2022年6月關(guān)注618電商大促把握疫情后板塊修復(fù)機遇

1、2022 年 618 電商大促分析電商平臺加大促銷支持， 線上線下多場景刺激消費潛力從今年 618 的促銷節(jié)奏看，周期從 5 月 23 日至 6 月 20 日；從促銷規(guī)則看，主流電商平臺進(jìn)一步加大滿減力度，以及在資金、物流、倉配、數(shù)字化等方面為商家提供支持，具體從各平臺的規(guī)則看：1） 天貓：5 月 26 日 20 點開啟預(yù)售，5 月 31 日 20 點-6 月 3 日為第一波現(xiàn)貨售賣期（開門紅），推出滿 300 減 50 的平臺優(yōu)惠券，較去年雙十一滿 200 減 30 的力度加大，同時 88VIP 會員尊享 520 元大額消費券。商家支持方面，推出 25 條舉措，包括超 1100 億元資金額度

2、緩解商家壓力、鼓勵商家提升店播流量及效率、天貓和淘寶商家可獲得 1000 億額度的“提前收款”服務(wù)等。2） 京東：5 月 23 日 20 點率先開啟預(yù)售，“頭號京貼”將升級為跨店滿減，消費者不用再單獨領(lǐng)券，即可直接下單享受每滿 299 減 50 的優(yōu)惠，較去年雙十一滿200 減 30 的力度加大。京東 PLUS 會員還可享受貫穿全周期的超千元超級補貼，以及超級購物卡限時購等。商家支持方面，發(fā)布了 30 項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，其中京東將重點關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助助力中小商家在京東 618 的投入產(chǎn)出比至少提升 20。3） 抖音：打造“抖音 618

3、 好物節(jié)”，其中 6 月 1 日-6 月 18 日為活動正式期，為消費者提供直播間搶紅包、抖音商城紅包雨等全民福利，也會為商家提供漲粉拉新、抖音商城跨店滿減等玩法。4） 快手：推出 616 實在購物節(jié)，以“實在人，實在貨，實在價”為主題，將一直持續(xù)至 6 月 18 日，平臺會提供百億流量和 20 億用戶權(quán)益補貼，助力商家實現(xiàn)活動期的營銷大爆發(fā)。圖1：主要電商平臺 2020 年 618 促銷節(jié)奏資料來源：天貓官方微博、京東黑板板、抖音電商營銷觀察、蘇寧官方微博、快手電商、整理此外，京東今年 618 聯(lián)合數(shù)百萬家線下實體門店，實現(xiàn)線上線下同頻。包括聯(lián)合深圳等多個城市，通過京東智能城市消費促進(jìn)平臺發(fā)

4、放消費券，涵蓋線上線下眾多消費場景，持續(xù)激發(fā)消費潛力等。地方政府也在積極出臺相關(guān)刺激消費的舉措：如 5 月 30 日起，深圳市商務(wù)局將聯(lián)合中行、農(nóng)行等 8 家銀行通過美團平臺發(fā)放“樂購深圳”3000 萬元數(shù)字人民幣紅包，覆蓋線上線下消費場景；5-8 月開展消費電子促銷專場，對符合條件的商品按照銷售價格的 15給予補貼。青島 5 月 27 日印發(fā)青島市激發(fā)市場活力穩(wěn)定經(jīng)濟增長若干政策措施，提出統(tǒng)籌各類資金發(fā)放餐飲、零售消費券，餐飲滿 800元減 200 元、滿 300 元減 100 元、滿 50 元減 20 元，零售滿 1200 元減 200 元、滿500 元減 100 元、滿 100 元減 3

