促銷管理培訓(xùn)

1、12促銷策略的內(nèi)容促銷策略的內(nèi)容 促銷是指企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者了促銷是指企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，說服誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種營銷活動。解產(chǎn)品，說服誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種營銷活動。 現(xiàn)代促銷組合包括：廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、銷售促現(xiàn)代促銷組合包括：廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)。進(jìn)。 影響促銷組合的因素主要是：產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、企影響促銷組合的因素主要是：產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、企業(yè)自身因素、功效因素和外部環(huán)境。業(yè)自身因素、功效因素和外部環(huán)境。3銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略 由于市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越多運(yùn)用一些銷售促由于市場競爭的日趨激

2、烈，企業(yè)越來越多運(yùn)用一些銷售促進(jìn)的手段來刺激中間商和銷售者的購買行為，達(dá)到帶動銷進(jìn)的手段來刺激中間商和銷售者的購買行為，達(dá)到帶動銷售的目的。售的目的。 本部分主要內(nèi)容：本部分主要內(nèi)容： 理解銷售促進(jìn)理解銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)的主要方式銷售促進(jìn)的主要方式 銷售促進(jìn)決策銷售促進(jìn)決策 具體銷售促進(jìn)工具的策劃具體銷售促進(jìn)工具的策劃4案例案例一：一：娃哈娃哈哈和哈和網(wǎng)易網(wǎng)易點(diǎn)卡點(diǎn)卡合作合作促銷促銷案例案例 5銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)的特點(diǎn) 非連續(xù)性：為了即期的銷售目標(biāo)，解決具體問題非連續(xù)性：為了即期的銷售目標(biāo)，解決具體問題 形式多樣：加以選擇和運(yùn)用形式多樣：加以選擇和運(yùn)用 即期效應(yīng)：效果很快顯示即期效應(yīng)：效果

3、很快顯示 買一送一促銷手法的運(yùn)用買一送一促銷手法的運(yùn)用6銷售促進(jìn)的功能銷售促進(jìn)的功能 溝通功能：體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際功效；獲得對產(chǎn)品的了解；對溝通功能：體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際功效；獲得對產(chǎn)品的了解；對廣告溝通功能的補(bǔ)充。廣告溝通功能的補(bǔ)充。 激勵功能：向買主提供額外的利益；吸引產(chǎn)品的新試用者；激勵功能：向買主提供額外的利益；吸引產(chǎn)品的新試用者；報答忠于企業(yè)的老顧客。報答忠于企業(yè)的老顧客。 協(xié)調(diào)功能：與中間商保持良好關(guān)系；取得合作；保持與中協(xié)調(diào)功能：與中間商保持良好關(guān)系；取得合作；保持與中間商穩(wěn)定的購銷關(guān)系。間商穩(wěn)定的購銷關(guān)系。 競爭功能：有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動。競爭功能：有效抵御和擊敗競爭者的促銷活

4、動。7銷售促進(jìn)的方式銷售促進(jìn)的方式 以消費(fèi)者或用戶為對象的推廣方式以消費(fèi)者或用戶為對象的推廣方式 以中間商為對象的推廣方式以中間商為對象的推廣方式 以推銷人員為對象的推廣方式以推銷人員為對象的推廣方式8主要的消費(fèi)者促銷工具主要的消費(fèi)者促銷工具樣品：一定數(shù)量的免費(fèi)供應(yīng)；樣品的贈送方式；優(yōu)惠券：免付一定金額；回收率因分發(fā)方式不同現(xiàn)金折扣：購買證明，購買價格的一部分贈獎：作為對某種特定產(chǎn)品的激勵；贈獎的形式；贈品價值對銷售產(chǎn)品價值比例限制；免費(fèi)服務(wù)。案例中要注意贈品內(nèi)容與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系競賽：提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機(jī)會，以此作為購買某種商品的結(jié)果。9主要的消費(fèi)者促銷工具主要的消費(fèi)者促銷工具 惠

