《跨國公司經營與管理》崔日明徐春祥(第3版)第9章

1、第九章第九章 跨國公司的跨國公司的市場營銷策略市場營銷策略崔日明 徐春祥 編著2第一節(jié) 市場營銷策略第二節(jié) 國際市場營銷調研第三節(jié) 市場營銷的價格策略第四節(jié) 市場營銷的促銷策略3第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷策略市場營銷策略 相對于國內市場的環(huán)境而言，國際市場環(huán)境更為復雜，所以跨國公司在進行國際營銷活動之前，必須首先分析國際環(huán)境，包括政治和法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境，掌握市場行情和各種經濟技術信息，熟悉國際慣例，盡量減少風險。4一、目標市場選擇 二、國際市場營銷的競爭策略三、跨國公司選擇營銷渠道的方法5一、目標市場選擇一、目標市場選擇（一） 跨國公司選擇目標市場的策略（二）跨國公司選擇目標市場應

2、考慮的因素（三）跨國公司產品的國際市場定位6 1無差異營銷 2差異化營銷 3集中營銷策略（一）（一） 跨國公司選擇目標市場的策略跨國公司選擇目標市場的策略7 1企業(yè)規(guī)模 2產品的同質性 3國際市場差異性 4產品生命周期 5競爭對手策略（二）跨國公司選擇目標市場應考慮的因素（二）跨國公司選擇目標市場應考慮的因素8 對產品進行市場定位，必須了解消費者對產品的需求及追求的利益是什么，在這些需求中哪些是最關鍵的因素，在此基礎上研究競爭者，本企業(yè)產品在市場上所處的相對位置，以便最快最優(yōu)地樹立起本企業(yè)產品在市場中的地位和形象。（三）跨國公司產品的國際市場定位（三）跨國公司產品的國際市場定位9二、國際市場營

3、銷的競爭策略二、國際市場營銷的競爭策略（一） 市場領導者戰(zhàn)略（二） 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三） 市場追隨者戰(zhàn)略10 發(fā)展目標市場的每一細分市場，或維護其取得的市場占有率，通過努力增加產品線中的產品項目，吸引潛在顧客進入市場，增加產品用途，或增加原購率、重購率等方法來完成。 （一）（一） 市場領導者戰(zhàn)略市場領導者戰(zhàn)略11 1采用低價滲透市場，快速進入目標市場，待市場地位鞏固后，再提高產品的售價。 2選擇合適的推廣對象，包括中間商和零售商。 3發(fā)展新產品。這樣一方面可能鞏固其挑戰(zhàn)者地位，另一方面可能進一步擴大市場份額，進而取得領導者的地位。（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12 1市場細分策略，即

4、設計恰當?shù)臓I銷策略，滿足一部分某類產品市場的需要。 2追求高利潤策略。對追隨者而言，利潤的大小往往比市場占有率更有吸引力。 3在重要的發(fā)達國家市場緊跟領先者的產品政策、價格政策和銷售行為，密切注視領先公司在價格、新產品引進方面的變化對本公司的影響，根據(jù)這些影響的性質和大小制定本公司的營銷對策。（三）市場追隨者戰(zhàn)略（三）市場追隨者戰(zhàn)略13三、跨國公司選擇營銷渠道的方法三、跨國公司選擇營銷渠道的方法v對目標市場進行選擇和定位以后，跨國公司接下來就該決定采取何種方式進入目標市場。是通過直接出口、間接出口，還是在當?shù)厥袌錾贤ㄟ^合資、獨資、許可證貿易、合同生產和管理等形式就地生產，就地銷售。v跨國公司在

5、選擇營銷渠道時，既要考慮公司的總體利潤目標，又要考慮不同營銷渠道的特點。跨國公司一般從成本、資金、控制、覆蓋、特性和持續(xù)性六個方面來考慮如何選擇營銷渠道。這六個因素被稱為“渠道戰(zhàn)略六個C”。14第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調研國際市場營銷調研 國際市場復雜多變，從事國際營銷的企業(yè)對信息的需求無論在數(shù)量上、質量上、范圍上，都比在國內營銷的背景下更大、更多、更廣泛。在信息革命不斷推進的今天，參與國際營銷的企業(yè)只有重視國際市場上的營銷調研，才能及時掌握足夠的、必要的信息，才能保證營銷決策準確和及時。15一、國際市場營銷調研的內容與要求二、國際營銷調研的具體步驟三、國際營銷調研的主要方法16一、國際市場