5、0 元等。圖2：“樂購深圳”活動資料來源：深圳發(fā)布、整理主要美妝產(chǎn)品天貓旗艦店及李佳琦直播間的折扣情況1、從品牌的天貓旗艦店看，我們統(tǒng)計了薇諾娜、珀萊雅、佰草集、潤百顏等一線本土美妝品牌的促銷情況，以及歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝品牌的促銷情況，總體而言呈現(xiàn)如下特征：1） 綜合考慮促銷價及贈品價值，以上本土美妝品牌的折扣力度在 4 折-7.5 折不等，平均折扣在 4.5-5.5 折區(qū)間。2） 綜合考慮促銷價及贈品價值，國際美妝品牌的折扣力度在 3 折-6.5 折不等，其中雅詩蘭黛小棕瓶眼霜（15ml）綜合折扣為 4.4 折，海藍(lán)之謎精華面霜（60ml）綜合折扣為 5.5 折，SKII 經(jīng)

6、典神仙水（230ml）綜合折扣為 6.4 折。2、從李佳琦直播間的價格看，我們與去年雙十一的價格進(jìn)行了相應(yīng)對比：1） 與去年雙十一相比，本土美妝品牌大體上的折扣力度略低，或保持一致的同時在贈品價值上有所減少。如珀萊雅紅寶石精華（50ml）今年 618 與去年雙十一促銷價均為 389 元，780 元的贈品價值較去年雙十一的 1150 元低；薇諾娜清透防曬乳（50g*2）今年 618 雖在贈品力度上有所加大，贈品價值達(dá)到 395 元，較去年雙十一的 112 元有顯著增加，但折扣力度低于去年雙十一，最終測算后的總優(yōu)惠力度仍低于去年雙十一。2） 部分國際美妝品牌的折扣力度甚至低于去年雙十一，或在贈品上

7、有所增加，進(jìn)一步吸引消費力。如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜（15ml）去年雙十一促銷價格為 530元，算上贈品后總折扣力度約 4.9 折，而今年 618 促銷價格為 510 元，算上贈品后總折扣力度約 4.4 折；歐萊雅紫熨斗二代（30ml）及蘭蔻部分產(chǎn)品在總折扣力度上同樣有所加大。表1：2022 年 618 各美妝品牌天貓旗艦店折扣情況公司品牌產(chǎn)品原價促銷價贈品總折扣（考慮贈品價值）清透防曬乳 50g*2376326 15g 防曬*4+5ml 皙白精華+淡斑面膜 2 貼（預(yù) 4.5售加贈）貝泰妮薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜 115g624514 10ml 舒敏精華+15g 舒敏潔面+30ml 舒敏潤膚 5.5

8、極潤保濕潔面乳 80g*2256水+15g 防曬128+舒敏面膜 2 貼（預(yù)售加贈）30ml 極潤水4.3珀萊雅雙抗精華 2.050ml379329 同款精華 52.5ml+小夜燈眼霜 4ml+雙抗面膜 1片（會員預(yù)訂加贈）紅寶石面霜 2.0 50g329289 同款面霜35g+源力面霜15g+雙抗面膜2 片（會員預(yù)訂加贈）+凈柔潔面 20g3.84.0珀萊雅早 C 晚 A 組合（30ml 雙抗精華+30ml 紅寶石精華）2.0 升級版大師修容盤199179預(yù)訂贈送高光盤 6g+會員加贈卸妝濕巾 5 片7.3三色遮瑕盤189179預(yù)訂增手指粉撲 2 枚+會員加贈保濕妝前乳10g+卸妝濕巾 2

9、片6.4啵啵水 400ml640487太極面霜 26g+啵啵水 60ml+精華蜜 10ml4.6白茶面霜 50g+紅茶面霜 50g5382785.2彩棠588508 同款雙抗精華 30ml+同款紅寶石精華 30ml+雙抗面膜 2 片+源力面霜 15g（會員預(yù)訂加贈）3.9上海家化佰草集玉澤潤百顏屏障修復(fù)保濕霜 100g320230 屏障身體乳 100ml+屏障調(diào)理乳 5ml+臻安安瓶6ml+屏障調(diào)理乳 5ml（會員加贈）屏障修護(hù)身體乳 280ml*2376286 屏障保濕霜 25g+屏障沐浴露 200ml+屏障保濕霜 5g（會員加贈）水潤次拋精華 30 支329299 同款次拋精華 15 支+

