企業(yè)整合營銷培訓(共88頁).ppt

1、企業(yè)整體營銷企業(yè)整體營銷Integrated Marketing交通大學管理學院交通大學管理學院呂巍呂巍 教授教授企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn) 經(jīng)濟增長和發(fā)現(xiàn)新成長點的挑戰(zhàn) 市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn) 社會階層和社會群體明細化的挑戰(zhàn) 賣方市場向買方市場轉變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn) 國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn) 企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機配合的挑戰(zhàn) 現(xiàn)代市場營銷人員嚴重短缺的挑戰(zhàn)現(xiàn)代市場交易流程結構現(xiàn)代市場交易流程結構消費者市場消費者市場資源市場資源市場商品和服務商品和服務生產(chǎn)商市場生產(chǎn)商市場政府市場政府市場中間商市場中間商市場資源資源貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣服務、服務、貨幣貨幣稅金、稅金

2、、商品商品服務、服務、貨幣貨幣稅金、稅金、商品商品稅金稅金服務服務服務、服務、貨幣貨幣稅金、稅金、商品商品貨幣貨幣貨幣貨幣商品和服務商品和服務市場營銷理論和實踐的演變市場營銷理論和實踐的演變傳統(tǒng)的市場銷售理論傳統(tǒng)的市場銷售理論 1、低成本營銷、低成本營銷 2、差異化營銷、差異化營銷 3. 強力促銷強力促銷現(xiàn)代營銷理論現(xiàn)代營銷理論1、營銷組合、營銷組合2、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略3、社會營銷、社會營銷營銷理論新發(fā)展營銷理論新發(fā)展1、服務業(yè)營銷、服務業(yè)營銷 2、非贏利組織營銷、非贏利組織營銷3、綠色營銷、綠色營銷4、關系營銷、關系營銷5、文化營銷、文化營銷 6。網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷市場營銷的市場營銷的4P

3、s組合組合營銷組合營銷組合產(chǎn)產(chǎn) 品品地地 點點目目 標標 市市 場場價價 格格促促 銷銷MI（理念識別）（理念識別）（1）企業(yè)制度（2）企業(yè)組織（3）企業(yè)規(guī)章（1）產(chǎn)品設計（2）廣告（3）企業(yè)旗幟（4）企業(yè)標志（5）運輸工具（6）企業(yè)色彩（7）辦公用具（8）售點展示公眾公眾BI（行為識別）（行為識別）VI（視覺識別）（視覺識別）. . 五五 種種 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 營營 銷銷 觀觀 念念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣價格貨幣價格時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本

4、精神成本整體顧客整體顧客價值價值整體顧客整體顧客成本成本顧客讓渡顧客讓渡價值價值顧客附加價值的決定因素顧客附加價值的決定因素分銷產(chǎn)品促銷價格目標目標顧客顧客市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷計劃系統(tǒng)市場營銷控制系統(tǒng)市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)供應商公眾競爭者市場營銷中間商人口經(jīng)濟環(huán)境技術物質環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境市場營銷的具體任務（1）轉變性營銷 （2）刺激性營銷（3）發(fā)展性營銷 （4）同步性營銷（5）維持性營銷 （6）再營銷（7）減低營銷 （8）不營銷. . 市場競爭與市場營銷的層次市場競爭與市場營銷的層次 技巧競爭技巧競爭組合營銷組合營銷 戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷 理念競爭理念競爭形象營銷形

5、象營銷采購組織采購組織營銷活動營銷活動的資源的資源滿足顧客滿足顧客需求需求企業(yè)整體營銷企業(yè)整體營銷理念營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷技巧營銷技巧營銷管理進入文化時代管理進入文化時代 經(jīng)濟與文化的相互滲透經(jīng)濟與文化的相互滲透 管理原本就是一種文化管理原本就是一種文化 對管理過程中文化因素的研究是當前的潮流對管理過程中文化因素的研究是當前的潮流麥肯錫的麥肯錫的7S框架框架Shared valuesStructure Staff StyleSystemsStrategy Skills. . 企業(yè)價值觀念企業(yè)價值觀念 企業(yè)精神企業(yè)精神 企業(yè)道德企業(yè)道德定義：企業(yè)一整套的價值系統(tǒng)，是隨定義：企業(yè)一整套的價

