移動增值業(yè)務培訓

1、1增值業(yè)務推廣與營銷增值業(yè)務推廣與營銷2012年10月29日2 毋庸置疑，手機已代替毋庸置疑，手機已代替手表的位置，與錢包、鑰手表的位置，與錢包、鑰匙并稱隨身必備物品三大匙并稱隨身必備物品三大樣的重要物件。樣的重要物件。 引子引子3 手機的用途手機的用途手機手機通話通話固定電話固定電話手機手機短信短信信件信件手機手機時間時間手表手表手機手機鬧鈴鬧鈴鬧鐘鬧鐘手機手機拍照拍照數(shù)碼相機數(shù)碼相機手機手機錄象錄象攝像機攝像機手機手機彩鈴彩鈴有聲名片有聲名片手機手機WAP傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機手機流媒體流媒體電視機電視機手機手機新聞娛樂新聞娛樂報紙報紙手機手機真人真唱真人真唱MP3手機手機手機地圖手機地

2、圖地圖地圖更多更多手機忘記帶時手機忘記帶時手機電池沒電時手機電池沒電時一天手機沒響一天手機沒響更多更多 你是否也有手機依賴癥？你是否也有手機依賴癥？ 豪無疑問，現(xiàn)代人大多數(shù)已養(yǎng)豪無疑問，現(xiàn)代人大多數(shù)已養(yǎng)成了機不離身、機不離手的習慣，成了機不離身、機不離手的習慣，而手機本身也由一種奢侈品變?yōu)楸囟謾C本身也由一種奢侈品變?yōu)楸匦杵?。需品?移動業(yè)務載體移動業(yè)務載體手機的進一手機的進一步普及，為我們更好的開展業(yè)務帶步普及，為我們更好的開展業(yè)務帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)！來了新的機遇與挑戰(zhàn)！4 中國移動收入增長要素組合驅(qū)動中國移動收入增長要素組合驅(qū)動話務量話務量存量客戶存量客戶新增客戶新增客戶增值業(yè)務增值業(yè)務

3、+= 收入收入5 根據(jù)市場占有率確定收入增長要素根據(jù)市場占有率確定收入增長要素市場占有率市場占有率100100858550500 0存量存量增值業(yè)務增值業(yè)務存量存量增值業(yè)務新增增值業(yè)務新增話務量話務量新增新增話務量話務量6 集團公司集團公司07年增值業(yè)務發(fā)展總體策略年增值業(yè)務發(fā)展總體策略滿足需求是基礎(chǔ)，創(chuàng)造需求是能力滿足需求是基礎(chǔ)，創(chuàng)造需求是能力面向未來，積極探索數(shù)據(jù)業(yè)務的規(guī)?；癄I銷方法和體系，加快數(shù)據(jù)業(yè)面向未來，積極探索數(shù)據(jù)業(yè)務的規(guī)模化營銷方法和體系，加快數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷創(chuàng)新力度，進一步提升自有渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務的能力。近期務的營銷創(chuàng)新力度，進一步提升自有渠道銷售數(shù)據(jù)業(yè)務的能力。近期可采用品牌結(jié)

4、合、適度捆綁、統(tǒng)一營銷、改善體驗等綜合方法來推動可采用品牌結(jié)合、適度捆綁、統(tǒng)一營銷、改善體驗等綜合方法來推動數(shù)據(jù)業(yè)務的大發(fā)展。數(shù)據(jù)業(yè)務的大發(fā)展。魯總在魯總在0707年工作會上的講話年工作會上的講話7 培訓綱要培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關(guān)鍵特性增值業(yè)務的關(guān)鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略中國移動增值業(yè)務營銷策略8電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變ARPU增長增長點點語音業(yè)務語音業(yè)務增值業(yè)務增值業(yè)務運營商定位運營商定位提供產(chǎn)品提供產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運營商和業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營商和業(yè)務提供商務提供商電信業(yè)務電信業(yè)務內(nèi)容和

5、服務集成內(nèi)容和服務集成提供商提供商電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品9營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為中心從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心到以客戶為中心產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶10 傳統(tǒng)銷售與目前營銷的區(qū)別傳統(tǒng)銷售與目前營銷的區(qū)別以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心將產(chǎn)品賣出去將產(chǎn)品賣出去傳統(tǒng)銷傳統(tǒng)銷售售以客戶為中心以客戶為中心市場營市場營銷銷如何使產(chǎn)品好賣如何使產(chǎn)品好賣市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê褪袌鰻I銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程促銷手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程市場營銷概念：市場營銷概念

6、：市場營銷準則：不市場營銷準則：不“勢利勢利”必將失利必將失利11 與現(xiàn)實結(jié)合與現(xiàn)實結(jié)合村點營銷村點營銷村點村點營銷營銷適當?shù)臅r間適當?shù)臅r間適當?shù)拇黉N手段適當?shù)拇黉N手段適當?shù)男畔贤ㄟm當?shù)男畔贤ㄟm當?shù)膬r格適當?shù)膬r格適當?shù)牡攸c適當?shù)牡攸c農(nóng)閑時、中午吃飯時農(nóng)閑時、中午吃飯時間、夜晚間、夜晚依托村點，在村點、村委或依托村點，在村點、村委或村中寬闊、人多的聚集地村中寬闊、人多的聚集地暢聽卡、玫瑰卡、家暢聽卡、玫瑰卡、家園卡、鄉(xiāng)村卡等園卡、鄉(xiāng)村卡等客戶如何獲知信息？喇叭、單客戶如何獲知信息？喇叭、單頁、海報，借助村點人員（能頁、海報，借助村點人員（能人、大忽悠），營銷代表現(xiàn)場人、大忽悠），營銷代表現(xiàn)場

