銷售管理第九章

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)質(zhì)量管理的概況1掌握提高服務(wù)質(zhì)量的方法2理解客戶服務(wù)的內(nèi)容3掌握客戶滿意度的概念和提高滿意度的方法4導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： 20 xx年x月xx日，上海A學(xué)院銷售人員Peter 接到客戶電話，客戶需要租借A學(xué)院的教室一間作培訓(xùn)之用。電話中，客戶對教室的面積和配套設(shè)施進(jìn)行了要求，并說明了參會人數(shù)，但對教室內(nèi)桌椅板凳的布置并沒有做出明確要求，銷售人員也沒有就此進(jìn)行詢問和關(guān)注，然后就草草和客戶簽訂了合同。 接下來，總務(wù)部門組織人力按以往的經(jīng)驗進(jìn)行教室的布置和桌椅的排列，十幾個同事忙了半天，結(jié)果客戶在培訓(xùn)開始前的一天來考察時，卻說教室排列根本不符合要求，要求學(xué)院立即組織人員重新布

2、置。A學(xué)院總務(wù)部門的人員覺得很憤怒，這不是白白耗費人力物力嗎？當(dāng)時為什么不說清楚？客戶也非常不滿：為什么你們的銷售人員當(dāng)時不對我們的要求詢問清楚啊？總之客戶要求學(xué)院按要求重新布置培訓(xùn)會場，否則取消合作并對延誤的課程予以賠償。無奈，學(xué)院為了避免更大的損失，只能組織人員重新勞動到深夜。造成這樣的合作結(jié)果，究竟是客戶的錯誤，還是銷售人員的疏忽？目錄目錄服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理1客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理2客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理3一、服務(wù)的含義與特征一、服務(wù)的含義與特征( (一一) ) 服務(wù)的含義服務(wù)的含義什么是服務(wù)呢？從狹義角度看來，服務(wù)的產(chǎn)生通常與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這正如市場

3、營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的描述：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中的附加產(chǎn)品就指服務(wù)，此時的服務(wù)被看作產(chǎn)品的延伸部分或附屬部分，沒有獨立的意義。但隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)力圖單純在產(chǎn)品上尋求競爭優(yōu)勢變得越來越困難，于是為客戶提供周到而完善的服務(wù)成為新的競爭焦點。服務(wù)簡單地說就是行動、過程和表現(xiàn)，是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動，通常在生產(chǎn)的時候就被消費，并以快捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值。( (二二) ) 服務(wù)服務(wù)的特性的特性1. 服務(wù)的無形性服務(wù)的無形性服務(wù)是一種過程或行動，而不是實物，因此不能像感覺有形商品那樣看到、觸摸到或者感覺到服務(wù)。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量

4、管理服務(wù)質(zhì)量管理2. 服務(wù)的異質(zhì)性服務(wù)的異質(zhì)性服務(wù)基本是由人完成的一系列行為，隨時會因時間、地點和客觀條件的不同而產(chǎn)生變化，因此不會有完全相同的兩種服務(wù)，即服務(wù)具有異質(zhì)性。 3. 服務(wù)的同步性服務(wù)的同步性大多數(shù)商品與客戶逐步接觸的程序是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費，但對于服務(wù)來說，通常是先實現(xiàn)銷售，然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費。4. 服務(wù)的易逝性服務(wù)的易逝性易逝性是指服務(wù)具有不能被儲存、轉(zhuǎn)售或退回的特性。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理二、服務(wù)質(zhì)量的含義二、服務(wù)質(zhì)量的含義( (一一) ) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量可以被定義為客戶對服務(wù)的期望和其實際感受到的服務(wù)之間的對比。在客戶體

5、驗到的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時，客戶就會滿意，從而認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。 通?？蛻糁饕獜募夹g(shù)和職能兩方面來感知服務(wù)質(zhì)量，因此技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量就構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中得到的東西，如航空公司為旅客提供的飛機、艙位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料等。對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評價。職能質(zhì)量是指在服務(wù)過程中，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀評價。( (二二) ) 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)分服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)分服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量

