達芬奇案例分析

1、By 司艷偉 錢婷婷 陳靈青 朱巖“達芬奇”家具事件分析“達芬奇”家具造假事件分析企業(yè)簡介事件始末不利影響原因分析教訓(xùn)及啟示 達芬奇的理念1 全球化發(fā)展規(guī)模2 里程碑及成就3一、達芬奇家居股份有限公司簡介達芬奇的理念 2000年達芬奇貿(mào)易（上海）有限公司于上海正式成立。 達芬奇家居股份有限公司致力于把世界上優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品帶給每一位追求品質(zhì)生活方式的消費者。 達芬奇的理念：讓顧客的家居夢想在達芬奇可以輕松實現(xiàn)。全球化發(fā)展規(guī)模 達芬奇家居股份有限公司的核心業(yè)務(wù)為國際知名高端家居品牌運營及連鎖經(jīng)營，總部設(shè)于上海。 經(jīng)過十一年的發(fā)展公司取得舉世矚目的成就。今天“達芬奇”擁有的近20家家居旗艦店及專賣店

2、遍及中國及亞洲各地，其中包括: 北京、上海、杭州、深圳、廣州、重慶、成都、中國香港、新加坡、印度尼西亞及馬來西亞，其零售經(jīng)營面積及雇員人數(shù)頗為可觀。達芬奇的里程碑及成就2008年：達芬奇在上海舉辦首屆歐美超級家具直銷展覽會2009年：達芬奇在上海、北京分別舉辦歐美超級家具直銷展覽會達芬奇連續(xù)三年獲由胡潤百富雜志頒發(fā)的最受富豪青睞的家具品牌獎2009年：達芬奇獲頭等艙雜志 “千萬富豪最青睞奢侈家居上榜品牌”2009年：達芬奇獲深圳家居行業(yè)雙年（2008-2009）總評榜“標桿企業(yè)”2009年：達芬奇獲成都商報“成都豪宅業(yè)主忠誠度最高的奢侈品牌”2009年：成立香港子公司進軍香港高端家居市場達芬奇

3、的里程碑及成就2010年：公司采取整體變更方式成立達芬奇家居股份有限公司2010年：達芬奇在上海、北京分別舉辦達芬奇意大利米蘭家具展2010年：2009-2010中國家居裝飾建材行業(yè)典范品牌 最具影響力高端家私品牌2010年：達芬奇獲居CASA“新品優(yōu)秀設(shè)計品牌獎”（ARMANI CASA品牌），時尚家居“最時尚家居用品獎”（ARMANI CASA黃金書桌）2010年：成立新加坡子公司進軍新加坡、印度尼西亞及馬來西亞高端家居市場2011年7月10日，達芬奇家具被指造假，達芬奇家具方面通過微博宣布，將召開新聞發(fā)布會介紹其在國內(nèi)的運營以及銷售情況。2011年12月，隨著該公司拒付上海工商局133萬

4、元罰單，并否認造假，達芬奇再度陷入輿論的漩渦?！斑_芬奇”造假門事件1“達芬奇”翻案門事件2二、“達芬奇”家具事件始末1.媒體曝光2011年7月，央視系列節(jié)目揭露達芬奇家居在家具質(zhì)量和產(chǎn)地上均存在欺詐消費者行為，其售賣的所謂意大利卡布麗緹家具，其實是從東莞長豐家具公司秘密訂購，生產(chǎn)的家具由深圳港口出港，再從上海港進港回到國內(nèi)，通過“一日游”的方式，就成了手續(xù)齊全的意大利“進口家具”。達芬奇家居方面通過微博表示，達芬奇在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進口至國內(nèi)。達芬奇家居稱，將召開新聞發(fā)布會介紹其在國內(nèi)的運營以及銷售情況.第一季“造假門”第二部分 達芬奇家居 事件始末 朱巖三、偷

