廣告學(xué)二復(fù)習(xí)資料

1、廣告學(xué)二復(fù)習(xí)綱要十二 廣告管理與法規(guī) P317 一.廣告管理的定義-廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇.它家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織,依照廣告管理法律,法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo),監(jiān)督,協(xié)調(diào)與控制. 二.特點(diǎn):具有多層次的特點(diǎn),多層次是指政府行政立法管理,廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì)監(jiān)督的多層次協(xié)同管理. 三.廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成 (識(shí)記):-由廣告行政管理,廣告審查制度,廣告行業(yè)自律制度和廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制共同構(gòu)成.1995月1日正式在全國(guó)施行的標(biāo)志著我國(guó)廣告制度的正式建立 四.廣告管理的意義 (領(lǐng)會(huì)) P326 1.保證國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施切實(shí)有效的管理 2.加強(qiáng)

2、法制建設(shè),維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序,保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的合法權(quán)益. 3.查處虛假?gòu)V告,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益. 五.廣告管理的內(nèi)容 (識(shí)記) 1.對(duì)廣告主的管理2.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理3.對(duì)廣告發(fā)布者的管理4對(duì)廣告信息的管理5對(duì)廣告收費(fèi)的管理6對(duì)戶(hù)外廣告的管理 六.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理 1.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理(包括受理申請(qǐng),審查條件,核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個(gè)階段) 2.廣告業(yè)務(wù)員證制度 3.廣告合同制度 4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度. 七.廣告合同制度-是指參與廣告活動(dòng)的各方,包括廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者和布者,在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù),必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)舉

3、益不受侵害. 八.廣告業(yè)務(wù)檔案制度 (應(yīng)用)-是指廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告主所提 供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件,材料,經(jīng)及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及到的承接登記,廣告審查,廣告設(shè)計(jì)制作,廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料,進(jìn)行整理,保存并建立業(yè)務(wù)檔案,以備隨時(shí)查驗(yàn)的制度. 九.廣告管理法規(guī)的性質(zhì) (識(shí)記)-廣告管理法規(guī)是我國(guó)政治,法律制度的一個(gè)組成部分,屬于行政法規(guī)的范疇,它由國(guó)家制定或認(rèn)可,體現(xiàn)國(guó)家意志,是以國(guó)家強(qiáng)制手段來(lái)保證實(shí)施的行為規(guī)范.在我國(guó),廣告管理法規(guī)主要是被用以調(diào)整廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者,廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系. 十.廣告管理法規(guī)的特點(diǎn) (領(lǐng)會(huì)) P335-目的性,規(guī)范

4、性,概括性,強(qiáng)制性,穩(wěn)定性 十一.廣告管理法規(guī)的制定原則 (領(lǐng)會(huì)) P336 1.與我國(guó)及國(guó)家其他法律,法規(guī)不相抵觸的原則.2.切合廣告業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際的原則.3.規(guī)范化原則4.有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則. 十二.廣告管理法規(guī)同其他關(guān)與廣告有關(guān)的法律,法規(guī)的關(guān)系. (領(lǐng)會(huì)) P338 十一.廣告管理法規(guī)的內(nèi)容 (識(shí)記) P339 第一章 廣告概述 一.廣告概念的核心內(nèi)容 (領(lǐng)會(huì)) P5 1.廣告必須有明確的”廣告主”(也稱(chēng)”廣告客戶(hù)”)它是廣告行為的主體. 2.商業(yè)廣告是有償?shù)?3.廣告是非人員的銷(xiāo)售推廣活動(dòng). 4.廣告?zhèn)鞑サ男畔?不單單是關(guān)于商品的,還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的. 5.廣告主對(duì)廣告的發(fā)布

5、具有一定程度的控制權(quán). 6.廣告費(fèi)用獎(jiǎng)成為商品或服務(wù)的成本的一部分. 7.廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分,是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié). 8.從定義的角度看,”廣告”的意義包含在”6C”當(dāng)中:消費(fèi)者(consumers),傳播(communication),強(qiáng)制(constraints)創(chuàng)意(creativity),媒介(channels),戰(zhàn)略(campaigns) 綜上所述,廣告的概念:廣告是付費(fèi)的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,以取得廣告主所預(yù)期的效果.廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主,廣告代理商,廣告媒介,受眾(消費(fèi)者),廣告信息等. 二. 廣告學(xué)的研究對(duì)象 (

