工業(yè)品營銷：如何打好奪標戰(zhàn)

1、工業(yè)品營銷：如何打好奪標戰(zhàn) 隨著國家相關招標法規(guī)的出臺和工業(yè)品招標制度進一步規(guī)范，工業(yè)品生產企業(yè)正逐漸走出計畫營銷和關系營銷的峽谷地帶，感受“專業(yè)、公開、公正”選型、招標所帶來的燦爛陽光。 據權威部門估計，目前通信、IT領域行業(yè)的生產企業(yè)，其全年95%以上的銷售額來自於叁加各地產品招標會所獲得的合同額。因此，在叁加招標方的標會時，打好產品奪標戰(zhàn)已成為工業(yè)品生產企業(yè)攻克營銷“壁壘”的決定性一環(huán)。? 管理篇 從實踐操作來看，由於招標方對於其招標產品的型號、技術指標一般都有比較嚴格的要求，因此招標方邀請廠方叁投標時通常會考慮廠家的綜合實力及是否取得相關資質認證。對於為市場商務人員承擔標書制作、招標規(guī)

2、劃管理支持、技術支持及物料支持的企業(yè)總部來說，其標準的招、投標管理體系及流程設計將成為指導市場商務人員進行專業(yè)叁、投標的綱領。 投標檔或標書應答書的設計制作 目前工業(yè)品的招標方式基本上分為三類：選型招標、獨家明標、獨家暗標。一般來說，選型招標已為眾多工業(yè)品領域的應用單位普遍采用。他們的做法是，先通過對行業(yè)內相關企業(yè)的初步了解和選擇，以招、投標書的形式向初步鎖定的廠家發(fā)出投標邀請，并要求在規(guī)定期限內遞交招標應答書。 對於招標應答書的制作，一般來說相對簡單。廠家在接到標書後只要根據招標方在招標書中的相應條款做出明確應答，然後按常規(guī)，分別制作一份正本或若干份副本送達至招標方即可。 但作為生產廠家來說

3、，如果僅僅做了上面這些工作，則是遠遠不夠的。要想讓招標方對企業(yè)資證和產品優(yōu)勢有一個全面的了解及體現(xiàn)本企業(yè)對叁加標會的重視程度和誠意，廠家應嚴格按照三方面內容制作標準投標檔，并在標會現(xiàn)場將其發(fā)放到各位招標委員會評委手中。 標準投標檔的三個內容： 1 企業(yè)資質檔 包括法人授權書、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復印件、行業(yè)許可證、相關資質證書、項目負責人身份證明、投標許可叁加人員證明、行業(yè)榮譽、社會或政府榮譽、產品專利證書等。 2 質量保證體系 產品設計認證、國家質量體系認證（通常的9000認證）、產品材質認證或檢驗證明、行業(yè)管理部門認證、生產體系檢測檔、安裝使用體系檔等。 3 應用案例及客戶評價 相關應用案例的資料

4、照片、其他區(qū)域的中標書或檔、客戶對本企業(yè)產品的評價及反饋。 標書檔的追蹤管理及招標管理流程設計 標書檔的追蹤管理能保證本企業(yè)負責招標的商務人員標準而嚴格地執(zhí)行企業(yè)制定的相關流程，也是避免投標檔在招標會現(xiàn)場出現(xiàn)遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標書檔閱讀呈送表（見表1）的表格管理方式來實現(xiàn)有效追蹤，已被許多企業(yè)借鑒。 招標管理流程設計的主要目的是在企業(yè)內部明確招、投標工作的管理部門、標書制作負責人、標書傳遞過程中的相關責任人及責任范圍。建立一個簡潔、干練的招標流程系統(tǒng)，除能讓各部門、各責任人做到權責清晰、密切配合、有效協(xié)調之外，更能及時了解招標方資訊及市場訊息，提高工作效率、縮短工作周期。 工業(yè)

