廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)提綱

1、廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)提綱第一章 廣告概述1. 廣告的基本特征：1) 為廣告出資人服務(wù)：所謂出資人，就是廣告主。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，是為了達(dá)到某種目的，因此廣告與利益相關(guān)，直接服務(wù)于廣告主。2) 傳遞特定的信息內(nèi)容：廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容具有一定的規(guī)定性，其信息不僅要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、精彩，同時(shí)，廣告訴求的內(nèi)容還要符合社會(huì)規(guī)范和道德。3) 傳播對(duì)象具有選擇性：廣告不是面對(duì)所有的消費(fèi)大眾，而是面對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定的。而選定好廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，又為指定正確的廣告媒體策略、開(kāi)展恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意活動(dòng)提供依據(jù)。4) 非人際傳播方式：廣告所借助的載體，從一般的媒介物，到大眾傳播媒體，再到媒體

2、數(shù)字化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)著當(dāng)代廣告活動(dòng)的變化。這種方式，適應(yīng)了人們現(xiàn)代生活中獲取信息方式的需求。5) 進(jìn)行說(shuō)服性溝通：廣告的最終目的，是使目標(biāo)消費(fèi)者接受廣告發(fā)出的信息，從而影響消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售。這樣，就要運(yùn)用各種各樣的方式來(lái)表現(xiàn)廣告信息。6) 一種付費(fèi)的傳播：廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，都需要付出一定的費(fèi)用。既然付出了費(fèi)用，廣告主也就獲得了對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容、表現(xiàn)方式、發(fā)布時(shí)間等決定權(quán)。廣告主雖然是廣告費(fèi)用的直接付出者，但是消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)時(shí)，也還承擔(dān)了進(jìn)入產(chǎn)品成本的廣告支出，是廣告的間接付費(fèi)者。2. 廣告的類別：1) 非商業(yè)廣告：非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)

3、布的廣告，不存在營(yíng)利問(wèn)題，亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。a) 政治廣告：為政治活動(dòng)服務(wù)而發(fā)布的廣告，如通過(guò)廣告形式公布宣傳政府的政策、法令，傳播各級(jí)政府部門的各類公告。b) 公益廣告：公益廣告是指維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng)。c) 個(gè)人廣告：為滿足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。2) 商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是以營(yíng)利為目的所開(kāi)展的廣告活動(dòng)，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告。a) 按廣告的訴求對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告b) 按廣告的訴求地區(qū)劃分：全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告c) 按廣告的訴求目的分：推銷商品、樹(shù)立形象、建立觀念d) 按廣告的訴求方式分：情感廣告、理

4、性廣告e) 按廣告的傳播媒體分：大眾傳播媒介廣告、小眾傳播媒體廣告、新興媒體廣告3. 廣告的影響和作用：1) 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：溝通產(chǎn)銷信息；促進(jìn)商品銷售；激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力；推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。2) 對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：提供商品信息；幫助消費(fèi)選擇；刺激和引導(dǎo)消費(fèi)；影響消費(fèi)觀念變化；構(gòu)建消費(fèi)文化；降低消費(fèi)成本。3) 對(duì)社會(huì)文化的影響和作用：促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展；推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步；助推社會(huì)文明的建設(shè)4. 對(duì)廣告影響和作用的不同認(rèn)識(shí)：1) 從企業(yè)的角度2) 從消費(fèi)者的角度3) 從傳媒的角度4) 從社會(huì)的角度第二章 廣告發(fā)展過(guò)程1. 近代廣告的孕育：1) 活字印刷術(shù)：世界上第一份用機(jī)器印制的英文廣告，來(lái)自

