萬科-武漢武昌城市花園地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃提案-86-2007年

1、 武昌.萬科城市花園 07年度營銷報(bào)告2006年回憶2007年展望營銷推廣策略執(zhí) 行07年度競爭個案07年度產(chǎn)品特征工程SWOT分析結(jié)論重新定位訴求重點(diǎn)通路組合銷售策略銷售執(zhí)行模擬執(zhí)行活動初案CONTENT市場回憶銷售回憶推廣回憶結(jié)論P(yáng)ART 1 2006年回憶一、2006年武漢房地產(chǎn)市場總體市場房地產(chǎn)投資增幅減緩 受到宏觀政策影響，購房者觀望氣氛較為濃厚。另外，新政效果初步表達(dá)，商品住宅的投機(jī)和投資行為受到一定抑制，整個房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅略有下降。時間投資額占固定資產(chǎn)比例（）增幅（）1-8月205.32億元25.428.81-10月267.58億元25.827.4成交價格穩(wěn)步上揚(yáng) 通過對武

2、漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)分析，全市在售樓盤有372個，成交均價為元/平方米，比上月上漲元/平方米，漲幅為1.55%，與去年同期相比上漲。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場總體市場市場成交量高位運(yùn)行，但增幅減緩 通過對武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)分析，全市在售樓盤有372個，11月銷售總套數(shù)為6975套，與去年同期相比減少。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場總體市場 中心地塊受追捧，后市價格依然看漲 在經(jīng)歷了短期寂靜后，年底土地市場再度爆發(fā)，多塊土地遭到開發(fā)商的追捧，成交異常活潑。10月份以來出讓的24幅土地中，樓面價平均為元/平方米，樓面價中位數(shù)為1983元/平方米，在高土地本錢下，其入市產(chǎn)品價格也將水

3、漲船高。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場總體市場 拓展腹地縱深 科技新城東擴(kuò) 根據(jù)新一輪十五規(guī)劃，未來510年內(nèi)，武漢將籌資600億元，以光谷為基礎(chǔ)，沿新武黃公路向東拓展80平方公里，建成面積128平方公里、人口60萬的高新技術(shù)園區(qū)和自主創(chuàng)新基地武漢科技新城。這無疑將為市場注入新的活力。 按?武漢科技新城概念規(guī)劃?，武漢科技新城西至二環(huán)線，東至中環(huán)線，北至東湖南岸，南至湯遜湖北岸。包括一條主軸、四大組團(tuán)。一條主軸是指新武黃高速公路自西至東貫穿武漢科技新城，與東方大道、南湖南路、藏龍大道等一起，構(gòu)成東西向主軸線。四大組團(tuán)包括：以光電通信產(chǎn)業(yè)為主的關(guān)山組團(tuán)，以大學(xué)科技園、電子信息產(chǎn)業(yè)為主的湯遜湖組團(tuán)，

4、以旅游休閑為主的九峰組團(tuán)，以輕工業(yè)制造、景觀房地產(chǎn)業(yè)為主的梁子組團(tuán)。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)總體分析 世界城高調(diào)亮相 強(qiáng)化光谷中心領(lǐng)地 “光谷世界城以其龐大的體量、獨(dú)特新穎的規(guī)劃、復(fù)合型功能等諸多亮點(diǎn)，吸引眾人眼球。隨著工程的建設(shè)推進(jìn)，光谷樓市也將得到持續(xù)的關(guān)注。光谷世界城工程占地620畝，規(guī)劃建筑面積到達(dá)120萬平方，整個工程由九大組團(tuán)串起，復(fù)合了五星級酒店、高檔寫字樓、步行街以及高檔住宅的“四位一體的大型城市中心建筑群。 世界城的進(jìn)入，將極大的滿足光谷城市化建設(shè)的需要，完善區(qū)域商業(yè)功能，使得光谷成為繼中南圈之后的另一個城市復(fù)合功能中心，強(qiáng)化區(qū)域?qū)ν廨椛淞?，增?qiáng)樓市的吸納力。一、20

5、06年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)總體分析 重量級企業(yè)加速進(jìn)駐 光谷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級蛻變中 2006年，東新高新區(qū)招商引資取得重大突破：中國最大的集成電路芯片代工廠中芯國際經(jīng)營的華中地區(qū)第一條12英寸集成電路生產(chǎn)線工程在正式開工建設(shè)，世界500強(qiáng)企業(yè)富士康科技集團(tuán)將斥資10億美元，在高新區(qū)建立大規(guī)模產(chǎn)業(yè)園區(qū)，預(yù)計(jì)2007年開工建設(shè)。 這兩大工程落戶光谷，將極大的完善區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈，帶來上下游配套產(chǎn)業(yè)的投資，最終形成產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)總體分析 區(qū)域價格仍具備較大上升空間 2006年光谷樓盤價格平穩(wěn)上揚(yáng)，區(qū)域累計(jì)成交均價從2005年底的元/平方米上漲到2006年12月的元/平方米，同比

