第二部分國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析 - 江門融和農(nóng)商銀行

1、2021年 03月31日 第06期 UNBANK.INFO北京銀聯(lián)信投資參謀有限責任公司商業(yè)銀行存款營銷如何“擲地有聲國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務現(xiàn)狀解析國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析國內(nèi)銀行重點吸存措施操作分析國內(nèi)銀行存款業(yè)務開展趨勢預測前 言存款是銀行賴以生存的根底，也是商業(yè)銀行競爭的焦點。在剛剛過去的一年里，我國銀行業(yè)存款“失血嚴重。其中16家上市銀行過半數(shù)有不同程度的存款流失，致使銀行業(yè)的“攬儲大戰(zhàn)異常劇烈。進入2021年，劇烈的存款競爭格局仍難有根本性緩解。一方面，盡管通脹水平回落，但考慮勞動力本錢上升、資源價格改革等長期結(jié)構(gòu)性因素，以及輸入型通脹的不確定性，長期通脹率仍可能保持在4%-5%的

2、水平，儲蓄負利率狀況難以根本性扭轉(zhuǎn)。另一方面，人民幣升值預期減弱使得外匯占款增速下降也施壓于存款增長。此外，金融工具的不斷創(chuàng)新加速金融脫媒，存款替代品不斷增多。存款增長仍是制約銀行信貸投放的重要因素。在我國，存貸利差仍然是銀行業(yè)的主要盈利模式，存款的多少在很大程度上決定了銀行的地位和盈利能力，這便是“存款立行的實踐價值。面對越來越劇烈的存款競爭，制定一個完善而有效的存款營銷策略成為當前最為迫切的前提！一個好的營銷方案將會成為擴充市場、延伸品牌度的有效手段。本篇?商業(yè)銀行存款營銷如何“擲地有聲?專題研究報告總計分四個局部。第一局部主要分析當前影響國內(nèi)銀行存款業(yè)務的外部環(huán)境如何變化，在緊貼宏觀環(huán)境

3、變動的情況下，對銀行業(yè)內(nèi)部的存款結(jié)構(gòu)進行比照分析，并闡述當前國內(nèi)銀行業(yè)所采用的存款營銷模式，總結(jié)出現(xiàn)有存款營銷體制下存在的主要問題。幫助銀行人員在對整體外部環(huán)境有所掌握的情況下，及時了解同業(yè)和自身的存款營銷業(yè)務現(xiàn)狀及問題。第二局部主要針對第一局部中總結(jié)出的問題，闡述當前同業(yè)中的創(chuàng)新存款營銷策略，包括前臺的營銷策略和后臺的存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略。并對主要銀行所采取的策略進行比照分析。旨在為銀行人員提供同業(yè)創(chuàng)新信息的同時，啟發(fā)其具有建設(shè)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略思路。第三局部那么具體闡述主要的且較為有效的存款營銷措施。分別從擴展根底客戶群體、鎖定高端客戶群體和維護客戶群的三個層次來幫助銀行人員詳細了解存款營

4、銷的實質(zhì)。第四局部主要通過模型的建立，對未來一段時間銀行業(yè)的存款業(yè)務開展趨勢進行預測，重點分析影響存款變動的幾大因素以及影響程度如何。在幫助銀行人員對未來存款變動做到心中有數(shù)的同時，也提升其自身對存款業(yè)務變動的判斷能力。本期專題：商業(yè)銀行存款營銷如何“擲地有聲正文目錄第一局部 國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務現(xiàn)狀解析1一、存款營銷外部環(huán)境開展現(xiàn)狀解析1一社會經(jīng)濟環(huán)境1二國家金融政策1二、存款營銷內(nèi)部體系開展現(xiàn)狀解析4一國內(nèi)銀行存款結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析4二國內(nèi)銀行當前存款營銷模式7三、國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務所存問題8一存款客戶流失的問題8二存款產(chǎn)品單一的問題9三存款營銷理念的問題10四存款營銷渠道的問題10第二局部

5、國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析12一、國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計剖析12一銀行同業(yè)創(chuàng)新存款產(chǎn)品比照分析12二銀行客戶對存款產(chǎn)品的需求分析15三國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計建議16二、國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略選擇18一銀行同業(yè)存款營銷策略比照分析18二國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略建議22第三局部 國內(nèi)銀行重點吸存措施操作分析35一、公私聯(lián)動拓展根底存款客戶35一公私聯(lián)動根本概念簡介35二公私聯(lián)動營銷模式選擇35三公私聯(lián)動具體實施流程41二、資產(chǎn)管理鎖定高端存款客戶44一資產(chǎn)管理效勞模式分析44二資產(chǎn)管理營銷模式選擇45三資產(chǎn)管理效勞開展前景47三、考核鼓勵提升存款“內(nèi)動力48一存款營銷管理的提升48二存款營

6、銷考核鼓勵機制的提升49第四局部 國內(nèi)銀行存款業(yè)務開展趨勢預測51一、銀行體系存款周期變動51二、銀行存款變動決定因素52一實際利率52二新增貸款規(guī)模貸款轉(zhuǎn)存款的創(chuàng)造機制53三人民幣匯率變化帶動外匯占款的變動54四存款準備金率55三、模型預測未來存款增速56一模型的設(shè)定和構(gòu)建56二模型的預測分析解釋56三未來存款增速的結(jié)論57附錄一：“拉存款主要使用授信產(chǎn)品名錄59?中國銀行業(yè)創(chuàng)新與營銷研究報告?產(chǎn)品說明62?中國銀行業(yè)創(chuàng)新與營銷研究報告?閱讀反應表63圖表目錄圖表1：2021年至今我國貨幣乘數(shù)6圖表2：監(jiān)管政策對銀行吸收存款的影響7圖表3：2021年銀行單位和個人存款新增及增速情況8圖表4：

7、2021年銀行各項存款占比8圖表5：上市銀行存款總額及較年初增速2021年三季度9圖表6：2021年上市銀行存貸比及存款同比增速2021年三季度10圖表7：2021-2021年上市銀行存款增速10圖表8：2021年金融機構(gòu)存款增速變動13圖表9：銀行業(yè)對公及對私根底存款產(chǎn)品16圖表10：國內(nèi)銀行業(yè)存款產(chǎn)品創(chuàng)新概況17圖表11：國內(nèi)銀行主要存款營銷策略分析23圖表12：國有與股份制銀行存款營銷策略比照26圖表13：銀行信貸的本質(zhì)流程27圖表14：居民儲蓄、投資、消費意愿28圖表15：優(yōu)化存款結(jié)構(gòu)定價圖30圖表16：產(chǎn)品-市場-團隊關(guān)系圖30圖表17：合作方案吸存可考慮的業(yè)務方向33圖表18：同業(yè)

8、代付合作流程示意圖34圖表19：銀行同業(yè)拆出余額增幅排名2021年三季度35圖表20：互購理財產(chǎn)品交易流程圖35圖表21：存款業(yè)務滾動開發(fā)吸存方法流程圖36圖表22：授信業(yè)務滾動開發(fā)吸存方法流程圖37圖表23：公私聯(lián)動設(shè)想39圖表24：目標客戶組合分析40圖表25：國內(nèi)銀行業(yè)以私帶公具體做法簡介42圖表26：聯(lián)動營銷的兩種操作設(shè)想44圖表27：銀行資產(chǎn)管理效勞模式分類49圖表28：我國高凈值客戶集中度比照圖49圖表29：銀行現(xiàn)金管理營銷模式介紹50圖表30：“分組賽馬式考核方式54圖表31：2001年以來存款增速經(jīng)歷的三個周期55圖表32：2001年以來存款余額和存款增速變動55圖表33：20

