飯店管理課件營(yíng)銷

1、v學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的v學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 v難點(diǎn)與重點(diǎn)難點(diǎn)與重點(diǎn)v案例練習(xí)案例練習(xí)v課后思考題課后思考題飯飯 店店 管管 理理第四章第四章 : 飯店?duì)I銷管理飯店?duì)I銷管理v了解飯店?duì)I銷的特點(diǎn)與對(duì)策v掌握飯店?duì)I銷組合策略v熟悉飯店新型的營(yíng)銷理念飯飯 店店 管管 理理學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的：第四章: 飯店?duì)I銷管理重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)v難點(diǎn)：飯店?duì)I銷組合策略 飯店新型營(yíng)銷理念飯飯 店店 管管 理理第四章: 飯店?duì)I銷管理案例練習(xí)案例練習(xí)(一一)巴厘的硬石酒店巴厘的硬石酒店 硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對(duì)象集中于對(duì)搖滾有特殊偏好的人，有散客、家庭或團(tuán)隊(duì)。硬石酒店在店內(nèi)所有活動(dòng)場(chǎng)所打出“休閑、放松和搖滾”的宣

2、傳促銷口號(hào)，酒店的核心是硬石咖啡館，館內(nèi)從樂(lè)隊(duì)、裝以飲品、服務(wù)員到紀(jì)念品都是搖滾的化身，賓客可在店內(nèi)欣賞各種音樂(lè)，飯店還有專門的錄音工作室，賓客可現(xiàn)場(chǎng)制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球飯店的莊重的陳規(guī)和慣例，體現(xiàn)一種隨意輕松的休閑氛圍，并注重在店內(nèi)全方位貫徹“搖滾理念”。在飯店內(nèi)用以展示搖滾樂(lè)的各種紀(jì)念品和物件多達(dá)1100多種，就連咖啡廳的大門拉手也做成小小的“電吉他”，床罩和枕頭也印上了“Hard Rock”的耀眼文字。每天通宵達(dá)旦的搖滾樂(lè)表演是全店的亮點(diǎn)。而員工則用音樂(lè)行話來(lái)代替規(guī)范化、程序化的禮貌用語(yǔ)，如平常的 You are welcome（歡迎光臨），在這兒被 Thats co

3、ol（太酷了）所代替。飯店內(nèi)每一項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對(duì)搖滾樂(lè)的熱情回憶，酒吧里的雞尾酒都用著名的搖滾樂(lè)歌曲命名，即便是一張不起眼的行李標(biāo)簽上，也印上了自70年代以來(lái)風(fēng)靡至今的搖滾歌曲“Hotel California”的歌詞You can always check out，but you can never leave（你可以不斷進(jìn)進(jìn)出出，但你永遠(yuǎn)不會(huì)離去?。?。它信奉：作為一家搖滾主題的飯店，要拿的是美國(guó)優(yōu)秀唱片最高獎(jiǎng)格萊美獎(jiǎng)（Grammy Award），這比評(píng)上五星級(jí)重要得多。因?yàn)橐患覔u滾主題酒店得到全球唱片界的最高榮譽(yù)將能在搖滾客源市場(chǎng)里產(chǎn)生巨大的感召力，使之與其他五星級(jí)飯店明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)

4、。普天下五星級(jí)飯店多如星辰，而搞得唱片大獎(jiǎng)桂冠的飯店卻是獨(dú)此一家。飯飯 店店 管管 理理第四章: 飯店?duì)I銷管理課后思考題：課后思考題：1、解釋下列概念： 營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷2 、飯店?duì)I銷活動(dòng)有何特點(diǎn)？3 、如何正確理解“整體產(chǎn)品”和“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵？4 、試比較4P營(yíng)銷組合策略與4C營(yíng)銷組合策略。5、 結(jié)合主題營(yíng)銷的本質(zhì)，談?wù)勶埖觊_(kāi)展主題營(yíng)銷的要點(diǎn)。6、 飯店怎樣有效實(shí)踐機(jī)會(huì)營(yíng)銷理念？7、 飯店企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)提升形象、拓展市場(chǎng)？8、淺談我國(guó)飯店實(shí)行分時(shí)營(yíng)銷的主要思路。飯飯 店店 管管 理理第四章: 飯店?duì)I銷管理案例練習(xí)案例練習(xí)(二二) 杭州之江度假村的主題活動(dòng)杭州之江