5、顧回報：得到一定形式的回報；以購買量為基礎(chǔ)；建立惠顧回報：得到一定形式的回報；以購買量為基礎(chǔ)；建立商品之間的關(guān)聯(lián)。商品之間的關(guān)聯(lián)。 免費(fèi)試用：免費(fèi)試用產(chǎn)品免費(fèi)試用：免費(fèi)試用產(chǎn)品 產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)量保證期產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)量保證期 連帶促銷：品牌之間；商場中商品之間的關(guān)聯(lián)銷售連帶促銷：品牌之間；商場中商品之間的關(guān)聯(lián)銷售 購買現(xiàn)場陳列和示范表演購買現(xiàn)場陳列和示范表演10主要的中間商促銷方式主要的中間商促銷方式 目的是調(diào)動中間商的銷售積極性，以期進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品目的是調(diào)動中間商的銷售積極性，以期進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品 銷售；銷售； 批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓 經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷

6、商銷售競賽 交易補(bǔ)貼交易補(bǔ)貼 促銷資助促銷資助 免費(fèi)咨詢服務(wù)、培訓(xùn)銷售人員、展覽會等免費(fèi)咨詢服務(wù)、培訓(xùn)銷售人員、展覽會等11主要的商業(yè)促銷方式主要的商業(yè)促銷方式 商業(yè)展覽和會議：商業(yè)展覽和會議： 找到新的銷售線索找到新的銷售線索 維持并向消費(fèi)者銷售更多產(chǎn)品維持并向消費(fèi)者銷售更多產(chǎn)品 用出版視聽材料教育消費(fèi)者用出版視聽材料教育消費(fèi)者 原因：消費(fèi)者好奇；愿意花時間；在詳細(xì)了解下購買原因：消費(fèi)者好奇；愿意花時間；在詳細(xì)了解下購買 特殊廣告品：免費(fèi)送給潛在顧客或消費(fèi)者的價格低廉而又特殊廣告品：免費(fèi)送給潛在顧客或消費(fèi)者的價格低廉而又有用的禮品，有公司名稱或廣告信息有用的禮品，有公司名稱或廣告信息12對銷

7、售人員的促銷方式對銷售人員的促銷方式 推銷競賽推銷競賽 紅利提成紅利提成 特別推銷獎金特別推銷獎金 免費(fèi)旅游獎勵免費(fèi)旅游獎勵 目的是：鼓勵銷售人員積極推銷新產(chǎn)品；積極開拓新市場；目的是：鼓勵銷售人員積極推銷新產(chǎn)品；積極開拓新市場；推銷過時、積壓和滯銷的商品。推銷過時、積壓和滯銷的商品。13銷售促進(jìn)決策銷售促進(jìn)決策 建立銷售促進(jìn)目標(biāo)建立銷售促進(jìn)目標(biāo) 選擇銷售促進(jìn)工具選擇銷售促進(jìn)工具 制定銷售促進(jìn)方案制定銷售促進(jìn)方案 試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 評估銷售促進(jìn)效果評估銷售促進(jìn)效果14建立銷售促進(jìn)目標(biāo)建立銷售促進(jìn)目標(biāo) 銷售促進(jìn)目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申出來，在總體銷售

8、促進(jìn)目標(biāo)是從總的促銷組合目標(biāo)中引申出來，在總體上又是受企業(yè)市場營銷總目標(biāo)所制約上又是受企業(yè)市場營銷總目標(biāo)所制約 在不同類型的目標(biāo)市場上，銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)不相同在不同類型的目標(biāo)市場上，銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)不相同 消費(fèi)者：鼓勵、吸引、說服消費(fèi)者：鼓勵、吸引、說服 中間商：吸引、鼓勵、對抗、建立中間商：吸引、鼓勵、對抗、建立 銷售人員：鼓勵、刺激、鼓勵銷售人員：鼓勵、刺激、鼓勵15選擇銷售促進(jìn)工具選擇銷售促進(jìn)工具 一個特定銷售促進(jìn)目標(biāo)可以采用多種銷售促進(jìn)工具來實(shí)現(xiàn)。一個特定銷售促進(jìn)目標(biāo)可以采用多種銷售促進(jìn)工具來實(shí)現(xiàn)。 市場類型市場類型 銷售促進(jìn)目標(biāo)銷售促進(jìn)目標(biāo) 競爭情況競爭情況 促銷預(yù)算促銷預(yù)算 銷

