中國(guó)數(shù)字電視廣告特點(diǎn)分析

1、中國(guó)數(shù)字電視廣告的發(fā)展情況中國(guó)數(shù)字電視廣告的發(fā)展情況 縱觀各種媒體的發(fā)展歷程，當(dāng)一種新的媒體達(dá)到一定規(guī)模之后，廣告必然開始跟進(jìn)。在數(shù)字電視領(lǐng)域，目前中國(guó)數(shù)字電視用戶已經(jīng)突破8000萬戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 尼爾森預(yù)測(cè)到2015年數(shù)字電視廣告收入出現(xiàn)井噴能達(dá)到80億，2020年200億。新媒體行業(yè)的下一匹黑馬新媒體行業(yè)的下一匹黑馬 各地廣電系統(tǒng)明文規(guī)定必須在2010年底完場(chǎng)主城區(qū)數(shù)字電視普及(否則只能收到有限的幾個(gè)地方臺(tái)），目前南京、深圳、杭州、廣州、重慶主城區(qū)的數(shù)字電視用戶已經(jīng)達(dá)到90%。 2011年底全部升級(jí)為雙向、互動(dòng)型數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，大量的網(wǎng)民會(huì)

2、留在電視機(jī)前。 各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商不遺余力開發(fā)新型的廣告形式迎合市場(chǎng)需求。 很多大的風(fēng)險(xiǎn)投資已經(jīng)瞄準(zhǔn)數(shù)字電視市場(chǎng)并已經(jīng)進(jìn)入必將快速帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。 數(shù)字電視新媒體廣告已經(jīng)形成完善的廣告評(píng)估系統(tǒng)為廣告主提供有利的營(yíng)銷指導(dǎo)。數(shù)字電視現(xiàn)狀及未來情景數(shù)字電視現(xiàn)狀及未來情景前前1010投放廣告主對(duì)數(shù)字電視的態(tài)度投放廣告主對(duì)數(shù)字電視的態(tài)度 百盛、歐萊雅2010年僅僅在杭州數(shù)字電視上投放過千萬，2011年準(zhǔn)備全國(guó)性投放； 聯(lián)合利華、百事可樂已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備； 其他企業(yè)表示對(duì)數(shù)字電視有濃厚的興趣在關(guān)注和評(píng)估；前十廣告主億元1寶潔有限公司259.72哈藥集團(tuán)197.13聯(lián)合利華有限公司146.74歐萊雅（中國(guó)）

3、有限公司139.85百勝國(guó)際餐飲集團(tuán)91.36可口可樂公司64.27哇哈哈集團(tuán)有限公司60.38頂新國(guó)際集團(tuán)58.19中國(guó)移動(dòng)通信公司48.010百事可樂公司45.1數(shù)字電視廣告的形態(tài)及特點(diǎn)數(shù)字電視廣告的形態(tài)及特點(diǎn)強(qiáng)制開機(jī)廣告是用戶打開電視后出現(xiàn)10-15秒整屏廣告畫面，并且具有不可回避特點(diǎn)，理論上保證了開機(jī)用戶100%到達(dá)，是數(shù)字電視廣告中到達(dá)率最高的廣告形式。尼爾森網(wǎng)聯(lián)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的綜合數(shù)據(jù)顯示有線數(shù)字電視日累計(jì)開機(jī)率達(dá)90%以上，強(qiáng)制開機(jī)廣告日累計(jì)覆蓋有線數(shù)字電視用戶達(dá)90%以上，周累計(jì)覆蓋率達(dá)90%。數(shù)字電視廣告的形式：開機(jī)畫面數(shù)字電視廣告的形式：開機(jī)畫面數(shù)字電視廣告的形式：導(dǎo)航條廣告數(shù)字

4、電視廣告的形式：導(dǎo)航條廣告 導(dǎo)航條廣告是觀眾調(diào)換頻道時(shí)必定收看到的強(qiáng)勢(shì)推銷廣告形式，平均每戶每日換臺(tái)次數(shù)（即廣告曝光次數(shù)）達(dá)47.6次。由于其高曝光高覆蓋，能夠在短時(shí)間內(nèi)加深用戶記憶的特點(diǎn)備受廣告主的青睞。 導(dǎo)航條廣告能在一周內(nèi)到達(dá)100%的數(shù)字電視觀眾。數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)廣告比較分析數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)廣告比較分析100%達(dá)到率全天24小時(shí)鎖定每天戶均接觸上百次不管是那個(gè)頻道或者欄目必須先要開機(jī)，您首先要看到的是開機(jī)畫面可以做到在任何一天、任何時(shí)段、任何受眾收看任一廣告，并有效觸達(dá)付費(fèi)頻道的 受眾人群憑借數(shù)字電視技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶數(shù)據(jù)庫，數(shù)字電視廣告全程鎖定并整合優(yōu)勢(shì)頻道資 源，精確綁定受眾、綁定

