創(chuàng)業(yè)計劃——從創(chuàng)意到執(zhí)行方案

1、Preparing Effective Business PlanAn Entrepreneurial Approach創(chuàng)業(yè)計劃從創(chuàng)意到執(zhí)行方案布魯斯 R巴林杰推薦序n 創(chuàng)業(yè)技能的五個關鍵環(huán)節(jié)1. 策劃商業(yè)商機2. 圍繞創(chuàng)業(yè)商機組織創(chuàng)業(yè)團隊3. 依靠創(chuàng)業(yè)團隊設計創(chuàng)業(yè)方案4. 利用創(chuàng)業(yè)方案整合社會資源5. 利用社會資源運作創(chuàng)業(yè)項目第一部分 啟動過程第1章 為什么創(chuàng)業(yè)n 撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書的兩大主要原因內(nèi)部原因：迫使創(chuàng)業(yè)團隊一起努力工作，全力以赴地解決風險創(chuàng)業(yè)的各個細節(jié)。外部原因：與外界進行新創(chuàng)企業(yè)家之方面的溝通，如投資家和銀行家。創(chuàng)業(yè)計劃書對凝聚團隊具有重要作用n 創(chuàng)業(yè)計劃書格式 執(zhí)行概覽 1 企業(yè)

2、描述 3 產(chǎn)業(yè)分析 6 市場分析 10 營銷計劃 14 管理團隊與公司結構 18 運營計劃 22 產(chǎn)品（服務）設計與開發(fā)計劃 25 融資方案 30 附錄 可行性分析梗概（包括顧客對產(chǎn)品或者服務的反應情況） 支持性產(chǎn)業(yè)研究 管理團隊成員簡歷創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南創(chuàng)業(yè)計劃書多數(shù)建議在25-35頁之間（不包括附錄）創(chuàng)業(yè)計劃書的裝訂不要顯得浮華或者昂貴商業(yè)計劃書應當堅持的一個重要標準是：所要完成的創(chuàng)業(yè)計劃傳遞的是一個清晰而易懂的，以及應當如何計劃去達到的故事。撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書的第一步是，努力使“談論點”變得有血有肉，并把它編成一連串的故事。這種故事要具有一種富于簡潔而又準確地就你做什么，你想做什么和你需要什

3、么的事情進行溝通的能力。創(chuàng)業(yè)者沒有能力闡述清楚他們在做什么是一個大問題。（在25個字之內(nèi)把要做的事說清楚）n 電梯式演講強迫創(chuàng)業(yè)者設計十分簡明、切中要害得商業(yè)機會描述性內(nèi)容。第一步：闡述機會或可能需要解決的問題。 20秒第二步：闡述你的產(chǎn)品（服務）如何去滿足機會，或如何去解決問題 20秒第三步：闡述你的資質(zhì)條件 10秒第四步：闡述你的市場 10秒合計 60秒創(chuàng)業(yè)計劃書應努力避免的問題沒有任何自有資金就在冒險的創(chuàng)業(yè)者引證較為缺乏的計劃，避免猜測和想象界定的市場規(guī)模過于寬泛，應當將目標確定在某個細分市場或者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的特定市場過于樂觀的計劃：要有合理調(diào)研和正確判斷支持，顯得冷靜又理由從足的觀點很快會獲

4、得信任隱藏或者避免不足之處任何形式上的錯誤：排版、資產(chǎn)負債表的不平衡等計劃書過長根據(jù)個人目標和渴望評價商業(yè)計劃風投都力爭獲得30%-40%年回報率，投資期的總體回報應當超過原始投資的5-20倍。這種期望迫使企業(yè)一開始就得采取快速成長模式，通常暗含著快速的行動步伐，快速增加的間接費用，創(chuàng)業(yè)者在時間和注意力方面的全身心投入。通過編制創(chuàng)業(yè)計劃書試圖引起風險資本注意的創(chuàng)業(yè)者，應當了解什么是他們想要得到的東西，確保與擁有和管理風險資本型企業(yè)相關聯(lián)的生活方式，能夠與他們的個人目標和渴望相一致。一些人則在高壓的環(huán)境條件下奮斗，他們對追求獲得更多金錢的愿望強烈，符合這種姿態(tài)的創(chuàng)業(yè)者更適合于創(chuàng)辦風險資本型企業(yè)。

5、一些創(chuàng)業(yè)因素并不像當初預計的那么誘人。只是以比最初設計時更大規(guī)模運轉時，預想的企業(yè)才能獲得成功。如果所做出的創(chuàng)業(yè)活動與創(chuàng)業(yè)的個人目標和期望不一致，那么，放棄創(chuàng)辦新企業(yè)的決定應當被看作是一種成功。識別創(chuàng)業(yè)計劃發(fā)生改變的因素計劃并不始終像書面那樣，總是會發(fā)生改變。創(chuàng)業(yè)者應始終保持對新見識、新創(chuàng)意的警覺和開放態(tài)度。因此，落筆要深思熟慮，行動要水到渠成?！纠袌觥恐魇袌龃问袌鲂∈袌鲂∈袌鲂∈袌隼怯⑽拿~ “Niche”的音譯，Niche來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場

6、。在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀 80年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。 利基市場（國內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場、壁龕市場、針尖市場，目前較為流行音譯加意譯：利基市場，哈佛大學商學院案例分析的中文版中也是采用這種譯法)，指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場，利基市場是指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。 利基市場戰(zhàn)略指企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領這些市場，從而最大限度的獲取收益所采

7、取的策略。 市場利基指市場利基者通過專業(yè)化經(jīng)營而獲取的更多的利潤。 理想的利基市場大概具有以下六個特征： 狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場。利基戰(zhàn)略的起點是選準一個比較小的產(chǎn)品（或服務），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時，以一個較小的利基產(chǎn)品，占領寬廣的地域市場，是利基戰(zhàn)略的第二個要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，經(jīng)濟全球化的市場環(huán)境正好為其提供了良好條件。 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進入市場以后，能夠建立起強大的壁壘，使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代，或是可以通過有針對性的技術研發(fā)和專利，引導目標顧客的需求方

8、向，引領市場潮流，以延長企業(yè)在市場上的領導地位；二是這個市場的目標顧客將有持續(xù)增多的趨勢，利基市場可以進一步細分，企業(yè)便有可能在這個市場上持續(xù)發(fā)展。 市場過小、差異性較大，以至于強大的競爭者對該市場不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點，反過來想，我們也可以在強大的競爭對手的弱點部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點，就是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場機會。 企業(yè)所具備的能力和資源與對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務相稱。這就要求企業(yè)審時度勢，不僅要隨時測試市場，了解市場的需求，還要清楚自身的能

