【廣告策劃-】白酒營銷方案

1、口子酒云南市場銷售方案目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位公關(guān) 第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：工程推進(jìn)表第一局部：啟動策略總述 旺銷終端， 配合大眾媒 體，實(shí)現(xiàn)共 振。拐點(diǎn)邊緣市場核心市場TQ拐點(diǎn)主抓小盤，重推輕拉推拉結(jié)合，市場共振 “盤中盤原理模型“盤中盤推廣操作模型 產(chǎn)品/品牌 經(jīng)銷商 終 端 消 費(fèi) 者 目標(biāo)單位品牌傳播消費(fèi)者促銷攻關(guān)、滲透廠家區(qū)域市場直銷執(zhí)行系統(tǒng)調(diào)、進(jìn)、促、買、攻廠家生產(chǎn)部、市場部、采購部等后勤效勞系統(tǒng) 花好月圓開展目標(biāo)價位元/瓶，流通價市場地位五糧液茅臺

2、劍南春五糧春口子窖百年皖酒高爐家酒蘇酒100250高檔中高檔中檔花好月圓企圖心：中高檔市場主流品牌之一，成為高價位*酒的代表！花好月圓啟 動成功的關(guān)鍵：1、能否有塑造品牌；2、能否到達(dá)銷量；徐州市場大致品牌格局*花好月圓SWOT分析時機(jī)：中高檔細(xì)分市場，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強(qiáng)勢第二、第三品牌，這為花好月圓酒定位于中檔市場留下了開展時機(jī)；威脅：？的先入為主、高端定位及其推廣手段；？在中高檔市場的強(qiáng)勢地位；徽酒的集體買斷行為致使酒店進(jìn)入壁壘不斷提高；優(yōu)勢：志在必得的決心；純糧釀造優(yōu)勢；經(jīng)銷商的資金和人脈；喜慶文化的品牌優(yōu)勢；劣勢：現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭

3、需要；花好月圓品牌表現(xiàn)一般，無任何市場根底；現(xiàn)行品牌定位在表達(dá)方法上有待調(diào)整；花好月圓啟動策略策略思想：工作目標(biāo)： 著力打造“小盤規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的滲透率，并通過品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！操作原那么：以推力為主，以拉力為輔；推力以目標(biāo)酒店為主，以商超為輔；拉力以終端傳播為主，以群眾傳播為輔；核心工作：品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播；消費(fèi)者促銷活動；終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)；目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透；直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善；目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān) 第

4、七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：工程推進(jìn)表目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：工程推進(jìn)表第三局部：品牌傳播規(guī)劃說明：傳播原那么：在拐點(diǎn)到來之前，應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始 終貫穿于花好月圓酒市場推廣過程之中；群眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點(diǎn)到來之后再加大力度；傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點(diǎn)于每個主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸福時刻、萬家團(tuán)聚等等啟動期傳播途徑群眾傳播途徑終端傳播途徑陳列、生動化促銷員宣傳電視TV片、專題片戶外路牌

5、、公交車報紙軟文、硬廣告第三局部：品牌傳播規(guī)劃巨牌廣告：*市主要交通要點(diǎn)投放35塊 左右的廣告巨牌或高架炮；公交車：*市“優(yōu)質(zhì)公交線路“優(yōu)質(zhì)車輛；群眾傳播第三局部：品牌傳播規(guī)劃報紙： 報紙選擇：機(jī)關(guān)報、群眾主流報紙國際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內(nèi)容：中國白酒的開展趨勢+*傳播重點(diǎn)內(nèi)容 消費(fèi)者促銷活動+事件行銷 具體傳播方案另行制訂傳播方案電視： 頻道選擇：天氣預(yù)報、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片 投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片 具體傳播方案另行制訂傳播方案群眾傳播第三局部：品牌傳播規(guī)劃酒店局部：人員宣傳：促銷員培訓(xùn)、服裝、推薦手冊、折頁展示物宣傳：易拉寶包

6、廂展柜合作關(guān)系良好的A類店中陳列裝合作關(guān)系良好的A類店中陳列活動展示臺開展專項(xiàng)活動時使用禮品柜放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果贈品宣傳： 二兩裝小酒開展專項(xiàng)活動時 終端傳播第三局部：品牌傳播規(guī)劃商超局部：人員宣傳：導(dǎo)購員培訓(xùn)、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺展示物宣傳：易拉寶堆頭、端架、排面陳列裝贈品宣傳： 二兩裝小酒節(jié)日促銷買一贈一終端傳播續(xù)目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：工程推進(jìn)表第四局部：消費(fèi)者促銷促銷的重要性: 必須明確消費(fèi)者促銷是非常

