BBS中的輿論領(lǐng)袖影響力傳播模型研究

1、BBS中的“輿論領(lǐng)袖”影響力傳播模型研究以上海交通大學“飲水思源”BBS為例作者：薛可：上海交通大學媒體與設(shè)計學院，教授，博導 陳晞：上海交通大學媒體與設(shè)計學院，博士生摘要高校網(wǎng)絡論壇(BBS)中的“輿論領(lǐng)袖”是大學生網(wǎng)民中的“意見領(lǐng)袖”，是網(wǎng)絡輿論形成集傳播的重要信息集合點。本研究在聚類分析得基礎(chǔ)上，采用SPSS軟件，以實證得方法，對“交大發(fā)展論壇”版面中的虛擬群體成員進行分析研究，篩選出“輿論領(lǐng)袖”，并對其在輿論形成中的作用機制進行探討，建立了“虛擬輿論領(lǐng)袖”影響力傳播模型。關(guān)鍵詞BBS；輿論領(lǐng)袖；影響力傳播模型 BBS作為校園網(wǎng)絡中最開放、活躍的一個區(qū)域，已經(jīng)成為主要的輿論集散地。一方面

2、，BBS延伸了大學生的視界，成為其與外界進行互動、交流的窗口；另一方面，BBS輿論因開放、自由，呈現(xiàn)出分散性、多元化、情緒化的特點，影響著大學生的價值取向和心理健康，造成了一系列的現(xiàn)實問題。因此，研究BBS的傳播特點，消除負面影響，提升BBS的良性傳播效果成為高校管理中的重要課題。而BBS研究中最引人關(guān)注的群體就是“輿論領(lǐng)袖”。 一、BBS中“輿論領(lǐng)袖”的特征和篩選 （一）“虛擬輿論領(lǐng)袖”的特征“輿論領(lǐng)袖”（opinion leader）概念最早由拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld，1948）等人提出。他們認為信息通常從大眾媒介傳播到“輿論領(lǐng)袖”，再從“輿論領(lǐng)袖”散布到其追隨者 Paul F.

3、 Lazarsfield, Bernard Berelson & Hazel Gauset. The Peoples Choice: How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential. New York: Columbia University Press, 1948. P151.。隨著于互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們開始把研究視野轉(zhuǎn)向了虛擬世界，并將“輿論領(lǐng)袖”這一傳統(tǒng)的概念進行了延伸。美國Burson-Marsteller公司2002年的調(diào)查將互聯(lián)網(wǎng)重度使用者定義為“虛擬輿論領(lǐng)袖”，發(fā)現(xiàn)他們“通過在聊天室、論壇、公司網(wǎng)站和博客上進行的信息傳播而創(chuàng)造或改

4、變輿論、建構(gòu)潮流、引領(lǐng)時尚、左右股市”（Reid，2002） Reid Goldsborough. The Influence of Active Online Users. Black Issues in Higher Education, 2002 Vol.19(5):30-31.。總體而言，“虛擬輿論領(lǐng)袖”的基本特征包括三個主要方面： 第一、“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體中的活躍分子：他們是積極的信息交換者，大量地發(fā)布帖子，參與討論； 第二、“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體中的焦點人物：他們發(fā)布的帖子具有高瀏覽量和高回復量；并且他們的意見能擴散到較大的范圍，影響較多的人； 第三、“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體中的

5、意見導向：他們往往能獲得較高的支持和認同。（二）“虛擬輿論領(lǐng)袖”的篩選1.研究對象 鑒于“意見領(lǐng)袖”固有的特征，在實際研究中，對“虛擬輿論領(lǐng)袖”的篩選必須要置于具體群體對象中。所以，本研究將以案例的方式展開實證研究，并采用聚類分析方法對案例中的群體進行分析。 我們以上海交通大學校園BBS“飲水思源”中的“交大發(fā)展論壇”版面內(nèi)的“討論串”和“發(fā)帖ID”作為研究對象。數(shù)據(jù)收集從該版面創(chuàng)建首日2003年1月1日期，到2009年12月5日截止，發(fā)現(xiàn)該版面內(nèi)共有6417個主題帖，其中有5412個普通帖，1005個被版主歸為合集。 一般來說，被歸為合集的帖子往往是某一時段中的精華帖或熱帖，因此，版面內(nèi)的“