6、上漲13.3%，漲幅略高于全市平均水平。區(qū)域06年上市工程成交均價到達(dá)元/平方米，與中心城區(qū)成交均價保持800-1000元/平方米的價差。隨著區(qū)域重大市政及商業(yè)工程的啟動，多個高品質(zhì)樓盤推量，區(qū)域內(nèi)價格將繼續(xù)走高。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)地產(chǎn)市場分析 中小戶型異軍突起 2006年光谷區(qū)域多個中小戶型工程入市，均取得不俗的成績，進(jìn)一步豐富了區(qū)域房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)。其中面向區(qū)域內(nèi)外年輕客群、以居家實(shí)用緊湊的兩房、三房為主打的新域檸檬特區(qū)、保利花園三、四期，均在短期內(nèi)得以去化，而區(qū)域內(nèi)首個面向投資客的精裝修小戶型產(chǎn)品劍橋立方寓也受到市場追捧，光谷市場多層次需求得以逐步挖掘，市場日益成熟。一、2

7、006年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)地產(chǎn)市場分析 片區(qū)吸納力增強(qiáng)，客群面向大武昌 2006年光谷樓盤外出巡展，挖掘區(qū)域外客戶演變?yōu)橐环N集體行為，而片區(qū)樓盤也得到眾多區(qū)域外客戶的眷顧，跨區(qū)域購房在光谷正日益增多。一方面，區(qū)域內(nèi)客源得以較為充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建設(shè)加快，其城市中心功能正日益強(qiáng)化，增強(qiáng)了光谷樓市對周邊客戶的吸納力。一、2006年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)地產(chǎn)市場分析 小高層產(chǎn)品日益成為市場主力 隨著光谷加快向武昌新中心開展，光谷區(qū)域內(nèi)小高層物業(yè)銷售抗性逐步得以消解，新推出工程多以小高層為主，多層產(chǎn)品成為點(diǎn)綴。2006年新入市商品住宅中，小高層產(chǎn)品共平方米計(jì)3126套，供給量最大，高

8、層產(chǎn)品共307656平方米計(jì)3285套，而多層共平方米僅1033套，不到全年供給量的1/7。類 別可售面積()可售套數(shù)(套)已銷售面積()已銷售套數(shù)(套)成交均價(元/)多 層33871.8631273195.67213809.98小高層107118.56906242375.6822203392.09高 層103213.661097204443.1321883625.45一、2006年武漢房地產(chǎn)市場片區(qū)地產(chǎn)市場分析截至06年12月26日，完成總銷售面積平米總銷金額413204835元，總認(rèn)購套數(shù)988套。 總體回憶:二、2006年萬科城市花園銷售回憶 房型去化情況：房型總供應(yīng)量去化套數(shù)百分比實(shí)

9、現(xiàn)均價2房56352793.61%3911.98元/平米3房43235782.64%4043.34 元/平米二、2006年萬科城市花園銷售回憶 物業(yè)型態(tài)去化情況：物業(yè)型態(tài)總供應(yīng)量去化套數(shù)百分比實(shí)現(xiàn)均價多層50344488.27%4275.27 元/平米小高層40135588.53%3901.78 元/平米高層40817041.67%4202.88 元/平米二、2006年萬科城市花園銷售回憶主力客層方向之年齡 萬科城市花園從入世開始，其形象定位就比較高，因此企業(yè)中高層管理者就自然而然的成為了工程的主力客群，這與成交客戶中3039歲年齡段的客戶的較高比例是一致的，即使在今年可售房源以兩房為主力時，

10、這種情況依然如此，這更加有利與07年整盤的去化。二、2006年萬科城市花園銷售回憶主力客層方向之區(qū)域 華工、光谷片依然是城花的主要來源方向，這與當(dāng)初對城花客源屬性的定位是一致的；萬科強(qiáng)大的品牌力造就了一大批“萬科情結(jié)者，這是城花成交客戶中外地所占比例較高的重要原因。二、2006年萬科城市花園銷售回憶主力客層方向之行業(yè) 教育系統(tǒng)、醫(yī)療衛(wèi)生、IT、移動通訊、采掘、冶金的高比例凸顯了城市花園的大客戶的客戶“職業(yè)屬性特征，也是與城花始終堅(jiān)持對中冶南方、華工等大客戶單位給予特殊的銷售政策是一致的。富士康等大客戶的營銷依然是07年的重點(diǎn)課題之一。二、2006年萬科城市花園銷售回憶結(jié) 論：06年的城花在產(chǎn)品

11、配比并不占優(yōu)勢的情況下，銷售面積和套數(shù)依然取得了良好的成績,遙遙領(lǐng)先片區(qū)其他樓盤； 成熟社區(qū)形象得以迅速的傳播；但整體形象有待繼續(xù)拉升二、2006年萬科城市花園銷售回憶產(chǎn)品推廣定位: 醇熟社區(qū) 訴求線: 以產(chǎn)品相關(guān)信息為主,很少有工程形象的拉升語 廣告調(diào)性: 以墨綠橘黃暗紅為主色調(diào),表現(xiàn)活力與成熟 通路選擇: 根本上以報(bào)廣戶外短信為主力通路,甚少有活動巡展等 輔助的通路推廣 銷售推廣: 以小加推和集中加推相結(jié)合的方式,控制整年度的推盤節(jié)奏; 以調(diào)整不同位置房源價差和不同階段運(yùn)用不同的銷售政策的 方式輔助;二、2006年萬科城市花園推廣回憶途徑報(bào)紙朋友介紹戶外廣告網(wǎng)站路過外展老業(yè)主夾報(bào)記不清短信

