星巴克哈佛商學(xué)院案例

1、星巴克霍華德·舒爾茨，星巴克的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，剛剛在一個(gè)著名的大學(xué)里發(fā)表了一個(gè)關(guān)于咖啡行業(yè)未來(lái)的演講，當(dāng)他離開(kāi)演講大廳時(shí)，他在這所大學(xué)最受歡迎的咖啡店the brewery前停留下來(lái)了，這間店里掛著“現(xiàn)供應(yīng)星巴克咖啡”的牌子。舒爾茨點(diǎn)了一份House Blend，他發(fā)現(xiàn)the Brewery 店比其他星巴克咖啡店都差很多。這家店雜亂無(wú)章、服務(wù)很差，咖啡的口味也很一般。當(dāng)舒爾茨離開(kāi)the Brewery咖啡店時(shí)，星巴克的總裁和首席運(yùn)營(yíng)官史密斯打來(lái)了電話。麥當(dāng)勞，這家曾經(jīng)被星巴克拒絕了很多次的公司，再一次來(lái)請(qǐng)求簽訂提供星巴克咖啡的合同。在回去華盛頓西雅圖的飛機(jī)上，舒爾茨的思緒回到了他

2、在the Brewery店的體驗(yàn)和從麥當(dāng)勞打來(lái)的電話。他問(wèn)他自己兩個(gè)問(wèn)題：星巴克是否在有可能的最好的方式中成長(zhǎng)？星巴克是否在他尋求成長(zhǎng)的過(guò)程中過(guò)度擴(kuò)張了？精品咖啡工業(yè)咖啡，被認(rèn)為是繼石油之后的第二大貿(mào)易商品，分成兩類：精品咖啡和基本咖啡。精品咖啡是目前世界上最高質(zhì)量的咖啡。很多人都將精品咖啡描述成美食咖啡。在這個(gè)行業(yè)里沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，但是每個(gè)人都同意精品咖啡比超市中銷售的有品牌的基本咖啡質(zhì)量要高。估計(jì)在1994年，精品咖啡工業(yè)以15%每年的速度增長(zhǎng)，而基本咖啡工業(yè)則處于掙扎當(dāng)中。盡管大部分消費(fèi)者只看到了零售層面的區(qū)別，但精品咖啡和基本咖啡的概念是來(lái)自于咖啡豆種植者。供應(yīng)商精品咖啡公司不是直

3、接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易。大約世界上1/3的咖啡農(nóng)場(chǎng)小于3英畝?？Х绒r(nóng)戶們沒(méi)有渴望、沒(méi)有數(shù)量、沒(méi)有專家，也不能自己咖啡出口，因?yàn)榇蟛糠謬?guó)家都對(duì)咖啡銷售有管制。咖啡加工者或者咖啡出口商定期到規(guī)模較小的咖啡農(nóng)戶那邊，向他們買(mǎi)一些咖啡櫻桃或者帶有種皮的種子，然后將它們轉(zhuǎn)移到同一地區(qū)或其他地區(qū)農(nóng)場(chǎng)主的研磨機(jī)。去皮后，磨坊主再將其賣(mài)給出口商。在咖啡到達(dá)精品咖啡供應(yīng)商手上前換手5次是正常的。通常，咖啡從咖啡農(nóng)戶到收集商再到磨坊主，再到出口商，再到進(jìn)口商，最后到達(dá)精品咖啡供應(yīng)商?？Х榷构?yīng)商非常了解這一供應(yīng)流程，所以他們集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，這樣他們就能獲得商品的溢價(jià)。低品質(zhì)咖啡豆供

4、應(yīng)商集中于羅姆斯達(dá)咖啡豆。這種品質(zhì)的區(qū)分多多少少和產(chǎn)業(yè)的劃分是一致的，比如說(shuō)低品質(zhì)的咖啡豆被用于商業(yè)，而高品質(zhì)的咖啡豆則被用于精品咖啡工業(yè)。（產(chǎn)業(yè)專家估計(jì)精品咖啡占所有咖啡消耗中的31%，見(jiàn)表1）某一品種的咖啡價(jià)格是對(duì)咖啡品質(zhì)和某一時(shí)間段內(nèi)可供銷售的咖啡量的反映。要想確認(rèn)咖啡的價(jià)格是困難的，因?yàn)榭Х瘸晒Φ呢S收取決于很多不同的因素，包括天氣情況、咖啡樹(shù)的健康狀況，收獲的技術(shù)、疾病和被昆蟲(chóng)感染以及咖啡生產(chǎn)國(guó)的社會(huì)的、政治的、管理的和經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。例：1975年巴西的霜凍使咖啡價(jià)格上漲，而美國(guó)的消費(fèi)量則從來(lái)沒(méi)有從18.5%的下降中恢復(fù)過(guò)來(lái)。消費(fèi)者咖啡的消費(fèi)形式在美國(guó)已經(jīng)發(fā)生改變。1996年，每天每人的

5、咖啡消費(fèi)量是1.7杯，相對(duì)于60和70年代每天2到3杯的咖啡消費(fèi)，這是一個(gè)明顯的下降。美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)將這樣的下降歸結(jié)于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不好的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、包裝和定位.然而，現(xiàn)在咖啡消費(fèi)情況似乎是處于上升狀態(tài)。以下是對(duì)美國(guó)咖啡消費(fèi)比率和全球咖啡消費(fèi)比率的比較： 1985年，就每人消費(fèi)咖啡的千克量而言，美國(guó)4.7千克，繼咖啡消費(fèi)國(guó)瑞士11.6千克、丹麥11千克、芬蘭10千克、荷蘭9.5千克、德國(guó)6.8、法國(guó)5.5千克、意大利4.9千克和咖啡生產(chǎn)國(guó)哥斯達(dá)黎加6.5千克、巴西5.5千克后排名第十?？偟膩?lái)說(shuō)，在1975年和1985年的十年時(shí)間里，歐洲進(jìn)口咖啡的層次明顯上升，像日本這樣的國(guó)家則雙倍增長(zhǎng)，而像美國(guó)這樣的

6、國(guó)家除去人口的增長(zhǎng)因素外基本保持穩(wěn)定。最近精品咖啡的流行主要是因?yàn)轭櫩偷乃膫€(gè)趨向:1)健康生活方式的接受引導(dǎo)著北美的人們用咖啡代替酒精；2）咖啡吧為人們提供了見(jiàn)面的地方；3）人們喜歡負(fù)擔(dān)得起的享受，而精品咖啡的價(jià)格合理；4）消費(fèi)者對(duì)咖啡越來(lái)越了解了。概況根據(jù)成長(zhǎng)之路美國(guó)精品咖啡產(chǎn)業(yè)20年的回顧,22%的美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精品咖啡。而這個(gè)22%的人口主要在城市居住和工作，年薪在35，000美元以上。調(diào)查顯示雙親家庭，其中母親為主婦的，購(gòu)買(mǎi)精品咖啡比普通咖啡多41%；單身人士多購(gòu)買(mǎi)39%，有大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者則多購(gòu)買(mǎi)49%。女性要比男性稍稍多買(mǎi)精品咖啡，個(gè)體咖啡消費(fèi)者中30到59歲的人多于20到29歲的

