新興大中型超市定價方法和定價策~

1、本科生畢業(yè)論文(設(shè)計)新興大中型超市定價方法和定價策略研究 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專 業(yè)工商管理 獨 創(chuàng) 性 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下取得的研究成果。除了文中特別加以注釋和致謝的地方外，論文（設(shè)計）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表的研究成果。與本研究成果相關(guān)的所有人所做出的任何貢獻(xiàn)均已在論文（設(shè)計）中作了明確的說明并表示了謝意。簽名：_ _年_月_日授權(quán)聲明本人完全了解許昌學(xué)院有關(guān)保留、使用本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，即：有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交畢業(yè)論文（設(shè)計）的復(fù)印件和磁盤，允許畢業(yè)論文（設(shè)計）被查閱和借閱。本人授權(quán)許昌學(xué)院可以將畢業(yè)論文（設(shè)計）的

2、全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編論文（設(shè)計）。本人論文（設(shè)計）中有原創(chuàng)性數(shù)據(jù)需要保密的部分為（如沒有，請?zhí)顚憽盁o”）： 學(xué)生簽名： 年月日指導(dǎo)教師簽名： 年月日新興大中型超市定價方法和定價策略研究 摘 要 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與深入，我國零售業(yè)的發(fā)展也越來越迅速。很多連鎖超市不斷積累管理經(jīng)驗和方法也日漸趨于成熟發(fā)展壯大，他們擁有自己的經(jīng)營特色、發(fā)展優(yōu)勢和忠實消費群！然而對于那些新興的大中型超市，他們在管理上缺乏經(jīng)驗，他們沒有像連鎖超市那樣的規(guī)模效應(yīng)，也沒有小型超市的靈活機(jī)動！面對激烈的市場競爭，新興的大中型超市往往會處在迷茫期，然而很多新

3、興超市就會從消費者較為敏感的價格入手，價格競爭便成為新興超市占領(lǐng)消費人群的主要手段，然而盲目的價格競爭會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，從而衍生出一系列的問題。所以正確使用定價策略，給商品合理定價對于新興超市便顯得尤其重要！本文將對新興超市采取何種定價策略，商品定價的影響因素，商品價格的敏感度，各種定價方法的具體應(yīng)用等方面加以闡述和剖析！關(guān)鍵詞：定價策略；競爭；經(jīng)營；管理經(jīng)驗；發(fā)展。 Pricing Strategy Research Of New Medium And Large SupermarketsABSTRACT As

4、60;China's market economy continues to develop and in-depth development of China's retail industry is also growing rapidly. Many supermarket chains continue to accumulate manage

5、ment experience and methods to grow increasingly mature. They have their own operating characteristics, advantages, and a loyal consumer base! However, for those emerging and 

6、medium-sized supermarkets, they lack of experience in management. They do not like the supermarket chain as the scale effect, and they also are not as flexible as a&

7、#160;small supermarket! Faced with fierce market competition, the emerging medium-sized supermarkets are often in a confused period. However, many new supermarkets will use sensitive

8、60;price to move consumer, price competition has become the primary means for new supermarket occupied consumer groups. However, price competition will lead to blind price war

9、, which spawned a series of problems. Proper use of pricing strategies to merchandise and reasonable pricing are particularly important for the emerging supermarket! This arti

10、cle will mainly elaborate and analyze the emerging supermarket Pricing Strategy, the impact of commodity prices, and the sensitivity of commodity prices, in particular the app

11、lication of various pricing methods! Key words：pricing; competition;  operation; management experience; development。 目錄一、超市的定義及內(nèi)涵1（一）超市的概念1（二） 超市的內(nèi)涵1二、新興大中型超市的SWORT分析2（一）優(yōu)勢2（二）劣勢3（三）機(jī)會3 （四）威脅4三、 制定定價策略的影響因素以及定價策略的分類4（一）消費者分析 4（二）合理確定超市細(xì)分市場和經(jīng)營目標(biāo) 5（三）定價策略的定義和種類 6四、 如何科學(xué)理解