7、推薦推薦288手機，存新送爽、手機，存新送爽、短信清零等短信清零等適當?shù)南M者適當?shù)南M者低端客戶，無手機用低端客戶，無手機用戶，他網(wǎng)客戶戶，他網(wǎng)客戶12 營銷中的營銷中的4P市場營銷Product產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促銷語音業(yè)務增值業(yè)務 傳統(tǒng)定價套餐形式自有渠道社會渠道廣告推廣個人增值業(yè)務：短信、彩鈴等集團增值業(yè)務：集團彩鈴、MAS等標準神州行打接6毛每分鐘全球通118打200套餐主輔廳專營店合作廳等村點等鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳電子渠道13 營銷中的營銷中的4P兩個問題兩個問題 營銷中的營銷中的4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷哪個最重要？產(chǎn)品、價格、渠道、促銷哪個最重要？ 營銷營銷4

8、P中的哪個中的哪個P對客戶的影響最大對客戶的影響最大都很重要，四個都很重要，四個P P相輔相成，缺一不可相輔相成，缺一不可利：價格最直觀，最有效，而且給客戶的感覺最好利：價格最直觀，最有效，而且給客戶的感覺最好弊：價格對收入的放大效應，價格降低弊：價格對收入的放大效應，價格降低10%10%，利潤將下降，利潤將下降30%30% 價格一旦下調(diào)很難再提升，而且加大了客戶的期望值價格一旦下調(diào)很難再提升，而且加大了客戶的期望值 易導致競爭對手跟進，最終的結(jié)果殺敵一千，自傷八百易導致競爭對手跟進，最終的結(jié)果殺敵一千，自傷八百價價格格14 如何根據(jù)營銷的四個如何根據(jù)營銷的四個P開展工作開展工作-288低端機

9、營銷低端機營銷產(chǎn)產(chǎn) 品品渠渠 道道促促 銷銷價價 格格機型：機型：市公司統(tǒng)一定制的十種市公司統(tǒng)一定制的十種機型，現(xiàn)有到貨的七款機型，現(xiàn)有到貨的七款辦理辦理品牌：品牌：新單向打、思鄉(xiāng)卡、新單向打、思鄉(xiāng)卡、經(jīng)濟套餐、夕陽紅、鄉(xiāng)村卡、經(jīng)濟套餐、夕陽紅、鄉(xiāng)村卡、暢聽卡，帶暢聽卡，帶4 4號碼號碼與競爭對手：與競爭對手：找到產(chǎn)品賣點找到產(chǎn)品賣點價格：價格：客戶以優(yōu)惠價購機，并可客戶以優(yōu)惠價購機，并可獲贈獲贈290元話費，元話費，290元話費中元話費中50元不分攤，打元不分攤，打10送送10（校園營銷）（校園營銷）優(yōu)惠添加優(yōu)惠添加24個月個月中低端機型中低端機型自辦渠道：自辦渠道：主輔廳、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)主輔廳、

10、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營部營部社會渠道：社會渠道：代辦點、合作廳、代辦點、合作廳、村點人員村點人員宣傳：宣傳：營業(yè)廳宣傳品是否擺放營業(yè)廳宣傳品是否擺放在顯眼位置、代理商和村點人在顯眼位置、代理商和村點人員是否知曉活動內(nèi)容及返利員是否知曉活動內(nèi)容及返利兩種解釋口徑：兩種解釋口徑：買手機贈話費或買手機贈話費或預存話費贈手機（預存話費贈手機（MOTOC119）社會代辦：社會代辦：不添加酬金包，稽核不添加酬金包，稽核有效當月和次月各返還有效當月和次月各返還30元合計元合計60元酬金元酬金指標：指標：各單位是否自定了銷售指各單位是否自定了銷售指標、是否將指標分配給營銷代表標、是否將指標分配給營銷代表和片區(qū)經(jīng)理和片區(qū)經(jīng)

11、理15 營銷流程的變化營銷流程的變化設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品 采采辦辦 制制造造 價價格格 銷銷售售 廣廣告告/ 促銷促銷 分分銷銷 服服務務制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品傳統(tǒng)的流程傳統(tǒng)的流程設(shè)計設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品市市場場細細分分價價值值 定定位位產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)服服務務開開發(fā)發(fā)定定價價產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷服服務務人人員員推推銷銷銷銷售售推推廣廣廣廣告告目前：價值創(chuàng)造和傳遞的過程目前：價值創(chuàng)造和傳遞的過程選擇價值選擇價值提供價值提供價值傳播價值傳播價值制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)16 培訓綱要培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關(guān)鍵特性增值業(yè)務的關(guān)鍵特性中

12、國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略中國移動增值業(yè)務營銷策略17 中國移動增值業(yè)務的特點中國移動增值業(yè)務的特點對營銷的對營銷的要求很高要求很高多樣性多樣性非必要性非必要性創(chuàng)新性創(chuàng)新性專業(yè)性專業(yè)性長尾效應長尾效應 18 影響增值業(yè)務擴散的因素影響增值業(yè)務擴散的因素影響中國移動影響中國移動增值業(yè)務擴散增值業(yè)務擴散的關(guān)鍵性因素的關(guān)鍵性因素消費者觀念消費者觀念目標用戶群的聚集性目標用戶群的聚集性市場策劃能力市場策劃能力時間的連續(xù)性時間的連續(xù)性19 增值業(yè)務市場特征分析增值業(yè)務市場特征分析早期市場早期市場主流市場主流市場主流市場主流市場成熟市場成熟市場壕壕溝溝20 如何