7、。很多咖啡公司的研究表明，一個(gè)消費(fèi)者一旦學(xué)會(huì)品味了高品質(zhì)的精品咖啡后，他或她就不會(huì)再去喝他或她曾經(jīng)最喜歡的普通咖啡。社區(qū)的聚會(huì)場(chǎng)所從80年代以來(lái)，消費(fèi)者的社交活動(dòng)發(fā)生了變化。80年代中期喜歡在外面娛樂(lè)，而90年代初，人們開(kāi)始想留在家里，離開(kāi)餐廳和舞廳。到90年代后期，在外消遣似乎又開(kāi)始復(fù)活?？Х任轁M足了這樣的需求，而且比酒吧更易接近?？Х鹊男蜗笠矎募兇獾脑绮惋嬈纷兂闪穗S時(shí)可以享用的飲料以及社交的催化劑?？Х荣?gòu)買(mǎi)者需要的不僅僅是能夠得到一杯較高品質(zhì)的咖啡，他們需要的是一個(gè)能夠滿足生活方式需要的地方。越來(lái)越多的咖啡店變成了客廳，在那里人們可以輕松地坐著，享受一杯咖啡或其他一些東西，和他們的朋友或者

8、商業(yè)伙伴一起休息。咖啡屋已經(jīng)變成了社區(qū)的聚會(huì)場(chǎng)所。競(jìng)爭(zhēng)基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在零售咖啡屋銷售中，精品咖啡不僅要和普通咖啡競(jìng)爭(zhēng)，也要和茶、軟飲料、酒和其他咖啡、非咖啡飲料競(jìng)爭(zhēng)。然而所有這些與精品咖啡相關(guān)的飲料的消費(fèi)正在衰退。精品咖啡可以被分為調(diào)味咖啡和非調(diào)味咖啡，其中調(diào)味咖啡占銷量的25%。調(diào)味咖啡是指那些在烘烤過(guò)程中加入多種香精的咖啡。最受歡迎的口味包括榛子味、杏仁味和覆盆子味。調(diào)味咖啡在精品咖啡公司像星巴克、彼得家（Peets），馴鹿咖啡（caribou coffee），咖啡站（the coffee station）是不被提供的。但是相反， 像Timothy's和第二杯（加拿大最大的精品咖啡

9、零售商）這兩家公司是提供的。調(diào)味咖啡在傳統(tǒng)的的非咖啡飲料飲用者、年輕的咖啡飲用者和那些喜歡低熱量的，作為甜點(diǎn)和小吃的替代品的人中非常受歡迎。對(duì)銷售不同種類的咖啡的零售額的比較請(qǐng)見(jiàn)表2。另一個(gè)重要的替代品是在食品連鎖店中銷售的來(lái)自普通咖啡公司的精品咖啡。為了回應(yīng)精品咖啡在食品連鎖店中增長(zhǎng)的現(xiàn)象，很多大的普通咖啡公司通過(guò)引入已經(jīng)在超市中受歡迎的普通咖啡的升級(jí)版本來(lái)來(lái)發(fā)展精品咖啡的品牌。然而產(chǎn)業(yè)分析者預(yù)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精品咖啡會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)變。目前，食品商店負(fù)責(zé)81%的精品咖啡銷售。這個(gè)數(shù)據(jù)被預(yù)計(jì)到1999年下降到46%。這個(gè)轉(zhuǎn)變將會(huì)導(dǎo)致更多的咖啡從專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，即到1999年從目前的19%上升至54%?；?/p>

10、零售的競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)估計(jì)到1999年為止，在美國(guó)和加拿大大概有10，000 咖啡零售終端。但是咖啡吧和咖啡館只有其中5，500，剩下的將會(huì)是通過(guò)咖啡車（carts）來(lái)賣(mài)。下面的表格就描述了在零售咖啡行業(yè)里增長(zhǎng)空間的的數(shù)據(jù)。地點(diǎn)人口（百萬(wàn)）星巴克店面數(shù)量目前的人口和店面數(shù)量比一家咖啡屋所需要的必要人口數(shù)市場(chǎng)能夠提供的最多數(shù)量的咖啡店星巴克店面占市場(chǎng)中總的可能的咖啡店的比例美國(guó)前50的市場(chǎng)144.9914158，58154，4702，66134%溫哥華，多倫多，渥太華，蒙特利爾，卡爾加里11311399，61156，00020156%美國(guó)前100和加拿大主要市場(chǎng)180.21，074167，7

11、8455，0003，27633%所有美國(guó)和加拿大的市場(chǎng)276.21，074257，12856，0004，93122%來(lái)自William Blair &Company，Starbucks Corporation，1997-06-20由于進(jìn)入精品咖啡零售的低門(mén)檻，在市場(chǎng)上有超過(guò)3487家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，他們中的大部分只有一家店，沒(méi)有切實(shí)的成長(zhǎng)計(jì)劃。以下是一些已經(jīng)在某一區(qū)域或國(guó)家中具有代表意義的公司描述。戴奇（diedrich's coffee ）綠山咖啡（Green Mountain Coffee INC.）咖啡人（coffee people）·用自己烘烤的新鮮咖啡豆制

12、作·出售休閑食品和全豆咖啡·一些批發(fā)客戶·在德克薩斯州、科羅拉多州和加利福尼亞一共開(kāi)32家咖啡屋·1996年的銷售額：1020萬(wàn)美元·首先是一個(gè)精品咖啡的批發(fā)商（3000顧客）·少數(shù)零售店，有烘烤設(shè)施在店里·烘烤超過(guò)25種的高品質(zhì)阿拉伯咖啡來(lái)生產(chǎn)70多個(gè)品種·1996年的銷售額：3830萬(wàn)美元·位于郊區(qū)居民區(qū)和商業(yè)區(qū)，大小平均大概1,500 到 2,000平方英尺·在交通密集位置如機(jī)場(chǎng)、大型購(gòu)物中心，利用特殊的報(bào)刊亭·到19998年希望有100家店Al Van Houtte巴尼的咖啡和

13、茶葉公司（Barnies coffee& Tea company）馴鹿（caribou ）·提供36種研磨咖啡、9種調(diào)味咖啡和54種全豆咖啡·通過(guò)餐廳包括它自己的107家咖啡小餐館（只有4家店是合伙的）來(lái)出售咖啡。·通過(guò)將咖啡賣(mài)到辦公室、賓館等地方積累良好的聲譽(yù)·1996年的銷售額為1.64億美元·集中在零售方面，提供400種不同的品牌的產(chǎn)品·一般可容納50個(gè)客人，座落于大商場(chǎng)·最新的創(chuàng)新是一個(gè)La Venezia Café的餐廳，可容納200個(gè)顧客并提供47種不同的咖啡·想要成為人們工作和家庭以

14、外的第三的交際場(chǎng)所。·對(duì)它的咖啡屋營(yíng)造美國(guó)風(fēng)格，而不是歐洲風(fēng)格·有很快的服務(wù)、雜志、報(bào)紙、免費(fèi)的續(xù)杯和座位·有50個(gè)店面；分析師預(yù)測(cè)它將是一個(gè)成長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者濱樂(lè)咖啡（Coffee Beanery）Chock Full ONutsCafé Appasionato·在美國(guó)開(kāi)了175個(gè)店面的特許經(jīng)營(yíng)者·咖啡飲料和食品占銷售的80%，20%的銷售來(lái)自其他商品·曾經(jīng)一直集中在購(gòu)物中心，現(xiàn)在重點(diǎn)轉(zhuǎn)到自由的網(wǎng)點(diǎn)·開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)咖啡車·對(duì)餐館行業(yè)的咖啡供應(yīng)商·和餐館有足夠的合同來(lái)保證他擁有150輛卡車。·

