產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(3)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product促銷策略促銷策略Promotion定價(jià)策略定價(jià)策略Price分銷策略分銷策略Place短期靜態(tài)短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)單一產(chǎn)品單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品多種產(chǎn)品現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品形式策 略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策 略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策 略 通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生：通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生：了解產(chǎn)品的層次；了解產(chǎn)品的層次；熟練掌握產(chǎn)品組合策略；熟練掌握產(chǎn)品組合策略；熟練掌握產(chǎn)品生命周期的策略；熟練掌握產(chǎn)品生命周期的策略；熟練掌握產(chǎn)品包裝與品牌策略；熟練掌握產(chǎn)品包裝與品牌策略；熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；通過(guò)案例分析：掌握產(chǎn)品組合

2、策略的策劃程通過(guò)案例分析：掌握產(chǎn)品組合策略的策劃程序及其實(shí)用效果的評(píng)價(jià)；序及其實(shí)用效果的評(píng)價(jià)；學(xué)會(huì)撰寫(xiě)各類產(chǎn)品策略策劃的相關(guān)文案。學(xué)會(huì)撰寫(xiě)各類產(chǎn)品策略策劃的相關(guān)文案。 第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。組織、思想、主意等。1 1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，指消費(fèi)者購(gòu)買

3、某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。概念中也是最基本、最主要的部分。2 2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品 指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。3 3、外延產(chǎn)品、外延產(chǎn)品 指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次 零部件可獲性零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)

4、展前景基本效用基本效用或利益或利益核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)使用指導(dǎo)擔(dān)保擔(dān)保維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)簽品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)對(duì)屬性條件的期望對(duì)屬性條件的期望包裝包裝式樣式樣送貨送貨整體產(chǎn)品概念的作用整體產(chǎn)品概念的作用v1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。v2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。v3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。v4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。v5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。v客戶購(gòu)買的是結(jié)果，他們并不

5、是購(gòu)買產(chǎn)品和服客戶購(gòu)買的是結(jié)果，他們并不是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)本身。務(wù)本身。v一名病人購(gòu)買一張治病處方，其結(jié)果是這種疾一名病人購(gòu)買一張治病處方，其結(jié)果是這種疾病的痊愈；病的痊愈；v一名司機(jī)到加油站為他的汽車加油，其結(jié)果是一名司機(jī)到加油站為他的汽車加油，其結(jié)果是其汽車可以正常行駛；其汽車可以正常行駛；v你在一家特別的飯店吃飯，其結(jié)果是你渡過(guò)了你在一家特別的飯店吃飯，其結(jié)果是你渡過(guò)了一個(gè)美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的一個(gè)美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娛樂(lè)節(jié)目。娛樂(lè)節(jié)目。 我們不賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品帶給顧客的好處我們不賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品帶給顧客的好處或利益，它包括物質(zhì)的和精神上的?；蚶?，它包括

6、物質(zhì)的和精神上的。在工廠在工廠,我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品;在市場(chǎng)在市場(chǎng),我們出售希望我們出售希望. _美國(guó)露華濃公司二、二、產(chǎn)品產(chǎn)品分類分類購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買習(xí)慣是否耐用是否耐用工業(yè)用品工業(yè)用品耐耐用用品品非非耐耐用用品品服服務(wù)務(wù)便便利利品品選選購(gòu)購(gòu)品品特特殊殊品品材材料料與與部部件件資資本本項(xiàng)項(xiàng)目目供供應(yīng)應(yīng)品品非非渴渴求求品品服服務(wù)務(wù)1 1、品牌的概念品牌的概念v 一、產(chǎn)品品牌策略一、產(chǎn)品品牌策略第二節(jié)第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略個(gè)別產(chǎn)品策略商標(biāo)=品牌？ v品牌名稱：指可以用語(yǔ)言表示部分。v品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無(wú)法用口語(yǔ)表示部分。商標(biāo)的含義商標(biāo)的含義 按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予按

7、法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。v商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而是法律范疇；而品牌是屬于消費(fèi)者的，是市場(chǎng)范疇！2、品牌的整體含義包括六個(gè)方面：、品牌的整體含義包括六個(gè)方面：v 1. 屬性 (attributes)v 2. 利益 (benefits) v 3. 價(jià)值 (values)v 4. 文化 (culture)v 5. 個(gè)性 (personality)v 6. 使用者 (user)品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差