10、肉肉面膜兩片+玻尿酸紙巾 120 張4.75.75.2華熙生物雅詩蘭黛HACE 次拋抗老精華 30 支469409 同款 15 支+肉肉面膜兩片+玻尿酸紙巾 120 片 5.2夸迪5D 玻尿酸戰(zhàn)痘次拋 30ml368308同款 22.5ml+高光面膜兩片4.2米蓓爾小藍(lán)帽精華水 30ml198188小藍(lán)帽精華 20ml；隨機卡套*1；修護(hù)霜 10g5.1小棕瓶眼霜 15ml530530同款眼霜 5ml*3=15ml5.0雅詩蘭黛DW 持妝粉底液 30ml410410同款粉底液 30ml（店鋪直播專享）5.0小棕瓶精華 50ml900900同款精華 52ml4.9海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水 150ml1

11、2501250精萃水 70ml+潔面泡沫 30ml+行李牌+信封包同款面霜 31.5ml+潔面泡沫 30ml+行李牌+面6.2精華面霜 60ml2830 2830霜 3.5ml+精萃水 5ml（滿 1500 贈） 5.7歐萊雅紫熨斗眼霜 30ml350279同款眼霜 30ml+黑精華面膜3.0歐萊雅蘭蔻修麗可SK2琉金蜜 15ml（0.01 預(yù)約加贈）價值 190安瓶面膜 pro30 片安瓶面膜 25 片549499琉金蜜 15ml（0.01 預(yù)約加贈）價值 1903.4金致防曬 8ml（備注暗號加贈）價值 85同款眼霜 5ml*3=15ml小黑瓶眼霜 15ml530495極光水 10ml（限

12、時加贈）蘭蔻定制款眼罩4.4小白管防曬 30ml480480同款防曬 30ml極光水 10ml（限時加贈）4.7蘭蔻定制款眼罩色修精華 30ml595595同款色修精華 4ml*7=28ml5.2發(fā)光瓶精華 30ml990990同款精華 15ml*2=30ml5.0經(jīng)典神仙水 230ml15401540 同款神仙水 100ml+面膜 1 片+神仙水 10ml+潔面霜 20g小燈泡美白精華 50ml15401540眼霜 5g+神仙水 10ml+潔面霜 40g+清瑩露90ml+面膜*16.36.4寶潔Olay抗糖小白瓶光感美白精華429 29950ml同款小白瓶 50ml+桃花乳 20ml+抗糖小

13、白瓶面 3.2膜*1 片大紅瓶面霜 50g290249 同款面霜 56g+大紅瓶水 50ml+抗糖小白瓶面藍(lán)胖子防曬 50ml380380 同款防曬 28ml+光透耀白凝霜 15ml+定制口罩5.1資生堂資生堂紅腰子 50ml860800 同款 55ml+工作細(xì)胞化妝包（限量 4000 份）4.4膜*1 片3.4資料來源：各品牌天貓旗艦店、整理表2：各美妝品牌李佳琦直播間折扣情況（2022 年 618VS2021 年雙十一）2022 年 6182021 年雙十一折扣力度贈品價值總折扣力度折扣力度 贈品價值 總折扣力度公司品牌產(chǎn)品原價促銷價 （不含贈品）（元） （含贈品）促銷價（不含贈品）（元）

14、 （含贈品）4964469.04164.94382766.36572.53763068.13954.01684.51123.45043897.77803.03897.711502.45384638.69063.24588.510672.93893198.25553.4 219（30ml）8.1545薇諾娜保濕特護(hù)霜50g*2+5g*4貝泰妮薇諾娜 薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜溶媒液（6 片*2 盒）薇諾娜清透防曬乳50g*2 紅寶石精華 50ml珀萊雅珀萊雅 早 C 晚 A 精華護(hù)膚套裝雙抗精華 50ml夸迪戰(zhàn)痘次拋 30ml3682887.85703.12887.8420 3.7華熙生物夸迪米蓓爾

