第五講 問卷調(diào)查法

1、第六講第六講 測量與問卷調(diào)查測量與問卷調(diào)查n測量及量表分類變量含義及其分類市場調(diào)研中常用的量表n問卷調(diào)查 問卷的定義與作用 問卷的作用 優(yōu)秀問卷的標準問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計程序及基本內(nèi)容問句、備選答案與指導語的設(shè)計 第一節(jié) 測量及量表分類 一、變量含義及其分類一、變量含義及其分類 所謂變量是指包含一個以上亞概念或取值的概念。這里的“取值”，可以是指一個變量的類別，如性別；也可以指變量的不同等級，如態(tài)度。或者是指變量的具體數(shù)值，如收入多少等。 請大家思考以下問題：某飲料制造企業(yè)即將召開經(jīng)銷商年度銷售大會，根據(jù)行業(yè)慣例，該公司必須在大會中提出下一年對經(jīng)銷商的返利計劃，然后據(jù)此簽訂年度經(jīng)銷合同。該公

2、司該考慮哪些問題才能設(shè)計出有效的返利方式和水平？行業(yè)里返利的一般慣例是多少？最主要競爭對手明年給經(jīng)銷商的年度返利是多少？我們過去三年給經(jīng)銷商的年度返利是多少？這些返利為我們帶來什么好處？是對經(jīng)銷商的掌控力？還是銷售數(shù)量？目前我們公司對經(jīng)銷商的掌控力究竟有多大？相對于公司的其他營銷手段，例如臨時性降價、促銷、等，對經(jīng)銷商返利對銷售數(shù)量的作用有多大？ 根據(jù)描述和測量的社會與市場現(xiàn)象的水平不同，量表分為四種基本的測量水平：定性（類別）變量、定序（順序）變量、定距（等距）變量、定比（等比）變量。（一）類別變量（一）類別變量 類別變量是市場調(diào)研中最普通的變量之一，它將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的類別

3、。這意味著，任何一個數(shù)字都將屬于一類而且是唯一的一類，在量表中所有的數(shù)據(jù)都有合適的類別。 類別變量意味著要賦予目標或現(xiàn)象不同的數(shù)字是用來命名或分類的，這些數(shù)字沒有真實的意義。這些數(shù)字不能進行加減乘除運算，它們只是一種數(shù)字標簽。例如： 性別： （1）男 （2）女 地理區(qū)域： （1）城市 （2）農(nóng)村 （3）郊區(qū) 您使用過飄柔牌的洗發(fā)水嗎？ 口1. 是 口2. 否 如果使用過，您會繼續(xù)使用嗎? 口1. 會 口2不知道 口3不會（二）順序量表（二）順序量表 順序變量除了測量具有類別特性的數(shù)據(jù)外，還增加了對數(shù)據(jù)的排序能力。順序變量是基于可傳遞假設(shè)的應(yīng)用。可傳遞性假設(shè)可以這樣描述：“如果ab，而bc，那么

4、ac?！崩纾?請對下列品牌手機進行排序，1表示最喜歡的，6表示最不喜歡的 諾基亞 多普達 索愛_ 黑莓 金立 摩托羅拉_ 順序數(shù)字嚴格地用于表示等級的順序，它既不表明絕對數(shù)量，也不表明兩個數(shù)字之間的差距相等。（三）等距變量（三）等距變量 等距變量又稱為間隔(Interval)變量，它的取值之間可以比較大小，可以用加減法計算出差異的大小。等距變量的取值稱為等距數(shù)據(jù)或間隔數(shù)據(jù)。等距數(shù)據(jù)具有公共的、不變的測定單位，可以進行加減運算。等距數(shù)據(jù)的基本特點是兩個相同間隔的數(shù)值的差異相等。（四）等比變量 等比數(shù)據(jù)是實數(shù)值，如身高、年齡、溫度等。二、市場調(diào)研中常用的量表二、市場調(diào)研中常用的量表（一）配對比較

5、量表（一）配對比較量表 配對比較量表要求被訪者按照一定要求從一組的兩個客體中選出一個。受訪者在多個客體之間進行一系列的成對比較判斷。如右例：選項 下面是通常用來描述日光浴產(chǎn)品的一些特點，請指出當你選擇一種日光防護產(chǎn)品時，你認為每組中哪個特點更為重要A.均勻日光浴 B.無灼傷日光浴A.防止灼傷 B.保護皮膚不受灼傷和暴曬A.不油膩 B.不玷污衣物A.效果持久 B.價格便宜（二）列舉評分量表（二）列舉評分量表 列舉評分量表是一種分項評分量表，它要求受訪者必須在有限的 類別中作出選擇。 下面是關(guān)于浪琴手表的一些特性，請在每種特性后選出您對浪琴 手表這種特性的評價。 極好 非常好 好 一般 很差 價格