13、邁過壕溝如何邁過壕溝低的價格：初期可以免費體低的價格：初期可以免費體驗，使用的人一定要多驗，使用的人一定要多終端支持：如定做終端支持：如定做“一鍵上一鍵上網(wǎng)網(wǎng)”手機等手機等有傳染源：需要有人主動、有傳染源：需要有人主動、多次對使用的客戶進行刺激多次對使用的客戶進行刺激制造社會熱點：超級女生、制造社會熱點：超級女生、夢想中國夢想中國KPI考核考核壕壕溝溝壕壕溝溝主流主流市場市場21 集團客戶信息化及行業(yè)解決方案總體思路集團客戶信息化及行業(yè)解決方案總體思路 以以移動終端移動終端為載體，切入到為載體，切入到集團集團客戶信息化和行業(yè)應用解決方案客戶信息化和行業(yè)應用解決方案中。中。通過短信、語音等多種無

14、線接入方式，通過短信、語音等多種無線接入方式，滿足集團客戶移動辦公、生產(chǎn)控制、滿足集團客戶移動辦公、生產(chǎn)控制、營銷服務等信息化需求，幫助營銷服務等信息化需求，幫助集團和集團和行業(yè)客戶行業(yè)客戶節(jié)約成本、提高效率、增加節(jié)約成本、提高效率、增加收入。收入。22 點線結(jié)合推動集團客戶信息化和行業(yè)應用點線結(jié)合推動集團客戶信息化和行業(yè)應用 集團客戶信息化是我們工作的著力集團客戶信息化是我們工作的著力”點點”。通過集團客戶信息化的推進，深度捆。通過集團客戶信息化的推進，深度捆綁集團客戶。綁集團客戶。 行業(yè)是由具有相同屬性集團客戶組成的行業(yè)是由具有相同屬性集團客戶組成的“線線”。通過對行業(yè)應用解決方案模版的制

15、。通過對行業(yè)應用解決方案模版的制定，可形成該行業(yè)應用的規(guī)模化推廣。定，可形成該行業(yè)應用的規(guī)模化推廣。點線結(jié)合，形成工作推進的新局點線結(jié)合，形成工作推進的新局“面面”23 推動國民經(jīng)濟信息化推動國民經(jīng)濟信息化 集團全面解決方案是利用中國移動的移動通信網(wǎng)、移動智集團全面解決方案是利用中國移動的移動通信網(wǎng)、移動智能網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，針對集團的具體要求，向集團提供集語音能網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，針對集團的具體要求，向集團提供集語音業(yè)務、增值業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)接入及其他特定的應用為一體化的解業(yè)務、增值業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)接入及其他特定的應用為一體化的解決方案。決方案。無無紙紙管理管理無無址址管理管理移動虛擬移動虛擬專網(wǎng)專網(wǎng)（V

16、PN）閱讀電閱讀電子郵件子郵件接入公司接入公司的數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一統(tǒng)一信息信息登陸遠程登陸遠程服務器服務器電子簽電子簽發(fā)支票發(fā)支票遙控股遙控股票交易票交易企業(yè)信企業(yè)信息發(fā)布息發(fā)布公文公文處理處理到帳到帳通知通知無線無線internet24移動辦公服務器移動辦公服務器總經(jīng)理總經(jīng)理財務部財務部市場部市場部管理員管理員移動辦公服務器移動辦公服務器公文、日程、有新公文！有新公文！push閱讀及批復閱讀及批復提醒！有新公文！提醒！有新公文！ 對手突然大幅降對手突然大幅降價，價，應對降價營應對降價營銷案銷案，請審批，請審批（急）。（急）。提醒！有新公文！提醒！有新公文！閱讀閱讀閱讀公文閱讀公文同意同意應對

17、降價應對降價營銷案營銷案，請財，請財務部密切關(guān)注成務部密切關(guān)注成本、利潤變化。本、利潤變化?？偨?jīng)理：李明總經(jīng)理：李明閱讀閱讀系統(tǒng)維護系統(tǒng)維護push同意同意應對降價營應對降價營銷案銷案，請財務密，請財務密切關(guān)注成本、利潤切關(guān)注成本、利潤變化?？偨?jīng)理：李變化。總經(jīng)理：李明明 移動辦公移動辦公25 培訓綱要培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關(guān)鍵特性增值業(yè)務的關(guān)鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略中國移動增值業(yè)務營銷策略26 存在的主要問題存在的主要問題-缺乏整合的增值業(yè)務營銷體系缺乏整合的增值業(yè)務營銷體系問題問題

18、對增值業(yè)務營對增值業(yè)務營銷方式的認識銷方式的認識還停留在廣告還停留在廣告宣傳上面宣傳上面缺乏有力的末缺乏有力的末梢營銷手段梢營銷手段增值業(yè)務在營增值業(yè)務在營銷前缺乏完善銷前缺乏完善的營銷策劃的營銷策劃缺乏準確營銷缺乏準確營銷的意識、技巧的意識、技巧和支撐手段和支撐手段如何使信息準確達到真正的如何使信息準確達到真正的目標客戶？目標客戶？如何通過目標客戶接受信息如何通過目標客戶接受信息的方式和渠道來傳遞信息？的方式和渠道來傳遞信息？采用什么激勵措施可以推動采用什么激勵措施可以推動客戶使用業(yè)務？客戶使用業(yè)務？業(yè)務的賣點是什么？與同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢和劣勢？客業(yè)務的賣點是什么？與同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢和

