市場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)題集答案

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 習(xí) 題 集 參 考 答 案一、 單項(xiàng)選擇題123456DABCBB789101112CBBDDB131415161718DACACB192021222324DCABAA252627282930DDCDDD313233343536ADCBCA373839404142ACBBDD434445464748BCABCB495051525354ABBCAD555657585960DABCDB616263646566BBBBCB676869707172DADCBA737475767778DBDCAC798081828384ACCABA858687888990DDCCBC9192939495

2、96DABADD979899100101102CCBCDC103104105106107108ACBCCD109110111112113114DDDDAD115116117118119120BBBCBD121122123124125126BABBDC127128129130131132CACCBA133134135136137138CCBABA139140141142143144CDCBDA145146147148149150BAABDD151152153154155156DBCCAB157158159160CBDC二、多項(xiàng)選擇題123456AEABCACEBCDABCDACE78910111

3、2BCDEABCEBCEABCDBCBCD131415161718BDBCDBCEBCDEBDEACE192021222324ACDABDEACDABE ABCDABCD252627282930BDBCDEBDEABCDEABDACE313233343536ABCDEBDBCEABCDACEACE373839404142ABCDEABCDBCEABCBCDEABC434445464748ACDEABCDABCEABDEACDACDE495051525354ABCDBCDEBCEBCDABAC555657585960BCDABCABCDABCDABCDACDE616263646566BEBDEA

4、CECDABCDABCD676869707172ABCDBCEABCDABCDEACABC737475CDEABDABD三、判斷說明題123456×××××789101112××××131415161718××××192021222324×××252627282930×××313233343536×××373839404142×××43444546

5、4748×××495051525354××××555657585960×××××616263646566×××676869707172×××××737475××× 四、名詞解釋1 顧客讓渡價(jià)值：企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的一種具體形態(tài)。是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值的最大化是企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)

6、、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。它包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)4個(gè)步驟。3、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的需求狀況。4、交換：交換是產(chǎn)品或價(jià)值在買賣雙方所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程。5.關(guān)系營(yíng)銷: 關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)者關(guān)系的活動(dòng)。6.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。7成本加成定價(jià)法：是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷價(jià)。8、市場(chǎng)：具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過交換來滿足這些需求的潛在顧客。市場(chǎng)三要

7、素是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。9、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。10、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品給消費(fèi)者提供最基本的效用和利益。是消費(fèi)者需求中的核心部分，也是產(chǎn)品概念中最主要的內(nèi)容。11、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，通常包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。12、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。13、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提

8、供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。14、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。15、品牌延伸:企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品16公眾：是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為和目標(biāo)高度關(guān)注并具有影響的有關(guān)組織機(jī)構(gòu)或群體。不同于一般的群眾。17、獨(dú)家分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。18、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥：是指企業(yè)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見，只注重其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會(huì)找上門，而不注重市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。19、參考群體：是

9、能夠影響消費(fèi)者態(tài)度、意見和價(jià)值觀的群體。可分為直接群體和間接群體。20. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。21、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，是指企業(yè)不把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，而只是以個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 集中企業(yè)營(yíng)銷力量，為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。22、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：又稱需求中心論, 這種觀念要求企業(yè)按照消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品, 消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就盡量生產(chǎn)什

10、么產(chǎn)品。23、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指企業(yè)為了進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，在綜合考慮外部不可控的營(yíng)銷環(huán)境要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源情況，并對(duì)企業(yè)內(nèi)部自身可以控制的營(yíng)銷要素進(jìn)行搭配、優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的系統(tǒng)過程。24、需求收入彈性：指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。25、商標(biāo)：是經(jīng)政府有關(guān)部門以法定程序注冊(cè)登記并受法律保護(hù)的產(chǎn)品品牌。是一個(gè)法律術(shù)語，經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)有“R”標(biāo)記，或標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)”字樣。26、撇脂定價(jià)策略：又稱取脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的初期階段，把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就獲得較高利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。27、消費(fèi)者市場(chǎng)：是指為滿足個(gè)人生活需要而

11、購(gòu)買消費(fèi)品的個(gè)人和家庭組成的顧客群。28、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。29、相關(guān)群體：指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。分為直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體30、產(chǎn)品組合深度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。31目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)將要為之服務(wù)的特定顧客群或即將進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。32、產(chǎn)品整體概念：即一個(gè)產(chǎn)品的整體可由五個(gè)層次來表述其內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。33、分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。3

12、4、直接渠道：指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。35市場(chǎng)滲透：指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)的現(xiàn)有市場(chǎng)上，采取種種措施增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。36、目標(biāo)市場(chǎng)：是指市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)做確定的為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。37、市場(chǎng)定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。38、廣告：以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。39、延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保 證、安裝、維修、送貨

