字，只見到耐克的標志，因為耐克有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須只字片語。它成為一個文化

11、的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像1。為什么這個標志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克賣的不只是運動鞋，它還在出售一種生活方式，這是它成功的關鍵。這個標志對于人心的激勵，以及這一哲學背后的干勁與決心，是與每個人都有關的。耐克用勵志式的語言來激發(fā)消費者，不管你是不是運動員，不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么挫折或困難，耐克說服你，你一定會戰(zhàn)勝它，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài)

12、；然而，隨著全球化的發(fā)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度?！绑w育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克公司的核心價值觀，是耐克文化的靈魂，是形成物質層和制度層的基礎，具有統(tǒng)攝全局的作用。它是指導耐克有意識、有目的的去選擇某種行為來實現(xiàn)自身物質產品和精神產品的滿足，耐克在確立了品牌的核心價值之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地

13、去表現(xiàn)它品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位，同時，依據(jù)不同國家的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的產品創(chuàng)意，耐克是運動用品，但它不僅僅代表運動用品，更重要的是倡導“勝利”精神，而正是這種關聯(lián)，賦予了品牌無比豐富的價值內涵，從而讓消費者不斷增強對耐克品牌的依賴和忠誠，甚至形成一種信仰。耐克祈望能將企業(yè)和產品塑造的完美并充滿活力。整理為word格式“永不停息，挑戰(zhàn)自我”作為耐克公司的文化精神，它始終貫穿于企業(yè)的運營之中。當時，在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征

14、這就是大多數(shù)人向往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢，“耐克”卻跑步進入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業(yè)，產品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場占有率達33%，終于擠進原來的阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。而到了1981年，其市場份額甚至達到50

15、%，遙遙領先于阿迪達斯。企業(yè)是一個小社會，企業(yè)內部存在著股東、管理者、普通員工等相互之間的復雜關系，企業(yè)對外與社會公眾也有多方面復雜的社會關系。正確處理和協(xié)調好這些關系，促進企業(yè)的健康發(fā)展，就必須有相應的倫理道德。耐克的成功與其道德形象是并駕齊驅的，耐克秉持堅持正直、誠實競爭的原則，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作這樣安排：中午在“校園”里的運動休閑中心運動兩小時，然后一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克公司的管理并不嚴謹，但是必須打破阿迪達斯的強烈信念把整個隊伍團結在一起。公司的營銷人員說：“我們本能地就能判斷，什么是是耐克公司要做的，什么是耐克公司不做的。綜

16、述，耐克文化在耐克企業(yè)的長期生產經營實踐中，創(chuàng)造和形成了具有耐克特色的精神與觀念，并且把這種精神與觀念具體地體現(xiàn)在經營管理的制度、行為、物質和企業(yè)形象建設等各個層面中。精神層作為耐克文化的核心，是耐克文化的靈魂，是形成物質層和制度層的基礎，具有統(tǒng)攝全局的作用。如耐克的核心價值觀“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終；企業(yè)哲學是“通過運動與健身，提高人類的生活品質”；企業(yè)宗旨是“不斷改進，不斷創(chuàng)新整理為word格式”；經營理念是“永不停息”；耐克的口號是“Just Do It”；品牌理念是“力克群雄，追求成功”；創(chuàng)新的理念是“每6 個月就呈現(xiàn)給消費者一張新面孔”；管理理念是“以

17、人為本”等。這些獨具特色的精神層理念正是耐克區(qū)別于其它企業(yè)的關鍵。實踐證明，鮮明而具有個性的文化是耐克贏取商業(yè)桂冠的重要法則。2耐克中國文化推廣2.1中國文化-以人為本1)尊重員工。耐克公司企業(yè)文化的核心基于一個信念耐克公司是由各種各樣的人才組成的，它尊重員工與眾不同的個性，并為每一位員工提供平等的機會，營造良好的工作氛圍。很多耐克人比較在耐克的工作和以前的工作時這樣說到：“做耐克人是一個延伸運動生涯的現(xiàn)代工作，是世界上最棒的工作?！?)與運動員榮辱與共。在2008年奧運會上，劉翔因腳部受傷退出比賽，而正因如此耐克重新為劉翔設計了跑鞋，這不是一般的跑鞋，是劉翔在做過腳部手術后，耐克根據(jù)手術的情

18、況專門設計的，這雙鞋適應的是劉翔手術后的腳，并且在劉翔手術的過程中耐克也全程陪伴，這是國際上很多體育贊助商做不到的。耐克之所以能做到這一點，一方面是因為管理很完善，另一方面，耐克把運動員當成自己的合伙人。3)實行個性化營銷。耐克把對人的關注、人的個性釋放及個性需求的滿足推到空前的中心地位。通過建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個性化的聯(lián)系，及時了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。顧客根據(jù)需要提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時加以調整，以生產者與消費者之間的協(xié)調合作來提高競爭力，以多品種、中小