19、劣勢？客戶價值在哪里？戶價值在哪里？誰是目標客戶？如何包裝、如何定價？誰是目標客戶？如何包裝、如何定價？通過什么渠道推廣？以什么方式推廣通過什么渠道推廣？以什么方式推廣如何培訓和解答客戶可能產(chǎn)生的疑問？如何培訓和解答客戶可能產(chǎn)生的疑問？自有渠道（營自有渠道（營銷代表、客戶經(jīng)銷代表、客戶經(jīng)理等）如何進行理等）如何進行增值業(yè)務營銷？增值業(yè)務營銷？終端銷售時如終端銷售時如何進行增值業(yè)務何進行增值業(yè)務營銷？營銷？如何利用如何利用SP等等合作伙伴的渠道合作伙伴的渠道和客戶進行增值和客戶進行增值業(yè)務營銷？業(yè)務營銷？如何找到目標客戶？如何找到目標客戶？如何根據(jù)客戶增值業(yè)如何根據(jù)客戶增值業(yè)務使用紀錄分析客戶的

20、務使用紀錄分析客戶的增值業(yè)務使用偏好和習增值業(yè)務使用偏好和習慣？慣？如何能將客戶需要的如何能將客戶需要的信息有針對性的推送到信息有針對性的推送到目標客戶？目標客戶？如何分析增值業(yè)務營如何分析增值業(yè)務營銷活動的效果？銷活動的效果？27 增值業(yè)務市場分析增值業(yè)務市場分析 市場分析的內(nèi)容市場分析的內(nèi)容市場市場界定界定判斷判斷市場市場容量容量市場市場滲透滲透分析分析關(guān)鍵關(guān)鍵市場市場因子因子28 市場界定市場界定 市場界定是對現(xiàn)有市場進行總體分析的過程市場界定是對現(xiàn)有市場進行總體分析的過程1234市場市場細分細分為什么要細分？為什么要細分？按什么標準細分？按什么標準細分？評價各個細分市場評價各個細分市場

21、的吸引力的吸引力目標市場目標市場1目標市場目標市場2目標市場目標市場329 可供選擇的客戶細分方法可供選擇的客戶細分方法實施的難易程度實施的難易程度人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計行為方式行為方式態(tài)度態(tài)度客戶價值客戶價值客戶細分方式范例客戶細分方式范例人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計行為方式行為方式客戶價值客戶價值態(tài)度態(tài)度通話時段通話時段繁忙和非繁忙通繁忙和非繁忙通話量話量漫游服務漫游服務方便程度方便程度行為方式的變化行為方式的變化高利潤率高利潤率中等利潤率中等利潤率低利潤率低利潤率負利潤率負利潤率形象形象價值觀價值觀生活方式生活方式心理因素心理因素性別性別年齡年齡戶籍戶籍職業(yè)職業(yè)婚姻狀況婚姻狀況教育程度教育程度收入收入30

22、 電信行業(yè)基于消費心理的市場細分電信行業(yè)基于消費心理的市場細分時尚顯赫型時尚顯赫型追求與眾不同追求與眾不同潮流引導者潮流引導者價格敏感度低價格敏感度低節(jié)儉型節(jié)儉型精明、理性的購物與消費精明、理性的購物與消費追求耐用追求耐用/實用實用一定程度上抑制感性消費一定程度上抑制感性消費社交型社交型追求與朋友交往追求與朋友交往重視周圍人評價重視周圍人評價追求輕松追求輕松/愉快的體驗愉快的體驗高科技型高科技型創(chuàng)新、求異創(chuàng)新、求異科技意識強科技意識強動感地帶動感地帶= = ？+ + ？ 神州行神州行= = ？+ + ？ 全球通全球通= = ？+ + ？ 社交型社交型+ +高科技型高科技型 節(jié)儉型節(jié)儉型+ +社

23、交型社交型 時尚顯赫型時尚顯赫型+ +效率型效率型 31 增值業(yè)務市場細分（根據(jù)增值業(yè)務市場細分（根據(jù)ARPU與新業(yè)務使用量）與新業(yè)務使用量）1432新新業(yè)業(yè)務務使使用用量量ARPUARPU值值草根草根/369/369窮孩子窮孩子/ /學生族學生族白骨精白骨精成功人士成功人士判定一：判定一：根據(jù)根據(jù)ARPUARPU與新業(yè)務使用情與新業(yè)務使用情況分別給四個象限中的客況分別給四個象限中的客戶命名戶命名判定二：判定二：四個象限中客戶總量排序四個象限中客戶總量排序判定三：判定三：神州行、小靈通與神州行、小靈通與CDMACDMA品品牌定位為哪個象限？牌定位為哪個象限？高高高高32面對激烈競爭和價格挑戰(zhàn)，

24、我們面臨營銷路線的抉擇面對激烈競爭和價格挑戰(zhàn)，我們面臨營銷路線的抉擇營銷路線選擇營銷路線選擇制定針對性策制定針對性策略應對競爭略應對競爭簡單模仿對手策略簡單模仿對手策略無有效區(qū)隔的策略無有效區(qū)隔的策略規(guī)模與效益雙豐收規(guī)模與效益雙豐收殺敵殺敵1千，自損八百千，自損八百收入、利潤受損收入、利潤受損33 判斷市場容量判斷市場容量1234市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所有市場容量是指某一地區(qū)、某一時期內(nèi)所有運營商能夠售出的最大產(chǎn)品量運營商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的預計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的預測方法：定性方