5、換材料三、偷換材料在廣東東莞長豐家具有在廣東東莞長豐家具有限公司，為達芬奇公司限公司，為達芬奇公司生產(chǎn)的家具所使用原料生產(chǎn)的家具所使用原料不是意大利名貴木材，不是意大利名貴木材，而是高分子樹脂而是高分子樹脂 材料、材料、大芯板和密度板。進車大芯板和密度板。進車間，就能聞到這些刺鼻間，就能聞到這些刺鼻味道。味道。一、更換郵件地址一、更換郵件地址據(jù)央視報道，達芬奇公據(jù)央視報道，達芬奇公司根據(jù)全國客戶需求擬司根據(jù)全國客戶需求擬訂單，之后給長豐公司訂單，之后給長豐公司下訂單用的是英文；達下訂單用的是英文；達芬奇公司與長豐用郵件芬奇公司與長豐用郵件溝通所使用的郵件地址溝通所使用的郵件地址也不固定，過段時

6、間就也不固定，過段時間就換一個。換一個。二、廣州生產(chǎn)二、廣州生產(chǎn)深圳一家名叫金鳳凰的深圳一家名叫金鳳凰的家具公司在家具公司在20042004年和年和20052005年的時候曾經(jīng)為年的時候曾經(jīng)為達芬奇生產(chǎn)過家具；東達芬奇生產(chǎn)過家具；東莞長豐家具公司總經(jīng)理莞長豐家具公司總經(jīng)理彭杰說，達芬奇公司銷彭杰說，達芬奇公司銷售的卡布麗緹家具都是售的卡布麗緹家具都是他們公司生產(chǎn)的。他們公司生產(chǎn)的。六、品牌包裝六、品牌包裝一提起達芬奇家居，人一提起達芬奇家居，人們很容易就將們很容易就將100%100%原原裝進口、世界頂級古典裝進口、世界頂級古典家具品牌、皇家御用、家具品牌、皇家御用、家居奢侈品等詞匯聯(lián)系家居奢侈

7、品等詞匯聯(lián)系起來。廣告營銷以奢華起來。廣告營銷以奢華、高貴、典雅為特征，、高貴、典雅為特征，打造不同系列如：打造不同系列如： 卡布卡布麗緹系列。麗緹系列。三、偷換材料三、偷換材料在廣東東莞長豐家具有在廣東東莞長豐家具有限公司，為達芬奇公司限公司，為達芬奇公司生產(chǎn)的家具所使用原料生產(chǎn)的家具所使用原料不是意大利名貴木材，不是意大利名貴木材，而是高分子樹脂而是高分子樹脂 材料、材料、大芯板和密度板。進車大芯板和密度板。進車間，就能聞到這些刺鼻間，就能聞到這些刺鼻味道。味道。央視曝達芬奇家具變身“洋牌”六部曲Slider第一季“造假門”2. 質(zhì)檢報告7月10日，上海市工商局介入調(diào)查并發(fā)布公告：初步發(fā)現(xiàn)

8、并認定達芬奇家居公司主要有三大問題：一是涉嫌虛假宣傳。達芬奇公司在宣傳時使用了諸如最大、頂級品牌、最高等絕對用語。二是部分家具產(chǎn)品被判定不合格。三是大部分家具產(chǎn)品標志不規(guī)范，沒有標明出產(chǎn)地和材質(zhì)，按照國家相關(guān)規(guī)定，應(yīng)該標明具體使用什么材質(zhì)。 上海市工商行政管理局封存達芬奇?zhèn)}庫，在抽檢中發(fā)現(xiàn) “卡布麗緹”兩件床頭柜“甲醛釋放量”、“抽屜滑道強度”兩項指標合格，但“木工要求”及“漆膜耐香煙灼燒”兩項指標不合格，故該局綜合判定床頭柜檢測結(jié)果為“不合格”。第一季“造假門”第二部分 達芬奇家居 事件始末 朱巖3. 達芬奇回應(yīng)7月13日，達芬奇家居有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，總經(jīng)理 潘莊秀華 承認其與東