6、輿論領(lǐng)袖”更有可能出現(xiàn)在這些合集帖中。以這1005個合集帖為基數(shù)，我們通過簡單隨機抽樣方法，從中抽出100個帖子，其中共出現(xiàn)了100個主帖，2465個回帖，以及934個發(fā)帖ID。2.篩選指標 根據(jù)特征分析，我們把“虛擬輿論領(lǐng)袖”定義為：“虛擬輿論領(lǐng)袖”是群體中活躍的發(fā)言者，在較大的范圍內(nèi)獲得了較高的回應量，并且獲得了大部分人的認同。 該定義共涉及了三個維度“活躍度”、“關(guān)注度”、“認同度”，和四個指標（見表1）： 發(fā)帖量：發(fā)貼量既包括一個ID所發(fā)布主帖的數(shù)量，也包括該ID為了回復他人所發(fā)的帖子的數(shù)量； 回復量：指向某ID的全部回帖的數(shù)量（目前還沒有技術(shù)途徑能對回帖的瀏覽量進行考察，因此暫不考慮

7、“瀏覽量”這個指標）； 擴散度：指回復來源的廣泛程度，即意見擴散的廣度?！皵U散度”的計算方法為，“回復的ID數(shù)量”除以“回復量”?！皵U散度”的取值范圍在0到1之間（0擴散度1），“擴散度”越大，意見擴散的范圍越大； 認同值：“輿論領(lǐng)袖”是意見的引導者，具有較強的號召力和說服力，因此要剔除那些有較高“回復量”，但其觀點獲得較少的認同的人。根據(jù)內(nèi)容，回帖者的態(tài)度可以被分為“支持/贊同”、“反對/質(zhì)疑”、“中立/無明顯態(tài)度”。分別對這三種態(tài)度進行“1”、“-1”、“0”的賦值，并將所有回復進行加總獲得“認同值”。3.聚類結(jié)果 我們采用聚類分析（cluster analysis）的方法對該虛擬群體進行

8、分類。借助SPSS軟件，依據(jù)四個指標對934個ID進行分類。經(jīng)過反復多次分類計算，發(fā)現(xiàn)當聚集成五類時，最易于分析，其分析結(jié)果也最為理想。聚類結(jié)果和ANOVA分析結(jié)果如表2和表3所示。其中表2為各組中的成員數(shù)目。表3表明了各組間在指標上的差異的顯著程度。各組中成員的ID及其在四個指標上的表現(xiàn)和對比情況如圖1和表4所示。為了更簡潔地表現(xiàn)六組成員在各指標上的差異，圖1中的各組數(shù)據(jù)均取其均值進行繪制，表4中的第一組和第三組各取其均值作為參考數(shù)據(jù)。 （資料來源：自行繪制） （資料來源：自行繪制） 從以上分析結(jié)果來看，這五組成員中，組與組之間的差異明顯，而且組內(nèi)成員之間的相似程度較高。根據(jù)各自的主要特征，

9、分別構(gòu)成了以下五種角色類型（見表5）： （資料來源：自行繪制） 二、“虛擬輿論領(lǐng)袖”的作用機制及模型構(gòu)建 （一）“虛擬輿論領(lǐng)袖”的作用機制 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得出，“虛擬輿論領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡論壇中的作用主要體現(xiàn)在： 1.“虛擬輿論領(lǐng)袖”與其他成員之間的關(guān)系“輿論領(lǐng)袖”與“邊緣者” 單個的“邊緣者”在群體中的地位和作用都被邊緣化了，但作為群體中的大多數(shù)，他們的合力則很強大。“輿論領(lǐng)袖”的地位是在獲得了大多數(shù)“邊緣者”的支持的基礎(chǔ)上建立并穩(wěn)固的。從另一個角度看，“輿論領(lǐng)袖”則是那個使大多數(shù)人產(chǎn)生共鳴，并且具有號召力的人?！拜浾擃I(lǐng)袖”與“參與者” 在本案例中，“參與者”的數(shù)量眾多，但是影響力卻遠不如“輿