9、01年以來實際利率與存款增速根本同步56圖表34：2021年7月以來實際利率與存款增速均下架57圖表35：新增貸款規(guī)模與存款增速保持同步57圖表36：外匯占款變動與存款增速變動比照圖58圖表37：存款準備金變動與存款增速變動比照圖59圖表38：外匯占款增長情況64第一局部 國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務現(xiàn)狀解析一、存款營銷外部環(huán)境開展現(xiàn)狀解析2021年以來，我國銀行業(yè)人民幣存款增速12.69%，還不及貸款增速。而從2001年至今，存款增速平均比貸款增速高1.75個百分點。那么，存款增長為何如此乏力？是什么原因所致？下面將從分別從外部的社會經(jīng)濟環(huán)境和政策環(huán)境進行分析。一社會經(jīng)濟環(huán)境從宏觀經(jīng)濟的角度來看，當

10、經(jīng)濟處于高速開展階段的時候，企業(yè)擴張需求較大，能夠形成較多的有效投資，企業(yè)資金充足，那么企業(yè)存款增加。反過來，假設(shè)經(jīng)濟增速下滑，企業(yè)投資擴張能力缺乏，資金鏈緊張，那么其在銀行系統(tǒng)的存款增速將出現(xiàn)下滑。與此同時，我國堅持轉(zhuǎn)變經(jīng)濟開展方式，進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，加上目前經(jīng)濟周期的影響，銀行對公存款的穩(wěn)定性減弱。對經(jīng)濟周期不敏感的行業(yè)客戶存款可以增加銀行對公存款的穩(wěn)定性。我國正處于經(jīng)濟周期的調(diào)整階段，無論是國際形勢還是國內(nèi)經(jīng)濟形勢，不確定因素較多。同時，改變經(jīng)濟開展方式，推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是我國經(jīng)濟開展的重點之一。因此，銀行存款的穩(wěn)定性必然較差。具體來說，近兩年來國家大力推動產(chǎn)能過剩行業(yè)的兼并與重組

11、，必然會引起資金的流動；銀行存款結(jié)構(gòu)的變化，同樣必然伴隨著資金的流動，這也一定會影響存款的穩(wěn)定性。此外，隨著未來我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化，企業(yè)存款穩(wěn)定性將受到更大的挑戰(zhàn)。一些受經(jīng)濟周期影響不大的行業(yè)存款穩(wěn)定性相對較高。如食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、農(nóng)副食品制造業(yè)等，這些行業(yè)需求較為穩(wěn)定，與經(jīng)濟周期的相關(guān)性較小，雖然其企業(yè)存款增速難以出現(xiàn)暴漲，但是在增速下跌的大環(huán)境下，銀行把握這些行業(yè)的客戶，不失為較好的防御性手段，有助于穩(wěn)定存款增速，同時增加企業(yè)存款的穩(wěn)定性。二國家金融政策我國金融政策對銀行業(yè)存款的影響是不言而喻的。任何一項金融政策的發(fā)布都將會在一定程度上影響銀行的存款。而通常來說，央行和銀監(jiān)會

12、的政策影響較大。主要表現(xiàn)在貨幣政策對銀行派生存款的影響以及監(jiān)管政策對銀行吸收存款壓力的影響。1、貨幣政策影響下的派生存款存款分為原始存款和派生存款兩局部。貨幣政策主要通過影響派生存款來影響存款總量。銀行以原始存款為根底，在向人民銀行上繳一定的存款準備金之后，剩余的存款作為貸款資金的來源，提供給資金需求部門。而這些貸款在發(fā)放之后，會重新以存款的形式回到銀行系統(tǒng)中來。這一局部的存款即為派生存款?？梢杂秘泿懦藬?shù)來衡量原始存款通過商業(yè)銀行產(chǎn)生的派生存款的信用擴張倍數(shù)。派生存款在對公存款中的占比是相當可觀的。圖表1：2021年至今我國貨幣乘數(shù)數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行由上述過程可知，影響派生存款創(chuàng)造的因素主

13、要有原始存款、法定存款準備金率、信貸發(fā)放情況和資金最終回流到銀行系統(tǒng)的比率。而在我國，信貸發(fā)放情況受到人民銀行信貸方案的制約，資金回流到銀行系統(tǒng)的比率那么涉及金融脫媒的問題?？偟膩碚f，金融危機過后，我國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長，投資高位回落，消費平穩(wěn)增長，外需明顯恢復，貨幣政策適度寬松，貨幣條件從反危機狀態(tài)向常態(tài)回歸。但是，2021年，我國經(jīng)濟增速回落，CPI一路走高，平抑物價成為政策的首要目標。因此，2021年的貨幣政策轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。由松到緊的貨幣政策，使得銀行系統(tǒng)派生存款受到影響，銀行對公存款規(guī)模增速逐步放緩。2、監(jiān)管政策帶動下的吸存壓力2021年來金融監(jiān)管政策的出臺大大地增加了銀行開展存款業(yè)務的壓力

14、：對理財產(chǎn)品的標準和整改，使得銀行通過發(fā)行高息理財產(chǎn)品攬儲的方法受到限制；日均存貸比那么使得銀行突擊攬儲，吸引“過夜存款的業(yè)務方式不再適用；“三個方法、一個指引的出臺，那么使得銀行存款的派生受到影響。面對巨大的吸存壓力，銀行改變存款增長模式，加強效勞及客戶維護將成為必然。圖表2：監(jiān)管政策對銀行吸收存款的影響監(jiān)管政策影響分析存貸比存貸比壓力使得銀行資金緊張，吸存壓力大增。日均存款比的考核方式使銀行改變開展存款的方式。以往在月底考核前突擊拉存款，月中“鼓肚子放貸款的業(yè)務模式已經(jīng)不符合監(jiān)管的要求。建立存款的內(nèi)生增長機制被重視。三個方法、一個指引“實貸實付，降低企業(yè)貸款本錢，減少企業(yè)資金在銀行的占壓。

15、派生存款受限制。實行“三方法一指引后，因為對企業(yè)發(fā)放貸款不再向其賬戶上發(fā)放，而是由銀行直接劃到其他相關(guān)單位，除非這個單位也在本行開戶，否那么將無法在本銀行形成派生存款。徹底改變銀行的存款競爭策略。對待貸款企業(yè)，銀行必須靠優(yōu)質(zhì)的結(jié)算效勞打動客戶，這樣才可能爭取到貸款企業(yè)在本行賬戶的資金回籠。標準銀行理財產(chǎn)品增加銀行攬儲的難度。2021年下旬以來，監(jiān)管部門發(fā)布一系列整頓理財產(chǎn)品政策。每到月末、季末，銀行出于存貨比等監(jiān)管考核的需要，會調(diào)整理財產(chǎn)品的資金募集期和產(chǎn)品到期日，叫停一個月內(nèi)的理財產(chǎn)品。改變理財產(chǎn)品吸存方式。由于公司客戶對資金流動性管理的要求較高，所以對短期產(chǎn)品的需求遠大于長期產(chǎn)品。因此，短