6、合理 5 4 3 2 1 品牌名稱 5 4 3 2 1 計時準確性 5 4 3 2 1 耐久性 5 4 3 2 1 制造商聲譽 5 4 3 2 1 售后服務(wù) 5 4 3 2 1 款式 5 4 3 2 1（三）李克特量表（三）李克特量表(Likert scale)(Likert scale) 李克特量表主要是被用來測量態(tài)度的量表。它要求受訪者表明對某一表述持贊成或否定的態(tài)度，但這些態(tài)度不是簡單的同意或不同意，而是將贊成分成若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。一般每個量表項目可以有57個反應(yīng)類別。例1：下面是對某航空公司辦理乘機手續(xù)的一些敘述，請用數(shù)字15表明您對每種觀點的態(tài)度。1=

7、強烈反對；2=反對；3既不同意也不反對；4=同意；5=十分贊成。 強烈反對 反對 既不同意也不反對 同意 十分贊成 服務(wù)態(tài)度很好 辦理速度不夠快 排隊時間太長 行李轉(zhuǎn)運較慢 艙位選擇較自由例2：下面是對消費者購買大眾高爾夫汽車后態(tài)度的調(diào) 查，請在每個題項下選擇您的購后評分。 1.對我來說，購買高爾夫牌汽車是 壞事 -3 -2 -1 0 1 2 3 好事2.對我來說，購買高爾夫牌汽車是 不明智的 -3 -2 -1 0 1 2 3 明智的3.對我來說，購買高爾夫牌汽車是 無價值的 -3 -2 -1 0 1 2 3 有價值的4.對我來說，購買高爾夫牌汽車是 令人沮喪的 -3 -2 -1 0 1 2

8、3 令人愉快的5.對我來說，購買高爾夫牌汽車是 錯誤的 -3 -2 -1 0 1 2 3 正確的 第二節(jié)第二節(jié) 問卷調(diào)查問卷調(diào)查 一、問卷的定義與作用 問卷設(shè)計是指為了達到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。問卷設(shè)計是調(diào)查人員根據(jù)心理學原理，以書面回答的形式了解對象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。 問卷設(shè)計大部分內(nèi)容都是將所要調(diào)查的項目變成詢問的形式，要求被調(diào)查者按照回答項目來回答。 二、問卷的作用二、問卷的作用（一）實施方便，提高精度（一）實施方便，提高精度 問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序。 如果沒有問卷，應(yīng)答者的回答可能受到訪問員用詞的影響，而不同的訪問員臺

9、以不同的方式提問，導致的結(jié)果是所收集的資料精度下降。這會嚴重影響調(diào)查報告的質(zhì)量。另外，如果問卷設(shè)計得不好，那么所有精心設(shè)計的抽樣方案、訓練有意的訪問人員、（二）便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析（二）便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析 問卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計可以用計算機將每一個被選擇的答案進行匯總、歸類。 如果沒有問卷，對不同應(yīng)答者進行比較的有效基礎(chǔ)就不存在了，一堆混亂的數(shù)據(jù)從統(tǒng)計分析的角度看也難以處理。從這個意義上講，問卷是一種控制工具。（三）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率（三）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率 由于許多項目設(shè)計成由被調(diào)查者以選擇答案的形式回答，調(diào)查人員對調(diào)查對象只需稍作解釋，說明意圖，調(diào)查對

10、象就可以答卷。三、一份優(yōu)秀問卷的標準三、一份優(yōu)秀問卷的標準一份優(yōu)秀向卷應(yīng)該滿足如下條件：(1)能提供必要的決策倍息。 在進行問卷調(diào)查之前，問卷的設(shè)計者必須與將要利用數(shù)據(jù)的高層進行反復溝通，直到問卷被高層主管所認可為止。(2)考慮了應(yīng)答者，問卷設(shè)計簡潔、有趣、具有邏輯性。 (3)問卷還應(yīng)做到1)與調(diào)查目標相一致。問卷設(shè)計是為調(diào)查目標服務(wù)的。一份優(yōu)秀的問卷必須是將所要調(diào)查的內(nèi)容全部涉及，而且沒有遺漏。同時，也盡量避免多余的問題，盡量使問卷不要過于冗長。2)與應(yīng)答者溝通，獲得合作。問卷設(shè)計要考慮應(yīng)答者的智力水平，這樣才能與應(yīng)答者溝通，獲得合作。3)使訪問員方便記錄。 四、問卷的基本結(jié)構(gòu)四、問卷的基本

