行銷人員訓(xùn)練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop)

1、 行銷人員訓(xùn)練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop)訓(xùn)練目的：訓(xùn)練目的：1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A 平臺做品牌推廣。頂新行銷人員訓(xùn)練課程Brand Plan and Channel Marketing Workshop訓(xùn)練內(nèi)容：訓(xùn)練內(nèi)容：1)為何品牌資產(chǎn) Brand Equity。2)如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。3)如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。4)通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。5)何為消費(fèi)飲用時機(jī)的行銷計劃 ( Beverage Occasion-based marketi

2、ng). 6)如何與通路客戶的行銷資源相結(jié)合來達(dá)到透過K/A 平臺做品牌推廣。行銷箴言Marketing Motto “ I dont care about award-winning commericals. The only thing that any marketing person should care about is real consumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是刺激實(shí)實(shí)在在的消費(fèi). ” (消費(fèi)品牌忠誠度的唯一指標(biāo)) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “ When ma

3、rketers understand that the goal is the selling and not just running promotions, they sell a lot of more stuff.” “當(dāng)行銷人了解銷售目標(biāo)而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產(chǎn)品。 ” (行銷、促銷的目的在於增加消費(fèi)購買意願) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “ We were acknowledging our consumers power in the marketplace and openly

4、 bowing to their demand.” “我們確認(rèn)市場上消費(fèi)者的力量並服膺他們消費(fèi)需求。 ” (行銷工具必需具備消費(fèi)洞見 (consumer insights)，行銷人員才能有效推廣品牌。) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “The old conventional thinking that said if you grab peoples hearts, their wallets will follow is dead, kaput, finished.People need reasons to bu

5、y.” “傳統(tǒng)的行銷思維認(rèn)為：我們?nèi)绻プ∠M(fèi)者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費(fèi)者需要理由來購買產(chǎn)品。 ” (Consumption is what counts!消費(fèi)！消費(fèi)！再消費(fèi)！) Coca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “Use the right yardsticks: focus on both volume and profits;on actual consumption, not share of market; and on share of future purchase, not b

6、rand awareness. “用對的衡量標(biāo)準(zhǔn)來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實(shí)際消費(fèi)量而不是市場佔(zhàn)有率；在乎未來購買頻次的總佔(zhàn)比而不是名牌知名度?！癈oca-Coal Company - Sergio Zyman 行銷箴言Marketing Motto “Why is Brand Equity? Brand equity was defined as the brand assets linked to a brands name and symbol that add to a product or service.There are four dimensions: brand

7、 awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty. 何為品牌資產(chǎn)呢？品牌資產(chǎn)可以定義為品牌專有的商標(biāo)名稱其及獨(dú)特之象徵加值於企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之上。品牌產(chǎn)有四個測量向度：品牌知名度、品牌知名度、品牌認(rèn)知品質(zhì)、品牌形象連結(jié)、與品牌忠誠度。品牌認(rèn)知品質(zhì)、品牌形象連結(jié)、與品牌忠誠度。rnd Leadership David A. Aaker 行銷箴言Marketing Motto . 品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：品牌知名度品牌知名度廣告量、度品牌訊息重覆到達(dá)率、偏好度。廣告量、度品牌訊息

8、重覆到達(dá)率、偏好度。品牌認(rèn)知品質(zhì)品牌認(rèn)知品質(zhì)品質(zhì)的獨(dú)特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結(jié)好品質(zhì)的獨(dú)特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結(jié)好感感品牌形象連結(jié)品牌形象連結(jié)消費(fèi)者與品牌相關(guān)的連結(jié)諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益消費(fèi)者與品牌相關(guān)的連結(jié)諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益點(diǎn)、使用時機(jī)、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。點(diǎn)、使用時機(jī)、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度品牌忠誠度品牌經(jīng)營的核心價值，行銷概念即是擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者的品牌經(jīng)營的核心價值，行銷概念即是擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者的市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。rnd Leadership David A