9、莞長豐家具公司有過合作，聲淚俱下，哭訴創(chuàng)業(yè)辛苦，卻逃避回答關(guān)鍵問題。并沒有給媒體安排采訪環(huán)節(jié)，亦未對央視所曝光的內(nèi)容進行回應(yīng)。第一季“造假門”第二部分 達芬奇家居 事件始末 朱巖4. 公開道歉達芬奇家居7月18日晚發(fā)布致消費者的公開道歉信，稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。達芬奇家居在道歉信中稱，“今日有關(guān)媒體對該公司部分國際品牌家具提出了質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標注問題、質(zhì)量問題以及不規(guī)范宣傳問題”。對于備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，達芬奇家居在致歉信中并未提及。 7月22日，再次發(fā)布公開信聲明如任何產(chǎn)品被中國政府相關(guān)部

10、門認定為不合格產(chǎn)品，達芬奇和意大利生產(chǎn)廠家都將嚴格按照中國法律規(guī)定和銷售合同的約定，向消費者承擔(dān)換貨或退貨的法律責(zé)任，并接受中國政府相關(guān)部門依法作出的行政處罰。第一季“造假門”1. 否認造假2011年9月，達芬奇官方微博卻突然發(fā)力，先是否認造假，發(fā)布關(guān)于東方早報報道不實的嚴正聲明，又解釋“一日游”并非欺詐，而是報關(guān)模式不同。 2. 聲明遭誣11月24日凌晨，達芬奇家居突然發(fā)布聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。并表示，目前正在配合有關(guān)部門的調(diào)查，期待得到“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。這份聲明也將7月中旬央視每周質(zhì)量報告首發(fā)的有關(guān)達芬奇家居涉假的報道稱為“虛假”新聞，表示目前仍在配合相關(guān)部門進行調(diào)查、解

11、決消費者投訴及向媒體答疑，并稱期待行政機關(guān)做出“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。第二季“翻案門”第二部分 達芬奇家居 事件始末 朱巖3. 刪除道歉達芬奇曾在其官方微博上貼出一封“致消費者的公開道歉信”，但在達芬奇試圖翻案后，這份道歉信已被從微博上刪除。4. 拒絕處罰12月23日，上海市工商局向達芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書：根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法，沒收該公司經(jīng)銷的部分不合格家具產(chǎn)品，并處以133.42萬元罰款；對該公司所售產(chǎn)品標簽標注不規(guī)范的行為，責(zé)令改正。根據(jù)廣告法，對該公司廣告宣傳不規(guī)范的行為，責(zé)令停止發(fā)布、予以更正。 面對罰單，達芬奇開始連續(xù)發(fā)布微博，稱從未造假，不服上海市工商局的行政處罰決定，

12、要依法提起行政訴訟。 12月24日，達芬奇發(fā)表長達3頁紙的公開聲明，稱其代理銷售的家具質(zhì)量均符合強制性國家標準，否定上海市工商局的行政處罰依據(jù)。 第二季“翻案門”第二部分 達芬奇家居 事件始末 朱巖5、退賠爭議12月25日，達芬奇又發(fā)表聲明，稱其“不造假，不行賄，不偷稅，尊重勞工權(quán)益，籌集1.2億元現(xiàn)金解決不明真相的消費者投訴”。1.2億元現(xiàn)金的全部付款明細報告已經(jīng)報告上海工商局消費者權(quán)益保護處。 但是，“上海工商”微博回應(yīng)，稱經(jīng)向市工商局消費者權(quán)益保護處了解，該處從未收受過達芬奇公司提供的消費者投訴付款明細。 達芬奇家居董事黃志新則表示，清單之所以簡單，是為了保護消費者隱私；達芬奇方面已經(jīng)處

