第13章渠道管理

1、選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道Selecting and managing Marketing Channels廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)管學院廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)管學院 饒遠立饒遠立選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道營銷渠道是什么營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying the

2、ir channels)？如何管理渠道的沖突如何管理渠道的沖突(How can channel conflict be managed)？一，營銷渠道是什么？一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定義定義為什么要利用營銷中間機構？為什么要利用營銷中間機構？ 渠道的功能和流程渠道的功能和流程渠道級數(shù)渠道級數(shù)1，營銷渠道定義，營銷渠道定義Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process o

3、f making a product or service available for use or consumption.營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。使用或消費的一整套相互依存的組織。2，為什么要利用營銷中間機構？，為什么要利用營銷中間機構？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) (b)(b)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufactur

4、er) C=顧客顧客(Customer) D=(Customer) D=分銷商分銷商(Distributor(Distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關供應物：發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。

5、3，交易談判，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產(chǎn)：盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移。有權或者持有權的轉移。渠道的功能渠道的功能4、訂貨、訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為進行有購買意圖的溝通行為5、承擔風險、承擔風險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險等。承擔有關風險（庫存風險等。6、物流、物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終：產(chǎn)品實體從

6、原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。顧客的連續(xù)的儲運工作。7、付款、付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。銷售者提供賬款。8、所有權轉移、所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。其他組織或人的實際轉移。4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流、實物流2、所有權

7、流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級數(shù)，渠道級數(shù)(Number of Channel levels）制造商制造商制造商制造商消費者消費者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機構銷機構零級渠道零級渠道 (M-C)一級渠道一級渠道 (M-R-C)二級渠道二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道三級渠道(M-W-R-J-C)通路的價值通路的價值通路成本占到零售價格通路成本占到零售價格15%40%?！爸袊姆咒N令人頭疼中國的分銷令人頭疼”外國商人如是外國商人如是說。說。因此，改造通路的潛力和威力巨大。因此，改造通路的潛力和威力巨大

8、。海信：零庫存管理海信：零庫存管理廣東制造較發(fā)達，但通路上（大經(jīng)銷商）卻廣東制造較發(fā)達，但通路上（大經(jīng)銷商）卻落后于全國。落后于全國。樂百氏最值錢的兩種東西是品牌和銷售網(wǎng)絡樂百氏最值錢的兩種東西是品牌和銷售網(wǎng)絡;小天鵝的銷售網(wǎng)絡也占其價值的小天鵝的銷售網(wǎng)絡也占其價值的20%。中國企業(yè)與跨國公司比較，最大的優(yōu)勢就在中國企業(yè)與跨國公司比較，最大的優(yōu)勢就在通路上。通路上。二，渠道設計決策二，渠道設計決策(Channel-Design Decision)(Channel-Design Decision) 設計一個渠道系統(tǒng)要求建立設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別渠道目標和限制因素，識別主

9、要的渠道選擇方案，和對主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。它們作出評價。 1 1，分析顧客需要的服務產(chǎn)出，分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平務產(chǎn)出水平即人們在購買一個產(chǎn)品時即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務的類型和水平。想要和所期望的服務的類型和水平。依云礦泉水依云礦泉水 2 2，建立設計渠道的

10、目標，建立設計渠道的目標 有效的渠道計劃工作首先要決定達到有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間預期要達到的顧客服務水平以及中間機構應該發(fā)揮的功能等等。機構應該發(fā)揮的功能等等。 開拓第三終端的有效模式開拓第三終端的有效模式 利用縣級、地級公司開拓利用縣級、地級公司開拓模式模式 利用各地大篷車會議模式利用各地大篷車會議模式 利用大流通公司開拓模式利用大流通公司開拓模式 利用各地配送公司開拓模利用各地配送公司開拓模式式 利用縣醫(yī)院開拓模式利用縣醫(yī)院開拓模式 利用個體代理商開拓模式利用個體代理商開拓模式 給商業(yè)