12、和運用低價策略 7五、如何有效避免價格戰(zhàn) 10（一）控制和降低各種成本10（二）合理定位和定價不要率先掀起價格戰(zhàn)10（三）充分利用供應(yīng)商管控和市場價格管控11（二）保證質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量11（三）拓展業(yè)務(wù)12（二）引領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣13參考文獻(xiàn)13致謝1413新興大中型超市定價方法和定價策略研究一、超市的定義及內(nèi)涵（一） 超市的概念超級市場是以消費者自選購物的模式經(jīng)營的綜合性零售商場。又稱自選商場。它是一種重要的終端銷售模式。20世紀(jì)30年代初在美國的東部地區(qū)最先出現(xiàn)了超市這一零售模式。第二次世界大戰(zhàn)后的50-70年代這種自選式的超市經(jīng)營模式得到了人們廣泛的認(rèn)可從而得以快速的發(fā)展。這一變革也

13、是流通領(lǐng)域的一個標(biāo)志性里程碑。超市最初的經(jīng)營范圍主要以各類日常食品為主，后來隨著超市的發(fā)展和變革其經(jīng)營范圍也越發(fā)廣泛，其經(jīng)營范圍逐漸擴(kuò)展到日用小百貨、針織服飾、家用小電器、家居、玩具以及各種功能用品等。一般超市會為顧客提供手推車和購物籃以便顧客放置商品減輕顧客的負(fù)重為顧客提供便利，而顧客則會把自己需要的商品挑選好放置在推車中，到收銀臺一一結(jié)算。不斷的發(fā)展和改革后, 超市已發(fā)展成為一個品類多樣化、操作系統(tǒng)化、管理規(guī)范化的終端零售體系, 每個超市都有自己的特色和獨有的經(jīng)營理念。超市作為一種新型的自選購物模式，在我國廣泛得到認(rèn)可從而迅速發(fā)展擴(kuò)張，超市的日常經(jīng)營活動已經(jīng)成為了人民生活的重要組成部分，超

14、市在我國零售業(yè)也扮演著越來越重要的角色，它的發(fā)展好壞在成為了衡量一個地區(qū)發(fā)展快慢和人民生活質(zhì)量的一個重要標(biāo)志。（二） 超市的內(nèi)涵 超市的產(chǎn)生與發(fā)展,是零售行業(yè)從手動生產(chǎn)到工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變的一個標(biāo)志性里程碑,從而大大提高了零售行業(yè)的生產(chǎn)效率。最初的零售行業(yè)運營流程涵蓋銷售員的引領(lǐng)、商品介紹、展示、計重、核價、包裝、收款等一系列活動,這些活動同消費者的購物過程同步進(jìn)行。而在新型超市里商品的展示、計重、核價、包裝等步驟已經(jīng)提前完成。從而完成了商業(yè)勞動與顧客購買活動的分離,因此在很大程度上提升了流通效率,降低了流通成本。超市的出現(xiàn)和發(fā)展優(yōu)化了流通領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)同時也對商業(yè)體制的改革有促進(jìn)作用。二、新興大中型

15、超市的SWORT分析國內(nèi)外商超行業(yè)不斷興起和發(fā)展的同時，各商超之間的競爭也越來越激烈，大多數(shù)商超都不可避免的使用了價格手段，但在實施價格策略的同時又要維持企業(yè)正常的盈利和發(fā)展，如何才能保持兩者之間的平衡呢？只有制定出科學(xué)合理且適合超市發(fā)展戰(zhàn)略的價格策略才能解決好市場和利潤的關(guān)系，擬定和選擇價格策略是一個繁瑣的過程，下面就會對價格策略的擬定和選擇進(jìn)行詳細(xì)的分析。定價是一個極其復(fù)雜的過程 ，超市作為價格的制定者要選取的定價策略必須符合超市的自身定位和發(fā)展需要，同時要具有一定的競爭性。首先我們要對新興的大中型超市進(jìn)行SWORT分析。也就是新興超市的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個方面！（一） 優(yōu)勢：大中型