25、法、定量方法預測方法：定性方法、定量方法34 市場滲透分析市場滲透分析1234確定市場進入障礙確定市場進入障礙明確市場份額及其變動趨勢明確市場份額及其變動趨勢15243空白空白市場市場某一競爭者某一競爭者的市場份額的市場份額確定領(lǐng)先優(yōu)勢：確定領(lǐng)先優(yōu)勢：人無我有，人有我專人無我有，人有我專35 挖掘針對目標客戶準確營銷的有效方式挖掘針對目標客戶準確營銷的有效方式目標營銷案例：目標營銷案例：春節(jié)期間許多公司對客戶進行了彩信群發(fā)，以刺激彩春節(jié)期間許多公司對客戶進行了彩信群發(fā)，以刺激彩信量。深圳公司沒有對所有客戶進行群發(fā)，而是通過信量。深圳公司沒有對所有客戶進行群發(fā)，而是通過IMEIIMEI系統(tǒng)找到了

26、系統(tǒng)找到了具有彩信終端的客戶，對這些客戶進行了多次群發(fā)，效果明顯高于普具有彩信終端的客戶，對這些客戶進行了多次群發(fā)，效果明顯高于普遍群發(fā)方式。遍群發(fā)方式。準確營銷：準確營銷： 找到目找到目標客戶標客戶 分析客戶對于業(yè)務使用的障礙（產(chǎn)分析客戶對于業(yè)務使用的障礙（產(chǎn)品、資費、終端渠道、推廣渠道等）品、資費、終端渠道、推廣渠道等）采取針對原因采取針對原因的最有效措施的最有效措施營銷效果營銷效果量化分析量化分析支撐手段：支撐手段： 調(diào)研咨詢：客戶特征和偏好的調(diào)查和分析調(diào)研咨詢：客戶特征和偏好的調(diào)查和分析系統(tǒng)支撐：系統(tǒng)支撐：BOSS的客戶特征分析、業(yè)務管理平臺的客戶消費行為分析、的客戶特征分析、業(yè)務管理

27、平臺的客戶消費行為分析、IMEI的客戶終端的客戶終端 條件分析等；條件分析等；營銷手段：營銷手段：PUSH、門戶、終端定制、門戶、終端定制36 準確營銷：存新送爽準確營銷：存新送爽前來辦理前來辦理業(yè)務客戶業(yè)務客戶查詢是否包含查詢是否包含增值業(yè)務費用增值業(yè)務費用有新業(yè)務費用且有新業(yè)務費用且非捆綁類的預存非捆綁類的預存提取本單位手提取本單位手機終端支持彩機終端支持彩信的用戶清單信的用戶清單電話回訪客戶電話回訪客戶營銷活動內(nèi)容營銷活動內(nèi)容結(jié)合農(nóng)村短信結(jié)合農(nóng)村短信提升短信告知提升短信告知預存齊魯預存齊魯晚報贈送晚報贈送37 找到增值業(yè)務營銷的關(guān)鍵點找到增值業(yè)務營銷的關(guān)鍵點話音業(yè)務營銷話音業(yè)務營銷增值業(yè)

28、務營銷增值業(yè)務營銷營銷目的營銷目的用戶數(shù)、收入用戶數(shù)、收入知曉率、普及率、使用率知曉率、普及率、使用率營銷目標營銷目標未入網(wǎng)客戶或已入網(wǎng)客戶未入網(wǎng)客戶或已入網(wǎng)客戶已入網(wǎng)、具備終端條件、可能對某項業(yè)務感興趣的客戶已入網(wǎng)、具備終端條件、可能對某項業(yè)務感興趣的客戶營銷對象數(shù)量營銷對象數(shù)量多，面向社會不可預計的數(shù)量多，面向社會不可預計的數(shù)量少，對每種業(yè)務又有所不同少，對每種業(yè)務又有所不同營銷訴求點營銷訴求點中國移動品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務、業(yè)務、價格中國移動品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務、業(yè)務、價格培育客戶使用需求培育客戶使用需求主要營銷方式主要營銷方式信息告知信息告知-廣告廣告針對不同業(yè)務的目標客戶的信息告知，激勵使用的

29、措施針對不同業(yè)務的目標客戶的信息告知，激勵使用的措施資源投放力度原則資源投放力度原則對新增市場占有率和離網(wǎng)率的影響程度對新增市場占有率和離網(wǎng)率的影響程度按照每項業(yè)務使用周期的發(fā)展規(guī)律，在市場培育期投入力按照每項業(yè)務使用周期的發(fā)展規(guī)律，在市場培育期投入力度大度大從增值業(yè)務營銷工作中已經(jīng)摸索出的一點經(jīng)驗：從增值業(yè)務營銷工作中已經(jīng)摸索出的一點經(jīng)驗：業(yè)務推廣中，針對現(xiàn)網(wǎng)客戶的短信群發(fā)比面向所有人群的業(yè)務推廣中，針對現(xiàn)網(wǎng)客戶的短信群發(fā)比面向所有人群的廣告效果好，成本低。一般短信群發(fā)回復率在廣告效果好，成本低。一般短信群發(fā)回復率在0.2%0.2%3%3%左右；左右；有目標的針對部分客戶群發(fā)回復率遠高于普遍

30、群發(fā)，且客有目標的針對部分客戶群發(fā)回復率遠高于普遍群發(fā)，且客戶投訴率也很低。如針對動感地帶客戶進行的賣當勞活動戶投訴率也很低。如針對動感地帶客戶進行的賣當勞活動短信群發(fā)回復率達到短信群發(fā)回復率達到8%8%；在推廣在推廣WAPWAP業(yè)務中，業(yè)務中，WAP PUSHWAP PUSH的效果要遠高于短信群發(fā)，的效果要遠高于短信群發(fā)，回復率達到回復率達到8%8%以上。以上。其他其他關(guān)鍵點：關(guān)鍵點：l把握不同業(yè)務的目標把握不同業(yè)務的目標客戶群的特征客戶群的特征l針對不同業(yè)務、不同針對不同業(yè)務、不同客戶特征采取不同方客戶特征采取不同方法，有針對性的準確法，有針對性的準確營銷營銷38 確定關(guān)鍵的市場因子確定關(guān)

