中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

1、 中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 提出：四川省宜賓華夏酒業(yè) 北京盛初營銷咨詢集團(tuán) 華夏春項目組 時間：2009年11月 機(jī)密本案目錄一白酒基本知識二白酒行業(yè)概覽三中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢本案目錄一白酒基本知識二白酒行業(yè)概覽三中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢一、白酒基本知識 1.1.白酒的定義 1.2. 白酒的分類 1.3.白酒的歷史 1.4.白酒的品評1.1 白酒的定義 以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)(糖質(zhì))原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類白酒。 中國特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。又稱燒酒、老白干、燒刀子等。1.2

2、.白酒的分類n按使用原料分 糧食酒： 如高粱酒、玉米酒、大米酒等。（華夏春系列產(chǎn)品是糧食酒） 瓜干酒：瓜干酒： 有的地區(qū)稱紅薯酒、白薯酒。 代用原料酒代用原料酒： 如粉渣酒、豆腐渣酒、高粱糠酒、米糠酒等。n按生產(chǎn)工藝分按生產(chǎn)工藝分 固態(tài)法白酒固態(tài)法白酒（華夏春系列酒的工藝）（華夏春系列酒的工藝） 原料經(jīng)固態(tài)發(fā)酵，又經(jīng)固態(tài)蒸餾而成，為我國傳統(tǒng)蒸餾工藝 液態(tài)法白酒液態(tài)法白酒： 原料經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵，又經(jīng)過液態(tài)蒸餾而成。其產(chǎn)品為酒精，酒精再經(jīng)過加工如串香、調(diào)配后為普通白酒，俗稱大路貨白酒。 調(diào)香白酒：調(diào)香白酒： 用固態(tài)法生產(chǎn)的白酒或用液態(tài)法生產(chǎn)的酒精經(jīng)過加香調(diào)配而成。 串香白酒：串香白酒： 液態(tài)法生產(chǎn)的

3、白酒或用液態(tài)法生產(chǎn)的酒精經(jīng)過加香調(diào)配而成。 n按糖化發(fā)酵劑分大曲酒 以大曲為糖化發(fā)酵劑，大曲的原料主要是小麥、大麥，加上一定數(shù)量的碗豆。大曲又分為中溫曲、高溫曲和超高溫曲。一般是固態(tài)發(fā)酵，大曲酒所釀的酒質(zhì)量較好，多數(shù)名優(yōu)酒均以大曲釀成。 小曲酒： 用小曲釀制的固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵白酒。因氣候關(guān)系，它適宜于我國南方較熱地帶生產(chǎn)。用小曲制成的酒統(tǒng)稱為米香型酒。n按產(chǎn)品檔次（價格）分高檔酒： 是用料好、工藝精湛、發(fā)酵期和貯存期較長、售價較高的酒，如：名酒類和特曲、特窖、陳曲、陳窖、陳釀、老窖、佳釀等。中檔酒： 工藝較為復(fù)雜、發(fā)酵期和貯存期稍長、售價中等的白酒，如：大曲酒、雜糧酒等。低檔酒： 亦稱大路貨，

4、如；瓜干酒、串香酒、調(diào)香酒、糧香酒和廣大農(nóng)村銷售的散裝白酒等。n按酒精含量分 高度酒（54左右） 中度酒（3952 ） 低度酒（39以下）n按香型分類 白酒香型統(tǒng)計表白酒香型代表風(fēng)味特點(diǎn)濃香型瀘州老窖、五糧液、洋河、華夏春窖香濃郁、清洌甘爽、綿柔醇厚、香味協(xié)調(diào)、尾凈余長醬香型茅臺、郎酒（部分）幽雅細(xì)致、酒體醇厚、回味悠長、清澈透明、色澤微黃清香型汾酒、二鍋頭、老白干清香純正、醇甜柔和、自然諧調(diào)、余味爽凈米香型桂林三花酒、冰峪莊園大米原漿酒、蜜香清雅、入口柔綿、落口甘洌、回味怡暢其它香型董酒、西鳳酒香型各有特征了解白酒白酒的香型分布濃香以五糧液、洋河為代表醬香以茅臺為代表清香以汾酒為代表以西風(fēng)酒