13、理了達1.2億元的90%的消費者退賠請求，并在全力準備訴訟。 第二季“翻案門”第二部分 達芬奇家居 事件始末 朱巖 對自身的影響1 對行業(yè)的影響2 對消費者的影響3三、“達芬奇”事件的不利影響 對供應(yīng)商的影響4對自身的影響達芬奇上市之路戛然而止達芬奇上市之路戛然而止 據(jù)報道，達芬奇曾在2010年11月24日發(fā)布上市輔導(dǎo)公告表示，擬首次公開發(fā)行股票并上市。但受誠信問題牽涉，擔(dān)任達芬奇上市輔導(dǎo)券商的光大證券近日稱，目前自己也處于調(diào)查過程中，將會配合監(jiān)管部門調(diào)查。這意味著，達芬奇上市之路戛然而止。公司在公開市場發(fā)行股票的一個必要前提是，最近三年財務(wù)會計文件無虛假記載，無其他重大違法行為。隨著輿論力量

14、對達芬奇運作軌跡的抽絲剝繭，這家公司明顯不具備上市資質(zhì)，而曾經(jīng)所謂的上市輔導(dǎo)也因此蒙上了一層諷刺意味。 達芬奇身披“洋馬甲”的真相，從其歷年報表可探尋出蛛絲馬跡。報表顯示，公司近3年來的毛利率一直處于40%的居高狀態(tài)，2009年更是高達58.4%。不過值得探究的是，高毛利并未帶來最終凈利潤的同步跟進，2009年的凈利率僅為14.9%。從損益表的結(jié)構(gòu)分析，銷售費用占到了總收入的30.5%，吞噬了許多盈利空間。銷售費用的畸高卻另有隱情，其中很多是用來制作“洋馬甲”所需。對家具業(yè)的影響1. 1. 遭遇誠信危機遭遇誠信危機 亂打亂打 環(huán)保牌環(huán)保牌 “達芬奇事件”曝光后，家具行業(yè)遭遇了集體誠信危機。與此

15、同時，家具商家也開始打起“環(huán)保牌”，隨之而來的家具環(huán)保認證泛濫的現(xiàn)象也日趨嚴重。 據(jù)調(diào)查，幾乎所有的家具廠商都承諾本企業(yè)生產(chǎn)的家具符合環(huán)保認證標準，而認證的標準卻是五花八滿。有的是生產(chǎn)地質(zhì)檢部門檢驗認證的，有的是一些行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、促進會等頒發(fā)的環(huán)保認證，還有的是ISO9001認證，這種類繁多的認證是否真實可信，這讓眾多消費者難以判定。對家具業(yè)的影響2. 2. 高端家具遭遇銷售低谷高端家具遭遇銷售低谷達芬奇事件除了對其自身聲譽和銷售的影響，高端家具整體行業(yè)因此面臨嚴峻的信任危機。不少高端品牌的商家表示門店的營業(yè)業(yè)績也受到了影響。上海某家高端品牌家具前幾日特意召開了大型記者發(fā)布會，連連表示近日自

16、己品牌銷售受到影響，并表示自己是清白的。對家具業(yè)的影響3. 3. 達芬奇多米諾效應(yīng)凸顯達芬奇多米諾效應(yīng)凸顯不少目標市場與達芬奇相近的洋品牌，更是訂單驟降，銷售停滯。很多以前號稱是“洋品牌”的家具卻紛紛撇清洋味，開始宣稱自己的“國產(chǎn)血統(tǒng)”。對消費者的影響消費者對實木家具消費者對實木家具 三不信三不信 自“達芬奇”事件以來，消費者中出現(xiàn)了不相信原產(chǎn)地、不相信進口、不相信實木家具的“三不信”現(xiàn)象，整個家居行業(yè)亟待重建公信力達芬奇事件后，顧客買單的沖動降低了很多，這段時間接待下來發(fā)現(xiàn)，顧客挑選商品問得更多，更猶豫了。對消費者的影響2. 2. 家具品牌誠信聯(lián)盟，將達芬奇驅(qū)逐出戶家具品牌誠信聯(lián)盟，將達芬奇