16、期理財產(chǎn)品是銀行變相吸收存款的一個重要手段。而監(jiān)管層一系列關(guān)于理財措施出臺后，銀行必須開發(fā)新的吸收存款的途徑，以緩解越來越大的攬儲壓力。資料來源：銀聯(lián)信二、存款營銷內(nèi)部體系開展現(xiàn)狀解析外部環(huán)境的變化會影響銀行存款的開展，而銀行內(nèi)部本身也發(fā)生著微妙的變化。同時，外部的影響會在內(nèi)部的數(shù)據(jù)中得到表達，而內(nèi)部的存款結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)也可以對存款分析給予肯定。一國內(nèi)銀行存款結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析從總體來看，眾所周知，2021年我國銀行業(yè)存款流失嚴重，截至2021年三季度末，16家上市銀行過半數(shù)處于存款“失血狀態(tài)，且單月存款出現(xiàn)負值。圖表3：2021年銀行單位和個人存款新增及增速情況注：2021年初央行統(tǒng)計口徑有所改變，故一

17、月份單位存款新增數(shù)額較大資料來源：央行 銀聯(lián)信而從上圖也可以看到，到2021年末，各家銀行仍然為2021年畫上了圓滿的句號。除了銀行自身的努力外，也得益于國家的財政支持。從央行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，自2021年開始，央行修改了對金融機構(gòu)本外幣信貸收支表的統(tǒng)計口徑。其中，單位存款中增加了通知存款和保證金存款；個人存款中合并了活期存款和定期存款，并增加了保證金存款、結(jié)構(gòu)性存款。同時，在各項存款中增加了財政性存款和臨時存款。而自修改之初，財政性存款就已占到銀行存款總額的3%。而隨著國家對財政性存款繳存業(yè)務政策的逐步完善，該項存款還將進一步增長。圖表4：2021年銀行各項存款占比資料來源：央行 銀聯(lián)信從

18、各家銀行存款變化來看，四大國有銀行占據(jù)著上市銀行存款總額的73%。占據(jù)了較大的市場份額。在存款增速方面，與2021年年初相比，國有銀行中建設(shè)銀行和中國銀行存款“失血較為嚴重；股份制銀行中，華夏銀行那么已經(jīng)“觸底。圖表5：上市銀行存款總額及較年初增速2021年三季度資料來源：銀行季報 銀聯(lián)信此外，受存款增速相對貸款增速回落更快的影響，上市銀行的存貸比呈現(xiàn)上升趨勢，局部銀行的存貸比甚至超過75%的監(jiān)管紅線。與此同時，從存款增速的同期比照來看，在存款增速波動相對平穩(wěn)的情況下，深開展銀行三季度的存款增速卻出現(xiàn)陡升，不過這與該行與平安銀行重大資產(chǎn)重組事項有關(guān)。圖表6：2021年上市銀行存貸比及存款同比增

19、速2021年三季度注：圖中虛線為平均水平資料來源：央行 銀聯(lián)信從上圖可以看出，盡管我國的國有銀行存款增長較慢，但相對穩(wěn)定。而中小銀行存款回落速度相比照而言就比擬快。這主要是因為受網(wǎng)點數(shù)量少、存款客戶規(guī)模相對較小的影響，中、小型銀行吸收存款的難度更大。圖表7：2021-2021年上市銀行存款增速分類20211q20212q20213q20214q20211q20212q20213q國有大銀行工商銀行13.4%13.6%15.7%14.1%13.9%11.2%7.6%建設(shè)銀行17.1%12.9%15.1%13.4%12.0%15.1%8.5%中國銀行24.0%15.2%16.0%12.8%8.9%

20、11.5%6.5%農(nóng)業(yè)銀行18.5%16.3%12.0%交通銀行19.8%14.3%17.2%20.9%18.5%16.8%12.6%中小股份制銀行招商銀行13.4%13.7%18.4%18.0%23.8%19.4%11.5%浦發(fā)銀行20.4%17.0%23.7%26.5%28.0%21.2%15.4%興業(yè)銀行28.5%22.4%27.9%25.7%24.6%20.9%17.1%民生銀行21.6%22.7%24.9%25.6%32.3%16.4%11.8%華夏銀行19.2%32.0%21.7%光大銀行31.6%22.4%14.8%深開展A16.7%21.5%26.6%23.8%24.6%25.

21、0%55.1%城商行北京銀行31.0%24.8%16.6%寧波銀行36.4%32.3%32.1%31.7%32.3%34.5%23.4%南京銀行34.4%40.1%36.8%39.0%30.4%17.3%資料來源：各銀行網(wǎng)站 銀聯(lián)信小結(jié)：通過對存款的內(nèi)外部環(huán)境的比照分析，可以看到我國銀行業(yè)2021年存款增長明顯放緩。這主要受三方面影響：一是因為作為存款最主要和直接來源的新增貸款規(guī)模下降，其創(chuàng)造出的存款規(guī)模自然隨之下降。二是貨幣乘數(shù)明顯下降，存款創(chuàng)造能力減弱。貨幣乘數(shù)持續(xù)下降的主要原因是存款準備金率持續(xù)提高，因貸款新規(guī)實施、要求實貸實付而導致存款派生速度下降，也是重要影響因素。三是2021年以來

22、理財產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長。理財產(chǎn)品的大量發(fā)行直接導致居民存款下降，這些存款通過各類理財產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化成了企業(yè)存款和同業(yè)存款，而同業(yè)存款不計入總存款。與此同時，2021年，資本市場總體低迷，企業(yè)盈利預期也有所下降，在存款總體增長放緩，加之準備金率連續(xù)提高的情況下，存款已經(jīng)成為制約銀行放貸能力的主要因素。各家銀行紛紛加大存款吸收力度，存款市場競爭劇烈致使存款本錢率上升。二國內(nèi)銀行當前存款營銷模式從國有商業(yè)銀行到股份制商業(yè)銀行，在存款營銷方面存在一個較為普遍的問題，就是缺乏科學的營銷管理，營銷水平低下，方式原始。主要表現(xiàn)在如下方面：一是關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是目前存款營銷中最為流行的一種方式。關(guān)系營銷對象主要

23、是對公存款客戶，即公司客戶。為了爭取公司客戶，取得對公存款，各商業(yè)銀行利用一切手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的關(guān)系增加存款。如，利用員工的各種親戚關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同學關(guān)系、朋友關(guān)系等，爭取公司客戶。有些商業(yè)銀行沒有關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系，爭取公司客戶，如某些商業(yè)銀行或者采取封官許愿方式，將其他行有客戶資源的人員拉走，借以拉走客戶；或者以高薪形式招聘有客戶資源的人員為員工，借以爭取客戶等。并美其名曰：存款營銷的資源型人才戰(zhàn)略。事實上資源型人才是有限的，且是可以轉(zhuǎn)化的。二是私利營銷。私利營銷是一種帶有普遍性的存款營銷方式。私利營銷的實質(zhì)是通過滿足客戶中有關(guān)人員的私欲，到達爭取客戶，增加存款的目的。私利營銷從小到請客

24、吃飯，大到送禮，包括禮品、禮金等，有禮、有利，有存款。這種營銷方式從長遠來看，有可能既害了客戶，又害了員工，最終害了銀行本身。人的私欲是無止境的，私欲可以相互影響、傳染，但是銀行的存款本錢是有限的，私利營銷也是有限的，且只能滿足低層次客戶需要。三是守株待兔式營銷。守株待兔式營銷亦稱坐商，是一種傳統(tǒng)的營銷方式。即通過提供熱情周到的柜臺效勞，吸引客戶增加存款。嚴格來講，這只能叫等客上門，稱不上營銷。隨著各類股份制銀行的建立，各商業(yè)銀行網(wǎng)點的增加，以及客戶需求的升級，坐門等客已遠遠不能滿足客戶的需要。長此以往，守株待兔式營銷只能讓商業(yè)銀行重溫守株待兔的故事。四是簡單效勞營銷。簡單效勞營銷，即以為客戶

