品牌策劃經(jīng)典案例——萬(wàn)寶路

1、光臨風(fēng)韻之境萬(wàn)寶路世界Come to where the flavor is. Marlboro Country品牌介紹1908年，一個(gè)雪花飛舞的早晨，一個(gè)紳士模樣的中年人行色匆匆，手里握著一張剛剛申領(lǐng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。經(jīng)過(guò)一系列艱苦的步驟，菲利普莫里斯公司終于得以開(kāi)業(yè)，這怎能不讓這個(gè)躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者興奮不已呢？為了給公司的卷煙產(chǎn)品起一個(gè)好名字，莫里斯可謂費(fèi)盡心機(jī)，最終，他想到公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough，這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的英文單字很有些特點(diǎn)，尤其是前面的八個(gè)字母，讓人感覺(jué)有一種王者之風(fēng)。就是它！Marlboro！ 公司簡(jiǎn)介在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，萬(wàn)寶路（Marlboro）無(wú)疑是知名

2、度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷(xiāo)售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，萬(wàn)寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。 大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口

3、紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙

4、？ 資源處境：既定的萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛(ài)從而購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶路香煙李?yuàn)W貝納并沒(méi)有被任務(wù)和資源限定住，而是對(duì)莫里斯公司給予的課題進(jìn)行了辯證的思考萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。分析起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時(shí)的美國(guó)女青年奉行及時(shí)行樂(lè)主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂(lè)，一天到晚過(guò)著醉生夢(mèng)死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰(zhàn)帶來(lái)的心理創(chuàng)傷，沉浸在樂(lè)而忘憂的氛圍中。“像五月

5、的天氣一樣溫和”是這個(gè)時(shí)期萬(wàn)寶路引以為榮的廣告詞。然而時(shí)間緩緩流瀉，萬(wàn)寶路作為一個(gè)歷史悠久，品質(zhì)上乘的煙草品牌，并未如它期望的那樣在廣大煙民中產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力。是品牌定位出了問(wèn)題？還是別的什么原因？如果戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，那么再多的努力也是白費(fèi)。一個(gè)僅僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求，“溫和”的品牌形象是不足以打動(dòng)人心的，要讓萬(wàn)寶路成為煙民心中的最?lèi)?ài)，一個(gè)粗獷豪放、野性不羈的強(qiáng)有力形象是不可或缺的！那么就讓萬(wàn)寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來(lái)吧，越過(guò)群山，翻過(guò)峻嶺，跑遍世界的每個(gè)角落，跑進(jìn)每一個(gè)向往自由奔放的人的心里。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男

6、性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。1955年，萬(wàn)寶路榮膺全美十大香煙品牌。1968年，萬(wàn)寶路單品牌市場(chǎng)占有率升至全美煙草業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路摘下美國(guó)卷煙銷(xiāo)量的桂冠。80年代中期，萬(wàn)寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1989年，萬(wàn)寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂(lè)或罐裝Campbell湯銷(xiāo)量還大。若將萬(wàn)寶路以一獨(dú)立公司來(lái)看，以其1989年?duì)I業(yè)額高達(dá)940億美元計(jì)算。當(dāng)可在美國(guó)Fortune1（財(cái)富）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位。 1995年，美國(guó)“金融世界”評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高達(dá)446億美元。1987年美國(guó)某雜志的專(zhuān)欄作家斯特魯特布洛尼克調(diào)查了 1546個(gè)萬(wàn)寶路愛(ài)好者，調(diào)查結(jié) 果表明在很大程度上顧客選擇萬(wàn)寶路只是因?yàn)槿f(wàn)寶路牛仔所創(chuàng)造的附加價(jià)值。不管布洛尼克的調(diào)查結(jié)果是否可信，萬(wàn)寶路品牌本身的價(jià)值至少值300億美元。今日萬(wàn)寶路在世界上的銷(xiāo)量近3 000億支，這意味著世界上每抽掉4支煙，其中就有1支萬(wàn)寶路。 為了使廣告效果逼真，在萬(wàn)寶路香煙廣告、海報(bào)中出現(xiàn)的人物，都是找來(lái)的地道的美國(guó)西