8、異的實(shí)質(zhì)。牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。3、品牌的功能、品牌的功能u1.對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者有助于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源有助于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源品質(zhì)信息的指示器品質(zhì)信息的指示器地位與象征意義地位與象征意義u2.對(duì)企業(yè)對(duì)企業(yè)有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)有助于發(fā)展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)有助于發(fā)展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)有助于差異化營(yíng)銷有助于差異化營(yíng)銷有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)2022-4-17二、品牌設(shè)計(jì)二、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌設(shè)計(jì)的原則（一）品牌設(shè)計(jì)的原則1. 符合法律規(guī)定；符合法律規(guī)定； 2. 不違犯文化禁忌；不違犯文化禁忌； 3. 具有獨(dú)特性；具

9、有獨(dú)特性； 4. 具有可識(shí)別性；具有可識(shí)別性； 5. 能引起正面聯(lián)想。能引起正面聯(lián)想。2022-4-17（二）品牌命名的常用方法（二）品牌命名的常用方法1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名5. 根據(jù)名人或名地、名勝命名6. 用數(shù)字命名7. 用企業(yè)名命名8. 非寫(xiě)實(shí)命名三、三、品牌策略品牌策略是否使用品牌使用誰(shuí)的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌其他產(chǎn)品是否使用品牌化決策品牌化決策不用品牌不用品牌使用品牌使用品牌品牌歸屬品牌歸屬?zèng)Q策決策制造商品牌制造商品牌分銷商品牌分銷商品牌許可品牌許可品牌品牌統(tǒng)分品牌統(tǒng)分決

10、策決策個(gè)別品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌分類品牌分類品牌公司加個(gè)別品牌公司加個(gè)別品牌品牌重新品牌重新定位決策定位決策品牌重新品牌重新 定位定位維持原來(lái)維持原來(lái) 的定位的定位品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接鏈接(1)(1)品牌化策略品牌化策略原因：原因：同質(zhì)性產(chǎn)品；同質(zhì)性產(chǎn)品； 人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品；人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品； 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品； 臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。（2 2）品牌歸屬策略）品牌歸屬策略（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)

11、:可先使用中間商品可先使用中間商品牌牌,擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng),后改用自己品牌；后改用自己品牌；（2）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn):采用并用方式采用并用方式,可以可以兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。（1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò)）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額；大市場(chǎng)份額；（2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷費(fèi)用。）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷費(fèi)用。（3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn):利于建立自身品牌；利于建立自身品牌；（2）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn):增加銷售利潤(rùn)；增加銷售利潤(rùn)；（3）缺點(diǎn)）缺點(diǎn):建設(shè)資金投入大；建設(shè)資金投入大；（4）缺點(diǎn)）缺點(diǎn):影響早期市場(chǎng)開(kāi)拓。影響早期市場(chǎng)開(kāi)拓。（3 3）品牌統(tǒng)分策略

12、）品牌統(tǒng)分策略含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn)含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn)品名稱均使用不同品牌。品名稱均使用不同品牌。含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn)含義：企業(yè)名稱與所有產(chǎn)品名稱均使用同一品牌。品名稱均使用同一品牌。含義：不同種類產(chǎn)品使用含義：不同種類產(chǎn)品使用不同品牌名稱。不同品牌名稱。含義：企業(yè)名稱統(tǒng)一，不含義：企業(yè)名稱統(tǒng)一，不同產(chǎn)品使用不同品牌。同產(chǎn)品使用不同品牌。（4） 、品牌擴(kuò)張策略產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌多品牌 新品牌新品牌產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的現(xiàn)有的 新的新的品牌名稱品牌名稱現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的新的合作品牌：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)合作品牌：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在一種產(chǎn)品上

13、聯(lián)合起來(lái)品牌拓展策略品牌拓展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展v 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌拓展策略的優(yōu)缺點(diǎn)品牌拓展策略的優(yōu)缺點(diǎn)v優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)v1）促進(jìn)新產(chǎn)品成功v2）正反饋影響v缺點(diǎn)v1）損害原品牌的高質(zhì)形象v 2）品牌稀釋v 3）破壞品牌的完整性和一致性v 4）蹺蹺板效應(yīng)v5）可能放棄了發(fā)展新品牌的機(jī)會(huì)直接容器，保護(hù)商品直接容

14、器，保護(hù)商品促促 進(jìn)銷售進(jìn)銷售增加價(jià)值增加價(jià)值 便利作用（運(yùn)輸、攜帶、使用）便利作用（運(yùn)輸、攜帶、使用）四、包裝策略四、包裝策略 NO.1 類似包裝策略類似包裝策略 NO.2 組合包裝策略組合包裝策略 NO.3 配套包裝策略配套包裝策略 NO.4 多用途包裝策略多用途包裝策略 NO.5 附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略一、相關(guān)概念一、相關(guān)概念產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品類別中有密切關(guān)系的產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品類別中有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線內(nèi)某一品種或品種的具體品牌。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線