10、論領(lǐng)袖”，因為他們所獲得的“回復量”相對較少，“認同值”較低（其均值為-6.72），在話題討論中的活躍性依然有限，也很難在話題討論中所發(fā)揮引導性的作用?！拜浾擃I(lǐng)袖”與“擴散者” “擴散者”具有將論壇中的其他成員卷入到話題討論中來的能力。但是“擴散者”的活躍度很低，說明他們與其他成員之間缺乏充分的交流，而且“擴散者”當中存在高低不一的“認同值”。而那些“發(fā)帖量”和“認同值”相對較高的“擴散者”則可能是潛在的“輿論領(lǐng)袖”?！拜浾擃I(lǐng)袖”與“爭議者” “爭議者”的活躍度非常高，但是“回復量”卻比較少，說明“爭議者”沒有獲得群體足夠的關(guān)注。同時，“爭議者”是那些“認同值”非常低的人，說明“爭議者”的觀點

11、不為群體所認同。但是，“爭議者”具有很強的“反對”能力，而且十分活躍，因此，與其發(fā)生觀點沖突的成員往往很難成為“輿論領(lǐng)袖”。2.制約“輿論領(lǐng)袖”影響力擴散的內(nèi)外部因素 根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，“輿論領(lǐng)袖”的影響力通過發(fā)帖以及與其他成員之間的討論得以擴散和傳播。但是在影響力的傳播過程中，也受到了一些內(nèi)外在因素的制約。內(nèi)部因素 內(nèi)部因素主要是指“虛擬輿論領(lǐng)袖”所具備的一些個人特質(zhì)會直接影響其信息的擴散度，這些特質(zhì)主要包括：取信能力、溝通能力、外交能力和感召力。 取信能力：是指能獲得虛擬社會群體中其他成員的信任的能力。網(wǎng)絡中信息的真實性很難被保證，“虛擬輿論領(lǐng)袖”作為某種信息或者觀點的發(fā)布者，必須通過一

12、些手段證明其信息或觀點的真實性和合理性，展現(xiàn)其信息來源的權(quán)威性，才能勸服他人接受其信息或觀點。 溝通能力：“輿論領(lǐng)袖”影響力的傳播必須通過交流得以實現(xiàn)。人們在交流過程中的表現(xiàn)在很大程度上決定了他們能否成為“輿論領(lǐng)袖”，而這種表現(xiàn)的優(yōu)劣則是由他們的溝通能力所決定的。 外交能力：是指“虛擬輿論領(lǐng)袖”與群體中的其他一些核心成員結(jié)成同盟，相互支持，并借同盟者的力量擴散其影響力或?qū)崿F(xiàn)預期目標的一種能力。這種外交能力不僅能擴大“輿論領(lǐng)袖”自身的影響力，同時也減少了潛在的競爭對手，鞏固了自身地位。 感召力：感召力是一種內(nèi)在的特質(zhì)，可以從“輿論領(lǐng)袖”的態(tài)度、行為跡象當中反映出來，并且通過這種無形的力量影響、感

13、召其他人，使他們產(chǎn)生認同和共鳴。外部因素 A.把關(guān)”機制 “把關(guān)”機制包括“把關(guān)”依據(jù)和“把關(guān)人”行動兩個方面?！鞍殃P(guān)”依據(jù)主要是指校園網(wǎng)絡論壇中的各種管理規(guī)章、制度、條例。“把關(guān)人”則是指論壇的版主、管理員等人。 “把關(guān)人”對“輿論領(lǐng)袖”影響力的調(diào)節(jié)主要體現(xiàn)在： 一方面，“把關(guān)人”對“輿論領(lǐng)袖”影響力的傳播能夠起到積極的推動作用。版主、管理員等“把關(guān)人”具有推薦熱帖、給帖子“加精” 加精：版主、管理員等將論壇中的某個帖子加為“精華帖”，“精華帖”是版面內(nèi)內(nèi)容或主題較為優(yōu)秀的帖子，能夠獲得更多成員的關(guān)注。、“置頂” 置頂：版主、管理員等將一些“精華帖”或熱貼置于版面頂端的突出位置，以吸引注意。

