產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)培訓教材PPT課件

1、第九章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法四、判定企業(yè)生命周期的方法為什么黑白電視機在市場上不存在了？為什么黑白電視機在市場上不存在了？4第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期理論（Product Life Cycle Theory)是由美國經(jīng)濟學家弗農(nóng)（Vernon.R)于1966年在他的產(chǎn)品周期中的國際投

2、資與國際貿(mào)易一文中首先提出。 產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、產(chǎn)品生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。發(fā)展直至被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期和使用壽命的區(qū)別產(chǎn)品生命周期和使用壽命的區(qū)別n產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品從開始使用到損壞報廢的時間間隔。n產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品進入市場到被迫退出市場的時間間隔。手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？產(chǎn)品的種類、品類、品牌的生命周期一樣嗎？產(chǎn)品的種類、品類、品牌的生命周期一樣嗎？產(chǎn)品的種類生命周期最長；品類次之；品牌最短。二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段

3、的劃分及營銷策略 銷銷售售與與利利潤潤導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線n導入期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長緩導入期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，由于廣告宣傳費用很高，企業(yè)沒有利潤，甚慢，由于廣告宣傳費用很高，企業(yè)沒有利潤，甚至虧損。至虧損。n成長期：產(chǎn)品被市場接受，銷售迅速增長，利潤成長期：產(chǎn)品被市場接受，銷售迅速增長，利潤也顯著上升，競爭者的類似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。也顯著上升，競爭者的類似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。n成熟期：產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷售的相對穩(wěn)定時成熟期：產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷售的相對穩(wěn)定時期，銷售和

4、利潤達到頂峰后速度漸緩并開始呈下期，銷售和利潤達到頂峰后速度漸緩并開始呈下降趨勢。降趨勢。n衰退期：由于競爭激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)衰退期：由于競爭激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無利，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無利可圖而退出市場?？蓤D而退出市場。課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機案例分析：杜邦尼龍絲襪案例分析：杜邦尼龍絲襪世界第一批被絲襪美腿誘惑的人出現(xiàn)在杜邦世界第一批被絲襪美腿誘惑的人出現(xiàn)在杜邦1、引入階段：n上個世紀上個世紀40年代，杜邦公司首創(chuàng)尼龍絲襪。在當時，

5、年代，杜邦公司首創(chuàng)尼龍絲襪。在當時，“尼龍尼龍”二字幾乎成為杜邦的代名詞。為了推銷尼龍絲襪二字幾乎成為杜邦的代名詞。為了推銷尼龍絲襪，杜邦曾命令公司里的女員工們每天穿絲襪上班。這個，杜邦曾命令公司里的女員工們每天穿絲襪上班。這個決策的結果就是，很快，杜邦的男員工們成為世界上第決策的結果就是，很快，杜邦的男員工們成為世界上第一批因絲襪一批因絲襪“賞心悅目賞心悅目”。n讓當時售價讓當時售價2美元的第一批杜邦尼龍絲襪脫銷，美元的第一批杜邦尼龍絲襪脫銷，72000雙尼龍絲襪在短短一天內(nèi)就被搶購一空。在位于美國特雙尼龍絲襪在短短一天內(nèi)就被搶購一空。在位于美國特拉華州的杜邦公司總部大樓里，女員工穿著尼龍絲

6、襪上拉華州的杜邦公司總部大樓里，女員工穿著尼龍絲襪上班早已成為常態(tài)。除了尼龍絲襪，你還可以聽到她們的班早已成為常態(tài)。除了尼龍絲襪，你還可以聽到她們的高跟鞋踩在地板上發(fā)出的清脆聲。這樣的辦公環(huán)境，你高跟鞋踩在地板上發(fā)出的清脆聲。這樣的辦公環(huán)境，你很難把它和一家世界化學品巨頭公司聯(lián)系在一起。很難把它和一家世界化學品巨頭公司聯(lián)系在一起。 絲襪由西班牙人發(fā)明的，十六世紀法國宮絲襪由西班牙人發(fā)明的，十六世紀法國宮廷風靡一時。廷風靡一時。最初，絲襪是給男人穿的。最初，絲襪是給男人穿的。一戰(zhàn)后，一個摩登時代到來，由于成衣的普及，一戰(zhàn)后，一個摩登時代到來，由于成衣的普及，時尚不再是上流社會的特權，下層婦女們紛

