房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

1、.報紙（包括夾報） 短信（選號定投；區(qū)域覆蓋） 網(wǎng)絡(luò)（專業(yè)網(wǎng)站；知名網(wǎng)站） 戶外廣告：現(xiàn)場包裝（售樓處 、圍墻 、廣告牌、燈桿旗） 廣告牌 ( 墻體廣告、立柱廣告、燈桿廣告）派單 DM直郵拜訪特定客戶群（拜訪經(jīng)營戶；大客戶；集中投資群體） 展銷會（大型固定展銷會、臨時定點展銷）活動營銷：老帶新（手拉手活動） 節(jié)日、假日推廣活動 主題活動（新聞發(fā)布會 簽約儀式 奠基儀式 推介會 ） 演繹活動 抽獎活動 明星代言公司積累的投資客戶資源（發(fā)短信；電話推介）分銷商充氣類宣傳品（舞蹈人；拱門；空飄；地彩球等）.電視 （電視臺；閉路電視） 廣播電臺（各地方廣播電臺；小區(qū)域范圍廣播） 刊物（專業(yè)期刊；主題期

2、刊） 戶外廣告（電子屏廣告；三面翻廣告牌）公共交通廣告（公交車；地鐵；飛機；的士；營運車輛；火車）會員制營銷（銀行；通訊；車會；航空；協(xié)會等）郵寄消費單廣告或消費票據(jù)上廣告活動營銷（活動贊助；明星代言；酒會； 演唱會）飛艇廣告（無人飛艇；載人飛艇）資源轉(zhuǎn)介 .在中國不同區(qū)域的報紙有很強的地域特性，各區(qū)域之間報紙發(fā)布地產(chǎn)廣告的差異很大。通常而言，城市由大到小對報紙廣告的依賴性呈正比；在城市集中度較差（如東莞）區(qū)域或縣級市以下區(qū)域做報紙廣告推廣效果較差。在大城市做報紙廣告困惑的問題是：報紙廣告費高；廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重（發(fā)布時間和推廣旺季）；效果不佳。在不熟悉的區(qū)域推廣項目初期，困惑的是對主流報紙認(rèn)知

3、度較低，不易把握。建議做法：集中翻閱區(qū)域報紙，統(tǒng)計分析地產(chǎn)廣告發(fā)布特征；市場調(diào)查已售項目和在售項目報紙發(fā)布情況及效果；與專業(yè)人士和本地人士交流，了解區(qū)域報紙?zhí)匦裕?報紙?zhí)攸c覆蓋面大；價格相對較高；時效性強；廣告延續(xù)差；報紙種類較多（香港；北京；南京等）；報紙閱讀群體特征難以把握；報紙廣告易于扎堆；需要考慮的專業(yè)事宜報紙?zhí)攸c（訂閱為主還是零售為主；閱讀群特征； 發(fā)行量；覆蓋區(qū)域等） 發(fā)布廣告價格 發(fā)布時間（星期幾發(fā)布廣告效果相對好） 發(fā)布版面 版式（標(biāo)準(zhǔn)版 非標(biāo)準(zhǔn)版） 色彩效果（設(shè)計打印稿與報紙紙張不同） 閱讀習(xí)慣 階段推廣項目“撞車” 階段焦點事件（奧運會 世界杯 ）分為報版廣告和軟文廣告 彩

4、版廣告、套紅廣告、黑白廣告夾報廣告夾報廣告自行設(shè)計印刷。通常跟報紙發(fā)行部門或報攤聯(lián)系好發(fā)行量；價格；發(fā)布時間；夾報位置等。最好夾在報紙面底版。還需要檢查夾報情況是否到位。. 深圳報紙?zhí)匦?深圳報紙是區(qū)域項目推廣的主渠道之一； 深圳報紙相對較少；主流報紙有：深圳特區(qū)報、晶報、 深圳商報、 深圳晚報、南方都市報； 深圳報紙發(fā)布價格相對較高； 由于報紙種類少、閱讀群體特征清晰因而易于選擇； 深圳區(qū)域項目推廣和珠三角部分區(qū)域（東莞、惠州、 珠海等）項目推廣一般以深圳特區(qū)報為主，南方都市 報、深圳商報、晶報為輔； 側(cè)重點是廣告創(chuàng)意、發(fā)布時間、 版面、版式、發(fā)布效果 等方面。 .短信方式分為選號定投（常用