5、為代表的鳳香型酒以洋河酒為代表的濃香淡雅趨勢1.3.白酒歷史p 公元前12世紀(jì)，商王武丁和他的大臣有“若作酒醴，爾維曲蘗(酒曲)”的對話。p對話中的“曲蘗”就是指酒曲和發(fā)芽的谷物。說明距32003200多年前，我們的祖先就掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)了。 華夏春酒的評價： 通俗版 “華夏春酒，最大的特點(diǎn)就是：喝少了不過癮，喝多了不上頭，喝醉了醒酒快，不影響第二天工作！”1.4 白酒的品評 （一） 白酒的色n白酒顏色的來源： 原料原料：來自原料本身，因原料品種、產(chǎn)地、成熟度等不同而有差異；如：竹葉青酒，酒色晶瑩淡綠，是因為高粱酒浸泡天然竹葉或綠豆殼的緣故。 制曲制曲：制曲產(chǎn)生淺黃或淺黃綠色的色素；

6、制造過程制造過程：即發(fā)酵、蒸餾與儲備各階段發(fā)生的物理、化學(xué)變化。1.4 白酒的品評 （一） 白酒的色n 白酒色的鑒別： 是用手舉杯對光或白布作底，用肉眼觀察酒的色調(diào)，透明度及有無懸浮和沉淀。 n白酒顏色的描述 好的酒液像水晶體一樣高度透明，優(yōu)良的酒品都具有清澈透明的液相。 自然的色彩會給人以新鮮、純美、樸實、自然的感覺,在語言描述上稱之為正色。1.4 白酒的品評（二）白酒的香n白酒香的來源： 原料原有的香氣 糖化、發(fā)酵過程中產(chǎn)生的香氣 大部分香氣成分在發(fā)酵過程中產(chǎn)生 儲存中產(chǎn)生的香氣n白酒的香氣鑒別：-白酒的香氣是通過人的嗅覺來感受評氣味時，執(zhí)酒杯于鼻下7-10CM左右，輕嗅其味。 -酒品的香

7、氣歷來是人們評價酒品時十分注意的，一般都以香氣濃郁清雅為佳品。1.4 白酒的品評（二）白酒的香n表示酒品香氣程度的無香氣、似無香氣、微有香氣、香氣不足、浮香、清雅、細(xì)膩、純正、濃郁協(xié)調(diào)、完滿、芳香等詞語；n描寫酒香釋放情況的暴香、放香、噴香、入口香、回香、余香、綿長等；n描述有不正常氣味的 異氣、臭氣、焦糊氣、金屬氣、腐敗氣、酸氣、霉氣等。 1.4 白酒的品評（三）白酒的味n白酒味的品鑒 嘗酒中最重要的部分，飲酒入口要慢而穩(wěn)，使酒先接觸舌尖，次兩側(cè)最后到舌根，使酒液滿舌而進(jìn)行味覺全面判斷，主要看“酸、甜、苦、辣、澀”五味是否協(xié)調(diào)、平和。n酒的味感是關(guān)系酒品優(yōu)劣的最重要的品評標(biāo)準(zhǔn). 酸味給人以醇

8、厚、清爽、干凈的感覺； 甜味給人以舒適、滋潤、圓正、純美豐滿、濃郁的感覺; 苦味在一些酒品中也并非劣味； 適量的澀味對于一些特定酒品可以提高品質(zhì)。1.4 白酒的品評（三）白酒的味n白酒不正常的味-酒品中的辛辣味是不受歡迎的,給人以沖頭、刺鼻等不良感覺。-咸味也不是酒品的正?？谖?常因生產(chǎn)中工藝處理不當(dāng)而產(chǎn)生。-怪味也稱異味,是酒品中不應(yīng)出現(xiàn)的氣味,產(chǎn)生原因很復(fù)雜,一般表現(xiàn)為油味、糠味、糟味等。n美味佳釀-酒中的各種味感的相互配合,酒味協(xié)調(diào),酒質(zhì)肥碩,酒體柔美的酒品。1.4 白酒的品評（四）白酒的體n酒體-酒體是品評酒品的一個項目,是對酒品的色澤、香氣、口味的綜合評價,但不等于酒的風(fēng)格。-酒品的