31、鍵的市場因子1234 市場定位市場定位1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐2 2、定位并非是對產(chǎn)品或服務本身做出什么行動，而是針、定位并非是對產(chǎn)品或服務本身做出什么行動，而是針對潛在客戶的心理采取行動，要在潛在客戶心目中確立對潛在客戶的心理采取行動，要在潛在客戶心目中確立產(chǎn)品或服務的特殊位置產(chǎn)品或服務的特殊位置 市場的生命周期市場的生命周期引入期、成長期、成熟期、衰退期引入期、成長期、成熟期、衰退期 39 案例分析：中國移動產(chǎn)品生命周期案例分析：中國移動產(chǎn)品生命周期隨隨e e行行增長期增長期成熟期成熟期引入期引入期市場市場價值價值時間時間手機銀行手機銀行衰退期衰退

32、期彩鈴彩鈴彩信彩信IVRIVR短信短信全球通全球通6868套餐套餐40 宣傳推廣與產(chǎn)品生命周期宣傳推廣與產(chǎn)品生命周期增長期增長期成熟期成熟期引入期引入期產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期階段周期階段衰退期衰退期信息性廣告信息性廣告激發(fā)基激發(fā)基本需求本需求激發(fā)選擇激發(fā)選擇性需求性需求提醒人提醒人們購買們購買說服性廣告說服性廣告提醒性廣告提醒性廣告41 推廣手段：語音業(yè)務推廣手段：語音業(yè)務VS增值業(yè)務增值業(yè)務語音業(yè)務推廣手段語音業(yè)務推廣手段增值業(yè)務推廣手段增值業(yè)務推廣手段客戶購買客戶購買行為引導行為引導客戶帶著需求客戶帶著需求自主登門自主登門客戶無明確目的客戶無明確目的受邀登門受邀登門被動滿足客戶需求被動滿足客

33、戶需求主動激發(fā)客戶潛在需主動激發(fā)客戶潛在需求求營銷手營銷手段設(shè)計段設(shè)計營銷方案：標準化營銷方案：標準化營銷方案：個性化、營銷方案：個性化、靈活的業(yè)務組合靈活的業(yè)務組合大眾大眾/ /分眾式營銷分眾式營銷互動引導、精確營銷互動引導、精確營銷客戶感知客戶感知客戶滿意客戶滿意客戶驚喜客戶驚喜營銷特營銷特征轉(zhuǎn)換征轉(zhuǎn)換42 培訓綱要培訓綱要1以客戶為中心的電信營銷流程以客戶為中心的電信營銷流程234增值業(yè)務的關(guān)鍵特性增值業(yè)務的關(guān)鍵特性中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務市場分析中國移動增值業(yè)務營銷策略中國移動增值業(yè)務營銷策略43 增值業(yè)務營銷方式轉(zhuǎn)變的必要性增值業(yè)務營銷方式轉(zhuǎn)變的必要性傳統(tǒng)營銷方傳統(tǒng)營

34、銷方式局限性式局限性增值業(yè)務與增值業(yè)務與其他消費產(chǎn)其他消費產(chǎn)品的不同品的不同移動運營商移動運營商無可比擬的無可比擬的優(yōu)勢優(yōu)勢我們有必要轉(zhuǎn)變增值業(yè)務營銷方式的思路我們有必要轉(zhuǎn)變增值業(yè)務營銷方式的思路所以所以44 增值業(yè)務營銷策略增值業(yè)務營銷策略整合資源實現(xiàn)重點業(yè)務的規(guī)模化營銷整合資源實現(xiàn)重點業(yè)務的規(guī)?；癄I銷核心核心品牌品牌精細化精細化營銷營銷體驗營銷體驗營銷交叉營銷交叉營銷以客戶為中心多維度細以客戶為中心多維度細分，實施差異化營銷。分，實施差異化營銷。n新客戶：以捆綁銷售新客戶：以捆綁銷售促進業(yè)務普及促進業(yè)務普及n老客戶：加強體驗與老客戶：加強體驗與回饋，提高認知及使用回饋，提高認知及使用率率n

35、農(nóng)村市場：重點提升農(nóng)村市場：重點提升短信普及率及農(nóng)信通業(yè)短信普及率及農(nóng)信通業(yè)務務n挖掘客戶潛在需求，挖掘客戶潛在需求，通過客戶對產(chǎn)品良好的通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗與感受提高客戶忠體驗與感受提高客戶忠誠度誠度n建設(shè)體驗營銷平臺建設(shè)體驗營銷平臺n瞄準體驗目標客戶瞄準體驗目標客戶n豐富體驗營銷手段豐富體驗營銷手段l免費體驗免費體驗l折扣優(yōu)惠體驗折扣優(yōu)惠體驗l捆綁贈送體驗捆綁贈送體驗大力推廣店員積分，促進增值業(yè)務推廣大力推廣店員積分，促進增值業(yè)務推廣n增值業(yè)務與話音業(yè)務增值業(yè)務與話音業(yè)務n增值業(yè)務之間：客戶消費特征關(guān)聯(lián)性增值業(yè)務之間：客戶消費特征關(guān)聯(lián)性強的兩種或多種增值業(yè)務捆綁銷售強的兩種或多種增值業(yè)