5、時(shí)段、綁定頻道，致力于最優(yōu)化品牌傳播戰(zhàn)略。有的放矢、有效避免媒體投放浪費(fèi).開機(jī)畫面利用系統(tǒng)初始化時(shí)間展示不影響收視和受眾心情利用換臺(tái)間隙展示不打斷收視所有廣告均利用收視空閑時(shí)間展示，獨(dú)立性發(fā)布平臺(tái)，無干擾，用戶不反感所有廣告位均是唯一，用戶接受程度高數(shù)字電視廣告數(shù)字電視廣告最有效的廣告形式最有效的廣告形式數(shù)字電視廣告適合什么樣的廣告主？數(shù)字電視廣告適合什么樣的廣告主？ 數(shù)字電視廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售促進(jìn)就像溫室里的“黃豆芽”一夜之間變成“豆芽菜”。 數(shù)字電視廣告能快速擴(kuò)大品牌知名度，強(qiáng)化品牌印象，樹立企業(yè)形象。 對(duì)新產(chǎn)品信息發(fā)布時(shí)最有效的載體。 快速的消費(fèi)品、日化、百貨零售、金融、通訊3C、 汽車、

6、房產(chǎn)等企業(yè)。廣告載體的廣告載體的選擇很大程選擇很大程度上決定了度上決定了廣告效果。廣告效果。與傳統(tǒng)電視廣告的比較與傳統(tǒng)電視廣告的比較傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)電視廣告數(shù)字電視廣告數(shù)字電視廣告頻道越來越多，收視率越來越低，廣告效果受頻道、播出時(shí)間及受眾選擇轉(zhuǎn)臺(tái)的限制。植入式廣告，不受收看時(shí)間或者頻道限制，多次到達(dá)，到達(dá)率高，試用頻率越高，廣告效果越好。大多數(shù)受眾在家看電視的時(shí)間越來越不規(guī)律，傳統(tǒng)廣告投放有較大流失。全天24小時(shí)強(qiáng)制收看，開機(jī)就能看到與收視率無關(guān)插播廣告集中，容易混淆觀眾的品牌關(guān)聯(lián)度廣告唯一性，表達(dá)簡(jiǎn)潔明了快速達(dá)到廣告時(shí)間是觀眾換臺(tái)最頻繁的時(shí)候觀眾換臺(tái)越頻繁廣告效果越好廣告價(jià)格昂貴千人成本低

7、數(shù)字電視廣告數(shù)字電視廣告高性價(jià)比的廣告投放選擇高性價(jià)比的廣告投放選擇電視頻電視頻道道數(shù)字?jǐn)?shù)字電視電視開機(jī)開機(jī)頁頁數(shù)字?jǐn)?shù)字電視電視菜菜單單主主頁頁數(shù)字?jǐn)?shù)字電視換電視換臺(tái)角臺(tái)角標(biāo)標(biāo)媒體位置杭州地面頻道錢塘老娘舅插播開機(jī)全屏緩沖頁強(qiáng)制菜單主頁（高清）頻道導(dǎo)航條媒體特點(diǎn)當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)表現(xiàn)持續(xù)良好，平均收視率2.43%開機(jī)強(qiáng)制顯示，到達(dá)率100%，不可跳過強(qiáng)制顯示，不可跳過，是用戶打開電視的門戶換臺(tái)即曝光，具有高到達(dá)高覆蓋的特點(diǎn)15秒刊例價(jià)(日)1.4萬1.4萬1.4萬/1.06萬萬(華華數(shù)數(shù))1.4萬/3.8萬萬(華華數(shù)數(shù))曝光人(戶)次(日)12.3萬人次萬人次70萬萬戶戶次次23.6萬萬戶戶次次14