6、營銷調研的內容與要求一、國際市場營銷調研的內容與要求（一）目標市場的宏觀與微觀環(huán)境的分析（二）國際營銷調研的種類（三） 國際營銷調研的要求 17 1注重企業(yè)營銷環(huán)境的分析 2對目標市場的宏觀環(huán)境分析 3對目標市場的微觀環(huán)境分析（一）目標市場的宏觀與微觀環(huán)境的分析（一）目標市場的宏觀與微觀環(huán)境的分析18 1探索性調研 2描述性調研 3因果分析調研（二）國際營銷調研的種類（二）國際營銷調研的種類19 1.真實性 2.完整性 3.可比性 4.適時性 （三）（三） 國際營銷調研的要求國際營銷調研的要求20二、國際營銷調研的具體步驟二、國際營銷調研的具體步驟 跨國企業(yè)營銷調研工作通常經過確定調研目標、制

7、定調研方案、收集處理數(shù)據(jù)和撰寫調研報告等四個步驟。21（一）確定調研目標（二）制定調研方案（三）收集、分析、處理和綜合數(shù)據(jù)（四）撰寫調研報告22 營銷決策者和市場調研員共同研究公司營銷現(xiàn)狀、存在的問題，明確調研意圖，然后，市場調研人員進行初步的、小規(guī)模試點調研，對大量紛繁復雜的營銷現(xiàn)象進行分析，從中找出問題所在，最終確定調研目標。（一）確定調研目標（一）確定調研目標23 （1）明確信息來源 （2）確定資料收集方法 （3）設計抽樣方案（二）制定調研方案（二）制定調研方案24 （1）選拔和培訓實地調研人員實地調研人員是調研方案的具體執(zhí)行者，他們素質的高低及工作實效將直接影響調研的質量 （2）實際收

8、集資料 （3）對收集上來的資料進行檢查、核實和校訂 （4）資料的分類和編碼 （5）數(shù)據(jù)的綜合分析和處理（三）收集、分析、處理和綜合數(shù)據(jù)（三）收集、分析、處理和綜合數(shù)據(jù)25 調研結束后，調研實施者通常是以書面和口頭兩種形式向調研的委托者進行匯報。書面的調研報告一般包括三部分內容：（1）調研總結；（2）報告正文；（3）參考附件。（四）撰寫調研報告（四）撰寫調研報告26三、國際營銷調研的主要方法三、國際營銷調研的主要方法（一） 案頭調研（二） 實地調研27 案頭調研又稱為第二手資料調研，是指查尋并研究與調研課題有關的資料的過程。 1企業(yè)內部信息 2企業(yè)外部信息（一）（一） 案頭調研案頭調研28 實地

9、調研又稱為第一手資料的調研。相對于案頭調研，實地調研的成本較高，因此一般是必須開展的具有重要決策意義的調研題目才采用實地調研方式。 （二）（二） 實地調研實地調研29 1.詢問調查法 2.觀察法 3.實驗法 30第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷的價格策略市場營銷的價格策略 制訂可行的價格策略，是跨國公司保證公司目標實現(xiàn)的重要條件。通常，產品的價格有三個制約因素，即生產成本、競爭性產品的價格和消費者的購買能力。其中，產品的生產成本決定了產品的最低定價，而可比產品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產品的最高定價。31一、市場定價目標的選擇二、市場定價的方法三、市場定價的步驟四、不同產品生命周期的市場定價

10、32一、市場定價目標的選擇一、市場定價目標的選擇（一）利潤最大化目標（二）爭取預定的投資利潤率（三）鞏固和擴大市場占有率（四）始終盯住競爭對手的價格（五）限制競爭，穩(wěn)定價格33二、市場定價的方法二、市場定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法34三、市場定價的步驟三、市場定價的步驟（一）尋求產品可能的消費者（二）預測潛在的需求量（三）了解競爭者的價格變化（四）掌握競爭者的價格定位（五）測算公司的凈價格（六）估計產品的成本（七）預計產品銷售利潤（八）分析不同的消費群體的價格定位35四、不同產品生命周期的四、不同產品生命周期的市場定價市場定價（一）產品市場的開創(chuàng)階段(

11、Introduction Stage)（二）產品市場的增長階段(Growth Stage)（三）產品市場的標準化階段(Standardized Stage)（四）產品市場由盛至衰階段(Declining Stage)36第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷的促銷策略市場營銷的促銷策略一、廣告宣傳二、人員推銷三、營業(yè)推廣四、公共關系37一、廣告宣傳一、廣告宣傳（一）廣告的作用（二）廣告促銷方式的選擇（三）廣告媒體（四）廣告費用38二、人員推銷二、人員推銷（一）人員推銷的作用（二）推銷人員的管理39三、營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣v營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵顧客購買的各種促銷形式。 v也可以認為，營業(yè)推廣是除去廣告、人員推銷和公共關系以外的任何一種鼓勵消費者購買產品、提高零