17、驅(qū)逐出戶達芬奇造假事件曝光后進口家具品牌為了挽回消費者信心首次發(fā)起的大規(guī)?！扒謇黹T戶”行動。作為進口家具品牌聚集地，居然之家“家之尊”將監(jiān)督這47個進口家具品牌商履行承諾。如果他們達不到承諾的要求，將被居然之家清理出場。對消費者的影響3 3、消費索賠、消費索賠北京一律師事務(wù)所資深產(chǎn)品質(zhì)量律師召集了十余名消費者向達芬奇索賠，其中多數(shù)購買了達芬奇旗下的意大利品牌家具，平均消費金額為100多萬元。對供應(yīng)商的影響 達芬奇慘遭供應(yīng)商拋棄達芬奇慘遭供應(yīng)商拋棄MANTELLASSI與達芬奇的合作始于2001年，達芬奇在中國獨家代理MANTELLASSI簡歐系列產(chǎn)品。這個有著85年歷史的老牌意大利家具企業(yè)，在

18、與達芬奇合作10年后分手，轉(zhuǎn)投同樣主營國際家居產(chǎn)品的超舒適國際家居。達芬奇供應(yīng)商的“反水”序幕拉開。信譽是企業(yè)的生命，大多企業(yè)只有身陷囹圄的時候才體味到這一點。據(jù)了解，達芬奇造假事件曝光后，各大國際品牌都在尋求新的在華銷售渠道，MANTELLASSI的公開“反水”只是冰山一角，這使得達芬奇在面臨消費者巨額索賠的同時還得應(yīng)付供應(yīng)商集體出逃的窘境。 商家誠信的缺失1 行業(yè)建設(shè)的滯后2 監(jiān)管者的缺位3四、“達芬奇”事件的原因分析消費者不成熟的觀念4商家誠信的缺失產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)品質(zhì)量問題達芬奇部分家具產(chǎn)品屬于不合格產(chǎn)品，高級貴重木材是假的，制作上也不過關(guān)，存在開裂問題，且散發(fā)著濃烈的甲醛味道。產(chǎn)地造假

19、問題產(chǎn)地造假問題達芬奇公司采用先出口再入關(guān)的手法，將國產(chǎn)貨變成了洋家具。在向消費者宣傳上，也有夸大、誤導(dǎo)之嫌，使消費者把達芬奇與百分百意大利原產(chǎn)家具劃等號。商家推卸責(zé)任商家推卸責(zé)任在媒體揭露出達芬奇家具的質(zhì)量和造假問題后，總經(jīng)理潘莊秀華還底氣十足地說愿意假一賠十，而至于在銷售時，銷售人員對消費者說了什么，則說她不清楚2. 行業(yè)建設(shè)滯后材質(zhì)造假材質(zhì)造假以廉價木料冒充紅木、以邊材冒充芯材等，使消費者防不勝防標準不明標準不明譬如，由于對實木家居尚缺乏規(guī)范定義，越來越多的板式家具在貼了一層“皮”后也標榜自己為實木家具，引起了大量消費糾紛洋品牌難辨真?zhèn)窝笃放齐y辨真?zhèn)斡行┧^洋品牌實為中國企業(yè)在海外注冊，

20、或是中國本地經(jīng)銷商和洋品牌商簽訂代理協(xié)議后，在國內(nèi)生產(chǎn)，然后“出口”到所謂“原產(chǎn)地國”再“進口”回來3. 監(jiān)管者的缺位通過剖析達芬奇家具事件的始末，其實不難發(fā)現(xiàn)，正是市場監(jiān)管的空白才讓無良商家嘗到了造假的甜頭，甚至最終造假成癮，無法自拔。達芬奇問題不是一朝一夕發(fā)生的，這么多年監(jiān)管者竟然一無所知。此次事件沿著類似丑聞的一貫路線行進，先是媒體曝光，再是監(jiān)管部門行動，各地都開始查達芬奇，最后查出不少問題，又是產(chǎn)地造假，又是材料造假，又是質(zhì)量不過關(guān)的，監(jiān)管者永遠跟在媒體后面跑。進出口產(chǎn)品的監(jiān)管問題對進口產(chǎn)品抽查率低，覆蓋面小，把關(guān)不嚴缺乏與消費者在進口產(chǎn)品信息上的溝通，給不法企業(yè)以可乘之機對消費者缺乏