14、或“置底” 置底：版主、管理員等將一些“精華帖”或熱貼等置于版面底端的突出位置。等職權(quán)，并可以通過論壇中的一些機制和制度，將帖子推上社區(qū)“首頁”。 另一方面，“把關(guān)人”對“輿論領(lǐng)袖”影響力的傳播也可能起到阻礙或限制的作用。版主、管理員擁有刪帖、限制回復，甚至禁止發(fā)言的權(quán)力。因此“輿論領(lǐng)袖”的發(fā)言必須遵循規(guī)則，否則當“把關(guān)人”施以懲罰時，不但將影響力意見的擴散，甚至危及“輿論領(lǐng)袖”地位的穩(wěn)定。 B.群體的構(gòu)成 我們認為，群體的構(gòu)成包括以下三個變量：成員的類型、成員的立場以及成員之間的相互聯(lián)系。 成員的類型即是成員的角色類型。成員的類型呈現(xiàn)更具多樣性，群體的構(gòu)成呈現(xiàn)更具復雜；而成員的表現(xiàn)更具活躍性

15、，他們的參與能力更強，相對地更趨近于群體的中心位置。 成員的立場是指群體成員在事件、話題中的態(tài)度和觀點。成員之間相似的立場，使群體結(jié)構(gòu)更為緊密；而成員之間的立場涇渭分明、針鋒相對，則可能使群體內(nèi)形成較為明顯的一些派系。 成員之間的相互聯(lián)系是指除“輿論領(lǐng)袖”外其它成員之間相互聯(lián)結(jié)的緊密程度。根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在群體中成員之間的聯(lián)系并不十分緊密，即呈現(xiàn)出“弱關(guān)系”的特點時，“輿論領(lǐng)袖”的作用才能更充分的展示出來 王偉,紀靖鵬.公共危機信息傳播的社會網(wǎng)絡機制研究J,情報科學,2007(7):979-981。 C.外部社會環(huán)境 社會環(huán)境的制約因素廣泛存在于政治、經(jīng)濟、文化等各個方面，但是其最主要的影響因素

16、還是長期以來形成的社會觀念。 （二）“虛擬輿論領(lǐng)袖”影響力傳播模型 通過上述對關(guān)系和影響因素的分析，我們構(gòu)建了“虛擬輿論領(lǐng)袖”的影響力傳播模型（見圖2）。影響力傳播的行為主體是“虛擬輿論領(lǐng)袖”，傳播的客體對象是影響力。網(wǎng)絡論壇中“輿論領(lǐng)袖”的意見或觀點通過“發(fā)帖”和“回帖”這兩種基本的途徑傳達給群體中的成員，而群體中的成員一般通過“回帖”的方式將自身的觀點反饋給“輿論領(lǐng)袖”，這樣一個意見或觀點的回路就構(gòu)成“輿論領(lǐng)袖”影響力傳播的基本路徑。 在群體內(nèi)部，由于成員在特性上的差異，其在群體網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的地位各有不同，那些地位相對更為重要的成員就成了群體中的核心成員?！拜浾擃I(lǐng)袖”的觀點既可能直接流向群體

17、中的其他一般成員，也可能通過核心成員再影響到其他成員。 此外，“輿論領(lǐng)袖”的個人特質(zhì)、“把關(guān)機制”、群體構(gòu)成及外部社會環(huán)境等內(nèi)外因素都可能影響到“輿論領(lǐng)袖”影響力傳播的效果。因此，“虛擬輿論領(lǐng)袖”在輿論形成中發(fā)揮的作用是由其與群體成員之間的互動以及上述各因素所共同決定的。 （資料來源：自行繪制） 三、BBS“虛擬輿論領(lǐng)袖”的管理模式 對BBS“輿論領(lǐng)袖”的研究，最終的目的是要為建立并提升高校網(wǎng)絡輿論管理團提供可行的策略建議。根據(jù)研究結(jié)果，主要可以從以下三個方面進行管理： （一）BBS“輿論領(lǐng)袖”的判別 “輿論領(lǐng)袖”是網(wǎng)絡中的意見導向，對輿論的演化結(jié)果起到較強的決定性作用，因此必須對高校網(wǎng)絡論壇

