中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

1、 中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 提出：四川省宜賓華夏酒業(yè) 北京盛初營(yíng)銷咨詢集團(tuán) 華夏春項(xiàng)目組 時(shí)間：2009年11月 機(jī)密本案目錄一白酒基本知識(shí)二白酒行業(yè)概覽三中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)本案目錄一白酒基本知識(shí)二白酒行業(yè)概覽三中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一、白酒基本知識(shí) 1.1.白酒的定義 1.2. 白酒的分類 1.3.白酒的歷史 1.4.白酒的品評(píng)1.1 白酒的定義 以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)(糖質(zhì))原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類白酒。 中國(guó)特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。又稱燒酒、老白干、燒刀子等。1.2

2、.白酒的分類n按使用原料分 糧食酒： 如高粱酒、玉米酒、大米酒等。（華夏春系列產(chǎn)品是糧食酒） 瓜干酒：瓜干酒： 有的地區(qū)稱紅薯酒、白薯酒。 代用原料酒代用原料酒： 如粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等。n按生產(chǎn)工藝分按生產(chǎn)工藝分 固態(tài)法白酒固態(tài)法白酒（華夏春系列酒的工藝）（華夏春系列酒的工藝） 原料經(jīng)固態(tài)發(fā)酵，又經(jīng)固態(tài)蒸餾而成，為我國(guó)傳統(tǒng)蒸餾工藝 液態(tài)法白酒液態(tài)法白酒： 原料經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵，又經(jīng)過液態(tài)蒸餾而成。其產(chǎn)品為酒精，酒精再經(jīng)過加工如串香、調(diào)配后為普通白酒，俗稱大路貨白酒。 調(diào)香白酒：調(diào)香白酒： 用固態(tài)法生產(chǎn)的白酒或用液態(tài)法生產(chǎn)的酒精經(jīng)過加香調(diào)配而成。 串香白酒：串香白酒： 液態(tài)法生產(chǎn)的

3、白酒或用液態(tài)法生產(chǎn)的酒精經(jīng)過加香調(diào)配而成。 n按糖化發(fā)酵劑分大曲酒 以大曲為糖化發(fā)酵劑，大曲的原料主要是小麥、大麥，加上一定數(shù)量的碗豆。大曲又分為中溫曲、高溫曲和超高溫曲。一般是固態(tài)發(fā)酵，大曲酒所釀的酒質(zhì)量較好，多數(shù)名優(yōu)酒均以大曲釀成。 小曲酒： 用小曲釀制的固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵白酒。因氣候關(guān)系，它適宜于我國(guó)南方較熱地帶生產(chǎn)。用小曲制成的酒統(tǒng)稱為米香型酒。n按產(chǎn)品檔次（價(jià)格）分高檔酒： 是用料好、工藝精湛、發(fā)酵期和貯存期較長(zhǎng)、售價(jià)較高的酒，如：名酒類和特曲、特窖、陳曲、陳窖、陳釀、老窖、佳釀等。中檔酒： 工藝較為復(fù)雜、發(fā)酵期和貯存期稍長(zhǎng)、售價(jià)中等的白酒，如：大曲酒、雜糧酒等。低檔酒： 亦稱大路貨，

4、如；瓜干酒、串香酒、調(diào)香酒、糧香酒和廣大農(nóng)村銷售的散裝白酒等。n按酒精含量分 高度酒（54左右） 中度酒（3952 ） 低度酒（39以下）n按香型分類 白酒香型統(tǒng)計(jì)表白酒香型代表風(fēng)味特點(diǎn)濃香型瀘州老窖、五糧液、洋河、華夏春窖香濃郁、清洌甘爽、綿柔醇厚、香味協(xié)調(diào)、尾凈余長(zhǎng)醬香型茅臺(tái)、郎酒（部分）幽雅細(xì)致、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、清澈透明、色澤微黃清香型汾酒、二鍋頭、老白干清香純正、醇甜柔和、自然諧調(diào)、余味爽凈米香型桂林三花酒、冰峪莊園大米原漿酒、蜜香清雅、入口柔綿、落口甘洌、回味怡暢其它香型董酒、西鳳酒香型各有特征了解白酒白酒的香型分布濃香以五糧液、洋河為代表醬香以茅臺(tái)為代表清香以汾酒為代表以西風(fēng)酒