7、紛時尚不再是上流社會的特權，下層婦女們紛紛起來鬧革命。女人的下半身衣裙開始了縮水運起來鬧革命。女人的下半身衣裙開始了縮水運動，以前的曳地長裙開始向大腿方向退潮。動，以前的曳地長裙開始向大腿方向退潮。 1937年，杜邦公司的化學師卡羅瑟斯偶然發(fā)現(xiàn)：煤焦油、年，杜邦公司的化學師卡羅瑟斯偶然發(fā)現(xiàn)：煤焦油、空氣與水的混合物高溫融化后能拉出一種像拔絲土豆那空氣與水的混合物高溫融化后能拉出一種像拔絲土豆那樣堅硬、耐磨、纖細柔韌的細絲。這就是尼龍。尼龍的樣堅硬、耐磨、纖細柔韌的細絲。這就是尼龍。尼龍的誕生擊潰了當時橫行一時的日本真絲出口業(yè)。誕生擊潰了當時橫行一時的日本真絲出口業(yè)。人們曾用人們曾用“象蛛絲一樣

8、細，象鋼絲一樣強，象絹絲一樣美象蛛絲一樣細，象鋼絲一樣強，象絹絲一樣美”的詞句來贊譽這種纖維。的詞句來贊譽這種纖維。尼龍有兩個用途：一為越野車輪胎，一為女人絲襪，前者尼龍有兩個用途：一為越野車輪胎，一為女人絲襪，前者征服了沙漠之狐隆美爾、后者征服了整個世界的男人心征服了沙漠之狐隆美爾、后者征服了整個世界的男人心。 為推銷尼龍絲襪，杜邦命令公司里的女秘書們每為推銷尼龍絲襪，杜邦命令公司里的女秘書們每天穿絲襪上班，很快，該公司男員工們成了世界天穿絲襪上班，很快，該公司男員工們成了世界上第一批為絲襪流鼻血的人。后來，這種熱銷的上第一批為絲襪流鼻血的人。后來，這種熱銷的產(chǎn)品成了女人最好的奢侈品，成了好

9、萊塢女星們產(chǎn)品成了女人最好的奢侈品，成了好萊塢女星們屢試不爽的屢試不爽的“殺人殺人”工具之一。工具之一。 就連后來的時尚之母香奈兒就連后來的時尚之母香奈兒都制定了鐵律：不要不穿襪都制定了鐵律：不要不穿襪子就出門，不要不戴帽子就子就出門，不要不戴帽子就出門。那時一雙玻璃絲襪要出門。那時一雙玻璃絲襪要比一頓奢華的法國大餐還要比一頓奢華的法國大餐還要昂貴！不出昂貴！不出1年，整個世界年，整個世界為尼龍顛倒不已，街頭巷角為尼龍顛倒不已，街頭巷角傳唱尼龍之花常開之歌。傳唱尼龍之花常開之歌。 n不久二戰(zhàn)爆發(fā)。尼龍被列為軍需品，絲襪生產(chǎn)陷不久二戰(zhàn)爆發(fā)。尼龍被列為軍需品，絲襪生產(chǎn)陷入癱瘓。入癱瘓。1942年，

10、尼龍絲襪開始限量發(fā)售。此年，尼龍絲襪開始限量發(fā)售。此時，日本的真絲襪又開始在美國市場占了上風。時，日本的真絲襪又開始在美國市場占了上風。珍珠港事件后，一雙絲襪的黑市價格已賣到珍珠港事件后，一雙絲襪的黑市價格已賣到30004000美元。這對當時的女人來說無異于美元。這對當時的女人來說無異于另一場經(jīng)濟危機。絲襪恐慌開始蔓延。另一場經(jīng)濟危機。絲襪恐慌開始蔓延。 二戰(zhàn)期間一次調(diào)查女人最想要什么，二戰(zhàn)期間一次調(diào)查女人最想要什么，2/3的女人的女人選擇了選擇了“尼龍絲襪尼龍絲襪”，只有，只有1/3選擇選擇“男人男人”?？梢姟？梢娔腥耸巧莩奁罚z襪是必需品。男人是奢侈品，而絲襪是必需品。 二戰(zhàn)后，尼龍終于