25、提供上門收款、上門送銀行結(jié)算回單等簡單效勞，以滿足客戶的低級需求，穩(wěn)定客戶，并到達穩(wěn)定、增加存款的一種營銷方式。該方式是傳統(tǒng)營銷方式的一種進步，只能滿足客戶的低層次需要，解決不了客戶高層次需求問題，不能有效到達營銷目的。三、國內(nèi)銀行存款營銷業(yè)務所存問題綜合來看，我國銀行存款業(yè)務存在三個方面的特點：一是存款占資金來源的比例高，穩(wěn)定性差；二是存款產(chǎn)品期限特征明顯，銀行間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；三是面臨其他金融機構(gòu)的劇烈競爭，替代存款的金融工具日漸增多。正是由于存款業(yè)務具有這樣的特點，再加上外部環(huán)境的影響，致使我國銀行業(yè)在存款營銷上存在如下問題。一存款客戶流失的問題從當前國內(nèi)銀行存款結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析中可以看到，

26、自2021年以來，我國銀行業(yè)的存款增速曾一度出現(xiàn)負值，存款客戶流失嚴重。究其原因主要表達在客觀和主觀兩個方面：首先，從客觀來看，通常有四大要素影響我國存款客戶規(guī)模。一是新增外匯占款規(guī)模和貸款規(guī)模。從歷史數(shù)據(jù)可以得出，一般“新增外匯占款+貸款與新增存款高度一致；二是存款余額的季節(jié)性變化。由于收存貸比的制約，金融機構(gòu)存款余額具有明顯的季節(jié)性特點，一般在3、6、9、12月大幅增加，在1、4、7、10月急劇減少，與我國商業(yè)銀行考核時點密切相關(guān)。三是經(jīng)濟運行狀況及企業(yè)收入狀況。企業(yè)主營業(yè)務收入增長較快的月份往往伴隨著金融機構(gòu)存款余額的較快增長，當工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務收入增速下降時往往也伴隨著金融機構(gòu)存款增長

27、的回落。四是資金風險偏好。一般在股市向好的時候，存款會分流到股市，增加股票市值，影響存款的增長。從歷史數(shù)據(jù)看，股票市場持續(xù)上漲后下跌的月份存款增長一般都處于高位，而股票市場持續(xù)下跌后上升的月份存款增長一般都處于低位。圖表8：2021年金融機構(gòu)存款增速變動資料來源：央行數(shù)據(jù) 銀聯(lián)信整理其次，從主觀來看，一方面，此前一些銀行過度強調(diào)對貸款的營銷，使得其下面的執(zhí)行人員忽略了存款。同時，自身效勞的不到位以及多種收費也導致資金大量流出銀行，間接催生了民間拆借市場亂象；另一方面，理財產(chǎn)品的大量發(fā)行也使得存款流失進入了惡性循環(huán)，資料顯示，2021年，銀行業(yè)發(fā)行理財產(chǎn)品共計22108款，較2021年同期發(fā)行量

28、增加10975款，增長98.6%。也就是說2021年發(fā)行的理財產(chǎn)品數(shù)量相當于2021年同期發(fā)行量的兩倍。而這些理財產(chǎn)品的發(fā)行，使得大局部單位存款轉(zhuǎn)化為同業(yè)存款，但同業(yè)存款不計入存款總額。也是的存款流失的原因之一。二存款產(chǎn)品單一的問題從我國銀行業(yè)目前的存款產(chǎn)品種類來看，以儲蓄存款為例，包括活期存款、定期存款、協(xié)定存款、通知存款四大類14個品種，并不算少。之所以說它單一，是因為各家銀行的存款產(chǎn)品幾乎都是一樣的，同質(zhì)化非常嚴重。而且，由于存款產(chǎn)品具有設(shè)計上的易模范性和生產(chǎn)上的低本錢性，也同樣使得存款的營銷變得非常困難。具體的產(chǎn)品單一化主要表達在構(gòu)成要素和定價工具上：首先，存款產(chǎn)品構(gòu)成要素單一化。我國

29、商業(yè)銀行存款產(chǎn)品構(gòu)成要素僅由期限和利率確定由于當前我國實行的是存款利率的管制存款利率水平事實上與期限長短有關(guān)期限固定其利率水平也就確定了由于各商業(yè)銀行自己不能獨立地確定存款利率水平這就造成了我國商業(yè)銀行當前存款產(chǎn)品種類較少不能滿足人們的個性化需求。其次，我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品定價工具的嚴重單一化。在我國利率是存款產(chǎn)品及商業(yè)銀行相關(guān)效勞定價的唯一工具盡管近年來商業(yè)銀行效勞收費的呼聲很高并且也實施了局部收費工程但從整體上來說商業(yè)銀行存款產(chǎn)品與效勞定價幾乎只以利率來計量銀行占用客戶的資金要支付利息而客戶利用商業(yè)銀行的一些效勞大局部卻并沒有向商業(yè)銀行付費而且存款產(chǎn)品僅以利率作為計量工具對不同的客戶群體而

30、言其鼓勵與約束機制仍然是不能顯現(xiàn)的不能對客戶不同的奉獻度區(qū)別對待。三存款營銷理念的問題然而，當前無論是從理論方面，還是實踐方面，專注于存款業(yè)務營銷策略的研究還很少。這種局面，使“攬存必須靠關(guān)系等認識誤區(qū)大行其道，導致商業(yè)銀行不能正確認識并建立存款營銷方式。此外，營銷團隊的理念也存在一定問題，在一些分行以及支行的管理中，由于領(lǐng)導不重視等原因，使得大多數(shù)分支行的營銷團隊在存款營銷方面出現(xiàn)營銷水平不高、人員素質(zhì)偏低、觀念和方式陳舊落后等問題。具體表現(xiàn)為觀念陳舊,認識存在較大偏差。有相當局部員工在負債市場營銷活動中,經(jīng)?；煜隣I銷和推銷的概念,把市場營銷片面地理解為是做做廣告,做做宣傳而已,嚴重誤解了“

31、以市場為導向,以客戶為中心營銷理念的實質(zhì)。基于這種認識,他們開展的是以金融產(chǎn)品銷售為中心的推銷活動,而不是以客戶需求為中心的推廣銷售。為此，在營銷團隊培養(yǎng)以及觀念的糾正上，需要銀行管理層加大力度。四存款營銷渠道的問題在我國銀行存款營銷的漫長開展道路上，商業(yè)銀行先后經(jīng)歷了賣方市場和買方市場。在賣方市場之時，銀行是主角，客戶面對數(shù)量有限的銀行是“言聽計從。因此，當時的銀行對存款營銷的力度不大，也幾乎不存在營銷渠道的問題。隨著銀行數(shù)量的增加，市場開始轉(zhuǎn)向買方，劇烈的同業(yè)競爭加上經(jīng)濟環(huán)境的變化使得銀行開始注重存款的營銷。但是，就當前而言，我國商業(yè)銀行的存款營銷渠道還比擬落后，營銷模式呈到“八字，即在一