9、力和資源狀況，量力而行。 企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。 這個行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。 實施利基戰(zhàn)略的意義 實施利基戰(zhàn)略的重要意義在于：進行市場利基的公司事實上已經(jīng)充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。并且，市場利基者可以依據(jù)其所提供的附加價值收取更多的利潤額。 企業(yè)類型 生存型：滿足所有者的生活支出； 生活方式型：追求特定的生活方式，并靠此為生的企業(yè)； 管理成長型：可能有多個門店，也可能將新產(chǎn)品和服務推向市場的企業(yè)； 擴張成長型：將新產(chǎn)品和服務推向市場，并且擁有計劃方案，通過擴張來實現(xiàn)成長的企業(yè)。撰寫商業(yè)計劃書前需要做的工作

10、 識別商業(yè)創(chuàng)意 創(chuàng)意初篩，以決定其初步可行性 開展全面的可行性分析，以判斷商業(yè)計劃的各事項是否能夠保證 撰寫商業(yè)計劃書盡管撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書是最基本的任務，但是，在通過對新的商業(yè)機會進行全面而公正的分析經(jīng)歷之后，創(chuàng)業(yè)計劃書又時常是無效的任務。從內(nèi)在邏輯上看，在撰寫場業(yè)計劃之前，包括初篩創(chuàng)意和可行性分析也都非常重要。許多創(chuàng)業(yè)者錯誤地識別商業(yè)創(chuàng)意，然后直接跳到撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書來支持創(chuàng)意。這種做法忽視了前后次序關系，在創(chuàng)業(yè)計劃書開始邪惡作之前，并沒有在圍繞創(chuàng)意價值開展嚴格調(diào)研這一重要步驟上花時間。執(zhí)行綜合的可行性分析/創(chuàng)業(yè)計劃過程之所以重要，其原因在于避免陷入“關于機會的所有方面都完善”的思維模式。寫作創(chuàng)

11、業(yè)計劃書之前，缺乏對商業(yè)創(chuàng)意價值的認真調(diào)研是一種冒險行為，它會使創(chuàng)業(yè)者對那些和潛在創(chuàng)業(yè)活動相關的內(nèi)部風險失去判斷能力，結果導致對計劃的過分自信。創(chuàng)業(yè)者去了解先行者的競爭優(yōu)勢或者其他原因是一種更加仔細和審慎的方法。識別商業(yè)機會是關鍵！綜合的可行性分析/創(chuàng)業(yè)計劃過程圖第1步識別商業(yè)創(chuàng)意第2步創(chuàng)意初篩，以決定其初步可行性第3步開展全面的可行性分析第4步準備撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書第5步向投資者和其他人提交船業(yè)計劃書有利的結果/過程不有利的結果/終止或重新評估創(chuàng)意有利的結果/過程不有利的結果/終止或重新評估創(chuàng)意第二部分 前期工作第2章 商業(yè)創(chuàng)意的形成與初篩引言創(chuàng)業(yè)者要具有敏感性，要細致而警惕地尋找線索，認真推敲

12、自己的想法，仔細檢查各項證據(jù)，才能形成判斷，識別出最好的商業(yè)創(chuàng)意。初篩（First screen）工具能快速判斷某一創(chuàng)意是否是切實可行的商業(yè)機會。選定創(chuàng)意后，還要對其進行更加全面徹底的可行性分析。三大最常見的商業(yè)創(chuàng)意源泉變化的環(huán)境趨勢尚未解決的問題市場縫隙實用創(chuàng)業(yè)計劃的第一步是選擇一個能夠滿足消費者需求、為消費者帶來獨特價值的創(chuàng)意。n 變化的環(huán)境趨勢在分析環(huán)境趨勢以識別商業(yè)創(chuàng)意時，有兩點需要記?。旱谝唬瑓^(qū)別趨勢與流行第二，應當綜合考慮各種趨勢的關聯(lián)。例如：蘋果Ipod利用了幾種并存的趨勢：1、 青少年有了更多的可支配收入（經(jīng)濟趨勢）2、 人口流動性不斷增強（社會趨勢）3、 電子產(chǎn)品越來越小型化

13、（技術趨勢） 經(jīng)濟趨勢了解經(jīng)濟趨勢有助于我們識別哪些是商業(yè)創(chuàng)意實施條件成熟的領域、哪些領域需要回避。在研究經(jīng)濟因素如何影響商機時，重要的是判斷誰有可支配的金錢，以及這些人會把錢花在何處。了解經(jīng)濟確實還有助于我們識別創(chuàng)業(yè)需回避的產(chǎn)業(yè)。（比如樂器銷售產(chǎn)業(yè)） 社會趨勢社會趨勢的變化能改變個人和企業(yè)的行為方式與優(yōu)先選擇。社會趨勢對人們的生活方式和所需產(chǎn)品服務類型有一定影響，了解這一點也有助于我們形成商業(yè)創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)商機。許多情況下，商品帶給人們社會需求的滿足，而不僅僅是商品表面的使用價值。（比如快餐） 技術進步技術本身并不是識別商業(yè)機會的關鍵。相反，關鍵在于識別到如何利用技術來幫助滿足人們基本的和變化的

14、需求。技術進步也能夠幫助人們更好或者更方便地進行日?；顒?。（如隨聲聽）技術進步的另一方面是當人們發(fā)明一種新技術后，隨后出現(xiàn)的產(chǎn)品會推動該技術發(fā)展。（如蘋果Ipod帶來的配件產(chǎn)業(yè)） 政治行為與政策變化政治行為與政策變化也是商業(yè)創(chuàng)意形成的基礎，有時，政府規(guī)定方面的變動能引發(fā)商業(yè)創(chuàng)意。n 尚未解決的問題每個問題都是一個絕佳的隱藏著的機會。如果你在解決某個問題時遇到困難，不妨想想其他人是如何解決類似問題的，然后看看別人的解決辦法是否適用于你的問題。例如：公寓租戶無法在網(wǎng)上繳納月租開發(fā)網(wǎng)上繳月租的軟件。n 市場縫隙 商品在特定地區(qū)或市場上買不到。如：女性專用吉他。 利用現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)造出針對全新目標市場的