6、值系統(tǒng)，是隨著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質著企業(yè)誕生而誕生的一種與企業(yè)物質文化相適應的觀念形態(tài)文化相適應的觀念形態(tài).企業(yè)理念形成企業(yè)理念的影響因素形成企業(yè)理念的影響因素 創(chuàng)業(yè)者們本身的價值觀念創(chuàng)業(yè)者們本身的價值觀念 企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境 理念的傳播理念的傳播企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應變企業(yè)理念的更新和應變經(jīng)濟性企業(yè)理念經(jīng)濟性企業(yè)理念公益性企業(yè)理念公益性企業(yè)理念社會性企業(yè)理

7、念社會性企業(yè)理念. . 企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應變企業(yè)理念的更新和應變企業(yè)長遠追求企業(yè)長遠追求時代特色時代特色企業(yè)個性企業(yè)個性企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的培養(yǎng)和發(fā)展過程企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念的發(fā)源企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念外在表現(xiàn)的基本特征企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的表達和傳播企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的不斷內(nèi)外反饋企業(yè)理念的更新和應變企業(yè)理念的更新和應變正確理解理念，進

8、行正確理解理念，進行 編碼編碼綜合運用各種媒體綜合運用各種媒體選擇好的傳播者選擇好的傳播者科學傳播，堅持不懈科學傳播，堅持不懈企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng)企業(yè)理念的內(nèi)外反饋系統(tǒng) 企業(yè)基本理念企業(yè)基本理念（創(chuàng)業(yè)者或主管）（創(chuàng)業(yè)者或主管）企業(yè)外部公眾企業(yè)外部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾理念倡導、組織機構規(guī)章制度戰(zhàn)略理念倡導、組織機構規(guī)章制度戰(zhàn)略和策略工作任務和策略工作任務參與管理人際溝通參與管理人際溝通工作的績效工作的績效提供的產(chǎn)品或服務提供的產(chǎn)品或服務對產(chǎn)品和服務的具體意見對產(chǎn)品和服務的具體意見社會對企業(yè)的認可度社會對企業(yè)的認可度對外宣傳公關對外宣傳公關企業(yè)理念的內(nèi)部營銷企業(yè)理念的內(nèi)部營銷企業(yè)的長遠目

9、標企業(yè)的長遠目標企業(yè)價值觀念企業(yè)價值觀念企業(yè)道德企業(yè)道德企業(yè)精神企業(yè)精神時代特色時代特色企業(yè)個性企業(yè)個性企業(yè)組織機構企業(yè)組織機構企業(yè)經(jīng)營技巧企業(yè)經(jīng)營技巧企業(yè)人員構成企業(yè)人員構成企業(yè)工作作風企業(yè)工作作風企業(yè)運作機制企業(yè)運作機制企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略. . 企業(yè)理念的外部營銷企業(yè)理念的外部營銷社會社會公眾公眾產(chǎn)品和服務產(chǎn)品和服務產(chǎn)品產(chǎn)品服務體系服務體系員工的行為員工的行為 宣傳和溝通宣傳和溝通 廣告廣告 公關公關 營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員溝通人員溝通企業(yè)理念企業(yè)理念 的的 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷安索夫的安索夫的“產(chǎn)品市場戰(zhàn)略理論產(chǎn)品市場戰(zhàn)略理論”穩(wěn)定型穩(wěn)定型反應型反應型先導型先導型探索型探索型創(chuàng)造型創(chuàng)造型環(huán)境的湍

10、流環(huán)境的湍流預測不可能性預測不可能性新奇性新奇性反應速度反應速度結合的強度結合的強度戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀對產(chǎn)品市場對產(chǎn)品市場作一些變革作一些變革向有聯(lián)系的產(chǎn)向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展品市場發(fā)展向新產(chǎn)品和海向新產(chǎn)品和海外市場發(fā)展外市場發(fā)展開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品拓展新市場拓展新市場為環(huán)境服務的組織為環(huán)境服務的組織ESO維持原維持原有模式有模式部分修改部分修改原有模式原有模式預測可能延續(xù)預測可能延續(xù)現(xiàn)狀的新方案現(xiàn)狀的新方案重新配合重新配合原有模式原有模式創(chuàng)造新創(chuàng)造新方案方案職能組織、職能組織、作業(yè)研究、作業(yè)研究、保護者的領保護者的領導導職能組織、財職能組織、財務比率分析、務比率