12、其他親友介紹萬科業(yè)主介紹合計(jì)407721108621832820117715618941275819066559合計(jì)12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月6559575916856779652420596437650261221196總來訪數(shù)據(jù)截止12/26成交客戶獲知途徑除開老帶新活動導(dǎo)致的成交客戶，常規(guī)通路中，戶外、報(bào)紙、短信是我們的最主要渠道，甚至短信導(dǎo)致的成交量已經(jīng)超出了報(bào)紙,這暴露了一個值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}二、2006年萬科城市花園推廣回憶 1 將城市花園帶入產(chǎn)品營銷時代; 2 城市花園成熟社區(qū)的工程形象已經(jīng)得到市場的較高程度的認(rèn)可; 3 和諧 活力的社區(qū)內(nèi)涵正在市場

13、中逐步擴(kuò)散; 4 多頻次的訴求相關(guān)產(chǎn)品信息,為各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品的銷售積累了豐富的客 源,但一年下來對整個工程的形象并無拉升,也對后期整個工程的拉升推廣運(yùn)營帶來難度; 5 過分依賴報(bào)紙廣告和短信,市場已經(jīng)產(chǎn)生了遞減的邊際效應(yīng). 二、2006年萬科城市花園推廣回憶結(jié) 論：結(jié) 論：06年的城花銷售團(tuán)隊(duì)日趨成熟，甲乙雙方配合默契，在組團(tuán)位置處于劣勢的情況下，在銷售面積和套數(shù)方面依然取得了良好的成績，但形象并未有實(shí)質(zhì)性的提升。二、2006年萬科城市花園整體回憶結(jié)論P(yáng)ART 2 2007年展望1預(yù)計(jì)推盤 由于長城建設(shè)目前在光谷兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)，同時開發(fā)有兩大工程光谷坐標(biāo)城和錦繡龍城，且這兩個工程近距離接觸，如何處理

14、兩者的關(guān)系以及推盤節(jié)奏是長城建設(shè)考慮的重點(diǎn)。在年中錦繡龍城入市熱銷后，長城建設(shè)下半年的開發(fā)重點(diǎn)均圍繞錦繡龍城展開，而光谷坐標(biāo)城那么經(jīng)歷了較長時間的供給斷檔。 隨著一期外立面及景觀的呈現(xiàn)，能為開發(fā)商奉獻(xiàn)更多利潤空間的光谷坐標(biāo)城二期提上開發(fā)日程。目前工程開始挖土方，預(yù)計(jì)2007年4月入市最早3月份推出，遲那么于5月亮相，并成為2007年上半年長城建設(shè)開發(fā)的重點(diǎn)，整體推量約6萬方。光谷坐標(biāo)城一、07年競爭個案光谷坐標(biāo)城二期一期一、07年競爭個案光谷坐標(biāo)城2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推售位置： 坐標(biāo)城二期位于整個小區(qū)東側(cè)，由6棟板式小高層組成，為保證小 區(qū)腹地多層產(chǎn)品有良好的采光與通風(fēng)，高層產(chǎn)品間距較大。戶型設(shè)計(jì)： 二

15、期放棄了之前6米跳高陽臺設(shè)計(jì)，只是在陽臺局部錯位設(shè)置以擴(kuò)大其 采光，戶型結(jié)構(gòu)以三房、兩房為主，三房面積較為寬泛，在110-140平 方米之間設(shè)計(jì)有多種戶型。3價格 光谷坐標(biāo)城一期05年11月以3500元/平方米入市，后期價格逐步提高，從3800元/平方米調(diào)到到目前報(bào)價4000元/平方米剩余房源主要為中高樓層。 隨著工程外立面及小區(qū)景觀的逐步呈現(xiàn)，一期業(yè)主的入住，工程的形象及人氣也逐步提高，這為工程二期價格走高提供支撐。同時，長城建設(shè)主觀上也將竭力區(qū)隔光谷坐標(biāo)城與錦繡龍城二者的定位，預(yù)計(jì)光谷坐標(biāo)城二期均價將到達(dá)4100-4300元/平方米。一、07年競爭個案光谷坐標(biāo)城1預(yù)計(jì)推盤 巴黎豪庭整個開發(fā)

16、進(jìn)度較慢，一、二期間缺少有效過渡。目前一期根本消化完畢，二期正進(jìn)入勘查設(shè)計(jì)階段，預(yù)計(jì)將于07年6月左右推出，二、三季度將是其推量重要節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)07年推量約5萬方。 巴黎豪庭二期一、07年競爭個案巴黎豪庭2產(chǎn)品 巴黎豪庭二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品沿小區(qū)景觀軸線對稱分布，產(chǎn)品形態(tài)也較為相似，由板式小高層及碟式高層組成，戶型以三房128-138平方米、兩房(98平米)為主，戶型相對單一，3價格 巴黎豪庭與光谷坐標(biāo)城在價格上采用緊密跟隨策略，工程先期以3400元/平方米入市，隨即價風(fēng)格高到3500元/平方米追平光谷坐標(biāo)城，后期報(bào)價3800元/平方米以及目前4000元/平方米報(bào)價均與光谷坐標(biāo)城相當(dāng)，其5號樓景觀