5、為代表的鳳香型酒以洋河酒為代表的濃香淡雅趨勢(shì)1.3.白酒歷史p 公元前12世紀(jì)，商王武丁和他的大臣有“若作酒醴，爾維曲蘗(酒曲)”的對(duì)話。p對(duì)話中的“曲蘗”就是指酒曲和發(fā)芽的谷物。說明距32003200多年前，我們的祖先就掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)了。 華夏春酒的評(píng)價(jià)： 通俗版 “華夏春酒，最大的特點(diǎn)就是：喝少了不過癮，喝多了不上頭，喝醉了醒酒快，不影響第二天工作！”1.4 白酒的品評(píng) （一） 白酒的色n白酒顏色的來源： 原料原料：來自原料本身，因原料品種、產(chǎn)地、成熟度等不同而有差異；如：竹葉青酒，酒色晶瑩淡綠，是因?yàn)楦吡痪平萏烊恢袢~或綠豆殼的緣故。 制曲制曲：制曲產(chǎn)生淺黃或淺黃綠色的色素；

6、制造過程制造過程：即發(fā)酵、蒸餾與儲(chǔ)備各階段發(fā)生的物理、化學(xué)變化。1.4 白酒的品評(píng) （一） 白酒的色n 白酒色的鑒別： 是用手舉杯對(duì)光或白布作底，用肉眼觀察酒的色調(diào)，透明度及有無懸浮和沉淀。 n白酒顏色的描述 好的酒液像水晶體一樣高度透明，優(yōu)良的酒品都具有清澈透明的液相。 自然的色彩會(huì)給人以新鮮、純美、樸實(shí)、自然的感覺,在語(yǔ)言描述上稱之為正色。1.4 白酒的品評(píng)（二）白酒的香n白酒香的來源： 原料原有的香氣 糖化、發(fā)酵過程中產(chǎn)生的香氣 大部分香氣成分在發(fā)酵過程中產(chǎn)生 儲(chǔ)存中產(chǎn)生的香氣n白酒的香氣鑒別：-白酒的香氣是通過人的嗅覺來感受評(píng)氣味時(shí)，執(zhí)酒杯于鼻下7-10CM左右，輕嗅其味。 -酒品的香

7、氣歷來是人們?cè)u(píng)價(jià)酒品時(shí)十分注意的，一般都以香氣濃郁清雅為佳品。1.4 白酒的品評(píng)（二）白酒的香n表示酒品香氣程度的無香氣、似無香氣、微有香氣、香氣不足、浮香、清雅、細(xì)膩、純正、濃郁協(xié)調(diào)、完滿、芳香等詞語(yǔ)；n描寫酒香釋放情況的暴香、放香、噴香、入口香、回香、余香、綿長(zhǎng)等；n描述有不正常氣味的 異氣、臭氣、焦糊氣、金屬氣、腐敗氣、酸氣、霉氣等。 1.4 白酒的品評(píng)（三）白酒的味n白酒味的品鑒 嘗酒中最重要的部分，飲酒入口要慢而穩(wěn)，使酒先接觸舌尖，次兩側(cè)最后到舌根，使酒液滿舌而進(jìn)行味覺全面判斷，主要看“酸、甜、苦、辣、澀”五味是否協(xié)調(diào)、平和。n酒的味感是關(guān)系酒品優(yōu)劣的最重要的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn). 酸味給人以醇

8、厚、清爽、干凈的感覺； 甜味給人以舒適、滋潤(rùn)、圓正、純美豐滿、濃郁的感覺; 苦味在一些酒品中也并非劣味； 適量的澀味對(duì)于一些特定酒品可以提高品質(zhì)。1.4 白酒的品評(píng)（三）白酒的味n白酒不正常的味-酒品中的辛辣味是不受歡迎的,給人以沖頭、刺鼻等不良感覺。-咸味也不是酒品的正?？谖?常因生產(chǎn)中工藝處理不當(dāng)而產(chǎn)生。-怪味也稱異味,是酒品中不應(yīng)出現(xiàn)的氣味,產(chǎn)生原因很復(fù)雜,一般表現(xiàn)為油味、糠味、糟味等。n美味佳釀-酒中的各種味感的相互配合,酒味協(xié)調(diào),酒質(zhì)肥碩,酒體柔美的酒品。1.4 白酒的品評(píng)（四）白酒的體n酒體-酒體是品評(píng)酒品的一個(gè)項(xiàng)目,是對(duì)酒品的色澤、香氣、口味的綜合評(píng)價(jià),但不等于酒的風(fēng)格。-酒品的