9、售促進(jìn)工具的成本效益銷售促進(jìn)工具的成本效益16制定銷售促進(jìn)方案制定銷售促進(jìn)方案 激勵規(guī)模：規(guī)模帶來的效率；銷售和成本增加的相對比率激勵規(guī)模：規(guī)模帶來的效率；銷售和成本增加的相對比率來確定規(guī)模來確定規(guī)模 激勵對象：范圍控制；要盡量控制哪些不可能成為長期顧激勵對象：范圍控制；要盡量控制哪些不可能成為長期顧客的人參加客的人參加 送達(dá)方式：激勵對象；每一種渠道的成本和效率送達(dá)方式：激勵對象；每一種渠道的成本和效率 活動期限：不宜過長或過短；產(chǎn)品的特點(diǎn)；消費(fèi)者購買習(xí)活動期限：不宜過長或過短；產(chǎn)品的特點(diǎn)；消費(fèi)者購買習(xí)慣；促銷目標(biāo)；競爭者策略等慣；促銷目標(biāo)；競爭者策略等 時機(jī)安排：消費(fèi)需求時間的特點(diǎn)和市場營

10、銷戰(zhàn)略；日程安時機(jī)安排：消費(fèi)需求時間的特點(diǎn)和市場營銷戰(zhàn)略；日程安排應(yīng)注意與生產(chǎn)、分銷、促銷的時機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致排應(yīng)注意與生產(chǎn)、分銷、促銷的時機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致 預(yù)算：自下而上式；習(xí)慣比例；各品牌之間的結(jié)合；現(xiàn)存預(yù)算：自下而上式；習(xí)慣比例；各品牌之間的結(jié)合；現(xiàn)存問題問題17試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 銷售促進(jìn)方案制定后一定要經(jīng)過試驗(yàn)才予以實(shí)施銷售促進(jìn)方案制定后一定要經(jīng)過試驗(yàn)才予以實(shí)施 對于每一項(xiàng)銷售促進(jìn)方案都應(yīng)該確定實(shí)施和控制計(jì)劃。對于每一項(xiàng)銷售促進(jìn)方案都應(yīng)該確定實(shí)施和控制計(jì)劃。 實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間 前置時間：

11、最初的計(jì)劃和設(shè)計(jì)工作；包裝修改的批準(zhǔn)或者前置時間：最初的計(jì)劃和設(shè)計(jì)工作；包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告宣傳的準(zhǔn)備工作和銷材料的郵寄或者分送到家；配合廣告宣傳的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場下手人員；配額；存貨等售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場下手人員；配額；存貨等 建立相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制建立相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制18評估銷售促進(jìn)效果評估銷售促進(jìn)效果 銷售績效分析：第一種情況說明有新顧客獲得；第二種情銷售績效分析：第一種情況說明有新顧客獲得；第二種情況說明只是改變了購買時間模式；第三種情況說明延緩了況說明只是改變了購買時間模式；第三種情況說明延緩了衰退速度。衰退速度。 消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析：品牌轉(zhuǎn)移