6、領(lǐng)會(huì))-廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律,是多學(xué)科交叉的作用性邊緣學(xué)科. 三. 廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容 (識(shí)記)-根據(jù)具體研究對(duì)象的不同,可分為理論廣告學(xué),歷史廣告學(xué),應(yīng)用廣告學(xué). 理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法,對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問(wèn)題進(jìn)行的研究. 歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生,發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律. 應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體,它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象,旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律. 四.廣告的分類(lèi)(識(shí)記) P9 1.按產(chǎn)品生命周期劃分(導(dǎo)入期廣告,成長(zhǎng)期廣告,成熟期廣告和衰退期廣告四類(lèi)) 2.按廣告媒介劃分(印刷媒介廣告,電子媒介,數(shù)字互聯(lián)媒介,戶(hù)外媒介,直郵廣告,銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng),其他媒介

7、廣告七類(lèi)) 3.按市場(chǎng)區(qū)域劃分(地方性廣告,區(qū)域性廣告,全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告四類(lèi)) 4.按接受者類(lèi)別劃分(消費(fèi)者廣告,經(jīng)銷(xiāo)商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類(lèi)) 5.按廣告的直接目的劃分(產(chǎn)品廣告,品牌廣告,企業(yè)廣告,價(jià)格廣告,觀念廣告五類(lèi)) 6.按廣告訴求方式劃分(理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類(lèi)) 五.廣告的功能 P17 從微觀角度來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能. 從宏觀角度來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能 廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能 (識(shí)記) - (營(yíng)銷(xiāo)功能明確了廣告的角色) P17 1.廣告增加知名度 2.廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份 3.廣告幫助產(chǎn)品流通 4.廣告增加產(chǎn)

8、品使用量 5.廣告增加新顧客 6.廣告拉回老顧客 7.廣告可以增加產(chǎn)品了附加價(jià)值 8廣告增強(qiáng)排他性 9廣告培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) 10廣告降低銷(xiāo)售成本 廣告的傳播功能 (識(shí)記) -傳播功能確認(rèn)了廣告的身份 (是廣告活動(dòng)最基本的功能) P20 促進(jìn)功能,勸服功能,增強(qiáng)功能與提示功能 廣告的經(jīng)濟(jì)功能 (領(lǐng)會(huì)) P21 1.廣告能溝通產(chǎn)銷(xiāo),促進(jìn)流通 2.廣告對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用 3.廣告有利于競(jìng)爭(zhēng):競(jìng)爭(zhēng)涉用的面很廣,既存在于同類(lèi)產(chǎn)品之間,更存在于異類(lèi)產(chǎn)品之間. 4.廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng) 5廣告與價(jià)格 6.廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 7.廣告與消費(fèi)才選擇 8.廣告和產(chǎn)業(yè)集中 9.廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響

9、 10.廣告與總體消費(fèi) 廣告的社會(huì)功能 (領(lǐng)會(huì)) P32 正面評(píng)價(jià):1.廣告的社會(huì)服務(wù)功能 2.繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè) 3.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展 4.廣告改進(jìn)生活品質(zhì),推進(jìn)社會(huì)文明 5.廣告提供娛樂(lè)和話(huà)題 6.廣告直接反映本地文化 負(fù)面影響:1.廣告的泛濫 2.廣告煽動(dòng)物欲 3.廣告中的虛假問(wèn)題 4.廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制 5.廣告品位代下 6.廣告污損語(yǔ)言 7.廣告是形成社會(huì)偏見(jiàn)的原因之一 8.單純追求貴族化 9.廣告對(duì)兒?jiǎn)蔚奈：?10.廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化 六.廣告的作用 廣告對(duì)企業(yè)的作用 (識(shí)記) P37 廣告對(duì)大眾傳播媒介的作用 (領(lǐng)會(huì)) P38 1.廣告是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的

10、一個(gè)組成部分,它對(duì)于大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用 2.廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用 3.廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化,企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用. 4.廣告收入充裕的媒介,可以藉以改進(jìn)設(shè)備,加強(qiáng)內(nèi)容,提倡公益活動(dòng),更好地為受眾服務(wù). 5.廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展. 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 (領(lǐng)會(huì)) P39 1.廣告可以提高消費(fèi)者的生活水準(zhǔn). 2.廣告提供消費(fèi)者知識(shí),可以增長(zhǎng)見(jiàn)聞,有助于消費(fèi)者識(shí)別商品 3.廣告為消費(fèi)者提供了許多生活信息,起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用 4.廣告可以增加消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會(huì) 5.廣告可以促進(jìn)消費(fèi)者生活合理化 6.廣告能向消費(fèi)者介紹許多新的生活方式