15、新產(chǎn)品類別。即制造出市場縫隙，再來填補它。如：電子游戲新領域休閑游戲。 另一種填補辦法：服務于當前產(chǎn)品缺乏的地區(qū)。創(chuàng)意形成的方法n 最好的創(chuàng)意不一定是最獨特新穎的創(chuàng)意。現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場12新市場34區(qū)域1：商家太多，競爭激烈；區(qū)域2、3：對于大部分新創(chuàng)企業(yè)最為切實可行的創(chuàng)意；區(qū)域4：最復雜，實施成本最高，風險太大，一般要避開。n 頭腦風暴法（Brainstorming）例如：請學生們列出75項日常生活中令他們感到煩擾的事情。n 焦點小組（Focus group）焦點小組作為頭腦風暴的后續(xù)，通常，焦點小組要由訓練有素者來主持。焦點小組是否奏效，很大程度上要依賴于主持人提問何引導討論的能力。

16、如：大學生聚會。n 圖書館與網(wǎng)絡調(diào)查初篩初篩包括25個項目，應該能在1小時內(nèi)完成。在進行初篩時，不要把商業(yè)創(chuàng)意僅僅看做是一個創(chuàng)意，而應該把它當作“商業(yè)”來看待。初篩評估的是商業(yè)創(chuàng)意而不是產(chǎn)品或服務創(chuàng)意。n 第一部分：商業(yè)創(chuàng)意的潛力潛力大的創(chuàng)意多來源于三種創(chuàng)意源泉，且應時機合適。所謂時機合適，是指創(chuàng)業(yè)者在實施創(chuàng)意時，“機會之窗”必須是開啟的。機會之窗比喻企業(yè)真正進入某一新市場的那個階段。一旦新產(chǎn)品市場確立，機會之窗就開啟了。隨著市場發(fā)展，企業(yè)不斷進入并力圖盈利。到一定時器市場成熟，這是機會之窗關閉。創(chuàng)業(yè)者要做出的重要判斷之一即判斷某商業(yè)創(chuàng)意的機會之窗是否開啟。新創(chuàng)意必須能夠為其購買者或者最終使用

17、者合理“增加價值”。價值就是重要性和用途。與此有關的一點是消費者已得到滿足的程度。如果總體上消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品感到滿意，你的產(chǎn)品被接受的難度會很大。此外，如果一個創(chuàng)意將極大改變消費者行為的話，往往會讓投資者對該創(chuàng)意生疑，從而使得他們避開這種創(chuàng)意。n 第二部分：與產(chǎn)業(yè)相關的問題8%-30%的企業(yè)盈利能力差異與產(chǎn)業(yè)因素有關。重要的產(chǎn)業(yè)因素包括： 競爭者的數(shù)量 所處生命周期 增長率 產(chǎn)業(yè)的平均利潤即使在競爭者眾多，增長緩慢的成熟產(chǎn)業(yè)中也存在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌龊蜕虡I(yè)機會。n 第三部分：與市場、消費者相關的問題目標市場是指一個產(chǎn)業(yè)中具有類似特征的、代表更為狹窄消費者群體的地區(qū)市場或細分市場。大部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)

18、之時不會針對廣闊的大市場，而是以某一市場新興的、或被大企業(yè)忽略的利基市場為目標。任何一家企業(yè)可能的競爭優(yōu)勢都在于其構建“進入壁壘”的能力。進入壁壘（barrier to entry）是指妨礙其他企業(yè)進入本企業(yè)目標市場的障礙，有多種類型，如規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、獨特的分銷渠道、知識產(chǎn)權保護等。需要重點考慮的事情：第一：是消費者認識新產(chǎn)品的難度。新企業(yè)一般不具備向公眾宣傳全新產(chǎn)品的足夠財力，除非該企業(yè)特別擅長利用博客等免費宣傳工具。第二：是企業(yè)目標市場的增長潛力。由于新創(chuàng)企業(yè)的目標市場通常是較大市場中的一塊，所以很難如分析產(chǎn)業(yè)潛力一樣來分析它的增長潛力。n 第四部分：與創(chuàng)業(yè)者相關的問題投資者共識：

19、寧可給產(chǎn)品創(chuàng)意弱，創(chuàng)業(yè)團隊強的項目投資，也不會給產(chǎn)品創(chuàng)意強，創(chuàng)業(yè)團隊弱的項目投資。n 第五部分：融資問題 行業(yè)的成本結構 企業(yè)有多個收益動因的話，融資能力更強 企業(yè)在進行外部融資或借款之前最好是自籌資金第3章 可行性分析可行性分析模板n 原始調(diào)查與間接調(diào)查原始調(diào)查是指由分析者親自搜索第一手數(shù)據(jù)，通常包括訪談行業(yè)專家，獲得消費者反饋和問卷等方式。間接調(diào)查指從文獻檔案中收集的數(shù)據(jù)。n 先期工作（可行性分析和準備創(chuàng)業(yè)計劃）是最關鍵的步驟，它們明確了要創(chuàng)建的企業(yè)類型，是繼續(xù)向前的堅實根據(jù)。產(chǎn)品/服務的可行性1、產(chǎn)品/服務的合理程度以下幾個問題，判斷產(chǎn)品是否有基本吸引力 該產(chǎn)品有意義嗎？ 該產(chǎn)品合理嗎？

20、 該產(chǎn)品有令消費者興奮之處嗎？ 產(chǎn)品設計或產(chǎn)品概念上有致命缺陷嗎？尋找以上問題答案的方式是理念測試，理念測試是指向產(chǎn)業(yè)專家和預測消費者初步描述產(chǎn)品/服務理念，以征求他們的反饋意見。理念測試陳述書的篇幅一般為1頁紙。 產(chǎn)品/服務的描述 預期目標市場 產(chǎn)品/服務的收益 產(chǎn)品/服務競爭定位描述 如何銷售產(chǎn)品/服務的描述 企業(yè)管理團隊簡介2、產(chǎn)品/服務需求購買愿意調(diào)查：由理念陳述書與簡短調(diào)查表組成：如果我們提供這樣的服務，你購買的可能性有多大： 一定會買 很有可能會買 可能買也可能不買 不太可能買 一定不會買 你愿意為該陳品/服務支付多少費用？ 你希望在何處購買該產(chǎn)品/服務？產(chǎn)業(yè)/目標市場可行性分析1