32、種渠道上擴大輻射面積，而非采用多種渠道和手段。這就使得存款的利息本錢擴大，尤其在當前微博甚火的階段，銀行更應該抓住時代的“脈搏，通過軟營銷的手段增加客戶的依存度。第二局部 國內(nèi)銀行創(chuàng)新存款營銷策略剖析存款是商業(yè)銀行的主要負債業(yè)務?？茖W選擇存款營銷策略,既是商業(yè)銀行積極參與同業(yè)競爭的客觀需要,又是實現(xiàn)存款穩(wěn)定增長的實際要求。但是，一個客戶對銀行的依存度，不但取決于它的營銷策略，還與銀行本身的產(chǎn)品息息相關(guān)。在營銷的等邊三角形中，銀行的產(chǎn)品與營銷的技巧既是對等的關(guān)系，也是相輔相成的關(guān)系。為此，本章節(jié)將重點從產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新兩個方面分別闡述，并進行比照分析。一、國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計剖析一銀行同業(yè)

33、創(chuàng)新存款產(chǎn)品比照分析1根底產(chǎn)品自2021年起，央行對存款的統(tǒng)計口徑有所改動。其中，單位存款下增加了通知存款、保證金存款；個人存款下增加了保證金存款、結(jié)構(gòu)性存款。這也說明了我國商業(yè)銀行存款業(yè)務已經(jīng)有了緩慢的變化。但是，從存款產(chǎn)品種類來看，在存款利率高度管制的背景下，我國銀行業(yè)目前的存款產(chǎn)品實際上是由中國人民銀行設(shè)計的，商業(yè)銀行只負責銷售存款產(chǎn)品。正因為如此，導致各家銀行的根底存款產(chǎn)品具有較大程度的雷同。圖表9：銀行業(yè)對公及對私根底存款產(chǎn)品存款根底產(chǎn)品對公存款 單位活期存款 單位定期存款 單位通知存款 單位協(xié)定存款 單位協(xié)議存款 結(jié)構(gòu)性存款 企業(yè)存款證明儲蓄存款 活期存款 整存整取 零存整取 整存

34、零取 存本取息 定活兩便 教育儲蓄 個人通知存款 個人支票 存款托收 個人存款證明 個人資金歸集 個人自動轉(zhuǎn)賬資料來源：各銀行網(wǎng)站 銀聯(lián)信隨著利率市場化的推進，商業(yè)銀行將不僅是存款產(chǎn)品的銷售者，而且將成為存款產(chǎn)品的設(shè)計者，不同銀行間的存款產(chǎn)品也將呈現(xiàn)出差異性。但是，就當前銀行業(yè)對于存款產(chǎn)品的創(chuàng)新多傾向于理財產(chǎn)品和第三方存管以及一些智能通知存款業(yè)務等。具體如下表。圖表10：國內(nèi)銀行業(yè)存款產(chǎn)品創(chuàng)新概況銀行名稱產(chǎn)品名稱創(chuàng)新點剖析工商銀行開放式理財“靈通快線主要為股民設(shè)計的超短期理財產(chǎn)品，流動性堪比活期存款，但收益率又遠高于活期存款，這款產(chǎn)品有個人性化的設(shè)計，即交易時間是每個工作日的9：0015：30

35、，每天一收市，股民就可以把閑錢拿來購置“靈通快線，次日早上9點后贖回“靈通快線，這筆資金又可以馬上投入新的股票操作中，這樣就充分提高了資金的利用率農(nóng)業(yè)銀行第三方存管天天理財能讓已綁定第三方存款業(yè)務的農(nóng)行金穗借記卡用戶“夜夜賺高息。該產(chǎn)品簽約用戶將空閑資金轉(zhuǎn)到銀行卡后，系統(tǒng)自動用符合要求的資金購置該行一天期的“雙利豐個人通知存款，并在次日一早自動將客戶本金和利息返還至其銀行卡中。憑借這種隔夜理財，“天天理財將股民閑置資金的年化收益率從0.4%提到0.85%農(nóng)業(yè)銀行本金留存網(wǎng)點結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務本金留存網(wǎng)點結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務通過理財產(chǎn)品期限設(shè)計，在保證日均存款的同時，可實現(xiàn)特殊時點理財資金的留存。通過滿足

36、財政、社保等機構(gòu)客戶以及上市公司等內(nèi)部規(guī)定不能購置理財產(chǎn)品的客戶群體的理財需求，有效增加中間業(yè)務收入，實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整招商銀行開放式理財人民幣日日盈與工商銀行“靈通快線類似中信銀行第三方存管“智能轉(zhuǎn)賬主要針對進行新股申購的客戶，在每個新股發(fā)行日開盤前，賬戶活期資金可自動全額轉(zhuǎn)入第三方存管賬戶，供客戶進行新股申購；打新資金解凍后，又自動全額轉(zhuǎn)回銀行賬戶，享受通知存款利率光大銀行“陽光定存寶根據(jù)儲戶的資金使用情況，自動將超出留存額度的資金轉(zhuǎn)入定期存款，做到“定活兩便“陽光加息寶通過智能理財系統(tǒng)比照加息寶存款賬戶的實際存款天數(shù)與智能轉(zhuǎn)存天數(shù)，系統(tǒng)根據(jù)測算結(jié)果自動轉(zhuǎn)存或保持不變?nèi)A夏銀行“天天利“七天

37、利“天天利和“七天利為活期與通知存款聯(lián)動業(yè)務，分別對應一天和七天通知存款賬戶聯(lián)動，客戶在預設(shè)華夏卡活期主賬戶留存金額后，超出留存金額的資金會自動轉(zhuǎn)入一天或七天通知存款賬戶興業(yè)銀行“自在增利智能通知存款，具有與華夏銀行“天天利和“七天利類似的功能廣發(fā)銀行升級“定活理財升級后的定期轉(zhuǎn)活期業(yè)務可實現(xiàn)提前局部支取。如果活期賬戶余額缺乏導致扣款不成功，可從定期賬戶中扣劃一局部視作局部提前支取平安銀行第三方存管過與平安證券合作，股民閑置資金在不劃轉(zhuǎn)的情況，亦可獲得最高1.39%的年化收益率資料來源：銀聯(lián)信2組合產(chǎn)品眾所周知，銀行的根底產(chǎn)品就那么多，而且各家銀行幾乎都有。那客戶有什么理由選擇一家銀行就“心甘

38、情愿的將資金放在該銀行？這就涉及到客戶的忠誠度問題。根據(jù)調(diào)查顯示，如果一個客戶僅使用一家銀行的一個產(chǎn)品，那么客戶流失的可能性為90%；如果使用兩個產(chǎn)品，流失的可能性為80%；使用三個產(chǎn)品，流失的可能性為70%；使用四個產(chǎn)品，流失的可能性為60%；假設(shè)使用四個產(chǎn)品以上，那么流失的可能性突降到20%。這足以說明，金融產(chǎn)品組合的重要。但是，對于根底性存款產(chǎn)品而言，就好比用數(shù)字1和2進行不重復的組合，其最大也不過21。但如果增加一個3，那么其最大的數(shù)將是321，進行了爆發(fā)式的增長。而對于吸收存款的產(chǎn)品而言，除常規(guī)的存款產(chǎn)品，許多授信產(chǎn)品、結(jié)算產(chǎn)品、供給鏈配套產(chǎn)品等也均能起到為銀行吸收存款的作用。同時，