17、效果最好的產(chǎn)品更是到達(dá)4200元/平方米，預(yù)計(jì)07年巴黎豪庭二期整體均價也將到達(dá)4100-4200元/平方米。一、07年競爭個案巴黎豪庭 謂語城江南家園二期1預(yù)計(jì)推盤 江南家園二期目前均已結(jié)構(gòu)封頂，三期也建至4、5層。12月2號工程推出首批房源280套，去化近半。2007年上半年工程將進(jìn)入強(qiáng)銷期，從07年2月開始將分批加推房源，三期房源有望下半年推出，全年推量約7萬方。沒有插圖片一、07年競爭個案巴黎豪庭2產(chǎn)品 謂語城居于小區(qū)腹地，延續(xù)一期立面風(fēng)格，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時將一期集中式高綠化轉(zhuǎn)化為均好性的組團(tuán)式綠化，其間用水系連接，綠化率有所降低而景觀效果更佳。物業(yè)形態(tài)以小高層為主，多層為輔，主力三

18、房設(shè)計(jì)，面積集中在117-130平方米，兼顧實(shí)用及舒適型，兩房占到35%,面積集中在89-93平方米。整體戶型設(shè)計(jì)較好，利用率較高。 3價格 目前謂語城小高層銷售報(bào)價3800元/平方米，其中一樓送花園產(chǎn)品價格在 4200-4400元/平方米之間，頂層閣樓產(chǎn)品價格在5200-5500元/平方米，拉 高小高層價格100元/平方米，多層報(bào)價4000元/平方米，開盤優(yōu)惠幅度較大， 目前成交均價3770元/平方米，預(yù)計(jì)07年銷售均價在4000-4100元/平方米左右。一、07年競爭個案巴黎豪庭1預(yù)計(jì)推盤 當(dāng)代國際花園二期規(guī)模與一期相當(dāng)，共650套約萬方。12月16號推出首批房源280套，去化過半，局部企

19、業(yè)客戶成交造成首批解籌率較高。07年上半年工程進(jìn)入強(qiáng)銷期，預(yù)計(jì)全年推量約萬方。沒有插入圖片二期一期三期當(dāng)代國際花園二期當(dāng)代國際花園二期一、07年競爭個案當(dāng)代國際花園2產(chǎn)品 當(dāng)代國際花園二期以其疊式立體townhouse作為主訴求，一、二樓均送60平方米地下多功能空間，其地上米設(shè)計(jì)能保證通風(fēng)與采光；其他產(chǎn)品與一期差異不大，仍然是長進(jìn)深設(shè)計(jì)，同時有兩棟小高層產(chǎn)品。戶型設(shè)計(jì)進(jìn)一步緊湊，有大量70-80平方米的2房(150套左右)，三房面積集中在107-112以及133-138 平方米兩個面積段。3價格 隨著一期入住以及周邊同類型產(chǎn)品的稀缺，目前當(dāng)代國際花園二期報(bào)價到達(dá)3700元/平方米，成交均價在3

20、480元/平方米，較一期大幅提升，綜觀其一期操盤手法，二期后續(xù)房源大幅調(diào)價的可能性不大，預(yù)計(jì)07年銷售均價在3700-3800元/平方米左右。一、07年競爭個案當(dāng)代國際花園總體層面： 2006年上半年萬科城花競爭市場面臨較大的供給壓力，各競案特別是光谷坐標(biāo)城、巴黎豪庭產(chǎn)品均將集中在3-6月份放量，再加上進(jìn)入強(qiáng)銷期的謂語城，當(dāng)代國際花園，市場競爭將再度劇烈。產(chǎn)品層面： 戶型設(shè)計(jì)趨于緊湊實(shí)用，三房依然是供給主力，但兩房房源明顯增加，競爭同質(zhì)化。隨著小區(qū)開發(fā)的逐步推進(jìn)，各競案現(xiàn)場實(shí)景展示效果將得以強(qiáng)化。光谷坐標(biāo)城二期產(chǎn)品特色不如一期鮮明，但一期現(xiàn)場感染力較強(qiáng)，巴黎豪庭與當(dāng)代國際花園首批業(yè)主的入住，都

21、為小區(qū)后續(xù)開發(fā)帶來一定優(yōu)勢。 樓盤形象： 顧及相應(yīng)的利潤要求成為各競案2007年的開發(fā)主旋律，從而帶動區(qū)域價格上揚(yáng)。目前各競案價格均在3800-4000元/平方米，后市看漲。維持利潤與銷量兩者間的平衡將更有利于在2007年劇烈的競爭市場中勝出。 競案市場綜合評估07年可售資源分析位置區(qū)域 總建筑面積戶型配比及戶數(shù) 2房（面積與戶數(shù)） 3房（面積與戶數(shù)）東西向南北向小高（高層）多層SD419664平米多層3216平米 36戶 多層8576平米 96戶多層7872平米 64戶SD516174平米多層1612平米18戶多層3752平米42戶8358平米66戶2452平米20戶SD621274平米16

22、12平米18戶4824平米54戶11160平米88戶3678平米30戶SD73483. 8平米3483. 8平米34戶SD813050平米3600平米36戶高層9450平米70戶SD1041987平米小高層8800平米98戶33187平米271戶合計(jì)115632.8平米15240平米24235.8平米62155平米17485.8平米不含商業(yè)上東4區(qū) 推量19664平方上東5區(qū) 推量16174平方上東10區(qū) 推量41987平方上東7區(qū) 推量平方上東6區(qū) 推量21274平方07年可售資源分區(qū)及推量上東8區(qū) 推量13050平方07年可售資源戶型配比總套數(shù)960三 房537兩 房423其中兩房東西17