11、分析、規(guī)律性的領導規(guī)律性的領導事業(yè)部組織、事業(yè)部組織、長期計劃、發(fā)長期計劃、發(fā)展方向的形成展方向的形成鼓舞鼓舞多國型的、戰(zhàn)多國型的、戰(zhàn)略計劃的、創(chuàng)略計劃的、創(chuàng)業(yè)型的、天才業(yè)型的、天才的的項目管理、項目管理、戰(zhàn)略意向分戰(zhàn)略意向分析、創(chuàng)造性析、創(chuàng)造性的的回避風險的回避風險的性格性格指向最小的指向最小的風險風險指向熟悉的指向熟悉的風險風險風險和利益風險和利益交替換位交替換位愛冒風險愛冒風險的性格的性格以現(xiàn)有能以現(xiàn)有能力可適應力可適應稍微調整稍微調整現(xiàn)有能力現(xiàn)有能力擴大現(xiàn)有擴大現(xiàn)有能力能力重新配置重新配置能力能力開發(fā)新開發(fā)新能力能力慢慢快快弱弱強強組織開組織開放性放性最高經(jīng)最高經(jīng)營者的營者的能力能力文

12、化修養(yǎng)文化修養(yǎng)大大小小. . 安索夫的安索夫的“產(chǎn)品產(chǎn)品-市場拓展矩陣市場拓展矩陣”現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品波士頓咨詢公司市場成長市場份額矩陣 相對市場份額相對市場份額 市場成長率市場成長率01010狗類狗類金牛金牛問問問題問題明星明星. . GE 矩陣 強強 中中 弱弱 低低 高高 中中 業(yè)務優(yōu)勢業(yè)務優(yōu)勢 市場市場 吸引力吸引力選擇選擇/盈利盈利收獲收獲/放棄放棄投資投資/成長成長波特的產(chǎn)業(yè)競爭分析波特的產(chǎn)業(yè)競爭分析買主的談買主的談判力量判力量加入競爭的新威脅加入競爭的新威脅潛在競爭對手企業(yè)潛

13、在競爭對手企業(yè)替代品的威脅替代品的威脅買買主主供貨者的供貨者的談判能力談判能力供供貨貨商商替代品替代品產(chǎn)業(yè)競爭對手企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗現(xiàn)有企業(yè)間的對抗. . 戰(zhàn)略理論本質戰(zhàn)略理論本質三假設：知己知彼明方向（目標）三假設：知己知彼明方向（目標） 環(huán)境：認清現(xiàn)狀、符合實際、相互匹配。環(huán)境：認清現(xiàn)狀、符合實際、相互匹配。 使命：達成共識、上下同欲、積極投入。使命：達成共識、上下同欲、積極投入。 實力：動態(tài)印證、不斷調整、靈活適應。實力：動態(tài)印證、不斷調整、靈活適應。 戰(zhàn)略根本出路（戰(zhàn)略根本出路（1）特色（特色（Unique）：以獨特性贏得顧客）：以獨特性贏得顧客 做與對手不同的活動或

14、以不同于對手的方做與對手不同的活動或以不同于對手的方式完成類似活動。式完成類似活動。 提供（提供（variety）特殊產(chǎn)品或服務。）特殊產(chǎn)品或服務。 滿足（滿足（needs）特殊顧客群需要。）特殊顧客群需要。 采用（采用（access）特殊途徑滿足顧客。）特殊途徑滿足顧客。 以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造以特別的活動（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨特的有價值的地位。獨特的有價值的地位。 戰(zhàn)略根本出路（戰(zhàn)略根本出路（2）取舍（取舍（Trade-offs）：權衡抉擇利弊得失）：權衡抉擇利弊得失 有所為有所不為：管理者及企業(yè)的資源、能有所為有所不為：管理者及企業(yè)的資源、能力、時間有限，必須權衡得失，

15、結合特色建力、時間有限，必須權衡得失，結合特色建設作出選擇。設作出選擇。 魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學不能，有魚和熊掌難兼得：使競爭對手欲學不能，有所得必有所失（如：形象與商譽、活動、內(nèi)所得必有所失（如：形象與商譽、活動、內(nèi)部管理與協(xié)調等的不相容）。部管理與協(xié)調等的不相容）。 為他人留有生機：讓人活，自己才能活，只為他人留有生機：讓人活，自己才能活，只顧私利害人終害己；此外，全面封殺，還會顧私利害人終害己；此外，全面封殺，還會引起民怨及政府干預，從而帶來企業(yè)公眾形引起民怨及政府干預，從而帶來企業(yè)公眾形象的損害。象的損害。. . 戰(zhàn)略根本出路（戰(zhàn)略根本出路（3）組合（組合（Fit or Com