5、1477年的英國(guó)2) 最早的報(bào)紙廣告：推銷圖書（英國(guó)信使報(bào)）3) 第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告：英國(guó)新聞周報(bào)“advertisement”4) 17世紀(jì)中期后，廣告一詞被普遍使用2. 現(xiàn)代廣告的雛形：1) 報(bào)刊進(jìn)入大眾化：18世紀(jì)中葉，工業(yè)革命帶動(dòng)了印刷出版業(yè)的發(fā)展，特別是報(bào)紙業(yè)。在此期間，資產(chǎn)階級(jí)新聞出版自由的思想也為報(bào)紙出版的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。大眾化的報(bào)紙使廣告商產(chǎn)生了興趣，報(bào)紙刊載廣告獲取豐厚收入的同時(shí)，本身的新聞報(bào)道業(yè)和印刷業(yè)亦得到充分發(fā)展。2) 廣告行業(yè)逐步形成：a) 第一個(gè)廣告公司，由1800年的詹姆斯懷特建立。b) 美國(guó)第一位廣告經(jīng)紀(jì)人，是1841年的帕爾默。c) 廣告代理

6、業(yè)逐漸從媒體分離，出現(xiàn)了專門的廣告專業(yè)雜志。d) 廣告表現(xiàn)形式和手段較大發(fā)展，攝影廣告、霓虹燈廣告等誕生。3. 中國(guó)古代廣告形式：1) 實(shí)物廣告2) 叫賣廣告3) 招牌和幌子4) 印刷廣告：現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告第三章 廣告環(huán)境1. 廣告環(huán)境的基本含義：廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。它有兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會(huì)組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對(duì)一切行業(yè)和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的宏觀因素。另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的環(huán)境，即廣告行業(yè)、廣告活動(dòng)所直接面臨的環(huán)境，可稱為廣告的微觀環(huán)境。2. 廣告環(huán)境

7、的分類：宏觀：1) 自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形地貌、自然資源等2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄、信貸的變化3) 人文環(huán)境：人口規(guī)模和構(gòu)成、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀等4) 科技環(huán)境：新技術(shù)的應(yīng)用、舊產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落5) 政治環(huán)境：法規(guī)環(huán)境、國(guó)內(nèi)外環(huán)境、法規(guī)的出臺(tái)及修改6) 微觀：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境3. 影響消費(fèi)者行為的主要要素：1) 經(jīng)濟(jì)因素：基本需求、選擇需求、表現(xiàn)自我需求2) 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層3) 社會(huì)因素：參照群體、家庭、社會(huì)地位和角色4) 個(gè)人因素：心理因素第四章 廣告產(chǎn)業(yè)1. 廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成：1) 廣告主（客戶）：出自自身及其產(chǎn)品與目標(biāo)

8、受眾進(jìn)行溝通的需求而做的廣告的機(jī)構(gòu)。2) 廣告公司：廣告產(chǎn)業(yè)的核心，協(xié)助廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營(yíng)銷服務(wù)。3) 傳播媒體：出售時(shí)間和空間，向廣告主的目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的機(jī)構(gòu)。4) 廣告下游公司：支持、輔助、配合廣告主和廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。2. 現(xiàn)代廣告公司的變革與走向：1) 廣告主信息服務(wù)全球化：現(xiàn)代廣告公司需要能夠在全球范圍內(nèi)提供信息服務(wù)的組織、一個(gè)能為之服務(wù)的工作網(wǎng)絡(luò)、具備現(xiàn)代機(jī)能的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)等。2) 廣告公司經(jīng)營(yíng)趨向集團(tuán)化：為適應(yīng)全球化發(fā)展，不少大型廣告公司通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組等方式，組建新的經(jīng)營(yíng)性集團(tuán)。大型廣告公司的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出以下特征：規(guī)模巨大化、操作全球化、業(yè)