5、）和特定區(qū)域覆蓋短信特點用戶多；覆蓋面大；價格便宜；時效性強；短信泛濫；容易引發(fā)投訴；監(jiān)控發(fā)布量困難；可選擇特定客戶群定投；需要考慮的專業(yè)事宜一條短信為個字節(jié)；短信廣告編輯很重要，以能打動客戶打電話為贏；短信廣告中項目咨詢電話不不可少；發(fā)布時間（星期幾發(fā)布恰當(dāng)？幾點發(fā)合適？）與信譽好的品牌商合作（信息量大；分類明細(xì)）；考察發(fā)布公司的數(shù)據(jù)庫并咨詢清楚發(fā)送起始時間。抽查發(fā)送短信質(zhì)量（放一部分號碼同發(fā)；接聽短信客戶資料詳細(xì)統(tǒng)計等）。 .網(wǎng)絡(luò)推廣項目通常在區(qū)域?qū)I(yè)網(wǎng)站或知名網(wǎng)站做推廣網(wǎng)絡(luò)特點網(wǎng)站多；瀏覽群體龐大；時效性強；更新快；發(fā)布廣告價格高；信息量大難以捕捉到信息；瀏覽網(wǎng)站群體年輕為主倒。深圳地產(chǎn)

6、項目網(wǎng)絡(luò)推廣特征在深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)推廣居多；推廣形式有窗口廣告；地產(chǎn)直播；專家評述；業(yè)主論壇等。.戶外廣告通常管理比較嚴(yán)格，一般歸屬城管部門管理審批。通常而言，城市越大，對戶外廣告的管理越嚴(yán)格，審批越難。有時會有突發(fā)性全面清拆運動（如：某領(lǐng)導(dǎo)視察批示、臺風(fēng)等自然風(fēng)險等）。多數(shù)戶外廣告是由廣告公司或制作公司或個人承包形式。發(fā)布廣告需要找到其承包者進(jìn)行詳細(xì)咨詢合法證件、承包有效時間、價格、發(fā)布周期、明確彼此責(zé)權(quán)利（維護維修、電費、制作費等）。.戶外廣告特性 發(fā)布時間較長； 時效性差；價格較高； 好位置路牌不易拿到； 路牌廣告扎堆； 由于版面有限，遠(yuǎn)視性、快速路過等 因素使廣告延展彈性小，表現(xiàn)力受限

7、。 路牌承包者多； 發(fā)布中有被拆（政策面）、被毀（自然 因素或人為競爭因素）的風(fēng)險；. 需要考慮的專業(yè)事宜發(fā)布信息要一目了然，印象深刻；注意各角度遠(yuǎn)視效果；文案為主；色彩和字體是關(guān)鍵；更換注意成本；找尋新廣告發(fā)布位置和機會；項目名稱和咨詢電話缺一不可； 把握好制做質(zhì)量（材料質(zhì)量、射燈、供電、 自然因素：大風(fēng)、臺風(fēng)、雷電等）；.現(xiàn)場包裝售樓處內(nèi)墻體；吊頂；展板；模型；吊旗；售樓處外墻體；燈桿旗；旗桿；廣場 ；項目施工現(xiàn)場圍墻包裝（高度；樣式；施工方式； 展示時間等）項目樓體廣告（施工進(jìn)度；發(fā)布周期；質(zhì)量等） 廣告牌（項目現(xiàn)場明顯廣告位；售樓處墻體）電子屏（）燈桿旗示范區(qū)和示范單位 . 項目現(xiàn)場以