16、商場一般經(jīng)營的業(yè)務(wù)會比較廣泛，一般一個大型商場除了有超市外還都會經(jīng)營有水吧、品牌服裝、大眾服飾、美妝、黃金珠寶、，數(shù)碼/電器，美食，KTV,電影院、健身房等休閑娛樂設(shè)施！其中超市則是為整個商場帶來客流的主要因素！同時超市也是評價商場整體形象的一個重要因素！超市的定位在很大程度上影響著商場的整體定位！然而商場所經(jīng)營的其他項目也同樣的能為超市帶來一定的客流量和消費群！良好的商場形象也能為超市帶來正面影響，商場的其他項目與超市是相互依存相互影響的。新興的大中型超市雖然不及連鎖超市那樣的規(guī)模效應(yīng)，但也不至于像小型超市那樣單一的經(jīng)營模式！新興大中型超市在一定程度上讓消費者保留著一份好奇感和神秘感，促使消

17、費者不斷嘗試著去了解和 探索。消費者往往對新生事物保留著一份期待！因此新興超市能更多的吸引住消費者的關(guān)注！所以新興超市的一舉一動更能引起消費者的響應(yīng)?。ǘ?、劣勢:大中型超市沒有像連鎖超市那樣的規(guī)模效應(yīng)和品牌忠實度！一個新興超市剛剛問世還不具備自己的固定消費群！客流也不穩(wěn)定！它也沒有小型超市那么靈活機(jī)動！新興超市雖然對搶占市場的需求很大，但新興超市面臨的內(nèi)部問題也比較多！1、資金問題 由于超市在開業(yè)期間，各個項目都需要資金支持，各項開銷和費用都比較大，又因為新興超市在短時間內(nèi)很難在各個供貨商那里樹立很高的信譽度。所以在貨款支付方面和資金周轉(zhuǎn)存在很大的壓力，新興超市需要的流動資金要比成熟超市多很

18、多！資金壓力會很大！2、渠道問題 新興超市各種進(jìn)貨渠道還不夠健全不夠成熟，沒有一定的銷售業(yè)績，很難從供貨商哪里拿到最低的成本價！沒用最快捷有效的進(jìn)貨渠道，很難控制進(jìn)貨的成本！3、管理問題 （1）對員工的管理 新興超市由于很多員工沒有經(jīng)驗，對工作內(nèi)容認(rèn)識不全面，對工作流程不熟悉，操作熟練度不高。管理難度大大增高。從而引發(fā)導(dǎo)致日常工作中的各種問題，如顧客投訴，商品報損率增加等！這樣一來超市的經(jīng)營成本就會增加?。?）對供貨商的管理 由于新興超市在銷售量和信譽度上沒有根基，所以很多供應(yīng)商大多不愿意與新超市共擔(dān)風(fēng)險，很多由于管理不善造成的商品報損大多供應(yīng)商是不愿意主動承擔(dān)的！4、消費者的消費習(xí)慣 新興超

19、市剛開業(yè)時可能能招來一定消費者的好奇心，但這種好奇心招來的客流量不會長久，在消費者沒有對該超市形成一定忠誠度之前他們會更愿意去自己經(jīng)常消費的超市里購物！這是消費者的一種心理，對熟悉東西的認(rèn)可度往往大于對新興事物好奇度，他們往往更信賴自己的消費習(xí)慣！所以新興超市的客流量就不會太大。商品周轉(zhuǎn)就會很慢，庫存和資金的雙重壓力在很大程度上制約著超市的發(fā)展！綜上四條所述新興超市在資金運作，日常管理，渠道管理方面都不是很成熟，這幾方面都會造成超市經(jīng)營的資金壓力，同時在不同方面影響著商品的成本，這使新興超市在定價過程中要想實行低價策略是非常困難的。如果價格戰(zhàn)打響新興超市也是很難與成熟超市抗衡！（三）、機(jī)會1、