16、bine）：多個環(huán)節(jié)配合默契）：多個環(huán)節(jié)配合默契在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的在特色、取舍較困難時，采取使各個沒有明顯優(yōu)勢的局部有機組合的做法，實現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應的配局部有機組合的做法，實現(xiàn)顧客、內(nèi)部、供應的配套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢：套，以此創(chuàng)造整體戰(zhàn)略優(yōu)勢：管理群體協(xié)同。管理群體協(xié)同。市場網(wǎng)絡協(xié)同。市場網(wǎng)絡協(xié)同。資源競合協(xié)同。資源競合協(xié)同。總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補充的不同側面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架?；パa充的不同側面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 . . 企業(yè)戰(zhàn)略管理 在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身

17、的行業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過不斷地調整和充實企業(yè)的資源，來形成和發(fā)展企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略管理是通過不斷地制定目標,重新架構企業(yè)結構，來實現(xiàn)長期穩(wěn)定的成長。戰(zhàn)略營銷構成要素戰(zhàn)略營銷構成要素構成要素構成要素企業(yè)宗旨及目標企業(yè)宗旨及目標資源配置資源配置競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢增長戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略協(xié)同作用協(xié)同作用企業(yè)營銷理念企業(yè)營銷理念社會目標社會目標收益目標收益目標市場目標市場目標戰(zhàn)略業(yè)務組合分析戰(zhàn)略業(yè)務組合分析投資策略投資策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭分析產(chǎn)業(yè)競爭分析SWOT競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略制定密集化增長戰(zhàn)略密集化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略

18、資源分享資源分享規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟. . 以資源為基礎的戰(zhàn)略分析以資源為基礎的戰(zhàn)略分析選擇一個利用企業(yè)資選擇一個利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，以源和能力的戰(zhàn)略，以適應外部環(huán)境的戰(zhàn)略適應外部環(huán)境的戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn) 略略認識企業(yè)獨特的可持認識企業(yè)獨特的可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢續(xù)性的競爭優(yōu)勢認識企業(yè)能力，將企認識企業(yè)能力，將企業(yè)資源融入企業(yè)能力業(yè)資源融入企業(yè)能力識別企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)識別企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機會更佳資源組合的機會競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢能能 力力資資 源源識別資源缺識別資源缺口，繼續(xù)加口，繼續(xù)加以投入以投入資源資源資源慢周期的慢周期的資源資源標準周期的標準周期的資源資源快周期的快周期的資源資源. . 稀

19、缺性稀缺性適當性適當性所有權所有權相對議價能力相對議價能力資源的植入資源的植入資源或能資源或能力帶來的力帶來的潛在利益潛在利益競爭優(yōu)勢建立競爭優(yōu)勢建立競爭優(yōu)勢的可競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性持續(xù)性專有性專有性耐久性耐久性靈活性靈活性不可復制性不可復制性SWOT矩陣內(nèi)部因素 (IFAS)外部因素(EFAS) 優(yōu)勢優(yōu)勢 (S)列出5-10項內(nèi)部優(yōu)勢 劣勢劣勢(W)列出5-10項內(nèi)部劣勢 機會機會(O)列出5-10項外部機會 威脅威脅(T)列出5-10項外部威脅 SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢優(yōu)勢 充分利利用用外部機會機會 ST 戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢優(yōu)勢 避免避免外部威脅威脅 WO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略克服克服企業(yè)內(nèi)