9、務(wù)綜合化、服務(wù)分散化3) 中小廣告公司職能轉(zhuǎn)化：a) AE制向AP制轉(zhuǎn)變：AE：業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，AP：業(yè)務(wù)策劃。AE制度是為適應(yīng)客戶需要而設(shè)置，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)代營(yíng)銷要求。AP制強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，促動(dòng)廣告主和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以此提出創(chuàng)意和計(jì)劃，進(jìn)行推廣和實(shí)施。b) 作業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化：中、小廣告公司通過(guò)AP這一新職能的轉(zhuǎn)化，更加重視專業(yè)服務(wù)。它們之中有的以廣告調(diào)查、創(chuàng)意、咨詢等專業(yè)業(yè)務(wù)為主，成為大型廣告公司的合作伙伴。c) 業(yè)務(wù)重點(diǎn)地方化：隨著全球化廣告公司集團(tuán)化，能夠進(jìn)行全球化運(yùn)作的廣告公司規(guī)模擴(kuò)大，數(shù)量減少。若把重點(diǎn)放在為地方性廣告主服務(wù)上，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，突出自身特色，將會(huì)有更光明的市場(chǎng)前景。4

10、) 交易制度的調(diào)整與透明化：沿襲一兩百年的廣告代理制度，正在與心得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制相調(diào)適，做出修正，包括代理費(fèi)制度、透明化交易制度等。第五章 廣告策劃1. 廣告策劃的特性：1) 目標(biāo)的明確性：廣告策劃必須選擇、明確本次活動(dòng)的主要目標(biāo)，為達(dá)到特定的目的而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行合理的資源配置，避免無(wú)的放矢，造成浪費(fèi)。2) 運(yùn)作的層次性：廣告策劃過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、步驟，都是按照一定的序列組合起來(lái)的，構(gòu)成了鏈條狀態(tài)。廣告策劃既是整體、統(tǒng)一的，又是漸次的、相互聯(lián)系的。3) 籌劃的全局性：廣告策劃需要涉及廣告活動(dòng)的方方面面，是指導(dǎo)整個(gè)傳播活動(dòng)的綱領(lǐng)。廣告策劃的各個(gè)方面，又是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)，彼此制約的有機(jī)整體

11、。4) 決策的事前性：廣告策劃是先于廣告實(shí)施而進(jìn)行的，但并不是允許隨意和盲目。預(yù)謀、決策，要建立在對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)充分了解把握的基礎(chǔ)上。5) 變動(dòng)的適時(shí)性：廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要隨時(shí)注意影響廣告活動(dòng)的各種因素的發(fā)展變化。計(jì)劃需要因時(shí)而變，因勢(shì)而動(dòng)，適當(dāng)適時(shí)地作出相應(yīng)的調(diào)整。2. 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系：3. 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)三者的區(qū)別：1) 企業(yè)目標(biāo)是“綱”，營(yíng)銷目標(biāo)是“目”，廣告目標(biāo)是“子目”；2) 營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；3) 廣告可以促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但廣告不能直接達(dá)到，廣告只是手段；4) 營(yíng)銷目標(biāo)一般是短期要實(shí)現(xiàn)的，但廣告的影響

12、是長(zhǎng)期性的、延遲性的。 4. 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：1) 前言：詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃的宗旨和目標(biāo)。2) 市場(chǎng)分析：對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品、消費(fèi)者這四方面的分析。3) 廣告戰(zhàn)略和策略：說(shuō)明用什么方法能使商品在消費(fèi)者心中留下深刻印象、傳播廣告的時(shí)間地點(diǎn)方式4) 廣告?zhèn)鞑?duì)象：具體說(shuō)明廣告目標(biāo)消費(fèi)者的基本狀況5) 廣告地區(qū)：分析企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)從而選擇廣告目標(biāo)市場(chǎng)6) 廣告預(yù)算及分配：詳細(xì)列出媒體選用情況以及所需費(fèi)用7) 相配套的措施和策略：提出與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)互相配合的其它信息傳播手段和方式8) 廣告效果預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)可能達(dá)到的目標(biāo)第六章 廣告創(chuàng)意1. 廣告創(chuàng)意的思維方式：1) 垂直思考法：又稱縱向思維