20、大中超市具有很大的市場潛力 在國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人民生活質(zhì)量不斷提高的同時，人們對品質(zhì)生活的追求愈發(fā)強烈，對商品質(zhì)量的要求也越來越高。這種趨勢國內(nèi)外大中商超更加奔著標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、人性化、品質(zhì)化發(fā)展。消費者從最初的單純關(guān)注商品價格開始關(guān)注商品品牌、質(zhì)量、購物環(huán)境和服務(wù)等方面。2、新興大中型超市有更多選擇的機(jī)會和提升的空間 新興的大中型商超選址必須科學(xué)合理，有效的對商場進(jìn)行布局，規(guī)范商品陳列，有效確定采購的渠道，科學(xué)有效的選擇定價策略，促銷策略，強化企業(yè)文化，重視人力資源管理！從規(guī)范超市管理，提高企業(yè)服務(wù)，提升企業(yè)形象等發(fā)面來取得競爭優(yōu)勢！（四）威脅 1、企業(yè)競爭以價格戰(zhàn)為主。在競爭激烈的中國零

21、售市場上，很多超市會選擇價格競爭來作為有效的競爭手段！ 2、零售企業(yè)盈利能力比較差。零售企業(yè)的過度競爭導(dǎo)致零售企業(yè)處于微利經(jīng)營的狀態(tài)，整個零售行業(yè)的盈利處于較低水平。 3、市場競爭較為激烈 大批外資企業(yè)的涌入，大型連鎖超市，以及城鄉(xiāng)小超市的威脅也加劇了超市的競爭！三、制定定價策略的影響因素以及定價策略的分類價格型顧客和個性化顧客定位、細(xì)分市場和經(jīng)營目標(biāo)渠道管理價值傳遞正常定價滲透定價統(tǒng)一定價撇脂定價定價策略實施消費者分析便利導(dǎo)向型顧客商品導(dǎo)向型顧客定價方法和定價策略圖1-1 定價策略流程圖（一）消費者分析根據(jù)不同消費者對價格的敏感程度和對購物需求的側(cè)重點不同，一般將顧客劃分為以下幾類：價格型顧

22、客：這類消費者覺得競爭的超市和品牌之間區(qū)別不大，他們對商品的品質(zhì)需求不是很高，他們不愿為更高產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌，服務(wù)等支付更高的價格，因此，他們一般更傾向于選擇較低價位商品。商品導(dǎo)向性顧客：這類消費者更注重商品的質(zhì)量和品類，他們愿意為質(zhì)量好的商品支付相應(yīng)的溢價，他們會選擇商品品類齊全和有質(zhì)量保證的超市進(jìn)行消費！同時尋求符合性價比的價格。便利導(dǎo)向性顧客 ：在各超市提供類似的商品和服務(wù)時這類消費者在需要購物時，他們更傾向于選擇地理位置較近、交通便利 、營業(yè)時間較長的超市進(jìn)行購物，這類消費者不會過分比較不同超市之間的價格高低，而是選擇更加便利的超市進(jìn)行消費。一般這類消費者時間比較緊張，他們沒有更多的時

23、間閑逛，只在不得不購物的時候才去消費。個性化顧客：這類消費者更愿意嘗試新穎的商品，并且更注重商場的環(huán)境和服務(wù)。這類消費者愿意支付高于平均價格的價格以獲得更高質(zhì)量的商品和服務(wù)。（二）合理確定超市細(xì)分市場和經(jīng)營目標(biāo)不同超市在不同階段都會有不同的經(jīng)營目標(biāo)，大致可以把這些經(jīng)營目標(biāo)分為兩種，一是擴(kuò)大市場占有率二是實現(xiàn)利潤最大化。新興大中型超市的細(xì)分市場根據(jù)不同選址不同規(guī)模會有所差別但經(jīng)營目標(biāo)多應(yīng)先定位為擴(kuò)大市場占有率。超市應(yīng)該依據(jù)本期的經(jīng)營目標(biāo)和市場定位來確定其目標(biāo)市場包括哪些細(xì)分市場的顧客。例如麥德龍的目標(biāo)顧客是法人單位，超市一般建在城市邊緣地；沃爾瑪提出“每日低價”“為顧客節(jié)省每一分錢”的口號，它的