9、色、香、味溶解在水和酒精中并和揮發(fā)物質(zhì)、固態(tài)物質(zhì)溫合在一起構(gòu)成了酒品的整體。n評(píng)價(jià)酒品的體-優(yōu)質(zhì)酒體：常用精美醇良,酒體完滿,酒體優(yōu)雅,酒體甘溫,酒體嬌嫩；-劣質(zhì)酒體：酒體瘦弱,酒體粗劣等詞語(yǔ)進(jìn)行評(píng)述。 1.4 白酒的品評(píng)本案目錄一白酒基本知識(shí)二白酒行業(yè)概覽三中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)二、白酒行業(yè)概覽 2.1.白酒行業(yè)與百姓生活 2.2.白酒與經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2.3.白酒行業(yè)與政策2.1.白酒行業(yè)與百姓生活 白酒行業(yè)與我國(guó)百姓生活息息相關(guān)p白酒是我國(guó)勞動(dòng)人民創(chuàng)造的一種特殊飲品，千百年經(jīng)久不衰，并不斷發(fā)展提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)量逐漸上升，出口量不斷增加，是我們中華民族的驕傲。 p白酒在人民生活中有

10、特殊的地位，無論是喜慶豐收、歡度佳節(jié)、婚喪嫁娶、迎賓宴友還是醫(yī)藥保健等都離不開酒。 p我國(guó)的一些行業(yè)的作業(yè)工人、農(nóng)民、高寒地區(qū)的牧民、居民對(duì)白酒具有某種職業(yè)需要和生活需求。 2.2.白酒行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展 國(guó)家財(cái)政收入國(guó)家財(cái)政收入p白酒稅率高稅率高，在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重，是國(guó)家的重要財(cái)源。p 自建國(guó)以來，白酒一直是高稅率產(chǎn)品，僅次于煙草，在食品行業(yè)中位居第2位。 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 農(nóng)業(yè)、機(jī)械制造、包裝、廣告、咨詢等產(chǎn)業(yè)2.3. 白酒行業(yè)與政策 白酒是一類特殊的食品，特殊之處一是在于其高稅率，二是其高酒精含量。因此國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的管理一直高度重視，對(duì)白酒行業(yè)制定的一些政策性法規(guī)比較多政

11、策性法規(guī)比較多，白酒行業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響力度比較大。 如 酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則酒類 飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn) 本案目錄一白酒基本知識(shí)二白酒行業(yè)概覽三中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)三、中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀 3.1.中國(guó)白酒當(dāng)前格局 3.2.中國(guó)白酒目前的擋路石 3.3.中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀歸納3.1.中國(guó)白酒當(dāng)前格局（1）p 一組數(shù)據(jù)： 廠家數(shù)目廠家數(shù)目： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有白酒廠3.8萬(wàn)家，規(guī)模以上的986家，對(duì)于中國(guó)2000多個(gè)縣來說，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。 全國(guó)知名品牌全國(guó)知名品牌：2007年白酒市場(chǎng)銷售額前10名的品牌依次是：五糧液、茅臺(tái)酒

12、、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573、紅星二鍋頭、金六福、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙。 工業(yè)產(chǎn)值：工業(yè)產(chǎn)值：2008年1-11月，中國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值146,3 37,958,000元，比上年同期增長(zhǎng)了29.82%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入141,190,334,000元，比上年同期增長(zhǎng)了29.94%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額18,643,047,000元，比上年同期增長(zhǎng)了36.79%。3.1.中國(guó)白酒當(dāng)前格局（2） 預(yù)計(jì)：2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比2008年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1,960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1,708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0

13、%；利潤(rùn)總額將達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%。3.1.中國(guó)白酒當(dāng)前格局（3）數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3.1.中國(guó)白酒當(dāng)前格局（4）注：四川、山東等6個(gè)省份占據(jù)全國(guó)產(chǎn)量的62.38%淮河名酒帶長(zhǎng)江流域名酒帶了解白酒白酒企業(yè)分布黃河名酒帶古井貢雙溝洋河五糧液、劍南春瀘州老窖、全興沱牌、郎酒茅臺(tái)、董酒汾酒二名酒：小糊涂仙、豐谷江口醇、小角樓文君、習(xí)酒貴州醇二名酒：金種子、口子窖雙輪（高爐家）皖酒、店小二迎駕貢、今世緣明光廣告名酒：金六福、瀏陽(yáng)河、今世源、板城燒鍋酒3.1.中國(guó)白酒當(dāng)前格局（5）幾點(diǎn)結(jié)論： 1.中國(guó)白酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈； 2.中國(guó)白酒產(chǎn)量依然在增長(zhǎng)； 3.中國(guó)白酒產(chǎn)量分布相對(duì)