15、內(nèi)某一品種或品種的具體品牌。產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)產(chǎn)品大類的數(shù)量。產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)產(chǎn)品大類的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同花色品種規(guī)格的產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同花色品種規(guī)格的數(shù)量。數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略例如：例如：A A公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品房地產(chǎn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)適用房：紅云花園、綠城雅筑經(jīng)濟(jì)適用房

16、：紅云花園、綠城雅筑 高尚電梯公寓：城市之心高尚電梯公寓：城市之心 別墅：青城山莊、呼嘯山莊別墅：青城山莊、呼嘯山莊食食 品品方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面 火腿腸：火腿腸：50g50g、100g100g、200g200g、300g300g、500g500g汽汽 車車卡車：卡車：3 3噸、噸、5 5噸、噸、1010噸、噸、2020噸噸 轎車：轎車：0.8L0.8L、1.1L1.1L、1.3L1.3L、1.6L1.6L、2.0L2.0L問(wèn)題：公司有哪些產(chǎn)品線？問(wèn)題：公司有哪些產(chǎn)品線？ 分別有哪些產(chǎn)品項(xiàng)目？分別有哪些產(chǎn)品項(xiàng)目？ 產(chǎn)品組合的寬度是多少？產(chǎn)品組合的寬度是多

17、少？ 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度分別是多少？產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度分別是多少？ 產(chǎn)品組合的深度分別是多少？產(chǎn)品組合的深度分別是多少？ 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性如何？產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性如何？實(shí)例:P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來(lái)夫特德來(lái)夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946 洗污洗污1893 旗職旗職1982快樂(lè)快樂(lè)1950 佳美佳美1926 絕頂絕頂1100s1992奧克雪

18、多奧克雪多1914 香味香味 德希德希1954 保潔凈保潔凈1963 波爾德波爾德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉蘭油玉蘭油1993 伊拉伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6。二、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合策略（1 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 拓展產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范

19、圍。拓展產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加花色品種。增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加花色品種。原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)繁榮期原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)繁榮期（2 2）縮減產(chǎn)品組合策略）縮減產(chǎn)品組合策略 減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和深度減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和深度原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經(jīng)濟(jì)蕭條期原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經(jīng)濟(jì)蕭條期（3 3）產(chǎn)品線延伸策略）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸：向下延伸： 高檔高檔 中低檔中低檔 向下延伸的原因向下延伸的原因高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，不得不向下延伸高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，不得不向下延伸

20、高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，侵入低檔市場(chǎng)以反擊競(jìng)爭(zhēng)者高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，侵入低檔市場(chǎng)以反擊競(jìng)爭(zhēng)者高檔產(chǎn)品建立質(zhì)量形象，向下延伸以求豐厚利潤(rùn)高檔產(chǎn)品建立質(zhì)量形象，向下延伸以求豐厚利潤(rùn)增加低檔產(chǎn)品填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘增加低檔產(chǎn)品填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘 向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)使名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象受到損害使名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象受到損害激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)者，導(dǎo)致其向高檔市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)者，導(dǎo)致其向高檔市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻因所得利潤(rùn)較少，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品因所得利潤(rùn)較少，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品向上延伸：低檔向上延伸：低檔 中高檔中高檔 向上延伸的原因向上延伸的原因高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快

21、，利潤(rùn)率高高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高預(yù)測(cè)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗預(yù)測(cè)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)引起高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反引起高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反攻攻未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品產(chǎn)品雙向延伸：雙向延伸： 低檔低檔 中檔中檔 高檔高檔 向下增加市場(chǎng)占有率，求生存向下增加市場(chǎng)占有率，求生存 向上增加市場(chǎng)影響力，圖發(fā)展

22、向上增加市場(chǎng)影響力，圖發(fā)展介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)水平銷售額第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其策略產(chǎn)品生命周期及其策略一、產(chǎn)品生命周期圖一、產(chǎn)品生命周期圖銷售額或利潤(rùn)投入期產(chǎn)銷量小產(chǎn)銷量小性能不穩(wěn)定性能不穩(wěn)定產(chǎn)品成本高產(chǎn)品成本高知名度低知名度低促銷費(fèi)用大促銷費(fèi)用大無(wú)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)利或虧損無(wú)利或虧損二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)成長(zhǎng)期銷量劇增銷量劇增性能趨穩(wěn)定性能趨穩(wěn)定成本降低成本降低知名度提高知名度提高促銷費(fèi)用減少促銷費(fèi)用減少出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)微微 利利成熟期銷量最大銷量最大性能成熟性能成熟市場(chǎng)滯漲市場(chǎng)滯漲價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)名牌出現(xiàn)名牌競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)最大利潤(rùn)最大衰退期