15、近期，公司開(kāi)始多樣化不同咖啡屋風(fēng)格，像雙車道通行和可以就座的零售店，大概3000平方英尺大小·小的，但在行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力·首先是一個(gè)咖啡的烘烤者。·在他自己的零售店、特許商店賣(mài)咖啡，將咖啡批發(fā)給專賣(mài)店、餐館、食品雜貨鋪，直郵、出口到環(huán)太平洋地區(qū)，有自有品牌的咖啡生產(chǎn)以及和快餐連鎖商塔可鐘進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)第二杯（Second cup）第二杯首先是一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商（所有地區(qū)的90%），所以，公司一貫保持著大量的現(xiàn)金流以及受益于在門(mén)店方面幾乎沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第二杯一貫來(lái)是以商場(chǎng)為基礎(chǔ)的，但在過(guò)去的幾年中，第二杯已經(jīng)有了更多的獨(dú)立店面。這些店面的成立相當(dāng)快，而且不總是在黃金地段。

16、在第二杯的零售理念中，第二杯供應(yīng)精品咖啡、葡萄酒（varietals）、調(diào)味咖啡和點(diǎn)心。第二杯曾經(jīng)是非常好的增長(zhǎng)型企業(yè)，主張通過(guò)兼并來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。其中一個(gè)他主要的兼并案就包括兼并在美國(guó)的Gloria Jean's（247家門(mén)店）。第二杯成為了精品咖啡行業(yè)中的老二，自己擁有的243門(mén)店。在第二杯的來(lái)自液體咖啡和甜品項(xiàng)目的收入中，Gloria Jean's所獲得的咖啡杯、相關(guān)商品和咖啡豆方面的收入占有很大的比例。最近的這段時(shí)間里，第二杯很注重和其他食品服務(wù)公司建立聯(lián)盟。通過(guò)和可口可樂(lè)公司建立聯(lián)盟，第二杯希望獲得進(jìn)入很多可口可樂(lè)合作伙伴如Harvey's和Swiss Chale

17、t的制度上的、零售的門(mén)店的通行證。第二杯也持有在1996年開(kāi)了120家門(mén)店并且打算到1997年擁有175家門(mén)店的the Great Canadian的30%的股份。最后，第二杯與加拿大航空公司達(dá)成交易，為其航班上提供他們的咖啡。第二杯在1996年的收入是63，300，000美元。這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們用不同的財(cái)務(wù)的和增長(zhǎng)的手段比較見(jiàn)表 3。星巴克的戰(zhàn)略星巴克未來(lái)的戰(zhàn)略在提交給星巴克股東信中摘錄如下。這封信來(lái)自霍華德·舒爾茨，董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官及史密斯，總裁和首席運(yùn)營(yíng)官，出現(xiàn)在公司1996年的年度報(bào)告：我們最后確定了我們的領(lǐng)導(dǎo)地位，在北美32個(gè)市場(chǎng)上的1000多個(gè)零售店和日本東京開(kāi)設(shè)2個(gè)新店

18、的情況下結(jié)束了1996年的財(cái)政年度。有著2萬(wàn)多個(gè)默默奉獻(xiàn)的的員工，我們每天都在為世界上數(shù)以百萬(wàn)的顧客創(chuàng)造享受星巴克體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。從選擇最好的阿拉伯咖啡豆到雇傭最有才能的員工，我們承諾在我們所做的每一件事情中提供最高的品質(zhì)當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克咖啡店時(shí)，當(dāng)你打開(kāi)一包郵購(gòu)包裹時(shí)，當(dāng)你在美國(guó)聯(lián)合航空公司航班上喝到我們的咖啡時(shí)，我們的目標(biāo)不僅僅是提供一杯美味的咖啡我們想要提供的是一段美好的體驗(yàn)。隨著越來(lái)越多的新顧客接受我們的業(yè)務(wù)，對(duì)于全球化的可能，我們感到激動(dòng)，而且我們知道有很多建設(shè)品牌的機(jī)會(huì)在我們面前。1994年，當(dāng)我們和百事可樂(lè)達(dá)成合資協(xié)議來(lái)開(kāi)發(fā)一款即食咖啡產(chǎn)品時(shí)，我們就知道我們想要重新對(duì)咖啡分類。我們

19、期望有接受瓶裝星冰樂(lè)的可能但是更重要的，我們知道我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)了更大的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。在1996年財(cái)政年度中，我們使用的是國(guó)家最先進(jìn)的烘烤和生產(chǎn)裝備來(lái)創(chuàng)造世界級(jí)物流和生產(chǎn)組織我們的特色銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的分銷渠道我們的直接反應(yīng)小組發(fā)起了一個(gè)新的美國(guó)在線星巴克咖啡館我們?nèi)栽诶^續(xù)努力工作以達(dá)到成為世界上最被認(rèn)可和尊重的咖啡品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)我們比以往更加堅(jiān)定地相信我們持續(xù)成功的核心在于公司的兩大基石，咖啡和人25年以后，當(dāng)我們回首，如果我們可以說(shuō)，我們用今天所信仰的價(jià)值和指導(dǎo)原則使我們公司成長(zhǎng)的話，我們就可以知道我們成功了。星巴克的商業(yè)體系資源供應(yīng)星巴克所有咖啡豆的來(lái)源大約有50%來(lái)自拉丁美洲

20、，35%來(lái)自太平洋周邊，以及15%來(lái)自東非。擁有一個(gè)多元化的投資允許星巴克向顧客提供更加多樣的咖啡而同時(shí)擁有一個(gè)套期保值的頭寸。星巴克直接和他們的出口商合作，提供給他們培訓(xùn)，與出口商保持著密切的關(guān)系?，旣?#183;威廉姆斯，星巴克咖啡的高級(jí)副總裁描述是星巴克咖啡官方認(rèn)定的出口商是什么樣的。如果我和一個(gè)已經(jīng)賣(mài)給我5000包危地馬拉咖啡并在1月份裝船的經(jīng)銷商合作，當(dāng)他知道他不能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的時(shí)候，我不希望他到1月份才告訴我這個(gè)消息，我需要他在9月份就打電話告訴我“瑪麗，我們?cè)?月份有點(diǎn)問(wèn)題，我們可以做什么？我們可以怎么做來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題？我能夠怎么幫你？我們要不要換成另一種咖啡？”如果有質(zhì)量問(wèn)題，我會(huì)

21、直接打電話給那個(gè)賣(mài)咖啡給我的人，告訴他，我要拒絕這些貨，這些不符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，我希望他們說(shuō)“好的，我們會(huì)將它運(yùn)回，沒(méi)問(wèn)題，我們將給予更換?！睙o(wú)論是顧客的服務(wù)還是一致性問(wèn)題都是我們所追求的。提供高品質(zhì)咖啡的出口商很害怕成為星巴克的供應(yīng)商，因?yàn)樾前涂藢?duì)咖啡的要求比世界上其他任何一個(gè)需求者都要高。星巴克和這個(gè)供應(yīng)商關(guān)系會(huì)很不錯(cuò)，如果咖啡供應(yīng)商A向很多買(mǎi)家出售同一個(gè)集裝箱內(nèi)的某一品種的咖啡，能保證星巴克會(huì)第一個(gè)買(mǎi)到。為了保證質(zhì)量，星巴克在每250包一個(gè)裝貨中進(jìn)行三個(gè)不同的取樣。第一個(gè)樣品是由出口商嘗試賣(mài)貨給星巴克的提供樣品。第二個(gè)樣品是在貨物出運(yùn)前的樣品。第三個(gè)樣品是咖啡到達(dá)烘烤廠時(shí)取出的樣品。如果咖