20、部劣勢劣勢 充分利利用用外部機會機會 WT 戰(zhàn)略戰(zhàn)略將企業(yè)內(nèi)部劣勢減至最劣勢減至最低程度低程度且避免外部威脅威脅. . 產(chǎn)品生產(chǎn)的典型價值鏈零售商零售商原材料原材料分銷商分銷商基本生產(chǎn)基本生產(chǎn)過程過程半成品半成品成品生產(chǎn)成品生產(chǎn). . 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢行業(yè)發(fā)展態(tài)勢產(chǎn)業(yè)鏈利潤結構分析產(chǎn)業(yè)鏈利潤結構分析BEADC利潤率（%）產(chǎn)業(yè)鏈各市場領域利潤占總利潤份額（%）0100差額差額各活動成本相對于競爭對手的地位(benchmarking & ethical conduct)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢行業(yè)發(fā)展態(tài)勢活動（作業(yè)）成本分析活動（作業(yè)）成本分析進貨物流 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨物流 市場銷售 服務企業(yè)基礎設施（管理

21、）人力資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買）技術開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)）采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷）. . 競爭優(yōu)勢 兩個相互競爭的企業(yè)（即它們處于同一兩個相互競爭的企業(yè)（即它們處于同一市場且服務于相同的顧客群），當其中市場且服務于相同的顧客群），當其中之一擁有更高的利潤率或潛在的更高利之一擁有更高的利潤率或潛在的更高利潤率時，則這一企業(yè)具有相對于另一企潤率時，則這一企業(yè)具有相對于另一企業(yè)的競爭優(yōu)勢業(yè)的競爭優(yōu)勢 . . 競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢來源把握顧客利益點把握顧客利益點 顧客利益點是一種帶有主觀認知色彩的概顧客利益點是一種帶有主觀認知色彩的概念，是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務中獲得念，是顧客在使用

22、產(chǎn)品或接受服務中獲得的實在感受（受益）。的實在感受（受益）。 顧客利益點分析關鍵在于把握顧客價值的顧客利益點分析關鍵在于把握顧客價值的核心，并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)核心，并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群，以迅速提升他們對于企業(yè)的目標顧客群，以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務的認知利益。如：產(chǎn)品或服務的認知利益。如： “農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜”（浙江千島湖養(yǎng)生堂）（浙江千島湖養(yǎng)生堂） “飄柔就是這樣自信飄柔就是這樣自信” （P&G） “潘婷：愛上你的秀發(fā)潘婷：愛上你的秀發(fā)”（P&G）以資源為基礎的競爭優(yōu)勢不可模仿不可模仿性性不可復制性不可復制性不可轉移性不可轉

23、移性不透明度不透明度耐久性耐久性競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢資源資源價值價值稀缺性稀缺性不可模仿不可模仿性性植根組織植根組織資源資源可持續(xù)性可持續(xù)性. . 競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢的形成形成內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新出新的市場出新的市場“游戲規(guī)游戲規(guī)則則”對外部變化的靈敏對外部變化的靈敏反應反應競爭優(yōu)勢的靜態(tài)觀點 優(yōu)勢一：成本和質量 優(yōu)勢二: 時間和專有知識 優(yōu)勢三: 實力 優(yōu)勢四: 進入壁壘核心競爭力 員工的知識和技術 技術系統(tǒng) 管理系統(tǒng) 價值與標準. . 保持保持 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)者精神創(chuàng)業(yè)者精神 防止模仿防止模仿. . 競爭優(yōu)勢持續(xù)競爭優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢

24、創(chuàng)造性經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟：最重要的資產(chǎn)創(chuàng)造性經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟：最重要的資產(chǎn)是思想創(chuàng)見。此時，最重要的知識產(chǎn)權不是是思想創(chuàng)見。此時，最重要的知識產(chǎn)權不是軟件，也不是音樂或電影，而是在員工頭腦軟件，也不是音樂或電影，而是在員工頭腦中的東西。中的東西。 股東對于資產(chǎn)的擁有與控制：當資產(chǎn)是有形股東對于資產(chǎn)的擁有與控制：當資產(chǎn)是有形的東西時，股東能真正擁有。但在最重要的的東西時，股東能真正擁有。但在最重要的資產(chǎn)是人時，股東沒有真正的所有權可言。資產(chǎn)是人時，股東沒有真正的所有權可言。 公司能做的最明智的事情就是創(chuàng)造一種留得公司能做的最明智的事情就是創(chuàng)造一種留得住最優(yōu)秀人才的環(huán)境：為員工提供更多的個住最優(yōu)