19、批量混合生產取代過去的大批量生產。為此，耐克從一味地告訴消費者他們可以做什么，到現(xiàn)在致力于發(fā)現(xiàn)消費者需要的是什么，耐克認為這才是真正意義上的溝通。整理為word格式2.2緊緊圍繞運動主題中國NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展1，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。企業(yè)市場競爭輸贏的關鍵在于其核心競爭力的強弱，而增強核心競爭力的唯一方法就是創(chuàng)新。耐克是世界體育品牌，它的生存與發(fā)展都離不開體育。為此，耐克的每一次創(chuàng)新都是以運動為前提的。由于企業(yè)文化是由物質文化、制度

20、文化、精神文化構成，因此，耐克創(chuàng)新也是全方位的，突出的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在層出不窮的新技術和銳不可當?shù)男庐a品。有資料顯示：每年耐克推出的新產品就多達12 萬種。如為人熟知的氣墊技術、喬丹系列產品、“泰溫德”運動鞋、“飛天食人族”、“Nike Free”運動鞋等。耐克還向女消費者、足球、網球、室外活動等新運動市場擴展，以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。2.3 注重中國文化營銷英國文化人類學的奠基人泰勒在原始文化中寫道：“文化，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！逼渲?，“共享”“價值

21、觀”和“行為方式”3個方面共同構成了文化的主題，也就是說大家共有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念指引下引起人的行為。作為企業(yè)來說，可以借助某種文化的力量，使消費者通過使用一些產品來體現(xiàn)其價值觀，進一步形成某種生活方式，這就形成了獨具特色的文化營銷9。耐克的“酷文化”是當今文化營銷成功的典范。近幾年以來，“酷”在中國逐漸成為一個時髦的詞匯，年輕人以“酷”為榮，“酷斃了”“帥呆了”是中國人的口頭禪。新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐。它描繪出中國年輕人的一種生活狀態(tài)和精神需求，并在一定程度上預示了社會發(fā)展的一種趨勢。為此，耐克設計出了許多具有非凡個性的運動鞋，迎合了許多喜歡彰顯個

22、性的青年人的需求。此舉使得耐克公司更能適應國內產品市場的新發(fā)展，市場份額也一步一步的擴大。整理為word格式2.4 重視投資未來耐克重視投資“未來”，不斷挖掘運動員潛力，使其成為耐克品牌的精神化身。耐克的成功完全歸功于大家對“保持運動的魔力永在”的共識。其中很重要的一點就是與選手共同成長，不斷突破選手的“極限”。耐克公司負責人說：“耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星?！笨梢?，耐克不是純粹把體育當成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要創(chuàng)造機會培養(yǎng)選手的突破能力，開發(fā)其潛能。耐克的“翔計劃”就是一個很好的例子。2003 年，劉翔還是一個不為人所關注的運動員，在耐克中國公司運動市場部經理的推薦下，耐克多次

23、派專人赴劉翔參賽處實地考察后，得出結論：劉翔絕對是明日之星，當年耐克便與劉翔簽下合約。從2003年，耐克開始為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備特殊要求等，特別是當劉翔出國比賽期間，派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務。透過自己的國際網絡分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，在雅典奧運會前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？鏡頭拉開，劉翔

24、一路領先，把對手拋在后面。字幕打出：定律，是用來打破的！2004 年8 月24 日，就在劉翔參加奧運會跨欄小組預賽前一天，上述廣告開始在全國播放，并與耐克國際版廣告在時段上平分秋色；27 日起，耐克全部換上了劉翔廣告。28 日當劉翔成功取得冠軍時，中國乃至世界都極為轟動，此時再看耐克的廣告更像是一個慶功篇6，耐克品牌的價值在劉翔身上得到了完美的詮釋，人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨特魅力。整理為word格式3 耐克中國文化推廣的不足3.1 張揚、叛逆的個性不適應我國文化傳統(tǒng)跨文化問題是每一個跨國公司在經營和管理中都要遇到的問題。中華民族歷史源遠流長，傳統(tǒng)文化博大精深，它足以使中國人、海外華人引

25、以榮耀和自豪，它是中華民族的重要凝聚力。傳統(tǒng)文化是中國古圣先賢幾千年經驗、智慧的結晶，其核心就是道德教育。儒家思想一直在意識形態(tài)領域占據(jù)著正統(tǒng)地位，對中國文化發(fā)生著廣泛而深刻的影響?？梢哉f，儒學乃是中國傳統(tǒng)文化的思想主流。儒家文化的核心是仁愛，它的特點是重精神，輕物質；重道德，輕技能；重理論，輕實踐。儒家注重的是大方向，重視的是精神生活的充實和豐富，關心的是健全人格的培養(yǎng)和正確人生觀的建立，即教導人成為正人君子。儒家文化的精髓主要在仁、禮和中庸這三個方面，一直綿延至今。仁、禮、中庸，都有促進和諧的意味，而耐克的“just do it(想做就做)”顯然有著輕精神，重物質；輕道德，重技能；輕理論，

