第11章 國際市場定價策略

1、第12章 國際市場定價策略本章知識要點：國際市場價格的構(gòu)成影響國際市場價格的五大因素成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法國際市場產(chǎn)品定價的七大策略國際市場提價和降價策略第一節(jié) 國際市場價格的種類及構(gòu)成一、國際市場價格的種類商品交易所價格拍賣價格合同價格開標價格協(xié)定價格二、國際市場價格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費用利潤包括生產(chǎn)商利潤和中間商利潤。稅金稅金主要有關(guān)稅和一般流轉(zhuǎn)稅組成。案例稅率變化對進口轎車的影響 按照入世規(guī)定，中國汽車關(guān)稅已于2006年7月1日統(tǒng)一下降到25%，比去年低5%。有關(guān)專家預計，2006年進口汽車供給數(shù)量有望增加，價格也將出現(xiàn)一定幅度下降，但下降的幅度并不會太大。這主要

2、在于5%的關(guān)稅降幅實際上只能使一輛40萬元的進口車降價4000元，這部分降幅將很有可能被今年出臺的新消費稅所替代。據(jù)了解，國家有可能從今年開始實施新的消費稅率，提高對大排量車征稅的稅率。而往年進口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進口車將成為被征收新消費稅率的“重災區(qū)”。一些經(jīng)銷商明確表示，消費稅漲，車價就跟著漲，這就抵消了關(guān)稅降5%對車價的影響。再加上一些高端品牌汽車逐步實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，今年進口車銷售量不會出現(xiàn)太大變化。 第二節(jié) 國際市場價格的影響因素 一、目標因素利潤最大化目標擴大市場份額目標應對競爭目標穩(wěn)定市場目標 二、成本因素 制造成本倉儲與運輸成本關(guān)稅成本分銷成本風險成本 三、市場供求因

3、素 國際市場的商品供求關(guān)系，表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量在價格機制作用下不斷調(diào)整，相互適應的過程。案例奇瑞汽車在海灣國家受到的待遇 據(jù)商務部的統(tǒng)計，2005年上半年中國小轎車出口達到創(chuàng)紀錄的9600輛，其中，奇瑞汽車出口占其三分之一，為3357輛，金額1645萬美元，同比分別增長117.8%和104.4%。出口國家包括敘利亞、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、馬來西亞等國家。尤其是海灣國家，奇瑞汽車的專賣店與奔馳、寶馬等豪華車相毗鄰，銷售情況一點也不遜色于這些世界名牌。售價也不低，比國內(nèi)要高出好幾萬元，完全不是奇瑞在國內(nèi)的低端形象。 四、市場競爭因素 很多情況下國際市場產(chǎn)品的定價，取決于目

4、標市場的競爭形勢。 在完全競爭的市場上，產(chǎn)品的市場價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系決定的，單個企業(yè)只能是市場價格的接受者，并無定價自由。 在完全壟斷市場上，獨家壟斷企業(yè)自主地決定產(chǎn)品的市場價格。 壟斷競爭，一方面競爭激烈，另一方面由于產(chǎn)品差異性的存在，廠商有一定的定價自主權(quán)，定價時要考慮壟斷因素和競爭因素。 在寡頭壟斷市場上，少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)產(chǎn)品價格的變動會直接引起其他企業(yè)的反應。案例柯達與富士的中國之戰(zhàn) 柯達公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42%左右。富士則是二戰(zhàn)后才成立，

5、直到上世紀80年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司在中國市場的競爭一直都是非常激烈的，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是針鋒相對的，兩家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣。在中國市場上我們可以看到，從90年代以來，膠卷業(yè)的兩強一直在用各種方式爭斗著。產(chǎn)品價格的競爭更是激烈，同種類型的膠卷，不是柯達貴一點就是富士高八毛，基本上差不了太多。在廣告等促銷策略工具上，也是你效我仿，齊頭并進。五、政府因素 它指一國政府往往利用具體的法律法規(guī)對本國的出口商品、進口商品價格采取一些直接或間接的干預，或者多個國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些商品的國際價格進行的干預，從而直接影響國際市場產(chǎn)品價格。 單個國家對市場價格的干預主要表

6、現(xiàn)為三種形式：價格控制價格補貼具體形式有：減免稅收、出口退稅、給予優(yōu)惠信貸、配額制度等。參與市場買賣第三節(jié) 國際市場定價方法 一、成本導向定價法 (1)成本加成定價法 成本導向定價法是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤，來確定產(chǎn)品價格。其基本公式是： 價格價格=單位產(chǎn)品加成成本單位產(chǎn)品加成成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本=總成本總成本/總產(chǎn)量總產(chǎn)量 成本加成率成本加成率=（總利潤額（總利潤額/總成本）總成本）*100% (2)損益平衡定價法 又稱保本定價法，它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，制定產(chǎn)品價格的方法。其基本計算公式是： 保本價格保本