8、00萬萬戶戶次次千人(戶)成本(日)113.82059.31 以杭州收視市場(chǎng)上表現(xiàn)持續(xù)良好的節(jié)目錢塘老娘舅廣告刊例價(jià)為參考價(jià)格，比較同樣刊例下數(shù)字電視廣告的傳播效果和千人成本，如下表。*錢塘老娘舅節(jié)目限投15秒廣告，故無30秒電視廣告刊例價(jià)根據(jù)華數(shù)新形態(tài)廣告刊例價(jià)，我們可以了解到，以錢塘老娘舅刊例為參考價(jià)投資華數(shù)首頁，相當(dāng)于購買華數(shù)首頁1.3天廣告資源，可獲得31.2萬次曝光；而投資華數(shù)導(dǎo)航條則能夠獲得515.8萬次曝光廣告五、各形態(tài)數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑r(jià)值評(píng)估五、各形態(tài)數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑r(jià)值評(píng)估電視依然是消費(fèi)者接觸廣告的最主要渠道電視依然是消費(fèi)者接觸廣告的最主要渠道 2010年10月，尼爾森網(wǎng)聯(lián)在

9、全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告效果評(píng)估調(diào)查中，我們首次針對(duì)某一品牌廣告進(jìn)行記憶效果的比對(duì)，結(jié)果令人興奮！ 有效樣本中，通過電視接觸該品牌廣告并形成記憶的用戶占被訪者總數(shù)的93%，并且遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)、寫字樓液晶電視等媒體電視媒體仍然是廣告投放的第一選擇！各媒體廣告接觸比例各媒體廣告接觸比例電視 電臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng) 公交車身 公交 公交移 辦公樓 宅急送 終端 候車亭 動(dòng)電視 液晶顯示器 宣傳單 店面 數(shù)字電視廣告性價(jià)比高數(shù)字電視廣告性價(jià)比高在通過電視接觸該品牌廣告并形成記憶的被訪者中，在數(shù)字電視強(qiáng)制主頁接觸到該品牌廣告，并產(chǎn)生品牌記憶的被訪者比例高達(dá)78%，僅次于通過普通電視節(jié)目廣告的98% 值得注意的是值得注意

10、的是98%98%這一比例來自于該品牌在當(dāng)?shù)匮胍?、衛(wèi)視、地面等這一比例來自于該品牌在當(dāng)?shù)匮胍?、衛(wèi)視、地面等7070多個(gè)電視頻道的多個(gè)電視頻道的多級(jí)覆蓋投放多級(jí)覆蓋投放 數(shù)字電視強(qiáng)制主頁廣告一項(xiàng)投放就能夠使78%的被訪者產(chǎn)生品牌記憶，數(shù)字電視廣告的性價(jià)比令人驚嘆!通通過過當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)?0多個(gè)多個(gè)電電視頻視頻道接道接觸到廣告觸到廣告的被的被訪訪者者比例比例為為98%僅僅通通過強(qiáng)過強(qiáng)制主制主頁頁接觸到接觸到該該廣告廣告的被的被訪訪者比例高達(dá)者比例高達(dá)78%數(shù)字電視廣告覆蓋高收入人群數(shù)字電視廣告覆蓋高收入人群 調(diào)查顯示，在通過電視接觸該品牌廣告并形成記憶的被訪者中，相比普通電視，數(shù)字電視新形態(tài)廣告觸達(dá)群體的高收入家庭略微偏多，尤其在月收入5000-7999元以及12000元以上的家庭戶數(shù)要多于普通電視廣告觸達(dá)。不同收入觀眾對(duì)普通電視不同收入觀眾對(duì)普通電視/ /數(shù)字電視廣告接觸比例數(shù)字電視廣告接觸比例數(shù)字電視廣告蓄勢(shì)待發(fā)數(shù)字電視廣告蓄勢(shì)待發(fā) 2010年，中國(guó)數(shù)字電視廣告元年年，中國(guó)數(shù)字電視廣告元年 2010年，有線數(shù)字電視用戶突破8000萬，北上廣深四地陸續(xù)籌劃并上線有線數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)。 有線數(shù)字電視廣告市場(chǎng)規(guī)模，隨著用戶規(guī)模的發(fā)展和市場(chǎng)認(rèn)知的深化，到2014年整轉(zhuǎn)完成后，會(huì)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變。有線數(shù)字電視廣告市場(chǎng)的井噴式發(fā)展將會(huì)在2015年出現(xiàn)，到時(shí)有線數(shù)字