市場(chǎng)購買行為分析(ppt 48頁)案例分析：她們?yōu)槭裁床毁徺I速溶咖啡

1、1第四章第四章 市場(chǎng)購買行為分析市場(chǎng)購買行為分析2案例分析：她們?yōu)槭裁床毁徺I速溶咖啡3消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為 指最終消費(fèi)者指最終消費(fèi)者-即以消費(fèi)為目的的購買即以消費(fèi)為目的的購買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購買行為商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的購買行為. .所有這些最終消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng)所有這些最終消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng).對(duì)營銷者而言核心的問題是對(duì)營銷者而言核心的問題是: :“消費(fèi)者對(duì)營銷者采用的不同營銷努力消費(fèi)者對(duì)營銷者采用的不同營銷努力做出反應(yīng)如何做出反應(yīng)如何?” ?” 4第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 1.含義：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資

2、料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng) 。 2.特點(diǎn) （1）廣泛性 （2）分散性 （3）復(fù)雜性 （4）易變性 （5）發(fā)展性 （6）情感性(pcauto) （7）伸縮性 （8）替代性 （9）地區(qū)性 （10）季節(jié)性5第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 二、消費(fèi)者購買行為模式 1.7“O”研究法 6第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 二、消費(fèi)者購買行為模式 1.7“O”研究法 （1）who 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 （2）what （3）why （4）how （5）when （6）where 7第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 二、消費(fèi)者購買行為模式 2.購買行為模式

3、8第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 1.文化因素 （1）文化的含義與特點(diǎn) 含義：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 特點(diǎn) A習(xí)得性 B動(dòng)態(tài)性 C群體性 （2）亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化9第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 1.文化因素 （3）社會(huì)階層 含義：由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。 特點(diǎn) 同一社會(huì)階層的行為趨于一致 對(duì)行為的限定性 社會(huì)階層可以改變10第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2.社會(huì)因素 （1）參考群體（相關(guān)群體） 含義

4、：那些直接（面對(duì)面）或間接影響于人的看法和行為的群體。 11第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2.社會(huì)因素 （1）參考群體（相關(guān)群體） 參考群體概念在營銷中的應(yīng)用 A名人效應(yīng)（zwny;lfx） a方式 作為代言人 作證詞廣告 將名人的名字使用在產(chǎn)品或包裝上12第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2.社會(huì)因素 （1）參考群體（相關(guān)群體） 參考群體概念在營銷中的應(yīng)用 A名人效應(yīng) b注意問題 名人形象與產(chǎn)品形象相一致 名人的專長 名人的可信度13第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2.社會(huì)因素 （1）

5、參考群體（相關(guān)群體） 參考群體概念在營銷中的應(yīng)用 B專家效應(yīng) C普通人效應(yīng) 14第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2.社會(huì)因素 （2）家庭 家庭生命周期家庭生命周期 單身階段 新婚階段 滿巢階段 滿巢階段 滿巢階段 空巢階段 鰥寡階段 15第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 3.個(gè)人因素 性別 年齡 收入 職業(yè) 16第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 4.心理因素 17第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 四、消費(fèi)者購買決策過程 1.參與購買的角色 （1） 發(fā)起者（2） 影響者（3） 決策者 （4）

6、購買者（5） 使用者18第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 四、消費(fèi)者購買決策過程 2.消費(fèi)者購買行為類型 （1)復(fù)雜的購買行為：介入程度高，搜集的信息多。（如住房、汽車、電腦等的購買） （2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為：介入程度高，搜集的信息少。（如家電的購買） （3)尋求多樣化購買行為：介入程度低，搜集的信息少，經(jīng)常變換品種。（如餅干的購買） （4)習(xí)慣性的購買行為：消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。（如牙膏的購買） 19思考： 了解不同消費(fèi)者參與度和品牌差異四種情況下的消費(fèi)者購買行為?？紤]如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購買一輛凌志汽車；（b）走進(jìn)一

7、家糖果店買了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；（d）課間休息時(shí)從自動(dòng)售貨機(jī)處買一盒軟飲料。20購買決策階段購買決策階段 引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇決策決策購買購買買后買后感覺感覺行為行為內(nèi)部刺激外部刺激21家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息(商店、包裝、展示等）大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用 個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源信息收集信息收集22消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找

