營銷策劃培訓(xùn)講義

1、WBSA戰(zhàn)略策劃：戰(zhàn)略策劃：為企業(yè)的中長期發(fā)展制定系統(tǒng)的路線、為企業(yè)的中長期發(fā)展制定系統(tǒng)的路線、方針、政策的思維過程。方針、政策的思維過程。企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容企業(yè)策劃的五大領(lǐng)域生態(tài)策劃：生態(tài)策劃：為企業(yè)的近期總體狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的為企業(yè)的近期總體狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的思維過程。思維過程。融資策劃：融資策劃：指為吸收經(jīng)營資源進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維指為吸收經(jīng)營資源進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維過程。過程。 管理策劃：管理策劃：為消化所吸收的資源，對人力資源進(jìn)行為消化所吸收的資源，對人力資源進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維過程。系統(tǒng)籌劃的思維過程。 營銷策劃：營銷策劃：為全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，對面向市場所采為全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，對面向市場所采取

2、的企業(yè)行動進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維過程。取的企業(yè)行動進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維過程。企業(yè)策劃的科學(xué)整理企業(yè)策劃的科學(xué)整理子子孫孫無窮盡也！子子孫孫無窮盡也！什么是推銷？營銷？什么是推銷？營銷？ 陳子昂的答案陳子昂的答案 張瑞敏的答案張瑞敏的答案 科特勒的答案科特勒的答案一個吸塵器營業(yè)員的實(shí)踐一個吸塵器營業(yè)員的實(shí)踐什么是什么是“定位定位”？起點(diǎn)、途徑、落點(diǎn)起點(diǎn)、途徑、落點(diǎn) 富有彈性，為什么？富有彈性，為什么？說時(shí)遲那時(shí)快！說時(shí)遲那時(shí)快！WBSA市場所需自我所能對手所弱營銷的三部曲營銷的三部曲 整理：整理： 產(chǎn)品產(chǎn)品 信息信息 傳播傳播 判斷：秦池（全面）香辣菜（三環(huán)）判斷：秦池（全面）香辣菜（三環(huán)） SWTO

3、 創(chuàng)新：桑塔那、鮮花小伙賣服務(wù)創(chuàng)新：桑塔那、鮮花小伙賣服務(wù) 樂購建立關(guān)系、青年農(nóng)民關(guān)系營銷樂購建立關(guān)系、青年農(nóng)民關(guān)系營銷 四野、耐克賣品牌四野、耐克賣品牌 藍(lán)天熱水器無孔不入藍(lán)天熱水器無孔不入 送水員的創(chuàng)新組合送水員的創(chuàng)新組合 城市品牌營銷城市品牌營銷 客戶在哪里？客戶在哪里？印刷機(jī)印刷機(jī)整理：潛在整理：潛在 顯在顯在 價(jià)值價(jià)值 潛在：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用潛在：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用 巴頓將軍備戰(zhàn)巴頓將軍備戰(zhàn) 旅游區(qū)品牌廣告旅游區(qū)品牌廣告孩子媒體孩子媒體判斷：干什么的？吃了嗎？好吃嗎？還要嗎？判斷：干什么的？吃了嗎？好吃嗎？還要嗎？ 管理軟件與住院老板，手機(jī)的

4、定位管理軟件與住院老板，手機(jī)的定位創(chuàng)新：機(jī)頂盒（產(chǎn)品試用法）創(chuàng)新：機(jī)頂盒（產(chǎn)品試用法）客戶是什么樣的上帝？客戶是什么樣的上帝？比爾比爾 蓋茨們真懶！賣菜人的手機(jī)蓋茨們真懶！賣菜人的手機(jī)腦白金、布娃娃、保胎藥腦白金、布娃娃、保胎藥包圍包圍高露潔的貝殼、海飛絲的關(guān)鍵時(shí)刻高露潔的貝殼、海飛絲的關(guān)鍵時(shí)刻嚇唬嚇?？偨Y(jié)：產(chǎn)品與市場的關(guān)系總結(jié)：產(chǎn)品與市場的關(guān)系新老交替新老交替四、價(jià)格定位四、價(jià)格定位五、渠道定位五、渠道定位六、促銷定位六、促銷定位七、品牌定位七、品牌定位八、八、CIS導(dǎo)入導(dǎo)入九、廣告發(fā)布九、廣告發(fā)布如何廣而告之？如何廣而告之？整理：從宏觀到微觀，九步整理：從宏觀到微觀，九步腦白金老人跳舞、玉

5、蘭油的腦白金老人跳舞、玉蘭油的“白白”、蒙牛的草原、蒙牛的草原、555登月登月婚慶飯店婚慶飯店百年好合百年好合、金六福足球、大維兵乓球頻率、金六福足球、大維兵乓球頻率耐克的耐克的“Just do it”、新型的、新型的“咱們老百姓咱們老百姓”判斷：受眾、潛在、顯在判斷：受眾、潛在、顯在創(chuàng)新：立體交叉法創(chuàng)新：立體交叉法多角度、多渠道、多次數(shù)動員多角度、多渠道、多次數(shù)動員 大米漲價(jià)大米漲價(jià)十、公關(guān)導(dǎo)向十、公關(guān)導(dǎo)向突破突破“廣廣”與與“告告”的局限的局限整理：公關(guān)即融資整理：公關(guān)即融資判斷：優(yōu)于廣告判斷：優(yōu)于廣告 貨運(yùn)公司舉辦總代理協(xié)會貨運(yùn)公司舉辦總代理協(xié)會廣告不如新聞，新聞不如政令，政令不如法令，

