第3章品牌設(shè)計(jì)

1、第3章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第1節(jié) 品牌識(shí)別 第2節(jié) 品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則 第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì) 第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)品牌識(shí)別的含義、品牌識(shí)別模型品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則品牌無(wú)形要素的設(shè)計(jì)品牌有形要素的設(shè)計(jì)第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別（Brand Identity）是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 品牌形象從消費(fèi)者角度出發(fā), 反映顧客對(duì)品牌的感知。品牌形象是針對(duì)接受者而言的，是一個(gè)接受性的概念；品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何； 品牌形象品牌識(shí)別是企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)；

2、品牌識(shí)別則是針對(duì)信息傳播者而言的；品牌識(shí)別代表企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)； 品牌識(shí)別第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別與品牌形象品牌識(shí)別與品牌形象第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別與品牌形象品牌識(shí)別與品牌形象第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型o Kapferer的品牌識(shí)別六棱鏡模型 第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型o 耐克的Kapferer品牌識(shí)別六棱鏡模型第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型o Aaker的品牌識(shí)別系統(tǒng)模型 “土星土星”的品牌識(shí)別的品牌識(shí)別核心識(shí)別 質(zhì)量：世界一流的汽車 關(guān)系：尊重顧客，以朋友的方式對(duì)待顧客延伸識(shí)別 產(chǎn)品范圍：美國(guó)造超小型汽車 零售體驗(yàn)：沒有壓力

3、、信息充分、友善；不討價(jià)還價(jià)的定價(jià) 口號(hào)：“不一樣的公司，不一樣的汽車” 個(gè)性：有思想且友善、腳踏實(shí)地且可靠，但同時(shí)年輕、幽默、充滿活力、完全的美國(guó)制造 全身心投入的員工 忠誠(chéng)的使用者 斯普林希爾工廠：土星的美國(guó)工人象征價(jià)值體現(xiàn) 功能性利益：高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)型轎車；愉快的購(gòu)買體驗(yàn)；卓越、友善的服務(wù)支持 情感利益：對(duì)美國(guó)產(chǎn)轎車的驕傲；與土星及其經(jīng)銷商的朋友關(guān)系 自我表達(dá)利益：擁有土星證明一個(gè)人節(jié)儉、腳踏實(shí)地、有趣且內(nèi)心年輕關(guān)系 顧客受到尊重，并被以朋友的方式對(duì)待第1節(jié) 品牌識(shí)別o 品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別模型o 對(duì)兩種品牌識(shí)別模型的評(píng)價(jià)o Kapferer和Aaker的模型都較為全面、深刻地描述了品牌識(shí)別

4、系統(tǒng)的構(gòu)造，但Aaker的模型概括性更強(qiáng)。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認(rèn)，這兩個(gè)模型都揭示了一個(gè)事實(shí)，即品牌識(shí)別的理論與模型都在試圖對(duì)品牌的“外在”與“內(nèi)在”的有機(jī)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。 第2節(jié) 品牌設(shè)計(jì)o 品牌設(shè)計(jì)的含義品牌設(shè)計(jì)的含義o 廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)等；o 狹義的品牌設(shè)計(jì)則是品牌名稱、標(biāo)識(shí)、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)。o 本書取前者對(duì)品牌設(shè)計(jì)的定義。 o新穎性原則o消費(fèi)者中心原則o內(nèi)涵性原則o兼顧性原則o整體性原則o品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則第2節(jié) 品牌設(shè)

5、計(jì)o 品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌理念品牌理念品牌理念是指得到社會(huì)認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌理念品牌理念回答“我要去哪里”的問題，是品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌存在的價(jià)值、意義的思考和對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的憧憬 回答“我是誰(shuí)”的問題，是企業(yè)開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力 是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。o 企業(yè)愿景o 企業(yè)使命o 品牌價(jià)值觀 諾基亞：科技以人為本 多年來(lái)，諾基亞直矢志不渝地堅(jiān)持“

6、科技，以人為本”的理念，并融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)細(xì)節(jié)之中，使冷冰冰的高科技轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的貼心、細(xì)致的關(guān)懷以及體現(xiàn)自我、表達(dá)情感的載體。 諾基亞公司認(rèn)識(shí)到，科技源于人，服務(wù)于人。越是高深的科技，越要從人性出發(fā)，為人設(shè)計(jì)和服務(wù)。諾基亞手機(jī)貫追求人性化設(shè)計(jì)，無(wú)論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同的消費(fèi)者量身訂做，更有完善的售后服務(wù)，使他們?cè)谶x擇人性化科技的同時(shí)盡享豐富多彩的個(gè)性化生活。 諾基亞“科技，以人為本”的理念還滲透到企業(yè)管理的各個(gè)方面。比如，諾基亞直向員工傳遞這樣的價(jià)值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創(chuàng)新，從而形成了人性化的企業(yè)文化。諾基亞不僅為企業(yè)內(nèi)部員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的機(jī)會(huì)，