7、重要的一環(huán) 它對于“取悅營銷的終極目標(biāo)消費(fèi)者非常關(guān)鍵 它也是傳播中有機(jī)的組成局部 促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度促銷設(shè)計原那么：符合品牌定位，最好能與之形成互動，成“整合傳播之勢；符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)；價值發(fā)揮最優(yōu)化；有效的競爭性；關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷活動范圍：所以產(chǎn)品活動內(nèi)容舉例：比方：“煙缸促銷；煙缸上印有“花好月圓的主題廣告語，并注明“吸煙有害健康，請您盡量少吸煙，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康飲酒的價值觀也是吻合的；瓶攤費(fèi)用：？/瓶；活動優(yōu)點(diǎn)：躲避了火機(jī)的多、濫、無新意性；對目標(biāo)消費(fèi)者而言，更實(shí)用;消費(fèi)者在使用煙缸時，煙缸會有二 次傳播的良好作用；第四局部：消費(fèi)者促銷煙缸

8、促銷活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店活動內(nèi)容舉例：以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以“健康人生、花好月圓為促銷主題，生產(chǎn)一批重點(diǎn)酒店專供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用品；瓶攤費(fèi)用：？元/瓶，中獎率依據(jù)禮品費(fèi)用而定；活動優(yōu)點(diǎn)：刮刮卡增加消費(fèi)情趣性，易于形成口碑效應(yīng)；增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與“幸福人生、花好月圓品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的；有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源?；顒訉?shí)施：活動用酒專供有我促銷員的酒店在酒店中設(shè)一獎品陳列柜，陳列獎品消費(fèi)者開瓶即可刮卡，即中即得促銷員現(xiàn)場給予兌獎獎項(xiàng)設(shè)計另行設(shè)定第四局部：消費(fèi)者促銷花好月圓“健康大行動活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)

9、酒店活動內(nèi)容：以“偉人故里、純糧釀造之旅為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開展飲后意見反響活動，即客人飲用花紅月圓后，填寫有獎?wù){(diào)查表；建立這些人的檔案，并提煉出重要消費(fèi)者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進(jìn)行媒體宣傳；活動優(yōu)點(diǎn)：搜集消費(fèi)者資料，有的放矢，增加互動與情感聯(lián)結(jié)；向消費(fèi)者傳達(dá)花好月圓對品質(zhì)追求精益求精、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng)營理念；制作品質(zhì)反響卡，在有促銷員的酒店中實(shí)施，搜集消費(fèi)者信息，建立VIP資料，作為團(tuán)購資源；圍繞此活動進(jìn)行軟文傳播；第四局部：消費(fèi)者促銷花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀造園之旅活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店活動目的：以二兩裝小酒名曰“小花酒供客人免費(fèi)品嘗，實(shí)施滲透

10、；活動內(nèi)容：確定促銷理由如國慶、元旦、春節(jié)，每個包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費(fèi)后再實(shí)施消費(fèi)一瓶花好月圓，贈小酒一瓶；第四局部：消費(fèi)者促銷階段性“小花酒贈送活動范圍：假設(shè)干家核心酒店活動目的：利用酒店年夜飯消費(fèi)這一特殊時機(jī)，以免費(fèi)贈1瓶的方式實(shí)施滲透，并贈春節(jié)禮物如一個小中國結(jié)祝福全家，增加品牌好感度與親切度；活動內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點(diǎn)高質(zhì) 量的酒店，年夜飯消費(fèi)時每個包廂客人 第四局部：消費(fèi)者促銷年夜飯贈酒活動*祝您全家新春快樂目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七局部

11、：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：工程推進(jìn)表第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀：A類店：*家 B類店：*家 C類店：*家廠家直銷業(yè)務(wù)員*名促銷員*名專場促銷*名暗促銷*家 終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整目標(biāo)：A類進(jìn)店：*家 其中：特A店買斷促銷*家 普A店買斷促銷*家 普A店同場促銷*家B類網(wǎng)絡(luò)根本維持現(xiàn)狀C類網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收縮直至全部取消終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo)第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)第一步：終端調(diào)查 第三步：進(jìn)店談判 第四步：客情攻關(guān) 第五步：銷售促進(jìn) 第六步：貨款管理第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)調(diào)查方法現(xiàn)有資訊業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查+工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會等相關(guān)單位主要調(diào)查內(nèi)容類型、檔次、包廂數(shù)、散

12、臺數(shù)、經(jīng)營特征、生意狀況白酒銷售狀況、消費(fèi)人群特征、信用狀況 ?酒店終端調(diào)查表?建立檔案業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善終端布點(diǎn)規(guī)劃針對目標(biāo)消費(fèi)群原那么抓住重點(diǎn)原那么適當(dāng)均勻原那么終端調(diào)查與規(guī)劃目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位公關(guān) 第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān)重點(diǎn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位鎖定：省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委組織部、宣傳部、人事局省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng)省市工商系統(tǒng)、稅務(wù)國稅、地稅系統(tǒng)、技

13、術(shù)監(jiān)督銀行、煙草、電力、電信等軍隊系統(tǒng)滲透手段：特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強(qiáng)力攻堅；會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒；專項(xiàng)活動：籌劃專項(xiàng)活動，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透；定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向假設(shè)干名目標(biāo)消費(fèi)者派送；福利發(fā)放：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；特殊終端定義機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所/賓館鄰近酒店攻堅方法執(zhí)行部門公關(guān)部酒店/商超業(yè)務(wù)部第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān)手段一：特殊終端會議用酒定義徐州市整個年度大型活動、會議的會務(wù)指定用酒攻堅方法第一步：活動/會議信息收集收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建第三步：驅(qū)動措施 酒店、賓館