7、價格=（總固定成本（總固定成本+單位變動成本單位變動成本*保本產(chǎn)量）保本產(chǎn)量）/保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量 保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量=總固定成本總固定成本/（保本價格單位變動成本）（保本價格單位變動成本） (3)邊際成本定價法 又稱變動成本定價法。邊際成本定價法所確定的價格表達式為： 價格價格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻邊際貢獻。 式中，邊際成本是每增加或減少一單位產(chǎn)品產(chǎn)量所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻是每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售量所帶來的收益。二、需求導向定價法1. 倒推定價法 這種定價方法主要依據(jù)國外市場的需求，分析顧客可接受的價格，或參考目標市場上同類產(chǎn)品的價格，減去中間環(huán)節(jié)的中間商利潤、關(guān)稅、運費等費用項

8、目，倒推出產(chǎn)品的出廠價格。2. 認知價值定價法 首先要通過縝密的市場調(diào)查，了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品的比較評價，獲得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的“價值定位”，最后用市場上同類產(chǎn)品的通行價格，乘以本產(chǎn)品的“價值定位系數(shù)”，就可以得到本企業(yè)產(chǎn)品的合理定位。3. 差別定價法（1）顧客差別定價。（2）產(chǎn)品形式差別定價。（3）形象差別定價。（4）地點差別定價。（5）時間差別定價。 三、競爭導向定價法隨行就市定價法 原則是價格與目標市場上同類產(chǎn)品平均價格一樣。主動競爭定價法 它是根據(jù)本企業(yè)的情況和與競爭對手產(chǎn)品的差異來確定價格。密封投標定價 主要用于投標交易方式。這種方法指企業(yè)與眾多同行競爭者組成一個賣

9、方集團，對同一個買主的公開招標進行競價投標，密封報價，買方從諸多賣方報價中選擇一個質(zhì)量可靠價格合理的投標者簽訂合同。第四節(jié) 國際市場定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略 、撇脂定價策略 撇脂定價是一種高定價策略，定價遠遠高于成本，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優(yōu)點：（）便于快速收回投資。（）便于后期價格調(diào)整。（）便于控制需求。2、滲透定價策略 它是指企業(yè)將新進入市場的產(chǎn)品定低價，以期吸引大量顧客，達到迅速占領(lǐng)市場的目的。采取滲透定價的好處是能夠較快地占領(lǐng)市場，使產(chǎn)品較快地度過導入期；另外，可以有效地阻礙同業(yè)競爭者的進入。案例蘋果公司的定價策略 蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來

10、最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499美元，仍然賣得很好。而蘋果公司在采取撇脂定價法取得成功后，根據(jù)外部環(huán)境的變化，主動改變了定價方法，2004年，推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候推出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤。另一方面，索尼等企業(yè)

11、也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已。蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價格管理能力。二、心理定價策略聲望定價策略 指企業(yè)利用消費者仰慕的名牌商品或名牌經(jīng)銷商心理，對商品制訂較高的價格的方法。尾數(shù)定價策略互補定價策略三、差別定價策略 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 季節(jié)、時間差別定價 地域差別定價四、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 職能折扣

12、五、地理定價策略 FOB與CIF FOB稱為離岸價或原產(chǎn)地定價，這種價格下生產(chǎn)企業(yè)只負責將該產(chǎn)品運到某種交通運輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地整個過程的風險和產(chǎn)生的費用都由顧客來負擔。 CIF是指包括成本費、保險費和運費在內(nèi)的價格，又稱到岸價。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，由此產(chǎn)生的海外運輸、保險等費用都由賣方承擔。 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價 六、轉(zhuǎn)移定價策略 跨國公司為了實現(xiàn)其在全球范圍內(nèi)經(jīng)營利益最大化，在母子公司之間、各子公司之間進行商品或勞務交易時，通過適當?shù)膬r格變化，達到規(guī)避稅收與風險的目的，從而增加了公司利潤，這就是轉(zhuǎn)移定價策略。 七、國際

13、市場定價應注意的兩個問題 傾銷與反傾銷 傾銷是指某一企業(yè)以低于國內(nèi)市場的價格，甚至以低于生產(chǎn)成本的價格向某目標市場國大量拋售商品，以達到打垮目標市場國同類競爭企業(yè)，壟斷整個市場的目的。 反傾銷是指進口國政府為了維護正常的國際貿(mào)易秩序，通過立法以及對傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段，以此保護本國工業(yè)的發(fā)展。 價格戰(zhàn)案例中國摩托車在國際市場的遭遇 上個世紀90年代，和這幾年的汽車產(chǎn)業(yè)一樣，中國摩托車產(chǎn)業(yè)迎來了自己的黃金發(fā)展階段。也是在短短數(shù)年間，中國的摩托車產(chǎn)量就突破了1000萬輛，一躍成為世界摩托車第一生產(chǎn)大國。產(chǎn)能的快速擴張加之稅收、限摩等原因，使得國內(nèi)摩托車市場很快飽和，供