24、目標(biāo)市場為中低收入消費群。擁有全國采購網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)華超市則把目標(biāo)客戶定位28歲以上的中、低消費群。超市應(yīng)該綜合考慮價格策略、經(jīng)營目標(biāo)、細(xì)分市場之間的相互關(guān)聯(lián)，新興大中型超市的經(jīng)營目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率，超市一般要采取低價策略，以相對較低的價格塑造自己的低價形象。（三）定價策略的定義及分類定義：定價策略是通過對價格影響因素的系統(tǒng)分析、消費者分析、經(jīng)營目標(biāo)分析結(jié)合運用各種定價方法得出的適應(yīng)某種發(fā)展目標(biāo)的價格制定策略。定價的目標(biāo)：（1）定價要符合超市的整體定位和發(fā)展目標(biāo)。 （2）定價使超市同時具有盈利性和競爭性。 （3）定價策略與超市整體營銷戰(zhàn)略相呼應(yīng) 根據(jù)定價時依據(jù)的核心對象不同定價策略分為成本導(dǎo)向型、

25、（市場）需求導(dǎo)向型、競爭導(dǎo)向型、顧客導(dǎo)向性。 1、成本導(dǎo)向型定價策略：成本是超市定價的底線，一個商品的定價首先不能低于它的采購成本，其次還要考慮商場的沉沒/固定成本，營業(yè)成本（店面租金、員工工資、福利等），相關(guān)費用（水電費、廣告費、員工培訓(xùn)費用等），最后就是確定合理的凈毛利空間。一般運用成本加成法為商品進(jìn)行定價：價格=（1+加成比例）*單位成本。 2、市場或需求導(dǎo)向型定價策略：一個商品定什么價位要看這個商品的市場需求大小以及供需關(guān)系和顧客認(rèn)可度。當(dāng)一個產(chǎn)品供大于求，市場上大量流通著的商品定位就不能太高，而對于供不應(yīng)求得商品，這類商品在市場上很難找的到或者市場上流通但數(shù)量有限的商品，為這類商品定

26、價時可以采用高毛利定價!這類商品在超市的生鮮課體現(xiàn)的比較明顯，在某種蔬菜或水果還沒到季節(jié)時往往成本和售價都會比較高，但由于地區(qū)差異，同種蔬果在不同地區(qū)的成熟時間都不一樣，如果采購能夠在時間的地域上找到先機(jī)，做到你無我有，你有我優(yōu)，這樣就可以在定價上取得優(yōu)勢，當(dāng)然這就關(guān)系到超市采購的專業(yè)素質(zhì)了。 3、競爭導(dǎo)向型定價策略：把競爭對手的定價水平作為自己定價的參考。并隨時根據(jù)市場上競爭者的價格變動來調(diào)整自己商品的定價。往往是通過降低毛利，樹立低價形象來提高市場占有率。對于一個超市來說顧客就是一切，而往往顧客是有消費習(xí)慣的，當(dāng)他們通過比較對某個超市認(rèn)可后，會經(jīng)常選擇這個超市進(jìn)行消費，競爭導(dǎo)向型的定價策略

27、就是為了獲得個多消費者的消費習(xí)慣而采取的價格策略！ 4、顧客導(dǎo)向型定價策略：企業(yè)制定定價策略時更加關(guān)注消費者的類型、消費者心理、價格敏感性等來選擇定價策略，依據(jù)商品用途、質(zhì)量、當(dāng)?shù)叵M水平等來制定商品價格，但這種定價策略并非一味最求低價，還可以通過增加商品的附加值（例如提供優(yōu)質(zhì)商品、良好的購物環(huán)境、完善的售后服務(wù)、綁定贈品和積分兌現(xiàn)）和實施促銷手段（價格折扣、買贈）來提高顧客滿意度.根據(jù)需要達(dá)到的經(jīng)營目的的不同定價策略可分為滲透定價、撇脂定價、正常定價和統(tǒng)一定價。1、滲透定價：滲透定價是把價格定的比常規(guī)價格低的定價策略，這種定價策略不追求高額毛利，而是為了吸引更多的消費者消費從而達(dá)到增加市場占