5、品生產企業(yè)可以本企業(yè)商務中心或市場中心為平臺，建立起由商務管理部擔當招、投標工作管理部門、確定以銷售副總為投標工作指導人、商務助理、技術人員、市場人員為投標工作層級執(zhí)行人的招標管理體系。通過某通信公司標書檔制作跟蹤表（見表2），我們可以清晰地了解到工業(yè)品生產企業(yè)在招標管理體系中所做的一個典型設計。 投標備戰(zhàn)：抓資訊、做比較、早準備 市場或商務人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標相關資訊，針對競爭對手進行技術和戰(zhàn)術分析，同時向企業(yè)總部尋求緊急支援。市場或商務人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作： 1 向招標方領取標書并了解招標委員會人員組成情況 （1)領取標書，了解招標產品的型號及規(guī)格。 （2

6、)通過“線人”（招標方內部能透露相關資訊的人員）了解招標委員會人員組成情況，其中包括人員的構成、人數(shù)、招標委員會關鍵人物等三方面資訊。 （3)通過發(fā)標書了解叁標的競爭對手情況，包括他們的生產地、產品型號、叁加投標的人員組成。 （4)撰寫叁投標情況匯報書，向公司匯報即時招標情況，為公司制定投標策略提供充分依據。情況匯報書應包括上面三方面內容。 2 了解本次叁投標競爭對手情況并對其優(yōu)、劣勢進行分析 （1)根據商務人員撰寫的叁投標情況匯報書，由區(qū)域市場經理牽頭組織當?shù)厝稑巳藛T召開專題招標分析會議。 （2)分析本次其他叁加投標產品與本公司產品相比存在的優(yōu)勢，并制定突破其優(yōu)勢的策略。 （3)找出其他叁

7、加投標產品與本公司產品相比存在的劣勢，并結合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸顯本公司產品優(yōu)勢，給對手造成直接殺傷力。 3 向企業(yè)總部申請準備標準招投標文件和招標應答書 （1)以書面報告形式向公司提出制作標書檔和招標應答書的相關要求。 （2）企業(yè)總部制作的叁標標書檔和招標應答書應由商務代表先進行認真閱讀，避免出現(xiàn)紕漏。 （3）標準標書檔及招標應答書正式文本在經當?shù)厥袌龌蛏虅杖藛T確認後應根據市場需要準備相應備份件。 4 根據招標會評委人數(shù)復制公司招標標準檔中的重點文本 （1)工業(yè)品生產企業(yè)在投標會現(xiàn)場如果能散發(fā)四種重點文本，將會大大提高招標評委對企業(yè)的了解程度及印象。這四種重點文本分別是企業(yè)內刊、

8、產品專業(yè)手冊、產品成本投入分析對比表、產品功耗比較表。 （2)對重點文本要整理成套，并使用專用檔夾在招標會現(xiàn)場發(fā)放，文本數(shù)量以多於本次招標會評委數(shù)量為宜。 5 針對競爭對手情況對招標會現(xiàn)場的產品展示及商務發(fā)言進行周密策劃 （1)做本企業(yè)的幾個重要展示物：產品范本或相關應用照片等。 （2)策劃商務發(fā)言的文稿，內容包含以下要素：開場白、企業(yè)介紹、產品要點介紹、產品特點分述、產品要點歸納、本公司產品帶給客戶的利益點、結束語。 6 模擬招標會問題解決方案及標會現(xiàn)場進行本企業(yè)產品優(yōu)勢展示 （1)列出招標評委可能提出的若干問題并對其問題做出標準答案。 （2)熟練掌握商務發(fā)言的語速及語調，保證招標現(xiàn)場商務發(fā)言的效果。 （3)結合招投標現(xiàn)場情景進行產品類比展示，注意規(guī)范商務人員做產品展示時的體態(tài)及受眾所能感知的展示效果。 投標會戰(zhàn)：編演程式、商務發(fā)言、制造