25、秀人才的環(huán)境：為員工提供更多的個人及家庭服務，創(chuàng)造更為靈活寬松的工作氛人及家庭服務，創(chuàng)造更為靈活寬松的工作氛圍。圍。彼得彼得科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟，美國科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟，美國商業(yè)周刊商業(yè)周刊8月月28文章，文章，轉引自：參考消息，轉引自：參考消息，2000/8/29（4） 競爭優(yōu)勢持續(xù)競爭優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢（續(xù)）創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢（續(xù)）創(chuàng)造性經(jīng)濟中人才流動將更為頻繁：硅谷是一種樣板，創(chuàng)造性經(jīng)濟中人才流動將更為頻繁：硅谷是一種樣板，熟練設計人員在公司之間跳來跳去象換辦公桌般容易，熟練設計人員在公司之間跳來跳去象換辦公桌般容易，同時也起到了傳播思想與密切交往的作用。同時也起到了傳播思

26、想與密切交往的作用。在工業(yè)經(jīng)濟時代，公司的戰(zhàn)略地位有天然局限性，如在工業(yè)經(jīng)濟時代，公司的戰(zhàn)略地位有天然局限性，如能將多少企業(yè)、顧客或供應商吸引到它的勢力范圍內(nèi)能將多少企業(yè)、顧客或供應商吸引到它的勢力范圍內(nèi)是有限度的。是有限度的。在創(chuàng)造性經(jīng)濟中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的依托逐步從有形商在創(chuàng)造性經(jīng)濟中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的依托逐步從有形商人、商品、商場向無形的信息、機制、網(wǎng)絡轉移，基人、商品、商場向無形的信息、機制、網(wǎng)絡轉移，基于信息資產(chǎn)的影響力幾乎是無限的。于信息資產(chǎn)的影響力幾乎是無限的。彼得彼得科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟，美國科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟，美國商業(yè)周刊商業(yè)周刊8月月28文章，文章，轉引自：參考消息，轉引自：參考消息

27、，2000/8/29（4）競爭優(yōu)勢創(chuàng)新競爭優(yōu)勢創(chuàng)新改變假設、超越自我改變假設、超越自我從長期的觀點看，一個企業(yè)能夠真正持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從長期的觀點看，一個企業(yè)能夠真正持續(xù)的競爭優(yōu)勢，實際上就是永遠都不會遇到競爭的優(yōu)勢，也就是不會有實際上就是永遠都不會遇到競爭的優(yōu)勢，也就是不會有競爭的優(yōu)勢，這種動態(tài)優(yōu)勢只有通過不斷創(chuàng)新才可能實競爭的優(yōu)勢，這種動態(tài)優(yōu)勢只有通過不斷創(chuàng)新才可能實現(xiàn)?，F(xiàn)。 競爭優(yōu)勢創(chuàng)新必須貫徹顧客為本的思想，以改變假設、競爭優(yōu)勢創(chuàng)新必須貫徹顧客為本的思想，以改變假設、超越自我、突破定勢為切入點。對成功企業(yè)或個人來說，超越自我、突破定勢為切入點。對成功企業(yè)或個人來說，可能需要先學會放棄與

28、忘卻，才能實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)可能需要先學會放棄與忘卻，才能實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。新。 傳統(tǒng)控制考慮更多的是讓人不愿為（思想教育）、不敢傳統(tǒng)控制考慮更多的是讓人不愿為（思想教育）、不敢為（法律體系）、不能為（管理制度），創(chuàng)新關鍵是要為（法律體系）、不能為（管理制度），創(chuàng)新關鍵是要建立讓人愿為、敢為、能為、可為的制度。建立讓人愿為、敢為、能為、可為的制度。. . . . 三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中一點戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢差異化差異化競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢成本領先成本領先差異集聚差異集聚差異化差異化成本集聚成本集聚低成本低成本窄窄寬寬差異化差異化競爭競爭領域領域行業(yè)結構與競爭戰(zhàn)略行業(yè)結構行

29、業(yè)結構不定型的行不定型的行業(yè)業(yè)集聚戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略成本領先成本領先或差異化或差異化定型的行業(yè)定型的行業(yè). . 企業(yè)增長的三種策略企業(yè)增長的三種策略多角化增長多角化增長一體化增長一體化增長密集化增長密集化增長戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略預計缺口戰(zhàn)略預計缺口預期目標預期目標時間時間（年）（年）銷售量銷售量5100增長戰(zhàn)略 縱向一體化 橫向一體化 同心多樣化 混合多元化穩(wěn)定戰(zhàn)略 暫?；蛑斏鲗嵤?zhàn)略 無變化或維持利潤戰(zhàn)略. . 收縮戰(zhàn)略 轉向 售出 破產(chǎn)清算. . 公司戰(zhàn)略模型1 增長增長縱向一體化4 穩(wěn)定暫?；蛑斏鲗嵤? 增長增長同心多元化2 增長橫向一體化5 增長橫向一體化8 增長混合多元化3 收縮收縮轉向6