7、還為每一位員工結(jié)合自身情況制定出職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。諾基亞在員工待遇上也從不吝嗇，周末加班，一定能拿到雙倍薪酬，傳統(tǒng)節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。對(duì)員工的人文關(guān)懷，使諾基亞形成了一個(gè)充滿凝聚力和戰(zhàn)斗力的團(tuán)體。第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值o 西方學(xué)者曾用“品牌精華”(brand essence) 、“品牌咒語(yǔ)”(brand mantras) 、“品牌代碼”(brand code) 、“品牌精髓”(brand kernel) 、“品牌主題”(brand themes) 等詞匯來(lái)表示品牌核心價(jià)值(brand core value)。 o K

8、eller（2003）的品牌核心價(jià)值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品牌核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。 第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌核心價(jià)值的構(gòu)成維度品牌核心價(jià)值的構(gòu)成維度n核心價(jià)值的三個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、明確的和飽滿的品牌核心價(jià)值。 安全：沃爾沃的核心價(jià)值 在汽車行業(yè)，沃爾沃已經(jīng)成為了“安全”的代名詞，這是因?yàn)樵?0多年的發(fā)展歷程中，沃爾沃汽車始終不懈努力，在汽車安全領(lǐng)域笑傲群雄，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 自1970年伊始，沃爾沃汽車公司事故研究組歷時(shí)35年，對(duì)36000多起事故進(jìn)行了調(diào)查研究。在此基礎(chǔ)上，第一手的調(diào)查數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)

9、化成為最新的研究成果，并運(yùn)用到車型的開發(fā)和改進(jìn)之中，沃爾沃汽車的安全性能得以不斷提升?？梢哉f，沃爾沃汽車的安全理念已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的碰撞評(píng)級(jí)，而是從現(xiàn)實(shí)生活的交通事故出發(fā)，最終回到現(xiàn)實(shí)中說交通安全。2000年，世界上最先進(jìn)的汽車碰撞測(cè)試中心之一沃爾沃汽車安全中心成立，該中心幾乎可以真實(shí)地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的各類車輛碰撞事故，代表著安全研究領(lǐng)域的真正突破。沃爾沃還開發(fā)了一系列創(chuàng)新的預(yù)防式安全技術(shù)，如帶自動(dòng)剎車功能的碰撞警示系統(tǒng) 、城市安全系統(tǒng)等等。沃爾沃在汽車安全方面的研究和開發(fā)早已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的碰撞試驗(yàn)和評(píng)級(jí)，而是對(duì)人、生命與福祉的真誠(chéng)呵護(hù)。第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌核心價(jià)值的提煉品牌核心

10、價(jià)值的提煉提煉原則o有包容性o有鮮明的個(gè)性o能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心第3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌個(gè)性品牌個(gè)性o 在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌個(gè)性是一個(gè)重要的方面。o 世界上，許多著名的品牌都具有鮮明的個(gè)性。o 如萬(wàn)寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、Dewars蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌名稱的含義品牌名稱的含義品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言清楚表達(dá)出的部分，也稱“品名”。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌名稱的類型品牌名稱的類型類型舉例1.描述型 用文字描述產(chǎn)品或公司的事實(shí) 以人名、地名命名，如福特汽車、青島啤酒以工藝或

11、成分命名，如LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏 2.暗示型 暗示了某種功能或價(jià)值 象牙讓人想到潔白、柔和飄柔讓人想到頭發(fā)的飄逸、柔順 3.復(fù)合型 由兩個(gè)或更多個(gè)詞匯組合而成，通常比單個(gè)詞語(yǔ)具有更多的意思 Microsoft（微軟）、波音737、奧迪A8、UT斯達(dá)康、美特斯邦威、新郎希努爾 4.古典型 出自拉丁文、希臘文或梵文或文學(xué) Oracle（甲骨文）、Lenovo（聯(lián)想）、百度 5.隨意型 與公司沒有明顯聯(lián)系，通常由一些大家所熟悉的真實(shí)事物來(lái)表示蘋果電腦、獵豹汽車、亞馬遜網(wǎng)上書店、富士膠卷狗不理包子、小天鵝洗衣機(jī) 6.新穎型 由一些新造的詞語(yǔ)組成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMS

12、UNG（三星）、LG、TCL 萬(wàn)寶路名稱的由來(lái) 1847年，菲利浦莫里斯（Philip Morris）在倫敦邦德大街開辦了一家煙草銷售商店，30年后發(fā)展成為公司。在父子倆的苦心經(jīng)營(yíng)下，公司推出了幾種名牌香煙，這些名牌都帶有高貴的內(nèi)涵。Blues暗示貴族血統(tǒng)，Cambridge取自倫敦貴族區(qū)名，Derby代表上流社會(huì)熱衷的賽馬會(huì)，Marlborough指馬爾博羅市，是以菲利浦莫里斯的好友馬爾博羅公爵的封號(hào)命名的。因?yàn)楣粢恢睅椭椭С址评帜锼构荆瑸楦兄x公爵，公司就將其封號(hào)(也是市名)作為香煙的一個(gè)名稱。出乎意料，該種品牌的香煙銷量最大。 1924年，菲利浦莫里斯公司即將遷往美國(guó)弗吉尼亞州里

13、士滿市。小菲利浦莫里斯為設(shè)計(jì)出一個(gè)新香煙品牌，在辦公室里想了很多天。一次，他偶然一抬頭，無(wú)意間看到了在墻上掛著的美國(guó)地圖上一個(gè)似曾相識(shí)的地名Marlboro，恰好與公司在英國(guó)最暢銷的牌號(hào)Marlborough同名，他一陣狂喜，馬上記下了這個(gè)地名，并選為新推出的香煙名稱。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最貴的香煙品牌。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 命名原則命名原則命名原則命名原則第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 命名步驟命名步驟o首先根據(jù)品牌所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)建立品牌命名目標(biāo)；其次是通過集思廣益和個(gè)人調(diào)查創(chuàng)建一個(gè)候選名稱清單；第三是評(píng)估相應(yīng)的名稱，對(duì)候選名稱進(jìn)行篩選并展開法律調(diào)研；第四是在消費(fèi)者中對(duì)候

14、選名稱進(jìn)行測(cè)試調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請(qǐng)注冊(cè)。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)o 品牌標(biāo)識(shí)（Logo）則是品牌中那些可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。o 標(biāo)識(shí)按表現(xiàn)形式，可分為文字標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和圖文相結(jié)合的標(biāo)識(shí)三種。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌標(biāo)識(shí)的作用品牌標(biāo)識(shí)的作用2 2品牌標(biāo)識(shí)的作用1 13 34 4讓品牌容易識(shí)別讓品牌容易識(shí)別和記憶和記憶 引起消費(fèi)引起消費(fèi)者的興趣者的興趣引發(fā)消費(fèi)者的引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 增強(qiáng)品牌增強(qiáng)品牌的可變性的可變性 合理運(yùn)用色彩簡(jiǎn)單明了創(chuàng)意性有美感內(nèi)涵性第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則第4節(jié) 品牌

15、有形要素設(shè)計(jì)o 品牌形象代表品牌形象代表o 品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來(lái)的虛擬形象。o 品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、?dòng)物、景物等為創(chuàng)作原型。o 品牌形象代表與標(biāo)識(shí)圖案一樣都是圖形，但標(biāo)識(shí)圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表是比較具體的圖形。1、品牌形象代表在建立品牌認(rèn)知方面非常有用第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌形象代表的作用品牌形象代表的作用2、品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性3、品牌形象代表使品牌更像一個(gè)人，從而強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通，有利于雙方關(guān)系的建立4、品牌形象代表在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或跨

16、行業(yè)擴(kuò)張時(shí)能夠使品牌形象保持一貫性和同一性 卡通形象真實(shí)人物第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌形象代表的種類品牌形象代表的種類米其林 “必比登”（Bibendum） 通用磨坊貝蒂克羅克（Betty Crocker）第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 卡通形象的優(yōu)點(diǎn)卡通形象的優(yōu)點(diǎn)成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)久 形象專屬受眾廣泛規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 名人代言名人代言o 名人通常是文藝界或體育界的明星o 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對(duì)明星的喜愛，提高品牌的關(guān)注度和知名度，從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加人們對(duì)品牌的喜愛程度，并通過明星的個(gè)性或形象魅力，強(qiáng)化品牌的個(gè)性和形象等