26、重實踐的意味，它更強調動手創(chuàng)造屬于自己理想的世界，而忽視了由此產生的不和諧狀態(tài)。在耐克的廣告中，“叛逆有理”的字眼不斷地出現(xiàn)，企圖積累耐克既特異又杰出的風格。廣告訊息嗦傳遞的即是一種態(tài)度，一種充滿侵略性及“叛逆有理”的態(tài)度表現(xiàn)。例如：經常令人感到難堪的網球金牌頑童阿加西、NBA火爆浪子巴克利等。耐克公司公司雇傭“臭名昭著”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞掩蓋這些，它創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是孔武有力兇狠的巴克利，在籃球賽中擊敗對手，拉爛籃板看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利，他就是這樣。耐克廣告只注重迎合美國人的流行藝

27、術意識，廣告既強調體育運動，又具有強烈的煽動性，起著流行時尚的向導作用。耐克公司加強與體育界頗具影響力的運動員合作，但所選人物均備受廣大青少年崇拜的“好斗型”選手。例如，網球明星麥肯羅，人們老是看到他在球場上大發(fā)脾氣，與權威們爭吵。還有網球名將阿加西，他留著胡子，長發(fā)蓬亂，將牛仔褲剪短當網球褲，而這種牛仔網球褲也成就了耐克公司的特色產品。整理為word格式3.2 態(tài)度過于保守，錯失良機耐克善于運用球星的影響力來塑造其文化，“喬丹模式”就是耐克的一個經典之作，它把耐克推向了神壇。然而對于姚明這一中國文化品牌，耐克卻畏首畏尾，竟然失去了姚明這張打通中國市場的王牌。在中國，姚明是一個體育英雄，而其他

28、亞洲國家也非常欣賞姚明，他已經成為一位跨越年齡活經濟障礙的體育明星。在公開場合，耐克曾放出風聲，如果姚明愿意續(xù)約的話，他們將很快發(fā)起一場關于姚明的廣告攻勢。但私下里，公司內部卻有人擔心，一旦他們大肆宣傳姚明，結果將對耐克不利因為姚明方面可能會借此抬高價碼：同時經過宣傳，姚明對其他贊助商的吸引力也將增大。一位耐克公司高層人員說過：“我們可不愿意白白為姚明造勢，然后眼睜睜看著他另投其他公司門下。”姚明2002年6月參加NBA選秀前，耐克就有意提前將他鎖定，以免姚明進了NBA后有什么不測風云。因為耐克當時給予姚明的合同報價太低，而姚明的要求又被耐克拒絕，最終導致新合同失敗。耐克當時的想法是：如果姚明

29、在NBA的第一個賽季什么都混不出來，那豈不是虧大了？因此耐克決定等一年，待現(xiàn)有合同結束了再說，而屆時，姚明到底是蟲還是龍，也能估摸個八九不離十了。耐克的決定現(xiàn)在看來雖然有點小心眼，但也在情理之中，因為當時誰也不敢想象，姚明在NBA的第一年就能有這么好的表現(xiàn)：擊敗“大鯊魚”奧尼爾入選西部全明星首發(fā)陣容、成為體育畫報的封面人物。所有有分析家認為，耐克的小心謹慎無可指摘，但他們在中國沒有用好姚明這張牌，確實讓人難以理解。耐克中國區(qū)市場總監(jiān)說：“迄今為止，耐克還沒有為姚明做過真正意義上的廣告”。耐克始終沒能再姚明身上做出中國式的創(chuàng)新文化品牌。而后，作為耐克頭號競爭對手的銳步簽下姚明，在中國引入一系列N

30、BA球鞋，其矛頭直指耐克。就好像當年耐克公司以生產男士體育為重點的文化顯得有些鼠目寸光。在女性市場來臨時，同樣是銳步先嗅到了女性球鞋市場的氣息，進一步創(chuàng)新發(fā)展了自身的企業(yè)文化，而耐克顯然又慢了一步且偏離了時代的精神和新一代消費者心理，沒能在品牌核心文化不變的基礎上進一步創(chuàng)新豐富品牌文化。整理為word格式4 耐克文化推廣之我見4.1 創(chuàng)新是永恒的主題創(chuàng)新是市場競爭的永恒主題。只有敢于“破”，才能“立”。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須創(chuàng)新，而且是加快速度的創(chuàng)新。創(chuàng)新主要包括觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等。隨著2008 年奧運會和2010 年亞運會在國內舉