23、銷量下降銷量下降對(duì)手退出對(duì)手退出顧客減少顧客減少價(jià)格最低價(jià)格最低替代品出現(xiàn)替代品出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)減緩競(jìng)爭(zhēng)減緩無(wú)利可圖無(wú)利可圖三、產(chǎn)品生命周期各階段策略三、產(chǎn)品生命周期各階段策略投投入入期期緩慢滲透緩慢撇脂快速滲透快速撇脂高高 價(jià)價(jià) 格格高促銷高促銷低價(jià)格低價(jià)格低促銷低促銷（1）借助現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的提攜；）借助現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的提攜；（2）大力促銷；）大力促銷；（3）消費(fèi)試用；）消費(fèi)試用；（1 1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。（2 2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買。求，吸引更多顧客購(gòu)買。（3 3）尋

24、求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。（4 4）開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。）開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。（5 5）改變廣告內(nèi)容：從提高知名度，轉(zhuǎn)為提）改變廣告內(nèi)容：從提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買，樹(shù)立品牌形象。高美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買，樹(shù)立品牌形象。（6 6）適時(shí)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。）適時(shí)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期可部分或全部選擇策略：可部分或全部選擇策略：爭(zhēng)取更多顧客使用爭(zhēng)取更多顧客使用 爭(zhēng)取從未使用本產(chǎn)品的潛在顧客。爭(zhēng)取從未使用本產(chǎn)品的潛在顧客。 設(shè)法吸引對(duì)手顧客改換門庭。設(shè)法吸引對(duì)手顧客改換門庭。增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買或使用增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買或使用 提高使用率。提高使

25、用率。 增加每次用量。增加每次用量。 增加新的或更廣的用途。增加新的或更廣的用途。（1）改進(jìn)市場(chǎng)）改進(jìn)市場(chǎng)成熟期成熟期（2）改進(jìn)產(chǎn)品）改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量：改進(jìn)質(zhì)量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。改進(jìn)屬性：改進(jìn)屬性：在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增

26、加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。小體積使人們便于隨身攜帶。改進(jìn)款式：改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。改進(jìn)服務(wù)：改進(jìn)服務(wù)：服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)方式等服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)方式等成熟期成熟期價(jià)格：價(jià)格：降價(jià)或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客。降價(jià)或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客。分銷：分銷：更多陳列空間，進(jìn)入新渠道，建新網(wǎng)點(diǎn)。更多陳列空間，進(jìn)入新渠道，建新網(wǎng)點(diǎn)。廣告：廣告：增加廣告或更換廣告商，改變廣告媒體或增加廣告或更換廣告商，改變廣告媒體或廣告時(shí)間段（版面）廣告時(shí)間段（版面）。人員促銷：人員促銷：增加推銷人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售增加推銷

27、人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。區(qū)域或分工；修訂業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。公關(guān)促銷：公關(guān)促銷：鼓舞品牌忠誠(chéng)者，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引鼓舞品牌忠誠(chéng)者，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客。改變品牌偏好的顧客。營(yíng)業(yè)推廣：營(yíng)業(yè)推廣：用以抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。用以抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合）改進(jìn)營(yíng)銷組合成熟期成熟期繼續(xù)：繼續(xù)：仍在原市場(chǎng)，采用相同的營(yíng)銷組合。堅(jiān)守仍在原市場(chǎng)，采用相同的營(yíng)銷組合。堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。至增加銷量。集中策略：集中策略：放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，把資源集放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，把資源集中于

28、利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng), ,打一場(chǎng)漂亮的收尾戰(zhàn)。打一場(chǎng)漂亮的收尾戰(zhàn)。外圍收縮：外圍收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。雖然大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過(guò)品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)?？屠^續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)。果斷放棄：果斷放棄：衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除, ,完全放棄。完全放棄。衰退期衰退期可選擇以下方法之一：可選擇以下方法之一：案例欣賞案例欣賞你認(rèn)識(shí)他嗎？你認(rèn)識(shí)他嗎？ 奧蘭多奧蘭多布魯姆布魯姆(Orlando Bloom)主演：主演：指環(huán)王指環(huán)王 加勒比海盜加勒比海