30、 收縮 售出9 收縮破產(chǎn)清算 穩(wěn)定No Change or Profit Strategy公司優(yōu)勢公司優(yōu)勢/競爭地位競爭地位強強中中弱弱低低高高中中行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素關鍵公眾和金融市場關鍵公眾和金融市場顧客需求顧客需求行業(yè)結構行業(yè)結構競爭者競爭者競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢防止模仿防止模仿優(yōu)勢保持優(yōu)勢保持獨特的能力獨特的能力領導和執(zhí)行領導和執(zhí)行保持創(chuàng)業(yè)者精神保持創(chuàng)業(yè)者精神關鍵公眾和金融市場關鍵公眾和金融市場. . 技巧營銷的內(nèi)涵技巧營銷的內(nèi)涵技巧營銷：技巧營銷： 傳統(tǒng)營銷理論中的各種營銷技傳統(tǒng)營銷理論中的各種營銷技術及其市場營銷組合術及其市場營銷組合

31、市場研究市場研究 目標市場目標市場 市場定位市場定位 營銷組合營銷組合傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本過程傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本過程側重于長遠側重于長遠發(fā)展的市場發(fā)展的市場研究研究企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營理念營理念企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略營戰(zhàn)略目標市場的目標市場的市場定位市場定位營銷營銷組合組合企業(yè)整體營銷的基本過程企業(yè)整體營銷的基本過程. . 市場營銷總體環(huán)境變化對營市場營銷總體環(huán)境變化對營銷組合技巧的影響（銷組合技巧的影響（1） 科技進步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場競爭加劇要科技進步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場競爭加劇要求企業(yè)經(jīng)營以消費者為導向求企業(yè)經(jīng)營以消費者為導向 消費者需求個性化、理性化、高級化要求企業(yè)產(chǎn)消費者需求個

32、性化、理性化、高級化要求企業(yè)產(chǎn)品準確定位，形成獨特優(yōu)勢品準確定位，形成獨特優(yōu)勢 市場價格構成復雜化拓寬了企業(yè)定價策略的空間市場價格構成復雜化拓寬了企業(yè)定價策略的空間市場營銷總體環(huán)境變化對營市場營銷總體環(huán)境變化對營銷組合技巧的影響（銷組合技巧的影響（2） 市場經(jīng)濟的發(fā)展對流通渠道提出了更新更高的市場經(jīng)濟的發(fā)展對流通渠道提出了更新更高的要求要求 信息時代要求企業(yè)對促銷技巧進行全面的創(chuàng)新信息時代要求企業(yè)對促銷技巧進行全面的創(chuàng)新 政治、法律等社會環(huán)境因素對企業(yè)營銷影響力政治、法律等社會環(huán)境因素對企業(yè)營銷影響力增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧技巧營銷的新發(fā)展技

33、巧營銷的新發(fā)展 進一步強調用戶需求和市場環(huán)境因素進一步強調用戶需求和市場環(huán)境因素 戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合 - 新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略 - 新價格策略新價格策略 - 新渠道策略新渠道策略 - 新促銷策略新促銷策略. . 戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合-新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品策略 新技術的應用新技術的應用精細化、顧客化和多樣化精細化、顧客化和多樣化生命周期不斷縮短生命周期不斷縮短. . 戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合-新價格策略新價格策略 價格內(nèi)涵擴大化價格內(nèi)涵擴大化 減低成本仍然是關鍵減低成本仍然是關鍵 價格的靈活性價格的靈活性戰(zhàn)略指導下的企