11、分銷單位開票員獎給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式勵開拓模式 自派人員維護開模式。自派人員維護開模式。 小知識：渠道創(chuàng)新如何做小知識：渠道創(chuàng)新如何做”王老吉王老吉“和火鍋店成了親密伴侶，和火鍋店成了親密伴侶，”康師傅康師傅綠茶綠茶”和和“芝華士芝華士”熱戀，進入酒吧。渠道熱戀，進入酒吧。渠道創(chuàng)新每天都在發(fā)生。創(chuàng)新每天都在發(fā)生。創(chuàng)新渠道，可以嘗試創(chuàng)新渠道，可以嘗試“2M法則法則”：1.Match(搭配）：不要固守搭配）：不要固守“飲料飲料水攤水攤點點”、“藥點藥點藥店藥店”這樣的僵化搭配模這樣的僵化搭配模式，可以式，可以“亂點鴛鴦譜亂點鴛鴦譜”，進行，進行360度思考。度思考。例如：飲料，除了食雜

12、店、水攤點、商場、例如：飲料，除了食雜店、水攤點、商場、超市、便利店等，還可以超市、便利店等，還可以Match 飯店、賓館、飯店、賓館、酒吧、體育館、化妝品店、藥店、理發(fā)店酒吧、體育館、化妝品店、藥店、理發(fā)店甚至，對，還有廁所甚至，對，還有廁所 _。小知識：渠道創(chuàng)新如何做小知識：渠道創(chuàng)新如何做2.Mix(組合）：把產(chǎn)品與零售終端一一對應，組合）：把產(chǎn)品與零售終端一一對應，看能不能直接發(fā)生看能不能直接發(fā)生“聯(lián)系聯(lián)系”。其中關聯(lián)產(chǎn)品。其中關聯(lián)產(chǎn)品（互補產(chǎn)品以及替代品）是常用的組合方法。（互補產(chǎn)品以及替代品）是常用的組合方法。例如：牙膏組合牙刷、面包組合牛奶，還有紅例如：牙膏組合牙刷、面包組合牛奶，

13、還有紅酒兌雪碧、統(tǒng)一鮮橙多兌紅酒、紅牛兌洋酒等。酒兌雪碧、統(tǒng)一鮮橙多兌紅酒、紅牛兌洋酒等。品類組合法是目前比較流行的方式：節(jié)慶商品品類組合法是目前比較流行的方式：節(jié)慶商品組合、季節(jié)商品組合、消費者便利性商品組合、組合、季節(jié)商品組合、消費者便利性商品組合、功能相似的商品組合。功能相似的商品組合。例如：一家飲料企業(yè)在炎熱夏季與風油精進行例如：一家飲料企業(yè)在炎熱夏季與風油精進行聯(lián)合商業(yè)計劃，把聯(lián)合商業(yè)計劃，把“冬瓜露冬瓜露”擺上藥店。擺上藥店。3 3，識別渠道選擇方案，識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由渠道方案的選擇由3 3方面的要素確定方面的要素確定: :商業(yè)中間機構的類型商業(yè)中間機構的類型商業(yè)中

14、間機構的數(shù)目商業(yè)中間機構的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責任每個渠道成員的條件及其相互責任可口可樂的可口可樂的22種渠道種渠道傳統(tǒng)食品零售渠道傳統(tǒng)食品零售渠道超市、平價商場、食雜店、百貨超市、平價商場、食雜店、百貨購物及服務渠道、餐館酒樓、快餐渠道、街道小販購物及服務渠道、餐館酒樓、快餐渠道、街道小販渠道渠道工礦企業(yè)渠道、辦公機構渠道、部隊軍官渠道工礦企業(yè)渠道、辦公機構渠道、部隊軍官渠道大專院校渠道、中小學校渠道、在職教育渠道大專院校渠道、中小學校渠道、在職教育渠道運動健身渠道、娛樂場所渠道、交通窗口渠道、賓運動健身渠道、娛樂場所渠道、交通窗口渠道、賓館飯店渠道館飯店渠道旅游景點渠道、第三方消