21、、產(chǎn)業(yè)吸引力初創(chuàng)企業(yè)最有吸引力的產(chǎn)業(yè)是大型的、增長中產(chǎn)業(yè)，是朝陽產(chǎn)業(yè)而非夕陽產(chǎn)業(yè)，是處于生命周期早期而非晚期的產(chǎn)業(yè)，是細分而非集中的產(chǎn)業(yè)。另外兩個重要因素是環(huán)境與商業(yè)趨勢是否有利，這將影響產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展情況，也營銷產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成新目標市場或利基市場的能力。產(chǎn)品/服務對消費者的重視程度（如醫(yī)藥行業(yè)）。2、目標市場吸引力目標市場是指由一部分具有相似需求的消費者組成的細分市場。評估很小的細分市場的吸引力是件難事，當企業(yè)是市場先驅(qū)者時，尤為如此。通常在這種情況下，必須搜集幾個產(chǎn)業(yè)或市場信息，將這些信息綜合起來，做出判斷。3、市場時機第一確定產(chǎn)品/服務的機會之窗是否開啟。第二是研究企業(yè)擬進入產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟狀況以

22、確定時機是否合適。n 有時企業(yè)需要一個以上的目標市場例如：Gecko公司從沖浪零售商店定制沖浪板保暖頭盔海岸救生安全頭盔海軍救生頭盔組織的可行性分析1、管理能力 自我評估必須誠實坦誠。包括兩個因素：一是創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)熱情，二是創(chuàng)業(yè)者對擬進入市場的了解程度。其他人和因素都無法替代這兩個因素。 其他管理能力還包括：先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)者的職業(yè)與社會網(wǎng)絡深度、團隊成員創(chuàng)新能力大小、團隊現(xiàn)金流管理水平、團隊受教育程度等。2、資源充裕性是指能否獲得足夠的發(fā)展資源。組織可行性分析的重點是非財務性資源，只需辨識出8-12個最重要的、且可構成問題的非財務性資源，并進行評估即可。如：關鍵管理員工、技術、場地等。財務

23、可行性分析1、 初創(chuàng)現(xiàn)金需求：開張需要多少現(xiàn)金。寧可高估啟動資金、也不要低估。2、 同類企業(yè)財務業(yè)績；3、 擬創(chuàng)建企業(yè)的整體吸引力（1） 企業(yè)前幾年的預期銷售增長額度（2） 預期重復購買率（3） 兩年內(nèi)企業(yè)自有盈余支持企業(yè)增長的可能性（4） 投資者的退出機會第三部分 撰寫商業(yè)計劃書第四章 介紹性材料、執(zhí)行概覽和企業(yè)描述引言n 計劃書必須明確兩點：第一：從讀者的角度考慮問題；簡潔、條理清晰、有趣；第二：讀者在評價你的商業(yè)計劃時，同時還在評價你本人。計劃書應語言流暢、睿智，有嚴密的調(diào)查數(shù)據(jù)支持，語氣專業(yè)又積極樂觀。執(zhí)行概覽執(zhí)行概覽是整個創(chuàng)業(yè)計劃書的概括。執(zhí)行概覽一般不超過2頁紙。 簡介 企業(yè)描述（

24、描述機遇及企業(yè)如何利用機遇） 產(chǎn)業(yè)分析 市場分析 市場計劃 管理團隊和公司結構 運營和開發(fā)計劃 融資計劃 所需資金企業(yè)描述第一， 商業(yè)計劃書的核心問題是描述商業(yè)機會，創(chuàng)業(yè)者將如何利用機會，以及企業(yè)打算如何向顧客傳輸價值理念，如何展開競爭與盈利。這個寫作主線在計劃書中應該非常明顯。第二， 要用事實和調(diào)研支持你的假設。n 歷史企業(yè)歷史要簡短，但要解釋清楚商業(yè)創(chuàng)意的來源和創(chuàng)業(yè)動機。如果是新創(chuàng)企業(yè)，就直接說明企業(yè)還在初創(chuàng)期。如果創(chuàng)意很有趣、很感人、也寫出來。如果沒有有趣的故事，就簡單說明你的創(chuàng)意如何滿足消費者需求。如果企業(yè)已經(jīng)經(jīng)營了一段時間，則應該簡要陳述企業(yè)大事記和主要成就，企業(yè)歷史收入、凈利潤和銷

25、售增長率。n 使命陳述指企業(yè)存在的理由及立志成為什么樣的企業(yè)。合適的使命陳述能指明企業(yè)道路、能成為企業(yè)財務與道德指南。創(chuàng)業(yè)計劃書中合理的使命陳述表明企業(yè)目標明確，且創(chuàng)業(yè)者對此理解深刻清晰。使命陳述不能光是一堆空話，而應該是企業(yè)的驅(qū)動力，企業(yè)的重大決策之一。 不可以是縮減版的企業(yè)概況 說明本企業(yè)的獨特之處 誠實不可夸大其詞 充滿激情，讓讀者印象深刻 說明企業(yè)“存在的理由” 充滿挑戰(zhàn)和冒險精神，同時又顯示可行 使用最能夠反映本企業(yè)文化的語氣 與企業(yè)所有的利益相關者都有關 是團隊的智慧結晶n 產(chǎn)品和服務 描述產(chǎn)品/服務的獨特之處和市場定位 解釋產(chǎn)品/服務的專利性質(zhì)和對知識產(chǎn)權的保護情況，采取措施構建

26、進入壁壘，避免自己的創(chuàng)意很快被模仿復制。這是商業(yè)計劃能否得到信任的關鍵問題。n 現(xiàn)狀寫企業(yè)發(fā)展的歷程，以重大事項為主線來寫。已完成或?qū)⑼瓿墒马椂家峒?。本部分三個重要問題： 當前企業(yè)管理團隊構成 消費者對企業(yè)產(chǎn)品/服務的最初反應 企業(yè)財務狀況n 法律地位和所有權說明企業(yè)的所有者，所有權的分配情況以及是否已簽署創(chuàng)業(yè)協(xié)議。同時說明企業(yè)的所有權類型。企業(yè)命名的主要關注點 企業(yè)命名主要關注的是企業(yè)名稱應該與企業(yè)計劃從事的活動匹配： 客戶驅(qū)動型企業(yè) 產(chǎn)品/服務驅(qū)動型企業(yè) 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型企業(yè) 個人或形象驅(qū)動型企業(yè) 還必須考慮今后企業(yè)可能進行海外擴張，所以要認真選擇一個不會導致文化問題的名字第5章 產(chǎn)業(yè)分析引言