6、廣告不如新聞，新聞不如政令，政令不如法令， 法令不如親情法令不如親情 創(chuàng)新：關(guān)聯(lián)消費(fèi)法創(chuàng)新：關(guān)聯(lián)消費(fèi)法 琴棋書畫、吃喝玩樂、聚眾鬧事琴棋書畫、吃喝玩樂、聚眾鬧事 稅務(wù)會計(jì)、法院律師稅務(wù)會計(jì)、法院律師公關(guān)形式有選擇公關(guān)形式有選擇津成電纜與王海、質(zhì)量監(jiān)督局津成電纜與王海、質(zhì)量監(jiān)督局 沈陽沈陽315創(chuàng) 新 方 法 通通 法法專專 法法特特 法法移植法移植法分解分解 法法組合組合 法法重點(diǎn)法重點(diǎn)法實(shí)證法實(shí)證法伏筆法伏筆法背景轉(zhuǎn)換法背景轉(zhuǎn)換法捆綁連接法捆綁連接法逆向法逆向法回避法回避法需求倒推法需求倒推法核心競爭力依托法核心競爭力依托法產(chǎn)業(yè)內(nèi)容跟進(jìn)法產(chǎn)業(yè)內(nèi)容跟進(jìn)法產(chǎn)業(yè)形式升級法產(chǎn)業(yè)形式升級法形式形式內(nèi)容

7、轉(zhuǎn)換法內(nèi)容轉(zhuǎn)換法費(fèi)用費(fèi)用投資法投資法風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移法風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移法危機(jī)推遲法危機(jī)推遲法守成法守成法進(jìn)退法進(jìn)退法十大創(chuàng)新通法三大系列十大企業(yè)創(chuàng)新專法 營銷通法營銷通法 品牌品牌 服務(wù)服務(wù) 關(guān)系關(guān)系 整合整合 各領(lǐng)域營銷專法各領(lǐng)域營銷專法產(chǎn)品產(chǎn)品/市場：市場：局部功能、增值服務(wù)、客戶設(shè)計(jì)、扮客體驗(yàn)、客戶敘述、產(chǎn)品試用局部功能、增值服務(wù)、客戶設(shè)計(jì)、扮客體驗(yàn)、客戶敘述、產(chǎn)品試用價(jià)格：價(jià)格：附加品差異、主產(chǎn)品帶動、系列產(chǎn)品定價(jià)、搭配定價(jià)附加品差異、主產(chǎn)品帶動、系列產(chǎn)品定價(jià)、搭配定價(jià)渠道：渠道：虛擬社區(qū)、間接虛擬社區(qū)、間接/直接、關(guān)聯(lián)交易直接、關(guān)聯(lián)交易促銷：促銷：無限連鎖、新聞證實(shí)、拉動營銷、送式營銷、融資營銷無限

8、連鎖、新聞證實(shí)、拉動營銷、送式營銷、融資營銷品牌：品牌：消費(fèi)訴求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、文化觀念、情感形象、消費(fèi)感受、目標(biāo)市場消費(fèi)訴求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、文化觀念、情感形象、消費(fèi)感受、目標(biāo)市場CIS：全息分解、八卦提升全息分解、八卦提升廣告：廣告：創(chuàng)意人性、立體交叉創(chuàng)意人性、立體交叉公關(guān)：公關(guān)：關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)聯(lián)消費(fèi)十一、創(chuàng)新通法十一、創(chuàng)新通法通法一：回 避 法遇到問題積極地繞著走u 周瑜的問題：十天造十萬支箭周瑜的問題：十天造十萬支箭u 諸葛亮回避法：造諸葛亮回避法：造借借u 遇到問題積極地繞著走，換個問題去面對遇到問題積極地繞著走，換個問題去面對u 圓珠筆圓珠筆 劉記軟件劉記軟件 鄧小平的回避法

9、鄧小平的回避法 大學(xué)生大學(xué)生追女孩子追女孩子 考不上中?？即髮W(xué)考不上中?？即髮W(xué) 比爾比爾.蓋茨把增蓋茨把增人變減人人變減人 鄒城與孟子孟母鄒城與孟子孟母 婚紗攝影寡婦年婚紗攝影寡婦年 海事大學(xué)建商學(xué)院海事大學(xué)建商學(xué)院 u就業(yè)：先事業(yè)還是先成家？畢業(yè)瞬間？找大企業(yè)？專就業(yè)：先事業(yè)還是先成家？畢業(yè)瞬間？找大企業(yè)？專業(yè)對口？文科還是理科？找人力資源部門？業(yè)對口？文科還是理科？找人力資源部門？ 闡述自己的闡述自己的思想？自己創(chuàng)業(yè)？思想？自己創(chuàng)業(yè)？學(xué)策劃的目的就是給老板做策劃？學(xué)策劃的目的就是給老板做策劃？通法二：背景轉(zhuǎn)換法 諸葛亮的問題：借！諸葛亮的問題：借！ 使用背景轉(zhuǎn)換法：讓背景代替自己工作使用背