39、通過不同產(chǎn)品的排列組合，還能創(chuàng)造性的躲避存貸比的監(jiān)管。具體的“拉存款主要使用授信產(chǎn)品名錄，詳見附錄一。二銀行客戶對存款產(chǎn)品的需求分析作為一種金融資產(chǎn)，存款與其他金融工具具有不同的平安性預防性、流動性交易性和盈利性償付性，“三性及其組合差異是存款人對存款產(chǎn)品產(chǎn)生需求的原因。盡管企業(yè)客戶與個人儲蓄客戶都具有這三個方面的根本要求，但是，其需求順序是不同的。對于企業(yè)客戶而言，“三性需求是并行的，即銀行為其提供的存款產(chǎn)品應該在滿足其平安和日常流動的根底上，為其提供盡可能大的收益；而對個人儲戶而言，“三性需求是遞進的關(guān)系。即首先要保證其存入資金的平安性，其次是盈利性，最后是流動性。在這樣的特點下，對私客戶

40、與對公客戶對存款產(chǎn)品的需求也不同。下面將分別闡述。1對私客戶需求分析居民活期儲蓄存款的使用需求主要分為三個方面，一是日常的生活和消費性需求，正如我們每天在淘寶上購物、星巴克自遐抑或是奧特萊斯中血拼所需要的活期存款，這一局部的資金需求，使用全社會零售商品消費總額進行匡算，根本上發(fā)現(xiàn)這類交易性需求大約占據(jù)活期存款的11.5%12%之間，比擬穩(wěn)定，未來產(chǎn)生波動的可能性也不大。而居民活期存款的第二大類使用方向那么是償付性需求。眾所周知，隨著以信用卡和按揭貸款為代表的個人消費性信貸的快速開展，每月居民歸還此類貸款的資金已經(jīng)成為活期存款的重要來源；而個人經(jīng)營性貸款那么主要表達了居民實業(yè)投資的資金需求，其中

41、短期經(jīng)營性貸款主要用于個人企業(yè)的經(jīng)營周轉(zhuǎn)，而中長期經(jīng)營貸款的主要投向那么是商鋪按揭等。以上兩類負債償付所構(gòu)成的活期儲蓄存款需求在的估算中占據(jù)最大的比例，這也與海派清口關(guān)于“白領(lǐng)的解釋頗為貼切。第三類活期儲蓄的使用方向那么是預防性需求，預防性需求對于個人來說是比擬重視的一個要求，這要偏向“教育、“養(yǎng)老和“防病、防失業(yè)或意外事故等。盡管近年來隨著社會制度的不斷完善，以及資本市場投資的增加，使得居民普遍傾向?qū)㈩A防性的存款需求比例有所下降，但從當前來看，仍是推動我國銀行業(yè)居民儲蓄存款的首要原因。2對公客戶需求分析企業(yè)存款的使用需求根本與居民儲蓄相似,主要都是為了滿足交易性需求和償債性需求,而對于活期儲

42、蓄構(gòu)成中的預防性需求,企業(yè)相應的關(guān)注度低于居民。一般來說企業(yè)會將全年生產(chǎn)經(jīng)營所需要的資金周轉(zhuǎn)以及償債需求交由現(xiàn)金管理部門規(guī)劃,而預防性的資金也會存在于所謂的協(xié)議存款之中以備可能的非經(jīng)常性事件。關(guān)于企業(yè)的交易性需求,主要使用全社會批發(fā)商品消費總額進行匡算,從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)這類交易性的資金需求大約占據(jù)企業(yè)活期存款的7.5%8%,占比根本上比擬穩(wěn)定,只要交易習慣保持穩(wěn)定那么應該不會產(chǎn)生較大的變化。而企業(yè)存款的償付性需求那么主要有兩類,一類是企業(yè)流動資金貸款所面臨的到期償付需求,假設(shè)基期的償付性需求平均是由6個月前那期的貸款余額所引致,再考慮5%的利息率,就可以得出對企業(yè)短期貸款償債需求的判斷;而第二類那

43、么是企業(yè)固定資產(chǎn)投資所引致的到期償付需求,這類貸款主要是交通建設(shè)貸款、電力水利貸款以及政府融資平臺貸款,一般那來說貸款期限在515年之間。以上兩類償債性需求占據(jù)了企業(yè)活期存款的巨大局部,將近有72%82%。由于企業(yè)預防性的活期存款需求較少,企業(yè)活期存款剩余的比例中主要是以公司理財產(chǎn)品出現(xiàn)的“月末一日游存款,由于公司理財產(chǎn)品數(shù)據(jù)可獲得性較低,預計其可能在企業(yè)活期存款中的占比在10%15%之間。三國內(nèi)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計建議存款產(chǎn)品設(shè)計是一個非常復雜的問題，目前我國還存很多約束機制，例如尚對存款利率上限進行著管理，中、外資銀行在競爭中還不能自主地提高對客戶的存款利率水平。為此，在這里，僅對銀行方面

44、給予以下建議。1、區(qū)分資金交易和銀行業(yè)務，改良存款定價方式由于存款，特別是活期存款具有支付功能，因而存款與存款效勞是密不可分的，但兩者又有重要的本質(zhì)區(qū)別。一方面，銀行與存款人因“資金交易而形成債權(quán)債務關(guān)系和反映這種關(guān)系的載體存款契約或存款產(chǎn)品；另一方面，存款人因支付等需求而與銀行形成“勞務交易或“效勞交易的關(guān)系。“效勞交易是因為“資金交易而衍生的或基于存款而增值的，“效勞交易本身不能獨立存在。由于兩者的交易標的不同，因而定價機制和方法不同。就存款定價來講，第一，將利率定價和效勞定價分來定價。隨著銀行提供的存款相關(guān)效勞或者叫做存款增值效勞的增加，越來越有必要將兩者分開定價。效勞需求越多的繳費越多

45、，而效勞需求少的繳費也少。第二，改變存款利率完全有期限決定的定價方式。銀行支付的存款利率不僅與期限有關(guān)，而且還應該與開戶起點有關(guān)、與該賬戶內(nèi)保存的余額有關(guān)，甚至應該與存款人在該銀行的其他賬戶活動情況有關(guān)如花旗銀行的儲蓄存款利率與支票賬戶活動情況相關(guān)聯(lián)。第三，在考核存款日均余額時采取單種賬戶日均余額與多賬戶聯(lián)合余額考核相結(jié)合的方法，以減少存款人被收取賬戶管理費的可能性，同時可吸引存款人在一家銀行開設(shè)更多的存款賬戶。2、增加產(chǎn)品種類，提高客戶的可選擇性“以客戶為中心已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行共同的效勞理念，這種理念逐漸融入和反映在銀行的組織構(gòu)構(gòu)架變革、業(yè)務流程再造、產(chǎn)品設(shè)計和營銷渠道等許多方面。其中，客戶

46、對產(chǎn)品種類和效勞渠道的可選擇性是“以客戶為中心理念的重要表達，而多樣化產(chǎn)品又是客戶可選擇的前提。就存款產(chǎn)品而言，美國等興旺國家的銀行形成了“多要素構(gòu)成、多樣化產(chǎn)品、市場化定價、多渠道營銷、個性化選擇的產(chǎn)品營銷體系。相比之下，我國銀行業(yè)的存款產(chǎn)品種類少，同質(zhì)化嚴重，存款人對產(chǎn)品的選擇性較差，“以客戶為中心更多的表達在寬敞明亮的效勞環(huán)境、微笑效勞、免費喝水等形式化的或非經(jīng)濟意義上的純粹效勞上。增加存款產(chǎn)品種類的關(guān)鍵，一是放松監(jiān)管，二是改變“期限+利率的產(chǎn)品設(shè)計方式。3、改變過度平均化的產(chǎn)品設(shè)計思想，注重市場細分在利率管制的條件下，我國“期限+利率的產(chǎn)品設(shè)計方式實際上是以期限為單一要素的存款產(chǎn)品設(shè)計