6、在內(nèi)涵上有很大的不同，二者的區(qū)別在于： (1) 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評價。 (2) 客戶對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期同實際所感受到的服務(wù)水平的對比。 (3) 客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅會考慮服務(wù)的結(jié)果，更會關(guān)注服務(wù)的過程。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理二、服務(wù)質(zhì)量評價與測定二、服務(wù)質(zhì)量評價與測定( (一一) ) 服務(wù)質(zhì)量評價服務(wù)質(zhì)量評價一般來說，客戶在評價服務(wù)質(zhì)量時，主要以如下五方面作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 .1.可感知性可感知性是指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，如保證服務(wù)完成的各種設(shè)施、設(shè)備等 。2.可靠性 可靠性指企業(yè)將承諾的服務(wù)準(zhǔn)確地提供給客戶，它要求企業(yè)在提供服務(wù)時應(yīng)盡量避免失誤

7、，使服務(wù)與承諾相符。 例如著名快餐企業(yè)肯德基的客戶會發(fā)現(xiàn)，無論在中國還是美國，他們都會享受到具有相同品質(zhì)的美味食品，因此在廣大客戶心中，肯德基的服務(wù)是十分可靠的。3.反應(yīng)性反應(yīng)性指企業(yè)對服務(wù)需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨時準(zhǔn)備為客戶提供快捷、高效的服務(wù)。 4.保證性保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任服務(wù)工作的能力，它能增強客戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理5.移情性移情性指企業(yè)服務(wù)人員要能夠設(shè)身處地為客戶著想、努力滿足客戶需求，使服務(wù)溫馨、具有人情味。 ( (二二) ) 服務(wù)質(zhì)量測定服務(wù)質(zhì)量測定1. 服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn) 從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)

8、服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)(1) 規(guī)范化和技能化。 (2)態(tài)度和行為。 (3) 可親近性和靈活性。 (4) 可靠性和忠誠感。 (5) 自我修復(fù)。(6) 名譽和可信性。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理2. 服務(wù)質(zhì)量測定的方法服務(wù)質(zhì)量測定的方法服務(wù)質(zhì)量測定多采取評分量化的方式進(jìn)行，具體程序主要有三步：測定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；測定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量；確定服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)，即：服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)=實際感知服務(wù)分?jǐn)?shù)預(yù)期服務(wù)分?jǐn)?shù)。為了準(zhǔn)確了解客戶預(yù)期和感知的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)一般采用發(fā)放問卷的方法，根據(jù)問卷獲得的數(shù)據(jù)建立服務(wù)質(zhì)量模型評分的測定方法，其大致步驟如下：第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。第二步，根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所

9、調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)。第三步，對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計45道具體問題。第四步，制作問卷(通常包括兩部分：一部分用來測量客戶對企業(yè)服務(wù)的期望;另一部分用來測量對真實服務(wù)質(zhì)量的感受)。第五步，發(fā)放問卷，請客戶逐條評分。第六步，對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計。第七步，采用消費者期望值模型(服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)=實際感知服務(wù)分?jǐn)?shù)預(yù)期服務(wù)分?jǐn)?shù))分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。第八步，根據(jù)上述公式，求得平均服務(wù)質(zhì)量差距值，其差距值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理通過上述方法，企業(yè)可以得到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，然后進(jìn)行加權(quán)平均，給各個維度賦予一定的權(quán)重，用這個維度的

10、得分與權(quán)重相乘，可以算出維度得分，再將所有參與問卷調(diào)查的客戶各維度實際感知評分與服務(wù)預(yù)期評分分別加總，將總數(shù)作差距比較，就可以得到客戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的綜合評價結(jié)果。四、服務(wù)質(zhì)量的綜合管理及改善四、服務(wù)質(zhì)量的綜合管理及改善 ( (一一) )服務(wù)質(zhì)量綜合管理服務(wù)質(zhì)量綜合管理 1.服務(wù)提供者的綜合管理服務(wù)提供者的綜合管理服務(wù)提供者的綜合管理包括如下內(nèi)容：服務(wù)提供者的綜合管理包括如下內(nèi)容：第一，服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練。第一，服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練。 (1)服務(wù)本身的特點不同決定了員工的選拔與培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)不同。例如，在飯店服務(wù)中，餐廳服務(wù)員的年齡、性別、容貌、語言習(xí)慣、動作等比較重要。培訓(xùn)的主要目標(biāo)是要求他