13、，指根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程，按既定的思路進(jìn)行上下垂直式思考。2) 水平思考法：又稱橫向思維，指從事物相關(guān)聯(lián)的其他事物分析比較中尋找突破口，是一種激發(fā)性、跳躍性、歡迎新東西進(jìn)入的思維方式。2. 頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點(diǎn)、原則：1) 頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)：a) 低成本，高效率。b) 獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣益，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來(lái)。2) 頭腦風(fēng)暴法的缺點(diǎn)a) 實(shí)施的效果受學(xué)員的素質(zhì)影響。b) 邀請(qǐng)的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。c) 因?qū)＜业牡匚患懊u(yù)的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說(shuō)出與己相異的。3) 頭腦風(fēng)暴法的原則a)

14、自由暢談。b) 延遲評(píng)判。c) 禁止批評(píng)。d) 追求數(shù)量。3. 經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論（代表人物、觀點(diǎn)及案例）：1) 代表人物：羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）a) 觀點(diǎn)：一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)主張；這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的；這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。b) 案例：報(bào)紙廣告的三分之一是大標(biāo)題：總督牌能而別的過(guò)濾嘴不能給你的是什么？ 插圖中間部分是一幅巨大的香煙過(guò)濾嘴照片。插圖文字：只有總督牌在每一支過(guò)濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)豐盛的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。下端畫面：一對(duì)男女在親切交談。男人：有那兩

15、萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去吸沒(méi)有過(guò)濾嘴香煙時(shí)的味道要好。女人：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起來(lái)是好得多，并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁說(shuō)明：只比沒(méi)過(guò)濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。2) 代表人物：大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）a) 觀點(diǎn)：品牌、形象與品牌形象的概念品牌形象的個(gè)性特征品牌形象的市場(chǎng)利銷性與競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象樹(shù)立的長(zhǎng)期性和一致性品牌形象的成長(zhǎng)、改變和提升影響品牌形象的因素b) 案例：穿哈撒威襯衫的男人 勞斯萊斯長(zhǎng)文案3) 代表人物：李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）a) 觀點(diǎn)：挖掘商品與生俱來(lái)的戲劇性（Inherent Drama），使作品具有獨(dú)創(chuàng)性創(chuàng)造

16、作品的關(guān)聯(lián)性藝術(shù)廣告要堅(jiān)持真實(shí)性好廣告要產(chǎn)生銷售力廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向重視親身調(diào)查和多方面的實(shí)踐一絲不茍、精益求精摘星精神b) 案例：重塑萬(wàn)寶路，在之前，萬(wàn)寶路的消費(fèi)群體局限于女性一般只在婚前吸煙、女性愛(ài)美、廣告語(yǔ)過(guò)于脂粉氣，后來(lái)貝納將其塑造成一款亦適合男性的香煙。4) 代表人物：威廉·伯恩巴克（William Bernbach）a) 觀點(diǎn)（ROI理論）：廣告的目的是什么；廣告做給誰(shuí)看；有什么利益點(diǎn)可以做，廣告承諾有什么支持點(diǎn)；品牌有什么特別的個(gè)性；選什么樣的媒體是合理的。b) 案例：第七章 廣告文案1. 廣告文案的基本結(jié)構(gòu)：1) 標(biāo)題：標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明廣告的主旨，又是區(qū)