12、消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析：品牌轉(zhuǎn)移 消費(fèi)者調(diào)查：對消費(fèi)者進(jìn)行面談了解其對這種促銷活動的消費(fèi)者調(diào)查：對消費(fèi)者進(jìn)行面談了解其對這種促銷活動的看法看法 試驗(yàn)研究：改變有待條件看顧客的反應(yīng)情況試驗(yàn)研究：改變有待條件看顧客的反應(yīng)情況19贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券 贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費(fèi)用。在購買某種商品時免付一定金額的費(fèi)用。 待券可分為兩大類：待券可分為兩大類： 零售商型優(yōu)待券零售商型優(yōu)待券 廠商型優(yōu)待券

13、廠商型優(yōu)待券 20零售商型優(yōu)待券零售商型優(yōu)待券 零售商優(yōu)待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。零售商優(yōu)待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。 運(yùn)用在平面媒體廣告或店內(nèi)小傳單、運(yùn)用在平面媒體廣告或店內(nèi)小傳單、POP廣告上。廣告上。 目的是：吸引消費(fèi)者光臨某一特定商店；協(xié)助刺激對店內(nèi)目的是：吸引消費(fèi)者光臨某一特定商店；協(xié)助刺激對店內(nèi)各種商品的購買欲望上。各種商品的購買欲望上。 主要類型有：主要類型有： 直接折價式優(yōu)待券，即指某特定零售店在特定期間內(nèi)，針對某特直接折價式優(yōu)待券，即指某特定零售店在特定期間內(nèi)，針對某特定品牌，可憑券購買以享有某金額的折價優(yōu)待。定品牌，可憑券購買以享有某金額的折價優(yōu)待。

14、免費(fèi)送贈品優(yōu)待券，即買免費(fèi)送贈品優(yōu)待券，即買A產(chǎn)品可憑此券免費(fèi)獲贈產(chǎn)品可憑此券免費(fèi)獲贈B產(chǎn)品。產(chǎn)品。 送積分點(diǎn)券式優(yōu)待券，即購買某商品時，可獲贈積分點(diǎn)券，憑這送積分點(diǎn)券式優(yōu)待券，即購買某商品時，可獲贈積分點(diǎn)券，憑這些點(diǎn)券可在該零售店兌換自己喜歡的贈品。些點(diǎn)券可在該零售店兌換自己喜歡的贈品。21廠商型優(yōu)待券廠商型優(yōu)待券 廠商型優(yōu)待券是由產(chǎn)品制造商的營銷人員所規(guī)劃和散發(fā)的，廠商型優(yōu)待券是由產(chǎn)品制造商的營銷人員所規(guī)劃和散發(fā)的，通常可在各零售點(diǎn)兌換，并獲得購買該品牌商品的折價或通常可在各零售點(diǎn)兌換，并獲得購買該品牌商品的折價或特價優(yōu)待。特價優(yōu)待。 形式有：形式有： 直接送予消費(fèi)者的優(yōu)待券：通過挨家挨戶

15、遞送；用郵寄方式送；直接送予消費(fèi)者的優(yōu)待券：通過挨家挨戶遞送；用郵寄方式送；單獨(dú)寄送，也可附帶介紹或宣傳性資料；在街頭散發(fā)；置于展示單獨(dú)寄送，也可附帶介紹或宣傳性資料；在街頭散發(fā)；置于展示臺上任人自?。煌ㄟ^商店臺上任人自?。煌ㄟ^商店“歡迎取用歡迎取用”告示牌來吸引顧客索?。桓媸九苼砦櫩退魅。晃写黉N或直銷公司代送等方式發(fā)送。聯(lián)合郵寄是這類優(yōu)待券較委托促銷或直銷公司代送等方式發(fā)送。聯(lián)合郵寄是這類優(yōu)待券較為常見的一種送達(dá)方式。為常見的一種送達(dá)方式。 媒體發(fā)放的優(yōu)待券：媒體發(fā)放的優(yōu)待券： 隨商品發(fā)放的優(yōu)待券：隨商品發(fā)放的優(yōu)待券： “包裝內(nèi)包裝內(nèi)”和和“包裝外包裝外”兩種方式。兩種方式。 特殊渠道