11、恢復生產(chǎn)二戰(zhàn)后，尼龍終于恢復生產(chǎn)，女人們興高采烈地排長隊搶，女人們興高采烈地排長隊搶購尼龍絲襪，購尼龍絲襪，“求襪若渴求襪若渴”的的女人買到了尼龍絲襪后，等不女人買到了尼龍絲襪后，等不及回家，干脆坐在馬路邊，露及回家，干脆坐在馬路邊，露出雪白大腿當眾換上，一時肉出雪白大腿當眾換上，一時肉色撩人，風情萬種，鼻血飛濺。色撩人，風情萬種，鼻血飛濺。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略n（1 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿露腿”，人們的生，

12、人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要社交需要”之感覺也日之感覺也日漸淡溥。漸淡溥。n由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。目的。 （2 2）變化使用：）變化使用： 首先，杜邦公司推出一種淡色的首

13、先，杜邦公司推出一種淡色的 絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大 家普通購用后，又推出一些帶有花家普通購用后，又推出一些帶有花 樣的高級絲襪，取代以前那種花色樣的高級絲襪，取代以前那種花色 單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸 引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。得年年有新花樣可買、可穿。 此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。注意力便集中到的她們的美腿上。(3) (

14、3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)膭?chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。公共關系來支持這種宣傳。研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義n有助于企業(yè)經(jīng)營決策人員根據(jù)不同階段的特點制定針對性的經(jīng)營策略，使企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中求得生存與發(fā)展； n有助于企業(yè)居安思危、加強整個營銷環(huán)節(jié)的管理； n有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長成熟成熟衰退型衰退型

15、銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán) 正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯理想的產(chǎn)品生命周期理想的產(chǎn)品生命周期n新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；n介紹期與成長期短，能夠較快達到最大銷量，盡早獲取介紹期與成長期短，能夠較快達到最大銷量，盡早獲取最大收益；最大收益；n成熟期長，即盈利時間長；成熟期長，即盈利時間長；n衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述新

16、產(chǎn)品開發(fā)概述 一、新產(chǎn)品概述二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義2022-3-132022-3-13不完全是，同時不完全是，同時還是戰(zhàn)略問題！還是戰(zhàn)略問題！2022-3-13案例：娃哈哈案例：娃哈哈2022-3-132022-3-131、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品定義絕對定義：絕對定義：傳統(tǒng)定義 從技術角度給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品?，F(xiàn)代定義現(xiàn)代定義 從市場營銷角度給出的定義，新產(chǎn)品是從市場營銷角度給出的定義，新產(chǎn)品是指消費者（用戶）認為是新的，能從中獲得指消費者（用戶）認為是新的，能從中獲得新的滿足的、可接受的產(chǎn)品。新的滿足的、可接受的產(chǎn)品

17、。一、概念和類型一、概念和類型n在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；n在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。n按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、仿型新產(chǎn)品、改進型新

18、產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。n新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術驅動型、市場拉動型新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術驅動型、市場拉動型你能舉例說明嗎？你能舉例說明嗎？新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品分類1 1全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術、新材料及全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術、新材料及新工藝應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常新工藝應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學技術發(fā)展史的一個新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市常代表科學技術發(fā)展史的一個新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶

19、來較場打開局面，將會表現(xiàn)出強大的生命力，能夠為企業(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術條長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時間長，要求技術條件高，企業(yè)成本投入比較多。件高，企業(yè)成本投入比較多。2 2換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。地獲得企業(yè)收益。3 3改進型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎上在材料、結構、性改進型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改

20、進而制造出的適應能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4 4模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 1、促進企業(yè)發(fā)展2、贏得競爭優(yōu)勢3、充分利用企業(yè)自愿4、促進其他產(chǎn)品的銷售5、提高應變能力6、提高和改善企業(yè)形象7、激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力三、新產(chǎn)品開發(fā)的風險與失敗原因三、新產(chǎn)品開發(fā)的風險與失敗原因n市場分析不恰