22、啡不符合他們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在每一次取樣的階段，星巴克都保留拒絕咖啡的權(quán)利。星巴克希望在接下來(lái)的三年中將咖啡數(shù)量擴(kuò)大到兩倍，這能夠滿足對(duì)咖啡質(zhì)量和數(shù)量方面的較高要求。星巴克需要提供越來(lái)越多的混合咖啡，以應(yīng)付日益增長(zhǎng)的數(shù)量要求，因?yàn)榛旌显诔煞址矫婺軌蛱峁└嗟撵`活性?，旣?#183;威廉解釋：當(dāng)你在混合咖啡的時(shí)候就好像在烤面包，你需要在一個(gè)香精蛋糕里放很多不同種類的香精。你不是一定需要肉桂、核仁和甜胡椒。你可以用其他香精，而顧客不會(huì)感覺(jué)到，因?yàn)檫@嘗起來(lái)就像一個(gè)香精蛋糕。所以一個(gè)特定的口味的 House Blend可以由不同類型同種品質(zhì)的成分混合而達(dá)到同樣的口味。向提供更多的混合品種和周轉(zhuǎn)性品種發(fā)展是

23、星巴克用來(lái)保證我們所買(mǎi)到的咖啡的質(zhì)量/數(shù)量所能做的最重要的事情之一。如果不考慮星巴克巨大的需求，就從供應(yīng)商自己的成長(zhǎng)來(lái)看，他們從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)提供高品質(zhì)的咖啡。烘烤和混合烘烤是一個(gè)溫度和時(shí)間的組合。一旦所有的成分都被測(cè)試并且都符合標(biāo)準(zhǔn)，配方就會(huì)被咖啡部門(mén)放在一起。不考慮用來(lái)保證稠度的電腦化的烘烤爐，烘烤并不是一項(xiàng)完整的技術(shù)，它更多的是一項(xiàng)技術(shù)性的藝術(shù)。那是因?yàn)楹婵究Х鹊墓と吮仨毨斫夂婵具^(guò)程的性能，比如，掌握溫度和能夠根據(jù)不同的烘烤要求烘烤咖啡。烘烤對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是必不可少的，因?yàn)槿绾魏婵究Х葧?huì)影響到咖啡的整個(gè)味道。星巴克用不同方法、在不同溫度和時(shí)間條件下烘烤咖啡進(jìn)行大量試驗(yàn)來(lái)保證從咖啡豆中盡可

24、能多的提取咖啡。這種反復(fù)試驗(yàn)允許星巴克建立了簽名烘烤方式。這一烘烤方式后來(lái)又被建成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)軟件。他們所用的方法是技術(shù)和藝術(shù)綜合的結(jié)果。這個(gè)保證了如果烘烤爐被對(duì)手了解，但他/她也不能復(fù)制出星巴克的簽名烘烤。在烘烤和空氣冷卻后，咖啡就會(huì)被迅速裝進(jìn)單向密封閥口袋。這個(gè)包裝在保證新鮮方面也是特別的，因?yàn)樗试S被烘烤過(guò)的新鮮種子自然產(chǎn)生的氣體放出去而不讓氧氣進(jìn)入。這種單向閥技術(shù)使星巴克咖啡的在架時(shí)間延長(zhǎng)到了26周。但是星巴克從來(lái)不讓咖啡在貨架上停留3個(gè)月以上，以及對(duì)在店里用來(lái)準(zhǔn)備飲料的咖啡，在袋子打開(kāi)后，貨架壽命被限制到7天。供應(yīng)鏈運(yùn)作星巴克的供應(yīng)鏈運(yùn)作聲稱在行業(yè)中有最好的運(yùn)輸比例，一個(gè)復(fù)雜

25、的烘烤房分布模型，一個(gè)非常精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)誰(shuí)將在什么時(shí)候需要咖啡的預(yù)測(cè)過(guò)程，精品咖啡業(yè)的強(qiáng)大的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，一個(gè)使咖啡豆從被烘烤到到被包裝（閉環(huán)系統(tǒng)）的過(guò)程中得以與氧氣隔絕的完全集成的生產(chǎn)和銷售渠道。星巴克已經(jīng)發(fā)展了這些技能并從中獲益，因?yàn)樗愿?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，雇傭了專家，并具有強(qiáng)烈的一體化供應(yīng)的意識(shí)。星巴克為了消除冗余和達(dá)到最大效率，盡力建設(shè)它的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。供應(yīng)鏈運(yùn)作為4個(gè)事業(yè)部服務(wù)：零售店、專業(yè)的銷售和批發(fā)渠道，郵購(gòu)業(yè)務(wù)及食品雜貨渠道。根據(jù)星巴克的首席副總裁，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈運(yùn)作的泰德·加西亞，這些業(yè)務(wù)單位驚人的增長(zhǎng)對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作構(gòu)成挑戰(zhàn)：以一體化，有效益的，有效率的，成本效益的方法支持4個(gè)業(yè)

26、務(wù)單位是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們正在嘗試新的和創(chuàng)新的東西。我們并不害怕訂立協(xié)議或向我們的供應(yīng)商如Ups挑戰(zhàn)用新的或創(chuàng)新的方式做事情。零售零售商店是星巴克的基本成長(zhǎng)工具。對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，星巴克不僅是一個(gè)喝咖啡的地方，更是一種體驗(yàn)?；羧A德·舒爾茨對(duì)星巴克的設(shè)想就是一個(gè)提供與咖啡相關(guān)的飲料的戲劇性氛圍的地方，而這個(gè)地方又以濃縮咖啡機(jī)為中心的：當(dāng)你到達(dá)星巴克的時(shí)候，你得到的不僅僅是最好的咖啡，你能遇到聰明的人、一流的音樂(lè)，一個(gè)舒服的充滿活力的見(jiàn)面場(chǎng)所以及關(guān)于在家自制好咖啡的完整建議。在家里，你是家庭的一份子；在工作中，你是公司的一份子。而在這兩者之間，有一個(gè)地方你可以舒服的坐著，就是自己。這就是星巴克

27、店對(duì)他大部分顧客的作用一個(gè)他們能夠逃離、深思、閱讀、談話、或傾聽(tīng)的第三空間。星巴克的模式牢牢地基于它的咖啡、員工、經(jīng)營(yíng)、所有者的經(jīng)營(yíng)理念、不動(dòng)產(chǎn)處理、形象和創(chuàng)新。員工星巴克商店的員工（咖啡師）傾向于專業(yè)技術(shù)學(xué)院或大學(xué)。他們接受很多訓(xùn)練并能夠談?wù)摵芏嗖煌目Х群土鞒?。擁有一群有很豐富咖啡知識(shí)的咖啡師是必不可少的，因?yàn)樾前涂说念櫩妥兊脤?duì)咖啡越來(lái)越了解了?，旣?#183;威廉姆斯，星巴克咖啡的高級(jí)副總裁，概述了對(duì)咖啡師提出的問(wèn)題的性質(zhì)： 我們有良好教育背景的顧客，他們問(wèn)很多有趣的關(guān)于在我們店里工作的員工的問(wèn)題，如，我在吃巧克力穆斯甜點(diǎn)，我應(yīng)該點(diǎn)什么樣的咖啡？或者我有蝦做晚飯和水果沙拉做甜點(diǎn)，我應(yīng)該點(diǎn)

28、什么樣的咖啡。所以我們要讓咖啡師了解一些基礎(chǔ)和背景，這樣他們能夠回答這些有難度的問(wèn)題。培養(yǎng)咖啡知識(shí)和專業(yè)服務(wù)需要雇員們很大的努力。隨著星巴克的成長(zhǎng)，找到能夠復(fù)制星巴克價(jià)值、文化和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的足夠多的好員工是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)星巴克只提供高品質(zhì)的商品，就制作咖啡的設(shè)備而言，它向Krups ，Gaggia 和Bodum這樣的制造商購(gòu)買(mǎi)設(shè)備。星巴克也提供帶有星巴克標(biāo)志的附件，如馬克杯、研磨器、咖啡過(guò)濾器、儲(chǔ)藏箱和其他東西。在商品銷售方面，星巴克面臨關(guān)系到一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的商品銷售方案的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗脑S多店與各供應(yīng)商打交道。不動(dòng)產(chǎn)處理星巴克認(rèn)為自己是真正的房地產(chǎn)投機(jī)者。它并不總是等待完美設(shè)計(jì)好的店址，