23、4占總套數(shù)，占兩房套數(shù)。在推廣上須對三房的訴求強(qiáng)化，這同時也是拉升工程形象的手段之一較多的東西向小高兩房的去化方式理應(yīng)成為07年的重點(diǎn)之一06年庫存+07年新增不含上東6和上西11 07年萬科城市花園工程需要熱點(diǎn),需要關(guān)注,更需要拉升!新形勢下的工程SWOT分析 通過對市場環(huán)境的分析和06年的銷售、推廣的回憶，我們將重新對項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，并以此尋去07年度運(yùn)營的突破口優(yōu)勢:1. 到達(dá)或經(jīng)過城花的公交線路增多,將有效的減少客戶對出行的抗性;2. 幼兒園、華師附小、光谷二中、華師一附中的教育資源鏈形成;3. 隨著超市及各商業(yè)的逐步營業(yè),城花的購物和就餐環(huán)境得到改善;進(jìn)入四期,城花的社區(qū)景觀等

24、完美呈現(xiàn);5. 相對三期,房源位置更為優(yōu)越;6. 精致裝修交付省卻了客戶的諸多煩惱;劣勢:產(chǎn)品外立面難以超越前期產(chǎn)品，客戶口碑不佳;2. 相當(dāng)比例的東西向小高兩房的存在;3. 與競案相比,處于中環(huán)線線附近相比的區(qū)位,依然是構(gòu)成客戶購房的心理抗性因素之一;4. 工程運(yùn)營到了四期,入住率不高,將對客戶產(chǎn)生一定的影響.時機(jī):1.近幾年內(nèi)光谷邊緣樓盤的內(nèi)部配套設(shè)施和人氣依然是制約客戶選擇的重要因素,城花相對完善的內(nèi)配套和較高的人氣將很大程度的提升客戶的認(rèn)同感;2.與外部市場產(chǎn)品相比,城花的RS產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的競爭力;3.業(yè)主數(shù)量增多、老業(yè)主推薦新業(yè)主積極性日漸增強(qiáng)，有利于工程品牌的積累和促進(jìn)銷

25、售；4.光谷遷入的新企業(yè)創(chuàng)造一批有實(shí)力的購房人。 下半年片區(qū)競爭樓盤增多,將削弱城花的客戶量; 相對較遠(yuǎn)的位置和較高的價格將導(dǎo)致客戶繼續(xù)分流；兩房數(shù)量的大幅下降、朝向的劣勢將導(dǎo)致相當(dāng)局部的兩房客戶流失至競案。競案環(huán)境日趨成熟，立面效果出色；競案物業(yè)效勞口碑有反超本案的趨勢；威脅:結(jié)論: 07年的城花整體競爭力較06年得到一定的提升,而市場競爭加劇; 成熟的社區(qū)特征將成為周邊競案的共同特征; 良好的品牌積累下的客戶資源依然是07年度必須深度挖掘的課題. 在全年可售資源總量為11方左右的背景下，全年實(shí)現(xiàn)萬方的銷售面積，銷售率87%再看看我們07年將面臨的整體經(jīng)營目標(biāo)：如何到達(dá)這個目標(biāo)?對于核心問題

26、的思索QUESTION 1: 推廣工作如何在城市花園三期的整體形象的根底上進(jìn)行突破拉升?QUESTION 2 :一旦短信被禁止或者其效應(yīng)遞減，我們該通過哪些通路才能保證支撐工程去化的足夠來人量？QUESTION3：怎么確保與去年相近和更高的成交率？針對上述工程總結(jié)及07年度面臨的內(nèi)外環(huán)境,07的工程整盤運(yùn)營我們必須解決如下幾個問題: 基于核心問題的綜合解決方法以聲造勢 以情動人推廣上全面撒網(wǎng) 重點(diǎn)突破價格上繼續(xù)樹立片區(qū)標(biāo)桿戰(zhàn)略上突破光谷片區(qū)的局限站在大武昌、新光谷的高度通過品牌力、工程形象力、社區(qū)內(nèi)質(zhì)支撐加大對小眾媒體的投入和重視力度不斷制造社會熱點(diǎn)，深化事件營銷PART 3 營銷推廣策略D

27、策略總綱： 一個中心 兩條主線 四個根本點(diǎn) 一個中心：以銷售任務(wù)為中心，所有工作圍繞銷售展開兩條主線：以產(chǎn)品線和形象線(品牌線)作為訴求主線索，并交叉使用四個根本點(diǎn)：在銷售目標(biāo)的統(tǒng)帥下，通過企劃新定位、平面表現(xiàn)與訴求、通路組合、銷售策略進(jìn)行整盤運(yùn)營產(chǎn)品線形象線(品牌線)營銷階段一、圖解年度運(yùn)營策略總綱銷售任務(wù)企劃新定位平面表現(xiàn)與訴求通路組合銷售策略營銷推廣策略企劃新定位光谷旗艦優(yōu)越社區(qū) 營銷推廣策略企劃新定位光谷旗艦 優(yōu)越社區(qū)點(diǎn)出工程的具體區(qū)位點(diǎn)出工程在片區(qū)中地位點(diǎn)出目標(biāo)客群的階層與生活狀態(tài)突出工程品牌減少工程與群眾的疏離感，突出規(guī)模訴求形象主線：成熟活力 恒久品味平面表現(xiàn)：前階段延續(xù)城花06