27、產(chǎn)業(yè)可以從很多方面進行區(qū)分，如規(guī)模、增長率、結構、財務特征和總體吸引力，那些能夠影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢同樣重要。本部分內(nèi)容只是關注企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并不包括市場分析。企業(yè)的目標市場是長野的一小部分，是企業(yè)在特定時間里追逐和吸引消費者注意的那部分市場。區(qū)分產(chǎn)業(yè)分析與目標市場分析相當重要，因為對新創(chuàng)企業(yè)來說，在沒有進行更廣泛的產(chǎn)業(yè)分析之前，過早地挑選甚至談論專門的目標市場是不成熟的。產(chǎn)業(yè)分析在創(chuàng)業(yè)計劃書中的位置靠前，其原因是它在邏輯上位于目標市場分析和市場戰(zhàn)略制定之前，它也有助于支持和展開計劃書的其余部分。產(chǎn)業(yè)分析通常包括，如川也中企業(yè)的平均銷售增長率，這樣的信息有利于企業(yè)建立自己的財務預測以及核實相關

28、數(shù)據(jù)。類似地，創(chuàng)業(yè)計劃書的其它部分，如產(chǎn)品選攝、目標市場定位、計劃執(zhí)行，都受產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展趨勢的引導。產(chǎn)業(yè)定義產(chǎn)業(yè)分析的第一部分應該主要（不超過幾句話）描述企業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)。識別企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)類型十分困難，但十分重要。因為它界定了公司的產(chǎn)業(yè)分析范圍，也明確了公司的總體關注領域。在計劃書制定過程中，最實用的辦法是采用狹義標準來定義產(chǎn)業(yè)，如有必要，也包括影響更廣泛產(chǎn)業(yè)范疇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析。如果企業(yè)涉及兩個或多個產(chǎn)業(yè)，就必須鑒別它所涉及的每一個產(chǎn)業(yè)，同時對每個產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)分析?？傮w加在一起定義產(chǎn)品/服務的競爭格局。（如，醫(yī)生辦公室使用的軟件就涉及電腦軟件業(yè)和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長速度和銷售預測產(chǎn)

29、業(yè)分析在這部分主要討論現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)或擬進入產(chǎn)業(yè)的規(guī)模（產(chǎn)出額），增長率（百分比）和未來銷售預測。不僅要列出積極的增長，對于存在的消極因素也應如實反映。n 產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模一般用3-5年的產(chǎn)出額反映。對新進入企業(yè)來說，最理想的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是競爭者在各自得細分市場內(nèi)部都能獲利，同時又不至于引起眼下有實力潛在競爭對手的注意。有些計劃中還顯示某個具體產(chǎn)業(yè)對更廣泛的產(chǎn)業(yè)部門的貢獻情況。n 產(chǎn)業(yè)增長速度用百分比和圖表顯示產(chǎn)業(yè)增長速度。n 產(chǎn)業(yè)銷售預測這部分是對產(chǎn)業(yè)未來銷售額的預測。計劃書不僅僅陳列事實，還要向觀眾展示你的觀點和對數(shù)據(jù)的解釋。應該給出具體的數(shù)據(jù)展示你認為未來1-3年產(chǎn)業(yè)銷售額和銷售增長率。如果你是通

30、過自己的預測，更要解釋清楚你是怎樣得出預測的。產(chǎn)業(yè)特征這部分將討論產(chǎn)業(yè)結構和競爭格局。四個要解釋的主要問題是產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)參與者的性質(zhì)，關鍵比率和產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素。n 產(chǎn)業(yè)結構這個主題尤為重要。一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和增長率，不管從數(shù)據(jù)上顯示多么積極正面，如果從產(chǎn)業(yè)結構來看對于興辦企業(yè)不具有吸引力，則仍然存在爭議。產(chǎn)業(yè)結構在創(chuàng)業(yè)計劃書中，是指產(chǎn)業(yè)的集中或分散程度以及產(chǎn)業(yè)的總體競爭格局是否具有吸引力。產(chǎn)業(yè)的集中與分散程度：集中度高的產(chǎn)業(yè)被幾家大企業(yè)所支配，而集中度低的產(chǎn)業(yè)由大量較小企業(yè)所組成。通常情況下，集中度高的產(chǎn)業(yè)意味著進入該產(chǎn)業(yè)需要大量的資本，或產(chǎn)業(yè)已趨于成熟，存在大量聯(lián)合。低集中度產(chǎn)業(yè)往往處在

31、產(chǎn)業(yè)的形成階段，進入成本相對較低。如果要進入高集中度的產(chǎn)業(yè)，你需要針對目標市場如何開展競爭進行明確說明。一些新建企業(yè)通過尋找進入成本相對較低的目標市場或利基市場，或通過創(chuàng)新手段降低產(chǎn)業(yè)的總體進入成本來進入高集中度的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結構的第二個主題是產(chǎn)業(yè)競爭格局總體上是否具有吸引力（或缺乏吸引力）。根據(jù)哈佛大學教授邁克爾波特的五力模型，結構上具有吸引力的產(chǎn)業(yè)，有相對較高的進入壁壘阻止競爭者的進入，對抗程度不至于引起激烈競爭，產(chǎn)業(yè)所提供的基本產(chǎn)品和服務不存在好的替代品，供應方討價還價的能力較低以及購買方討價還價的能力較低。在一個簡要的產(chǎn)業(yè)分析中通常不需要就每一堤電進行解釋，但你需要提到最突出的部分。例如

32、，如果你要進入的產(chǎn)業(yè)有較高的進入壁壘，那就好，高進入壁壘能防止侵入者。所以在這部分的產(chǎn)業(yè)分析中，你應該突出強調(diào)所在產(chǎn)業(yè)的這方面特征。當然，如果進入壁壘較高，你也需要在計劃書的下一部分即目標市場部分說明你將如何進入，而不是在這里說明。n 參與者性質(zhì)該產(chǎn)業(yè)中參與企業(yè)的性質(zhì)和一些其他方面。誰是產(chǎn)業(yè)中的領先者？他們占有多大的市場份額？主要競爭者是網(wǎng)絡企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)？你還想讓讀者想象到你的企業(yè)是如何參與競爭以及填補怎樣的空白？你也應該討論產(chǎn)業(yè)的細分情況。最好的辦法是按你的進入點進行產(chǎn)業(yè)細分。有些企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的高端市場，有的企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的低端市場。所以，如果你能找出一個產(chǎn)業(yè)中最有前景的領域或應避免涉及的