5、度假村的主題活動(dòng) 浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季節(jié)，推出了不同的主題活動(dòng)。以“春天的故事”冠名的春季主題活動(dòng)在4月5日至5月底開(kāi)展。該主題活動(dòng)以“春天的故事”這首歌的歌名作為主題宣傳口號(hào)。因歌名早已家喻戶曉，該主題活動(dòng)輕而易舉地引起了公眾的注意和記憶。該主題活動(dòng)共有“綠色庭院”?！安萜猴L(fēng)箏節(jié)”、“錢塘綠色食品節(jié)”、“鄉(xiāng)村野炊燒烤”和“飛鴿報(bào)平安”五組系列項(xiàng)目。這也是該賓館為了響應(yīng)省旅游局“創(chuàng)建綠色賓館”、提倡“綠色消費(fèi)”活動(dòng)而出臺(tái)的具體措施?！按禾斓墓适隆毕盗谢顒?dòng)有兩大特點(diǎn)，一是不少項(xiàng)目是免費(fèi)提供的，二是參與性強(qiáng)。尋求互動(dòng)式的服務(wù)方式。度假村免費(fèi)向賓客提供工具、種苗，由賓客完成種植過(guò)程?！?/p>

6、風(fēng)箏節(jié)”上，有能工巧匠根據(jù)賓客不同的需求，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)真容完成風(fēng)箏制作?！班l(xiāng)村野炊”時(shí)，賓客得自己動(dòng)手填飽肚子：賓客可荷鋤下地種菜種瓜，度假村代為管理，日后“種菜得菜，種瓜得瓜”；而“垂釣者”釣到鮮魚(yú)后現(xiàn)殺現(xiàn)烤，“嘗鮮”的同時(shí)更增添了一份樂(lè)趣。 而在夏季，針對(duì)學(xué)生放假這一情況，之江度假村聯(lián)合有關(guān)部門椎出了以“一至六年級(jí)學(xué)生”為主要公關(guān)對(duì)象的主題活動(dòng)，提出“到度假村過(guò)夏令營(yíng)”的口號(hào)，為學(xué)生的暑假生活增添了一份驚喜與精彩。考慮到學(xué)生求好玩、求交友、求輕松愉快的度假環(huán)境，家長(zhǎng)求安全、求增智、求細(xì)心周到的服務(wù)這些基本心理需求，之江度假村以“四星級(jí)”、“度假型”的條件賦予了本次活動(dòng)特殊的內(nèi)容和魅力。度假村把

7、3號(hào)樓區(qū)域作為夏令營(yíng)的主要活動(dòng)場(chǎng)地，使孩子能在相對(duì)獨(dú)立的、寧?kù)o的、全空調(diào)系統(tǒng)的環(huán)境里學(xué)習(xí)、生活。住宿有專門的樓層，每5人一間，每間都配備衛(wèi)生間，每晚都有護(hù)理人員值夜和巡視。一日三餐和點(diǎn)心均有食譜。酒店資深醫(yī)生對(duì)孩子們?nèi)套o(hù)理，而護(hù)理人員全天24小時(shí)悉。0照料孩子的起居飲食。夏令營(yíng)的最大魅力在于帶給孩子們一個(gè)“真正的假日”。孩子們可以喂養(yǎng)小孔雀、喂鴿子、騎馬、坐馬車觀光、趣味烹飪、用巨型望遠(yuǎn)鏡觀星象、去軍營(yíng)參觀、到杜家楊梅山采摘鮮果、草坪聯(lián)歡會(huì)、庭院燒烤、學(xué)開(kāi)親子車、游泳。度假村舉辦本次夏令營(yíng)還貫穿“寓教子樂(lè)”的宗旨，請(qǐng)來(lái)杭州不少著名的教育專家、特級(jí)教師。高級(jí)教師，每天開(kāi)設(shè)特級(jí)教師輔導(dǎo)時(shí)間，對(duì)孩