28、年末的廣告風(fēng)格包括色彩等，下半年那么偏向于卡其色系，以表達(dá)與目標(biāo)客戶的品味訴求策略運(yùn)用：根本原那么：品牌形象線與產(chǎn)品線交叉運(yùn)用在各節(jié)點(diǎn)以產(chǎn)品線為主，在節(jié)點(diǎn)以外的時段以工程形象線為主產(chǎn)品線訴求實(shí)時產(chǎn)品信息包括價格、優(yōu)惠，表現(xiàn)以醒目為首要原那么形象線訴求工程整體形象或者品牌信息，表現(xiàn)以品味為原那么 營銷推廣策略平面表現(xiàn)與訴求策略 1. 新聞媒體：針對06年報(bào)紙媒體效用在下滑的背景下，控制報(bào)廣的投入量，但須確保平均每月三個報(bào)廣。 2. 印刷媒體：以不階段的更新為原那么，配合訴求產(chǎn)品線和形象線，并在現(xiàn)場展示和通過外展、活動、直投等形式分發(fā)。 3. 短信：在政府沒有明文禁止的情況下，配合其他渠道，在各節(jié)

29、點(diǎn)用足數(shù)量； 4. 網(wǎng)絡(luò)：加大對網(wǎng)絡(luò)的投入，可考慮以懸幅的形式擴(kuò)大工程的影響力，或者在億房、搜房開辟城花專欄炒作06年城花為什么成為點(diǎn)擊率最高的樓盤，07年的城花將會是什么樣子營銷推廣策略通路組合市心外展： 繼年初將撤掉中南等外展點(diǎn)的情況下，要求必須重新布置外展點(diǎn)，以 擴(kuò)大工程影響，且作為城市花園為數(shù)不多的窗口，必須高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，能到達(dá)拉升工程形象的目的；原有外展建議以戶外代替，并在前期保存班車的設(shè)置，給老客戶留足適應(yīng)和轉(zhuǎn)變期。戶外： 在過去的一年里戶外的來人量不但穩(wěn)定，而且在每周的總來人量中占有相當(dāng)?shù)谋戎兀ㄗh將保廣節(jié)省的局部錢轉(zhuǎn)做戶外，并報(bào)版化運(yùn)用。營銷推廣策略通路組合營銷推廣策略通路組合外

30、地巡展： 在對去年的成交客戶分析中，我們發(fā)現(xiàn)，外地買房的客戶的比例占到了總成交客戶的20%，一局部是大客戶單位，一局部是武漢臨近城市的客戶。建議07年以外地巡演的小眾傳播方式對這些客戶進(jìn)行封殺，可去外省市的大客戶單位繼續(xù)巡演；另外，針對“8+1城市圈進(jìn)行階段性小量的廣揭發(fā)布，并以駐地銷售組配合的方式，最大化的挖掘“具有萬科情結(jié)、有品味的客戶。樣板區(qū)： 銷售永遠(yuǎn)是感性的，產(chǎn)品必須通過包裝展現(xiàn)來打動客戶，樣板間是打動客戶的重要因素之一，為方便帶看和縮短距離，建議把樣板間放在臨近的位置。在樣板間無法趕造出來之前，建議將建筑材料作展示，并配備專業(yè)的解說員和優(yōu)劣比照詳細(xì)的表現(xiàn)資料。營銷推廣策略通路組合年

31、度運(yùn)營策略分解通路組合活動營銷： 活動一直是推廣的重要載體和刺激銷售的重要輔助手段，尤其是07年必須拉升工程整體形象，但廣告卻無法作更多的形象時活動尤顯重要。城花的“熱點(diǎn)需要活動的依托；城花新的內(nèi)涵需要活動來展示，城花的人氣也需要活動來支撐。 07年度階段性SP活動將在后面做專門的舉例匯總和闡述。 銷售策略：節(jié)奏： 鑒于過去的一年里，“小量加推 銷政支持的方式收到了很好的效果。07年整盤節(jié)奏將延續(xù)06年的方式，不斷的制造“熱點(diǎn)刺激時常；但鑒于周邊競案房源大多將會在下半年推出，建議盡可能的在上半年推出，留出一小局部位置較好的2房或者3房在黃金周刺激市場，營造“熱點(diǎn)，確保人氣和成交量。價格：綜合考

32、量各種價格影響因素，逐步提升價格。營銷推廣策略銷售策略PART 4 階段執(zhí)行方案2007年3月推出2007年9月推出2007年5月推出2007年6月推出07年推案節(jié)奏2007年1、2月推出2007年4月推出2007年10月推出整盤營銷節(jié)奏：13264578910111206余房掃尾期一、依時間之推盤演進(jìn)線確保2房、3房同時存在且配比合理年度第一波強(qiáng)銷期平穩(wěn)去化期年度第二波強(qiáng)銷期掃尾調(diào)整期主力去化上東一、二、三、七余房主力去化SD4、SD7、8區(qū)高層；SD10的1、2、3號樓主力去化第一波強(qiáng)銷期余房，同時為第二個強(qiáng)銷期蓄水主力去化SD5、SD6和SD10區(qū)的4號樓 通過銷 售政策和活動促銷尾房整