21、正確的指導(dǎo)，缺乏對購買進口商品基本知識的宣傳“一日游”監(jiān)管不力，保稅區(qū)檢驗檢疫監(jiān)管不完善誠信建設(shè)滯后，對違反誠信的企業(yè)處罰力度不夠4. 消費不成熟的觀念消費者心態(tài)和企業(yè)行為實際上是緊密相連的，企業(yè)根據(jù)消費者的消費心理投其所好。消費者對家具產(chǎn)品不甚了解，但崇洋心理認為國外品牌的質(zhì)量都有保證，盲目追求國際品牌、追捧純實木家具，有些甚至純粹為了炫富，不求最好，但求最貴，這種不成熟的消費觀念造就了洋家具品牌、純實木家具的大紅時代，也讓不法企業(yè)有了造假的土壤。達芬奇三大失誤1企業(yè)：建立特色品牌2政府：加強監(jiān)管力度3消費者：改變消費觀念4 五、“達芬奇”事件的教訓(xùn)及啟示 教訓(xùn)及啟示：教訓(xùn)及啟示：達芬奇三大

22、失誤沒有能用發(fā)展的眼光看問題，積極地去解決自身存在的問題，而是用逃避的態(tài)度去應(yīng)對媒體監(jiān)督，導(dǎo)致了自身商業(yè)環(huán)境的惡化。 作為涉事方，沒有主動對危機事件進行正確的定性，而是被動地等待媒體的批評和相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)的宣判。 企業(yè)一直沒有打造起自身的社會責(zé)任感。 失誤一：失誤二：失誤三： 教訓(xùn)及啟示：教訓(xùn)及啟示：企業(yè)：建立特色品牌看起來像國際品牌從品牌名稱上像“國際品牌”，就是一聽名字就讓消費者覺得肯定不是中國的東西聽起來像國際品牌比如在宣傳傳播上，不斷地強調(diào)品牌的國際出身，國外的生產(chǎn)基地，設(shè)計師和品牌淵源等等。 感覺像國際品牌在店面設(shè)計、營業(yè)人員培訓(xùn)及服務(wù)上，極力凸顯自己的國際品牌概念，盡力讓消費者和公眾

23、感覺出品牌的“洋出身”。 辨證看“假洋鬼子”品牌 教訓(xùn)及啟示：教訓(xùn)及啟示：企業(yè)：建立特色品牌雖然說消費者崇洋媚外的消費心理并不可取，但是我們也應(yīng)認識到廣大消費者對國產(chǎn)貨的質(zhì)量缺乏信心和信任的事實，中國的產(chǎn)品很多在做工、質(zhì)量等方面的確要比進口商品差很多，中國乳品藥品標準、家具甲醛標準低的現(xiàn)實，也讓中國消費者更加青睞國際品牌。我們一方面要強調(diào)企業(yè)誠信；另一方面也應(yīng)該加緊健全相關(guān)的法律法規(guī)，對中國的產(chǎn)品質(zhì)量和不正當商業(yè)競爭的行為進行有效的規(guī)制，才能有效地杜絕類似 達芬奇 家具事件的一再發(fā)生。 教訓(xùn)及啟示：教訓(xùn)及啟示：企業(yè)：建立特色品牌品牌是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵作為世界第二大經(jīng)濟體，中國的大而不強、富而不強，主要表現(xiàn)在缺乏有影響力的品牌?，F(xiàn)