8、子在學(xué)習(xí)上、生活上、心理上進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)還開(kāi)設(shè)了一些有意義。生動(dòng)有趣的講座，如環(huán)保知識(shí)講座結(jié)合自制木制玩具、標(biāo)本制作、樹(shù)葉畫(huà)制作等，天文知識(shí)講座在3號(hào)樓頂樓的大陽(yáng)臺(tái)上舉行，孩子們可以一邊聽(tīng)講，一邊用巨型望遠(yuǎn)鏡觀看星空，加強(qiáng)對(duì)天文知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)。飯飯 店店 管管 理理1、飯店?duì)I銷與推銷2、飯后營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策3、飯店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)飯飯 店店 管管 理理1、飯店?duì)I銷與推銷、飯店?duì)I銷與推銷飯店?duì)I銷飯店?duì)I銷是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動(dòng)的總和以及飯店 產(chǎn)品走向市場(chǎng)后為造就滿意的賓客而開(kāi)展的活動(dòng)的 總和。飯店推銷飯店推銷是以飯店現(xiàn)有的產(chǎn)品作為工作的起點(diǎn)，研究怎樣利 用廣告、公關(guān)、實(shí)物展示等手

9、段來(lái)增加銷售量，在 增加銷售量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店的目標(biāo)。飯飯 店店 管管 理理飯飯 店店 管管 理理推銷推銷營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)活動(dòng)的起點(diǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)賓客的需求使用的方式使用的方式廣告、公關(guān)、實(shí)物展示等。產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷等整體營(yíng)銷組合策略。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)增加銷售量增加賓客滿意度（1）飯店產(chǎn)品的無(wú)形性使飯店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性）飯店產(chǎn)品的無(wú)形性使飯店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性策略？策略？（2）飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使飯店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性）飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使飯店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性策略？策略？（3）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性）飯店產(chǎn)品的

10、不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性策略？策略？（4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)策略？策略？（5）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望策略？策略？（6）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí)）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí)策略？策略？（7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性策略？策略？（8）飯店產(chǎn)品的文化性）飯店產(chǎn)品的文化性策略？策略？飯

11、飯 店店 管管 理理2、飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策、飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策（1）飯店產(chǎn)品的無(wú)形性使飯店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了）飯店產(chǎn)品的無(wú)形性使飯店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性相應(yīng)的脆弱性策略策略 針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，飯店在營(yíng)銷“無(wú)形的服務(wù)”時(shí)，就應(yīng)巧妙地提供各種有形的證據(jù)來(lái)吸引賓客的心，讓賓客眼見(jiàn)為實(shí)。這些有形的證據(jù)包括設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置等。同時(shí)，飯店應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌偏愛(ài)和品牌忠誠(chéng)，使品牌成為賓客購(gòu)買的吸引物。飯飯 店店 管管 理理 飯店在提供產(chǎn)品時(shí)，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，提高產(chǎn)品的時(shí)間效用，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間里提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值而減少損失率。在開(kāi)展?fàn)I

12、銷活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)協(xié)調(diào)v供給與需求關(guān)系來(lái)減少飯店產(chǎn)品的“報(bào)廢率”；v1 ）采用量時(shí)銷售的方式。將飯店產(chǎn)品化整為零，量時(shí)銷售。如出售鐘點(diǎn)房”。以提高客房的利用率。 v 2 ）采用分時(shí)計(jì)價(jià)的方式。在不同的時(shí)間段采用不同的價(jià)格，增加飯店產(chǎn)品的價(jià)格彈性。如低谷價(jià)格、高峰價(jià)格等。 v 3 ）采用不同的計(jì)量單位。對(duì)計(jì)量單位化整為零以適應(yīng)不同的俏費(fèi)需求。如菜肴的大盤(pán)和小盤(pán)、按時(shí)計(jì)價(jià)等。 v 4 ）增加飯店的服務(wù)方式。靈活調(diào)整飯店人手和場(chǎng)地的相對(duì)固定比。如需求旺盛時(shí)，可開(kāi)辟賓客自助項(xiàng)目；設(shè)施設(shè)備飽和時(shí)，可開(kāi)辟外賣服務(wù)、送餐服務(wù)等。飯飯 店店 管管 理理（2）飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使飯店?duì)I銷活動(dòng)增）飯店產(chǎn)品的不可