10、景轉(zhuǎn)換法：讓背景代替自己工作 背景是前臺價(jià)值的決定性因素，回頭也許是岸背景是前臺價(jià)值的決定性因素，回頭也許是岸”！ 背景是前臺價(jià)值的決定性因素!大英圖書館搬遷大英圖書館搬遷 松下長大松下長大 海爾國際化海爾國際化 海河海河奧運(yùn)河奧運(yùn)河 大連萬達(dá)大連萬達(dá) 錦繡東北亞錦繡東北亞 誠信寶雞誠信寶雞 大學(xué)旁賣茶蛋大學(xué)旁賣茶蛋 小學(xué)生的斗爭藝術(shù)小學(xué)生的斗爭藝術(shù) 大連的城市背景大連的城市背景轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 陳子昂賣字陳子昂賣字(約約659659700,700,唐代文學(xué)家唐代文學(xué)家） 言不朽言不朽 手機(jī)號碼交友手機(jī)號碼交友把手機(jī)號碼視為資源來重組社會把手機(jī)號碼視為資源來重組社會 中中央一套央一套大學(xué)生應(yīng)聘月餅公司

11、大學(xué)生應(yīng)聘月餅公司中國首批現(xiàn)代企劃技術(shù)研究人員？中國首批現(xiàn)代企劃技術(shù)研究人員？企劃工作室?guī)愕绞裁幢尘?？企劃工作室?guī)愕绞裁幢尘埃科放粕诋a(chǎn)業(yè)高地品牌生于產(chǎn)業(yè)高地一只眼與兩只眼的故事一只眼與兩只眼的故事“投資分布投資分布”為目，為目，“投資順序投資順序”為綱為綱 綱舉目張綱舉目張洛克菲勒與聯(lián)合國洛克菲勒與聯(lián)合國 碧瑰園與貴族小學(xué)碧瑰園與貴族小學(xué) 里恩航空一元票價(jià)里恩航空一元票價(jià)寧波爭創(chuàng)全國文明城市與青海女教師羅南英大救助寧波爭創(chuàng)全國文明城市與青海女教師羅南英大救助 音樂西紅柿音樂西紅柿 萬達(dá)華納影視城萬達(dá)華納影視城 911 飯店特價(jià)菜飯店特價(jià)菜 抗日戰(zhàn)爭與平型關(guān)大捷抗日戰(zhàn)爭與平型關(guān)大捷希望工程

12、大眼睛蘇明娟希望工程大眼睛蘇明娟 用貌似事實(shí)的效果說服市場用貌似事實(shí)的效果說服市場 印象印象烙印在頭腦里的影象烙印在頭腦里的影象綠色滅火劑綠色滅火劑 WBSA總裁認(rèn)證總裁認(rèn)證 防水防震表防水防震表 上海街頭市民排隊(duì)上海街頭市民排隊(duì) “親親”送禮學(xué)的核心送禮學(xué)的核心 為策劃方案的實(shí)施悄然奠定基礎(chǔ)。為策劃方案的實(shí)施悄然奠定基礎(chǔ)。WBSA認(rèn)證與認(rèn)證與IT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 林業(yè)項(xiàng)目與別墅項(xiàng)目林業(yè)項(xiàng)目與別墅項(xiàng)目 早還銀行借款早還銀行借款分而治之。分而治之。尤伯羅斯的洛山磯奧運(yùn)會尤伯羅斯的洛山磯奧運(yùn)會 教授與大學(xué)飯店教授與大學(xué)飯店 科技部二板上市大會科技部二板上市大會一個行動產(chǎn)生多重效果。一個行動產(chǎn)生多重效果。綠城國際希望園綠城國際希望園 民族佳麗笑迎香港回歸民族佳麗笑迎香港回歸 反過來想，異曲同工。反過來想，異曲同工。房屋代理與置家培訓(xùn)房屋代理與置家培訓(xùn) 孩子考試的雞頭與鳳尾孩子考試的雞頭與鳳尾 磕巴賣書磕巴賣書 隔行不隔理。隔行不隔理。荷蘭小人國與深圳錦繡中華荷蘭小人國與深圳錦繡中華 人生與人類歷史人生與人類歷史 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)與IT 交友資產(chǎn)論交友資產(chǎn)論 助而借之。助而借之。 主辦協(xié)辦承辦聯(lián)辦主辦協(xié)辦承辦聯(lián)辦 小渙熊干脆面小渙熊干脆面 歐詩漫珍珠歐詩漫珍珠 1、模式如何簡單化