17、分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。標(biāo)題的功能有：吸引注意力、傳遞主要的廣告信息、誘導(dǎo)閱讀廣告正文。2) 正文：根據(jù)廣告目標(biāo)和要求，闡述商品的狀況、品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)。3) 廣告口號(hào)：較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)標(biāo)語(yǔ)，具有較強(qiáng)的鼓動(dòng)性和傳播力。4) 隨文：為方便消費(fèi)者付諸購(gòu)買行動(dòng)的做的服務(wù)說(shuō)明，如售賣時(shí)間地點(diǎn)電話等。2. 電視廣告分鏡頭腳本：1) 中國(guó)移動(dòng)通信電視廣告潛水篇分鏡頭腳本：鏡號(hào)景別鏡頭運(yùn)用畫面內(nèi)容時(shí)間字幕畫外音1全景俯拍平靜的海面，漂蕩著一艘豪華游艇。一妙齡女郎悠閑的倚在船舷上，望著遠(yuǎn)處的海水。32近景切換女郎從茶幾上拿起手機(jī)，修長(zhǎng)的手指輕盈地?fù)苤?hào)碼，湊近耳旁傾聽(tīng)，23中景切換寧?kù)o神秘的海底世界，一男

18、子在悠然的潛水，欣喜的觀看著在身邊游來(lái)游去的各式各樣的海中生物。24特寫突然從男子腰間傳出的手機(jī)呼叫聲，打破了海底的寧?kù)o。15中景電腦特技周圍的魚兒都左顧右盼，嘴巴一張一翕，不停的吐著汽泡兒，好像在商量著什么似的。26近景推魚兒都發(fā)現(xiàn)了男子腰間那一閃一閃的發(fā)光的銀色物體27近景拉男子從腰間取下手機(jī)，按下免提功能鍵接聽(tīng)來(lái)電。28特寫電腦特技魚兒怒氣沖沖地朝男子包抄過(guò)來(lái)，像離弦的箭一樣從四面八方射向男子。39中景切換男子發(fā)現(xiàn)周圍的魚都朝他沖過(guò)來(lái)，嚇得連忙把手機(jī)仍了210特寫手機(jī)中傳來(lái)女郎嬌滴滴的問(wèn)候聲。3“喂！你在海底下還好嗎？我想你，快上來(lái)吧！”11近景電腦特技一條大鯊魚用嘴接住手機(jī)，奮力躍出了

19、水面，其它的魚也相跟著紛紛躍出了水面。312大特寫切換蔚藍(lán)的海面上躍起一只銀色的海豚，海豚在妙齡女郎面前擺了個(gè)優(yōu)美的“S”型舞姿。3無(wú)論你身在何處中國(guó)移動(dòng)都能帶給意想不到的。13特寫淡出舞姿定格，藍(lán)底白紋的中國(guó)移動(dòng)標(biāo)志從舞姿中突現(xiàn)出來(lái)。2溝通從心開(kāi)始中國(guó)移動(dòng)通信2) 麗珠腸樂(lè)電視廣告文案辦公室篇（創(chuàng)意腳本）：畫面聲音1隨著人群往會(huì)議室涌動(dòng)，行銷部經(jīng)理肩膀被辦公室主任撞了一下。抬眼一看，正遇見(jiàn)辦公室主任。辦公室主任小聲道：“今兒當(dāng)心點(diǎn)。”2總經(jīng)理在會(huì)議室召開(kāi)各部門經(jīng)理會(huì)議，表情嚴(yán)峻總經(jīng)理：“最近的銷售情況愈發(fā)地不理想”3行銷經(jīng)理神情緊張，眼珠滴溜溜亂轉(zhuǎn)。4行銷經(jīng)理突作腹痛狀，抱住腹部欲起身離席。

20、總經(jīng)理的話外響起，“現(xiàn)在各部門經(jīng)理總結(jié)一下這月的工作情況！行銷部開(kāi)始吧！”5大家目光一齊轉(zhuǎn)向行銷經(jīng)理。行銷經(jīng)理很窘的樣子。行銷經(jīng)理：“對(duì)不起，實(shí)在抱歉，腸胃最近有點(diǎn)不舒服，先方便一下。”6各經(jīng)理面面相覷，低下頭欲樂(lè)又不敢出聲?？偨?jīng)理欲發(fā)火又無(wú)奈的樣子，揮揮手令他速去。會(huì)議室嗡嗡聲乍起，秩序混亂。7半小時(shí)后：會(huì)議室大門重又打開(kāi)。開(kāi)完會(huì)的各經(jīng)理交頭接耳地議論著走出。最后是垂頭喪氣的行銷經(jīng)理，不斷地擦著熱汗和冷汗，狼狽不堪。8一只手托著的藥盒送到眼前，然后感到肩膀被拍了一下?；仡^看去卻是辦公室主任。辦公室主任：“好好恢復(fù)，盡快扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面！”9行銷經(jīng)理目送著遠(yuǎn)去的辦公室主任的背景。低頭看到手上赫然“