11、們學(xué)會如何與客戶打交道，掌握菜肴、飲品及烹飪等的相關(guān)知識。對于餐廳服務(wù)員，其外在條件與他們接待客人的能力都非常重要。而客房服務(wù)的特點是服務(wù)員不會較多地接觸客戶，但他們的服務(wù)結(jié)果可以被客戶看得清清楚楚，因此要求客房服務(wù)人員具有自覺、認(rèn)真、細(xì)致的工作態(tài)度。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理(2)作為服務(wù)對象的消費者的特點不同，要求企業(yè)對員工的選拔與培訓(xùn)也不同。例如，在醫(yī)療服務(wù)中，對于每一位醫(yī)護(hù)人員都要求具備高尚的醫(yī)德與高超的專業(yè)技能，但是由于醫(yī)治的患者不同，在具體選拔與訓(xùn)練內(nèi)容上會突出不同重點，如兒科的醫(yī)護(hù)人員，掌握兒童的心理、誘導(dǎo)兒童情緒的能力就變得相對重要。(3)員工的選拔與培訓(xùn)要與企業(yè)組

12、織結(jié)構(gòu)的特點一致。像醫(yī)院這樣組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、各環(huán)節(jié)之間需要緊密配合的機構(gòu)，就需要作為服務(wù)提供者的醫(yī)護(hù)人員有綜合判斷能力并能同其他崗位上的同事協(xié)調(diào)工作。 第二，服務(wù)提供者的崗位安排。第二，服務(wù)提供者的崗位安排。 第三，給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限。第三，給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限。 第四，監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。第四，監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。 (1)銷售狀況。(2)消費者投訴處理(3) 消費者滿意度的調(diào)查。(4)員工的建議、提案處理。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理2. 服務(wù)提供過程的綜合管理服務(wù)提供過程的綜合管理 服務(wù)提供的全過程包括提供前、提供中及提供后的三個階段。服務(wù)全過程的管理就是根據(jù)這三個

13、階段的消費者需求，系統(tǒng)、有機地展開的服務(wù)質(zhì)量管理行為，體現(xiàn)在如下三方面：第一，由于服務(wù)的提供行為不是企業(yè)某個部門單獨可以完成的，而是以市場營銷部門為核心多個部門相互作用、共同努力的結(jié)果，因此企業(yè)的營銷部門必須同服務(wù)的直接提供部門及后援部門互相理解、協(xié)同行動，否則服務(wù)提供過程的綜合管理難以成功。 第二，為了順利展開對服務(wù)提供過程的綜合管理，部門之間的信息共享和責(zé)任分擔(dān)是必要的。 第三，服務(wù)提供過程的綜合管理一般從兩個層次展開。 過程的綜合管理要針對服務(wù)提供過程的三個階段的特點，決定物的流動、人的流動及信息的流動。 3. 服務(wù)構(gòu)成要素的綜合管理服務(wù)構(gòu)成要素的綜合管理是對影響服務(wù)內(nèi)容的所有要素進(jìn)行全

14、面分析、把握和控制的行為，這樣的行為焦點是如何把多種多樣的服務(wù)要素按照消費者的意愿進(jìn)行合理組合。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)構(gòu)成要素的綜合管理從確定目標(biāo)市場的需求開始，這就是要首先明確目標(biāo)市場的類型和需求類型。例如，對于民航服務(wù)來說，消費者通常比較下列服務(wù)構(gòu)成要素，這些要素是安全性、飛行時間、正點率、舒適性和經(jīng)濟(jì)性等。民航公司可以根據(jù)消費者的要求，把上述諸要素組合成不同內(nèi)容的服務(wù)。它包括了飛機的類型(大小、速度、機內(nèi)設(shè)施等)選擇、機組人員的配備、機內(nèi)服務(wù)(飲食、娛樂等)的標(biāo)準(zhǔn)等等。不同的組合構(gòu)成了滿足不同消費者需求的服務(wù)，比如說頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙等。當(dāng)然，服務(wù)的內(nèi)容、數(shù)量和