28、有率的目標(biāo)，值得注意的是滲透定價并不是一味的制定低價，而是制定相對感知價值比較低的價格。2、撇脂定價：撇脂定價是獲得高毛利的定價策略，而這種定價策略往往伴隨著銷量的下降，這種定價策略往往高出消費者的心理價格，所以這種定價策略一般應(yīng)用在價格敏感度較低的商品和一些新引進(jìn)商品上。3、正常定價：正常定價就是根據(jù)商品成本費用和正常毛利加成制定的一般消費者都能接受的合理定價，這種定價策略在超市也得到了普遍應(yīng)用。這類商品的銷售量適中，價格敏感度也適中。這類商品的定價不能過高也不能太低，維持正常毛利就可以了。4、統(tǒng)一定價：統(tǒng)一定價是指一個地區(qū)甚至整個零售行業(yè)內(nèi)對該商品的定價是一致的。這類商品一般是價格較為敏感

29、的一線品牌商品，或者統(tǒng)一零售價的商品，這個價格體系往往由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來統(tǒng)一維護(hù)以免出現(xiàn)不必要的價格競爭從而損失各方利益。四、如何科學(xué)理解和運用低價策略中國超市行業(yè)的不斷發(fā)展使本土超市和國內(nèi)的外資超市處于激烈的競爭態(tài)勢。尤其在2005年 1月中國零售行業(yè)全面對外開放之后國內(nèi)外商超的競爭就更加激烈了 。為了搶占消費者市場，各超市開始運用多種競爭策略，包括廣告宣傳、低價策略 、提高商品質(zhì)量和服務(wù)和目標(biāo)群體細(xì)分化和差異化等競爭手段 。其中價格手段的使用是最為頻繁和湊效的了。國內(nèi)領(lǐng)先的美佳超市不但確保商品質(zhì)量而且以超低的價格向顧客提供商品。又如世界零售巨頭沃爾瑪將“每天低價”“為顧客節(jié)約每一分錢”作為它的

30、經(jīng)營理念。低價戰(zhàn)略管理理念的大型超市和連鎖超市在競爭中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。采用低價滲透策略，營造價格低廉的第一印象是非常重要的，所以大多數(shù)新開業(yè)商場熱衷于采取低價策略來打造低價形象從而掠奪消費者市場！或采取促銷手段或在商品定價中采取市場上的最低價，甚至低于市場上的最低價！這樣很容易就引起周邊商場的注意，從而引發(fā)價格戰(zhàn)！價格戰(zhàn)往往是一個實力雄厚的企業(yè)用來打擊相同經(jīng)營范圍中小企業(yè)來獲得更大市場的方法！由于大企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，擁有最優(yōu)的貨源和最底的成本價以及相對低的經(jīng)營費用，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢！作為新興企業(yè)，為了擴(kuò)大市場就必須采用低價策略嗎？怎樣合理運用低價戰(zhàn)略。在消費者心目中樹立低價形象固然重要！但是

31、盲目采取低價策略很可能引起價格戰(zhàn)從而造成不可預(yù)料的嚴(yán)重后果！要樹立良好的低價形象也不必完全采用低價策略，新興超市在多重壓力下如何靈活運用價格戰(zhàn)略是超市能否穩(wěn)定立足的關(guān)鍵所在！根據(jù)一個200在零售業(yè)第一線做資深職員的人進(jìn)行調(diào)查中獲得：表1-2 能記住平時經(jīng)常購買的商品價格個數(shù)的比率如下表：20個以上15個以上10個以上5個以上0%3%7%25%能記住平時經(jīng)常購買的商品價格的人數(shù)在以上表格中有所體現(xiàn)，這說明消費者的價格敏感度沒有像人們想象的那么高，有時消費者對一個商場的評價僅來自于不同超市的同一商品的價格比較！所以價各定位是非常重要的，樹立低價形象很重要，但籠統(tǒng)的低價策略是不科學(xué)的！消費者的購買行

32、為受以下幾種因素的影響：（一） 消費者的消費習(xí)慣、價值觀、生活習(xí)慣、品牌忠誠度、商品價格、地理位置等。（二）消費者對價格敏感性（三）商品自身的價格敏感度根據(jù)消費者對商品價格的敏感程度大小可以把商品大致分為三類：（1）敏感商品，（2）非敏感商品，（3）品牌商品（4）波動性敏感商品當(dāng)消費者對某商品價格記憶較為深刻時，這個商品的價格便成了他們心目中的參考性價格！消費者會潛意識的認(rèn)為這就是該商品的合理價格！而這個價格在一定程度上影響著消費者的購買行為！當(dāng)市場上商品的實際價格低于這個參考價格是消費者會增加購買量，價格降低幅度越大消費者購買欲越大，交易完成后消費者越覺得滿足！反之當(dāng)商品的實際價格高于消費者