14、大于求迫使市場選擇向外突破，于是各大摩托車企業(yè)紛紛殺出國門。到了2000、2001年，摩托車出口的急速增長，使中國成為世界上最大的摩托車出口國。在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，投身到國際市場搏殺的國內(nèi)摩托車企業(yè)越來越多，不夸張地說，世界上凡有摩托車的地方就有中國制造的摩托車的蹤影，2004年中國摩托車總產(chǎn)量達1700萬輛，出口400萬輛到世界157個國家，創(chuàng)匯14億美元；2005年上半年就出口189.4萬輛，創(chuàng)匯7.49億美元。充分而激烈的競爭使得中國摩托車企業(yè)以驚人的低價在國際市場打下了半壁江山，但競相殺價的結(jié)果是中國摩托車企業(yè)在海外兩敗俱傷，也導致已占世界產(chǎn)量二分之一的中國摩托車工業(yè)經(jīng)過這么多年發(fā)展，雖

15、是世界摩托車生產(chǎn)大國，但無法成為摩托車生產(chǎn)強國。以越南市場為例，個別中國摩托車企業(yè)剛在該國開拓市場成功，還立足未穩(wěn)，大批同樣來自中國的摩托車企業(yè)已蜂擁而至，致使只有60萬輛市場規(guī)模的越南，短時間內(nèi)涌入近200萬輛中國制造的摩托車。要想在這場價格戰(zhàn)中取勝，只能是降低成本，于是一些劣質(zhì)產(chǎn)品開始出現(xiàn)在越南市場，嚴重損壞了中國產(chǎn)品的聲譽。隨后越南政府的反傾銷及各種限制措施接踵而至，中國摩托車產(chǎn)品遭受了慘重的打擊。從2002年開始中國摩托車出口越南急速減少，進入2003年已經(jīng)幾乎為零，從而使日本生產(chǎn)的摩托車產(chǎn)品重新占領(lǐng)越南市場。從零到200萬輛再到零，這個數(shù)字的變遷，成為中國摩托車行業(yè)在海外市場惡性競爭

16、慘敗而歸的血的教訓。第五節(jié) 國際市場調(diào)價策略 一、國際市場提價策略成本上漲通貨膨脹供不應求市場競爭二、國際市場降價策略競爭加劇供過于求成本優(yōu)勢案例寶潔中國市場全面降價搶回市場份額 2002年3月，寶潔公司在中國范圍內(nèi)悄然推出一種大眾化包裝的“汰漬”，價格從原來的5.9元降到了3.5元。其后，在2003年4月，旗下品牌“汰漬”、“碧浪”開始輪番降價，價格一度跌到3元以下，直逼國產(chǎn)品牌“雕牌”的市場零售價。 第一輪降價初戰(zhàn)告捷，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中等城市甚至因供不應求而斷貨。與此同時，寶潔旗下另一戰(zhàn)壕的旗幟品牌“飄柔”、“潘婷”也含羞遮面開始試探降價水溫。 此外，寶潔還在中國7個大型城市

17、刮起一股“沐浴勁歌”旋風，“激爽”品牌沐浴液、香皂輔以中低價格意欲殺入年輕人市場?！凹に睆?003年4月上市以來，銷量增長較快。（編者注釋：出于寶潔整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原因，“激爽”品牌在2005年8月基本退市。） 一貫自視高貴的寶潔品牌為何大幅降價？主要是因為產(chǎn)品競爭的原因。聯(lián)合利華作為全球500強公司之一，全球零售額超過500億美元。1993年開始進入中國，開始幾年走的路并不平坦。1999年，聯(lián)合利華第一個在中國啟動降價策略，旗下的“奧妙”等家庭洗滌、個人護理產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了較大份額。市場反映顯示，聯(lián)合利華的降價不但取代寶潔在中國市場的行業(yè)老大的地位，而且對寶潔的市場根基也產(chǎn)生了巨大的震撼。