13、儲(chǔ)存性使飯店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性添了艱巨性策略策略 飯店的產(chǎn)品是固定在飯店內(nèi)的，即飯店是以飯店本體作為一個(gè)行銷對(duì)象的企業(yè)，其產(chǎn)品只能在飯店內(nèi)交換，賓客消費(fèi)飯店產(chǎn)品的方式是在飯店內(nèi)就地進(jìn)行。賓客離店時(shí)，帶走的只能是一種無(wú)形的感受，而不能帶走飯店具體的服務(wù)產(chǎn)品。這就給營(yíng)銷活動(dòng)增添了一定的難度。如某一飯店聯(lián)號(hào)有過(guò)剩的客房、娛樂(lè)設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運(yùn)輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號(hào)的另一成員飯店使用或供賓客消費(fèi)，這就使得飯店失去了許多好的銷售機(jī)會(huì)。目前在國(guó)內(nèi)飯店之間興起的“聯(lián)姻”則有效解決了營(yíng)銷活動(dòng)的靈活性問(wèn)題。飯飯 店店 管管 理理（3）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使?fàn)I銷活動(dòng)喪

14、失了一定的靈活性失了一定的靈活性策略策略 飯店產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性、不可運(yùn)輸性等特點(diǎn)，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷，飯店在營(yíng)銷時(shí)最好通過(guò)建立飯店聯(lián)號(hào)、實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)、組建飯店聯(lián)盟、進(jìn)行團(tuán)隊(duì)促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)風(fēng)格，來(lái)達(dá)到飯店產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。目前，連鎖經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合發(fā)展成為一種時(shí)尚，這種方式改變了我國(guó)飯店傳統(tǒng)的“村自為戰(zhàn)、店自為戰(zhàn)、各自為政、各行其道”的散沙式經(jīng)營(yíng)方式，以聯(lián)合銷售為紐帶，發(fā)揮各自設(shè)備、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)，使飯店產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營(yíng)有了一個(gè)良好的開(kāi)端。飯飯 店店 管管 理理（4）飯店產(chǎn)品大規(guī)模

15、生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)的規(guī)效應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)效應(yīng)策略策略 飯店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米、鹽、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產(chǎn)生的一種休閑活動(dòng)。因而，飯店產(chǎn)品的消費(fèi)也具有很大的隨意性，在消費(fèi)能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。動(dòng)機(jī)等心理因素的影響。這就要求飯店應(yīng)掌握賓客的消費(fèi)心理，進(jìn)行針對(duì)性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費(fèi)行為。飯飯 店店 管管 理理（5）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使?fàn)I銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望激賓客的消費(fèi)欲望策略策略 飯店產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜

16、的構(gòu)成體，它由飯店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無(wú)形產(chǎn)品，且賓客在消費(fèi)過(guò)程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。飯店產(chǎn)品包括了飲食產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等。為造就滿意賓客，飯店尤其應(yīng)注重整體營(yíng)銷意識(shí)及全員營(yíng)銷意識(shí)，前、后臺(tái)工作人員應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，相互配合，部門之間應(yīng)保持強(qiáng)烈的補(bǔ)位意識(shí)，真正使服務(wù)和營(yíng)銷成為一門藝術(shù)，提升飯店?duì)I銷績(jī)效。飯飯 店店 管管 理理（6）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí)銷意識(shí)策略策略 飯店產(chǎn)品具有非專利性的特點(diǎn)，即飯店不能為自己的客房裝飾、菜肴糕點(diǎn)。服務(wù)方式等申請(qǐng)專利，唯一能申請(qǐng)專利的是名