11、. 七.廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系 (領(lǐng)會(huì)) P40 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分,市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所,市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣,都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物.兩門(mén)學(xué)科的研究對(duì)象不同,但相互滲透,互相促進(jìn). 市場(chǎng)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系及其活動(dòng)規(guī)律的科學(xué).它以消費(fèi)者為中心,研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,其研究對(duì)象包括有關(guān)市場(chǎng)形成和影響市場(chǎng)的諸多因素。市場(chǎng)學(xué)的基本理論和原則,也是廣告學(xué)的基本理論和原則.消費(fèi)行為,目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合原理,是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理. 八.廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系 (領(lǐng)會(huì)) P41 九. 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系 (領(lǐng)會(huì)) P41第二章 廣告的起源與發(fā)展 P43 1.我國(guó)最早的工商

12、業(yè)印刷廣告,北宋時(shí)期(960-1127年)濟(jì)南劉家針?shù)伒牡癜嬗∷V告. 2. 20世紀(jì)30年代經(jīng)典的兩則廣告:A.楊撫生在上海金陵路上開(kāi)設(shè)的鶴鳴鞋店,以”天下第一厚皮”做為廣告語(yǔ). B.廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷,在廣告的上方,是” 梁新記牙刷一毛不拔”九個(gè)大字,下面配圖. 3.1927年,上海有6家廣告社組織成立了”中華廣告公會(huì)”,后幾經(jīng)改名,在1933年定名為”上海市廣告同業(yè)公會(huì)”這是我國(guó)最早的廣告行業(yè)組織. 4.1445年,德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷,開(kāi)辟了印刷廣告的新紀(jì)元.一.1979年,中國(guó)廣告元年的歷史事件及意義 (領(lǐng)會(huì)) P51 二.中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特點(diǎn)及其轉(zhuǎn)變 (識(shí)

13、記) P54 1.低起點(diǎn),高速度的發(fā)展形態(tài) 2.眾多而力理分散的廣告公司 3.強(qiáng)勢(shì)的媒介 三.中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的成熟期的特點(diǎn) 1.低起點(diǎn),高速度向平穩(wěn)發(fā)展過(guò)渡 2眾多而力理分散的廣告公司開(kāi)始力理的集中3.強(qiáng)勢(shì)的媒介開(kāi)始了弱勢(shì)化的傾向 四.中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的啟示 (領(lǐng)會(huì)) P57 啟示一:從企業(yè)的角茺看,中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段1.只要做廣告,就一定有錢(qián)賺(1979-1987) 2.只要花足夠的錢(qián)做廣告,就一定有錢(qián)賺91987-1994)3.企業(yè)花足夠的錢(qián)做廣告末必有錢(qián)賺(1995年至今) 啟示二:從廣告的角度來(lái)講,面對(duì)突如其來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī),企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?但平時(shí)意識(shí)不到的潛在危機(jī)往

14、往是致命的.變革絕不是為了改正錯(cuò)誤,而是在變動(dòng)中追求發(fā)展機(jī)會(huì). 啟示三：中國(guó)改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化,政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國(guó)民承擔(dān)改革成本,同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化:由摸石頭過(guò)河轉(zhuǎn)向末來(lái)的界線(xiàn)越來(lái)越明確,空子越來(lái)越小. 啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中,中國(guó)企業(yè)單靠”制造,市場(chǎng),軟件”已力不從心,還要在”技術(shù),資本,品牌”上下功夫 啟示五:在中國(guó)做廣告,除了考慮廣告活動(dòng)本身外,還要考慮四個(gè)至重要的因素:政府指責(zé),學(xué)界批評(píng),媒介批評(píng),百姓傳言. 啟示六:進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化,以下三個(gè)基本因素奠定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的運(yùn)行框架:1.由全面短缺走向相對(duì)過(guò)剩 2.市場(chǎng)

15、機(jī)制在經(jīng)濟(jì)和活中的作用增強(qiáng) 3.投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿? 五.領(lǐng)會(huì):古騰堡發(fā)明鉛活字印刷.帕爾默,羅威爾,艾耶與專(zhuān)業(yè)廣告公司的發(fā)展 P60 P62 六.關(guān)于廣告管理,值得一提的是1914年,”發(fā)行稽查局”(簡(jiǎn)稱(chēng)ABC).在美國(guó)的出現(xiàn),它對(duì)于核實(shí)報(bào)紙,雜志的發(fā)行數(shù)量,制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)具有特別的意義. 七.現(xiàn)代廣告業(yè)的特點(diǎn): (識(shí)記) P631.電子媒介的問(wèn)世 2.廣告媒介的日趨多樣 3.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分 4.跨國(guó)廣告的增長(zhǎng) 5.國(guó)際廣告行業(yè)織織的出現(xiàn) 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) P105 一.社會(huì)主義廣告事業(yè)的性質(zhì) (領(lǐng)會(huì)) P106 1從政治方面考察,我國(guó)的社會(huì)主義廣告事業(yè)是社會(huì)主