21、當n產(chǎn)品本身不好n成本超過預期值n投放時機不當n競爭的障礙n銷售力量、分銷與促銷組織的不好失敗的主要原因出自哪里？失敗的主要原因出自哪里？四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征：四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征：P169P1691 1相對優(yōu)點突出相對優(yōu)點突出 2 2適應性強適應性強3 3有利于保護環(huán)境有利于保護環(huán)境 4 4時代感強時代感強5 5多功能化多功能化 6 6人體工程化人體工程化7 7簡易化簡易化 8 8微型化、輕便化微型化、輕便化9 9低成本低成本你知道你知道iphone7新在哪里嗎？新在哪里嗎？外觀、防水、耳機插孔、攝像頭、處理外觀、防水、耳機插孔、攝像頭、處理器、電耗、揚聲器、亮度

22、、色域等器、電耗、揚聲器、亮度、色域等第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序 按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：發(fā)的策略有： n1 1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場上從未有過、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場上從未有過全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場占有率，全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場占有率，經(jīng)濟效益較好；在投放期內(nèi)無競爭者介入，可以經(jīng)濟效益較好；在投放期內(nèi)無競爭者介入，可以采取多種定價策略，可通過申請專利保護獨占市采取多種定價策略，可通過申請專利保護獨占市場，獲得較大的利潤。但其風險較大，場，獲得較大的利潤。但其風險較大， n2 2、

23、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風險小。成本低。成功率大等優(yōu)點。這一做法具有風險小。成本低。成功率大等優(yōu)點。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質。能和品質。 按照開發(fā)時機的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策按照開發(fā)時機的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：略有：n1 1、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術優(yōu)勢為滿足，、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術水平的先進性和最終用途全力以赴追求產(chǎn)品技術水

24、平的先進性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚的新穎性。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場競爭中處于強有力的領先地位。場競爭中處于強有力的領先地位。 n2 2、跟進策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當、跟進策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時，立刻進行仿造或改市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手的動向

25、了如指掌，并有較強的消化、吸收和創(chuàng)新的動向了如指掌，并有較強的消化、吸收和創(chuàng)新能力。能力。 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序三、新產(chǎn)品開發(fā)程序構思構思篩選篩選商業(yè)分析商業(yè)分析結果結果形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念結果結果終止終止制定營銷策略制定營銷策略產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)終止終止結果結果市場試銷市場試銷終止終止批批量量上上市市結合實踐的幾種情況：結合實踐的幾種情況：1 1、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放2 2、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放3 3、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放4 4、根據(jù)技術發(fā)展情況開發(fā)投放、根據(jù)技術發(fā)展情況開發(fā)投放5 5、快速開發(fā)投放模式分析、快

26、速開發(fā)投放模式分析四、新產(chǎn)品的推廣過程四、新產(chǎn)品的推廣過程（一）消費者接受新產(chǎn)品的過程知曉知曉興趣興趣欲望欲望確信確信成交成交 34% 34% 中期 晚期 2.5%領先 采用者 采用者 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者（二）消費者采用新產(chǎn)品的行為類型（二）消費者采用新產(chǎn)品的行為類型產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 生生 命命 周周 期期案例分析案例分析swatch的英語本意是布料樣的英語本意是布料樣品，品，“Swatch”名字中的名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有含有“second-watch”即第即第二塊表之意，表示人們可以像二塊表之意，表示人們可以

27、像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表?；騼蓧K以上的手表。 手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一件純的計時工具，而是一件“戴在手腕上的戴在手腕上的時裝時裝”。瑞士手表曾是能工瑞士手表曾是能工巧匠的杰作，是極巧匠的杰作，是極其貴重、值得一生其貴重、值得一生珍藏的計時器。瑞珍藏的計時器。瑞士手表誕生于十六士手表誕生于十六世紀，它以制作精世紀，它以制作精良著稱，之后就成良著稱，之后就成了手表行業(yè)的標桿了手表行業(yè)的標桿，全世界出口手表中，每，全世界出口手表中，每10塊，就有塊，就有7塊來自瑞士。塊來自瑞士。20世紀世紀70