33、領域，這些信息都應該被反映出來。n 比率報告一個產(chǎn)業(yè)的關鍵財務比率和相關利益比率。如產(chǎn)業(yè)的平均利潤率。n 關鍵成功因素產(chǎn)業(yè)成功因素確定了產(chǎn)業(yè)中的不同阻止為了取得成功必須具備的優(yōu)勢。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)有6-10個關鍵因素。產(chǎn)業(yè)中的成功企業(yè)多半在所有的產(chǎn)業(yè)關鍵成功因素上都具有優(yōu)勢，它們會努力在2-3個領域內(nèi)勝出以突出自己。了解一個產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素十分重要，因為評價產(chǎn)業(yè)中的任何一家企業(yè)，就是看它對每個因素的掌控程度，以及是否在某個或多個因素領域內(nèi)勝出。（或已有計劃在合適的領域內(nèi)勝出）產(chǎn)業(yè)趨勢這是產(chǎn)業(yè)分析中最重要的一塊，因為通常它為產(chǎn)業(yè)中一個新的商業(yè)理念打下基礎。而且，之前產(chǎn)業(yè)分析中提到的主張也可以得到證實

34、，如為什么全行業(yè)銷售額預計會繼續(xù)攀升或下跌。因此，需要在計劃書中要分別明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利趨勢和不利趨勢。最值得關注的兩種重要趨勢分別是環(huán)境趨勢和商業(yè)趨勢。n 環(huán)境趨勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的漲落并不僅僅因為產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的管理技巧，更多是因為環(huán)境趨勢的變化對產(chǎn)業(yè)中企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務來說，是有利還是不利。最重要的環(huán)境趨勢包括經(jīng)濟趨勢、社會趨勢、技術進步、政治和法規(guī)的變化。n 其他商業(yè)趨勢如成本是增加還是減少？利潤上升還是下降？遠期的前景對所在產(chǎn)業(yè)長期前景的預計應該反映出自己的觀點和看法，并且與之前的產(chǎn)業(yè)分析中所提供的信息完全一致。產(chǎn)業(yè)分析與創(chuàng)業(yè)計劃書其他部分的關系產(chǎn)業(yè)分析是評估一個有前景的商業(yè)機會價值的基本方面

35、。企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)，給予其結構特征，歷史條件、現(xiàn)實趨勢，基本上決定了這個企業(yè)參與競爭的場所。一份完備的產(chǎn)業(yè)分析對新企業(yè)來說，也表明了什么是企業(yè)現(xiàn)實可能達到，什么又是不可能達到的。一些企業(yè)，如戴爾電腦、星巴克，通過引入新的商業(yè)模式，或在具備勝過其他競爭對手的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，基本上使其所在產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。但這僅僅是罕見的特例。大多數(shù)新企業(yè)仍受到產(chǎn)業(yè)相當大限制，它們的表現(xiàn)與你讀完整個產(chǎn)業(yè)分析之后的預期基本一致。產(chǎn)業(yè)分析對創(chuàng)業(yè)計劃書其他部分的影響體現(xiàn)在它提供了一個參照點。精明的商業(yè)計劃撰寫者在指定計劃書的其他部分時經(jīng)常回頭參考已進行的產(chǎn)業(yè)分析。產(chǎn)業(yè)分析就如同一個參照點，它展示了產(chǎn)業(yè)中一般企業(yè)的

36、運行情況，產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展趨勢，多數(shù)商業(yè)計劃撰寫者通過不斷進行與產(chǎn)業(yè)分析的參照對比而獲益良多。同時，它也能調(diào)和寫作者的熱情以及給讀者提供有用的參考。第6章 市場分析引言市場分析（marker analysis）將產(chǎn)業(yè)進行細分，并瞄準企業(yè)多涉及的具體細分社場（或目標市場）市場分析的重點在于描述一個企業(yè)和目標市場及其顧客、競爭者；如何展開競爭；它的潛在銷售額和市場份額。n 市場分析之所以重要，原因在于：第一，有助于確定企業(yè)業(yè)務的性質(zhì)。市場分析對銷售額的預測，會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、營銷計劃、雇用人數(shù)、所需資金的確定。一個新企業(yè)對其目標市場需求了解越多，越能使自己的產(chǎn)品的特性迎合這些需求。第二，如果

37、市場分析做得好，它能夠證明公司對目標市場已經(jīng)胸有成竹，理解其消費者，并能在競爭中贏得銷量。同時，也傳遞了目標市場可能蘊含的潛能。后一點尤其重要，因為公司目標市場所具有的潛能應該與公司總體目標和追求相一致。商業(yè)計劃的寫作者必須對它的目標市場及其顧客和競爭者、如何展開市場競爭、潛在銷售額和市場份額做到全面掌握。市場細分和目標市場選擇企業(yè)必須回答的一個基本問題就是：誰是我們的顧客？我們怎么樣吸引他們？為了確定顧客，首先必須對企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)進行細分，進而識別即將面對的具體目標市場。在一些情況下，由的企業(yè)可能面臨兩個市場，就必須對每一個市場的特征加以描述，并酌情考慮對每一個市場進行分析的權重。n 細分市

38、場市場細分就是把市場按照有同樣表現(xiàn)或相似需要劃分為不同的子集（或部分）的過程。一個重要的決定就是，該如何細分市場。市場可以通過許多方式進行細分，比如地理因素（城市、國家）、人口統(tǒng)計學變量（年齡、性別、家庭收入、家庭人口）、行為變量（利益追求、產(chǎn)品使用率、品牌忠誠）和產(chǎn)品種類（因產(chǎn)品而異）。有時，為了更好地服務于其獨特的細分市場，企業(yè)通過不止一個維度對具體的細分市場進行深度細分。有效市場細分的要求如下： 同一個細分市場內(nèi)的需求和需要是同質(zhì)的； 不同細分市場之間的需求和需要是異質(zhì)的； 細分市場內(nèi)的差異較細分市場之間說較小； 細分市場必須存在顯著區(qū)別，以便讓其成員容易被識別； 細分市場的規(guī)模要能確定