11、結(jié)構(gòu) 問卷的格式一般是由問卷的開頭部分、甄別部分、主體部分和背景部分四個部分組成。（一）開頭部分 開頭部分主要包括問候語、填表說明、問卷編號等內(nèi)容。不同的問卷所包括的開頭部分會有一定的差別。1. 問候語 一般問候語中的內(nèi)容包括稱呼、問候、訪問員介紹、調(diào)查目的、調(diào)查對象作答的意義和重要性、說明回答者所需花的時間、感謝語等。問候語一方面要反映以上內(nèi)容，另一方面要求盡量簡短。女士們、先生們： 您好！ 我們是XXX市場調(diào)查公司的市場調(diào)研員，我們正在進行一項XXX產(chǎn)品的市場調(diào)查，我們很樂意知道您對此類產(chǎn)品的看法和意見，以便我們改進產(chǎn)品。請您根據(jù)您的實際想法作答。訪問大約只需要20分鐘，訪問結(jié)束后我們將送

12、您一份小禮物以表示感謝。 對于郵寄調(diào)查，一般可以先給調(diào)查對象寄一封說明信，然后再把問卷寄到調(diào)查對象的手中。說明信的寫法要求更規(guī)范一些。如： 親愛的學生家長： 有一個問題正在因擾天津工業(yè)大學怎樣減少大學生的曠課率？這個由學校校委會發(fā)起的問卷調(diào)查的目的就是希望尋求這個問題的答案。 您被選中是因為您的孩子在本大學念書。上個月，一份相似的問卷已經(jīng)發(fā)給了您的孩子，而且他們的回答正在整理中。我們希望了解社會、家長和學生本人的想法，并比較兩代人對學校教學同社會聯(lián)系的表法與建議。 由于資金有限，我們只選了一個比較小的樣本范圍來回答這份問券。這樣，您的回答對話研究的成功技為童委。信里并附有一個回寄信封（已貼好郵

13、票）。 謝謝您的支持和幫助。 天津工大大學校委合 2010年5月 2. 填寫說明 在自填式問卷中要有詳細的填寫說明，讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷，如何將問卷返回到調(diào)查者手中。填寫說明的內(nèi)容如下： 填寫要求：請您在所選擇答案的題號上畫對號。對只許選擇一個答案的問題只能畫一個對號；對可選多個答案的問題，請你在認為合適的答案上畫對號。需填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方填上您的意見。 3. 問卷編號 主要用于識別問卷、調(diào)查者以及被調(diào)查者姓名和地址等便于校對檢查、更正錯誤。（二）甄別部分也稱問卷的過濾部分，它是先對被調(diào)查者進行過濾，篩選掉非調(diào)查對象，然后有針對性

14、地對待定的被調(diào)查者進行調(diào)查。 甄別內(nèi)容一般包括兩個方面：一是看被聯(lián)系者及家人的工作性質(zhì)。二是看是否與調(diào)查項目所要求的標準相符合。 例如“北京市酒店式公寓需求研究”的甄別部分包括如下 部分： Q1: 請問您或者您的家人有沒有在下列行業(yè)工作？口廣告、公關(guān)機構(gòu) 終止訪問口市場研究、咨詢、調(diào)查機構(gòu) 終止訪問口電視、廣播、報紙等媒介機構(gòu) 終止訪問口房地產(chǎn)公司 終止訪問口以上皆無 繼續(xù)訪問Q2: 請問您的大致年齡?口25歲以下 終止訪問口2534歲 繼續(xù)訪問口3544歲 繼續(xù)訪問口4554歲 繼續(xù)訪問口5565歲 繼續(xù)訪問口65歲以上 終止訪問Q3: 請問是由您決定或者參與決定在此租房居住 嗎?口是 繼續(xù)

15、訪問口不是 終止訪問（三）主體部分也是問卷的核心部分。它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案所組成。（四）背景部分背景部分通常放在問卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料，調(diào)查單位要承諾對其保密。該部分所包括的各項內(nèi)容，可作為對調(diào)查者進行分類比較的依據(jù)。一般包括：性別、民族、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等。四、問卷設(shè)計程序及基本內(nèi)容四、問卷設(shè)計程序及基本內(nèi)容（一）確定調(diào)研目的和限制因素如時間、費用、調(diào)研主題等。（二）確定數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集的方法主要有：面訪、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、觀察法、實驗法等。 （三）調(diào)研問卷問題的設(shè)計（三）調(diào)研問卷問題的設(shè)計1. 問題的產(chǎn)