29、比如說(shuō)，一個(gè)崗?fù)?。它有一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能夠在許多零售空間區(qū)域中確定店址，無(wú)論是一個(gè)角落，一個(gè)梯形，或三角形。除了店面集聚的經(jīng)營(yíng)理念，這種靈活性實(shí)現(xiàn)了星巴克往往把零售店面對(duì)面設(shè)置或設(shè)在同一區(qū)塊，以達(dá)到在一個(gè)既定的城市區(qū)域中所占市場(chǎng)份額最大化，并塑造一個(gè)區(qū)域聲譽(yù)。為了滿足其發(fā)展需要，星巴克在全國(guó)各地有大約20個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)理。這些經(jīng)理和街頭“嗅探器”一起工作，“嗅探器”就是專門(mén)研究識(shí)別最佳零售地點(diǎn)的人員，他們的傭金由房東或者星巴克支付。這些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)每個(gè)地點(diǎn)都有最低傭金。如果房東的經(jīng)紀(jì)人傭金不能滿足最低要求，星巴克支付差額。這就導(dǎo)致了一個(gè)星巴克和房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)間非常忠誠(chéng)的關(guān)系。星巴克在它整個(gè)房地產(chǎn)方面非

30、常有原則：是否有原則區(qū)別在于，你是在目標(biāo)的人口區(qū)域內(nèi)設(shè)立一家店以進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)并獲取市場(chǎng)份額，還是按照原則，等待一個(gè)角落或者一個(gè)帶有停車場(chǎng)的中間大廈。原則是建立在理解上述的差異和商業(yè)問(wèn)題的能力基礎(chǔ)上，如投資一個(gè)可以做到75萬(wàn)美元銷量的店呢還是等待機(jī)會(huì)投資一家可以做到100萬(wàn)美元銷量的店。理解并確定店址問(wèn)題如角落、停車場(chǎng)和共同承租，那就是原則。隨著星巴克的發(fā)展，在A市場(chǎng)中A店面的數(shù)量減少了。其中一個(gè)星巴克需要面對(duì)的挑戰(zhàn)就是不斷推動(dòng)其房地產(chǎn)人員繼續(xù)每月產(chǎn)生20至40個(gè)實(shí)體商店。如果要滿足他到2000年達(dá)到2000家店的目標(biāo)，星巴克不得不面對(duì)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上，星巴克主要將零售店集中在北美各大城市的主要區(qū)域

31、?，F(xiàn)在，星巴克擴(kuò)大到一個(gè)城市的其他地區(qū)。一個(gè)典型商店的實(shí)際和預(yù)測(cè)損益見(jiàn)表4。星巴克介紹其新的咖啡車或咖啡亭是來(lái)到達(dá)一個(gè)新的客戶群的另一種方式。通過(guò)對(duì)星巴克咖啡車的介紹，公司成功地將他的精品咖啡零售的基本類型、曾經(jīng)是無(wú)品牌的咖啡車品牌化了。星巴克把他這種咖啡車的版本叫做Doppio。Doppio是一個(gè)8*8英尺的立方體，展開(kāi)后是一個(gè)有邊、有計(jì)時(shí)器和星巴克商標(biāo)的大的站立體。這將允許公司充分利用銷售區(qū)域，如火車站、街頭、商業(yè)街等。星巴克在Doppio戰(zhàn)略方面還處于初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)零售形象VS國(guó)際的零售店形象零售系統(tǒng)是品牌建設(shè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)或支柱，體現(xiàn)公司對(duì)高品質(zhì)咖啡充滿熱情的本質(zhì)和星巴克定義的生活方式。正

32、是這種品牌生活方式的屬性，將公司區(qū)分于僅僅和品牌延伸有些許關(guān)聯(lián)的精品零售商/飯店。星巴克決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得一個(gè)良好的開(kāi)端，這一切建立在國(guó)際市場(chǎng)對(duì)西方品牌日益增加的渴求以及利用不同國(guó)家的高的咖啡消費(fèi)比率。星巴克集中于亞太地區(qū)僅僅是因?yàn)樗鼪](méi)有足夠的資源一次性進(jìn)入全球的不同地區(qū)，而世界人口的一半住在離該地區(qū)5個(gè)半小時(shí)的飛程之內(nèi)。據(jù)估計(jì)，在未來(lái)5到10年內(nèi)，國(guó)際零售對(duì)星巴克收入的貢獻(xiàn)將是可觀的。國(guó)際零售對(duì)星巴克盈利的潛在貢獻(xiàn)預(yù)測(cè)見(jiàn)表 6。星巴克在環(huán)太平洋地區(qū)的發(fā)展預(yù)測(cè)見(jiàn)表 5。專售（specialty sales）專售就是和零售商、批發(fā)商、飯店、服務(wù)提供商等達(dá)成提供星巴克咖啡的協(xié)議。專

33、售不僅為星巴克提供了收益增長(zhǎng)潛力，也有助于星巴克提高知名度。星巴克和在其行業(yè)中是領(lǐng)導(dǎo)地位的公司或者以成功和高品質(zhì)聞名的公司合作，其中包括：美國(guó)聯(lián)合航空公司（United Airlines）：為星巴克提供所有的國(guó)內(nèi)和國(guó)際航班。諾德斯特姆公司（Nordstrom）：星巴克為諾德斯特姆公司制定了一個(gè)特殊的配方。Barnes & Noble Bookstores：星巴克獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，但屬于附加點(diǎn)。很多這種店都和入口處分開(kāi)，以保證Barnes & Noble公司關(guān)門(mén)的時(shí)候星巴克還可以繼續(xù)營(yíng)業(yè)。百事可樂(lè)（PepsiCo）：星巴克和百事可樂(lè)一起研發(fā)了星冰樂(lè)這款產(chǎn)品，一款以牛奶為基礎(chǔ)的冷咖啡瓶裝飲

34、料。美國(guó)科斯科連鎖（PriceCostco）星巴克為科斯科開(kāi)發(fā)了一款特別的商標(biāo)名稱，子午線（Meridian）。Red Hook Breweries：星巴克為這個(gè)啤酒廠的其中一款啤酒Double Black Stout，提供咖啡濃縮粉作為原料。Dreyers Ice Cream ：在這家合資企業(yè)中，星巴克有它自己冰激凌的品牌，而Dreyers通過(guò)自己的食品渠道來(lái)促銷。愛(ài)瑪客（ARAMARK）：這是世界上為企業(yè)提供較多服務(wù)，處于領(lǐng)先地位的供應(yīng)商，在40多萬(wàn)家店達(dá)到每天1000萬(wàn)人。通過(guò)愛(ài)瑪客，星巴克咖啡的服務(wù)地點(diǎn)數(shù)量超過(guò)100家, 包括像佛羅里達(dá)大學(xué)和波斯頓大學(xué)這樣的專業(yè)學(xué)院, , 波音和花旗這