39、； 細分市場需要大到可以獲利。按照以上要點的標準進行了市場細分，就你的生意來說也言之有理，做到這一步就行了。n 目標市場選擇在進行市場細分之后，要選擇其中的一個細分市場作為目標。通常企業(yè)會選擇一個最有前景的細分市場進入（銷售增長率和盈利率）。同時必須關注，這一目標市場與創(chuàng)業(yè)者的愛好或企業(yè)核心競爭力是否一致。人們在選擇目標市場時犯的最大錯誤，就是把目標市場界定的太廣或希望同時把一個以上的細分市場作為目標。對于企業(yè)來說，通過仔細對產(chǎn)業(yè)進行細分然后瞄準一個具體的細分市場產(chǎn)生的效果最好。對一個新企業(yè)來說，僅僅關注單個市場而不是好幾個市場（或一個較大的市場）是明智的，因為它使得企業(yè)成為某個專門領域內(nèi)的專

40、家，而不是把自己的實力分散。在進入一個具體目標市場之前，企業(yè)應該評估該市場的規(guī)模，研究影響市場發(fā)展的趨勢，以便確保該市場足夠規(guī)模、足夠健康能實現(xiàn)企業(yè)的目標。n 目標市場規(guī)模和趨勢1、經(jīng)驗法則之一就是不要進行隨意的預測。計劃書的讀者們通常給予以下一些因素來判斷這樣的預測： 假設的合理性； 數(shù)據(jù)多大程度上是根據(jù)事實和合理的分析，而不是猜測和推測所得出； 在通常的時間和預算限制下，為了盡可能進行準確預測，看似付出了多少真誠的努力。2、預測必須按常理得出一個最終結果。 除了交代企業(yè)目標市場的大致規(guī)模，如果之前信息提供不充分，這一部分的市場分析也要就有可能對目標市場產(chǎn)生有利或不利影響的產(chǎn)業(yè)趨勢進行說明。

41、購買者行為企業(yè)對其目標市場消費者越了解，提供的產(chǎn)品和服務越能滿足他們需求。 高參與購買：指消費者投入相當多的時間和精力對購買信息進行收集。 低參與購買：指購買者不花什么心思，因為這對他們的生活影響不大。競爭者分析競爭者分析是對企業(yè)面臨競爭的詳細分析。它有助于企業(yè)了解主要競爭對手所處的位置，掌握在一個或多個領域獲得競爭優(yōu)勢的機會。競爭者分析的第一步，是對企業(yè)直接競爭者、間接競爭者和未來競爭者的識別。n 競爭者識別 直接競爭者：這類企業(yè)與你提供的產(chǎn)品非常相似，這類競爭者相當重要，因為它們與你爭奪同樣一個顧客群。 間接競爭者：這類競爭者提供與你產(chǎn)品接近的替代品。這些產(chǎn)品也很重要，因為它們與你的產(chǎn)品同

42、樣滿足了人們的一些基本需求。 未來競爭者：隨時可能加入競爭行列的企業(yè)。n 競爭者分析方法一個新的企業(yè)要想生存，與其主要競爭對手比，必須具備一種以上明確的競爭優(yōu)勢。競爭者分析方格的制作過程也有利于企業(yè)很好地調(diào)整所提供的業(yè)務。多數(shù)情況下，你要確保在這個領域內(nèi)與競爭對手相比，旗鼓相當或優(yōu)于他們。競爭者分析方格名稱 企業(yè)A 企業(yè)B 企業(yè)C 企業(yè)D地理位置 優(yōu)勢 一般 一般 劣勢員工提供的健身種類設備質(zhì)量類別價格社交活動有針對的服務客戶的廣泛性總結關鍵成功因素（KSF）競爭者分析工具本企業(yè)競爭者A競爭者B競爭者CKSF重要性權重優(yōu)勢等級企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢等級企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢等級企業(yè)優(yōu)勢優(yōu)勢等級企業(yè)優(yōu)勢市場份額0.

43、254.01.04.01.04.01.04.01.0配送0.203.00.63.00.63.00.63.00.6品牌形象0.164.00.64.00.64.00.64.00.6產(chǎn)品質(zhì)量0.133.00.43.00.43.00.43.00.4產(chǎn)品種類0.115.00.65.00.65.00.65.00.6專利0.084.00.34.00.34.00.34.00.3研發(fā)0.044.00.24.00.24.00.24.00.2財務資源0.035.00.25.00.25.00.25.00.2總分1.003.83.62.12.9年銷售額和市場份額預測市場分析的最后部分主要是計算企業(yè)年銷售額和市場份額的預

44、測值。預測方法： 行業(yè)協(xié)會同類企業(yè)的銷售額數(shù)據(jù) 可比企業(yè) 通過媒體調(diào)查 運用乘法計算得出一個合理結果。通常需要估計產(chǎn)品用戶總數(shù)，顧客支付的平均價格，可獲得的市場份額最理想的方案就是預測銷售額時，四種方法都采用然后進行比較。關鍵是在預測時給出明確的說明，使得數(shù)據(jù)看上去既現(xiàn)實又可獲得。第7章 營銷計劃引言市場分析主要藐視一個企業(yè)的目標市場、顧客、競爭對手、潛在銷售額。營銷計劃主要介紹企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)顧客和實現(xiàn)銷售額。它通過定價、促銷、渠道和銷售等方面討論營銷計劃的具體細節(jié)。介紹一個企業(yè)營銷計劃的最好辦法就是清楚的說明它的營銷策略、定位策略以及差異化點這些總體營銷策略。然后通過定價策略、促銷策略、銷售過

45、程和渠道策略說明如何支持總體營銷策略的開展。營銷計劃部分必須具體展示你計劃如何喚起目標市場對你所提供產(chǎn)品和服務的注意。必須向讀者傳達出在一定的預算限制下，如何進行市場營銷，賣出產(chǎn)品的規(guī)劃。同時，強調(diào)產(chǎn)品的獨特價值，以區(qū)分開市場中的同類競爭商品也十分重要。完成營銷計劃有兩點需要注意：第一，企業(yè)營銷計劃的全部內(nèi)容應該明確以顧客為導向。 企業(yè)不同的經(jīng)營種類 生產(chǎn)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務 了解顧客的可支配收入，他們閱讀的報刊及接觸的媒體等。第二，就是必須具體展示清楚由誰來賣出產(chǎn)品，整個銷售過程又是怎樣的。說清楚產(chǎn)品到底如何被銷售是關鍵?？傮w銷售策略營銷策略指的是企業(yè)為銷售其產(chǎn)品和服務所采用的總體方法，