17、稱與標(biāo)志。由此導(dǎo)致的直接后果是一旦飯店在萊式創(chuàng)新、客房布置等方面摸索出較成功的經(jīng)驗(yàn)，很容易被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。追求“人無(wú)我有”就成為飯店經(jīng)營(yíng)者苦心研究的永恒題。因此，飯店?duì)I銷要具有創(chuàng)新意識(shí)，在創(chuàng)新產(chǎn)品成為大眾產(chǎn)品之前，及時(shí)做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營(yíng)銷策略，使飯店產(chǎn)品永保新意。飯飯 店店 管管 理理（7）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)）飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性特性和新穎性策略策略飯店產(chǎn)品的強(qiáng)文化性策略v倡導(dǎo)健康的主流文化、多彩文化、民族文化、特色文化3、飯店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、飯店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（1）營(yíng)銷調(diào)研）營(yíng)銷調(diào)研（2）市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分（

18、3）市場(chǎng)選擇）市場(chǎng)選擇（4）市場(chǎng)定位）市場(chǎng)定位飯飯 店店 管管 理理 市場(chǎng)調(diào)研是飯店企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的起點(diǎn)。飯店企業(yè)要在市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，就要了解并準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的“脈搏”，探測(cè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的基本特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)確定營(yíng)銷計(jì)劃。 對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，目的是使飯店規(guī)避環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有效利用環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇，使飯店成為趨勢(shì)的追蹤者、機(jī)會(huì)的追尋者和威脅的躲避者。因而飯店要了解人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。自然環(huán)境、政治環(huán)境、道德環(huán)境等多種宏觀環(huán)境。飯店業(yè)的發(fā)展也直接受各種微觀環(huán)境的影響。相對(duì)于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境可控性較強(qiáng)，即飯店為了提高營(yíng)銷效率，可靈活控制、調(diào)整微觀環(huán)境。微觀環(huán)境一般由飯店內(nèi)部環(huán)境、

19、飯店的供應(yīng)商、飯店的中間商、賓客、競(jìng)爭(zhēng)者及相關(guān)公眾構(gòu)成。 飯店應(yīng)將調(diào)查的結(jié)果形成具體的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供決策者參考。飯飯 店店 管管 理理（1）營(yíng)銷調(diào)研）營(yíng)銷調(diào)研 飯店必須對(duì)其所面臨的市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)賓客的愛(ài)好、需求、購(gòu)買行為、地域分布等因素，尋找適合購(gòu)買本飯店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費(fèi)對(duì)象。找準(zhǔn)對(duì)本飯店富有吸引力的某一（幾）個(gè)客源市場(chǎng)，集中自身優(yōu)勢(shì)，充分滿足選定客源市場(chǎng)的特定需求，使得本飯店“在一定的市場(chǎng)上獲得最大限度的市場(chǎng)占有率”，并以盡可能小的代價(jià)，追求盡可能高的收益。 市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)是對(duì)不同賓客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行分類，使得同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，賓客的需求特征相對(duì)一致，而在不同的

20、細(xì)分市場(chǎng)之間，賓客的需求特征截然不同。飯飯 店店 管管 理理（2）市場(chǎng)細(xì)分）市場(chǎng)細(xì)分 飯店對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評(píng)估飯店的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為飯店?duì)I銷的目標(biāo)市場(chǎng)。常用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有三種： 整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略飯店把所有細(xì)分市場(chǎng)都視為其營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)這一市 場(chǎng)上絕大多數(shù)人的需求，設(shè)計(jì)出一套單一的營(yíng)銷策略。 差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略飯店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定出不同的營(yíng)銷組合策略， 全方位地開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略飯店將資源集中起來(lái)用于一個(gè)最具有潛力且最能適應(yīng)飯 店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場(chǎng)，目的是在這一細(xì)分市場(chǎng)上 取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“小市場(chǎng)、大份額”

21、之目的。飯飯 店店 管管 理理（3）市場(chǎng)選擇）市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)的，其本質(zhì)是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。飯店市場(chǎng)定位的原則：1、賓客導(dǎo)向原則2、差異化原則3、個(gè)性化原則4、靈活性原則 飯飯 店店 管管 理理（4）市場(chǎng)定位）市場(chǎng)定位飯店可從以下方面著手尋求和營(yíng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 環(huán)境差異化 品牌差異化 價(jià)格差異化 售后服務(wù)差異化 過(guò)程差異化二、飯店?duì)I銷組合策略二、飯店?duì)I銷組合策略1、飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略、飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策