15、質(zhì)量的確定還要充分考慮投入與產(chǎn)出的比率。 ( (二二) ) 服務(wù)質(zhì)量改善服務(wù)質(zhì)量改善要做到有效改善服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)可以從樹立正確服務(wù)觀念、重視客戶體驗過程和運用科學(xué)方法改善服務(wù)質(zhì)量三方面入手。1. 樹立正確服務(wù)觀念服務(wù)觀念是指服務(wù)過程所遵循的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)在銷售及其他活動中完全以客戶需求為中心、最大程度地提供令客戶滿意的服務(wù)的指導(dǎo)思想。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理2. 重視客戶體驗過程重視客戶體驗過程實踐證明，客戶的購買認(rèn)知不僅僅來自對商品介紹、特性和價格等因素的看法，更主要的來源是接觸商品、擁有商品并最終淘汰商品的整個周期中獲得的服務(wù)體驗，也就是獲取體驗、應(yīng)用體驗和維護(hù)體驗，令

16、客戶獲得良好的體驗是服務(wù)的根本目的。3. 科學(xué)地改善服務(wù)質(zhì)量科學(xué)地改善服務(wù)質(zhì)量改善服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里主要介紹三種常用的方法：服務(wù)承諾策略、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略和藍(lán)圖技巧。(1) 服務(wù)承諾策略服務(wù)承諾也稱為服務(wù)保證，是企業(yè)以客戶滿意度為導(dǎo)向、在服務(wù)銷售前對客戶承諾若干服務(wù)項目以引起其好感和興趣，最終促進(jìn)其積極購買的一種營銷行為。(2) 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略就是企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和營銷過程與競爭對手，尤其是最具優(yōu)勢的同行業(yè)對手進(jìn)行比較，在比較、檢驗、學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身服務(wù)質(zhì)量的策略。 (3) 藍(lán)圖技巧藍(lán)圖技巧策略是借助流程圖的方法通過分解組織系統(tǒng)的架構(gòu)，鑒別客戶與服務(wù)人員的接觸點，并從

17、這些接觸點出發(fā)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理第二節(jié)第二節(jié) 客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理一、客戶服務(wù)概述一、客戶服務(wù)概述 ( (一一) )客戶服務(wù)的含義客戶服務(wù)的含義 對于客戶服務(wù)，學(xué)術(shù)界主要有如下三種看法。美國學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為“服務(wù)是一種一方向另一方提供的無形的行為，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系”。也就是說，服務(wù)和有形商品相聯(lián)系，或者毫無關(guān)聯(lián)、獨立存在，只是一種智力或技術(shù)的付出。而哈佛商學(xué)院著名教授萊維特對客戶服務(wù)進(jìn)行了另一種描述：“客戶服務(wù)是能夠使客戶更加了解核心產(chǎn)品或服務(wù)潛在價值的各種行為和信息?！币虼丝?/p>

18、戶服務(wù)是以客戶為對象、以產(chǎn)品或服務(wù)為依托的行為，其目標(biāo)是挖掘客戶潛在價值，方式可以是具體行為、信息支持或者價值導(dǎo)向。著名管理學(xué)家拉洛德河津斯?jié)烧J(rèn)為，客戶服務(wù)是一種活動、績效水平和管理觀念。將客戶服務(wù)看作一種活動實際意味著企業(yè)需要與客戶互動，在互動中企業(yè)需要具有管理控制能力；將客戶服務(wù)看作績效水平是指客戶服務(wù)可以準(zhǔn)確衡量和評價，是評判一個企業(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)；將客戶服務(wù)看作管理理念則是強調(diào)以客戶為中心的重要性和客戶服務(wù)的戰(zhàn)略性。綜上我們可以看出，客戶服務(wù)實際是企業(yè)在合適的時間和地點，以適當(dāng)?shù)膬r格和方式向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶的需求得到滿足、價值得到提升的活動過程。 ( (二二) ) 客戶服務(wù)的作用