8、出他們實(shí)際上如何來評(píng)價(jià)方案上如何來評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案23購買意向購買意向決定購買最喜歡的品牌決定購買最喜歡的品牌購買決定購買決定未預(yù)料的未預(yù)料的情況情況其他人其他人的態(tài)度的態(tài)度購買決策購買決策24消費(fèi)者買后行為消費(fèi)者買后行為買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動(dòng)采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾訴之公眾媒介披露媒介披露個(gè)人行為個(gè)人行為訴之法律訴之法律機(jī)構(gòu)投訴機(jī)構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買告誡他人告誡他人25 知曉知曉: 消費(fèi)者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息.興趣興趣: 消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息.評(píng)價(jià)評(píng)價(jià): 消費(fèi)者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品.試用: 消費(fèi)者小

9、規(guī)模地試用新產(chǎn)品.采用采用: 消費(fèi)者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.新產(chǎn)品購買決策過程新產(chǎn)品購買決策過程26新產(chǎn)品接受者分類新產(chǎn)品接受者分類接受者比例接受者比例采用時(shí)間采用時(shí)間早早晚晚創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期接受者早期接受者早期大眾早期大眾2.5%13.5%34%34%16%不接受者不接受者后期大眾后期大眾27 國際消費(fèi)者行為國際市場(chǎng)研究中的差異來自消費(fèi)者自身情況或環(huán)境方面的差異。如：日本消費(fèi)者使用剃須刀。（雷明頓公司） 英國市場(chǎng)使用以電池為電源的剃須刀 搖頭是同意（保加利亞和斯里蘭卡） 意大利人上門推銷是很尷尬的事情 南非、歐洲南部和許多阿拉伯國家用手拍人是表示親切和友誼。28第第二二節(jié)節(jié) 組織組織

10、市場(chǎng)與市場(chǎng)與組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)行行為模式為模式29一、組織市場(chǎng)的含義和類別一、組織市場(chǎng)的含義和類別 企業(yè)的市場(chǎng)營銷的對(duì)象不僅包括廣大消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)型企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等各類組織機(jī)構(gòu)，這些組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成了原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和服務(wù)的龐大市場(chǎng)組織市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)的概念： 購買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。 組織市場(chǎng)的類別: 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)、 政府采購市場(chǎng)30二、組織市場(chǎng)的購買特征：二、組織市場(chǎng)的購買特征： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求 1、批量少、規(guī)模大；2、市場(chǎng)地理集中性； 3、屬于派生需求；4、需求彈性較??； 5、需求波

11、動(dòng)多，波動(dòng)速度快 消費(fèi)者需求增加10，引起組織需求200的變化。31“英特爾內(nèi)置”的廣告戰(zhàn)役 1971年，發(fā)明第一個(gè)微處理器，之后25年里基本上是獨(dú)家壟斷。銷量翻了九倍達(dá)近115億美元 模仿者涌現(xiàn)AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大戰(zhàn) 1994年，英特爾公司投資到研究和開發(fā)上近10億美元，配合推出新產(chǎn)品投資24億美元。 同時(shí)，利用廣告“英特爾內(nèi)置”，一方面讓微機(jī)的購買者相信英特爾的微處理器確實(shí)比別的更好一些；另一方面向打出“英特爾內(nèi)置”個(gè)人電腦制造商提供廣告資助。頭兩年廣告費(fèi)用2億5千萬美元，其中支付給計(jì)算機(jī)制造商1億5千萬。32組織市場(chǎng)的購買特征：組織市場(chǎng)的購買特征： 購買產(chǎn)品性質(zhì) 6、參

12、與購買者較多 7、購買方法和技巧更專業(yè) 決策類型和過程 8、復(fù)雜的購買決策(需要談判投標(biāo)） 9、購買過程更規(guī)范（互惠購買原則） 其他特點(diǎn) 10、直接從制造商處購買； 11、實(shí)行租賃方式；33營銷營銷刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)選擇產(chǎn)品或服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇購買數(shù)量購買數(shù)量交貨期限和時(shí)間交貨期限和時(shí)間服務(wù)期限及付款服務(wù)期限及付款外部外部刺激刺激經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)三、組織者購買行為模式三、組織者購買行為模式購買單位購買單位購買核心購買核心購買決策過程購買決策過程（組織的影響和（組織的影響和個(gè)人的影響）個(gè)人的影響）34直接重