16、義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分. 2、從經(jīng)濟(jì)方面考察,廣告事業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,為推銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌形象,企業(yè)形象的宣傳服務(wù). 3、從政治思想方面看,社會(huì)主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù),而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù). 總之,我國(guó)廣告事業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù),為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù),它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具. 二.現(xiàn)代廣告事的任務(wù) (識(shí)記) 它擔(dān)負(fù)著溝通信息,指導(dǎo)消費(fèi),美化城市,提供公益服務(wù)等任務(wù),在兩個(gè)文明建設(shè)中起到積極的作用. 1.傳播經(jīng)濟(jì)信息,溝通產(chǎn)銷(xiāo) 2.活躍市場(chǎng),指導(dǎo)消費(fèi) 3.促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往 4.促進(jìn)精神文明建設(shè) 三.現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則 (識(shí)記) P1

17、10真實(shí)性原則.思想性原則.藝術(shù)性原則.計(jì)劃性原則.政策性原則.民族性原則 四.廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位P1171、是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一. 2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑。P1一八 3、廣告是對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化五.經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告作用的主要觀點(diǎn) (領(lǐng)會(huì)) 1.新古典主義先驅(qū)之一,愛(ài)德華.張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線(xiàn)的狀態(tài)而付出的代價(jià),他認(rèn)為,廣告的作用是將需求曲線(xiàn)牽引到正確的位置. 2.英語(yǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯.卡爾多同時(shí)也是一位廣告批評(píng)家,他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的”津貼”而不是消費(fèi)者愿意錢(qián)的東

18、西. 3.文森特.羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出:”關(guān)于廣告是否是使市場(chǎng)得以更有效地發(fā)揮作用的信息,或是一種產(chǎn)生市場(chǎng)力量,進(jìn)而抑制市場(chǎng)作用的勸服形式問(wèn)題,是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問(wèn)題的中心. 七.廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用：現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 P121.對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用 P122.對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用P123 是國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的紐帶八.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 (領(lǐng)會(huì)) P123 正影響: 1.現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展 2.廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn) 3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響(以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為) 4.現(xiàn)代廣告對(duì)大

19、眾行為的影響.(廣告在引導(dǎo)大眾行為,創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用.) 5.提供娛樂(lè)話(huà)題,豐富業(yè)余生活. 負(fù)影響: 1.廣告失實(shí)或欺騙是其一大弊病 2.廣告中一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo). 3.現(xiàn)代廣告中,廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊,甚至有償新聞也開(kāi)始粉墨登場(chǎng). 第十四章 國(guó)際廣告 P359 一.國(guó)際廣告的特點(diǎn) (識(shí)記)1.市場(chǎng)活動(dòng)范圍的廣大而多元 2.市場(chǎng)環(huán)境的紛繁多異 二.國(guó)際廣告的意義 (領(lǐng)會(huì)) P360 1.促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展,推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程 2.配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施,增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力,提升國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力. 3.開(kāi)拓產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng),塑造

20、世界性品牌 4.促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 三.國(guó)際廣告的適應(yīng)性特點(diǎn) (領(lǐng)會(huì)) P362 1.國(guó)際廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性A是對(duì)國(guó)際廣告產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性的研究和分析B是對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)前景的分析和預(yù)測(cè).這兩點(diǎn)是開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)的前提和依據(jù)) 2.國(guó)際廣告環(huán)境的適應(yīng)性主要是指目際國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治環(huán)境,法律環(huán)境,文化環(huán)境及其變化因素.這些環(huán)境因素對(duì)國(guó)際廣告活動(dòng)具有重大影響. 四.國(guó)際廣告策略P3631、一體化策略-即以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn),在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播. 2、當(dāng)?shù)鼗呗?即針對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn),制作不同廣告訴求,創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣

21、告作品。五、國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)P3701、國(guó)際廣告業(yè)勢(shì)必定朝著大廣告托拉斯的發(fā)展方向2、全球人類(lèi)一體化的進(jìn)程，為國(guó)際廣告運(yùn)作一體化提供前提，創(chuàng)造條件3、世界市場(chǎng)擴(kuò)大化和一體化，使全球性廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈4、市場(chǎng)變化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)的告訴發(fā)展，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)第三章. 廣告基本原理 P67 寫(xiě)作. 2. 一八66年,Laiwood和Hatton合著了 3. 一八88年,羅威爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本廣告專(zhuān)業(yè)雜志 1. 1901年.美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥的一次*上首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)施發(fā)展成為科學(xué).1902年至

22、1904年,他撰寫(xiě)了一書(shū). 2. 在日本,一八83年10月6日,刊登了福澤諭吉的.1902年,濱田四郎寫(xiě)出了日本篇廣告論文-.第二年山崎繁樹(shù)寫(xiě)作了.笠原正樹(shù)寫(xiě)了 3. 中國(guó)早期廣告學(xué)研究的代表人物: 在我國(guó),對(duì)廣告學(xué)的研究是在1920年前后,19一八年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我四最早的廣告研究團(tuán)體.19一八年6月由商務(wù)印書(shū)館出版,甘永龍編譯的是我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專(zhuān)著. 1919年12月,徐寶璜編著的一書(shū)得以出版,其第十章題為”新聞紙之廣告”,對(duì)廣告進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)討論. 戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家.1927年,他編著的一書(shū)出版問(wèn)世,在該書(shū)第六章”報(bào)界之現(xiàn)狀”. 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的代表人

23、物約翰.霍華德在1957年出版的一書(shū)中,首次提到一. 獨(dú)特的銷(xiāo)售主題: P71 “獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”簡(jiǎn)稱(chēng)USP.這一學(xué)說(shuō)由羅瑟.瑞夫斯提出,他主張廣告活動(dòng)要獲得成功,就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題.這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主題包括三部分內(nèi)容: 1.每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題,不光靠文字,圖示等. 2.提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的,無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格. 3.提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者,也就是說(shuō)主題要有足夠的力量吸引顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品. 二. 整合行銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵 (領(lǐng)會(huì)) P73 所謂整合行銷(xiāo)傳播就是綜合,協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息以達(dá)到

24、宣傳目的的一種行銷(xiāo)手段.其內(nèi)涵是: 1.以消費(fèi)者為核心 2.以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ). 3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的. 4.以一種聲間為內(nèi)在支持點(diǎn) 5.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段. 一. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 (識(shí)記) P73 二. 1660年,尤金.麥卡西在一書(shū)中,提出了更加完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系.針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),利用四個(gè)可控因素,即 4P組合: P75 1. 產(chǎn)品(Product) 是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù),包括產(chǎn)品的質(zhì)量,樣式,規(guī)格,包裝等. 2. 價(jià)格(Price) 是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,包括折扣,支付期限等. 3. 地點(diǎn)(Place) 是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種

25、活動(dòng),包括渠道,區(qū)域,場(chǎng)所,運(yùn)輸?shù)? 4. 促銷(xiāo)(Promotion) 是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng).包括廣告,宣傳,公關(guān)等 三. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是 (識(shí)記)-密切監(jiān)視”外部環(huán)境”的動(dòng)向,善于組合4P,使企業(yè)的”可控因素”與外部的”不可控因素”相適應(yīng). 四. 4C理論 (識(shí)記) P77 1. 消費(fèi)者(Consumer): 研究消費(fèi)者的需要,賣(mài)消費(fèi)者確定想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,而不是賣(mài)自已所能制造的產(chǎn)品. 以消費(fèi)者代替產(chǎn)品(Product) 2. 成本(Cost): 了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要所愿意支付的成本. 以成本代替定價(jià)(Price) 3. 方便(Convenienc

26、e): 要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品. 以方便代替地點(diǎn)(Place) 4. 溝通(Communication): 重要的是溝通而不是促銷(xiāo)(Promotion) 五. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (識(shí)記)-企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng),然后選擇其中適應(yīng)自已的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的對(duì)象.這種做法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo). 六. 市場(chǎng)細(xì)分 (領(lǐng)會(huì)) P79-就是調(diào)查,分析不同消費(fèi)者在需求,資源,地理位置,購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別,然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi),使整體市場(chǎng)變成若干”細(xì)分市場(chǎng).” 七. 產(chǎn)品生命周期與廣告 (領(lǐng)會(huì)) P80 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),經(jīng)歷發(fā)

27、展,衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間.這個(gè)類(lèi)似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個(gè)階段:導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期.對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要,是因?yàn)?1.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入. 2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,可以把握廣告的不同作用,在導(dǎo)入期,廣告的作用是告知產(chǎn)品功能,打開(kāi)知名度.進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期,廣告主要為”差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的”多樣化戰(zhàn)略”.在衰退期, 廣告的作用是減速少損失,確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ) 八. 消費(fèi)者行為的含義: (領(lǐng)會(huì)) P80 從理論上講,消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要必須去選擇,獲取,使用或處置某種或服務(wù).