34、業(yè)營銷組合戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合-新渠道策略新渠道策略 垂直營銷系統(tǒng)越來越普遍垂直營銷系統(tǒng)越來越普遍 渠道多樣化發(fā)展渠道多樣化發(fā)展 直復式營銷開始流行直復式營銷開始流行 渠道國際化渠道國際化戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略指導下的企業(yè)營銷組合-新促銷策略新促銷策略 營業(yè)推廣日益紅火營業(yè)推廣日益紅火 人員促銷得以保留人員促銷得以保留 廣告形式多樣化廣告形式多樣化 PR改名為改名為BD. . . . 技巧營銷的創(chuàng)新技巧營銷的創(chuàng)新 技術創(chuàng)新技術創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新 服務創(chuàng)新服務創(chuàng)新 管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷管理與新型營銷管理的區(qū)別傳統(tǒng)營銷管理與新型營銷管理的區(qū)別傳統(tǒng)營銷管理傳統(tǒng)營銷

35、管理新型營銷管理新型營銷管理決策結構決策結構階梯式體系階梯式體系/金字塔結構金字塔結構強調從屬關系強調從屬關系由上而下由上而下官僚色彩官僚色彩參與式組織參與式組織/扁平結構扁平結構重視咨詢和商討重視咨詢和商討由下而上由下而上開創(chuàng)精神開創(chuàng)精神著眼點著眼點單一中心單一中心注重程序注重程序重視物的作用重視物的作用動態(tài)性多元中心動態(tài)性多元中心注重市場注重市場重視人的因素重視人的因素時間觀時間觀過去過去/現(xiàn)在現(xiàn)在分割的單元分割的單元看短期看短期穩(wěn)定演進穩(wěn)定演進過去過去/現(xiàn)在現(xiàn)在/將來將來有連續(xù)性有連續(xù)性看長期看長期變動頻繁變動頻繁企業(yè)的生命周期和成長類型企業(yè)的生命周期和成長類型求生存期求生存期高速發(fā)展期

36、高速發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期孕育期孕育期蛻變期蛻變期時間時間類型類型C類型類型B類型類型A大中型企業(yè)大中型企業(yè)小企業(yè)小企業(yè)企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模衰亡衰亡衰亡衰亡衰亡衰亡. . 有關公司未來的八大問題 未來10年本行業(yè)可能會發(fā)生什么 本公司是致力于建立本行業(yè)的新規(guī)則，新標準，新優(yōu)勢， 還是希望維持現(xiàn)狀，步人后塵。 我們是否注意到競爭對手的威脅，并有改變現(xiàn)行經(jīng)營模式的決心。 公司對發(fā)展新業(yè)務的熱情是否與裁員一樣。 我們的工作是集中在創(chuàng)造新優(yōu)勢，還是爭取不落后于對手。 我們改進工作的動因是基于對商機的預測，還是被動的防御。 我們更像是今日企業(yè)的維修工程師，還是企業(yè)明天的設計師。 我們對發(fā)展新事業(yè)，保

37、持競爭力有信心，還是對未來感到不安。改造企業(yè)并不是盡善之法，需重建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略謀求競爭力謀求競爭力調整企業(yè)部門調整企業(yè)部門并裁減人員并裁減人員改進工作程序改進工作程序并不斷改進并不斷改進徹底改造企業(yè)徹底改造企業(yè)并重新建立戰(zhàn)略并重新建立戰(zhàn)略變小變小變好變好于眾不同于眾不同有關未來戰(zhàn)略的問題 未來我們將服務于何種顧客? 未來我們將運用何種渠道? 誰將成為我們未來的競爭者? 未來競爭優(yōu)勢的基礎是什么? 有關未來戰(zhàn)略的問題 未來利潤來源于何處未來利潤來源于何處? 贏得未來的核心競爭優(yōu)勢是什么贏得未來的核心競爭優(yōu)勢是什么? 你未來的產(chǎn)品是什么你未來的產(chǎn)品是什么?. . 我們必須. 改變游戲規(guī)則 重新定義行業(yè)界限 創(chuàng)造新企業(yè) 掌握自己的命運競爭今天與競爭明天爭明天 市場份額與商機份額 業(yè)務部門專長與全公司專長 單一系統(tǒng)與綜合體系 速度與執(zhí)著精神 有結構領域與無特定結構領域 單階段競爭與多階段競爭競爭金字塔愿景的競爭愿景的競爭縮短途徑的競爭縮短途徑的競爭市場份額和定位的競爭市場份額和定位的競爭企業(yè)生命周期與整體營銷動態(tài)組合企業(yè)生命周期與整體營銷動態(tài)組合企業(yè)生命周期企業(yè)生命周期孕育期孕育期求生存期求生