19、客戶服務(wù)的作用1. 擴大產(chǎn)品銷售 2. 全面滿足客戶需求 3. 提高企業(yè)競爭力二、客戶服務(wù)技巧二、客戶服務(wù)技巧( (一一) ) 售前服務(wù)技巧售前服務(wù)技巧最常見的售前服務(wù)有如下幾種。1. 廣告宣傳 2. 提供良好的購物環(huán)境 3. 導(dǎo)購咨詢 4. 產(chǎn)品直觀化 5. 免費試用 4. 產(chǎn)品直觀化 5. 免費試用 ( (二二) ) 售中服務(wù)技巧售中服務(wù)技巧 1. 向客戶傳授商品知識 2. 幫助客戶挑選商品3. 盡力滿足客戶特殊需求 4. 利用操作表演吸引客戶參與5. 合理承諾 6. 完善銷售人員的工作細(xì)節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理( (三三) ) 售后服務(wù)技巧售后服務(wù)技巧1.免費送貨上門、免

20、費安裝2. 提供良好的商品包裝3. 承諾“三包”服務(wù)4. 設(shè)立免費熱線電話 5. 建立檔案，提供售后跟蹤服務(wù) 6. 建立售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系第二節(jié)第二節(jié) 客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理一、客戶滿意度一、客戶滿意度( (一一) ) 客戶滿意度的含義客戶滿意度的含義客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的接觸過程中由于期望與實際感知的差距所形成的態(tài)度，就是客戶滿意度。 客戶的滿意度有三種情況：如果感知效果大于期望，則客戶對產(chǎn)品或服務(wù)十分滿意或高度滿意；若感知效果等于期望值，則為一般滿意或基本滿意；而如果感知效果小于期望，則客戶對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。 ( (二二) ) 客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素客戶滿意度主

21、要受如下因素的影響:1. 產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值產(chǎn)品或服務(wù)為購買者提供的基本效用和利益，或者說使用價值叫做產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值。如酒店的基本住宿環(huán)境、書店出售的圖書、餐廳供應(yīng)的食品、醫(yī)院的基本醫(yī)療服務(wù)等。2. 客戶期望 3. 競爭對手的影響 4. 客戶情感因素第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理( (三三) ) 客戶滿意度測評體系客戶滿意度測評體系1. 建立客戶滿意指標(biāo)體系的流程 提 出 問 題 二 手 資 料 分 析 搜 索 性 研 究 確 定 目 標(biāo) 確 定 方 法 問 卷 設(shè) 計 擬 定 提 綱 擬 定 提 綱 抽 樣 培 訓(xùn) 實 施 調(diào) 查 深 入 訪 問 焦 點

22、訪 談 數(shù) 據(jù) 編 碼 數(shù) 據(jù) 錄 入 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計 數(shù) 據(jù) 分 析 初 建 體 系 確 定 探索階段 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 指標(biāo)確立 客戶滿意指標(biāo)建立流程第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理2. 建立客戶滿意指標(biāo)體系的步驟在進(jìn)行客戶滿意指標(biāo)體系建立時，通?？梢苑譃樗膫€步驟。(1) 提出問題明確影響客戶滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素量化，即包括對下面幾個問題的回答。 影響購買和使用的客戶滿意因素有哪些？ 在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標(biāo)？ 每一個滿意指標(biāo)對購買和使用的影響程度如何？ 上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？ 應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？ 采集數(shù)據(jù)

23、時應(yīng)注意哪些問題？(2) 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集的方法有很多種，一般來說，企業(yè)可以采用的方法主要包括如下三種。 問卷調(diào)查 深度訪談 焦點訪談(3) 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析主要是通過數(shù)據(jù)編碼、錄入、統(tǒng)計等，將數(shù)據(jù)整理成能正確反映客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的資料 。(4) 建立行業(yè)和企業(yè)客戶滿意因素體系 第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理下表為銷售行業(yè)的客戶滿意因素體系示意。下表為銷售行業(yè)的客戶滿意因素體系示意。 一一 級級 指指 標(biāo)標(biāo) 二二 級級 指指 標(biāo)標(biāo) 三三 級級 指指 標(biāo)標(biāo)四四 級級 指指 標(biāo)標(biāo)客戶滿意度因客戶滿意度因素素 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值方面因素方面因素 產(chǎn)品質(zhì)量評價產(chǎn)品質(zhì)量