13、、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。40、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到到被市場(chǎng)淘汰的全過程，也稱產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。41、人員推銷：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。42、品牌：由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。43、多元化增長(zhǎng)：是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。44、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與

14、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。45、新產(chǎn)品擴(kuò)散：新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過程，或者是新產(chǎn)品逐漸被廣大消費(fèi)者接受的過程。46商標(biāo)：企業(yè)經(jīng)過注冊(cè)登記并獲得法律保護(hù)的品牌專用權(quán)。它和品牌既有聯(lián)系也有區(qū)別。47、促銷：企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。其本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。48、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)部、外部環(huán)境因素的總和，主要分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。49、事件營(yíng)銷：指通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體

15、的操作，讓這一行為時(shí)間得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。50、快速撇脂策略：企業(yè)在制定高價(jià)格的同時(shí)開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的策略。51、新產(chǎn)品：只要是商品整體概念中的任何一部分變革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足都可以被認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。52、前向一體化戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)它們的控制，也就是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自己的優(yōu)勢(shì)，把成品進(jìn)行深加工的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動(dòng)，稱為前向一體化，采用這種戰(zhàn)略，是為獲得原有成品深加工的高附加價(jià)值。一般是把相關(guān)的前向企業(yè)合并起來，組成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體53、公共關(guān)系：公共關(guān)系是企業(yè)通過有計(jì)

16、劃的長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境，良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會(huì)信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。54、滲透定價(jià)：指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。55、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。56、目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群具有頗為相似的需要）。57、交叉彈性：因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量變動(dòng)的相應(yīng)變動(dòng)率。58、習(xí)慣

17、型購(gòu)買：是指消費(fèi)者在購(gòu)買差異性小、價(jià)值較低、購(gòu)買頻率較高的商品時(shí)表現(xiàn)出的購(gòu)買行為。59、消費(fèi)者市場(chǎng)：指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。60、同心多元化：指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種來實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。五、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。答： 結(jié)合產(chǎn)品成長(zhǎng)期的一般特征，企業(yè)通常需要實(shí)施以下營(yíng)銷策略，才能加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額：1） 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品規(guī)格、花色、品種和式樣；2） 進(jìn)一步加大廣告等促銷活動(dòng)的力度。著力樹立產(chǎn)品形象和特色，調(diào)整廣告宣傳的重點(diǎn)；3） 積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)貨市場(chǎng)渠道，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率；4）

18、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行價(jià)格促銷，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力。2、近年來，一種以文化趣味、特色取勝的“另類主題餐廳”應(yīng)運(yùn)而生，如仿照牢房環(huán)境設(shè)計(jì)的“監(jiān)獄”餐廳；如裝飾著黑白老照片、老城市市井圖、老唱機(jī)、掛鐘、舊草帽、舊書包等老物件的“懷舊餐館”，試分析這些餐飲店按產(chǎn)品定位的策略、競(jìng)爭(zhēng)定位的策略、目標(biāo)消費(fèi)者定位的策略來劃分，它分別屬于哪種定位？答案提示：按產(chǎn)品定位的策略，它屬于產(chǎn)品使用者定位；按競(jìng)爭(zhēng)定位的策略，它屬于避強(qiáng)定位或補(bǔ)缺定位；按目標(biāo)消費(fèi)者定位的策略，它屬于第一定位；3、某新品牌洗衣粉采用“只選對(duì)的、不選貴的”廣告語在多種媒體上進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳，請(qǐng)問這種介紹期的營(yíng)銷策略

19、是什么？采用這種策略需具備哪些條件？答：這種介紹期的營(yíng)銷策略是：快速滲透策略。采用這種策略需具備的條件是：該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解但對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。4、簡(jiǎn)述如何對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)?答：新產(chǎn)品的定價(jià)分為有三種方法：第一種是撇脂定價(jià)策略。適用于某些市場(chǎng)上奇缺而且需求彈性較小的產(chǎn)品，通常情況不能長(zhǎng)期使用。第二種是滲透定價(jià)策略。適用于需求彈性大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入市場(chǎng)和企業(yè)在成本方面具有一定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。第三種是滿意定價(jià)策略。這種策略價(jià)格既不低也不高，企業(yè)又能獲得一定利潤(rùn)。5. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量。答：1）地理細(xì)分；2）人口細(xì)分；3）心理細(xì)分；4）購(gòu)買行為細(xì)分6