36、務捆綁銷售45 重點業(yè)務推廣思路重點業(yè)務推廣思路短信短信目前現(xiàn)狀目前現(xiàn)狀n全球通用戶：對資費不敏感，按需消費，如果發(fā)短信希望能夠帶來高價值的東西全球通用戶：對資費不敏感，按需消費，如果發(fā)短信希望能夠帶來高價值的東西n動感地帶用戶：短信需求明顯，但仍有忙閑時、密友等區(qū)隔，市場需細分后進一步釋放動感地帶用戶：短信需求明顯，但仍有忙閑時、密友等區(qū)隔，市場需細分后進一步釋放n神州行用戶：語音單價已低于短信，部分用戶輸入有障礙，低使用量用戶集中神州行用戶：語音單價已低于短信，部分用戶輸入有障礙，低使用量用戶集中n集團客戶：大批量高效率的溝通或信息擴散集團客戶：大批量高效率的溝通或信息擴散解決方案解決方案

37、n新入網(wǎng)短信滲透率新入網(wǎng)短信滲透率n短信懸賞短信懸賞n老客戶短信清零老客戶短信清零n進一步發(fā)揮片區(qū)經(jīng)理、代辦點及村點人員的業(yè)務知識水平，教會廣大神州行用戶發(fā)短信進一步發(fā)揮片區(qū)經(jīng)理、代辦點及村點人員的業(yè)務知識水平，教會廣大神州行用戶發(fā)短信46 重點業(yè)務推廣思路重點業(yè)務推廣思路彩鈴彩鈴n加強對彩鈴復加強對彩鈴復制、服務熱線制、服務熱線12530/1258012530/12580、短信及語音搜短信及語音搜索等簡易換鈴索等簡易換鈴方式的使用普方式的使用普及；及；n逐步引入彩鈴逐步引入彩鈴DIYDIY、彩鈴加加、彩鈴加加等增值服務等增值服務功能功能資費資費營銷營銷宣傳宣傳渠道渠道n通過彩鈴營銷通過彩鈴營

38、銷平臺、彩鈴復平臺、彩鈴復制熱線低價鈴制熱線低價鈴音推廣，引導音推廣，引導SPSP降低彩鈴單降低彩鈴單價，逐步提高價，逐步提高低價鈴音占比，低價鈴音占比，降低客戶下載降低客戶下載的資費門檻。的資費門檻。n細分目標客戶細分目標客戶群，開展差異群，開展差異化營銷化營銷n話費促銷話費促銷n外呼營銷外呼營銷n熱門歌曲彩鈴熱門歌曲彩鈴n音樂盒音樂盒n終端彩鈴卡營終端彩鈴卡營銷銷n整合平臺資源，整合平臺資源，多點宣傳多點宣傳n彩鈴網(wǎng)站彩鈴網(wǎng)站n開戶短信開戶短信n彩鈴營銷平臺彩鈴營銷平臺n短信群發(fā)短信群發(fā)n媒體宣傳媒體宣傳n利用店員積分利用店員積分系統(tǒng)和體驗營系統(tǒng)和體驗營銷平臺，充分銷平臺，充分調(diào)動自有及代

39、調(diào)動自有及代理渠道推廣彩理渠道推廣彩鈴的積極性鈴的積極性n利用電臺、網(wǎng)利用電臺、網(wǎng)吧、吧、KTVKTV等社會等社會渠道，推廣音渠道，推廣音樂產(chǎn)品樂產(chǎn)品47 重點業(yè)務推廣思路重點業(yè)務推廣思路手機報手機報捆綁營銷：與全捆綁營銷：與全球通等高端資費適球通等高端資費適時捆綁時捆綁交叉營銷：與其交叉營銷：與其他增值業(yè)務結(jié)合推他增值業(yè)務結(jié)合推出不同特點的產(chǎn)品出不同特點的產(chǎn)品營銷包營銷包資費營銷資費營銷營銷活動營銷活動宣傳渠道宣傳渠道數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)支撐分階段不同手機分階段不同手機報的體驗營銷報的體驗營銷外呼營銷外呼營銷精確短信推薦營精確短信推薦營銷銷分公司特色營銷分公司特色營銷營業(yè)廳營業(yè)廳車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道車站及

40、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶外廣告等戶外廣告體驗營銷平臺體驗營銷平臺短信群發(fā)短信群發(fā)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)短信提醒網(wǎng)短信提醒營業(yè)廳營業(yè)廳車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道車站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶外廣告等戶外廣告體驗營銷平臺體驗營銷平臺短信群發(fā)短信群發(fā)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)短信提醒網(wǎng)短信提醒48 重點業(yè)務推廣思路重點業(yè)務推廣思路飛信飛信資費設(shè)計資費設(shè)計做好手機客戶端推廣所需的做好手機客戶端推廣所需的GPRSGPRS套餐設(shè)計套餐設(shè)計與其他增值業(yè)務結(jié)合推出不同特點的產(chǎn)品營銷包與其他增值業(yè)務結(jié)合推出不同特點的產(chǎn)品營銷包營銷活動營銷活動校園促銷校園促銷飛信客戶端使用促銷飛信客戶端使用促銷宣傳推廣宣傳推廣短信：動感地帶裝機入網(wǎng)短信

41、提醒、目標客戶短信群發(fā)短信：動感地帶裝機入網(wǎng)短信提醒、目標客戶短信群發(fā)校園、網(wǎng)吧、集團客戶校園、網(wǎng)吧、集團客戶體驗營銷平臺體驗營銷平臺外呼調(diào)研、推薦營銷外呼調(diào)研、推薦營銷數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)支撐創(chuàng)建飛信手機客戶端客戶模型創(chuàng)建飛信手機客戶端客戶模型支持飛信終端客戶甄選支持飛信終端客戶甄選務實發(fā)展飛信業(yè)務，提升飛信客戶活躍度，尤其提升飛信手機客戶端的活躍度務實發(fā)展飛信業(yè)務，提升飛信客戶活躍度，尤其提升飛信手機客戶端的活躍度4950 增值業(yè)務市場新概念增值業(yè)務市場新概念20/8020/80原則原則長尾效應長尾效應碰撞碰撞/顛覆顛覆巴列特定律：巴列特定律：“總結(jié)果的總結(jié)果的80%80%是由總消耗時間中的是由總

