冰紅茶炫酷達人SHOW策劃案案例分析案例PPT課件

1、策劃案介紹二策劃案分析三總結策劃案介紹案例簡介2 2具體策劃案內容執(zhí)行過程及手段4 4執(zhí)行效果策 劃 案 介 紹1.案例簡介廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)實施時間：2008年5月8日至2008年7月20日實施范圍：安徽核心策略：結合頻道自身、客戶以及目標受眾的特點， 打造在安徽省內乃至全國范圍內具有影響力 的營銷事件創(chuàng) 新 點：貼地飛行，走終端制勝，將整合營銷理念引 入活動，開創(chuàng)了活動營銷的新模式二：具體策劃案內容：做足終端貼地飛行“統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW”策劃案SWOT分析SWOT AnalysisSTRENGTHSS通路優(yōu)勢多渠道銷售資金雄厚多種產品有獨特的獨賣產品公司人員培訓WEAKNESSE

2、SW公司產品多樣投資事業(yè)過多經營范疇過廣OPPORTUNITIESO引進與傳媒企業(yè)的合作現代人消費態(tài)度的改變THREATST國內市場相對飽和其他品牌新上市統(tǒng)一集團與安徽電視臺文體頻道合作的契機三.執(zhí)行過程及手段科學市場調研，確定內容形式：科學市場調研，確定內容形式： 前期市場調研表問題一:你認為下列哪些活動可以稱為炫酷? 前期市場調研表問題二:你喜歡哪些活動,認為怎樣才夠炫酷?問題三:你喜歡哪些活動的精彩表演?問題四:你還能想到哪些最具創(chuàng)意的炫酷活動?前期市場調研表資源整合營銷，完成自我提升 媒體方面：多頻道聯播、網絡視頻點擊、采用報紙連續(xù)報道、博客跟帖終端、公交車車身宣傳 分地區(qū)宣傳：11個

3、地市炫酷達人海選，擴大地面影響 亮點-宣傳片： 第一版宣傳以極具沖擊力的音響和畫面強化炫酷風格，帶給觀眾無以言表的視聽震撼，這一突破成為了安徽宣傳片的首創(chuàng)； 第二版宣傳片是以地市推廣為主，畫面更形象，闡述更清晰，每站一版，時間、地點，直觀展現在目標觀眾眼前。孫燕姿與炫酷達人選手街舞比賽輪滑海選遞進式宣傳，放大活動效果播放宣傳片順序品牌廣告片總版宣傳片分站宣傳片-每周海選專輯博客全面跟進，線上線下連成一片跟帖方式獲得歌迷會門票小天后明星效應，聚斂人氣高潮所有人都以為決賽是本次活動的巔峰，我們卻用點睛之作“孫燕姿歌友會”將達人秀推上巔峰中的巔峰。街舞比賽現場街舞比賽現場 炫酷達人SHOW金牌主持張

4、楊果而隨達人SHOW活動走遍大江南北，每到一處，都會引起“粉絲”的熱力追捧，她也應邀成為孫燕姿歌友會的特別嘉賓。專家點評首先，我覺得“炫酷”這個概念提得很到位，它與年輕人追求動感，提倡自我意識非常契合。而另一方面，這個概念的提出又與贊助商統(tǒng)一冰紅茶的核心理念緊密相連。同時，更難能可貴的是他們在執(zhí)行這個概念之前，通過了專業(yè)的科學市場調研，來確定“炫酷達人”的可行性與貼切度，使其成為獨特的賣點。這種專業(yè)精神是值得活動營銷執(zhí)行人學習的。這個案例的可圈可點之處還在于孫燕姿歌友會，小天后與炫酷達人們的同臺演出，將整個活動推向了高潮。這些系列的線下活動貼合了頻道的自身資源，成功地展示了頻道的魅力。郭列亞好