35、樣的公司，像紐約 St. Vincents這樣的醫(yī)院。愛(ài)瑪客 （ARAMARK）也有一些許可證交易的店。這些合作關(guān)系中的部分包含有提供星巴克咖啡的服務(wù)，一些是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還有是門(mén)店開(kāi)發(fā)。星巴克正積極地增加它在專售合同的參與。新合資企業(yè)星巴克最新的三家企業(yè)包括和Dreyers Ice Cream，和百事一起開(kāi)發(fā)的瓶裝星冰樂(lè)以及對(duì)食品雜貨渠道的滲透。據(jù)估計(jì)，在1997年財(cái)政年度里，星巴克的冰激凌零售店能達(dá)到4000萬(wàn)，至少有50萬(wàn)美元的收益貢獻(xiàn)。盡管這個(gè)回報(bào)很有限（見(jiàn)表 6），但它幫星巴克打開(kāi)了一個(gè)完全新的客戶群，提高了高品質(zhì)的形象，與連鎖超市建立了自己的聲譽(yù)。瓶裝星冰樂(lè)是星巴克向北美市場(chǎng)推出一款高

36、質(zhì)量的即食咖啡飲料的嘗試。星巴克將這個(gè)瓶裝飲料視為10億美元的機(jī)會(huì)。這些預(yù)計(jì)來(lái)自百事，百事認(rèn)為從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)一款產(chǎn)品的測(cè)試像星冰樂(lè)這么好的，在星冰樂(lè)的嘗試者中有70%會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。其他達(dá)到10億美元大關(guān)而喜歡程度測(cè)試結(jié)果比星冰樂(lè)差的產(chǎn)品是海洋噴霧汁和立頓冰茶。這款產(chǎn)品甚至可能在其他已經(jīng)有冷咖啡飲料市場(chǎng)的國(guó)家會(huì)更好，如環(huán)太平洋地區(qū)。瓶裝星冰樂(lè)現(xiàn)在在所有星巴克零售店里供應(yīng)，并且開(kāi)始通過(guò)百事的全國(guó)銷售渠道分布。瓶裝星冰樂(lè)對(duì)未來(lái)收入的預(yù)計(jì)見(jiàn)表 6。關(guān)于進(jìn)入食品雜貨市場(chǎng)方面，星巴克在波蘭地區(qū)試銷時(shí)獲得了很大的成功?，F(xiàn)在它在芝加哥市場(chǎng)試銷。如果在芝加哥也成功的話，它將考慮展開(kāi)全國(guó)性的試銷，并預(yù)期五年內(nèi)銷售遍布

37、全國(guó)。展開(kāi)全國(guó)性銷售對(duì)星巴克的影響預(yù)測(cè)見(jiàn)表 6。史密斯先生，星巴克的總裁首席運(yùn)營(yíng)官解釋如何看待星巴克進(jìn)入食品連鎖商渠道的重要性：在超市里銷售對(duì)于星巴克生存或成功不是必不可少的。然而為了能在家庭咖啡中成為一個(gè)主要的角色，我們不得不出現(xiàn)在超市。那是因?yàn)榉奖闶窃诩彝ベ?gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)的一個(gè)主要決策因素。所以無(wú)論我們開(kāi)了多少家零售店，我們都很難替代超市的便利。對(duì)我們，選擇很清楚：我們?cè)试S超市繼續(xù)在家庭咖啡中占領(lǐng)70%80%的份額還是我們加入并從中分一杯羹？超市對(duì)于提供星巴克咖啡非常感興趣，因?yàn)槲覀兡芴峁┙o他們巨大的利潤(rùn)。我們能促進(jìn)他們業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及幫忙將低價(jià)格層次的的消費(fèi)者拉到我們的范疇。其他有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域包括

38、將星巴克咖啡介紹給更高檔次的飯店和日間連鎖店。日間連鎖店是在白天交易服務(wù)的零售店鋪，如貝果店、果汁吧。郵購(gòu)郵購(gòu)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里滿足了不是星巴克零售店附近以及習(xí)慣性在家食用星巴克的顧客的需求。星巴克有個(gè)有權(quán)直接下單的郵購(gòu)系統(tǒng)（稱為Encore）。Encore的客戶會(huì)每月一次收到不同類型的研磨過(guò)的或者是全豆咖啡的裝貨。這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)增加交易量和向顧客介紹更多的公司產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)銷售?；羧A德·舒爾茨霍華德舒爾茨在1982年開(kāi)始他在星巴克咖啡公司的職業(yè)生涯，那時(shí)星巴克還僅僅是一個(gè)單一供應(yīng)全豆咖啡的零售商。在1983年去意大利采購(gòu)之行中，在米蘭看到如此多的咖啡吧，這極大鼓舞了舒爾茨先生。他回到了星巴

39、克，介紹了他的把全豆咖啡供應(yīng)商擴(kuò)展到一個(gè)咖啡吧的想法。公司的董事會(huì)拒絕了他的想法，兩年后，舒爾茨離開(kāi)星巴克開(kāi)始了他自己的的咖啡公司，叫做Il Giornale。在取得巨大成功的兩年后，Il Giornale購(gòu)買(mǎi)了星巴克的名字和資產(chǎn)，并將他所有零售店改名為星巴克?；羧A德·舒爾茨生世相當(dāng)卑微。他還記得他的父親曾經(jīng)如何為了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)而辛苦工作，毫無(wú)尊嚴(yán)。他說(shuō)他這樣被教導(dǎo)：“不要害怕失敗但要擔(dān)心平庸”。他是他們家族中第一個(gè)獲得大學(xué)文憑的人，并且一直以來(lái)取得很大成功。他在45歲時(shí)還顯得年輕并且充滿活力，而且在公司里總是親力親為的?；羧A德很有創(chuàng)造性，他非常鼓舞人心，非常嚴(yán)格，非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，特別雄

40、心勃勃，并在一切我們所能做的事情中有非常高的標(biāo)準(zhǔn)，他總是嚴(yán)格管理咖啡吧。他非常關(guān)心人，任何人所做的損壞公司文化的事情他總是能正確處理。霍華德舒爾茨在星巴克發(fā)揮了非常重要和獨(dú)特的作用。在員工眼里，霍華德是星巴克的引擎，是車載電腦，并且在一定程度上也是通過(guò)推動(dòng)公司發(fā)展的燃料。在他周圍的人感到他們是咬緊牙齒緊跟著霍華德在爬山，他們付出110%的努力。人力資源星巴克有一個(gè)非常扁平的組織構(gòu)架。每一個(gè)人，從首席執(zhí)行官到員工都是合作伙伴而不是雇員。星巴克付出很多努力去抓住它的員工的想法和意見(jiàn)，因?yàn)樗麄兪侵苯咏佑|星巴克顧客的人。在總部的星巴克零售管理層，定期和一線員工保持聯(lián)系。在零售店的很多人都知道零售的執(zhí)行

41、副總裁Deidra Wager，可以直接打電話給她討論零售集團(tuán)的各項(xiàng)決策。公司的高層領(lǐng)導(dǎo)和一線員工會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)會(huì)，舉行會(huì)標(biāo)準(zhǔn)工作使命評(píng)論會(huì)（standard mission reviews），收集大家的問(wèn)題并做出回應(yīng)的；建立開(kāi)放論壇，以聽(tīng)取和傾聽(tīng)各方意見(jiàn)。星巴克服務(wù)系統(tǒng)建立在三個(gè)原則之上：好客、產(chǎn)品、教育。星巴克希望員工以客戶服務(wù)為本，體現(xiàn)好客，有效制作顧客所要求的具體飲料，以及能夠回答顧客提出的與咖啡相關(guān)的問(wèn)題。這需要員工花很多的努力。為了使員工能很好地面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，他們?cè)跒樾前涂说念櫩吞峁┓?wù)前要接受24小時(shí)的訓(xùn)練。每個(gè)員工，甚至是行政職位的，都要經(jīng)過(guò)同樣的在一個(gè)店里為期兩周的訓(xùn)練項(xiàng)目。在訓(xùn)