9、. Aaker 品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知品質(zhì)品牌形象連結(jié)品牌忠誠度Turn perception into actual purchase and consumption 轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)知與偏好提為實(shí)際消費(fèi)量轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)知與偏好提為實(shí)際消費(fèi)量Heavy Users： 每一星期至少使用一次15% of trail base Light users： 三個月人至少使用一次 2% of trial base Lapsed Users：每三個月到一年至少使用一次% of trial base Repeated Purchase重覆購買率：9 of trial base on-users:一年內(nèi)未曾消費(fèi)該名

10、牌10% of trial base 35% Trial rate of target groups目標(biāo)市場滲透率 Brand Associations 企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)Perceived Values：品質(zhì)獨(dú)特性與持續(xù)接受度40名牌偏好度 Brand Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70% 名牌知識 Brand Knowledge90名牌知名度Brand Awareness 行銷箴言Marketing Motto “Once you decide what you want the f

11、uture to be, You have to create the tools necessary to get you there” “Anytime youre working on reaching your current destination, you have to start thinking about what your next destination is.” 一旦決定未來是什麼，就必須創(chuàng)造有效的策略工具幫助你到達(dá)設(shè)定的目的。不論何時，當(dāng)正在為現(xiàn)在品牌或銷售目標(biāo)努力，於此同時，你也應(yīng)該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-Cola Sergio Zyman

12、CASE STUDY 茶裏王未來三年品牌目的地3-year Brand Destination三年內(nèi)成為即飲市場茶類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌三年內(nèi)成為即飲市場茶類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費(fèi)量超越悅氏礦泉水每人每年消費(fèi)量Strategic Brand Analysis Customer Analysis 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 Trends （趨勢） Motivation （動機(jī)） Unmet needs （未滿足的需求） Segmentation （市場區(qū)隔）Competitors Analysis 競爭者分析競爭者分析 Brand image/ Identity（品牌形象識別） Strengt

13、h, strategies（優(yōu)勢，策略） Vulnerability（劣勢） Positioning （品牌產(chǎn)品定位）Self Analysis企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部分析 Existing brand image (既有品牌形象) Brand heritage (品牌資產(chǎn)) Strengths/Strategies (優(yōu)勢，策略) Organization values (組織核心價值)Brand Building PlanBRAND IDENTITYExtended品牌延展品牌延展Core品牌核心品牌核心Brand Essence品牌精髓品牌精髓Brand as product1.Produc

14、t scope 產(chǎn)品規(guī)模2.Product attributes 產(chǎn)品特點(diǎn)3.Quality/Value 品質(zhì)價值4.Uses 使用頻率5.Users 使用者6.Country of origin7.原產(chǎn)地Brand as organization1. Organization attributes (e.g. innovation, consumer concern, trustworthy) 組織特質(zhì)創(chuàng)新、關(guān)心消費(fèi)者利益、信賴1. Local versus Global 本地化與全球化Brand as person 品牌個人化1.Personality (e.g. Genuine, ene

15、rgetic, rugged) 個性真誠、活力、粗礦2.Customer/Brand relation 顧客與品牌的連結(jié) Brand as Symbol 品牌符碼 1.Visual image and metaphors 視覺形象與象徵 2.Brand heritage 品牌資產(chǎn) Competitors Analysis 競爭者分析競爭者分析百家齊放的百家齊放的即飲即飲品牌市場品牌市場便利商站林立便利商站林立8家家夏季為主要促銷期間夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立本土與國際品牌林立Coca-Cola, Pepsi, 黑松，黑松，Daily，鮮採蕃，鮮採蕃昔，昔，Qoo, 伯朗咖啡，左岸咖啡

16、，伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統(tǒng)一麥飯石，立頓奶茶，多喝水，統(tǒng)一麥飯石，立頓奶茶，舒跑舒跑，F(xiàn)IN海洋深層水海洋深層水, 美顏社花美顏社花草茶草茶泡沫紅茶加盟店泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：速食連鎖站：McDonalds/KFC/MOS Burgers/Burger King 咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee 新產(chǎn)品與新口味市場導(dǎo)新產(chǎn)品與新口味市場導(dǎo)既有品牌忠誠度高既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現(xiàn)象品牌代謝率快，既有品牌老化現(xiàn)象Positioning （品牌建立重視產(chǎn)品特點(diǎn)）（品牌建立重視產(chǎn)品特點(diǎn)）Strategic Brand Analy