5、萊塢式宣傳片風格、整合營銷傳播模式、遞進式密集宣傳、大范圍海選等手段的運用，不僅擴大了活動影響力，提升了品牌知名度，更開創(chuàng)了活動營銷新模式。09年炫酷達人秀第二季開始，參賽人數增加，參賽多樣式一策劃案介紹策劃案分析三總結策劃案分析定位2 2媒介資源3 3效果分析運作模式獲得業(yè)內廣泛認同網絡成為點擊熱點，媒體配合見成效客戶數據印證活動效果地面頻道影響輻射到周邊省份分析：背景“超級女聲”的成功使越來越多的電視臺推出選秀節(jié)目，各大企業(yè)也紛紛冠名這些活動以求當年“超女”和“蒙牛酸酸乳”的輝煌。但是除去第一個吃螃蟹的湖南衛(wèi)視，其他電視臺的選秀節(jié)目獲得的關注度始終達不到當初的高度，而且隨著選秀節(jié)目在國內電

6、視頻道種大行其道，“選秀”被冠以“惡俗”之名。而且很多選秀節(jié)目種受到關注的都是節(jié)目、選手本身，企業(yè)品牌的形象卻非常模糊，大多時候對觀眾來說，節(jié)目中出現的企業(yè)形象都非常突兀而且令人反感。這樣子企業(yè)的投資就沒有起到本來希望有的效果，本來應該是企業(yè)與電視臺雙贏的局面卻變成了是電視臺獨占鰲頭。在這個局面下統(tǒng)一集團要開展活動營銷，如果按照之前的僵化的運作模式就會走上以前的老路。而統(tǒng)一集團與安徽電視臺文體頻道的合作卻通過引入整合營銷的理念，開創(chuàng)了活動營銷的新模式。 1.定位 國內茶飲料的鼻祖可以說是康師傅冰紅茶，而統(tǒng)一集團是憑借優(yōu)厚的企業(yè)資源后來居上，在國內茶飲料市場中占據了半壁江山。但是在冰紅茶這一塊就

7、有康師傅這個強有力的對手，統(tǒng)一對冰紅茶提出了“年輕無極限”的品牌定位?！澳贻p”就是統(tǒng)一冰紅茶的品牌價值核心，確定了目標消費者，就要針對他們做這個活動的主題炫酷達人show，即利用了企業(yè)和媒體的資源，又迎合了消費者，可以充分展現品牌的魅力。2.媒介資源客戶營銷需求媒體選擇媒體分析亮點1.安徽衛(wèi)視將文體頻道定位于“媒體活動營銷的專家”。當前最迫切的是博得區(qū)域市場頭籌，建立品牌公信力，提升品牌知名度。2.統(tǒng)一冰紅茶的“年輕無極限”品牌主張，恰好與文體頻道時尚、娛樂的頻道內涵相吻合。強強聯手能更好地實現媒體與企業(yè)的共贏，達到統(tǒng)一地傳播品牌魅力。多頻道聯播一系列強勁的宣傳，成為時尚人群的關注焦點。1以“

8、統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW”活動制造社會熱點話題，迅速提升品牌知名度。2.活動營銷深入安徽全省內11地市，同時利用全省著名主持人造勢，在當地產生強烈反響。3.活動營銷以線上線下結合為主，強調互動體驗營銷。報紙連續(xù)報道以新聞形式喚起品牌的公信力博客跟帖方式網上互動環(huán)節(jié)，還能獲孫燕姿歌友會的入場券。公交車、鬧市區(qū)進行線下宣傳配合。利用了客戶方面強大的終端網絡，傳播更有效。廣告片遞進式宣傳按照：品牌廣告片總版宣傳片分站宣傳片-每周海選專輯，做到層層相扣，觀眾看了更清晰，客戶更滿意。14整合內部資源，架構高效的活動運營機制，確?；顒痈鳝h(huán)節(jié)緊密銜接、活動效果高質有效。2 “統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人SHOW”活