29、盜 派特斯派特斯巴斯坦巴斯坦 2004年，在功夫培年，在功夫培訓(xùn)班發(fā)現(xiàn)這雙鞋；訓(xùn)班發(fā)現(xiàn)這雙鞋； 取得海外代理權(quán)，取得海外代理權(quán)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造； FEIYUE海外注冊(cè)寓海外注冊(cè)寓意意flying forward 主要買點(diǎn)：中國(guó)功夫主要買點(diǎn)：中國(guó)功夫 中國(guó)長(zhǎng)征中國(guó)長(zhǎng)征 售價(jià)：售價(jià)：12元元6060歐元?dú)W元 品牌形象：低品牌形象：低高高 時(shí)尚品牌時(shí)尚品牌 請(qǐng)思考請(qǐng)思考 飛躍這個(gè)案飛躍這個(gè)案例中的產(chǎn)品例中的產(chǎn)品“飛躍鞋飛躍鞋”，處于生命周期處于生命周期的什么階段？的什么階段？派斯特應(yīng)用了派斯特應(yīng)用了什么樣的策略？什么樣的策略？第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略生命周期變化需要

30、企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品生命周期變化需要企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科技發(fā)展推動(dòng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科技發(fā)展推動(dòng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品問(wèn)題：企業(yè)為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？問(wèn)題：企業(yè)為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝, ,以實(shí)現(xiàn)全新功能，是科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。以實(shí)現(xiàn)全新功能，是科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實(shí)現(xiàn)性能技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實(shí)現(xiàn)性能顯著提高。顯著提高。改

31、進(jìn)新產(chǎn)品：改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、功能、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、功能、款式、花色、品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品?？钍?、花色、品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：仿制新產(chǎn)品：企業(yè)仿制市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品企業(yè)仿制市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品的性能、工藝，生產(chǎn)出企業(yè)自己的新產(chǎn)品。的性能、工藝，生產(chǎn)出企業(yè)自己的新產(chǎn)品。1、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品的類型尋求尋求創(chuàng)意創(chuàng)意甄別甄別創(chuàng)意創(chuàng)意形成產(chǎn)形成產(chǎn)品概念品概念制定市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)試驗(yàn)試驗(yàn)批量批量上市上市2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略獨(dú)獨(dú)立立研研制制技技術(shù)術(shù)引引進(jìn)進(jìn)技技

32、術(shù)術(shù)協(xié)協(xié)作作購(gòu)購(gòu)買買專專利利特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開(kāi)始到最終的用戶或采用者的傳播過(guò)程v影響因素：v新產(chǎn)品特征相對(duì)優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)易性適應(yīng)性明確性v購(gòu)買行為消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異4、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用落伍者落伍者16%晚期晚期多數(shù)多數(shù)型型34%早期早期多數(shù)多數(shù)型型34%早期采用者早期采用者創(chuàng)新者創(chuàng)新者13.5%2.5%為什么新產(chǎn)品會(huì)失?。恳环萁y(tǒng)計(jì)資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá)95%！原因：目標(biāo)市場(chǎng)及定位不夠清晰，30%產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，

33、30%由于廣告不適當(dāng)或沒(méi)有沖擊力，營(yíng)銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動(dòng)不足，10%分銷渠道選擇不當(dāng),10%以上數(shù)據(jù)說(shuō)明什么問(wèn)題？以上數(shù)據(jù)說(shuō)明什么問(wèn)題？第八章第八章 價(jià)格策略價(jià)格策略 通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生：通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生：了解定價(jià)的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)了解定價(jià)的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素；掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素；掌握企業(yè)主要定價(jià)方法；掌握企業(yè)主要定價(jià)方法；掌握企業(yè)主要的價(jià)格策略。掌握企業(yè)主要的價(jià)格策略。了解價(jià)格變動(dòng)的相關(guān)反應(yīng)了解價(jià)格變動(dòng)的相關(guān)反應(yīng)思考一下：思考一下： 這個(gè)案例能告訴我們一些什么？這個(gè)案例能告訴我們一些什么？1 . 價(jià)格策略是很重要的營(yíng)銷策略；價(jià)

34、格策略是很重要的營(yíng)銷策略；2 . 企業(yè)定價(jià)時(shí)要考慮的因素是多種多樣的；企業(yè)定價(jià)時(shí)要考慮的因素是多種多樣的；3 . 企業(yè)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；企業(yè)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；4 . 對(duì)手對(duì)企業(yè)的定價(jià)也很關(guān)注；對(duì)手對(duì)企業(yè)的定價(jià)也很關(guān)注；5 . 對(duì)手會(huì)根據(jù)企業(yè)的定價(jià)來(lái)調(diào)整其價(jià)格體系；對(duì)手會(huì)根據(jù)企業(yè)的定價(jià)來(lái)調(diào)整其價(jià)格體系；6 . 價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著很重要的作用；價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著很重要的作用； 第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)概述定價(jià)概述企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)參參與與市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)適適應(yīng)應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境一、定價(jià)中的關(guān)鍵因素一、定價(jià)中的關(guān)鍵因素戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)顧客顧客價(jià)值價(jià)值成本成本競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)