15、費渠道、其他渠道（展銷旅游景點渠道、第三方消費渠道、其他渠道（展銷會、博覽會等）會、博覽會等）經(jīng)濟準則經(jīng)濟準則(economic criteria) (economic criteria) 每一每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。成本?？刂茰蕜t控制準則(control criteria) 評價必須要評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關控制的問題。商意味著會產(chǎn)生更多有關控制的問題。適應性準則適應性準則(adaptive criteria) 在迅速變在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最化

16、的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。變化的營銷戰(zhàn)略。 4 4，對渠道方案進行評估，對渠道方案進行評估 通路系統(tǒng)的發(fā)展通路系統(tǒng)的發(fā)展傳統(tǒng)情況：各自是獨立的經(jīng)濟系統(tǒng)、傳統(tǒng)情況：各自是獨立的經(jīng)濟系統(tǒng)、各自追求利潤最大化、相互無能力控各自追求利潤最大化、相互無能力控制。制。問題：降低了總體的效益，內(nèi)部容易問題：降低了總體的效益，內(nèi)部容易發(fā)生摩擦。發(fā)生摩擦。新的發(fā)展目標：如何追求協(xié)調(diào)與發(fā)展？新的發(fā)展目標：如何追求協(xié)調(diào)與發(fā)展？基本走向是：利益共享（從根本上改基本走向是：利益共享（從根本上改善結構）善結構）通路系統(tǒng)的發(fā)展通路系統(tǒng)

17、的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)可能對通路的變化產(chǎn)生巨大的影互聯(lián)網(wǎng)可能對通路的變化產(chǎn)生巨大的影響。響?？讫埮c經(jīng)銷商結盟科龍與經(jīng)銷商結盟聯(lián)想聯(lián)想11模式：把通路作為重心，總部模式：把通路作為重心，總部派銷售員協(xié)助解決問題。派銷售員協(xié)助解決問題。特許經(jīng)營是通路改造的最高成果（當特許經(jīng)營是通路改造的最高成果（當前），既能加強控制，也增強了活力。前），既能加強控制，也增強了活力。麥當勞做了最大的創(chuàng)新：使用特許經(jīng)營麥當勞做了最大的創(chuàng)新：使用特許經(jīng)營?？刂平?jīng)銷商的五把利劍控制經(jīng)銷商的五把利劍脅迫脅迫經(jīng)濟控制經(jīng)濟控制合同合同培訓控制培訓控制品牌聲望品牌聲望建立代理商關系的要素建立代理商關系的要素價格問題：能否獲利及返利？價格問

18、題：能否獲利及返利？長期利益長期利益回款回款區(qū)域劃分區(qū)域劃分提供服務與支持提供服務與支持通路效果的評估通路效果的評估可控性：外控與內(nèi)控，穩(wěn)定性等?？煽匦裕和饪嘏c內(nèi)控，穩(wěn)定性等。回款率回款率成本效益：交易成本的大小成本效益：交易成本的大小效率：進攻力與競爭力如何？效率：進攻力與競爭力如何？外部資源的利用：資金的來源與可外部資源的利用：資金的來源與可獲得性獲得性未來變化的適應性：零售變革，互未來變化的適應性：零售變革，互聯(lián)網(wǎng)。聯(lián)網(wǎng)。三，如何管理渠道的沖突？三，如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競爭渠道的合作、沖突和競爭C

19、hannel Cooperation, Conflict, and Competition在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types (What types of conflict arise in channels)of conflict arise in channels)？渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么(What are the (What are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突(What

20、 can be done (What can be done to resolve situation of conflict)to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。業(yè)務實體的利益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition垂直渠道沖突垂直渠道沖突: :是指同一渠道中不同層次之是指同一渠道中不同層次之

21、間的利害沖突，這類沖突最為常見。間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突水平渠道沖突: :是指渠道內(nèi)處于同一層次的是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。渠道成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突: :產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。時相互競爭。2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict目標不一致（目標不一致（Goal Incompatibility)。不明確的角色和權利（不明確的角色和權利（unclear Roles and Right

22、s)。知覺或感受差異知覺或感受差異(Differences in Perception)。中間商對制造商巨大的依賴性中間商對制造商巨大的依賴性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理，渠道沖突的管理Managing Channel Conflict一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用。一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調(diào)的。然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地