16、發(fā)放的優(yōu)待券：將優(yōu)待券印在收銀機(jī)打出的收款條背面、特殊渠道發(fā)放的優(yōu)待券：將優(yōu)待券印在收銀機(jī)打出的收款條背面、商店的購物袋上、蛋桶盒上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳商店的購物袋上、蛋桶盒上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳單上等可利用的地方。單上等可利用的地方。22折價優(yōu)待折價優(yōu)待 折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動。進(jìn)活動。 折價優(yōu)待在銷售點(diǎn)上能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意，并能促折價優(yōu)待在銷售點(diǎn)上能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意，并能促

17、進(jìn)購買欲，提高銷售點(diǎn)的銷售，甚至可刺激消費(fèi)者購買一進(jìn)購買欲，提高銷售點(diǎn)的銷售，甚至可刺激消費(fèi)者購買一些單價較高的商品。些單價較高的商品。 折價優(yōu)待的運(yùn)用方式：折價優(yōu)待的運(yùn)用方式： 標(biāo)簽上：在標(biāo)簽上運(yùn)用鋸齒形設(shè)計(jì)、旗形設(shè)計(jì)將折價優(yōu)待告知標(biāo)簽上：在標(biāo)簽上運(yùn)用鋸齒形設(shè)計(jì)、旗形設(shè)計(jì)將折價優(yōu)待告知 軟質(zhì)包裝上：軟質(zhì)包裝上： 套袋式包裝：將折價金額標(biāo)示在套袋上。套袋式包裝：將折價金額標(biāo)示在套袋上。 買一贈一：提供兩個以上的商品開展折價促銷。買一贈一：提供兩個以上的商品開展折價促銷。23集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待 集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得

18、一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。商品或獎品。 最終目標(biāo)是讓顧客再次購買某種商品，或再度光顧某家商最終目標(biāo)是讓顧客再次購買某種商品，或再度光顧某家商場。場。 集點(diǎn)優(yōu)待與其他促銷方式最大的差別在于時間上的拖延。集點(diǎn)優(yōu)待與其他促銷方式最大的差別在于時間上的拖延。 集點(diǎn)優(yōu)待對解決某些促銷問題深具效力，尤其是對建立再集點(diǎn)優(yōu)待對解決某些促銷問題深具效力，尤其是對建立再次購買及保護(hù)現(xiàn)有使用者免受競爭品牌的干擾等更具成效。次購買及保護(hù)現(xiàn)有使用者免受競爭品牌的干擾等更具成效。 集點(diǎn)優(yōu)待通常可分為兩大類。集點(diǎn)優(yōu)待通?？煞譃閮纱箢悺?4廠商

19、型集點(diǎn)優(yōu)待廠商型集點(diǎn)優(yōu)待 點(diǎn)券式集點(diǎn)優(yōu)待：廠商鼓勵消費(fèi)者多購買其產(chǎn)品，給予某點(diǎn)券式集點(diǎn)優(yōu)待：廠商鼓勵消費(fèi)者多購買其產(chǎn)品，給予某特定數(shù)量的點(diǎn)券，消費(fèi)者憑這些點(diǎn)券可兌換各種不同的免特定數(shù)量的點(diǎn)券，消費(fèi)者憑這些點(diǎn)券可兌換各種不同的免費(fèi)贈品，或是憑此點(diǎn)券再買商品時可享受折價優(yōu)待。費(fèi)贈品，或是憑此點(diǎn)券再買商品時可享受折價優(yōu)待。 贈品式集點(diǎn)優(yōu)待：是指在包裝內(nèi)、包裝上附贈品的集點(diǎn)優(yōu)贈品式集點(diǎn)優(yōu)待：是指在包裝內(nèi)、包裝上附贈品的集點(diǎn)優(yōu)待方法。待方法。 憑證式集點(diǎn)優(yōu)待：消費(fèi)者提供某種特定的購物憑證即可獲憑證式集點(diǎn)優(yōu)待：消費(fèi)者提供某種特定的購物憑證即可獲得廠家提供的某種特定優(yōu)待如獎金、贈品等。得廠家提供的某種特定優(yōu)