20、、企業(yè)尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法主要有哪些？答： 非正規(guī)方法，即通過環(huán)境的分析研究，來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 通過正規(guī)方法尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，具體有市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā) 、 多種經(jīng)營(yíng)等。7. 請(qǐng)具體說明企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？答：影響定價(jià)的因素是多方面的，主要包括以下幾方面：（1）定價(jià)目標(biāo)（2）產(chǎn)品成本（3）市場(chǎng)需求（4）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格8、簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及企業(yè)的主要營(yíng)銷策略決策。答：導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少、銷售增長(zhǎng)緩慢，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低；營(yíng)銷的重點(diǎn)是“快”，即通過介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用，使產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受。 處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，其導(dǎo)入市場(chǎng)的運(yùn)作思

21、路按照定價(jià)高低和促銷投入力度來分，通常有四種可供企業(yè)選擇的進(jìn)入策略（1）、快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率；（2）、緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤(rùn)；（3）、快速滲透決策，即采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率；（4）、緩慢滲透決策，即以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用用來推銷產(chǎn)品。9、海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？答：海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？答

22、案：考慮因素：(1) 企業(yè)的資金實(shí)力。(2) 企業(yè)的產(chǎn)品組合。(3) 企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策。渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。10、簡(jiǎn)述分銷渠道的類型？答：分銷渠道的類型就消費(fèi)品而言，主要是指分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度。所謂渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中商品所有權(quán)變換的次數(shù)。一般通過在交易過程中商品是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)以及經(jīng)過多少中間環(huán)節(jié)來界定。中間環(huán)節(jié)越多渠道越長(zhǎng)，反之越短。以此分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等；渠道寬度是指分銷渠道中同一渠道層級(jí)選用的中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目多，為寬渠道，反之為窄渠道。渠道寬度有三種形式，即獨(dú)家分銷渠道、選擇型分銷渠道

23、和密集型分銷渠道。11、我國(guó)近年來的空調(diào)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出銷售總量大，但銷售增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利潤(rùn)漸呈下降趨勢(shì)。試問空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段？企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是什么？答：成熟期。營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“變”字，即對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)或營(yíng)銷組合進(jìn)行改良，擴(kuò)大和穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份（分析合理酌情給分）12、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位策略。答：一是產(chǎn)品定位策略，包括功能定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、主要屬性定位、產(chǎn)品使用者定位、使用定位、分類定位等。二是競(jìng)爭(zhēng)定位策略。包括避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位比附定位和補(bǔ)缺定位。三是目標(biāo)消費(fèi)者定位，包括第一定位、強(qiáng)化定位、集團(tuán)定位。13、影響消費(fèi)者

24、購(gòu)買行為的因素有哪些？答：1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有： （1）文化因素：包括亞文化和社會(huì)階層。 （2）社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色和地位。 （3）個(gè)人因素：年齡、性別、價(jià)值觀、生活方式、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （4）心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。14、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義可以從哪幾個(gè)方面進(jìn)行理解？答：市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。15、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期企業(yè)采取的營(yíng)銷策略。答： (1) 擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)。(2) 廣告宣傳的重

25、點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛。 (3) 增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。16 簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境屬于企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客的購(gòu)買力具有直接的影響并最終影響到的企業(yè)的營(yíng)銷效果，一般包括以下影響因素或力量：1） 消費(fèi)者的收入水平。收入水平高，增長(zhǎng)速度快則企業(yè)的市場(chǎng)需求就可能增加。同時(shí)消費(fèi)者可任意支配的收入水平越高，增長(zhǎng)速度快則消費(fèi)者享樂性奢侈性和發(fā)展性商品或服務(wù)需求增加；2） 消費(fèi)者支出模式或消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這一因素反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民消費(fèi)習(xí)慣。一般會(huì)對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生直接的影響。例如

26、中國(guó)的恩格爾系數(shù)高于其他收入水平相當(dāng)?shù)膰?guó)家或地區(qū)，這就決定了中國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將多余其他國(guó)家。3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸。在收入水平不變的情況下，這一因素會(huì)對(duì)居民當(dāng)前購(gòu)買力產(chǎn)生影響，從而影響到企業(yè)的市場(chǎng)需求。例如，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄比例上升則意味17、日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。后來，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。并不斷研制新材料、開發(fā)新品種。最后不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名世界的“尿布大王”。該企業(yè)實(shí)施的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么？有何優(yōu)缺點(diǎn)？答：集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。優(yōu)點(diǎn)是有利于集中運(yùn)