31、辦，中國的體育事業(yè)迎來了新一輪的熱潮，這給我國的體育用品企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。為此，我國體育用品企業(yè)必須認真審視自己，找出自己與名牌企業(yè)的差距和不足，通過營造創(chuàng)新環(huán)境使企業(yè)形成良好的創(chuàng)新氛圍，如形成創(chuàng)新群體、建立民主氛圍、創(chuàng)造和諧的人際關系、采取激勵手段、促進人才流動、加強創(chuàng)新的硬件和軟件環(huán)境建設等，加快創(chuàng)新的進度，增加創(chuàng)新的數(shù)量，提高創(chuàng)新的質量，不斷增強企業(yè)的成長性，實現(xiàn)長足發(fā)展，爭取企業(yè)的長壽。4.2 避免“快餐文化”由于各種環(huán)境的影響，我國很多本土公司無論什么時候都在考慮自己的生存問題，這本無可厚非，但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“快餐文化”。幾乎很少人會為未來進行投資，大家只是拼命

32、抓住眼前的既得利益，所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅速將明星的影響力平移到自己的產品上，促進銷售，一段時間以來，李寧改變標示、改變標語，選取林丹作為形象代言人，雖然林丹不斷獲得冠軍，但由于羽毛球運動的局限性，在中國羽毛球較風靡，但在世界范圍內仍然屬于小項目，結果這一策略造成李寧自身極大的損失。而耐克公司以發(fā)現(xiàn)“明日之星” 、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得是與耐克公司的努力休戚相關。同時，耐克也以較低成本獲得形象代言人。專注于體育，專注于提高運動員的競技水平，耐克將精力真正放在體育本身上，毫不影響它成為全球最大的體育用品品牌。這一點，值得我國

33、體育用品企業(yè)深思。整理為word格式4.3 人是企業(yè)發(fā)展的源動力在企業(yè)中要把人當作主體，一切以人為中心。在企業(yè)內部營造一種尊重人、信任人、關心人、理解人的文化氛圍，使每一個主體富有熱情、充滿活力、積極地、富有責任感地從事創(chuàng)造性實踐，把客觀的嚴格的管理體制和人內在的心靈需求完美地結合起來。此外，企業(yè)還要把準時代的脈搏，迎合現(xiàn)代體育觀念，以消費者的需求為導向，通過市場調查去了解目標消費者的需求變化規(guī)律，并在一定條件下，引導和調節(jié)消費者需求，使之朝著有利于企業(yè)營銷的方向發(fā)展。4.4 企業(yè)必須使自身的發(fā)展保持可持續(xù)性隨著商品經濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，人們的生活水平和社會文化素質也得到了提高。消費者在

34、購物時不光考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位，這就是對商品的外觀、造型、包裝提出了新的要求。實踐證明，企業(yè)新產品設計開發(fā)、命名中的“文化含量”是企業(yè)商戰(zhàn)制勝的一招高棋。因此，在創(chuàng)名牌、追求名牌效應的同時，除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發(fā)、包裝和商標中的文化內涵，必須千方百計地利用各種手段提高產品的文化品位。通過文化優(yōu)勢，為產品打開更為廣闊的銷路。如山東曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，曲阜的企業(yè)家們大做借名文章，在產品的商標開發(fā)上非“孔”即“圣”，如“孔府家酒”“孔府家宴”“三孔”酒等，都名揚四海。可見，發(fā)達的商品經濟以其“高雅文化”的面貌征服了以單純利潤原則為手段的原始積

35、累模式，進而征服人們的情感，使消費者自愿地將腰包里的錢掏出來。經濟與文化的雙向推進呼喚“以文促銷，以商興文”的新型社會經濟發(fā)展模式?？?結企業(yè)就像人一樣，有軀干和靈魂，沒有靈魂的軀干就是行尸走獸，同樣企業(yè)沒有靈魂也只是機器的堆壘，制造物品的工具。而企業(yè)的靈魂就是企業(yè)文化2，它看不見摸不到，卻實實在在的存在于企業(yè)中，是企業(yè)行為規(guī)范的準則，是企業(yè)和諧發(fā)展的力量。企業(yè)文化是企業(yè)在生存和發(fā)展過程中形成的價值觀、經營思想、管理模式、團隊意識和行為規(guī)范的總和，是一個企業(yè)區(qū)別于其同類企業(yè)的基本標志。由于企業(yè)文化具有靈魂、凝聚、約束、向導、激勵等幾方面的重要作用，也就決定了企業(yè)文化其實就是一種以做大做強企業(yè)為基本內容的企業(yè)發(fā)展觀點和經營理念。這是加強企業(yè)文化建設重要性和必要性的根本所在，是企業(yè)文化建設的唯一使命，是企業(yè)得以生存發(fā)展的深層次