15、夸迪煥顏次拋 30ml4583988.76593.63988.7770 3.2玻尿酸高保濕乳液面膜4401583.60 3.6輕齡緊致修護(hù)面膜1491187.91893.5118 7.9丸美股份丸美視黃醇淡紋眼霜 20g1681488.8456 2.4赫蓮娜赫蓮娜黑繃帶面霜50ml35803580-30425.43580-3042 5.4蘭蔻菁純眼霜 20ml11201120-14004.41120-1350 4.5歐萊雅蘭蔻歐萊雅蘭蔻小白管 30ml480480-5684.6480-568 4.6歐萊雅紫熨斗二代30ml3502697.74563.32697.7396 3.6歐萊雅太空霜 5

16、0ml3502497.1350 3.6修麗可 修麗可色修精華 30ml595595-635 4.8第四代小白瓶 100ml5854998.57383.84998.5790 3.6寶潔集團雅詩蘭黛OLAYSK2海藍(lán)之謎雅詩蘭黛超紅瓶面霜 50g5993395.79022.33696.2650 3.0小燈泡 30ml*220802080-1387 6.0神仙水 230ml15401540-8706.41540-870 6.4海藍(lán)之謎面霜/乳霜283026309.31981 5.560ml雅詩蘭黛小棕瓶精華660660-8144.5660-660 5.030ml雅詩蘭黛小棕瓶眼霜5305109.66

17、364.4530-557 4.915ml雅詩蘭黛 DW 粉底液410410-4634.7410-410 5.030ml資生堂悅薇水乳滋潤型資生堂資生堂/清爽型（悅薇水 150ml*1悅薇乳100ml*1）資生堂紅腰子精華 3.0144013409.316224.412408.615904.130ml590590-983 3.8資料來源：李佳琦直播間、整理美妝品類預(yù)售數(shù)據(jù)亮眼， 關(guān)注一線國貨品牌2022 年 618 預(yù)售以來，已有相關(guān)榜單公布，總體上美妝品類的終端需求較為穩(wěn)健，其中國貨龍頭品牌表現(xiàn)較好，具體來看：據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，截至 5 月 29 日，京東美妝預(yù)售當(dāng)日 3 分鐘即超去年預(yù)售首日全

18、天，整體預(yù)售訂單額相較于去年同期增長 200。從各品牌的預(yù)售表現(xiàn)看，據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，天貓平臺 5 月 26 日晚 8 時-5 月 27 日 24 時累計預(yù)售排行（按商品金額計算），美容護(hù)理/美體/精油榜單前十中共有珀萊雅、夸迪、薇諾娜等三款國貨品牌，銷售額分別達(dá)到 2.54 億元/2.15 億元/1.67 億元。圖3：京東美妝預(yù)售訂單額同比增長 200 圖4：天貓美容護(hù)理/美體/精油類目累計預(yù)售額排行資料來源：京東黑板板、整理 注：數(shù)據(jù)截至 2022年 5 月 29 日資料來源：魔鏡市場情報、整理 注：數(shù)據(jù)截至 2022 年 5 月 27 日另外從天貓官方公布的預(yù)售榜數(shù)據(jù)，薇諾娜、珀萊雅等

19、頭部國貨品牌表現(xiàn)較好。其中以截至 2022 年 5 月 20 日 20:00 的數(shù)據(jù)看，薇諾娜特護(hù)霜在舒敏面霜類目中排名第一，在面霜類目中排名第二；珀萊雅紅寶石精華在抗皺精華類目中排名第三，珀萊雅 2.0 抗糖精華在精華類目 618 加購榜排名第二。圖5：薇諾娜特護(hù)霜在舒敏面霜類目中排名第一圖6：珀萊雅 2.0 抗糖精華在精華類目加購榜排名第二資料來源：天貓、整理 注：數(shù)據(jù)截至 2022 年 5 月 30 日 20:00資料來源：魔鏡市場情報、整理 注：數(shù)據(jù)截至 2022 年 5 月 30 日 20:00近期行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤社零數(shù)據(jù)： 4 月疫情下顯著承壓， 線上零售保持增長2022 年 1-4