13、復(fù)購買直接重復(fù)購買新購買任務(wù)新購買任務(wù)新購調(diào)整重購調(diào)整重購主要購買行為類型主要購買行為類型系統(tǒng)購買系統(tǒng)購買35購買購買決策決策決定者決定者購買者購買者影響者影響者使用者使用者采購中心的角色采購中心的角色守門者守門者參與購買決策的角色參與購買決策的角色36組織購買過程的參與者組織購買過程的參與者 購買組織的決策單購買組織的決策單位稱為位稱為采購中心采購中心（buying center.） 不是固定和正式任不是固定和正式任命的單位命的單位 隨所購產(chǎn)品和購買隨所購產(chǎn)品和購買狀況不同而變化。狀況不同而變化。 營銷者必須回答的主營銷者必須回答的主要問題：要問題： 誰是決策者、影響者、使用者？誰是決策者、

14、影響者、使用者？ 他們影響那些決策？他們影響那些決策？ 他們影響的程度？他們影響的程度？ 每一個(gè)決策參與者使用的評(píng)價(jià)每一個(gè)決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？標(biāo)準(zhǔn)是什么？37四、影響組織購買行為的主要因素四、影響組織購買行為的主要因素環(huán)境因素環(huán)境因素需求水平需求水平經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本貨幣成本供給狀況供給狀況技術(shù)更新速度技術(shù)更新速度政治和法律變化政治和法律變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素組織因素營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)采購政策采購政策工作程序工作程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)管理體制管理體制人際因素人際因素職權(quán)職權(quán)地位地位感染力感染力說服力說服力個(gè)人因素個(gè)人因素年齡、性格年齡、性格教育、職業(yè)教育、職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)

15、度等風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等購買者購買者采購部門升級(jí)采購部門升級(jí)集中購買集中購買長期合同長期合同適時(shí)生產(chǎn)適時(shí)生產(chǎn)38組織市場(chǎng)購買過程組織市場(chǎng)購買過程8個(gè)階段個(gè)階段購買類型購買類型新購新購調(diào)整后重購調(diào)整后重購直接重購直接重購1、確認(rèn)需求、確認(rèn)需求2、描述需求、描述需求3、確定產(chǎn)品、確定產(chǎn)品4、尋找供應(yīng)商、尋找供應(yīng)商5、提出方案、提出方案6、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商7、制定訂貨明細(xì)、制定訂貨明細(xì)8、檢查運(yùn)行情況、檢查運(yùn)行情況是是是是是是是是是是是是是是是是否否可能可能是是是是是是可能可能可能可能可能可能可能可能可能可能是是否否否否否否否否否否39中間商市場(chǎng) (Reseller markets)中間商市場(chǎng)的成員批發(fā)

16、；零售中間商的購買決策 獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment) 只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。 深度搭配 (Deep assortment) 銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。 廣泛搭配 (Broad assortment) 銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。 混合搭配 (Scramble assortment) 銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。40中間商面臨三種購買情況 新產(chǎn)品情境 (New-item situation) 可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。 最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor Situation) 選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。 在兩種條件下發(fā)生： 中間商無足夠

17、空間容納所有產(chǎn)品； 中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。 較佳交易條件情境 (Better-item situation) 選擇條件最好的供應(yīng)商。41七種購買形態(tài)： 忠誠購買者 (Loyal buyer) 多年來忠于同一商品來源。 機(jī)會(huì)主義購買者 (Opportunistic buyer) 選擇能符合長遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來源。 最佳交易購買者 (Best-deal buyer) 選擇該時(shí)期的最佳交易。 創(chuàng)造性購買者 (Creative buyer) 直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。 廣告型購買者 (Advertising buyer) 每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。 巧詐型購買者 (The chiseler) 小心仔細(xì)型購買者 (Nuts-and-bolts buyer) 選擇最佳搭配的商標(biāo)。 42 機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的成員 政府各大部門；地方政府；市鎮(zhèn)政府等。 機(jī)構(gòu)市