17、sis Customer Analysis 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析外食人口迅速增長外食人口迅速增長健康意識抬頭健康意識抬頭營養(yǎng)與均衡飲食概念營養(yǎng)與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮美顏與瘦身狂潮同儕與社會認(rèn)同同儕與社會認(rèn)同不景氣，重視購買價值不景氣，重視購買價值 Value for money 重視產(chǎn)品內(nèi)在與品牌外在價值重視產(chǎn)品內(nèi)在與品牌外在價值快迅快迅、方便性方便性產(chǎn)品選擇品牌多樣化產(chǎn)品選擇品牌多樣化產(chǎn)品選擇口味多樣化產(chǎn)品選擇口味多樣化產(chǎn)品品質(zhì)精益求精產(chǎn)品品質(zhì)精益求精產(chǎn)品促銷吸引特定族群諸如：青產(chǎn)品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我抒解壓力、解放自我現(xiàn)泡的即飲飲料現(xiàn)

18、泡的即飲飲料社會上的反動份子社會上的反動份子Segmentation（市場區(qū)隔）（市場區(qū)隔）青少年與年青上上班族青少年與年青上上班族Self Analysis企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部分析擁有全國最大速食店通擁有全國最大速食店通站站擁有全國最大的食品製造廠擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌：擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統(tǒng)一鮮奶、純喫茶、左岸咖啡、統(tǒng)一鮮奶、統(tǒng)一蜜豆奶，統(tǒng)一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix 重量杯重量杯 統(tǒng)一品牌值得信賴。統(tǒng)一品牌值得信賴。統(tǒng)一品牌懂得創(chuàng)新！統(tǒng)一

19、品牌懂得創(chuàng)新！統(tǒng)一品牌貼近消費(fèi)者與生活型態(tài)統(tǒng)一品牌貼近消費(fèi)者與生活型態(tài)Organization values市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者茶裏王茶裏王Brand Building Plan茶裏王BRAND IDENTITY SYSTEMBRAND IDENTITYExtended壓力與情緒的紓放壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解上班族茶中的百憂解Core好喝就像現(xiàn)泡，喉韻回甘好喝就像現(xiàn)泡，喉韻回甘Brand Essence茶中之王茶中之王Brand as product1.產(chǎn)品規(guī)模產(chǎn)品規(guī)模2.西式紅茶，烏龍茶，綠茶西式紅茶，烏龍茶，綠茶3.無糖、減糖無糖、減糖4.產(chǎn)品特點(diǎn)：現(xiàn)泡、回甘產(chǎn)品特點(diǎn)：現(xiàn)泡、回甘

20、5.品質(zhì)價值。茶中首選、物品質(zhì)價值。茶中首選、物超所值超所值6.ml7.Uses 即飲茶即飲茶8.Users9.主要：青少年與社會新鮮人主要：青少年與社會新鮮人10. 次要：社會人士（次要：社會人士（歲）與家庭成員歲）與家庭成員11. Country of origin12. 中華民國、臺灣中華民國、臺灣Brand as organization組織品牌組織品牌1.Organization attributes 創(chuàng)新、在乎你的想法、信賴、社會關(guān)懷、洞察消費(fèi)創(chuàng)新、在乎你的想法、信賴、社會關(guān)懷、洞察消費(fèi)者需求者需求1.Local versus Global 本土又在地化本土又在地化Brand as

21、 person 品牌個人化品牌個人化1.真誠、勇敢有活力，新鮮人的傻勁與叛逆真誠、勇敢有活力，新鮮人的傻勁與叛逆 2.顧客與品牌的連結(jié)顧客與品牌的連結(jié) 茶中首選現(xiàn)泡回甘茶中首選現(xiàn)泡回甘Brand as Symbol 品牌符碼品牌符碼 1.視覺形象與象徵視覺形象與象徵2.茶裏王茶裏王3.回甘現(xiàn)泡回甘現(xiàn)泡4.Brand heritage品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 茶中之王茶中之王top-of the mind awareness 統(tǒng)一企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)定義：定義：茶裏王是針對年輕人（歲）、社會新鮮人茶裏王是針對年輕人（歲）、社會新鮮人(20-29歲歲)所創(chuàng)造的即飲茶品牌，這群目所創(chuàng)造的即飲茶品牌，這群目標(biāo)消費(fèi)者是