22、略2、飯店新型營(yíng)銷組合策略、飯店新型營(yíng)銷組合策略飯飯 店店 管管 理理1、飯店傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略、飯店傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略4Ps營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 產(chǎn)產(chǎn) 品（品（ product ） 價(jià)價(jià) 格（格（ price ） 營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道（ place ） 促銷方式（促銷方式（promotion）飯飯 店店 管管 理理 飯店企業(yè)依靠適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)獲得生存發(fā)展的資本。是關(guān)系到飯店生死存亡的關(guān)鍵，是飯店?duì)I銷組合策略中最基本的策略。 整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 飯店在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)“先核 心，后 形式，再延伸”的思路進(jìn)行全面設(shè)計(jì)， 以增加產(chǎn)品 的科學(xué)性和適用性。 飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新

23、：全新新產(chǎn)品 、改進(jìn)新產(chǎn)品 、仿制新產(chǎn)品飯飯 店店 管管 理理產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（product） 指飯店通過(guò)對(duì)賓客需求量的估計(jì)和成本的分析，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 影響價(jià)格的因素：市場(chǎng)因素、成本 、營(yíng)銷目標(biāo) 、政策因素 、 飯店產(chǎn)品因素 、通貨膨脹 定價(jià)策略 ：新產(chǎn)品價(jià)格策略 （滲透定價(jià)法、滿意定價(jià)法、 撇脂定價(jià)法） 心 理 定 價(jià) 策 略 （尾數(shù)定價(jià)策略 、整數(shù)定價(jià)策略 、 分級(jí)定價(jià)策略 、吉祥數(shù)定價(jià)策略 ） 折 扣 定 價(jià) 策 略 （數(shù)量折扣 、季節(jié)折扣 、時(shí)間折扣 、 現(xiàn)金折扣 、功能折扣 、有效的整體折扣 ） 延 期 折 扣 策 略 （價(jià)值返還、連續(xù)購(gòu)

24、買優(yōu)惠 、代理傭金 、 飯飯 店店 管管 理理 指從賓客產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)人飯店到最終消費(fèi)飯店產(chǎn)品的全過(guò)程中所經(jīng)歷的路線以及相應(yīng)的一切活動(dòng)的總和，又稱為分銷渠道。 v 營(yíng)銷渠道的種類：直接營(yíng)銷渠道 間接營(yíng)銷渠道 v 營(yíng)銷渠道選擇策略：產(chǎn)品因素 、 飯店自身的因素 、 營(yíng)銷對(duì)象因素 v 營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) ：一分技術(shù) （“1 / 27”模式） 二分管理 七分運(yùn)用飯飯 店店 管管 理理 對(duì)促銷對(duì)象或領(lǐng)域、促銷任務(wù)、促銷目標(biāo)、促銷效果、促銷投人、各種限制條件等進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和分析，使信息宣傳、溝通手段和過(guò)程系統(tǒng)化、規(guī)范化，盡量提高促銷活動(dòng)的效果、效率，使之低投人高產(chǎn)出。飯飯 店店 管管 理理

25、常見(jiàn)促銷手段v廣告v公共關(guān)系v營(yíng)業(yè)推廣v人員促銷v對(duì)旅游飯店企業(yè)而言，可以借鑒參考的促銷方式主要有以下十種，每一種方式都不可能是孤立的、無(wú)所依托的，方式的運(yùn)用常常呈交叉狀、組合狀，對(duì)不同的方式，需要企業(yè)研究選擇更有力、更有效的方式。 1、依靠政府，借勢(shì)造勢(shì)。所謂依靠政府是因?yàn)檎袚?dān)著整體走向市場(chǎng)的責(zé)任，具有強(qiáng)大的組織力、影響力，所以，借助政府這條大船出海是走向市場(chǎng)的捷徑。 2、借助媒體，廣示天下?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，信息的載體是傳播媒體，包括電視、電影、報(bào)紙、雜志、廣告等，這些媒體已經(jīng)成為大眾時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn)，成為信息來(lái)源的渠道。借助媒體，可以廣示天下，迅速擴(kuò)大自己的知名度。 3、口號(hào)開(kāi)路