33、心目中的參考價格時消費行為就會大大降低從而減少購買量?。?）敏感商品：一般是日常生活中需要經(jīng)常購買且價格較為穩(wěn)定的一類商品！例如：鮮雞蛋、豬肉，某個大品牌的食用油、米面梁等與人們的生活息息相關(guān)一類商品！這類商品屬于敏感商品，各個超市的商品質(zhì)量差異度又不明顯，所以價格就成了消費者判斷是否購買和購買量的決定性因素！對這類商品的定價一定要謹(jǐn)慎，不能太高也不能過低，需要結(jié)合對其他超市售價的市場調(diào)查來確定該類商品的定價！一般和其他商場的價格持平就好！不能一味就低，因為這類商品的毛利本身就不是很高，以免出現(xiàn)過低毛率甚至出現(xiàn)負(fù)毛率?。?）非敏感商品:這類商品是消費者不經(jīng)常購買的一類商品，該類商品的價格雖然還

34、是相對較穩(wěn)定的，但由于不經(jīng)常購買，所以消費者對其記憶強度就會比較弱，甚至對某些新穎商品的價格完全沒有概念！例如：眾多休閑小食品，休閑小百貨等，一般消費者對這些商品的購買量不大，對其價格的記憶不深刻，略微的價格差異也很難引起消費者的注意！這類商品在定價上一般采用成本定價法，也就是在商品成本的基礎(chǔ)上加一定點的毛利就可以了，甚至對那些非常不敏感的商品，例如禮品類商品，禮品類商品年年出新，各超市的品類又都不盡相同，對于消費者來說只是送禮，只要商品性價比還可以就不會太做深究，這類商品是超市增加毛利的一類商品！在對這類商品進(jìn)行定價是可以采取高毛利定價?。?）品牌商品:一般是知名度比較高的商品，例如，康師傅

35、面，舒膚佳香皂，各類名煙等，這類商品的定價權(quán)一般掌握在生產(chǎn)商或供銷商手里，一般采用全國統(tǒng)一零售價！這類商品的市場控制比較嚴(yán)格，各超市一般不會有太大差異?。?）波動性敏感商品:這類商品一般出現(xiàn)在超市的生鮮區(qū)，包括各類水果和蔬菜，由于采購市場和貨源的不穩(wěn)定性，果蔬類菜品每天的成本價都有可能不一樣，甚至一天中的不同時段都可能有很大的變化，這類商品即是消費比較頻繁的商品又是價格波多比較快的商品，那么消費者對這類商品價格的敏感程度又是如何的呢？雖然消費者每天都要購買這些商品，但又不能每天在對各個超市做完全的價格對比后再購買，這類商品的銷售一般由消費者的購買習(xí)慣來決定，消費習(xí)慣有受地理位置和消費忠誠度的影

36、響，當(dāng)消費者覺得這個超市對于自己比較便利，商品比較新鮮，購物環(huán)境又比較舒適，而且定價也很合理時，他就會選擇這個超市購物，而且會有一定的習(xí)慣性!所以這類商品的定價可以不用太敏感，但又不能定價太高！這類商品的定價也要結(jié)合經(jīng)常的市調(diào)，不僅有利于商品定價，也對商品的采購樹立了一個參考！消費者的心理和消費習(xí)慣！消費者喜歡物美價廉的商品，喜歡嘗試新興事物！但并不是每個消費者都能清晰的記住自己購買過商品的價格！尤其是那些經(jīng)常變動的價格！由于市場 的波動，買方市場很難跟得上賣方市場的節(jié)拍！顧客在選擇商品時不可能提前再對幾家超市做完價格比較后再做購買抉擇!而消費者在對兩次購買商品的價格的對比往往就失去了時效性！