27、用企業(yè)有限的資源，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，提供良好服務(wù)，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高企業(yè)知名度。缺點(diǎn)是對(duì)單一和狹小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性過大，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大。18、某航空公司面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)，針對(duì)學(xué)生、教師、軍人等不同的乘客實(shí)行不同的定價(jià)，請(qǐng)問：該航空公司實(shí)行的是何種定價(jià)方法？采用該方法必須具備哪些條件？答：采用的是需求差異定價(jià)法。這種定價(jià)法需具備以下條件：市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)有明顯的差異和顯著的特征；細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾；高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格差異適度不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。19、產(chǎn)品組合策略有哪些？答：產(chǎn)品組合策略有以下幾種類型：

28、第一，全線全面型；第二，市場(chǎng)專業(yè)型；第三，產(chǎn)品線專業(yè)化型；第四，有限產(chǎn)品專業(yè)化型；第五，特殊產(chǎn)品專業(yè)型。20、簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容。答：1)生理需要；2)安全需要；3)社會(huì)的需要；4)尊重需要；5)自我實(shí)現(xiàn)的需要21、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極意義。（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分

29、清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。22、. 簡(jiǎn)述成熟期產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？答：成熟期產(chǎn)品特點(diǎn)：銷售量迅速增長(zhǎng)，成本降低，利潤(rùn)大幅增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品就進(jìn)入銷售量最大的階段，且在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中經(jīng)歷時(shí)間最長(zhǎng)。對(duì)于處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該促使產(chǎn)品的成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。營(yíng)銷策略突出一個(gè)“改”字，有以下三種策略可供企業(yè)選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良。23、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷“4C”的內(nèi)容并指出市場(chǎng)營(yíng)銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。答： 市場(chǎng)營(yíng)銷“4C”的涵義：1、Consumer（消費(fèi)者）2、Cost（成本） 3、Convenience（便

30、利） 4、Communication（溝通） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因：一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是興起一種新觀念，企業(yè)營(yíng)銷從以往圍繞4P制定營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向4C，4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。24、某休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進(jìn)入S市時(shí)，該品牌選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家品牌專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？答：獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商

31、強(qiáng)有力的銷售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)； 制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營(yíng)業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營(yíng)還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。25、簡(jiǎn)述有效細(xì)分的條件？答：簡(jiǎn)述有效細(xì)分的條件？（1）可測(cè)量性（2）可盈利性（3）可進(jìn)入性（4）反映差異性26、下表是合肥市對(duì)兩類消費(fèi)群體關(guān)于時(shí)裝購(gòu)買選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料：選擇標(biāo)準(zhǔn)順序消費(fèi)群體月收入時(shí)裝選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)順序（按考慮順序的先后排列）12342000耐久耐洗價(jià)格較低款式新穎品牌有知名度4000品牌知名度高時(shí)尚流行款式個(gè)人偏愛價(jià)格可承受請(qǐng)問該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

32、反映了什么需求規(guī)律？簡(jiǎn)述其內(nèi)容。答：馬斯洛的需要層次理論人的需要從高到低可發(fā)為五個(gè)層次：生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)；人只有首先滿足低層次的需要，才追求上一層次的需要。（分析合理酌情給分）27、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。答：市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的手段，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)性工作；市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和提高經(jīng)濟(jì)效益；市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化和千差萬別的消費(fèi)需求，最終有益于社會(huì)進(jìn)步。28、簡(jiǎn)述企業(yè)的新產(chǎn)品定價(jià)策略。答：企業(yè)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種： （1）撇脂定價(jià)。 （2）滲透定價(jià)。 （3）滿意定價(jià)。上述三種新產(chǎn)品定價(jià)策略各有利弊，并有其相應(yīng)的適用環(huán)境，企業(yè)在具體運(yùn)用時(shí)，應(yīng)從企業(yè)的實(shí)

33、際情況，如市場(chǎng)需求特征、產(chǎn)品差異性、生產(chǎn)能力、預(yù)期收益、消費(fèi)者的購(gòu)買能力和對(duì)價(jià)格的敏感程度等因素出發(fā)，綜合分析，靈活運(yùn)用。29、簡(jiǎn)述你對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解。答：市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。三個(gè)層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過有形產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力盡可能地提供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的產(chǎn)品。30、簡(jiǎn)述渠道選擇的影響因素有哪些？答：（1）市場(chǎng)因素。（2）產(chǎn)品因素。（3）中間商因素。（4）生產(chǎn)者因素。六、案例分析題案例1：1 豐田公司為什么會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題？2 如何正確識(shí)別消費(fèi)者的需求？3 如