42、消耗時間中的20%20%所形成的。所形成的?！?按事情的按事情的“重要程度重要程度”編排事務編排事務優(yōu)先次序的準則是建立在優(yōu)先次序的準則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)多數(shù)”的原理的基礎(chǔ)上。舉例說明：的原理的基礎(chǔ)上。舉例說明： 80%80%的銷售額是源自的銷售額是源自20%20%的顧客；的顧客； 80%80%的電話是來自的電話是來自20%20%的朋友；的朋友； 80%80%的總產(chǎn)量來自的總產(chǎn)量來自20%20%的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 80%80%的財富集中在的財富集中在20%20%的人手中；的人手中； 這啟示我們在工作中要善于抓主要矛盾，這啟示我們在工作中要善于抓主要矛盾，善于從紛繁

43、復雜的工作中理出頭緒，把資善于從紛繁復雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。源用在最重要、最緊迫的事情上。 “ “頭頭”（headhead）和）和“尾尾”（tailtail）是兩個統(tǒng)計學名詞。正態(tài)）是兩個統(tǒng)計學名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫曲線中間的突起部分叫“頭頭”；兩邊相對平緩的部分叫；兩邊相對平緩的部分叫“尾尾”。從人們需求的角度來看。從人們需求的角度來看, ,大多數(shù)的需求會集中在大多數(shù)的需求會集中在頭部頭部, ,而這部分我們可以稱之為流行而這部分我們可以稱之為流行, ,而分布在尾部的需而分布在尾部的需求是個性化的求是個性化的, ,零散的小量的需求零散的小量的需求. .而

44、這部分差異化的而這部分差異化的, ,少少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴尾巴”, ,而所而所謂長尾效應就在于它的數(shù)量上謂長尾效應就在于它的數(shù)量上, ,將所有非流行的市場累加將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場起來就會形成一個比流行市場還大的市場. .長尾效應的根本就是要強調(diào)長尾效應的根本就是要強調(diào)“個性化個性化”, ,“ “客戶力量客戶力量”和和“小小利潤大市場利潤大市場“, ,也就是要賺很少的錢也就是要賺很少的錢, ,但是要賺很多人的但是要賺很多人的錢錢. .要將市場細分到很細很小的時候要將市場細分到很細很小的時候, ,

45、然后就會發(fā)現(xiàn)這些然后就會發(fā)現(xiàn)這些細小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應，使我們能夠細小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應，使我們能夠擺脫資源稀缺的限制。這一現(xiàn)象總結(jié)成一句話便是：擺脫資源稀缺的限制。這一現(xiàn)象總結(jié)成一句話便是：“最大的財富孕育自最小的銷售。最大的財富孕育自最小的銷售。” 傳統(tǒng)傳統(tǒng)概念概念新的新的概念概念51 20/80原則在營銷中的應用原則在營銷中的應用學習和培訓：學習和培訓：花花8080的時間和精力去參加學習和培訓，真正營銷的時候，你就可用的時間和精力去參加學習和培訓，真正營銷的時候，你就可用2020的時間去學習新東西的時間去學習新東西舉例：公司下發(fā)新的營銷方案時，一定要認真學習，

46、深度理解，避免事前不學習，客戶咨詢時再匆忙找文件舉例：公司下發(fā)新的營銷方案時，一定要認真學習，深度理解，避免事前不學習，客戶咨詢時再匆忙找文件對目標客戶的了解：對目標客戶的了解：了解了解8080，只消花，只消花2020努力，成功的把握就可以達到努力，成功的把握就可以達到8080。如果你對推銷對象一無所知，。如果你對推銷對象一無所知，即使極盡即使極盡8080之努力，也只有之努力，也只有2020的成功希望。的成功希望。營銷的推廣市場：營銷的推廣市場：真正能夠接受你的推銷的客戶只有真正能夠接受你的推銷的客戶只有2020，但這些人卻會影響其他，但這些人卻會影響其他8080的客戶。你要花的客戶。你要花8

47、080的的精力找到這精力找到這2020的客戶。的客戶。第一印象：第一印象：第一印象第一印象8080來自儀表。在客戶面前一定要花來自儀表。在客戶面前一定要花8080的努力去微笑，它勝過用的努力去微笑，它勝過用8080的言辭所建立起的的言辭所建立起的形象，所以花形象，所以花2020的時間，修飾一番再出門是必要的。如果客戶認為你是嚴肅而不易接近的，你成功的可能性的時間，修飾一番再出門是必要的。如果客戶認為你是嚴肅而不易接近的，你成功的可能性將降為將降為20%20%。情感與介紹情感與介紹8080來自交流、建立感情的成功：來自交流、建立感情的成功：如果你用如果你用8080的精力使自己接近客戶，設(shè)法向他表示友好，你只的精力使自己接近客戶，設(shè)法向他表示友好，你只消花消花2020的時間去介紹產(chǎn)品，就有的時間去介紹產(chǎn)品，就有80%80%成的希望成功。假如你只用成的希望成功。假如你只用2020的努力去與客戶談交情，即使你用的努力去與客戶談交情，即使你用8080的的努力去介紹產(chǎn)品，八成是白費勁。努力去介紹產(chǎn)品，八成是白費勁。成功與失敗：成功與失?。涸跔I銷實踐中，在營銷實踐中，8080的將是失敗，的將是失敗，8080的人會因四處碰壁知難而退。的人