37、所以消費者了解到的價格往往是滯后的價格！所以在為商品定價時不必要完全采用低價策略！低價策略是企業(yè)獲取短期轟動效果的有效途徑，但是消費者不會總是選擇低價產(chǎn)品。對于新興超市，除了合理運用科學(xué)的定價策略來樹立低價形象之外，還有喝多措施能改善管理 提高經(jīng)營效益提升企業(yè)形象！五、超市如何應(yīng)對價格戰(zhàn)針對其他超市率先引發(fā)的價格戰(zhàn)我們又該如何應(yīng)對呢（一） 控制和降低各種成本（二） 合理定位和定價不要率先掀起價格戰(zhàn)（三） 充分利用供應(yīng)商管控和市場價格管控（四） 保證質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量（五） 拓展業(yè)務(wù)（六） 引領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣?。ㄒ唬?、控制和降低成本大中型超市的產(chǎn)業(yè)鏈及日常經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈 （渠道） 生產(chǎn)者-分銷

38、商代理商-中間經(jīng)銷商-零售行業(yè)-終端消費者低成本運營之間的競爭 超市就處在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)-零售行業(yè)，這就注定超市在服務(wù)消費者之余還要協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商的關(guān)系。要想對商品進(jìn)行合理定價就要了解產(chǎn)品價格在產(chǎn)業(yè)鏈中利潤分配，有效控制商品的成本！“定價權(quán)和價格分配權(quán)掌握在誰的手里，誰的利潤率就高！而且消費者愿意為這部分利潤買單”違反了這個定律的虛高利潤一般是不會長久的！但隨著渠道為王向品牌為王發(fā)展，不掌握定價權(quán)的經(jīng)銷商們僅僅靠搬箱子就賺取高額利潤，這顯然是不合理的。價值貢獻(xiàn)決定利潤，在渠道的流通過程中經(jīng)銷商就只應(yīng)該獲取物流配送商的合理利潤，而不應(yīng)該再有其他的不合理利潤！一般這個利潤點應(yīng)該控制在產(chǎn)

39、品售價的3%左右！由于信息的壁壘效應(yīng)和商品的多樣性和復(fù)雜性，作為終端銷售的我們很難準(zhǔn)確了解到所有商品的實際價值！所以只有盡可能多的掌握不同渠道的進(jìn)價信息和商品在各終端消費市場的售價，綜合考慮這些信息，才能在談判桌上作出最有利的決定！隨著消費者對大品牌的認(rèn)可度越來越高，從而導(dǎo)致終端銷售在與大品牌供應(yīng)商的談判中處于劣勢，很多知名品牌的供應(yīng)商認(rèn)為，他們的商品在終端銷售中是不可或缺的，當(dāng)他們擁有地區(qū)唯一代理權(quán)時，他們往往會肆意開價，提出眾多不合理要求，有個別地區(qū)的多個大品牌在形成壟斷的情況下還會私下結(jié)為盟友共同與大超市談判！從而取得更多更有利的條款！在這種情況下終端銷售不能妥協(xié)，雖然在該地區(qū)沒有了其他

40、供應(yīng)商，我們可以改變我們的進(jìn)貨渠道，例如，縣級供應(yīng)商不供貨可以到市級甚至省級代理商進(jìn)行采購！雖然距離離的越遠(yuǎn)采購費用越高，售后也會越差！但采購成本會大大降低！但是這種策略只是緩兵之計，而非長久之計！但是品牌和終端的關(guān)系不是彼此孤立的，大品牌要想擴(kuò)張必須通過有實力的終端賣場，而終端也需要知名品牌來提高自己的銷售和形象。所以兩者是相互依存的。一個明智的品牌供應(yīng)商不會放棄任何一個入駐終端賣場的機(jī)會，因為那樣只會讓自己的利益受損！所以最完美的局面還是合作共贏?。ǘ┖侠矶ㄎ缓投▋r避免引起價格戰(zhàn) 很多新興企業(yè)為了樹立低價形象，往往率先采用低價策略，這樣就很容易引發(fā)周邊企業(yè)的不滿！從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)！然而，過早、頻繁使用價格手段只會讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)中當(dāng)中，僅僅看到了低價帶來的銷售額，卻忽視了服務(wù)、品質(zhì)、消費環(huán)