24、評價產(chǎn)品款式、價產(chǎn)品款式、價格、種類、安格、種類、安全性全性環(huán)境價值評價環(huán)境價值評價 購物環(huán)境、商購物環(huán)境、商品陳列擺放、品陳列擺放、挑選是否方便挑選是否方便 第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理( (四四) ) 提高客戶滿意度的方法提高客戶滿意度的方法1. 建立全面客戶服務(wù)體系2. 客戶滿意度指標(biāo)的改進(jìn)對于客戶的滿意度，如果從量化的指標(biāo)來看，應(yīng)從如下四方面來考慮：一是與產(chǎn)品有關(guān)的滿意度指標(biāo)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益(功效)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計、可靠性、性價比等；二是與服務(wù)有關(guān)的指標(biāo)，主要有保修期、送貨、客戶抱怨處理、維修和問題解決等；三是與購買有關(guān)的績效指標(biāo)，主要有禮貌、溝

25、通、獲得信息、交易時間等；四是行業(yè)特殊的指標(biāo)，如比薩餅 30分鐘送貨上門，保健品 服用方便、口感好，銀行 迅速更換丟失的信用卡，家具 碼放到位的搬運服務(wù)，長途電話 清晰穩(wěn)定的通話質(zhì)量，汽車 節(jié)能，電腦 提供軟件維護(hù)等。企業(yè)要結(jié)合行業(yè)和自身的實際情況，針對不同客戶關(guān)注的指標(biāo)有針對性地進(jìn)行改善，從而提高客戶滿意度。 3. 組建高效的客戶服務(wù)團(tuán)隊4. 建立良好的反饋系統(tǒng)第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理二、客戶忠誠度管理二、客戶忠誠度管理( (一一) ) 客戶忠誠度概述客戶忠誠度概述客戶忠誠是建立在對特定企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品長期使用且滿意基礎(chǔ)上的一種情感習(xí)慣，是客戶對于企業(yè)員工、

26、產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或依戀的感情，或是對某一品牌因長久的喜愛而重復(fù)選擇。客戶忠誠度則是指客戶忠誠的程度，客戶更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或行為，它實際上是客戶忠誠的持續(xù)反映。( (二二) ) 客戶忠誠度分析與衡量客戶忠誠度分析與衡量1. 客戶忠誠度的層次分析客戶忠誠度的層次分析客戶忠誠依其程度深淺，一般可以分為四個不同的層次，它們是：認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。(1)認(rèn)知忠誠。指客戶在接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于其他企業(yè)的品牌而形成的忠誠，由于這種產(chǎn)品或服務(wù)恰好滿足了客戶需求，于是客戶產(chǎn)生了對企業(yè)的信任。(2) 情感忠誠。指客戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后獲得持續(xù)滿意形成的

27、對產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛。 第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度和忠誠度管理(3) 意向忠誠。意向忠誠也稱行為意圖忠誠，指客戶受持續(xù)的正面情感影響，十分向往再次購買產(chǎn)品或服務(wù)，不時有重復(fù)購買沖動的心理活動。(4) 行為忠誠。行為忠誠為習(xí)慣性購買忠誠，此時客戶的忠誠意向轉(zhuǎn)化為實際行動，他們甚至愿意克服障礙實現(xiàn)購買。2. 客戶忠誠度的價值分析客戶忠誠度的價值分析在市場競爭日益激烈的今天，客戶就是企業(yè)制勝的法寶。例如：一個兒童(忠誠客戶)在麥當(dāng)勞餐廳一星期消費一次，平均消費30元，一年消費總額就是12430=1440元，10年就消費14400元，況且沒有計算父母陪同就餐的消費和其他附帶消費，?？蛻糁艺\對企業(yè)的短期成長和長遠(yuǎn)