47、方式，因此，也就是按照期限來細分存款市場。而事實上，存款需求的差異不僅表現(xiàn)在期限方面，還表現(xiàn)在利率偏好、開戶起點、取款次數(shù)、賬戶余額、支付金額與次數(shù)等其他方面。從技術(shù)上將，盡管所有產(chǎn)品包括存款產(chǎn)品都一定是按平均需求來設(shè)計的，但是存在按什么來平分和在什么范圍來平均的問題。這兩種平均是相對的，對每一個細分市場而言，必然是平等的，但細分市場之間的平均是有差異的。平均范圍越大，平均的標準越單一，產(chǎn)品的針對性和個性化就越差。以城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭為例，這兩類市場的儲蓄存款需求的收入彈性、利率彈性的差異、以及銀行網(wǎng)絡環(huán)境的差異，說明銀行應設(shè)計不同的存款產(chǎn)品投放不同的市場。顯然，現(xiàn)行的將農(nóng)村與城鎮(zhèn)家庭的存款需求平

48、均并提供相同額存款產(chǎn)品是不合理的。對此，可以考慮作兩點改良：第一，開戶起點差異化。農(nóng)村地區(qū)存款的平均水平與城鎮(zhèn)差異很大，農(nóng)村地區(qū)存款的開戶起點、日均余額都應該比城鎮(zhèn)低。第二，在城鎮(zhèn)試行捆綁式銷售與定價。城鎮(zhèn)存款定期和活期的利率可以與活期賬戶的活動情況掛鉤，利用活期存款簽發(fā)支票、POS刷卡消費到達一定要求者，按較高利率計息，負責按較低利率計息；而農(nóng)村地區(qū)由于支付結(jié)算體系不完善，ATM網(wǎng)絡、POS網(wǎng)絡、網(wǎng)上銀行不興旺而不要求定期利率與活期賬戶掛鉤。還比方，POS刷卡消費到達一定數(shù)量的城鎮(zhèn)存款人，可以取消其跨行ATM取款收費或給予較高的免費跨行ATM取款次數(shù)。4、建立健全存款產(chǎn)品研究機構(gòu)我國銀行應引

49、入國際先進銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗，成立存款產(chǎn)品研究機構(gòu)，加強創(chuàng)新存款研究，科學地設(shè)計存款產(chǎn)品，以提高存款產(chǎn)品競爭力和盈利能力，并實現(xiàn)以存款產(chǎn)品契約來增強防擠兌能力。在存款產(chǎn)品研究機構(gòu)中，通過內(nèi)部優(yōu)化組合和引進人才等方式使研究隊伍組合合理，使研究隊伍中既有國外人才，也有國內(nèi)專家，還有來自經(jīng)營一線的實踐人員，這樣才能在利用自身優(yōu)勢、立足國內(nèi)市場根底上，吸收外國先進經(jīng)驗來開發(fā)存款產(chǎn)品，確保開發(fā)的產(chǎn)品既先進又實用。二、國內(nèi)銀行存款營銷創(chuàng)新策略選擇一銀行同業(yè)存款營銷策略比照分析隨著金融競爭加劇，各商業(yè)銀行在客戶資源的爭奪上常常短兵相接，目的就是搶奪有限的客戶資源，擴大市場占有率，占領(lǐng)存款“高地。但是，當前

50、許多商業(yè)銀行處于一個為難的境地，即投入產(chǎn)出達不到預期的目的，也就是商業(yè)銀行在產(chǎn)品和市場開發(fā)方面投入了大量的人力物力精力，而到了營銷這一步卻不盡如人意。為提高商業(yè)銀行存款營銷水平，有效應對外資銀行競爭，各銀行應積極采取措施，選擇和實施適合自身特點的存款營銷策略。具體如下表所示。圖表11：國內(nèi)銀行主要存款營銷策略分析銀行名稱主要存款營銷策略工商銀行u 從思想上提高員工意識，在當前嚴峻形勢下，強化員工責任感和緊迫感。加強員工培訓，提高員工素質(zhì)，確保網(wǎng)點綜合競爭力的提升。u 從存款來源上“把脈重點客戶，重點營銷源頭企業(yè)，并加強同政府、工商部門合作。在營銷工作全面展開之前，及時與新注冊企業(yè)和未在該行開戶

51、的企業(yè)溝通聯(lián)系，全力進行重點營銷。u 抓住產(chǎn)品，分發(fā)揮理財產(chǎn)品對儲蓄存款強有力的支撐作用。并通過該行的高收益理財產(chǎn)品挖轉(zhuǎn)他行優(yōu)質(zhì)客戶。實現(xiàn)存款和理財業(yè)務的相互帶動，相互促進，確保實現(xiàn)儲蓄存款新增目標。u 利用公私聯(lián)動，加強個金部與公司部配合開展營銷工作。重點挖掘潛在私人銀行客戶，提高私人銀行客戶簽約率和維護率。u 加強對現(xiàn)有重點存款戶的營銷力度，建立重點客戶聯(lián)系制度，并配備專職客戶經(jīng)理，既為客戶提供快捷、方便的金融效勞，以良好的效勞提升客戶的意度和忠誠度。u 深挖機構(gòu)客戶的存款潛力。在抓好社保系統(tǒng)存款營銷的同時，密切關(guān)注國家與地方重大政策出臺的相關(guān)行業(yè)，提前介入，積極競爭各類財政支出專戶、國債

52、資金、轉(zhuǎn)移支付、補貼資金和各類財政業(yè)務代理資格，按照國庫集中支付和預算單位公務卡推進進度要求，強力營銷。u 提高效勞質(zhì)量。開展定期走訪制度，建立重大業(yè)務報告制度，從“了解你的客戶做起，在與客戶交流溝通和上門效勞的過程中，獲取信息，挖掘市場需求，研究制定效勞方案，盡可能滿足客戶需求，最大限度的掌控大客戶的資金變化情況，提高業(yè)務量占比。u 引入考核導向機制。實行“每月通報、每季考核制度。一方面讓每個客戶經(jīng)理了解到本行中戶拓展的優(yōu)勢及差距，逐漸形成“你追我趕的良好競爭氣氛；另一方面也及時了解在營銷過程中采取的措施、營銷的成果以及遇到的問題，共同研究推動措施，促進了業(yè)務的健康開展。建設(shè)銀行u 抓好客戶

53、、效勞、產(chǎn)品、渠道等根底能力建設(shè)，保持客戶存款的穩(wěn)定增長u 小組式團隊加大高層營銷力度。通常采用分行行領(lǐng)導親自帶隊，組建存款營銷小組，走訪重點客戶，并利用該行金融效勞方案拓展新的合作業(yè)務，為同業(yè)存款業(yè)務的順利開展奠定了堅實的根底。u 緊盯最新價格政策，及時掌握該行及其他金融機構(gòu)同業(yè)存款利率變動情況，充分利用定價政策，想方設(shè)法拓展同業(yè)存款；打好同業(yè)存款“攻防戰(zhàn)，對即將到期存款及時下發(fā)工作提示，提高同業(yè)存款的控制能力，穩(wěn)固同業(yè)存款開展成果。u 建立聯(lián)系人制度，確定分、支行行長為第一聯(lián)系人，強化聯(lián)系溝通，對資金充足、有合作潛力的金融機構(gòu)，有的放矢開展營銷，及時將業(yè)務信息傳遞下去，做好業(yè)務規(guī)劃。中國銀