16、生 分析主題：XX牌矯車通過外型與內(nèi)飾改款會否產(chǎn)生市場效應(yīng)?提出假設(shè)：轎車的外型與內(nèi)飾是會影響消費者選購轎車的因素；消費者有喜新厭舊的傾向；對XX牌轎車外型與內(nèi)飾改款能迎合消費者的需要。確定調(diào)查項目：被調(diào)查者收入、職業(yè)、年齡、文化程度、興趣；影響消費者選購經(jīng)濟型轎車的因素，內(nèi)飾與外型對人們選購轎車的影響程度；市場對XX牌子經(jīng)濟型轎車的內(nèi)飾與外型的評價；等等。擬定問題：您的職業(yè)是什么?您的家庭平均年收入是多少?選購經(jīng)濟型轎車時，您會考慮內(nèi)飾因素嗎?選購經(jīng)濟型轎車時，您合考慮外型因素馮?您如何許價XX牌子經(jīng)濟型轎車的內(nèi)飾?等等。2. 問題的提出（1）合理性一是問題是否緊貼調(diào)研課題，是否是“多余問題

17、”。 二是所提問題能否被調(diào)查者接受（如隱私或敏感話題）。 三是標準式提問的形式是否適合被調(diào)查者。（2）科學性 一是單一性。即一個問題中只包括一個調(diào)查指標，只詢問 一件事情。二是中立性。即問題不能帶有調(diào)查者的主觀傾向性。 三是明確性。即問題必須意思明確，容易被人了 解。 第一是表達盡量使問題通俗化、口語化，少用或 不使用抽象的概念和專業(yè)性強的詞語。 如，“你如何理解我國市場經(jīng)濟運行中的尋租現(xiàn) 象？” “你認為國內(nèi)是否存在油價批零倒掛現(xiàn)象？” “你認為酒店里的布草多久清洗一次比較合適？”第二是問題表達要清晰，意思明確，不會產(chǎn)生歧 義，引起誤解。例如，“你認為最理想的職業(yè)是什么？” 1）問卷措辭要避

18、免的用語“你看到那個損壞的車頭燈了嗎？”“你看見一個損壞的車頭燈了嗎？” 問卷開發(fā)中應(yīng)避免的詞語詞語平板電視購買者調(diào)研舉例所有在你決定購買你的平板等離子電視前，你考慮了所有所有的選擇嗎總是你總是總是從捷威（Gateway）那里購買電子產(chǎn)品嗎任何你對價格有任何任何想法嗎任何人在你做出決策前，你和任何人任何人討論過平板電視嗎最好的什么特性是你的新平板等離子電視最好的最好的特性呢曾經(jīng)你曾經(jīng)曾經(jīng)看到過平板電視嗎每當你購買大件物品時，你每每次都參考消費者報告（Consumer Report）嗎最你確信是時候購買的最最重要因素是什么從未你會說你從未從未考慮過延長保修服務(wù)嗎最糟糕購買平板等離子電視最糟糕最糟

19、糕的地方是它的高價嗎請思考：對于調(diào)研人員必須用多種語言進行問卷 設(shè)計的全球化營銷調(diào)研環(huán)境而言，該如 何設(shè)計問卷呢？l用調(diào)研人員的母語（英語）設(shè)計問卷；l將問卷用其他語言翻譯（例如德語）；l請獨立的翻譯者將問卷再用母語譯回（從德語翻成英語），檢驗第一遍翻譯是否確切；l基于“回譯”修改問卷（改為更好的德語版本），并且利用母語對其他語言（例如德語）的個體對修改過的問卷進行仔細的預測試。2）問題措辭的四個“應(yīng)該”問題應(yīng)該聚焦在一個單一的事件或話題上 例如，“當你在旅行時你經(jīng)常下榻于哪種類型 的賓館？” “你通常什么時候去工作？” 問題應(yīng)該簡短 “當你決定對冰箱中的自動制冰器進行某種類型的維修時，假設(shè)你

20、注意到它不再制冰而當你購買它時是制冰的，你的腦海中會有些什么想法？” 問題盡可能是語法簡單的句子 “如果你們正在選車，這輛車能夠被你們的一家之主用于接送你們的孩子往來于學校、音樂課以及朋友家，在試車時，你和你的配偶會對汽車的安全特性做何種程度的討論？” 問題應(yīng)該清晰（同明確性）3）問題措辭的四個“不應(yīng)該”問題不應(yīng)該“引導”被訪者得出一個特定的答案=“用你的信用卡進行網(wǎng)上購物時，難道你就沒發(fā)現(xiàn) 有任何問題嗎？” =“人們都認為天津工業(yè)大學是一所非常優(yōu)秀的大學，你的看法是什么呢？” 分析以下例句： = “作為一名凱迪拉克所有者，你對你的車很 滿意，不是嗎？ ” = “你聽說過大家都在談?wù)摰男l(wèi)星收音