33、盤營銷節(jié)奏：月份階段推出房源面積目標(biāo)房源目標(biāo)房源面積段1月（15000平米）1.13-1.14東八高層三房70套9450平方25套4000平方1.15-1.31銷售剩余房源上東1、2、3、7、MY40套4000平方2月（3000平米）2.1-2.16銷售剩余房源東八高層三房以及上東1、2、3、7、MY庫存20套2000平方2.24-2.28東七、八高層兩房69套7000平方10套1000平方3月（10000平米）3.1-3.23銷售剩余房源東七、八高層兩房、三房及其它庫存房源45套5000平方3.24-3.31加推上東四上東四128套45套5000平方整盤營銷節(jié)奏：月份階段推出房源面積目標(biāo)房源

34、目標(biāo)房源面積段4月（10000平米）4.1-4.15銷售剩余房源東四及其它庫存房源45套5000平方4.16-4.30加推上東四剩余56套5880平方45套5000平方5月（15000平米）5.1-5.18上東十開盤，加推1、2、3號樓280套30000平方100套12000平方5.19-5.31持續(xù)銷售上東十、上東四庫存房源20套3000平方6月（7000平米）全月正常去化70套7000平方整盤營銷節(jié)奏：月份階段推出房源面積目標(biāo)房源目標(biāo)房源面積段7月（5000平米）全月正常去化50套5000平方8月（5000平米）全月正常去化50套5000平方9月（12000平米）9.19.9加推上東五14

35、6套16174平方70套8000平方9.10-9.30銷售剩余房源。50套6000平方整盤營銷節(jié)奏：月份階段推出房源面積目標(biāo)房源目標(biāo)房源面積段10月（13000平米）10.1-10.7上東十4號樓106套10560平方50套6000平方10.8-10.31 銷售庫存去化50套5000平方11月（10000平米）11.1-11.16去化庫存房源20套3000平方11.17-11.18，加推上東六190套21274平方50套5000平方11.19-11.30去化庫存房源20套2000平方12月（5000平米）全月掃尾，全月正常去化50套5000平方二、階段性營銷執(zhí)行實(shí)施方案之 06余房掃尾期時間：

36、加推情況：1月13日加推SD8A、B 的高層三房70套階段任務(wù)： 主力去化SD1、2、3及螞蟻工房余房，共計(jì)套，去化高 層三房20套、自然去化情T銷售配合： 1/13前開放高層三房3E的樣板間 制定針對性的余房引導(dǎo)性銷售說辭 給予余房相對優(yōu)惠的銷售政策支撐2個點(diǎn)推廣配合： 媒體：楚報(bào)，1/18 、 1/24 戶外：以加推銷售廣告為主，突出城花日趨成熟的品質(zhì)感 網(wǎng)絡(luò)：億房、搜房網(wǎng)絡(luò)論壇 短信：加推信息等 外展：新的外展點(diǎn)盡可能落實(shí) 年度第一波強(qiáng)銷期時間：加推情況： 3/24加推SD4計(jì)128套； 4/16加推SD4的多層3房計(jì)56套； 5/01加推SD10計(jì)280套；階段任務(wù)： 去化330套，自

37、然去化情T。銷售配合： 樣板展示間、銷售政策 SD10、SD4的銷售模型、銷售資料城花形象拉升資料到位推廣配合： 媒體：楚報(bào)/晚報(bào) 確保每周有一篇報(bào)廣，針對每個節(jié)點(diǎn)有報(bào)廣 戶外：形象廣告和產(chǎn)品廣告交叉進(jìn)行不同時段、不同地點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)：億房、搜房網(wǎng)絡(luò)論壇 短信：加推信息等 現(xiàn)場展示：樣板間或建筑耗材展示與優(yōu)劣比照說明書產(chǎn)品或概 念單張 外展/直投：外展學(xué)生派單 如可以，否那么就改用直投 活動：以“萬科城市花園戶外拓展行和“武昌萬科城市花園三周年慶典配合工程行動宣傳平穩(wěn)去化期時間：加推情況：無階段任務(wù)：正常去化150套，自然去化情T；銷售配合：用引導(dǎo)性折扣去化庫存滯銷房源 推廣配合：媒體：楚報(bào)/晚報(bào)除

38、加推節(jié)點(diǎn)外，確每周半版，以宣傳工程或品牌形象為主 網(wǎng)絡(luò)：億房、搜房網(wǎng)絡(luò)論壇 外展：新的外站點(diǎn)盡可能落實(shí)活動：萬科城市花園攝影展、品位城花-電臺系列講座等配合 萬科RS產(chǎn)品說明會年度第二波強(qiáng)銷期時間：加推情況：9月1號加推上東十4號樓，10月1日加推上東五，11月17號加推 上東六。階段任務(wù)：去化300套銷售配合：模型到位，銷售政策支持。推廣配合：媒體：楚報(bào)/晚報(bào) 至少保持一周一個報(bào)廣的頻率 戶外：以訴求產(chǎn)品為主 網(wǎng)絡(luò)：炒作社區(qū)的品味，以拉升形象，賺取點(diǎn)擊率短信：加推信息等，用足量直投：對工程成交較多的核心區(qū)域進(jìn)行投遞，配合強(qiáng)銷期的銷售達(dá)成活動：“8+1城市圈巡展、教師理財(cái)系列講座、城市花園中、