20、待如獎金、贈品等。 當(dāng)營銷人員想建立品牌忠誠度時，采用集點(diǎn)優(yōu)待方式促銷當(dāng)營銷人員想建立品牌忠誠度時，采用集點(diǎn)優(yōu)待方式促銷更見成效。更見成效。25零售商型集點(diǎn)優(yōu)待零售商型集點(diǎn)優(yōu)待 零售商贈品式集點(diǎn)優(yōu)待：利用成組的贈品來廣泛招徠生意。零售商贈品式集點(diǎn)優(yōu)待：利用成組的贈品來廣泛招徠生意。 零售商積分券優(yōu)待：根據(jù)在零售店購物的一定量的消費(fèi)金零售商積分券優(yōu)待：根據(jù)在零售店購物的一定量的消費(fèi)金額為基準(zhǔn)贈送的。當(dāng)消費(fèi)者收集積分券達(dá)到某一數(shù)量時，額為基準(zhǔn)贈送的。當(dāng)消費(fèi)者收集積分券達(dá)到某一數(shù)量時，即可依贈品目錄兌換贈品。即可依贈品目錄兌換贈品。 零售商積點(diǎn)卡式優(yōu)待：零售商根據(jù)某個特定標(biāo)準(zhǔn)向顧客發(fā)零售商積點(diǎn)卡式優(yōu)

21、待：零售商根據(jù)某個特定標(biāo)準(zhǔn)向顧客發(fā)放積點(diǎn)卡，顧客根據(jù)其不同的累積購買量享受不同的優(yōu)待。放積點(diǎn)卡，顧客根據(jù)其不同的累積購買量享受不同的優(yōu)待。 26退費(fèi)優(yōu)待退費(fèi)優(yōu)待 退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。 20世紀(jì)世紀(jì)80年代，美國最熱門的促銷方式之一即為退費(fèi)優(yōu)待。年代，美國最熱門的促銷方式之一即為退費(fèi)優(yōu)待。 其形式主要有：其形式主要有： 單一商品購買優(yōu)待：為單一商品購買而舉辦的退費(fèi)優(yōu)待。單一商品購買優(yōu)待：為單一商品購買而舉辦的退費(fèi)優(yōu)待。 同一商品重

22、復(fù)購買優(yōu)待：此種方式是指兩次或兩次以上購買同一同一商品重復(fù)購買優(yōu)待：此種方式是指兩次或兩次以上購買同一種商品時所采用的退費(fèi)優(yōu)待。種商品時所采用的退費(fèi)優(yōu)待。 同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待：同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待： 相關(guān)性商品的購買優(yōu)待：將相關(guān)性商品并在一起提供退費(fèi)優(yōu)待。相關(guān)性商品的購買優(yōu)待：將相關(guān)性商品并在一起提供退費(fèi)優(yōu)待。27競賽與抽獎競賽與抽獎以特定獎品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種以特定獎品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進(jìn)活動。銷售促進(jìn)活動。 競賽是一種請消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問競賽是一種請消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以

23、解決或完成某一特定問題的活動。題的活動。競賽活動的參與者必須提供購物憑證或必須符合某些合理的必備條件，競賽活動的參與者必須提供購物憑證或必須符合某些合理的必備條件，方可參加該活動的評選。方可參加該活動的評選。競賽通常需要具備三個要素，即獎品、參與者的才能和學(xué)識以及某些競賽通常需要具備三個要素，即獎品、參與者的才能和學(xué)識以及某些參加條件限制。參加條件限制。抽獎最為流行的方式是：抽獎最為流行的方式是：直接式抽獎，即從來件中直接抽出中獎?wù)撸恢苯邮匠楠?，即從來件中直接抽出中獎?wù)?；對獎式抽獎，即由廠商事先選定好數(shù)字或標(biāo)志，當(dāng)一組獎券送完或到指定的日期對獎式抽獎，即由廠商事先選定好數(shù)字或標(biāo)志，當(dāng)一組獎券送