28、在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為,總稱(chēng)為消費(fèi)者行為.美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的行為是:人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí),表現(xiàn)出來(lái)的情感,認(rèn)知,行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程. 十一. 消費(fèi)者行為的特點(diǎn): (領(lǐng)會(huì)) P81 1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 2.消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用 3.消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程 4. 消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者 5. 消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為 6. 消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為 十二. 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 (領(lǐng)會(huì)) P82 1. 6W+6O (1) 市場(chǎng)需要什么(What)-有關(guān)產(chǎn)品(Objects) (2

29、) 為何購(gòu)買(mǎi)(Why)-購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives) (3) 購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí) (Who)-購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations) (4 ) 如何購(gòu)買(mǎi)(How)-購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為(Operations) (5) 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)-購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(Occasions) (6 ) 何處購(gòu)買(mǎi)(Where)-購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合(Outlets) 2. 消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容 (1) 外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 (2) 內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用 (3) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 (4) 消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí) (5)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生,自我形象與生活方式的形成. 十三. 消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的

30、作用與意義 (領(lǐng)會(huì)) P84 1.消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本 2. 消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù). 3. 消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障 4. 消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考 十四.廣告定位的基本原理 (領(lǐng)會(huì)) P89 廣告定位就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展廣告活動(dòng).根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)和定位.在廣告活動(dòng)中,通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn),確立產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的位置,促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象 廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性,特點(diǎn),既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的,又是為消費(fèi)者所需求的.定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn),是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告,通

31、過(guò)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),來(lái)選擇,確立自已的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn). 廣告定位策略有如下幾種:1功效定位 2成分定位 3產(chǎn)地定位 4對(duì)象定位 5種類(lèi)定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 10價(jià)格定位. 十五.(廣告心理)提高注意力的方法主要有: (識(shí)記) P95 1.增大刺激強(qiáng)度 2. 增大刺激物之間的對(duì)比 3.通過(guò)新奇的構(gòu)思,藝術(shù)的加工,高關(guān)心度的話(huà)題等手段,提高刺激物的感染力. 4.單一訴求,突出主體. 5.運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意,因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式. 6出奇制勝. 十六. (廣告心理)增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有: (識(shí)記) P95 1. 適當(dāng)減

32、少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量 2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì),設(shè)置鮮明的特征,便于識(shí)記和回憶 3.適時(shí)重復(fù)廣告,拓寬傳播途徑 4.提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內(nèi)容,引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法. 十七. (廣告心理)促進(jìn)聯(lián)想的方法主要有: (識(shí)記) P96 聯(lián)想,是人們由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系.依照反映事物間的不同聯(lián)系,聯(lián)想可以分為四類(lèi):接近聯(lián)想,類(lèi)比聯(lián)想,對(duì)比聯(lián)想的關(guān)系聯(lián)想.運(yùn)用聯(lián)想的方法有很多,明喻,暗喻是常見(jiàn)的方法. 十八.說(shuō)服消費(fèi)者需具備的條件. (領(lǐng)會(huì)) P96 說(shuō)服,就是某種刺激給與消費(fèi)者一個(gè)理由,使之改*度或意見(jiàn),并依照說(shuō)服者的意圖采取行動(dòng). 需具

33、備的條件: 1.使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心 2. 使接受者對(duì)說(shuō)服者采取統(tǒng)一的步聚或立場(chǎng). 2. 使接受者贊成說(shuō)服才的意見(jiàn)或行動(dòng) 4. 使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念. 十九.廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用 1.廣告使社會(huì)或群體對(duì)某些新的需求給鄧關(guān)注 2.廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品,品牌或企業(yè)的態(tài)度 3.廣告改變了社會(huì)或群體祈消費(fèi)觀念 4.廣告改變了消費(fèi)者的行為模式. 二十.廣告的心理戰(zhàn)術(shù) (領(lǐng)會(huì)) P97 1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運(yùn)用暗示 5.運(yùn)用時(shí)沿流行 6.注重個(gè)性 二十一.廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?領(lǐng)會(huì)) P98-經(jīng)驗(yàn).思想.符號(hào)