28、年代末，瑞士制表業(yè)陷入空前危機。當時，年代末，瑞士制表業(yè)陷入空前危機。當時，瑞士出品的鐘表產(chǎn)量在全球市場中的比例已從瑞士出品的鐘表產(chǎn)量在全球市場中的比例已從43%急劇下降到急劇下降到15%。swatch之父海耶克提出了第之父海耶克提出了第二塊表的理念：人們可以像二塊表的理念：人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。塊或兩塊以上的手表。20世紀世紀80年代初，瑞士表在廉價的年代初，瑞士表在廉價的“西鐵城西鐵城”、“精工精工”和和“卡西歐卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔品市場上國土盡失。等品牌的沖擊下，在中低檔品市場上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風，為了重振瑞

29、士表的雄風，1981年，瑞士最大手表公司的子公年，瑞士最大手表公司的子公司司eta開始推出了著名的斯沃琪手表。開始推出了著名的斯沃琪手表。新型手表的外殼全部采用合成材料，機芯直接從手表正面新型手表的外殼全部采用合成材料，機芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這兩項改革不僅使手表變得既裝入而不再需要保留后蓋，這兩項改革不僅使手表變得既薄又輕，并且還可進入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)薄又輕，并且還可進入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價位。手表除了簡單的計時功能外成本，確保了銷售的低價位。手表除了簡單的計時功能外，還可以像時裝一樣成為時尚藝術品。在他的帶領下，瑞，還可以像時

30、裝一樣成為時尚藝術品。在他的帶領下，瑞士鐘表業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改進新型電子手表，將手表的外士鐘表業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改進新型電子手表，將手表的外殼變成了一件件色彩絢麗的藝術品。殼變成了一件件色彩絢麗的藝術品。品牌定位品牌定位有著世界名表中的青春力量。有著世界名表中的青春力量。斯沃琪斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩，手表以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統(tǒng)的造型，活潑的設計以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進。滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進。在斯沃琪在斯沃琪 (Swatch) 之前，之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時

31、間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，在極短的時間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖；除了維持既有的版圖，地位屹立不搖；除了維持既有的版圖，同時還持續(xù)向其它領域延伸度發(fā)展。同時還持續(xù)向其它領域延伸度發(fā)展。斯沃琪斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：成功的原因并不是秘密：斯沃琪斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。不只是報時的手表。 斯沃琪斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術的運動的、音樂的、藝術的用激情去創(chuàng)造。用激情去創(chuàng)造。 通過這一激進、冒險、而且具有通過這一激進、冒險、而且具有顛覆性的行為，落拓不羈的瑞士顛覆性的行為，落拓不羈的瑞士腕表締

32、造者與全世界最著名的紳腕表締造者與全世界最著名的紳士間諜的敵人站在了一起。士間諜的敵人站在了一起?！拔椅覀儼l(fā)現(xiàn)了傳奇故事的另一面，們發(fā)現(xiàn)了傳奇故事的另一面，”有有 “ S w a t c h 先 生先 生 ” 之 稱 的之 稱 的NG海耶克說。海耶克說。“我們喜歡這一我們喜歡這一面，簡直是令人著迷。面，簡直是令人著迷。”就在倫就在倫敦、巴黎和柏林均對這一新聞大敦、巴黎和柏林均對這一新聞大跌眼鏡之際，這位著名的塑料表跌眼鏡之際，這位著名的塑料表首創(chuàng)者趕忙解釋說，首創(chuàng)者趕忙解釋說，“令我們感令我們感興 趣 的 是 反 派 的 藝 術 。 在 伊興 趣 的 是 反 派 的 藝 術 。 在 伊恩恩弗萊