34、果您是豐田章男將如何應(yīng)對(duì)這一事件？答1：主要原因有1）過分追求產(chǎn)品成本下降，忽視質(zhì)量與成本之間的協(xié)調(diào)；2）過分追求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，忽視產(chǎn)品安全性與質(zhì)量水平；3）從根本上看還是沒有徹底體現(xiàn)顧客至上的營(yíng)銷理念。答2：1）消費(fèi)者需求既有現(xiàn)實(shí)需求也有潛在需求之分；2）消費(fèi)者需求是一個(gè)系統(tǒng)性需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求也是系統(tǒng)全面的，因此消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品是一個(gè)整體產(chǎn)品；3）消費(fèi)者需求的各個(gè)要素對(duì)于不同的產(chǎn)品或服務(wù)而言，其地位或價(jià)值是不同的；4）企業(yè)必須把消費(fèi)者最急需最重要的需求予以滿足，才是真正體現(xiàn)客戶至上的營(yíng)銷理念。答3：我作為豐田公司的負(fù)責(zé)人必須做好以下工作：1）馬上啟動(dòng)公司危機(jī)公關(guān)預(yù)案，向公眾說明

35、真相，取得公眾禮節(jié)；2）在召回問題產(chǎn)品的同時(shí)，立即補(bǔ)償客戶的損失；3）開展內(nèi)部整頓，立即糾正產(chǎn)品缺陷的同時(shí)，進(jìn)行新一輪現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的教育，促進(jìn)企業(yè)向真正的營(yíng)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變。案例2：（1） 答：偏好洋房的首次置業(yè)的年輕購(gòu)房者（2） 答：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)（3） 答：數(shù)量折扣，現(xiàn)金折扣（4） 答：巧妙的市場(chǎng)調(diào)查工具，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度（5） 答：精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查、有效的市場(chǎng)細(xì)分，明確的目標(biāo)市場(chǎng)，精細(xì)定價(jià)案例31答：D產(chǎn)品早期市場(chǎng)細(xì)分采用的變量是人口細(xì)分變量（年齡、性別、職業(yè)）；現(xiàn)在推出早霜、晚霜之后采用的是行為細(xì)分變量。2答：市場(chǎng)定位的依據(jù)是：產(chǎn)品特色定位（技術(shù)、配方、民族工業(yè)）；顧客利益定位（高科技、高質(zhì)

36、量、低價(jià)格、面向中的收入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業(yè)）；使用場(chǎng)所定位（早霜、晚霜）。3答：D產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是：早期采取無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；然后采取集中營(yíng)銷戰(zhàn)略；現(xiàn)在實(shí)施差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。（要求順序正確，否則不給分）案例4選擇合作的基礎(chǔ)有：第一，寶潔公司需要有一個(gè)能號(hào)召億萬網(wǎng)友的平臺(tái)，騰訊有著很好的用戶優(yōu)勢(shì)；第二，寶潔旗下的品牌奧運(yùn)冠軍代言人同時(shí)也是騰訊的形象大使和簽約運(yùn)動(dòng)運(yùn)；第三，寶潔和騰訊的奧運(yùn)營(yíng)銷理念非常接近。第四，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的能起到更好的效果。（進(jìn)一步闡述，根據(jù)闡述情況酌情給分。）2、可以從整合營(yíng)銷的角度談。案例51：（1）、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策

37、略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（2）為什么要采用這種策略？答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：市場(chǎng)需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，

38、又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。案例6：參考答案要點(diǎn)：(1) 是。新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。(2) 地理變量和人口變量。1825歲 (婚前) 這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3) 撇脂定價(jià) 。 定價(jià)條件 ： 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)

39、買者 ； 高價(jià)不會(huì)抵消由于需求減少的利益；有專利保護(hù)；高價(jià)可以產(chǎn)生高檔印象。案例7：1、從案例中我們可以很清楚的看出：宜家采用了 “以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2、宜家公司主要將目標(biāo)市場(chǎng)定位于世界各大知名城市的高消費(fèi)人群，在大城市里這里消費(fèi)人群密集，消費(fèi)水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價(jià)值。（展開說明）注：展開說明不充分酌情扣分。3、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治與法律環(huán)境；社會(huì)和文化環(huán)境。（展開說明）注：展開說明不充分酌情扣分。4、首先，利用本地資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與其類似的產(chǎn)品并以比其低廉很多的價(jià)位打入市場(chǎng)。由于宜家自身產(chǎn)品的高價(jià)位，我們可以以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)低消費(fèi)水平市