24、完或到指定的日期后，由媒體告知消費(fèi)者，參加者若符合已選定的數(shù)字或標(biāo)志即中獎。后，由媒體告知消費(fèi)者，參加者若符合已選定的數(shù)字或標(biāo)志即中獎。“計(jì)劃性學(xué)習(xí)計(jì)劃性學(xué)習(xí)”，參加者必須首先詳細(xì)閱讀舉辦活動的宣傳材料，以便獲得符合，參加者必須首先詳細(xì)閱讀舉辦活動的宣傳材料，以便獲得符合參加條件的答案，然后即可在商品標(biāo)簽、包裝或廣告上回答某些問題，最后再由參加條件的答案，然后即可在商品標(biāo)簽、包裝或廣告上回答某些問題，最后再由廠商在所有提出正確答案的參加者中抽出幸運(yùn)中獎?wù)摺S商在所有提出正確答案的參加者中抽出幸運(yùn)中獎?wù)摺?28贈送樣品贈送樣品 將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈送樣品。將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消

25、費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈送樣品。 消費(fèi)者無需具備什么條件即可得到商品。消費(fèi)者無需具備什么條件即可得到商品。 免費(fèi)樣品是吸引消費(fèi)者試用其產(chǎn)品的好方法，特別是當(dāng)新免費(fèi)樣品是吸引消費(fèi)者試用其產(chǎn)品的好方法，特別是當(dāng)新產(chǎn)品介入市場時運(yùn)用較為有效。產(chǎn)品介入市場時運(yùn)用較為有效。 對于高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，運(yùn)對于高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，運(yùn)用免費(fèi)樣品效果不佳。用免費(fèi)樣品效果不佳。 而當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費(fèi)者而當(dāng)產(chǎn)品差異性或特點(diǎn)優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費(fèi)者進(jìn)行披露時，運(yùn)用樣品贈送效果較好。進(jìn)行披露時，運(yùn)用樣品贈送效果較好。 經(jīng)驗(yàn)證明，在新產(chǎn)品

26、上市進(jìn)行廣告宣傳之前經(jīng)驗(yàn)證明，在新產(chǎn)品上市進(jìn)行廣告宣傳之前4 4周周6 6周，先周，先舉辦免費(fèi)樣品促銷活動，不僅可有效地刺激消費(fèi)者的興趣，舉辦免費(fèi)樣品促銷活動，不僅可有效地刺激消費(fèi)者的興趣，同時又可提高其嘗試購買的意愿。同時又可提高其嘗試購買的意愿。 29贈送樣品的方式贈送樣品的方式直接郵寄：郵寄費(fèi)用昂貴以外；受到一定程度的限制。直接郵寄：郵寄費(fèi)用昂貴以外；受到一定程度的限制。逐戶分送：通過運(yùn)送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務(wù)公司執(zhí)行。逐戶分送：通過運(yùn)送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務(wù)公司執(zhí)行。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內(nèi)，或是交給應(yīng)門的消費(fèi)者。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內(nèi)，或是交

27、給應(yīng)門的消費(fèi)者。定點(diǎn)分送及展示：選擇在零售店里、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或定點(diǎn)分送及展示：選擇在零售店里、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷其他人流匯集的公共場所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。方式。聯(lián)合或選擇分送：由專業(yè)的營銷服務(wù)公司來規(guī)劃各種不同的分送樣品聯(lián)合或選擇分送：由專業(yè)的營銷服務(wù)公司來規(guī)劃各種不同的分送樣品方式，以便有效地送到各個選中的目標(biāo)消費(fèi)者手中。組合樣品。方式，以便有效地送到各個選中的目標(biāo)消費(fèi)者手中。組合樣品。媒體分送：能送到家庭和機(jī)構(gòu)內(nèi)部；同時能夠傳播商品信息。媒體分送：能送到家庭和機(jī)構(gòu)內(nèi)部；同時能夠傳播商