8、外廣告牌 墻體廣告/屋頂廣告/ 框架廣告/ 顯示屏： 墻體廣告/屋頂廣告/路牌廣告（單面 單面三翻）： 交通干道路口或路邊顯眼建筑物墻體； 高速公路出入口、機場、關(guān)口建筑物或構(gòu)筑物墻體； 人流量大地方周圍墻體； 商場墻體廣告位； 框架廣告電梯內(nèi)外； 公交車候車亭和人行通道； 公交車、地鐵、火車、的是、機場等； 顯示屏電梯口外； 建筑物外； 公交車、地鐵、火車、的是、機場等；. 立柱廣告（雙面 三面 單面三翻）： 高速公路沿途（通常規(guī)格米米）； 機場候機樓附近； 快速路或主干道交叉口； 燈桿廣告（單向雙面固定路旗、雙向雙面固定路旗、燈箱）： 區(qū)域交通干道； 通達(dá)項目交通干道 跨街廣告：區(qū)域景觀大

9、道； 區(qū)域商業(yè)核心； 通達(dá)項目交通干道；.派單特性通常認(rèn)為派單在形式上與賣不動產(chǎn)的形象差距大 越小的區(qū)域派單效果越明顯 見效快 側(cè)重點在選取派單區(qū)域和群體派單形式委托專業(yè)公司或找合適的群體或個人派單 項目組人員自行派單 擺放在公共場所（如山姆收銀臺等消費場所、住宅或辦公 場所等）委托專業(yè)公司、合適群體、個人： 按照派單份數(shù)收費； 需要考察派單質(zhì)量 派單渠道來電和來訪客戶分析項目組人員自行派單效果好、可以直接面對客戶的咨詢、 但人員安排緊張。派單區(qū)域選擇目標(biāo)客戶相對集中的小區(qū)、辦公場所、消費地方等. DM直郵特性 通常大城市投遞資料太多效果一般， 小區(qū)域及垃圾郵件少的地方效果顯著。 側(cè)重點在目標(biāo)

10、客戶投遞區(qū)域選擇和投 遞宣傳資料設(shè)計上。 DM直郵資料設(shè)計版式可設(shè)計單張或小冊子 按照信箱尺寸設(shè)計方便投入信箱 DM投遞區(qū)域選擇目標(biāo)客戶相對集中的住宅小區(qū) DM直郵形式 委托專業(yè)公司代理 委托覆蓋區(qū)域項目物業(yè)管理公司專投 項目組人員自行投遞 委托專業(yè)公司代理 專業(yè)公司提供數(shù)據(jù)資料，篩選，合作。 可委托其設(shè)計印刷投遞，也可只委托投遞。 來電和來訪客戶分析 . 特定客戶群（經(jīng)營戶；大客戶；集中投資群體） 經(jīng)營戶專業(yè)市場類項目多數(shù)需要把定位業(yè)態(tài)和相關(guān)業(yè)態(tài)的 經(jīng)營戶反復(fù)拜訪掃遍，并統(tǒng)計與項目營銷相關(guān)敏感 信息進(jìn)行動態(tài)分類解析。 集中投資群體客戶比較集中的中大型企事業(yè)單位（如：華 為、中興、醫(yī)生群體、教

11、師群體、海關(guān)群體等） 城市化、城中村等群體 區(qū)域或跨區(qū)域投資活躍群體（廣東、溫州等） 大客戶（1000萬以上） 公司或集團（銀行、餐飲企業(yè)、零售商等） 機構(gòu)（基金等） 個人. 展銷會（大型固定展銷會、短期定點展銷） 大型固定展銷會大中城市一般為春秋2次（在五一和十一舉辦） 一般標(biāo)準(zhǔn)展位是3米X3米 多數(shù)地產(chǎn)商會同時包多個展位以體現(xiàn)形象 住宅類項目參展居多 業(yè)內(nèi)人士去的居多 通常參展項目規(guī)模較大或品牌開發(fā)商居多 短期定點展銷 核心商業(yè)區(qū)、購物中心、大賣場等地方（如： 東門、華強北、中信城市廣場、萬象城、山姆、 百佳）。 在人流量大的路口（出入口）、廣場等。 臨時建筑 租期一般在1周至一個月內(nèi)。.