40、場(chǎng)。針對(duì)中國(guó)目前的國(guó)情，低消費(fèi)水平顧客畢竟仍占大多數(shù)，所以仍有很大的發(fā)展空間。其次，在初步得到認(rèn)可的前提下加大宣傳力度，同時(shí)開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，利用推陳出新進(jìn)一步吸引顧客。最后，加大售后服務(wù)力度，采用更本土化的服務(wù)方式和內(nèi)容，贏得廣大顧客的認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同就是最好的廣告，相信通過顧客間的信息傳遞會(huì)使得公司的顧客群不斷增加，公司也會(huì)逐步壯大。（能列舉出三個(gè)原因，并且闡述合理可以得滿分）。案例8：1該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?答： 該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略，因?yàn)樵瓉砩a(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車 低檔車。 （分析合理酌情給分）2. 采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?答： 向下延伸策

41、略的風(fēng)險(xiǎn)：有可能使得企業(yè)品牌形象受損；有可能會(huì)激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；企業(yè)原來的經(jīng)銷商可能不愿意銷售低檔產(chǎn)品因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品的利潤(rùn)低。（分析合理酌情給分）3. 該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些?答： 好處：在各種不同新產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)。而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同特色。（分析合理酌情給分）案例9：（1）山水豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于？文化因素在國(guó)際市場(chǎng)中的影響是巨大而深遠(yuǎn)的，山水豆腐正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)從而在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略上重點(diǎn)考慮文化的適應(yīng) （2）山水公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)

42、上作了哪些調(diào)整？產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要考慮產(chǎn)品功能這方面的調(diào)整，在宣傳上也重點(diǎn)突出豆腐的健康與營(yíng)養(yǎng)性。（3）公司選擇保健屬性作為市場(chǎng)定位的依據(jù)主要是處于什么考慮？有以下三方面的考慮1）、美國(guó)人的生活習(xí)慣 2）、與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡3）、顧客群的需求 （4）聘請(qǐng)醫(yī)生做廣告的主要目的是？ 目的是專業(yè)人士給出的意見更能提升信任感。（以上各小題分析合理酌情給分）案例10：1、采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通話和短信功能，對(duì)價(jià)格比較敏感，并且在中國(guó)是一個(gè)很龐大的群體，這一群體占手機(jī)用戶的50%以上3、定價(jià)基礎(chǔ)：目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和實(shí)際購(gòu)買力。采用滲透定價(jià)法。案例11：1、 油條哥奉行的是

43、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。結(jié)合營(yíng)銷觀念的內(nèi)容來分析。（分析合理酌情給分）2、 油條哥的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)反映了這樣幾個(gè)問題：可以從社會(huì)營(yíng)銷的要求、營(yíng)銷倫理、誠(chéng)信等方面進(jìn)行分析。（分析合理酌情給分）3、 油條哥的目標(biāo)群體是追求健康，不計(jì)較價(jià)格的油條的高端消費(fèi)者。這個(gè)群體的特點(diǎn)：生活水平高，追求健康；追求產(chǎn)品質(zhì)量，不計(jì)較價(jià)格；素質(zhì)較高，支持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。（分析合理酌情給分）案例12答：1、秦池酒廠奉行的是“推銷觀念”。結(jié)合案例分析判斷標(biāo)準(zhǔn)。2、媒體對(duì)秦池勾兌酒的報(bào)道直接導(dǎo)致秦池形象受損。企業(yè)應(yīng)該正確看待媒體的作用，要處理好相關(guān)方的關(guān)系。進(jìn)一步闡述。3、在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)應(yīng)該奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。進(jìn)一步闡述這一觀念的好處。案

44、例131.“老可口可樂”處于生命周期的成熟期，并有進(jìn)入衰退期的跡象。因?yàn)槔峡蓸返匿N售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)也放緩，所占市場(chǎng)份額也逐漸降低。2.對(duì)于老可樂，應(yīng)該確定其是否已經(jīng)真正進(jìn)入衰退期。應(yīng)該仔細(xì)探究它推陳出新或重新定位、再放光彩的可能性。特別在新產(chǎn)品引入時(shí)，也應(yīng)注意保持一定利潤(rùn)水平的衰退期產(chǎn)品。如果可樂進(jìn)入了成熟期，應(yīng)考慮調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷組合。若其產(chǎn)品銷售量并非衰退迅速，則無需采用放棄決策，應(yīng)盡可能延緩其衰落，盡可能創(chuàng)造更多利潤(rùn)。3.對(duì)于新可樂應(yīng)該采取快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。雖然新產(chǎn)品推介時(shí)，促銷費(fèi)用高而收效甚微，但不能因