54、行u 舉辦存款營銷競賽。并對活動期限內(nèi)人民幣儲蓄存款新增完成競賽任務、且競賽期間新增存款排名前5名的機構(gòu)負責人給予獎勵，對新增未完成競賽目標任務，處以該機構(gòu)負責人給予處分；對完成新增中高端客戶競賽任務80%以上的機構(gòu)負責人給予獎勵，對完成低于任務80%的單位給予處分。u 多渠道拓展大客戶。通過擴大客戶根底、完善效勞渠道、加強產(chǎn)品創(chuàng)新、提高效勞能力，大力拓展公司存款。并通過增值效勞來提升大客戶對本行的依存度。u 積極尋找財政存款突破口。針對不同分行的地域特征，尋找與政府機構(gòu)、行政事業(yè)單位、當?shù)刎斦值鹊暮献鲿r機，增加銀行財政存款。u 積極開展公私聯(lián)動營銷。通過擴大客戶規(guī)模帶動個人金融資產(chǎn)增長，促

55、進儲蓄存款業(yè)務快速開展。進一步完善儲蓄存款賬戶功能，研發(fā)推廣“愛心理財成長賬戶、“理薪方案等新產(chǎn)品，積極拓展外幣優(yōu)惠利率存款業(yè)務。農(nóng)業(yè)銀行u 統(tǒng)一思想，提高認識。強化“責任意識，實現(xiàn)大額存款與小額存款一起抓，個人存款、單位存款與同業(yè)存款一起抓，本幣存款與外幣存款一起抓。同時，實現(xiàn)存款與資產(chǎn)、中間業(yè)務一體化營銷，不斷延伸客戶價值鏈，實現(xiàn)客戶存款互轉(zhuǎn)和封閉運行。u 加大同業(yè)存款營銷力度。結(jié)合實際，制定了?2021年對同業(yè)存款業(yè)務營銷活動方案?，細化了考核指標，明確了考核獎勵方法，將同業(yè)存款增長方案指標分解落實到分管行長、落實到具體部門，以確保任務目標的實現(xiàn)。u 結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品創(chuàng)新。2021年農(nóng)行總行推

56、出“本金留存網(wǎng)點結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務。該產(chǎn)品在保證日均存款的同時，可實現(xiàn)特殊時點理財資金的留存。通過滿足財政、社保等機構(gòu)客戶以及上市公司等內(nèi)部規(guī)定不能購置理財產(chǎn)品的客戶群體的理財需求，有效增加中間業(yè)務收入，實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整。u 聯(lián)動營銷。針對當前存款流失，農(nóng)行主要從三個方面開展聯(lián)動營銷策略。一是部門聯(lián)動。商業(yè)銀行前、中、后臺要協(xié)作配合，共同為存款營銷出智使力；二是公私聯(lián)動。加強客戶需求多樣性以及批零業(yè)務聯(lián)動營銷的方案研究，深化與優(yōu)質(zhì)客戶的全面合作；三是資產(chǎn)、負債聯(lián)動。發(fā)揮資產(chǎn)對負債業(yè)務的拉動作用，深化與客戶合作，鎖定客戶資源，促進業(yè)務范圍的擴展、現(xiàn)金流的增長。u 強化考核，增強營銷的積極性。實行每

57、周工作例會制度。及時總結(jié)分析上周同業(yè)存款業(yè)務營銷情況，并針對本行情況找出問題，有針對性地制定措施。招商銀行u 大幅開展托管業(yè)務。招行通過介入資本市場的基金等托管合作，躲避了國有大行在傳統(tǒng)的網(wǎng)點、人才等方面的優(yōu)勢。u 發(fā)揮現(xiàn)金管理的優(yōu)勢，通過后臺較完善的現(xiàn)金管理系統(tǒng)與獲得的“中國最正確現(xiàn)金管理銀行的稱號吸引著高端客戶。u 參加政府交易市場建設(shè)。通過與政府部門的合作，可以為交易支付雙方提供效勞的同時，進行企業(yè)與政府部門的雙重“拉動存款功能。u 利用“金葵花品牌營銷。通過零售銀行的品牌和優(yōu)質(zhì)效勞進行營銷，使得金葵花客戶高速增長，私人銀行客戶群體較年初增長15%。u 加大微博營銷力度。招行充分利用“微

58、時代的平臺。通過宣傳與口碑的軟硬結(jié)合，實現(xiàn)新形式的營銷。并在其官方微博上推出內(nèi)容精彩繽紛的各類存款活動，也正因為如此，招商銀行榮膺“優(yōu)秀微博營銷銀行獎。浦發(fā)銀行u 拓展根底性存款，保證存款來源的多樣性。在負債業(yè)務方面，該行通過調(diào)整內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格等多種方式積極拓展根底性存款，堅持負債來源的多樣性，推進同業(yè)存款等主動型負債業(yè)務的開展。u 優(yōu)化區(qū)域開展格局。由于浦發(fā)銀行總部位于國內(nèi)較為興旺的一線城市，頻臨長三角地帶，客戶資源較豐富。具有良好的地域特點。該行也緊抓區(qū)域格局特征，擴大對公存款。u 加強營銷引導，全力推進主營業(yè)務開展。多輪驅(qū)動負債業(yè)務的快速增長，增強存款穩(wěn)定性。u 重視大客戶的信貸資源的

59、配置，并通過貸款的發(fā)放及配套金融產(chǎn)品獲得保證金存款等一些存款沉淀。對重點客戶還主動營銷內(nèi)部高收益理財產(chǎn)品。中信銀行u 利用現(xiàn)金管理效勞營銷大客戶?，F(xiàn)金管理一直中信銀行拓展高端客戶的重要渠道，2021年中信銀行又創(chuàng)新推出了現(xiàn)金管理咨詢和現(xiàn)金管理云效勞，利用這種優(yōu)勢，中信銀行的對公存款也的到了較大的收入。u 利用供給鏈吸收中小企業(yè)存款沉淀。u 存貸掛鉤。應值得注意的是，銀監(jiān)會已經(jīng)于2021年2月在?關(guān)于整治銀行業(yè)金融機構(gòu)部標準經(jīng)營的通知?中明確叫?！按尜J掛鉤產(chǎn)品。興業(yè)銀行u 對公業(yè)務方面，大力開展供給鏈融資業(yè)務，切實大力開展供給鏈融資業(yè)務，截止2021年末，公司對公存款規(guī)模穩(wěn)步增長，對公存款余額為

60、11,205.49億元，比年初新增1,736.08億元，增長18.33%，對公存款余額存量市場占比達2.39%，增量市場占比達4.06%；u 零售業(yè)務方面，加大第三方存管的專項營銷力度，積極開展“興業(yè)通收單業(yè)務，推出私人銀行業(yè)務，帶動儲蓄存款的增長。截止2021年末，個人存款總額2,247.30億元，比年初增長20.94%。此外，公司采取主動負債策略，加大協(xié)議存款的吸收力度，增加中長期資金來源，下達增量存貸比考核，確保存貸匹配，截止2021年末，公司存貸比為71.46%，符合監(jiān)管要求。民生銀行u 加大結(jié)算量，帶來留存沉淀存款u 加大商貸通綜合化經(jīng)營和交叉銷售。首先將對公、對私的各項產(chǎn)品進行種類