26、，形象導(dǎo)入。形象宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要策略。樹(shù)立形象，傳播形象是每一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市需要十分注重的促銷方式。用簡(jiǎn)潔、明決的語(yǔ)言或圖形，濃縮自己的形象，更容易最快進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)象的腦海，成為市場(chǎng)對(duì)象的選擇。 v4、區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷。有時(shí)候，一個(gè)地區(qū)或某一個(gè)企業(yè)，孤軍奮戰(zhàn)會(huì)顯得勢(shì)單力薄，也缺少某種信任度，區(qū)域聯(lián)合對(duì)市場(chǎng)的吸引力無(wú)形中會(huì)加大，而一個(gè)地區(qū)或一個(gè)企業(yè)在區(qū)域聯(lián)合中會(huì)得到整體優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的巨大利益。 5、科技領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)推廣?，F(xiàn)代科技極大地影響著我們的生活，科技進(jìn)步也給旅游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。網(wǎng)絡(luò)促銷已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的最熱的或者說(shuō)上升速度最快的促銷手段。借助科技，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)促銷

27、，各個(gè)企業(yè)、各個(gè)地區(qū)都應(yīng)該認(rèn)真研究，迅速跟上時(shí)代的步伐。 6、舉辦活動(dòng)，集中宣傳。現(xiàn)在各地或者各個(gè)企業(yè)都在研究舉辦各種活動(dòng)，包括文體活動(dòng)、美食活動(dòng)、康體活動(dòng)、展示活動(dòng)等。v7、關(guān)注名人，借名揚(yáng)名。名人一般是指那些社會(huì)上的成功者，他們的影響相對(duì)普通人要大得多。 名人也會(huì)產(chǎn)生一些特殊的吸引力，借助名人，吸引名人，是某企業(yè)、某地區(qū)很好的宣傳自己的機(jī)遇。 8、行業(yè)聯(lián)手，組合產(chǎn)品。旅游是多行業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)企業(yè)不可能完完全全囊括全部的旅游要素，不可能滿足旅游者的全部需求。因此，必須把分散的要素組合成產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某個(gè)企業(yè)的作用，旅游者在選擇企業(yè)時(shí)，有可能

28、更多地從產(chǎn)品的角度出發(fā)，使自己的需求得到最充分的滿足。 9、全員促銷，突出能力。科技進(jìn)步不可能完全抹殺人的作用，科技也需要人來(lái)掌握，更何況旅游促銷常常有情感的因素，而情感是通過(guò)人與人之間的交流才得以鞏固發(fā)展的。所以在旅游促銷中，現(xiàn)在仍然要強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力，有一支好的促銷隊(duì)伍，甚至達(dá)到全員促銷的良好狀態(tài)，對(duì)企業(yè)發(fā)展，對(duì)企業(yè)走向市場(chǎng)至關(guān)重要。 10、提高質(zhì)量，重視口碑。 任何促銷都是在服務(wù)質(zhì)量，包括軟件質(zhì)量和硬件質(zhì)量得到基本保證上的對(duì)外活動(dòng)。促銷不是騙人上當(dāng)，也不是一錘子買賣，所以，必須有一個(gè)服務(wù)質(zhì)量的基本保障。這種保障是促銷強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，是形成良好口碑的支撐點(diǎn)。有良好的口碑，就會(huì)有回頭客，就會(huì)有

29、越走越親的熟客2、飯店新型營(yíng)銷組合策略、飯店新型營(yíng)銷組合策略20世紀(jì)90年代4Cs 營(yíng)銷組合策略：賓客（customer） 消費(fèi)成本（cost） 便捷（convenience） 溝通(communieation） （1） 4Cs營(yíng)銷組合策略的基本內(nèi)涵 （2） 4Cs 營(yíng)銷組合策略的缺陷 （3） 4Rs 營(yíng)銷組合策略飯飯 店店 管管 理理(1) 4Cs營(yíng)銷組合策略的基本內(nèi)涵營(yíng)銷組合策略的基本內(nèi)涵 賓客 消費(fèi)成本 便捷性 溝通 飯飯 店店 管管 理理(2) 4Cs 營(yíng)銷組合策略的缺陷飯飯 店店 管管 理理 如何處理好賓客需求的合理性問(wèn)題 如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營(yíng)銷的主動(dòng)性問(wèn)題 如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)M訂出更好