18、社群進行梳理，判別出其中最有“能量”的核心成員“輿論領(lǐng)袖”，進而對他們的行為進行觀察和調(diào)節(jié)。 1.判別的方法和指標體系 篩選“輿論領(lǐng)袖”的具體方法已在前文進行了具體的闡述，該方法的關(guān)鍵在于指標體系的選擇。在實際的工作中，不同的論壇類型和功能設(shè)置可能會對指標的選擇產(chǎn)生一些影響。因此這也需要管理者具體問題具體分析，根據(jù)監(jiān)測對象的特征和自身需求，對指標體系進行相應的調(diào)整。 2.監(jiān)測工作組織和軟件 對輿論和“輿論領(lǐng)袖”的監(jiān)測應當是定期、長期進行的。在突發(fā)事件爆發(fā)的前后，管理者都可以根據(jù)定期監(jiān)測數(shù)據(jù)對事件發(fā)展過程中的“輿論”進行分析，便于進行管理決策。管理者既可以成立專門的輿論監(jiān)測小組，也可以利用現(xiàn)有版

19、主、管理員展開版面內(nèi)的監(jiān)測進行監(jiān)管。同時還可以開發(fā)出一套相應的“輿論領(lǐng)袖”篩選軟件，根據(jù)設(shè)定的指標體系進行監(jiān)測和判別。 （二）BBS“輿論領(lǐng)袖”的監(jiān)管 1.建立數(shù)據(jù)庫 在判別出“輿論領(lǐng)袖”后，管理者應當建立數(shù)據(jù)資料庫，對“輿論領(lǐng)袖”進行長期的跟蹤和觀察。一方面，管理者需要觀察“輿論領(lǐng)袖”的言論動向，并發(fā)展一系列有針對性的教育和輔導措施，來引導和調(diào)節(jié)其的觀點和言論；另一方面，管理者還可以借助“輿論領(lǐng)袖”的影響，來引導其他成員的態(tài)度和觀點。 2.建立良性互動的溝通機制 對于網(wǎng)絡論壇中的“輿論領(lǐng)袖”，可以采用網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的方式與其進行溝通。管理者通過建立一套相應的溝通機制，組織人員進行常規(guī)性的溝通

20、工作，通過對于“輿論領(lǐng)袖”的溝通及監(jiān)管起到引導高校網(wǎng)絡論壇社群的作用。在溝通過程中必須遵循一些基本原則：如平等對待，注意溝通；密切注意，預防在先；正面鼓勵，宣揚典范等等 恭惠健.大學生QQ群聊中的“意見領(lǐng)袖”探析J.南京郵電大學學報（社科版）,2008（3）：45。此外，還應當定期開展網(wǎng)絡安全教育，推廣網(wǎng)絡應用的規(guī)范性，并建立起有效的網(wǎng)絡輿論安全管理機制。 （三）BBS“輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng) 除了干預和引導外，培養(yǎng)挖掘更多新的代表高校大學生進步向上的精神風貌和思想言論的“輿論領(lǐng)袖”也是一個可行之道。培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”的最主要方式就是要促成一些關(guān)鍵成員向“輿論領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)化。 對“輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng)是一個長期的過程，但是相對于僵硬的條框式管理方式來說，通過“輿論領(lǐng)袖”來引導輿論走向更符合新時代教育人性化的發(fā)展特點，也更有利于維持高校網(wǎng)絡輿論環(huán)境的開放與和諧。作者信息：薛可，上海交通大學媒體與設(shè)計學院，傳播系，教授，博導，上海，200224陳晞，上海交通大學媒體與設(shè)計