46、它為營銷的相關活動打下基礎。各種各樣的營銷活動都是在總體營銷計劃下展開的。每一個總體的營銷指導思想和操作方法，使得企業(yè)在資源使用上更具有目的性和連貫性，這點至關重要。制定營銷策略并清楚闡釋的另一個理由，就是確保企業(yè)開展的各種營銷活動都是基于營銷的總體任務和其對目標市場了解的基礎上。公司的營銷策略是公司對其目標市場理解的反映（也是營銷任務的反映），同時也是在產(chǎn)業(yè)分析和市場分析基礎上得出的。n 定位策略地位就是企業(yè)與競爭對手相比所處于的境況。n 差異化點通常情況下，只需列舉兩三個差異化點，使它們突出、易記。同時，也要確保對觀眾來說，這些差異化點的價值容易識別。同時要確保差異化點不存在不利條件。最有

47、效的差異化方式是通過不易被對手模仿的創(chuàng)新方式實現(xiàn)的，因為這是企業(yè)所獨有的競爭力。視覺化戰(zhàn)士企業(yè)主要差異化點的有效方法就是使用產(chǎn)品特性圖。產(chǎn)品特性圖由分別在橫軸和縱軸上顯示的產(chǎn)品最重要的兩個特性組成。然后將其與競爭對手對比，找出自己的差異化優(yōu)勢并予以鞏固。高低低高重要特性一重要特征二競爭企業(yè)1競爭企業(yè)2競爭企業(yè)3競爭企業(yè)4本企業(yè)產(chǎn)品特性圖定價策略n 價格決定企業(yè)獲利多少。n 成本定價法和價值定價法成本定價法：標價是在產(chǎn)品成本的基礎上一定百分比的加成所得。價值定價法：標價是在估計顧客愿意支付價格的基礎上扣除一些作為緩沖。顧客愿意支付的價格是由產(chǎn)品的認知價值以及市場上可提供的選擇數(shù)量決定。企業(yè)可以通

48、過營銷計劃中市場定位、品牌、促銷等其他一些因素來影響消費者的認知價值。n 其他與價格相關的問題多數(shù)消費者在考察產(chǎn)品價格時會做出“價格質(zhì)量歸因”。產(chǎn)品定價的多少是根據(jù)產(chǎn)品或服務的客觀品質(zhì)以及市場銷售產(chǎn)品時在消費者頭腦中創(chuàng)造的認知價值所決定的。銷售過程和促銷組合企業(yè)的銷售過程（周期）展示了企業(yè)識別潛在顧客和完成銷售所經(jīng)歷的過程。促銷組合指的是企業(yè)所采用的用來支持銷售和提升總體品牌形象的具體策略，如廣告和公共關系。n 銷售過程企業(yè)的銷售過程指的是企業(yè)與顧客建立關系和完成銷售所經(jīng)歷的過程。這一過程因不同企業(yè)而異，但通常包括以下幾步： 展示銷售前景（搜索銷售機會） 初次接觸 實現(xiàn)銷售機會 進行銷售演示

49、解決顧客質(zhì)疑和關心的問題 完成銷售 后續(xù)表面來看，按照一定的機構進行銷售活動會使企業(yè)在兩方面獲益：第一，它使得企業(yè)調(diào)整銷售方法，在整個銷售過程中保持一致性；第二，它有助于企業(yè)實現(xiàn)銷售機會，把時間和資金花在贏得最有可能購買產(chǎn)品或服務的顧客身上。n 促銷組合（1）廣告：直郵、雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡、電視、廣告牌等；（2）公共關系 新聞發(fā)布 媒體報道 當?shù)貓蠹?、全國性雜志上的文章報道 博客 每月通訊 民眾參與、社會參與和社區(qū)參與（3）其他促銷有關的活動營造產(chǎn)品“流言”，制造口碑宣傳，營造“流言”意味著喚起消費者的認識，創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品的一種期待。n 開展促銷計劃尤其重要的一點，就是關注于產(chǎn)品或服務的

50、優(yōu)勢而不是特征。渠道與銷售渠道：包含企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)出地到達消費者手中的所有歷經(jīng)活動。n 渠道與銷售選擇選擇正確渠道的關鍵，首先要仔細思考目標市場顧客通常在哪里購物消費，然后選擇最經(jīng)濟有效的辦法使得你的產(chǎn)品在這些地點占有一席之地。選擇渠道銷售產(chǎn)品不是件小事。相反，這個關鍵問題是企業(yè)總體營銷計劃的核心，關系到企業(yè)是否可以有效接觸其目標市場。n 銷售策略及其相關問題渠道與銷售計劃中應該清楚表明公司是否打算培養(yǎng)自己的銷售力量。銷售優(yōu)勢而不是特征第8章 管理團隊和公司結構引言如果計劃創(chuàng)建的新企業(yè)沒有強有力的管理團隊，其他沒有什么要緊的了。企業(yè)的第一要素是人，其他因素次之。只有在人們實施相應的活動時，戰(zhàn)略

51、、過程、結構和系統(tǒng)等因素才和人一樣重要。好的創(chuàng)意從來不會自己成功。n 創(chuàng)意和管理團隊的組合未經(jīng)檢驗的管理團隊 已經(jīng)檢驗的管理團隊要點：未經(jīng)檢驗的創(chuàng)意 1 2已經(jīng)檢驗的創(chuàng)意 3 41、管理團隊需要創(chuàng)造能夠勝任將未經(jīng)檢驗的創(chuàng)意推向市場的挑戰(zhàn)的令人信服的案例；2、這是最強有力的組合。未經(jīng)檢驗的創(chuàng)意一般具有最大的上升潛力，它最好由已經(jīng)加經(jīng)驗的管理團隊來執(zhí)行。3、這可能是最弱的組合。已經(jīng)檢驗的創(chuàng)意通常能在競爭激烈的領域與強有力的組合競爭。對未經(jīng)檢驗的團隊而言，這是一個高風險的環(huán)境。4、這是一個被人認可的組合，但一般不會產(chǎn)生令人印象深刻的收益。計劃書這一部分必須干脆而中肯，而且重要材料應置于整個創(chuàng)業(yè)計劃書的附錄中，這些內(nèi)容有兩個問題必須特別留意：第一，管理團隊的組成方式提供了你愿意接受建議和你能夠?qū)井a(chǎn)生激情的程度指南。 成立顧問委員會和顧客顧問委員會，有助于聽取外部意見。成立委員會也有助于增強投資者信心。第二，要清楚明白地描述出管理團隊將會如何演變。如，如何填補管理缺口。管理團隊新企業(yè)的管理團隊一般由創(chuàng)立者和幾個關鍵的管理人員組成。n 管理團隊的人事安排 團隊成員的技能和能力應當相互補充，而不是強化