20、月，社會消費品零售總額 138142 億元，同比-0.2，其中除汽車以外的消費品零售額同比+0.8。具體看 4 月，社會消費品零售總額 29483 億元，同比-11.1，其中除汽車以外的消費品零售額 26916 億元，同比-8.4。按消費類型分， 4 月商品零售同比-9.7；餐飲收入同比-22.7，整體受多地疫情反復(fù)影響而有所承壓。圖7：社會消費品零售總額同比變化（）資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理按零售業(yè)態(tài)分，部分線下業(yè)態(tài)受益疫情下囤貨需求及就近消費需求增加而有所增長，1-4 月，限額以上單位超市、倉儲會員店零售額同比分別增長 3.6、8.5，增速分別比限額以上單位商品零售額高 2.6

21、和 7.5 個百分點；與社區(qū)消費密切相關(guān)的食雜店和便利店零售額同比分別增長 2.4和 6.8，增速分別比限額以上單位商品零售額高 1.4 和 5.8 個百分點。此外，線上消費需求持續(xù)釋放，1-4 月實物商品網(wǎng)上零售額同比增長 5.2，占社會消費品零售總額的比重為 23.8，比 13 月份提高 0.6 個百分點。其中與居民生活關(guān)系密切的吃類和用類商品網(wǎng)上零售同比分別增長 12.9和 6.3。圖8：實物商品網(wǎng)上零售額累計同比及占社零比重（）圖9：實物商品網(wǎng)上零售額分品類同比情況（）資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理按品類分，同比數(shù)據(jù)方面，必選品類表現(xiàn)相對穩(wěn)健，

22、4 月糧油食品同比+10.0、飲料同比+6.0、煙酒同比-7.0、日用品同比-10.2、文化辦公用品同比-4.8、中西藥品同比+7.9，增速環(huán)比 3 月分別-2.5pct、-6.6pct、-14.2pct、-9.4pct、-14.6pct、-4.0pct?？蛇x品類在疫情反復(fù)下有所承壓，其中化妝品/金銀珠寶分別同比-22.3/-26.7，增速環(huán)比 3 月-16pct/-8.8pct。圖10：限額以上單位商品零售：必選品類當(dāng)月同比情況()圖11：限額以上單位商品零售：必選品類當(dāng)月同比情況（）資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理圖12：限額以上單位商品零售：可選品

23、類當(dāng)月同比情況()圖13：限額以上單位商品零售：耐用品類當(dāng)月同比情況（）資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理資料來源：國家統(tǒng)計局、Wind、整理板塊行情及估值2022 年 5 月（截至 5 月 30 日），SW 商業(yè)貿(mào)易指數(shù)上漲 1.41，SW 美容護(hù)理板塊上漲 1.08，滬深 300 指數(shù)上漲 0.32，商貿(mào)板塊跑贏大盤 1.09pct，美容護(hù)理板塊跑贏大盤 0.76pct。商貿(mào)板塊分子行業(yè)看，貿(mào)易上漲 15.08，一般零售上漲 3.42， 專業(yè)連鎖上漲 6.21，互聯(lián)網(wǎng)電商上漲 3.52。三級子版塊方面， SW 貿(mào)易/百貨/多業(yè)態(tài)零售/商業(yè)物業(yè)經(jīng)營/專業(yè)連鎖/跨境電商/電商服務(wù)板塊 5 月

24、分別上漲 15.08/3.03/1.98/7.48/6.21/3.8/9.55，超市板塊下跌0.93。美容護(hù)理板塊分子行業(yè)來看，個護(hù)用品上漲 5.02，化妝品上漲 2.77。圖14：2022 年 5 月 SW 商貿(mào)行業(yè)指數(shù)走勢變化（）圖15：2022 年 5 月 SW 商貿(mào)三級行業(yè)指數(shù)走勢變化（）資料來源：Wind、整理資料來源：Wind、整理圖16：2022 年 5 月 SW 美護(hù)行業(yè)指數(shù)走勢變化（）圖17：2022 年 5 月 SW 美護(hù)三級行業(yè)指數(shù)走勢變化（）資料來源：Wind、整理資料來源：Wind、整理橫向?qū)Ρ葋砜矗ń刂?2022 年 5 月 30 日），2022 年 5 月 SW