45、此降低促銷費(fèi)用。案例14：1、中國(guó)老字號(hào)頑固守舊表現(xiàn)在哪些方面？答：中國(guó)的很多的老字號(hào)要么是典型的國(guó)有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，規(guī)模小，效率低，很少的資產(chǎn)頂著老字號(hào)巨大無形資產(chǎn)的大帽子。頑固守舊，企業(yè)組織形式老化，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)時(shí)代的要求（可用自己的話說明）。2、為什么老字號(hào)企業(yè)要進(jìn)行品牌延伸？品牌延伸的前提條件是什么？答：品牌延伸是品牌管理中頗具爭(zhēng)議的一個(gè)問題，盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，做大市場(chǎng)“蛋糕”。當(dāng)然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。（只要有理可酌情給分）3、談?wù)勍?/p>

46、堂為什么能獲得成功？答：一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度；二是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；三是進(jìn)行品牌國(guó)際化擴(kuò)張；四是品牌延伸，盡享知名名牌的優(yōu)勢(shì)。五是品牌的保護(hù)意識(shí)強(qiáng)。（進(jìn)一步展開說明）案例15：1.競(jìng)爭(zhēng)策略：跟隨策略競(jìng)爭(zhēng)手段：價(jià)格2.屬于形式產(chǎn)品3.研究和了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知發(fā)掘自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位對(duì)消費(fèi)者傳播和強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化定位4.（1）對(duì)“邦迪”產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)有效的分析，做到知己知彼；（2）云南白藥的止血、消炎功能在消費(fèi)者心目中具有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)，云南白藥具有較強(qiáng)的品牌知名度和美譽(yù)度基礎(chǔ)；（3）對(duì)產(chǎn)品實(shí)施差異化定位，強(qiáng)調(diào)云南白藥創(chuàng)可貼的差異化優(yōu)勢(shì)，避開與邦迪的正面競(jìng)爭(zhēng)，獲得消費(fèi)

47、者對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)可和接受，形成偏好。（根據(jù)學(xué)生的回答情況，酌情給分。）案例16：1 2003之前大寶的成功說明了什么？2 2003年以來大寶市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的原因何在？3 您認(rèn)為強(qiáng)生并購(gòu)大寶會(huì)成功嗎？答1：大寶曾經(jīng)的成功說明：1）企業(yè)市場(chǎng)定位是符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)與企業(yè)實(shí)際的。2）企業(yè)把握住了渠道競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與重點(diǎn)，體現(xiàn)了化妝品市場(chǎng)“渠道為王”的特征；3）在化妝品領(lǐng)域民族品牌依然有成功的可能。答2:主要原因有：1）品牌隨著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束也可能進(jìn)入衰退期；2）技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地的法寶；3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無情的，只有勇于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，接受競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，企業(yè)才能立于不敗之地。答3：強(qiáng)

48、生并購(gòu)大寶具有很大的成功可能性。1）強(qiáng)生作為世界名牌，具有更強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；2）大寶進(jìn)入強(qiáng)生可以繼續(xù)發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢(shì)，幫助強(qiáng)生產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)；3）強(qiáng)生并購(gòu)大寶不一定進(jìn)一步做強(qiáng)大寶，能夠在中國(guó)市場(chǎng)建立起更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是成功。案例17：（1） 答：企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略，“護(hù)理、滋養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)肌膚”（2） 答：密集性增長(zhǎng)中的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（3） 答：專為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無刺激，（4） 答：人口細(xì)分中的年齡和性別（5） 答：寬度為4，總長(zhǎng)度為21，平均長(zhǎng)度5.25案例18：1 答：淘寶針對(duì)的目標(biāo)客戶群是：賣家和普通消費(fèi)者。 結(jié)合兩者不同需求來回答。如

49、，賣家需要降低成本，方便的交易平臺(tái)，買家需要安全的交易等。（分析合理酌情給分）2答：賣家：免交易費(fèi)。買家：安全，創(chuàng)建支付寶平臺(tái)，成功解決了顧客支付中資金風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，同時(shí)還創(chuàng)建一系列制度，如7天無憂，消費(fèi)保障，信譽(yù)評(píng)價(jià)等，為賣家和買家雙方提供交易擔(dān)保。（分析合理酌情給分）3答：從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，結(jié)合淘寶自身特點(diǎn)來分析。（分析合理酌情給分）好處：淘寶是一個(gè)提供服務(wù)的平臺(tái)，良好的服務(wù)幫助顧客解決問題，自然就能夠創(chuàng)造價(jià)值。案例19：1、 這種溝通工具叫“公共關(guān)系”。從公共關(guān)系特點(diǎn)角度分析輕取市場(chǎng)的原因。2、 百事可樂的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕人。從“小甜甜”的藝人形象的角度分析為什么百事選擇該歌星。3、 分析三條