35、爭(zhēng)重點(diǎn)重點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)概述定價(jià)概述二、定價(jià)目標(biāo)追求最大利潤(rùn)追求最大利潤(rùn)取得一定的投資報(bào)酬率取得一定的投資報(bào)酬率維持生存維持生存保持或增加保持或增加市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)確定定確定定價(jià)目標(biāo)價(jià)目標(biāo)分析企分析企業(yè)需求業(yè)需求預(yù)測(cè)市預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量場(chǎng)容量估計(jì)成估計(jì)成本費(fèi)用本費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析手分析選擇定選擇定價(jià)方法價(jià)方法制定基制定基準(zhǔn)價(jià)格準(zhǔn)價(jià)格制定價(jià)制定價(jià)格策略格策略評(píng)估定評(píng)估定價(jià)效果價(jià)效果執(zhí)行價(jià)執(zhí)行價(jià)格策略格策略價(jià)格循環(huán)價(jià)格循環(huán)三三. 定價(jià)的程序定價(jià)的程序第二節(jié)第二節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素銷售量銷售量Q價(jià)格價(jià)格PSDO類型類型特特 征征對(duì)定價(jià)的影響對(duì)定價(jià)的影響完全競(jìng)完全競(jìng)爭(zhēng)

36、市場(chǎng)爭(zhēng)市場(chǎng)大量買者和賣者；大量買者和賣者；產(chǎn)品完全同質(zhì)；產(chǎn)品完全同質(zhì)；無(wú)進(jìn)入退出障礙；無(wú)進(jìn)入退出障礙；信息完全。信息完全。價(jià)格完全由市場(chǎng)決定價(jià)格完全由市場(chǎng)決定企業(yè)無(wú)定價(jià)自主權(quán)企業(yè)無(wú)定價(jià)自主權(quán) P=MC=AC=MR P=MC=AC=MR壟斷競(jìng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)爭(zhēng)市場(chǎng)大量買者和賣者；大量買者和賣者；產(chǎn)品可同質(zhì)可異質(zhì)；產(chǎn)品可同質(zhì)可異質(zhì)；無(wú)進(jìn)入退出障礙；無(wú)進(jìn)入退出障礙；信息完全。信息完全。短期定價(jià)：短期定價(jià)：P=AC (MR=MC)P=AC (MR=MC)長(zhǎng)期定價(jià)：適應(yīng)市場(chǎng)長(zhǎng)期定價(jià)：適應(yīng)市場(chǎng) PACMR=MC PACMR=MC寡頭壟寡頭壟斷市場(chǎng)斷市場(chǎng)少數(shù)賣者壟斷市場(chǎng)；少數(shù)賣者壟斷市場(chǎng)；產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)；產(chǎn)品同

37、質(zhì)或異質(zhì)；進(jìn)入退出障礙；進(jìn)入退出障礙；信息不完全。信息不完全。博弈：考慮對(duì)價(jià)格策略和博弈：考慮對(duì)價(jià)格策略和對(duì)手對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。對(duì)手對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng)。合作性博弈：卡特爾合作性博弈：卡特爾非合作性博弈：囚徒困境非合作性博弈：囚徒困境完全壟完全壟斷市場(chǎng)斷市場(chǎng)單個(gè)賣者；單個(gè)賣者；無(wú)明顯的替代品；無(wú)明顯的替代品；進(jìn)入障礙；進(jìn)入障礙；信息不完全。信息不完全。利潤(rùn)最大化：利潤(rùn)最大化： MR=MCMR=MC應(yīng)考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任友情提示友情提示第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法 通用汽車公司的管通用汽車公司的管理者在為產(chǎn)品制定價(jià)格理者在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，總是假定他們能銷時(shí)，總是假定他們能銷售其

38、年生產(chǎn)能力售其年生產(chǎn)能力80的的汽車，并在此假定基礎(chǔ)汽車，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上然后在成本上加上15的加成，以實(shí)現(xiàn)所想獲的加成，以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)。最后所得到得的回報(bào)。最后所得到的價(jià)格就是企業(yè)統(tǒng)一的的價(jià)格就是企業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。請(qǐng)看以下案例資料：請(qǐng)看以下案例資料：凱迪拉克凱迪拉克（1）成本加成法）成本加成法 P=AC（1+u） u：預(yù)期利潤(rùn)率：預(yù)期利潤(rùn)率（2）目標(biāo)收益定價(jià)法）目標(biāo)收益定價(jià)法 K：目標(biāo)利潤(rùn)：目標(biāo)利潤(rùn) Q：預(yù)計(jì)銷售量：預(yù)計(jì)銷售量（3）盈虧平衡定價(jià)法）盈虧平衡定價(jià)法 TCF:總固定成本總固定成本 TCV:總變動(dòng)成本總變動(dòng)