9、動啟動后，安徽衛(wèi)視地面頻道將活動各項環(huán)節(jié)責任量化。讓活動前期宣傳、政府公關、宣傳片制作、現場控制在整體機制下運作，確?？蛻魪V告效果整體性。2）挖掘電視媒體特點，每周活動后都精心制作精彩20分鐘強檔播出，精彩賽事信息及時披露，加強活動的時效性。 3整合戶外、網絡、報紙、電視、公交站牌等媒介資源形成立體宣傳攻勢，以達整合傳播之功效，為客戶最大化提供廣告投放的附加回報值。巧妙設計植入客戶品牌信息，真正做到“提升客戶銷售力”的承諾。 客戶投放活動營銷實質在于“提升銷售力”。常規(guī)媒體宣傳雖不附帶銷售功能，但若在精彩節(jié)目中植入客戶品牌信息，再加上客戶終端促銷，必能形成合力，促進客戶銷售。整合運用本土資源以

10、獲最具實效的廣告效果效果分析：1客戶數據印證活動效果據合作方最新市場信息反饋，活動期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司的銷售業(yè)績在全國區(qū)域考核中，目標達成率以及增長率方面均居全國第一位，其中市場增長率與去年同比增長90。分析：舉辦的各種炫酷達人活動，能夠提到產品的知名度，并把冰紅茶“年輕無極限”的理念與炫酷達人的時尚性與運動性結合，使統(tǒng)一冰紅茶的形象深入每一位熱愛時尚、崇尚健康的人心里，從而讓更多的人購買該產品。2地面頻道影響輻射到周邊省份本次活動自啟動以來，影響廣泛，安徽省內十七個地市均有選手參賽，甚至輻射到了周邊省份，湖北、河南等地也有選手長途跋涉參加比賽，作為一個地面頻道，影響力達到充分提升；無論

11、初賽、決賽，現場HIGH翻天，觀眾如云，場地越訂越大，舞臺越來越小，到后來甚至出現粉絲團，跟隨初賽區(qū)地點轉換跑遍江淮之間。分析：在這場年輕時尚的炫酷達人活動中，豐厚的獎金、明星的加持、在媒體方面，炫酷達人SHOW活動啟動強大宣傳，進行多頻道聯播、網絡視頻點擊，采用報紙連續(xù)報道、博客跟帖等方式進行多方位立體宣傳，在圈內產生全國性影響。各種造勢活動如火如荼，吸引越來越多的參賽者和粉絲。3網絡成為點擊熱點，媒體配合見成效作為安徽媒體的門戶網絡，安徽電視臺網站給予了此次活動大力支持，設立專區(qū)進行活動宣傳，及時更新內容，點擊量驚人。后期為了配合活動高潮“孫燕姿歌友會”，的“跟帖果而博客，與果而一起現場聆

12、聽燕姿唱歌”的活動，共計有3000人跟帖留言索票。同時，安徽藝術網、西祠胡同、合肥論壇等眾多知名網站都有相關的活動報道及精彩內容展示。分析：網絡活動的互動性使得更多的群眾注意并參與到活動的宣傳造勢當中。同時，通過多種媒體，如戶外、網絡、報紙、電視、公交站牌等，對活動的宣傳行成立體化的宣傳效果，群眾無論通過任何渠道都能夠了解到活動的詳細情況4運作模式獲得業(yè)內廣泛認同孫燕姿歌友會，小天后與炫酷達人們同臺演出，能容納6000人的體育館座無虛席。此次活動的成功運作在贊助客戶統(tǒng)一集團中引起強烈反響，統(tǒng)一總部將此項活動作為一個樣本在內部進行宣傳推廣。炫酷達人SHOW決賽和孫燕姿歌友會期間，合肥統(tǒng)一企業(yè)邀請了統(tǒng)一總部和全國各地同仁到現場進行觀摩，影響波及面更加深廣。同時，炫酷達人SHOW的成功執(zhí)行引起了其他地面頻道關注，文體頻道貼合自身資源的策劃創(chuàng)意，成功展示了其頻道魅力。分析：明星效應。孫燕姿作為活動的代言人，其陽光、活力、健康、時尚的感覺成為了統(tǒng)一冰紅茶炫酷達人的不二人選，同時，作為一名當紅歌手以及多年來累計的人氣，孫燕姿的粉絲以及喜歡他的人對活動的宣傳也成了強大的后盾，因而粉絲、熱愛運動的人使