25、商業(yè)貿(mào)易板塊指數(shù)漲跌幅在申萬 31 個子行業(yè)中排名第 9 位；SW 美容護(hù)理板塊指數(shù)漲跌幅排名第10 位。估值方面，截至 2022 年 5 月 30 日，商貿(mào)零售行業(yè) PE（TTM）28.86 倍，位于2010 年以來 57.25的歷史分位；美容護(hù)理行業(yè) PE（TTM）39.11 倍，位于 2010年以來 49.92的歷史分位。圖18：2022 年 5 月申萬一級行業(yè)指數(shù)漲跌幅對比（）資料來源：Wind、整理圖19：2022 年以來 SW 商貿(mào)零售與美容護(hù)理指數(shù)市盈率（PE TTM）資料來源：Wind、整理個股行情2022 年 5 月，商貿(mào)板塊漲幅排名前五的個股依次為中成股份、徐家匯、友好集團

26、、江蘇舜天、凱淳股份；跌幅前五的依次為蘇寧易購、重慶百貨、國聯(lián)股份、新華百貨、中興商業(yè)。美容護(hù)理板塊漲幅前五的個股依次為*ST 浪奇、拉芳家化、力合科創(chuàng)兩面針、華業(yè)香料；跌幅前五的依次為貝泰妮、奧園美谷、愛美客、依依股份、潔雅股份。表3：SW 商貿(mào)零售板塊成分股 2022 年 5 月漲跌幅排行榜（截至 2022 年 5 月 30 日）漲幅前十跌幅前十證券代碼證券簡稱4 月收盤價5 月收盤價漲跌幅 證券代碼證券簡稱4 月收盤價5 月收盤價漲跌幅000151.SZ中成股份7.3216.09119.81 002024.SZ蘇寧易購3.232.37-26.63002561.SZ徐家匯11.3516.4

27、044.49 600785.SH新華百貨15.6313.67-12.54600778.SH友好集團4.906.4331.22 600729.SH重慶百貨24.3521.54-11.55600287.SH江蘇舜天4.225.2424.17 000715.SZ中興商業(yè)6.856.10-10.98301001.SZ凱淳股份23.5828.9922.94 002251.SZ步步高8.888.04-9.46600738.SH麗尚國潮6.097.4722.66 600857.SH寧波中百12.2611.16-8.97600361.SH華聯(lián)綜超4.986.0922.29 300947.SZ德必集團35.17

28、32.05-8.87600250.SH南紡股份4.555.4820.44 002187.SZ廣百股份9.068.27-8.72600278.SH東方創(chuàng)業(yè)6.998.2918.60 000564.SZ*ST 大集1.111.020-8.11002091.SZ江蘇國泰9.0010.6218.00 601366.SH利群股份6.806.33-6.91資料來源：Wind、整理表4：SW 美容護(hù)理板塊成分股 2022 年 5 月漲跌幅排行榜（截至 2022 年 5 月 30 日）漲幅前十跌幅前十證券代碼證券簡稱4 月收盤價5 月收盤價漲跌幅 證券代碼證券簡稱4 月收盤價5 月收盤價漲跌幅000523.SZ*ST 浪奇3.153.7719.68 300957.SZ貝泰妮196.21183.30-6.58603630.SH拉芳家化14.0215.7812.55 000615.SZ奧園美谷7.917.63-3.54002243.SZ力合科創(chuàng)7.508.3911.91 300896.SZ愛美客517.50503.84-2.64600249.SH兩面針4.675.2111.56 001206.SZ依依股份30.1029.45-2.16300886.SZ華業(yè)香料26.3329.3611.51 301108.SZ