42、練的基礎(chǔ)上，星巴克支付給其員工比大多數(shù)食品服務(wù)公司略高的工資。所有的員工也都接受了健康保險(xiǎn)（視力、牙齒和體檢），殘疾和人壽保險(xiǎn)以及每周1磅的免費(fèi)咖啡。所有的員工也都可以有“豆股票”，一個(gè)員工股票期權(quán)計(jì)劃。這對(duì)一些員工來(lái)說(shuō)是相當(dāng)賺錢(qián)的。從星巴克的員工到它的高級(jí)管理人員，星巴克花很多心思在人員招募上。在員工方面，人員流動(dòng)率（turnover rates）大約是60%，低于這個(gè)行業(yè)平均流動(dòng)率（150%到300%）的一半。許多高級(jí)管理者都來(lái)自像Taco Bell, Nike, McDonalds, Hallmark, Wendys, 和 Blockbuster這樣的大公司。這些管理者知道如何管理一個(gè)高

43、成長(zhǎng)的零售商。組織文化以下是來(lái)自公司1995年度報(bào)告的6個(gè)指導(dǎo)原則，以幫助星巴克衡量其決策的合理性。提供一個(gè)良好的工作環(huán)境并相互尊重和保持尊嚴(yán)。.將包容性作為我們的經(jīng)營(yíng)方式的重要組成部分。對(duì)購(gòu)買(mǎi)、烘烤和新鮮咖啡的運(yùn)輸提出最高的標(biāo)準(zhǔn)始終充滿熱情地發(fā)展?jié)M意的顧客。積極為我們的社區(qū)和環(huán)境作出貢獻(xiàn)。承認(rèn)盈利對(duì)我們未來(lái)的成功必不可少的下面的陳述表達(dá)了員工對(duì)星巴克的感情： 當(dāng)人們問(wèn)我以什么謀生，我說(shuō)，我以喝咖啡以及談?wù)摽Х戎\生。那就是我的工作并不差。我有很多需要學(xué)習(xí)，如果我要離開(kāi)星巴克，也有很多地方可以去，但是在星巴克工作是那么充滿趣味，我遇到在這里工作的優(yōu)雅的人們。我對(duì)在星巴克工作充滿了熱情。你知道你經(jīng)

44、歷了磨難，因?yàn)槲覀兏淖兞撕芏啵沁@就像在任何關(guān)系中一樣。你會(huì)愛(ài)上這里，它的所有一切都是美好的，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里也有一些缺點(diǎn)錯(cuò)誤和壞習(xí)慣。你繼續(xù)在這里工作，然后你就會(huì)再一次愛(ài)上它。我愛(ài)在星巴克工作，我丈夫認(rèn)為這有點(diǎn)極端。我的意思是我是一個(gè)零售店的管理者，我住在零售店里。人們會(huì)說(shuō)你做這樣一項(xiàng)偉大的工作，我會(huì)說(shuō)離開(kāi)這些人，我什么也做不了我不能一個(gè)人做我們中的任何一個(gè)人都不行。我完全依賴于其他人擁有的財(cái)富和知識(shí)的深度，他們帶給星巴克是他們的經(jīng)歷，他們的支持和職業(yè)道德。我完全接納他們；我提出奇異的想法，有時(shí)候很隨性的像傻瓜，有時(shí)候又非常嚴(yán)肅，這些都沒(méi)關(guān)系。當(dāng)我在星巴克剛剛開(kāi)始時(shí)候，有人跟我說(shuō)，你告訴我

45、你想要做的，我會(huì)幫助你的。一天在公司外面，和吉姆柯林斯（基業(yè)長(zhǎng)青的作者）一起，一個(gè)40人左右的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)被分為10個(gè)組，每組4人。首先，我們找到我們自己的一套價(jià)值觀，然后我們分成4人團(tuán)體再將各種價(jià)值觀組合起來(lái)。當(dāng)我們?nèi)炕厝デ『糜幸粯拥膬r(jià)值觀清單，這是難以置信的。柯斯林從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)這樣的情況。每個(gè)人對(duì)于自己所做的事情、對(duì)于生活和每一樣事情都是充滿熱情的。每個(gè)人都有正直感，那就是我們要成功，但是必須是用公平、公正的態(tài)度去做的。我們?cè)诤醭晒?，你知道我們并不羞于承認(rèn)我們要成功、我們?cè)诤跞藗儭⑽覀冏鹬匚覀兊暮献骰锇?。第五條價(jià)值是我們企業(yè)家精神，我們不想要變成一個(gè)大公司；我們想要不斷努力的創(chuàng)新，并不

46、斷讓公司充滿活力。財(cái)務(wù)星巴克的股票價(jià)格和每股盈利在過(guò)去的5年里快速上升（見(jiàn)表 7）。在從1997年1月到6月這6個(gè)月的跨度里，4個(gè)有名的投資公司在他們對(duì)投資者的報(bào)告中將公司評(píng)定為“買(mǎi)入”。來(lái)自這些公司的關(guān)于每股盈利、市盈率和股價(jià)的預(yù)測(cè)見(jiàn)（表 8）。一家投資公司將星巴克估計(jì)為長(zhǎng)期可買(mǎi)入，其陳述如下：自從1992年首次公開(kāi)募股，星巴克執(zhí)行它的戰(zhàn)略近乎完美，實(shí)現(xiàn)了它成為全國(guó)領(lǐng)先的精品咖啡品牌零售商的最初目標(biāo)。隨著它在北美市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以不可持續(xù)的快速下降，公司開(kāi)始進(jìn)入追求更大的目標(biāo)建設(shè)成世界上最知名和最受尊重的咖啡品牌。目前積極的措施包括在環(huán)太平洋地區(qū)和當(dāng)?shù)氐膯T工一起開(kāi)設(shè)星巴克零售店，國(guó)內(nèi)的品牌

47、延伸到打包的冰激凌和瓶裝的飲料，以及在超市渠道中試銷星巴克全豆咖啡。在很大程度上增強(qiáng)了公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的同時(shí)，我們相信，這些措施也加大了股票收益的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我們對(duì)星巴克股票1998年度33倍的市盈率的估計(jì)，該公司中期的大幅升值取決于這些舉措的成功執(zhí)行。當(dāng)擁有了品牌的力量、對(duì)管理的信心、令人欽佩的合資生產(chǎn)伙伴，我們對(duì)這些行動(dòng)在未來(lái)3到5年內(nèi)對(duì)星巴克的收益有明顯的促進(jìn)效果表示樂(lè)觀態(tài)度。我們推斷，隨著它從一個(gè)明顯的本國(guó)品牌零售向國(guó)際消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變，雖然帶有風(fēng)險(xiǎn)，但星巴克仍然是長(zhǎng)線股票投資者的核心投資對(duì)象。在北美，星巴克自己擁有它所有的零售店，而不是特許經(jīng)營(yíng)方式。然而，擁有所有的店面，星巴克的前景面臨著

48、嚴(yán)重依賴股權(quán)和日益增加的債務(wù)。它的競(jìng)爭(zhēng)者，像Seattles Best Coffee 和第二杯都是特許經(jīng)營(yíng)，開(kāi)設(shè)店面只需要較少的內(nèi)部資金。星巴克的資產(chǎn)負(fù)債表見(jiàn)表9，資產(chǎn)損益表見(jiàn)表 7。營(yíng)銷星巴克的營(yíng)銷部最關(guān)注品牌價(jià)值。零售業(yè)務(wù)一直以來(lái)是星巴克品牌資產(chǎn)的來(lái)源，這就意味著星巴克從來(lái)都不只是咖啡，它意味著一個(gè)地方，一份體驗(yàn)。星巴克目前想要將品牌建設(shè)為不僅僅是購(gòu)買(mǎi)咖啡的首選商家，而是成為更受大家喜愛(ài)的消費(fèi)者品牌。星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁貝博瑞，是這樣解釋品牌：我們正在從一個(gè)以零售為中心的形象轉(zhuǎn)向?yàn)槿藗兲峁┝钊苏駣^的每一天。我們不說(shuō)咖啡，如果超越咖啡，你可以進(jìn)入音樂(lè)，你可以進(jìn)入文學(xué)，你可以到達(dá)很多不同