28、品信息。憑優(yōu)待券兌換：消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免憑優(yōu)待券兌換：消費(fèi)者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費(fèi)樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來換取樣品。費(fèi)樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來換取樣品。入包裝分送：即選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品的方法。入包裝分送：即選擇非競爭性商品來附送免費(fèi)樣品的方法。30付費(fèi)贈送付費(fèi)贈送 付費(fèi)贈送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購付費(fèi)贈送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費(fèi)用即可獲得贈品買某種特定商品的同時提供贈品的部分費(fèi)用即可獲得贈品的銷售促進(jìn)方式。的銷售促進(jìn)方式。 成功的付費(fèi)贈送促銷活動，關(guān)鍵

29、在于所提供的贈品是只能成功的付費(fèi)贈送促銷活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品是只能從此次贈送中獲得，而很難從別處尋找。從此次贈送中獲得，而很難從別處尋找。 31包裝促銷包裝促銷 主要的目的，就是希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上主要的目的，就是希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者。顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者。 包裝內(nèi)贈送：此類贈品通常體積較小、價位較低。包裝內(nèi)贈送：此類贈品通常體積較小、價位較低。 包裝上贈送：用橡皮筋將贈品與商品扎在一起，或用透明包裝上贈送：用橡皮筋將贈品與商品扎在一起，或用透明成型包裝，也有的將優(yōu)待券、折價券等印在包裝盒上或紙成型包裝，也有的將優(yōu)待券、折價

30、券等印在包裝盒上或紙箱上，以便消費(fèi)者剪下來使用。箱上，以便消費(fèi)者剪下來使用。 包裝外贈送：當(dāng)贈品體積較大，無法與產(chǎn)品包裝在一起時，包裝外贈送：當(dāng)贈品體積較大，無法與產(chǎn)品包裝在一起時，即可在購物的零售店內(nèi)，將贈品擺放在產(chǎn)品附近，以便消即可在購物的零售店內(nèi)，將贈品擺放在產(chǎn)品附近，以便消費(fèi)者購物時一并帶走。費(fèi)者購物時一并帶走。 可利用包裝贈送：產(chǎn)品通常被裝在容器內(nèi)，當(dāng)產(chǎn)品用完后，可利用包裝贈送：產(chǎn)品通常被裝在容器內(nèi)，當(dāng)產(chǎn)品用完后，此容器可再被用來裝其他東西，是個很好的儲物罐。此容器可再被用來裝其他東西，是個很好的儲物罐。 32廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) 明確廣告定位明確廣告定位 確定廣告主題確定廣告主題 形成

31、廣告表達(dá)形式形成廣告表達(dá)形式 33明確廣告定位明確廣告定位搶先定位：搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品搶先定位：搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場第一的位置。品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場第一的位置。強(qiáng)化定位：強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)化定位：強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。比附定位：用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、比附定位：用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與

32、競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中。牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中。逆向定位：逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對逆向定位：逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。補(bǔ)隙定位：補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特補(bǔ)隙定位：補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消

33、費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨(dú)樹一幟。面獨(dú)樹一幟。 34確定廣告主題確定廣告主題 一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么做些什么 。 理性主題是直接向目標(biāo)顧客或公眾訴諸某種行為的理性利理性主題是直接向目標(biāo)顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生的人們所需要的功能利益與要求，益，或顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們作出既定的行為反應(yīng)。以促使人們作出既定的行為反應(yīng)。 情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等情感因素）的情感因素，以激起人們對罪惡感、羞恥感等情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。 道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適宜的，進(jìn)而規(guī)范其行為。義上分辨什么是正確的或適宜的，進(jìn)而規(guī)范其行為。 35明確