22、於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、標(biāo)消費(fèi)者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、聽不完的訓(xùn)、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認(rèn)為自已是受壓的弱勢一方！聽不完的訓(xùn)、父母與長輩的嘮叨，老闆日三遍的改變，他們認(rèn)為自已是受壓的弱勢一方！他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當(dāng)他們他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當(dāng)他們需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就

23、可以改變他們小小的世界 茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質(zhì)，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質(zhì)，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現(xiàn)泡樣，讓人喉韻回甘！緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現(xiàn)泡樣，讓人喉韻回甘！茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質(zhì)茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它

24、是青少年與上班族品質(zhì)最優(yōu)良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶最優(yōu)良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你天的鬱悶 茶裏王品牌定位（茶裏王品牌定位（Brand Position）TargetTarget mindsetFrame of referencePoint of differencePermission to believe support2004 茶裏王茶裏王Brand Building PlanExercise 請依據(jù)現(xiàn)有的市調(diào)資料或個人預(yù)估例舉你的品牌核心的消費(fèi)者！n Target consumer 的demographic和psychographic（必需描繪

25、他們的生活價值觀與喜好、購買行為） n Target consumer 的heavy, light, lapsed users 的大概消費(fèi)頻率 時間：預(yù)計二十五分鐘。Exercise 請依據(jù)自已負(fù)責(zé)的品牌做出下列的David Aakers Brand Building models. Brand Strategy Analysis Brand Identity System Brand Positioning Statement 時間：預(yù)計四十分鐘。規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行 Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方行銷行事曆的十大祕方Top Ten TipsFor Planning and Ex

26、ecuting BYA Calendars1.Ensure Strategic Alignment 確定品牌策略的一致性2.Dont Repeat Tactics Without New Insights 不要墨守戰(zhàn)術(shù)而忽略了新的事業(yè)或消費(fèi)者洞察2.Less Is More少就是美，簡單就是力量！3.Steal Shamelessly竊取別人成功的模式4.Do The Math做精準(zhǔn)的量化預(yù)估5.Build Layers Not LTOs （limited time offer） 建立有消費(fèi)者洞察與相關(guān)性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動6.Sweat The Details 要求執(zhí)行每一個細(xì)節(jié)

27、7.Dont Fool Yourself On Value 不要讓陷入自以為是的價值迷思8.BYA In Every Distribution Points 要求每個分舖點(diǎn)都要能每天、每週、每月 Beat Year Ago（比去年更好）9.Do the Testing 將重大的行銷活動成先行做市調(diào)或市場測試茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy nWe will drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionWe will drive frequency among teens

28、 and young adults by introducing new occasionbased and consumer insight-driven thematic TVCbased and consumer insight-driven thematic TVC 利用消費(fèi)時機(jī)與具有消費(fèi)洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻利用消費(fèi)時機(jī)與具有消費(fèi)洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率率nWe will driveWe will drive trial trial and convert lapsed into light & heavy users among and

29、convert lapsed into light & heavy users among teens and young teens and young adultsadults by addressing excitement of the brand via by addressing excitement of the brand via flavor intension distinctive line flavor intension distinctive line extension extension ( from the Chinese authentic tea to t

30、he Western fine tea e.g. the British or ( from the Chinese authentic tea to the Western fine tea e.g. the British or Italian favored tea) Italian favored tea) 透過新產(chǎn)品的上市，將游離轉(zhuǎn)換為輕度與重度使用者。透過新產(chǎn)品的上市，將游離轉(zhuǎn)換為輕度與重度使用者。( (嘗試將茶裏王的茶類嘗試將茶裏王的茶類別由中國傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶概念擴(kuò)展至西式加味茶概念別由中國傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶概念擴(kuò)展至西式加味茶概念) )。nWe will drive We will dri