9、色、香、味溶解在水和酒精中并和揮發(fā)物質(zhì)、固態(tài)物質(zhì)溫合在一起構(gòu)成了酒品的整體。n評價酒品的體-優(yōu)質(zhì)酒體：常用精美醇良,酒體完滿,酒體優(yōu)雅,酒體甘溫,酒體嬌嫩；-劣質(zhì)酒體：酒體瘦弱,酒體粗劣等詞語進(jìn)行評述。 1.4 白酒的品評本案目錄一白酒基本知識二白酒行業(yè)概覽三中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢二、白酒行業(yè)概覽 2.1.白酒行業(yè)與百姓生活 2.2.白酒與經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2.3.白酒行業(yè)與政策2.1.白酒行業(yè)與百姓生活 白酒行業(yè)與我國百姓生活息息相關(guān)p白酒是我國勞動人民創(chuàng)造的一種特殊飲品，千百年經(jīng)久不衰，并不斷發(fā)展提高，國內(nèi)消費(fèi)量逐漸上升，出口量不斷增加，是我們中華民族的驕傲。 p白酒在人民生活中有

10、特殊的地位，無論是喜慶豐收、歡度佳節(jié)、婚喪嫁娶、迎賓宴友還是醫(yī)藥保健等都離不開酒。 p我國的一些行業(yè)的作業(yè)工人、農(nóng)民、高寒地區(qū)的牧民、居民對白酒具有某種職業(yè)需要和生活需求。 2.2.白酒行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展 國家財政收入國家財政收入p白酒稅率高稅率高，在中國國民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重，是國家的重要財源。p 自建國以來，白酒一直是高稅率產(chǎn)品，僅次于煙草，在食品行業(yè)中位居第2位。 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 農(nóng)業(yè)、機(jī)械制造、包裝、廣告、咨詢等產(chǎn)業(yè)2.3. 白酒行業(yè)與政策 白酒是一類特殊的食品，特殊之處一是在于其高稅率，二是其高酒精含量。因此國家對于白酒行業(yè)的管理一直高度重視，對白酒行業(yè)制定的一些政策性法規(guī)比較多政

11、策性法規(guī)比較多，白酒行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的影響力度比較大。 如 酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范 酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范 食品質(zhì)量認(rèn)證實施規(guī)則酒類 飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn) 本案目錄一白酒基本知識二白酒行業(yè)概覽三中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢三、中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀 3.1.中國白酒當(dāng)前格局 3.2.中國白酒目前的擋路石 3.3.中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀歸納3.1.中國白酒當(dāng)前格局（1）p 一組數(shù)據(jù)： 廠家數(shù)目廠家數(shù)目： 據(jù)統(tǒng)計，中國目前有白酒廠3.8萬家，規(guī)模以上的986家，對于中國2000多個縣來說，幾乎是縣均20個酒廠。 全國知名品牌全國知名品牌：2007年白酒市場銷售額前10名的品牌依次是：五糧液、茅臺酒

12、、劍南春、水井坊、國窖1573、紅星二鍋頭、金六福、瀘州老窖、郎酒、小糊涂仙。 工業(yè)產(chǎn)值：工業(yè)產(chǎn)值：2008年1-11月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值146,3 37,958,000元，比上年同期增長了29.82%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入141,190,334,000元，比上年同期增長了29.94%；實現(xiàn)累計利潤總額18,643,047,000元，比上年同期增長了36.79%。3.1.中國白酒當(dāng)前格局（2） 預(yù)計：2009年中國白酒制造行業(yè)總體增長速度將比2008年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1,960.2億元，增長率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1,708.1億元，增長率為21.0

13、%；利潤總額將達(dá)到245.1億元，增長率為31.5%。3.1.中國白酒當(dāng)前格局（3）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局3.1.中國白酒當(dāng)前格局（4）注：四川、山東等6個省份占據(jù)全國產(chǎn)量的62.38%淮河名酒帶長江流域名酒帶了解白酒白酒企業(yè)分布黃河名酒帶古井貢雙溝洋河五糧液、劍南春瀘州老窖、全興沱牌、郎酒茅臺、董酒汾酒二名酒：小糊涂仙、豐谷江口醇、小角樓文君、習(xí)酒貴州醇二名酒：金種子、口子窖雙輪（高爐家）皖酒、店小二迎駕貢、今世緣明光廣告名酒：金六福、瀏陽河、今世源、板城燒鍋酒3.1.中國白酒當(dāng)前格局（5）幾點(diǎn)結(jié)論： 1.中國白酒企業(yè)眾多，競爭十分激烈； 2.中國白酒產(chǎn)量依然在增長； 3.中國白酒產(chǎn)量分布相對