23、管理它。于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機制幾種管理沖突的機制采用共同目標采用共同目標(The Adoption of Superordinate Goals)。渠道層次之間進行人員交流（渠道層次之間進行人員交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。）。合作合作(Cooperation)。行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(Diplomacy,

24、 Mediation, Arbitration)。 小測驗小測驗企業(yè)利用原有的技術、資源、特長、企業(yè)利用原有的技術、資源、特長、經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的經(jīng)營方針屬于（經(jīng)營方針屬于（ ）A、集團多元化、集團多元化 B、利用規(guī)模經(jīng)濟性利用規(guī)模經(jīng)濟性C、水平多元化、水平多元化 D、利用范圍經(jīng)濟性、利用范圍經(jīng)濟性小測驗小測驗消費者有一種將外界輸入的信息與消費者有一種將外界輸入的信息與頭腦中原有信念系統(tǒng)相結合的傾向，頭腦中原有信念系統(tǒng)相結合的傾向，這種心理活動就是（這種心理活動就是（ ）A、知覺過程、知覺過程 B、學習過程、學習過程C、選擇性曲解、選擇性曲解 D、選擇

25、性記憶、選擇性記憶小測驗小測驗20世紀世紀80年代，美國通用電氣公司收購年代，美國通用電氣公司收購了美國再保險公司和美國無線電公司，了美國再保險公司和美國無線電公司，通用電氣公司的這兩起收購遵循了通用電氣公司的這兩起收購遵循了（ ）。）。A、向后一體化戰(zhàn)略、向后一體化戰(zhàn)略 B、同心多元化戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略C、水平多元化戰(zhàn)略、水平多元化戰(zhàn)略 D、集團多元化戰(zhàn)略、集團多元化戰(zhàn)略小測驗小測驗成本加成定價法的缺點是（成本加成定價法的缺點是（ ）。）。A、會引起價格競爭、會引起價格競爭 B、對買賣雙方不公平、對買賣雙方不公平C、定價過程太復雜、定價過程太復雜 D、沒有考慮到價格彈性、沒有考慮到價格彈性

26、小測驗小測驗制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策略是（略是（ ）。）。A、密集分銷、密集分銷 B、選擇分銷、選擇分銷 C、獨家分銷、獨家分銷 D、區(qū)域分銷、區(qū)域分銷小測驗小測驗在面對可口可樂的競爭時，美國七喜公在面對可口可樂的競爭時，美國七喜公司努力宣傳自己的產(chǎn)品是司努力宣傳自己的產(chǎn)品是“非可樂型飲非可樂型飲料料”。這種品牌決策屬于（。這種品牌決策屬于（ ）。）。A、更新品牌決策、更新品牌決策 B、推進品牌決策、推進品牌決策C、家族品牌決策、家族品牌決策 D、品牌再定位決策、品牌再定位決策小測驗小測驗某牙膏生產(chǎn)

27、企業(yè)由單純生產(chǎn)牙膏擴某牙膏生產(chǎn)企業(yè)由單純生產(chǎn)牙膏擴大到生產(chǎn)牙刷，其采用的是（大到生產(chǎn)牙刷，其采用的是（ ）戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。A、同心多元化、同心多元化 B、水平多元化、水平多元化C、集團多元化、集團多元化 D、復合多元化、復合多元化小測驗小測驗成本加成定價就是按照（成本加成定價就是按照（ ）加上）加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。售價格。A、邊際成本、邊際成本 B、邊際可變成本、邊際可變成本 C、固定成本、固定成本 D、單位成本、單位成本小測驗小測驗“內(nèi)部市場營銷內(nèi)部市場營銷”對應的是（對應的是（ ）。）。A、最終顧客市場營銷、最終顧客市場營銷B、員工市場營銷、員工市場營銷C、同盟者市場營銷、同盟者市場營銷 D、政府部門市場營銷、政府部門市場營銷小測驗小測驗市場定位的目的是（市場定位的目的是（ ）。）