34、與標(biāo)志,了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ). 二十二.廣告?zhèn)鞑チ鞒?傳者-訊息-媒介-受者-反饋給傳者 二十三. 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜邪藗€(gè)-信源.編碼過(guò)程.信息.傳播渠道.譯碼過(guò)程.受眾.反饋和噪音第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律 P127 一. 廣告運(yùn)作的概念 (識(shí)記)-是指在現(xiàn)代廣告中,廣告發(fā)起,規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程. 二. 現(xiàn)代廣告的一般過(guò)作程序 (領(lǐng)會(huì)) P一三0 1. 制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃: 廣告主依據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃,制定包括廣告目標(biāo),廣告費(fèi)用預(yù)算,廣告時(shí)機(jī),廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃. 2. 市場(chǎng)調(diào)查與分析: 廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來(lái)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查與分析,通常包

35、括總體的市場(chǎng)構(gòu)成,同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容. 3. 廣告策劃: 主要由廣告代理公司來(lái)進(jìn)行,包括依據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略,總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略,具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃. 4. 廣告創(chuàng)意,設(shè)計(jì)制作: 主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),依據(jù)廣告策劃方案,將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念,最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品. 5. 廣告運(yùn)作的具體招待和廣告作品的發(fā)布: 廣告動(dòng)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行,廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成. 6. 廣告效果測(cè)定及反饋: 由廣告代理公司或?qū)ｉT(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行,主要工作為測(cè)定廣告效果,并聯(lián)把結(jié)果反饋給廣告主 三.

36、4W和1H (識(shí)記) P一三2 Whom (對(duì)誰(shuí)說(shuō)) What (說(shuō)什么) When (什么時(shí)間說(shuō)) Which Channel (通過(guò)什么渠道說(shuō)) How (怎樣說(shuō)) 四. 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)-綜合性, 規(guī)模性, 復(fù)雜性, 可變性. 五. 廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境 (識(shí)記) P一三5 1. 廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù) 2.廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu) 3.廣告媒介 4.消費(fèi)者 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 六. 廣告運(yùn)作的外部環(huán)境 (識(shí)記) P一三7-1.人口環(huán)境 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.政治法規(guī)環(huán)境 4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境 5.社會(huì)文化環(huán)境 七. 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容 (識(shí)記) P143-1.廣告信息調(diào)查(主題調(diào)查和文案調(diào)查

37、) 2.廣告媒介調(diào)查 3.廣告效果測(cè)定 八. 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程 (領(lǐng)會(huì)) P143 1. 計(jì)劃準(zhǔn)備階段: a定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo) b.調(diào)查方案設(shè)計(jì).研討,確定調(diào)查計(jì)劃 c.問(wèn)卷設(shè)計(jì),抽樣設(shè)計(jì) 2. 實(shí)施階段: a訪(fǎng)員的挑選與訓(xùn)練 b.實(shí)地調(diào)查c問(wèn)卷回收與復(fù)核 3. 分析報(bào)告階段: a數(shù)據(jù)處理與分析b報(bào)告撰寫(xiě) 九.廣告策劃-是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略,按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動(dòng). 十.廣告策劃的程序 (應(yīng)用) P148 1. 調(diào)查分析階段: 設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo) (收集信息:市場(chǎng)分析-目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者分析-廣告對(duì)象,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位 2. 擬定計(jì)劃階段: a確

38、立整體廣告策略b確立廣告目標(biāo)c確定廣告中的具體策略d形成廣告策劃書(shū) 3. 執(zhí)行計(jì)劃階段: a廣告的設(shè)計(jì)制作 b廣告媒介購(gòu)買(mǎi)c廣告發(fā)布 d效果評(píng)價(jià)與反饋 十一.廣告策劃的內(nèi)容 (應(yīng)用) P一五1 1.廣告環(huán)境分析 2.廣告目標(biāo)確定 3.廣告對(duì)象確定 4.廣告?zhèn)饔虼_定 5.確定廣告主題 6確定廣告創(chuàng)意 7.廣告媒介選擇 8廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 9.廣告實(shí)施策略 10.廣告效果評(píng)估 十二.廣告費(fèi)用: 任何廣告必須算的為:一項(xiàng)是廣告媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用. 須考慮的費(fèi)用為: 一項(xiàng)是0廣告的研究費(fèi)用,另一項(xiàng)是廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用. 十三.影響廣告預(yù)算的主要因素: 1. 產(chǎn)呂唾命周期因素 2