33、明的小說和所有弗萊明的小說和所有007系列系列中，反派都扮演著極其重要的角中，反派都扮演著極其重要的角色，他們具有神秘而獨特的魅力，色，他們具有神秘而獨特的魅力，如果說如果說007直至今天仍然活在我直至今天仍然活在我們心中，在很大程度上都要歸功們心中，在很大程度上都要歸功于這些反派的頑強對抗力。于這些反派的頑強對抗力。 007反派系列反派系列Swatch 圣誕限量特別圣誕限量特別令人倍感愜意的圣令人倍感愜意的圣誕裝扮增加了人們誕裝扮增加了人們對節(jié)日的期盼：冬對節(jié)日的期盼：冬青樹葉做成的裝飾、青樹葉做成的裝飾、掛在壁爐旁的襪子、掛在壁爐旁的襪子、還有還有Swatch的圣誕的圣誕節(jié)特別款式節(jié)特別款

34、式一一個周年紀念款。今個周年紀念款。今年，你只要看看自年，你只要看看自己的手腕，就能感己的手腕，就能感受到圣誕的氛圍。受到圣誕的氛圍。如果圣誕老人要組如果圣誕老人要組織一支運動隊，綠織一支運動隊，綠色、紅色和金色一色、紅色和金色一定是他選擇的顏色。定是他選擇的顏色。而且綠色、紅色和而且綠色、紅色和金色也正是金色也正是Swatch圣誕節(jié)特別款圣誕圣誕節(jié)特別款圣誕喜悅的顏色。綠色喜悅的顏色。綠色象徵著蔥郁的冬青象徵著蔥郁的冬青樹葉，紅色象徵著樹葉，紅色象徵著圣誕植物的果實，圣誕植物的果實，而金色則象徵著這而金色則象徵著這一年中最歡快的時一年中最歡快的時刻?？獭?2004年圣誕特別款年圣誕特別款“圣

35、誕喜悅圣誕喜悅” 對古代的凱爾特人來說，紅色的圣誕對古代的凱爾特人來說，紅色的圣誕果實象徵著女性的生命力，同時白色果實象徵著女性的生命力，同時白色的槲寄生果象徵著男性的生命力；所的槲寄生果象徵著男性的生命力；所以，圣誕植物代表著最初的大地母親。以，圣誕植物代表著最初的大地母親。今年圣誕，無論你想做人見人愛的圣今年圣誕，無論你想做人見人愛的圣誕老人，還是充滿期盼的孩子，你都誕老人，還是充滿期盼的孩子，你都需要一塊需要一塊Swatch圣誕節(jié)特別款圣誕節(jié)特別款圣圣誕喜悅。誕喜悅。 2002年圣誕特別款年圣誕特別款“Snowqueen” Swatch 2002年圣誕節(jié)特別表款年圣誕節(jié)特別表款Snowq

36、ueen，霧狀塑膠描繪出冬季背景，霧狀塑膠描繪出冬季背景，片片逗趣的雪花點綴其上，兩邊表扣各自連片片逗趣的雪花點綴其上，兩邊表扣各自連接著松緊帶，編織成寬幅、具彈性的表帶。接著松緊帶，編織成寬幅、具彈性的表帶。方形鋁材的反射表面鑲嵌在表身中，以單片方形鋁材的反射表面鑲嵌在表身中，以單片雪花呈現(xiàn)更添美感。銀色金屬指針在無數(shù)字雪花呈現(xiàn)更添美感。銀色金屬指針在無數(shù)字的 表 面 上 刻 畫 時 間 。 而 在 包 裝 上 ，的 表 面 上 刻 畫 時 間 。 而 在 包 裝 上 ，Snowqueen是包裹在一個柔軟雪白的絲絨是包裹在一個柔軟雪白的絲絨球里，更加添白雪紛飛的圣誕感覺，這款名球里，更加添白

37、雪紛飛的圣誕感覺，這款名為為“冰雪女皇冰雪女皇”的的2002圣誕表全球限量圣誕表全球限量9999只。只。 Swatch因特網(wǎng)時間因特網(wǎng)時間Swatch Internet Time，也譯作也譯作“國際網(wǎng)絡時國際網(wǎng)絡時”，是 瑞 士 著 名 鐘 表 業(yè) 者是 瑞 士 著 名 鐘 表 業(yè) 者Swatch與麻省理工學院與麻省理工學院媒體實驗室創(chuàng)辦人尼古媒體實驗室創(chuàng)辦人尼古拉斯拉斯尼葛洛龐帝于尼葛洛龐帝于1998年年10月月23日合作制定的日合作制定的一種時間度量衡制度，一種時間度量衡制度，也是目前世界共通的網(wǎng)也是目前世界共通的網(wǎng)絡時制，目的之一是為絡時制，目的之一是為了克服時區(qū)問題，讓世了克服時區(qū)問題