21、麗珠腸樂(lè)”的藥盒。10結(jié)束語(yǔ)：“人間冷暖，麗珠腸樂(lè)”第八章 廣告設(shè)計(jì)1. 圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧：1) 置換：將構(gòu)成元素中的一個(gè)方面或某些部分進(jìn)行置換，通過(guò)置換和被置換圖形元素在某種層面上的內(nèi)在聯(lián)系，形成與特定結(jié)構(gòu)關(guān)系異常的新組合。2) 顛倒：為了制造廣告圖形的戲劇性效果，將正常狀態(tài)下圖形表現(xiàn)的各種位置關(guān)系、色彩關(guān)系、比例關(guān)系、主從關(guān)系等進(jìn)行顛倒處理，使受眾通過(guò)荒誕的反常想象和畫面的幽默機(jī)智，產(chǎn)生深刻的視覺(jué)認(rèn)知印象。 3) 重疊：將兩個(gè)以上的視覺(jué)形象疊合在一起產(chǎn)生新的視覺(jué)形象，利用攝影中的重復(fù)曝光技術(shù)或電腦技術(shù)來(lái)打破真實(shí)與虛幻間的溝通障礙。4) 解構(gòu)：將原有形象分解成若干個(gè)規(guī)則或不規(guī)則的單元，在打

22、破原來(lái)結(jié)構(gòu)關(guān)系的基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行排列組合，創(chuàng)造出全新視覺(jué)效果的一種圖形處理技巧。5) 變異：通過(guò)視覺(jué)形象局部或整體的夸張?zhí)幚恚圃斐龌恼Q離奇的畫面效果。6) 多義：利用圖底雙關(guān)的理論，通過(guò)共用輪廓邊界的視覺(jué)特點(diǎn)，創(chuàng)造出兩種以上交替顯現(xiàn)或可作多種解釋的圖形樣式。7) 漸變：將兩個(gè)相去甚遠(yuǎn)的形象，通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)揭示其過(guò)渡和銜接的逐漸變化過(guò)程，以達(dá)到目標(biāo)圖形宣傳效果的一種處理方式。第九章 廣告媒介1. 不同媒體的特性：1) 報(bào)紙：a) 優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣、傳播迅速、成本低、解說(shuō)性強(qiáng)b) 劣勢(shì)：細(xì)分局限性、版面呆板、信息繁雜、壽命短暫2) 雜志：a) 優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、可反復(fù)閱讀、便于收藏b) 劣勢(shì)：周期性強(qiáng)、到達(dá)頻次受限、空間擁擠3) 電視：a) 優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、權(quán)威性高b) 劣勢(shì)：制作及播出成本高、轉(zhuǎn)瞬即逝、抵制接受4) 廣播：a) 優(yōu)勢(shì)：時(shí)效性強(qiáng)、成本低廉、通俗易懂、到達(dá)率高b) 劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝、知覺(jué)通道單一5) 戶外媒體：a) 優(yōu)勢(shì)：位置固定、畫面醒目、成本較低b) 劣勢(shì)：難以測(cè)定受眾、難以維護(hù)、視覺(jué)污染2. 微電影廣告的特點(diǎn)：3. 開(kāi)機(jī)率：1) 家庭開(kāi)機(jī)率(HUT 或 Household Using TV)：在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看