50、以上啟示，并且闡述有理。案例20：2：（1）、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31的想買名貴手表的消費(fèi)者。（2）、這種細(xì)分是否有效？答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。（3）、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？ 答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘

51、表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。案例21：答：1、張先生對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用褙?fù)有社會(huì)義務(wù)，這些社會(huì)責(zé)任是：張先生有義務(wù)也有責(zé)任通過各種形式告知顧客愛護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，促進(jìn)全社會(huì)利益的共同增長(zhǎng)。如在所出售的商品包裝物上印制嚴(yán)禁亂扔廢棄的包裝物的提示，也應(yīng)設(shè)置足夠數(shù)量的專門收集廢物的設(shè)備，并做出醒目的標(biāo)識(shí)，以方便顧客。謀求長(zhǎng)期發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷觀念要求他這樣做。2、張先生除了要關(guān)心他的顧客外，還必須關(guān)心“政府公眾”和“媒介公眾”。政府的職責(zé)就是管理整個(gè)社會(huì)， 保

52、證本地區(qū)所有人的利益不受損失。盡管張先生的經(jīng)營(yíng)滿足了消費(fèi)者的需求，也使張先生賺到了錢，但卻破壞了旅游景區(qū)，造成環(huán)境污染，犧牲了本地區(qū)及旅游者的利益，甚至有可能使該旅游資源從此斷絕，當(dāng)?shù)卣厝灰獜娜貐^(qū)的角度考慮，而干預(yù)張先生的經(jīng)營(yíng)，甚至吊銷他的執(zhí)照。因此，張先生必須關(guān)注政府這一特殊的公眾，了解政府的態(tài)度和看法，與之采取合作方式來共求發(fā)展。政府所采取的行動(dòng)往往又與大眾傳播媒介有著極大的關(guān)系，他們報(bào)道宣染張先生在旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)商品而導(dǎo)致環(huán)境污染問題，對(duì)政府采取措施（如取締張先生的商店）起到了推波助瀾的作用。因此，張先生還必須善待媒介公眾。（評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)要點(diǎn)各5分；視考生回答問題的邏輯性、完整性及

53、創(chuàng)新性也可酌情給分。）案例22：1、大業(yè)房地產(chǎn)公司商品房的產(chǎn)品線的寬度和長(zhǎng)度分別是多少？并說明計(jì)算依據(jù)。答：大業(yè)房地產(chǎn)公司商品房的產(chǎn)品線的寬度是4，因?yàn)槠溟_發(fā)了一居室、二居室、三居室、躍層四種類型商品房；長(zhǎng)度是12，因?yàn)橐痪邮曳謩e有39.8平方米房屋、42.8平方米房屋、55.8平方米房屋；二居室有69.8平方米房屋、79.8平方米房屋、89.8平方米房屋；三居室有99.8平方米房屋、109.8平方米房屋、119.8平方米房屋；躍層有139.8平方米房屋、159.8平方米房屋、179.8平方米房屋。2、按波士頓矩陣法來劃分，該公司業(yè)務(wù)組合屬于什么類型？并說明理由。答：由于該公司年市場(chǎng)成長(zhǎng)率為1

54、2%、相對(duì)市場(chǎng)占有率為2，按波士頓矩陣法來劃分，業(yè)務(wù)組合屬于明星類業(yè)務(wù)。 3、2011年該公司采用了什么一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略？并說明理由。答：2011年該公司又成立了住宅裝修公司、搬家公司、物業(yè)管理公司，按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展。因此，2011年該公司采用前向一體化戰(zhàn)略。（注：展開說明不充分酌情扣分）案例23:1. 說明該次旅游購(gòu)買決策過程的三個(gè)主要角色。答： 該次旅游購(gòu)買決策過程的三個(gè)主要角色包括了：發(fā)起者李曉，他是首先提出去旅游的人；影響者家長(zhǎng)、同學(xué)，他們的看法對(duì)決策有影響力；決策者、購(gòu)買者、使用者都是李曉、王明、周梁。（分析合理酌情給分2. 該購(gòu)買行為屬于哪種類型?為什么?答： 該購(gòu)買行為屬于復(fù)雜型的購(gòu)買行為。結(jié)合案例來分析。（分析合理酌情給分）。3描述購(gòu)買決策過程。答： 購(gòu)買決策過程包括：引起需要；收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購(gòu)買；購(gòu)后行為。（分析合理酌情給分）4. 站在李曉的角度，簡(jiǎn)要寫出購(gòu)后行為分析。答： 李曉對(duì)此次旅游期望很大，而旅