38、，讓世界各地能在同一時間基界各地能在同一時間基礎上溝通，不過實際應礎上溝通，不過實際應用 尚 未 普 及 ， 常 見 于用 尚 未 普 及 ， 常 見 于Swatch所生產(chǎn)的鐘表上。所生產(chǎn)的鐘表上。 天使之翼天使之翼 看到翅膀，我們首先會想到的看到翅膀，我們首先會想到的是一向以作風大膽、怪誕而聞是一向以作風大膽、怪誕而聞名設計師名設計師Jeremy Scott，翅膀，翅膀與與Jeremy Scott可謂形影不離?？芍^形影不離。此次，此次，Jeremy Scott繼續(xù)使用繼續(xù)使用標志性的翅膀元素，帶來黑色標志性的翅膀元素，帶來黑色線條襯托下的純白羽翼腕表線條襯托下的純白羽翼腕表天使之翼。天使之翼

39、。 霹靂俠霹靂俠 不 可 否 認 ， 鮮 艷的閃電圖案已 經(jīng) 是不 可 否 認 ， 鮮 艷的閃電圖案已 經(jīng) 是Jeremy Scott這一季的新寵，他不僅在這一季的新寵，他不僅在最新的最新的2011秋冬系列上大量使用閃電元秋冬系列上大量使用閃電元素，更突破性地將素，更突破性地將Swatch表帶設計成不表帶設計成不規(guī)則的閃電造型，帶來相當惹眼的閃電規(guī)則的閃電造型，帶來相當惹眼的閃電腕表腕表霹靂俠，并帶著它走上發(fā)布會霹靂俠，并帶著它走上發(fā)布會的舞臺。的舞臺。 廣告目標是中國市場。便需要尋找符合中國人特質的東西。廣告目標是中國市場。便需要尋找符合中國人特質的東西。Swatch這幾年利用中國這幾年利用

40、中國發(fā)生的大事件，發(fā)生的大事件，08奧運，上海世博來迎合中國市場。又因為主奧運，上海世博來迎合中國市場。又因為主要的銷售對象是青年。要的銷售對象是青年。與幾米合作更能吸引年輕一代的購買。這些也正符合了廣告訴與幾米合作更能吸引年輕一代的購買。這些也正符合了廣告訴求的策略。讓人們更愿意去關注他的商品。求的策略。讓人們更愿意去關注他的商品。08奧運系列紀念腕表隆重上市奧運系列紀念腕表隆重上市2010上海世博會，斯沃琪上海世博會，斯沃琪 (Swatch) 特別呈獻特別呈獻“瑞士國家館珍藏腕表瑞士國家館珍藏腕表”Swatch攜手幾米攜手幾米 推出推出2011年兔年生肖腕表年兔年生肖腕表08奧運系列紀念腕

41、表隆重上市奧運系列紀念腕表隆重上市 粉墨登場粉墨登場 Facial Painting GE214臉譜是國粹京劇中特殊的化妝造型藝術，臉譜是國粹京劇中特殊的化妝造型藝術，擁有獨特的視覺魅力；擁有獨特的視覺魅力；而紅色的臉譜則通過夸張而強烈的色彩而紅色的臉譜則通過夸張而強烈的色彩以及變幻無窮的線條勾勒出以及變幻無窮的線條勾勒出忠勇正直的忠勇正直的 人物人物 心靈畫面。心靈畫面。 這款運用京劇臉譜為設計元素這款運用京劇臉譜為設計元素的原創(chuàng)系列（的原創(chuàng)系列（Gent）腕表以兩張鮮艷）腕表以兩張鮮艷的紅色臉譜圖案貫穿整個表帶，的紅色臉譜圖案貫穿整個表帶，呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)藝術所具有的呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)藝術所具有的平衡美與大氣。透明塑料的表盤以平衡美與大氣。透明塑料的表盤以干凈的白色為底，干凈的白