49、的領(lǐng)域。這有可能稀釋品牌。因此我們的目標(biāo)是保留我們的核心咖啡。畢竟，我們要保護(hù)具有9億年歷史的東西。這就像當(dāng)你在一個(gè)水池里碰到礁石時(shí)，將會(huì)有漣漪出現(xiàn)在那個(gè)點(diǎn)的周圍，星巴克不僅僅是咖啡，而是一個(gè)完整的咖啡體驗(yàn)。星巴克所要面對(duì)的其中一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)就是給品牌形象以更具體的界定。公司的高管們認(rèn)為這是在星巴克開(kāi)始增加大規(guī)模的全國(guó)性廣告活動(dòng)和其他品牌支持活動(dòng)前必不可少的。Liz Sickler, 星巴克特殊項(xiàng)目的主管認(rèn)為：我不認(rèn)為我們很好地利用了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。我們經(jīng)常會(huì)碰到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在加拿大，從馴鹿到西雅圖最好咖啡，到第二杯。盡管我們有如此強(qiáng)大的全國(guó)性品牌形象，很難想像他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)怎么會(huì)有如此

50、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。我們需要利用我們遍布全國(guó)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。我們需要在我們的品牌認(rèn)知上競(jìng)爭(zhēng)。我想這就是我們?yōu)槭裁丛谶@年中做一些全國(guó)性廣告的原因來(lái)看看我們?nèi)绾卫梦覀兊囊?guī)模優(yōu)勢(shì)。我想，進(jìn)入不同的銷售渠道和利用貸款進(jìn)行品牌建設(shè)就是回答。期權(quán)霍華德·舒爾茨和星巴克中高級(jí)管理人員致力于公司的戰(zhàn)略。星巴克目前的戰(zhàn)略方向?qū)⑼ㄟ^(guò)繼續(xù)星巴克品牌形象的開(kāi)發(fā)和提高它在不同市場(chǎng)中的占有率來(lái)維持增長(zhǎng)。星巴克發(fā)展非?？煲圆粩嘣u(píng)估它在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的零售市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)、新的專售伙伴、對(duì)食品渠道的滲透和它郵購(gòu)的未來(lái)潛力。公司如何對(duì)所有這些機(jī)會(huì)做出反應(yīng)是舒爾茨先生關(guān)鍵考慮的問(wèn)題。思考：1、星巴克的戰(zhàn)略是什么？ 2、星巴克應(yīng)如何利用

51、其資源和能力來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)？ 3、星巴克如何回應(yīng)麥當(dāng)勞的供貨請(qǐng)求？表 1 精品咖啡銷售額占總咖啡銷售額的比表 2 咖啡的零售銷售額的比較（美元，百萬(wàn)）199019941998（預(yù)測(cè)）1990-1994增長(zhǎng)1994-1998預(yù)測(cè)增長(zhǎng)普通研磨咖啡2，0501，240800-11.8%-10.4%脫咖啡因的研磨咖啡650575450-3.0%-5.9%研磨精品咖啡8101，3151，63512.9%5.6%普通速溶咖啡1，1751，010780-3.7%-6.3%脫咖啡因的速溶咖啡385295170-6.4%-12.9%全豆咖啡25538050010.5%7.1%即食咖啡52501，255165.9

52、%49.7%合計(jì)5，3305，0655，590-1.3%2.5%來(lái)自：Yorkton Securities Inc., March 25, 1997表 3 咖啡股票價(jià)格和市值公司年份市值($mm)High（$）Low($)美國(guó)公司兄弟（Brothers）4.632.1330.8咖啡人（Coffee People）9.386.0021.4Diedrich12.003.0023.6綠山（Green Mountain）7.506.8824.8星巴克40.2521.502，438.5加拿大公司Cara4.803.30440.2Van Houtte28.3518.50225.6第二杯（Second Cu

53、p）13.359.15137.2咖啡連鎖店的比較公司公司總值/息稅前利潤(rùn)(2)凈利美國(guó)公司兄弟（Brothers）6.0-14.0%咖啡人（Coffee People）8.41.7%Diedrich15.61.2%綠山（Green Mountain）7.33.3%星巴克25.16.0%平均14.5加拿大公司Cara7.75.8%Van Houtte7.84.7%第二杯（Second Cup）13.2-3.7%平均17.9(1) TEV是指公司總值，為現(xiàn)在市值加上負(fù)債減去現(xiàn)金。負(fù)債和現(xiàn)金來(lái)自最近的資產(chǎn)負(fù)債表(2) EBITDA對(duì)兄弟和Diedrich是指最后12個(gè)月。 來(lái)自: Yorkton S

54、ecurities Inc., March 25, 1997， 表 4單位經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)分析(美元，千)1994199519961997（預(yù)測(cè)）1998（預(yù)測(cè)）1999（預(yù)測(cè)）現(xiàn)金投資建店支出 (1)330357315310305300開(kāi)店前準(zhǔn)備162321202020期初存貨172024202020總現(xiàn)金投資363400360350345340平均銷售額與店面數(shù)量的比例（2)820820850825790765平均銷售額與投資的比例2.3x2.1x2.4x2.4x2.3x2.3x息稅前利潤(rùn)率 (3)189%17.5%16.5%18.0%17.8%17.6%息稅前利潤(rùn)1551441401501411

55、35投資回收率（息稅前利潤(rùn)與現(xiàn)金投資的比例）43.0%36.0%39.0%43.0%41.0%40.0%(1)在財(cái)政年度中所開(kāi)的店的每店預(yù)計(jì)投入。 (2) 在最近一年中所開(kāi)店的預(yù)計(jì)的平均銷售額和息稅前利潤(rùn)。 (3)息稅前利潤(rùn)包括市場(chǎng)營(yíng)銷和實(shí)地的管理費(fèi)用。.來(lái)自: William Blair & Company, 1997表 5星巴克公司在環(huán)太平洋地區(qū)的發(fā)展計(jì)劃（A）（美元，百萬(wàn))1997預(yù)測(cè)1998預(yù)測(cè)1999預(yù)測(cè)2000預(yù)測(cè)新開(kāi)店數(shù)133055100總共店數(shù)1545100200平均單店銷售$1.0$1.0$1.0$1.0總銷售額$9$30$73$150(A)注意總銷售額能反映合資公司，合伙企業(yè)和特許經(jīng)營(yíng)，我們希望在本年度結(jié)束前公開(kāi)在環(huán)太平洋地區(qū)新增的合伙協(xié)議。事實(shí)上，統(tǒng)一公司的經(jīng)理（臺(tái)灣最大的食品公司及7-Eleven的特許經(jīng)營(yíng)店）的話被引用，表示他們想要在臺(tái)灣，或可能是在中國(guó)開(kāi)星巴克店。鑒于環(huán)太平洋地區(qū)的機(jī)會(huì)，我們可以在1999年前不用加入歐洲的開(kāi)發(fā)。由于全球開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期潛能是巨大的，我們希望基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和公司的快速成長(zhǎng)的花費(fèi)對(duì)星巴克利潤(rùn)的拖累至少在1999年