39、成本盈虧平衡點(diǎn)：利潤(rùn)盈虧平衡點(diǎn)：利潤(rùn)=PQ （TCFTCV）= 0 TCKP= Q TCFTCVP= Q1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法面試者：說(shuō)說(shuō)，您期望的薪酬是多少？面試者：說(shuō)說(shuō)，您期望的薪酬是多少？求職者：不用說(shuō)，您認(rèn)為我值多少，您就給多少。求職者：不用說(shuō)，您認(rèn)為我值多少，您就給多少。面試者：還是請(qǐng)說(shuō)說(shuō)您的期望值吧，我們公司對(duì)像你這樣的面試者：還是請(qǐng)說(shuō)說(shuō)您的期望值吧，我們公司對(duì)像你這樣的高級(jí)人才是非常重視的。高級(jí)人才是非常重視的。求職者：這么說(shuō)吧，曾經(jīng)有一家適合我發(fā)展的公司，擺在我求職者：這么說(shuō)吧，曾經(jīng)有一家適合我發(fā)展的公司，擺在我的面前，因?yàn)榇觯覜](méi)有好好把握。后來(lái)我才知道，我

40、的面前，因?yàn)榇觯覜](méi)有好好把握。后來(lái)我才知道，我實(shí)際上要的是展示才華的平臺(tái)，待遇不過(guò)是公司對(duì)我發(fā)揮實(shí)際上要的是展示才華的平臺(tái)，待遇不過(guò)是公司對(duì)我發(fā)揮作用的評(píng)價(jià)和認(rèn)同度而已?，F(xiàn)在我終于找到您們公司，無(wú)作用的評(píng)價(jià)和認(rèn)同度而已?，F(xiàn)在我終于找到您們公司，無(wú)論您給我什么樣的待遇，我都會(huì)接受。論您給我什么樣的待遇，我都會(huì)接受。 如果您非要讓我用一個(gè)數(shù)量來(lái)表示的話，那就是如果您非要讓我用一個(gè)數(shù)量來(lái)表示的話，那就是再來(lái)看看：一段求職面試場(chǎng)景再來(lái)看看：一段求職面試場(chǎng)景 面試者：面試者：HR總監(jiān)總監(jiān) 性別：男性別：男 年齡：年齡：52 求職者：周興興求職者：周興興 性別：男性別：男 年齡：年齡：25 學(xué)歷：研究

41、生畢業(yè)學(xué)歷：研究生畢業(yè) 思考：周興興在薪酬定價(jià)時(shí)，主要依據(jù)是什么？思考：周興興在薪酬定價(jià)時(shí)，主要依據(jù)是什么？壹萬(wàn)元壹萬(wàn)元 （1）理解價(jià)值定價(jià)法）理解價(jià)值定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀判斷制定價(jià)格。判斷制定價(jià)格。 并不完全符合其實(shí)際價(jià)值。并不完全符合其實(shí)際價(jià)值。（2）需求差異定價(jià)法）需求差異定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者需求的時(shí)間差異、區(qū)域差異、根據(jù)消費(fèi)者需求的時(shí)間差異、區(qū)域差異、層次差異以及心理差異來(lái)制定價(jià)格。層次差異以及心理差異來(lái)制定價(jià)格。 可能導(dǎo)致產(chǎn)品相同價(jià)格不同的情況?？赡軐?dǎo)致產(chǎn)品相同價(jià)格不同的情況。（3）逆向定價(jià)法）逆向定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)終端價(jià)格倒推

42、出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)終端價(jià)格倒推出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)。2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 某公司原主推純牛奶采取某公司原主推純牛奶采取243ml/袋，袋，20袋袋/箱，產(chǎn)品供貨價(jià)箱，產(chǎn)品供貨價(jià)19元元/件，終端零售價(jià)件，終端零售價(jià)20元元/件，企業(yè)處無(wú)利甚至虧損狀態(tài)。新件，企業(yè)處無(wú)利甚至虧損狀態(tài)。新任總經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行了調(diào)整。改為任總經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行了調(diào)整。改為200ml/袋，規(guī)格袋，規(guī)格24袋袋/箱。箱。在制定產(chǎn)品供貨價(jià)時(shí)總經(jīng)理陷于矛盾之中，采取原先的在制定產(chǎn)品供貨價(jià)時(shí)總經(jīng)理陷于矛盾之中，采取原先的19元價(jià)元價(jià)位產(chǎn)品上市會(huì)很快，但產(chǎn)品利潤(rùn)率極低。然而采取提價(jià)固位產(chǎn)品上市會(huì)很快，但產(chǎn)品利