14、集中；3.2.中國(guó)白酒行業(yè)的擋路石（1 ） 總量相對(duì)過剩總量相對(duì)過剩 中國(guó)白酒總銷量從1997年的700多萬(wàn)噸下降到1999年的502萬(wàn)噸。中國(guó)白酒消費(fèi)群大約3億人左右，實(shí)際消費(fèi)量為490萬(wàn)噸左右，有50%的產(chǎn)量屬于過剩的范疇。3.2.中國(guó)白酒行業(yè)的擋路石（2 ） 地方保護(hù)主義地方保護(hù)主義 地方保護(hù)主義與地區(qū)封鎖依然嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)依然存在 地方保護(hù)政策的存在，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)市場(chǎng)的形成，造成了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)重不公平。由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，中國(guó)白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

15、3.2.中國(guó)白酒行業(yè)的擋路石（3 ） 替代性消費(fèi)愈演愈烈替代性消費(fèi)愈演愈烈 其他酒種發(fā)展速度快，消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移 。 白酒總量相對(duì)過剩的根本原因白酒總量相對(duì)過剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對(duì)白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國(guó)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。 3.2.中國(guó)白酒行業(yè)的擋路石（4 ） 政策的制約政策的制約 政策的制約也使競(jìng)爭(zhēng)日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜” 對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復(fù)建

16、設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國(guó)家宏觀政策的壓制性傾斜，中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。 3.3.中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀歸納 白酒幾大怪（1） 廣告宣傳不后悔： 因?yàn)榘拙破髽I(yè)認(rèn)為廣告是給經(jīng)銷商看的； 賣酒要靠開瓶費(fèi)： 開瓶費(fèi)源于西方夜總會(huì)的陪酒女郎，近年由啤酒發(fā)起，在白酒、紅酒中得到淋漓盡致的發(fā)揚(yáng)。 商店所要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)： 杭州是進(jìn)店費(fèi)的發(fā)源地，并迅速蔓延到全國(guó)各地大小城市。 勤換包裝不怕累 換包裝，由企業(yè)本意，也有迫不得已的苦衷：一方面，招攬經(jīng)銷商；另一方面，為了預(yù)防造假。3.3.中國(guó)白酒

17、行業(yè)現(xiàn)狀歸納 白酒幾大怪（2） 文化當(dāng)酒來賣 一首古詩(shī)，一句名言，一幅名畫，一個(gè)歷史典故；只要稍微和文化有關(guān)系，都有可能成為白酒企業(yè)的酒文化。 名人將成為酒寶貝： 牛欄山：王剛；衡水老白干：胡軍； 高價(jià)名酒人人愛 只要是你敢賣，我就敢買！這是白酒消費(fèi)的怪圈，即所謂的“面子消費(fèi)” 瀘州老窖之“國(guó)窖1573”；全興之“水井坊”； 圖：牛欄山代言人王剛圖：衡水老白干代言人胡軍本案目錄一白酒基本知識(shí)二白酒行業(yè)概覽三中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)四、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 4.1數(shù)據(jù)預(yù)測(cè) 4.2白酒消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì) 4.3白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4.1數(shù)據(jù)預(yù)測(cè) 據(jù)2009-2012年中國(guó)白酒市場(chǎng)白酒市場(chǎng)投資分

18、析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告分析： 2010-2012行業(yè)增長(zhǎng)速度將會(huì)略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為25.0%，2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入年均增長(zhǎng)率約為23.2%，2012年收入將達(dá)到3,190.7億元；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為31.8%，2012年利潤(rùn)將達(dá)到560.8億元。 綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會(huì)有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。 4.2白酒消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)（1 ）p 白酒消費(fèi)目的的發(fā)展趨勢(shì)： 白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。在農(nóng)村市場(chǎng)，用于自用和送禮的占相當(dāng)大的比例。而在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，用于請(qǐng)客、送禮相對(duì)比例較大。隨著年輕消費(fèi)者更趨向于低度酒的飲用，目前用于個(gè)人飲用的比例在逐漸下降。 p 白酒購(gòu)買者品牌意識(shí)日益強(qiáng)化： 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌及生產(chǎn)廠