30、的營(yíng)銷對(duì)策(3) 4Rs 營(yíng)銷組合策略飯飯 店店 管管 理理 針對(duì)4Cs存在的問(wèn)題，美國(guó)學(xué)者Done Schultz提出了 4Rs營(yíng)銷組合策略。 認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于能否與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)（relative）、能否提高市場(chǎng)反應(yīng)速度市場(chǎng)反應(yīng)速度（reaction）、能否開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（relation）、能否得到回報(bào)回報(bào)（reward）。 根據(jù)這一理論，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中動(dòng)態(tài)性的賓客,飯店企業(yè)要贏得長(zhǎng)期的穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要做到： 通過(guò)某些有效的方式與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少 賓客流失。 建立快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。 注重關(guān)系營(yíng)銷，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)

31、銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與賓客建立 長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有賓客的目的。 注重營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)。一切營(yíng)銷必須以為賓客及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值為目 的?；貓?bào)是維持和發(fā)展市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。1、主題營(yíng)銷 2、機(jī)會(huì)營(yíng)銷 3、服務(wù)營(yíng)銷 4、網(wǎng)絡(luò)管銷 5、分時(shí)營(yíng)銷飯飯 店店 管管 理理1、主題營(yíng)銷、主題營(yíng)銷（1）主題營(yíng)銷的內(nèi)涵（2）主題營(yíng)銷的基本思路飯飯 店店 管管 理理（1）主題營(yíng)銷的內(nèi)涵）主題營(yíng)銷的內(nèi)涵 飯飯 店店 管管 理理（2）主題營(yíng)銷的基本思路）主題營(yíng)銷的基本思路v完全主題化v部分主題化v主題活動(dòng) 飯飯 店店 管管 理理2、機(jī)會(huì)營(yíng)銷、機(jī)會(huì)營(yíng)銷（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)上尚未被滿足的需求或尚未被

32、完全滿足的需求，它 為企業(yè)提供了可供開(kāi)發(fā)占領(lǐng)的潛在市場(chǎng)。是一個(gè)客觀存 在，表明了一種可供開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一部分，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，在各 種需求要素的變更中，尋找出來(lái)的與本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件 和經(jīng)營(yíng)目的最吻合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)所需的 資源條件正是本飯店 所具備的最佳條件。飯飯 店店 管管 理理（2）機(jī)會(huì)的捕捉和利用： 飯店企業(yè)應(yīng)精于捕捉和利用機(jī)會(huì)。要有目的、地通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集各種信息尤其是與本行業(yè)有關(guān)的信息，并加以分析、篩選、分類、利用。社會(huì)潮流也往往預(yù)示著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。飯店應(yīng)注重觀察各種消費(fèi)潮流，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)潮流，也可借助各種國(guó)內(nèi)外大事

33、“因事造勢(shì)”，還可利用知識(shí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。建議利用五種機(jī)會(huì)潮流：環(huán)保潮流、 休閑潮流（陶吧、迪吧） 科技潮流 健康潮流 社交潮流（上海和平飯店的金融家俱樂(lè)部） v 如北京的凱迪克大灑店利用北京中奧這 事件，計(jì)聯(lián)體育蘆銷，展現(xiàn)其“申奧觀光臺(tái)”形象：飯飯 店店 管管 理理2、機(jī)會(huì)營(yíng)銷、機(jī)會(huì)營(yíng)銷3、服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷 從20世紀(jì)末開(kāi)始，以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起著越來(lái)越大的作用，服務(wù)業(yè)開(kāi)始成為當(dāng)今社會(huì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （1）服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵：）服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵： 不僅是吸引賓客，而且還要擁有賓客、留住賓客。服務(wù)營(yíng)銷注重的 是 提高賓客的滿意度和忠誠(chéng)度，注重追求企業(yè)的長(zhǎng)期利益，注重于與 賓客建立良好的關(guān)系。 它要求飯店明確，飯店內(nèi)部只有兩種人：專職銷售員 非專職銷售員 營(yíng)銷服務(wù)體系：銷售代表 飯店服務(wù)人員 服