43、潤(rùn)率極低。然而采取提價(jià)固 然是好，但企業(yè)面臨生存和銷售急需上量的問(wèn)題。然是好，但企業(yè)面臨生存和銷售急需上量的問(wèn)題。 隨后他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)主流隨后他對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)主流產(chǎn)品規(guī)格、包裝趨于一致，同一規(guī)格售價(jià)幾乎一致，供貨價(jià)也產(chǎn)品規(guī)格、包裝趨于一致，同一規(guī)格售價(jià)幾乎一致，供貨價(jià)也一致，但因促銷買贈(zèng)下來(lái)差別較大，低的折算下來(lái)只一致，但因促銷買贈(zèng)下來(lái)差別較大，低的折算下來(lái)只18元元/件，件，而高的在而高的在22元元/件，是市場(chǎng)上的主流。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查：件，是市場(chǎng)上的主流。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查：A企企業(yè)產(chǎn)品品味好，應(yīng)該很受消費(fèi)者歡迎，但終端鋪貨量較少，價(jià)業(yè)產(chǎn)

44、品品味好，應(yīng)該很受消費(fèi)者歡迎，但終端鋪貨量較少，價(jià) 格對(duì)消費(fèi)者影響尚不大。格對(duì)消費(fèi)者影響尚不大。 最后他將產(chǎn)品定位在中檔價(jià)位，價(jià)格定在最后他將產(chǎn)品定位在中檔價(jià)位，價(jià)格定在22元元/件，建議零件，建議零售價(jià)售價(jià)2324元元/件，考慮市場(chǎng)后期發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)性，建議企件，考慮市場(chǎng)后期發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)性，建議企 業(yè)在產(chǎn)品推廣中預(yù)提業(yè)在產(chǎn)品推廣中預(yù)提2元元/件用于產(chǎn)品推廣和促銷。件用于產(chǎn)品推廣和促銷。Lets go on,請(qǐng)看這個(gè)案例資料請(qǐng)看這個(gè)案例資料（1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 適用于中小企業(yè)，完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。適用于中小

45、企業(yè)，完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（2）投標(biāo)定價(jià)法）投標(biāo)定價(jià)法 預(yù)算定價(jià)，低于競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)價(jià)，但不能低于成本。預(yù)算定價(jià)，低于競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)價(jià)，但不能低于成本。 易產(chǎn)生易產(chǎn)生“圍標(biāo)圍標(biāo)”、“串標(biāo)串標(biāo)”等合謀行為。等合謀行為。（3）拍賣定價(jià)法）拍賣定價(jià)法 要盡量規(guī)避要盡量規(guī)避“流拍流拍”、“串通串通”等行為對(duì)拍賣的影響。等行為對(duì)拍賣的影響。（4）傾銷定價(jià)法）傾銷定價(jià)法 采用的低于成本價(jià)銷售的行為。采用的低于成本價(jià)銷售的行為。 適用于破產(chǎn)，或急需回收資金維持生存條件。適用于破產(chǎn)，或急需回收資金維持生存條件。（5）壟斷定價(jià)法）壟斷定價(jià)法 壟斷企業(yè)根據(jù)壟斷企業(yè)根據(jù)P=MR=MC利潤(rùn)最大化條件制定價(jià)格。利潤(rùn)最大

46、化條件制定價(jià)格。3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略第四節(jié)第四節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略名稱名稱方法方法定價(jià)目的定價(jià)目的適用條件適用條件撇脂撇脂定價(jià)定價(jià)高價(jià)高價(jià)滿意滿意定價(jià)定價(jià)中價(jià)中價(jià)滲透滲透定價(jià)定價(jià)低價(jià)低價(jià)盡快回收成本盡快回收成本盡早盈利盡早盈利提供后續(xù)降價(jià)空間提供后續(xù)降價(jià)空間兼顧高低兩種定價(jià)兼顧高低兩種定價(jià)迅速推廣產(chǎn)品迅速推廣產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品品牌對(duì)產(chǎn)品支撐力大品牌對(duì)產(chǎn)品支撐力大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大存在明顯的規(guī)模效應(yīng)存在明顯的規(guī)模效應(yīng)2 2、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略 ￥100 ￥80 ￥50 ￥30￥580 ￥ 780￥1680 ￥ 1380超值回報(bào)價(jià)：￥超值回報(bào)價(jià)：￥480超低驚喜價(jià)：￥超低驚喜價(jià)：￥380/對(duì)對(duì)3 3、折扣與讓價(jià)策略、折扣與讓價(jià)策略一次付款優(yōu)惠一次付款優(yōu)惠 5% 按揭優(yōu)惠按揭優(yōu)惠 3%元旦元旦(1(1月月1 1日日) )成人節(jié)成人節(jié)(