21、系統(tǒng)嗎？ ”問題不應(yīng)該有“加載的”措辭或句式 =“人們應(yīng)該被允許使用電擊棍作為自衛(wèi)的工具 保護自己遠離傷害嗎？” =“資本主義從本質(zhì)上來說是邪惡的，是建立在 剝削勞動人民的剩余價值為目的的?！眴栴}不應(yīng)該有“雙重目的”（同單一性）例如： 下列哪項描述與你的身份最為符合？ 全職員工 全日制學生 兼職學生 無業(yè)人員 退休 問題不應(yīng)該使用夸大的詞語 “如果有一副太陽眼鏡可以保護你的眼睛遠離太 陽的有害紫外線（據(jù)說會導致失明），你認為 你會為這副眼鏡付多少錢？” “你每天都會吃到100克地溝油，如果市場上有一種鑒別地溝油的工具，你會購買嗎？”3. 問題的排列（1）同類組合（2）先易后難（3）先一般后特殊

22、（4）先封閉后開放五、問句、備選答案與指導語的設(shè)計（一）問句、備選答案與指導語的含義問句是調(diào)查問卷的重要內(nèi)容，是向被調(diào)查者 提出詢問的句子；備選答案是因應(yīng)問句而提供給被調(diào)查者作答 的選項；指導語是給被調(diào)查者回答問卷問題的提示語。 例如：l您主要通過哪些媒介渠道獲得新聞或信息?（可以多l(xiāng) 選，并在選項前的口內(nèi)打“”；） 口1電視 口2廣播 口3雜志 4互聯(lián)網(wǎng) 口5.報紙2您對電臺哪些服務(wù)性節(jié)目比較感興趣？（限選三項， 并在選項前的口內(nèi)打“”。） 口1廣告 口2. 經(jīng)濟信息 口3節(jié)目預告 口4天氣預報 口5生活常識（二）調(diào)查問卷問答方法1兩項式選擇法 例如：您吸煙嗎？（將符合自己情況的，在 口中打

23、“”） 口1. 是 口2. 否優(yōu)點：問題簡單，回答容易，將意見集小于兩個方 面。缺點：不能反映意見的程度差別。 2多項式選擇法例如： 您對電臺哪些服務(wù)性節(jié)目比較感興趣?（限選三項，并在選項前的口內(nèi)打“”：） 口1廣告 口2經(jīng)濟信息 口3節(jié)目預告 口4天氣預報 口5生活常識 您對電臺哪些服務(wù)性節(jié)目比較感興趣?（可多選， 并在選項前的口內(nèi)打“”：） 口1廣告 口2經(jīng)濟信息 口3節(jié)目預告 口4天氣預報 口5. 生活常識3. 等級式問答法（1）外在等級式。即對于外在事物進行評價的 等級式提問方式。例如：您認為廣州地區(qū)治安環(huán)境狀況如何？ 口1非常好 口2. 比較好 口3說不清 口4比較差 口5非常差（2

24、）內(nèi)在等級式。即對于主觀感受與心理體驗 進行評價的等級式軍問方式。例如：您對目前的職業(yè)是否滿意? 口1十分滿意 口2比較滿意 口3一般 口4. 不大滿意 口5十分不滿意 4排序式問答法（1）部分排序式您在選購手機時，主要考慮什么因素?（選擇三 項，并按重要程度排列順序，最重要為1，次重 要為2，再次重要為3，并把順序號填入所選答案前的口內(nèi)。） 口1.價格 口2.品牌 口3.產(chǎn)地 口4.質(zhì)量 口5.樣式 口6.售后服務(wù) 口7.功能（2）全部排序式 您認為哪些因素對人們選擇職業(yè)比較重要?（請將全部選項按重要程度進行排序，最重要的填1，次重要的填2，以此類推，最次要的填9，并把順序號填入所選答案前的口內(nèi)。）口1福利待遇 口2晉升機會 口3工作環(huán)境 口4社會聲望 口5工資收入 口6交通方便 口7社會貢獻 口8職業(yè)安全 口9其他（請注明） 5矩陣式問答法優(yōu)點是使問卷的設(shè)計更加緊湊，尤其適用于作對比分析和態(tài)度測量的調(diào)查。