31、ve in-home frequencyin-home frequency among among home category managers ( the Moms)home category managers ( the Moms) by by addressing addressing portion size and value barrierportion size and value barrier via 1.5L/250ml 6PK new package and value via 1.5L/250ml 6PK new package and value offers. of

32、fers. 透過產(chǎn)品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻透過產(chǎn)品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻(1.5L(1.5L新包裝新包裝/250ml/250ml六罐裝六罐裝) )，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。nWe will drive frequency and promote “social occasions” among We will drive frequency and promote “social occasions” among young adults and young adults and home categ

33、ory managershome category managers by holiday seasons at CNY and Ghost festival via 1L/1.5L by holiday seasons at CNY and Ghost festival via 1L/1.5L value offers to address value barrier.value offers to address value barrier. 針對春節(jié)及中元普渡過節(jié)氣氛，推出超值的大容量保特瓶針對春節(jié)及中元普渡過節(jié)氣氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L1L/1.5L，刺激年輕，刺激年輕

34、人、家庭主婦在歡樂節(jié)慶場合飲用人、家庭主婦在歡樂節(jié)慶場合飲用”清爽現(xiàn)泡又回甘清爽現(xiàn)泡又回甘”的茶裏王。的茶裏王。nWe will drive We will drive trial and frequencytrial and frequency and and embark occasion-based marketingembark occasion-based marketing for beverage for beverage incidence with relevant food categories incidence with relevant food categories

35、 by promotion co-brands merchandising and bundled super value offer to drive beverage incidence 對針通路特性與不同的飲用時機(jī)諸如：、，提供通路相關(guān)的產(chǎn)品、品牌訊息的對針通路特性與不同的飲用時機(jī)諸如：、，提供通路相關(guān)的產(chǎn)品、品牌訊息的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率 pSupermarket Supermarket 超市超市”Refreshed shopping”, “ Quick mission for no Refreshed shopping”, “ Qu

36、ick mission for no brain meal solution,brain meal solution,”喝邊逛輕鬆購物喝邊逛輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐上班族懶骨頭方便餐”pCVSCVS便利店便利店 “ “ Refilling freshness for on-the-go”,Refilling freshness for on-the-go”,便利店便利店”喝了清喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)爽又回甘，上車再出發(fā)”pE&D -E&D -餐飲小吃店餐飲小吃店“Perfect match with Food”Perfect match with Food”，”美食好拍擋美食好拍擋

37、” 茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy 茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies1.Drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionbased and consumer insight-driven thematic TVC利用消費(fèi)時機(jī)與具有消費(fèi)洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率Tactics:Through consumer relevant TVC 消費(fèi)相關(guān)的主題式廣告a)上班族加班出糗

38、篇早上趕公車篇老板騷擾篇上班電電篇公同聚餐搶位子篇b）全國性電臺老闆不在，輕鬆一下篇2.Drive trial of lapsed users into light/heavy users among teens and young adults by introducing distinctively line extension600 ml PET Italian flavored tea 透過義式紅茶口味上市，將游離轉(zhuǎn)換成輕度與重度使用者Through 360度IMC整合傳播創(chuàng)造新茶飲類別西式加味茶概念a)改朝換代篇b)夏季百萬促銷與新品上市記者會c)百萬現(xiàn)金週週送義大利放大假d)全國性

39、電臺義大利音樂節(jié)e)誠品書選義大利世界級作家與美食盡在其中f)電影托斯卡尼陽豔下贊助活動g)7-11夏季第二瓶半價Strategies. Drive frequency among home category manager (the Moms) by introducing 1.5 L Jumbo PET250ml*6pk on holiday sharing occasions via K/A holidays and anniversary promotion 透過1.5公升胖胖瓶與ml入裝上市提升在家飲用頻率，利用key accounts 節(jié)慶時促銷，克服價格門檻，刺激家庭主婦購買。D

40、rive frequency and promote “social occasions” among young adults and the Moms via 1L/1.5L value offer during CNY and Ghost festival 提昇年輕人與家庭主婦在現(xiàn)泡清爽又回甘的歡樂節(jié)慶與朋友相聚飲用時機(jī)Tacticsa)1.5l 新包裝上市篇 b)250ml can6PK新包裝軍公教福利總處上市c)VS 特區(qū)大位陳位百萬現(xiàn)金義大利放大假d)連鎖超市瓶入特價陳列e)連鎖超市十月週年慶a)茶裏王新春團(tuán)圓篇b)茶裏王君子之交不可淡如水篇c)連銷超市L瓶入特價$49促銷d)連鎖