39、萬 科城市花園音樂嘉年華聯(lián)誼會等配合07年度銷售資源掃尾期時間：加推情況：無具體視情況而定階段任務(wù)：去化5000方的面積，實(shí)現(xiàn)合同任務(wù)推廣配合： 戶外：將作為信息傳播的重要渠道，以產(chǎn)品訴求為主 網(wǎng)絡(luò)：億房、搜房網(wǎng)絡(luò)論壇的軟文炒作 短信：將作為主力渠道可用的情況下 直投：輔助渠道 活動：圣誕PARTY等活動 Part 6 07年度營銷活動舉例說明活動一：武昌萬科城市花園運(yùn)營3周年慶典活動主題成熟魅力恒久品位武昌萬科城市花園3周年慶典活動時間4月份的某個周末（具體時間再定）活動目的制造新聞熱點(diǎn)，傳播項(xiàng)目形象（成熟之后需要細(xì)細(xì)品位）活動方式邀請武漢萬科公司領(lǐng)導(dǎo)出席并講話，物業(yè)負(fù)責(zé)釋放3周年信息現(xiàn)場表

40、演各種文體節(jié)目（確保老少皆宜）軟文系列主題一樣的區(qū)位不一樣的品位不同的位置相同的成熟推廣支持現(xiàn)場看板：城市花園周年歷程紀(jì)念形象墻短信：告知活動信息銷售政策：全場優(yōu)惠或送城市花園3周年紀(jì)念獎品報(bào)廣：以形象為主，半硬半軟，訴求城市花園的成熟魅力和恒久品位 活動主題品味城花萬科城市花園攝影有獎?wù)骷顒訒r間持續(xù)整個7月份活動目的配合調(diào)整期,讓西半島的西班牙風(fēng)情形象得到傳播,同時為香港路售摟處的布置做鋪墊活動方式聯(lián)合武漢市攝影協(xié)會,向所有攝影愛好者、新老業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主發(fā)出邀請.邀請攝影協(xié)會領(lǐng)導(dǎo),擔(dān)任本次活動評委本次活動將接受兩周的報(bào)名時間(報(bào)名地點(diǎn):城花售樓處外展點(diǎn),只接受電話或現(xiàn)場兩種方式)活動設(shè)一、二

41、、三等獎和紀(jì)念獎(參與即有獎)所有獲獎作品將做修飾后將于售樓中心懸掛活動評選結(jié)束后將精選出部分作品制作精美的以“品味城花”為主題的項(xiàng)目形象樓書做贈送和展示,并以軟文的形式在網(wǎng)絡(luò)上炒作本次活動可邀請美院學(xué)生參與，作為教學(xué)課獎項(xiàng)設(shè)置一等獎1名:面值1萬元的折扣券一張或獎人民幣4888元(折扣券不記名, 除老業(yè)主自購?fù)?，不與其他優(yōu)惠同享）二等獎2名:面值8000元的折扣券一張或獎人民幣2888元(同上).三等獎3名:面值8000元的折扣券一張或獎人民幣1888元(卡可轉(zhuǎn)讓, 95折優(yōu)惠,不可享受其他優(yōu)惠).紀(jì)念獎:獲獎作品集一份精美影框一副.推廣支持?jǐn)z影協(xié)會聯(lián)系及評委員確定并邀請,海報(bào)設(shè)計(jì)張貼,網(wǎng)絡(luò)

42、/萬客會軟文 活動二：萬科城市花園攝影展 活動三：城市花園中秋聯(lián)誼會 活動主題我家 你家 家家團(tuán)圓萬科城市花園中秋游園會活動時間2007年9月23日16：3019：30活動目的為市場推廣制造話題，體現(xiàn)城市花園的社區(qū)內(nèi)涵和品味活動方式沿城市花園社區(qū)主行道路布置花燈，并在各人流交匯口設(shè)置小游戲比如猜燈謎等沿途放置小點(diǎn)心，體現(xiàn)物業(yè)的關(guān)懷與細(xì)致推廣支持短信告知活動信息，并說明當(dāng)天購房者將獲得中秋精美禮包一份網(wǎng)絡(luò)軟文炒作，體現(xiàn)城市花園的社區(qū)品味 活動四：教師理財(cái)講座 活動主題教師也能致富萬科夏季高校行活動時間9/019/089/15活動目的拉升城市花園項(xiàng)目形象，制造熱點(diǎn)發(fā)掘和鞏固華工等大客戶單位活動方式與武漢萬科公司品牌運(yùn)作部門一起操作邀請知名理財(cái)師設(shè)計(jì)專門的教師理財(cái)方案如效果較好，可做成系列性，擴(kuò)大影響，城市花園需要“震動”，需要“被關(guān)注”推廣支持網(wǎng)絡(luò)宣傳為主報(bào)紙配合學(xué)校教工網(wǎng)宣傳教書購房較為特殊的優(yōu)惠政策（可使用大客戶政策）活動主題魅力城花恒久品位萬科城市花園“8+1”城市圈巡展活動時間7月份即開始進(jìn)行(可根據(jù)實(shí)際情況提前）活動目的為市場推廣制造話題，體現(xiàn)城市花園的社區(qū)