17、。 o受眾單一o時(shí)效性o正向粘性o逆向關(guān)聯(lián)性o匹配性o使用明星代言應(yīng)注意的問題第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 使用明星代言應(yīng)注意的問題使用明星代言應(yīng)注意的問題 第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 在選用名人時(shí)應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則在選用名人時(shí)應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則 圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人 利用可信度高的名人 尼康的形象代言人策略與產(chǎn)品策略 尼康相機(jī)在2000年前最先使用的媒介介質(zhì)是全國(guó)各地火車站廣場(chǎng)上的大型廣告牌，當(dāng)時(shí)是因?yàn)槌鲩T和旅游的人是最先使用相機(jī)的人群。后來(lái)的尼康也一直在攝影家、攝影愛好者領(lǐng)域保持著專業(yè)的作派，經(jīng)常組織攝影者一起進(jìn)行攝影比賽等之類的活動(dòng)。后來(lái)隨著奧林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等

18、在大眾媒介領(lǐng)域廣告的不斷投放，尼康的電視廣告的大眾傳播也開始緩慢地、似乎不情愿似地從專業(yè)傳播開始走向大眾。尼康一直認(rèn)為專業(yè)的攝影師應(yīng)該以男性為主，因此即使面向大眾的尼康也不忘專業(yè)的身份，邀請(qǐng)王力宏和木村拓哉這樣的有實(shí)力男士作為品牌形象的代言人，從而表明自己一直很專業(yè)的態(tài)度，因而，產(chǎn)品策略主要突出鏡頭的優(yōu)質(zhì)和正統(tǒng)，消費(fèi)者人群也以理性的男性消費(fèi)者為主要對(duì)象。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌口號(hào)品牌口號(hào)o 品牌口號(hào)是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)o 品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，企業(yè)不僅要長(zhǎng)期地宣之于口，還要長(zhǎng)期地付之于行。而廣告口號(hào)則可以是短期行為，在大部

19、分情況下，廣告口號(hào)都定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果。第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)o 在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。o Keller列舉了一些設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來(lái)；通過演化品牌名稱來(lái)設(shè)計(jì)品牌口號(hào)；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)等。 第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)o 還有一些其他的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。品牌品牌故事是品牌口號(hào)的很好素材。品牌品牌故事是品牌口號(hào)的很好素材。1品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來(lái)源。品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來(lái)源。2倡導(dǎo)

20、藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑一個(gè)途徑3另外，品牌口號(hào)貼近生活，并起到一定的引另外，品牌口號(hào)貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。導(dǎo)作用已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。4第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌音樂品牌音樂o 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。 o 品牌需要借助聲音的力量來(lái)助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個(gè)性及其他無(wú)形的東西相關(guān)。品牌音樂能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。 從加強(qiáng)認(rèn)知的角度講，音樂非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增

21、加消費(fèi)者接觸品牌的頻率。 第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌包裝品牌包裝o 品牌包裝是指設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。 o 包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認(rèn)知的一個(gè)重要載體。 包裝傳遞的信息還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。 醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合 充分展示商品 強(qiáng)調(diào)商品形象色 視覺形象一致性強(qiáng)化個(gè)性形象 包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)的原則的原則第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 包裝的設(shè)計(jì)包裝的設(shè)計(jì)第4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 色彩的運(yùn)用色彩的運(yùn)用o 色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有非常獨(dú)特的地位。不同的顏色給人以不同的感受 不同類別的商品對(duì)色彩的要求也不同 蘋果標(biāo)志的

22、蛻變蘋果標(biāo)志的蛻變 塑造一個(gè)成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們?cè)撟龅墓ぷ?，而且有些做得還非常出色，簡(jiǎn)潔的蘋果標(biāo)志和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個(gè)公司有個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志，就可以進(jìn)入榜單（指財(cái)富雜志評(píng)出的美國(guó)最受尊敬的品牌排行 ），那就錯(cuò)了。 對(duì)于蘋果來(lái)說，獨(dú)特的圖形風(fēng)格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來(lái)就是如此，當(dāng)年他彩虹色調(diào)的標(biāo)志也是同樣的風(fēng)格，人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現(xiàn)在的風(fēng)格。其實(shí)事實(shí)并非如此，無(wú)論是多么杰出的設(shè)計(jì)師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點(diǎn)業(yè)余。蘋果也是一樣，無(wú)論現(xiàn)在它看起來(lái)有多酷。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變蘋果標(biāo)志的蛻變 最早的蘋果標(biāo)志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩(shī)句：孤獨(dú)的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤旋各種奇怪的想法。標(biāo)志是Ronald Wayne設(shè)計(jì)的，他