18、大批顧客（甚至有的經(jīng)銷商）被分流出去，令寶潔公司的銷售急轉(zhuǎn)直下。此時擺在寶潔面前的似乎只有兩條路，要么緊守高端品牌形象，要么降價反擊，奪回失去的顧客份額。 在充分研究中國市場消費者的消費心理基礎(chǔ)上，本著利益最大化的原則， 寶潔選擇了第二條路。畢竟經(jīng)過了幾年的積蓄，寶潔也具備了相當?shù)某杀緝?yōu)勢。于是寶潔首先從洗衣粉開刀大幅度降價，矛頭直指聯(lián)合利華的“奧妙”系列。從這次價格戰(zhàn)以后，寶潔與聯(lián)合利華之間的競爭格局即產(chǎn)生質(zhì)的變化，從過去的品牌競爭為導向轉(zhuǎn)變成為以價格競爭為導向。 寶潔降價的原因除了應對聯(lián)合利華之外，近幾年來，寶潔產(chǎn)品受到中國本土二三線品牌的阻擊也是一個重要原因。由于寶潔、聯(lián)合利華進入中國后

19、一直保持高質(zhì)高價的高端策略，因此就留下了巨大的市場空間：市場缺乏中低檔價格產(chǎn)品。在寶潔一向引以為豪的洗發(fā)水領(lǐng)域，遭遇了中國眾多新崛起品牌的圍追堵截。比如索芙特，年異軍突起，甚至在美容護膚用品方面，索芙特也全面出擊，讓寶潔頭痛不已。形勢逼迫這位日化巨頭不得不對當前的戰(zhàn)略進行調(diào)整，于是寶潔的持續(xù)降價啟動起來。試圖在品牌效應的掩護下，強力滲透中低端市場。（資料來源：100個成功的營銷管理，方明編著，機械工業(yè)出版社） 案例意大利椅鄉(xiāng)面臨中國的挑戰(zhàn) 全世界最大的椅子有7層樓那么高，近23噸重，就在意大利東北部小城曼扎諾（人口7000）的一條路邊。這個由赤松木制成的巨椅不是先鋒派藝術(shù)家的作品，而是當?shù)厣探?/p>

20、給制椅業(yè)的一份“特大號”認可：半個世紀以來，制椅業(yè)給曼扎諾和周邊10個小鎮(zhèn)帶來巨大的繁榮。這塊稱作“椅業(yè)三角”的地區(qū)每年出產(chǎn)多達4000萬把大小不同、形狀各異的椅子特別是山毛櫸和橡木做的椅子，銷往世界各地的辦公室、家庭、賓館、游艇、醫(yī)院和飯店。當?shù)厝藧壅f一句話：在鼎盛時期，全世界每賣出三把椅子就有一把出自這里。對曼扎諾椅的需求給當?shù)?100多名高度專業(yè)化的工匠和小型公司提供了足夠的工作，并把這個普普通通的鄉(xiāng)間小城發(fā)展為意大利最富裕，最充滿活力的商業(yè)區(qū)，一個幾乎人人有工作而且熟練工人永遠短缺的地方。為椅子制造提供生產(chǎn)設備的企業(yè)家朱利奧法寧驕傲地說：“我們是歐洲的中國?！?但是，如今真正的中國卻使

21、曼扎諾的成功像兩條腿的凳子一樣岌岌可危。這是全球化的典型例子：來自中國制造商的激烈競爭不斷把客戶從曼扎諾搶走。過去三年來，約有200家曼扎諾公司被迫關(guān)閉，剩下的900多家也在艱難掙扎。鋸木廠紛紛遷到克羅地亞、波蘭和羅馬尼亞，越來越多的預制配件都在那些地方生產(chǎn)。過去，基本型旋轉(zhuǎn)辦公椅是曼扎諾的勢力范圍； 如今，曼扎諾生產(chǎn)這種椅子的企業(yè)幾乎全部垮掉，因為中國制造商能以低得多的成本大批量生產(chǎn)質(zhì)量相當?shù)漠a(chǎn)品。眼下，中國人已經(jīng)開始瞄上家居用椅和其他類型的椅子，不僅僅是基本型號的金屬和塑料椅，而且包括工藝復雜的木材和皮革制品。 在曼扎諾，人人都在談論“這場危機”，就連經(jīng)營狀況良好的公司也開始擔心這里獨特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)即將解體。曼扎諾一位名叫西蒙娜?？ㄆ娴你y行經(jīng)理說：“人們眼里含著淚水，一副走投無路的樣子。 瓦萊里奧和盧喬米寧就是例子。20世紀90年代，他們的父親半世紀前創(chuàng)建的公司每年生產(chǎn)50萬把椅子。今年，公司僅生產(chǎn)了13萬把椅子，而且有相當一部分堆在庫房里賣不出去。公司最大的客戶一家法國批發(fā)商已經(jīng)例閉。營業(yè)收入在兩年內(nèi)下降50%，米寧兄弟最近不得不從15名員工中解雇5名?！把巯碌那樾卧阃噶?，”51歲的瓦萊里奧說，“我真不知道怎么繼續(xù)下去。你只能不停地把頭往墻上撞，結(jié)果要么是墻倒，要么是你倒?！?如今，意大利是歐洲的病人。如