41、量販L 瓶入特價e)全國電臺辨公室鬼見愁call-in 抽獎競賽f)中元普渡K/A陳列競賽g)連鎖量販中元普渡大位陳列與DM贊助茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies5. Based on why, when and how consumers drinks and other purchase behavior at different channels .Drive trial and frequency and embark occasion-based marketing by promoting co-bra

42、nding merchandising and combo value offers to drive up beverage incidence。 對針通站特性與消費(fèi)者不同的進(jìn)店購買動機(jī)，以通路相關(guān)產(chǎn)品與品牌訊息的陳列活動或超值組合促銷餐刺激購買與消費(fèi)頻率Tacticsa)CVS(8550)/General Trade(12000)/Vending Machine(3000) are occasion-based of “Refilling freshness” ”喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)”b)Eating and drinking（） are occasion-based of “ Pe

43、rfect Match” ”美食好拍擋”c)Supermarket(1568) are occasion-based of “Refreshed shopping” and “no brain for meal solutions” ”喝邊逛輕鬆購物” 、”上班族懶骨頭方便餐”d)Hypermarket（）are occasion-based of “Refreshed shopping” ”喝邊逛輕鬆購物”茶裏王茶裏王2004 Marketing Strategy品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù) 茶裏王行銷目標(biāo)（茶裏王行銷目標(biāo)（Sales index: 118全國舖貨率點(diǎn)）全國舖貨率點(diǎn)）

44、茶裏王行銷目標(biāo)（茶裏王行銷目標(biāo)（Sales index: 118全國舖貨率點(diǎn)）全國舖貨率點(diǎn)）茶裏王行銷目標(biāo)（茶裏王行銷目標(biāo)（Sales index: 118全國舖貨率點(diǎn)）全國舖貨率點(diǎn)）Exercise 請依據(jù)規(guī)劃執(zhí)行 Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方舉出上述個案茶裏王的優(yōu)缺點(diǎn)！時間：預(yù)計二十分鐘。Exercise 請依據(jù)上述個案茶裏王研擬自已負(fù)責(zé)的品牌的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)活動 Brand Marketing Strategy & Tactics！時間：預(yù)計四十分鐘。行銷箴言Marketing Motto “According to Point-of-Purchase Advertis

45、ing International, a Washington, DC-based trade association for in-store advertising, point-of-purchase (P.O.P) marketing can boost sales in convenience stores as much as 9.2%. 根據(jù)國際購買點(diǎn)廣告一家位居華盛頓的店內(nèi)貿(mào)易與廣告代理商聲稱：所謂購買點(diǎn)的P.O.P.行銷能創(chuàng)造便利商店將近百分之九點(diǎn)二銷售金額的成長率。 U.S.A. Beverage Industry 行銷箴言Marketing Motto “Occasion

46、-Based Marketing has been 3 years in the making at Coca-Cola. Tom Reddin, vice president of consumer marketing at Coca-Cola USA, says that Occasion-Based Marketing connects when and why consumers drink with how they shop for drinks. 消費(fèi)時機(jī)行銷已在可口可樂公司施行三年的光景。提姆。瑞汀美國可口可樂消費(fèi)行銷副總強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)時機(jī)行銷將消費(fèi)者何時、為何喝以及他們?nèi)绾钨徺I飲料作連結(jié)，消費(fèi)時機(jī)行銷將消費(fèi)者何時、為何喝以及他們?nèi)绾钨徺I飲料作連結(jié)，目的刺激消費(fèi)者持續(xù)購買與增加飲用量。目的刺激消費(fèi)者持續(xù)購買與增加飲用量。The concept combines a number of initiatives ranging from the Shop Refreshed and Drive Refreshed programs to no brain meal solutions and activity-oriented solution to cross-merchandising programs. 消費(fèi)時機(jī)行銷的概念括包諸多可行性高的方案例如：