14、有效信息提供者獎勵政策：贈送優(yōu)質(zhì)促銷品 執(zhí)行部門公關(guān)部酒店/商超/團(tuán)購業(yè)務(wù)部第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān)手段二：會議用酒目的為對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效滲透，同時宣傳品牌；活動內(nèi)容協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主管部門，發(fā)起主辦、參與相關(guān)活動；頒獎儀式的指定用酒，會議紀(jì)念品：禮品裝酒；活動贊助與冠名；執(zhí)行部門公關(guān)部市場部、市場組第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān)手段三：專項(xiàng)活動活動內(nèi)容在目標(biāo)單位中檢索出？名目標(biāo)消費(fèi)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈送其花好月圓酒，并附贈二兩裝小酒或精美禮品。實(shí)施方法執(zhí)行部門 公關(guān)部、市場組第六局部、目標(biāo)單位攻關(guān)手段四：定期派送福利發(fā)放定義機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒攻堅方法執(zhí)行部門 公關(guān)部團(tuán)購業(yè)務(wù)部第六

15、局部：目標(biāo)單位攻關(guān)手段五：福利發(fā)放目錄 第一局部：啟動策略總述 第二局部：品牌定位與表現(xiàn) 第三局部：品牌傳播規(guī)劃 第四局部：消費(fèi)者促銷 第五局部：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六局部：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 附：工程推進(jìn)表生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商零售終端消費(fèi)者促銷小姐業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變酒業(yè)總部品牌公司公關(guān)部代理分銷徐州辦事處酒店二部酒店一部業(yè)務(wù)名促銷員名業(yè)務(wù)員名促銷員名*A區(qū)酒店終端*B區(qū)酒店終端配送商超部業(yè)務(wù)員名商超終端團(tuán)購部業(yè)務(wù)員名單位團(tuán)購直銷系統(tǒng)組織架構(gòu)市場部生產(chǎn)部促銷員名廣告員名采購部市場組財務(wù)督導(dǎo)員名第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建業(yè)務(wù)模

16、式總述生產(chǎn)、采購、宣傳、公關(guān)等部門均“效勞于品牌公司，品牌公司“效勞于市場、終端、消費(fèi)者；廠家自建直銷業(yè)務(wù)隊伍實(shí)現(xiàn)終端的深耕細(xì)作與掌控管理，具體 而言，包括開店、攻關(guān)、客情、訂單、推廣活動執(zhí)行等；經(jīng)銷商承擔(dān)回款、配送等職能，成為配送、財務(wù)平臺；第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵生產(chǎn)協(xié)作流程：促銷、宣傳物料采購流程：活動審批流程：關(guān)鍵概念：明確各類型事務(wù)的審批層級與權(quán)限必須強(qiáng)調(diào)的三項(xiàng)流程第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建促銷員招聘招聘途徑：廣告招聘、關(guān)系介紹、“挖人招聘條件：一定工作經(jīng)驗(yàn)、形象較好、溝通能力強(qiáng)、能吃苦耐勞促銷員培訓(xùn)崗前專業(yè)培訓(xùn)企業(yè)知識、白酒知識、品牌知識、推

17、銷技能促銷主管組織內(nèi)訓(xùn)案例討論、實(shí)戰(zhàn)演練 促銷管理制度與工具：促銷員管理制度、工作手冊、工作報表、促銷物料使用記錄表指揮形式：日晨會指揮鏈 ：業(yè)務(wù)主管促銷主管促銷員監(jiān)督：一級監(jiān)督為促銷主管、二級監(jiān)督為市場督導(dǎo)促銷員招聘、培訓(xùn)、管理系統(tǒng)第七局部：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論局部 案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競

18、爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、

19、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供

20、給和需求進(jìn)行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到工程的時機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析一根本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析二根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)

21、構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)開展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析三能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GD

22、P與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供

23、過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析三能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析三能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消

24、費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%

25、40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析住宅1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析按面積進(jìn)行劃分3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步工程市場分析微觀層面對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在

26、競爭工程的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機(jī)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具工程+環(huán)境+競爭SWOT分析的價值要素S/W優(yōu)勢/劣勢的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 工程要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套商業(yè)/教育/交通等可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境噪音等可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

27、等可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間 工程要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等O/T時機(jī)/威脅的價值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢宏觀政策/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢一、二、三級市場/城市規(guī)劃交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等 微觀要素市場競爭片區(qū)、樓盤、戶型/客戶流向觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機(jī)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機(jī)這是我們“挖掘物業(yè)價值的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機(jī)利用時機(jī)，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S時機(jī) O威脅 T劣勢 W進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證工程，只關(guān)注外圍共性，無視工程差異性3。 過于偏重對“二手資料的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個工