39、.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素 3.銷(xiāo)售目標(biāo)的因素 4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素 5.企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素 6.市場(chǎng)占有率的因素 7.產(chǎn)品替代性因素 十四.廣告預(yù)算的方法 (領(lǐng)會(huì)) P一五5 1. 銷(xiāo)售百分比法(就是用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷(xiāo)售總額,或?qū)ο乱荒甓鹊匿N(xiāo)售總額的預(yù)測(cè),乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比,以此得到下一年的廣告預(yù)算. 2.量力而行法 3.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 4.目標(biāo)與任務(wù)法 十五.廣告預(yù)算的分配 1. 按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配 2.按產(chǎn)品種類(lèi)分配 3.按傳播媒介分配 4.按時(shí)間分配 5.按顧客類(lèi)型分配 6.按部門(mén)或項(xiàng)目分配.二. 廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法. (領(lǐng)會(huì)) P292-主要采用兩種方法:事前測(cè)定和事后

40、測(cè)定. 十一章 廣告組織 P294 一.廣告公司的類(lèi)型 (識(shí)記) P294 廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分,一般可分為廣告代理公司,廣告制作公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司三類(lèi). 二.廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分. (領(lǐng)會(huì)) P298 不同類(lèi)型的廣告公司,有不同的組織形式,有不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置,同類(lèi)型的廣告公司,也有不同的機(jī)構(gòu)組織類(lèi)型. 綜合型廣告代理公司,通常有兩大組織類(lèi)型:一是以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型,一是以個(gè)別客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類(lèi)型.前者的機(jī)構(gòu)設(shè)置可多可少,大致說(shuō)來(lái)通常由客戶(hù)部,創(chuàng)作部,媒介部,調(diào)研部,行政部等幾大職能部門(mén)組成 三.企業(yè)的廣告管理組織的類(lèi)型 (領(lǐng)會(huì)) P303從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的

41、廣告管理狀況來(lái)看,其廣告管理組織大致可劃分為三種類(lèi)型,有學(xué)者將其歸納為公關(guān)宣傳型,銷(xiāo)售配合型,營(yíng)銷(xiāo)管理制. 1.宣傳型的廣告管理模式與組織類(lèi)型: 是將企業(yè)廣告納于行政管理系統(tǒng),歸屬于企業(yè)的行政管理部門(mén).主要是履行企業(yè)廣告宣傳,新聞宣傳 ,公關(guān)宣傳等方面的職能. 2.銷(xiāo)售配合型廣告管理模式與組織類(lèi)型: 是目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式,它從屬于企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)而非行政部門(mén).功能定位于銷(xiāo)售配合.在具體運(yùn)作中,有兩種管理組織類(lèi)型:一種是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的管理組織類(lèi)型,一種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類(lèi)型. 3.營(yíng)銷(xiāo)管理型廣告管理模式與組織類(lèi)型: 它提升為企業(yè)中與生產(chǎn),銷(xiāo)售,人事,財(cái)務(wù)等幾大職能部

42、門(mén)并列的獨(dú)立機(jī)構(gòu)與組織. 企業(yè)運(yùn)作基本程序-決策,計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段. 四.廣告部門(mén)的職能 (識(shí)記) 有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行 1.在企業(yè)的廣告運(yùn)作采取自我執(zhí)行的情況下,企業(yè)廣告部門(mén)將擔(dān)負(fù)起企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作與職責(zé). 2.在委托代理執(zhí)行的情況下,企業(yè)部門(mén)的主要工作職責(zé)為:a選擇理想的廣告代理公司.b.積極協(xié)同廣告代理公司一道工作c.監(jiān)督廣告計(jì)劃的代理執(zhí)行.d.按照預(yù)定的檢測(cè)方案,與廣告代理一起,完成廣告運(yùn)動(dòng)事后的效果檢測(cè)和評(píng)定. 五.媒介的廣告職能 (領(lǐng)會(huì)) P307 媒介最初的廣告經(jīng)營(yíng),是集承攬,發(fā)布多種職能于一身,隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨(dú)立發(fā)展,廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的確立,媒介的廣告經(jīng)營(yíng),經(jīng)歷過(guò)職能與角色的轉(zhuǎn)換過(guò)程,即由集承攬,發(fā)布多種職能于一身,而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ静贾?最先實(shí)現(xiàn)和完成這一轉(zhuǎn),是美國(guó),美國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè),實(shí)現(xiàn)著完全的廣告代理制.我國(guó)大陸,還處于逐