14、集中；3.2.中國白酒行業(yè)的擋路石（1 ） 總量相對過?？偭肯鄬^剩 中國白酒總銷量從1997年的700多萬噸下降到1999年的502萬噸。中國白酒消費(fèi)群大約3億人左右，實際消費(fèi)量為490萬噸左右，有50%的產(chǎn)量屬于過剩的范疇。3.2.中國白酒行業(yè)的擋路石（2 ） 地方保護(hù)主義地方保護(hù)主義 地方保護(hù)主義與地區(qū)封鎖依然嚴(yán)重，惡性競爭依然存在 地方保護(hù)政策的存在，嚴(yán)重阻礙了中國市場的形成，造成了經(jīng)營環(huán)境的嚴(yán)重不公平。由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，中國白酒企業(yè)惡性競爭的局面。

15、3.2.中國白酒行業(yè)的擋路石（3 ） 替代性消費(fèi)愈演愈烈替代性消費(fèi)愈演愈烈 其他酒種發(fā)展速度快，消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移 。 白酒總量相對過剩的根本原因白酒總量相對過剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。 3.2.中國白酒行業(yè)的擋路石（4 ） 政策的制約政策的制約 政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜” 對于中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復(fù)建

16、設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。 3.3.中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀歸納 白酒幾大怪（1） 廣告宣傳不后悔： 因為白酒企業(yè)認(rèn)為廣告是給經(jīng)銷商看的； 賣酒要靠開瓶費(fèi)： 開瓶費(fèi)源于西方夜總會的陪酒女郎，近年由啤酒發(fā)起，在白酒、紅酒中得到淋漓盡致的發(fā)揚(yáng)。 商店所要進(jìn)場費(fèi)： 杭州是進(jìn)店費(fèi)的發(fā)源地，并迅速蔓延到全國各地大小城市。 勤換包裝不怕累 換包裝，由企業(yè)本意，也有迫不得已的苦衷：一方面，招攬經(jīng)銷商；另一方面，為了預(yù)防造假。3.3.中國白酒

17、行業(yè)現(xiàn)狀歸納 白酒幾大怪（2） 文化當(dāng)酒來賣 一首古詩，一句名言，一幅名畫，一個歷史典故；只要稍微和文化有關(guān)系，都有可能成為白酒企業(yè)的酒文化。 名人將成為酒寶貝： 牛欄山：王剛；衡水老白干：胡軍； 高價名酒人人愛 只要是你敢賣，我就敢買！這是白酒消費(fèi)的怪圈，即所謂的“面子消費(fèi)” 瀘州老窖之“國窖1573”；全興之“水井坊”； 圖：牛欄山代言人王剛圖：衡水老白干代言人胡軍本案目錄一白酒基本知識二白酒行業(yè)概覽三中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀四中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢四、中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢 4.1數(shù)據(jù)預(yù)測 4.2白酒消費(fèi)發(fā)展趨勢 4.3白酒市場發(fā)展趨勢4.1數(shù)據(jù)預(yù)測 據(jù)2009-2012年中國白酒市場白酒市場投資分

18、析及前景預(yù)測報告分析： 2010-2012行業(yè)增長速度將會略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長率約為25.0%，2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入年均增長率約為23.2%，2012年收入將達(dá)到3,190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%，2012年利潤將達(dá)到560.8億元。 綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。 4.2白酒消費(fèi)發(fā)展趨勢（1 ）p 白酒消費(fèi)目的的發(fā)展趨勢： 白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。在農(nóng)村市場，用于自用和送禮的占相當(dāng)大的比例。而在城鎮(zhèn)市場，用于請客、送禮相對比例較大。隨著年輕消費(fèi)者更趨向于低度酒的飲用，目前用于個人飲用的比例在逐漸下降。 p 白酒購買者品牌意識日益強(qiáng)化： 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費(fèi)者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