12、 活動營銷 老帶新（手拉手活動） 鼓勵老客戶帶新客戶達(dá)成購買的積極性 活動規(guī)則設(shè)定、審核程序、登記管理等很重要 （要控制好銷售人員故意“嫁接”等影響合作關(guān)系 等行為發(fā)生） 新老客戶優(yōu)惠額度、方式和兌現(xiàn)是關(guān)鍵。 節(jié)日、假日推廣活動 制造階段小高潮 吸引新老客戶到訪 利用節(jié)日主題展開適當(dāng)主題活動（如三八婦女節(jié)送女 士玫瑰；兒童節(jié)送小動物或現(xiàn)場參與活動；春節(jié)送燈 籠；讀書月送書；中秋節(jié)、重陽節(jié)等）。 節(jié)日主題活動側(cè)重目標(biāo)客戶定位的大眾化。 . 抽獎活動 是優(yōu)惠促銷其中一種方式 迅速增大階段成交量 若大件實物促銷要考慮權(quán)屬等問題（如：送汽車使用權(quán)等） 抽現(xiàn)金政策有額度限定，還有所得稅規(guī)定。 若送旅游有

13、責(zé)任等問題 通常設(shè)定為抽優(yōu)惠折扣或小額現(xiàn)金。 公平、公正很重要。 明星代言明星選取一般為：知名度高人士和階段焦點人物。 選取的明星要公眾形象很好，沒有負(fù)面因素。 合適項目的定位和品質(zhì)。 成本控制好 若付現(xiàn)金注意所得稅等事宜。 明星參與單次活動或項目形象大使界定。 通過演藝公司或經(jīng)紀(jì)人找明星。 通過公共活動與明星掛鉤（如：奧運火炬?zhèn)鬟f明星等）。. 主題活動（新聞發(fā)布會 簽約儀式 奠基儀式 推介會 ） 主題活動最重要的是邀請到的政府官員、知名人士、 專家、有號召力的經(jīng)營戶等人士的地位和號召力。 活動場地、時間、嘉賓排序、講稿、流程等很重要。 邀請“捧場”的客戶群要跟項目有直接關(guān)系，并且能 進(jìn)行有效

14、互動。 在項目關(guān)鍵時間節(jié)點舉辦合適的活動。 做好活動預(yù)算、控制好費用、細(xì)致落實所有活動環(huán)節(jié)。 做統(tǒng)計分析，總結(jié)活動的效果。 演藝活動（大型演藝活動 小型演藝活動） 大型演藝活動主辦或參與（如：明星演唱會、心連心等）。 大型活動要考慮清楚效果和控制成本（廣告效應(yīng)）。 小型演藝活動可根據(jù)項目推廣需要多次舉辦（與演藝公 司合作；露天電影等多種形式。）. 公司積累的投資客戶資源運用（發(fā)短信；電話推介） 分銷商分銷公司帶來項目現(xiàn)場的客戶 重點在客戶“嫁接”和積累 合作方客戶資源如：萬科“萬客會” 重點在客戶“嫁接”和積累 充氣類宣傳品（舞蹈人；拱門；空飄；地彩球等） 充氣類宣傳品一般一次性使用且使用期限短、成本高的， 可以采取租的方式（充氣拱門）。 需要多次使用或使用期限較長的要控制好質(zhì)量和壽命。 注意形象和安全問題（如：拱門充