X年沈陽中海龍灣別墅整合推廣策略構(gòu)想

1、X年沈陽中海龍灣別墅整合推廣策略構(gòu)想誰都知道，賣項目比賣產(chǎn)品容易，賣地段比賣項目容易，賣稀缺比賣地段容易。稀缺也就成了眾多別墅項目不變的主題。但市場上別墅項目的所謂“稀缺”，僅僅是自然資源的比拼，作為沈陽唯一的城市別墅，顯然，本案不必也參與這種同質(zhì)化的競爭。因此，中海龍灣首要和市場溝通的并非產(chǎn)品力，而是城市別墅的稀缺性價值。稀缺市場競爭的首要切入點所有的廣告公司都應(yīng)該知道城市別墅的稀缺性，但合格的廣告公司更應(yīng)該懂得向市場演繹好這種稀缺。回顧前期的推廣，“和平區(qū)及城市別墅”是廣告的核心訴求。然而，要構(gòu)筑一個立體的“城市別墅的稀缺形象”，不僅要區(qū)位即空間上的稀缺，更要時間上的稀缺，身份上的區(qū)隔。稀

2、缺空間時間身份城市別墅形象工程立體解構(gòu)中海龍灣城市別墅形象工程空間的緯度No.1空間時間身份稀缺和平區(qū)唯一純別墅項目和平區(qū)，沈陽的經(jīng)濟、政治、文化中心。居住在和平區(qū)，就等于站立于沈陽城市的核心。太原商業(yè)街、三好商圈、北市傳統(tǒng)民俗商業(yè)區(qū)，和平區(qū)的商業(yè)商務(wù)資源構(gòu)成了沈陽高端生活圈。和平區(qū)優(yōu)勢已在前期推廣中獲得一定成效，下一步需要深入詮釋。毋庸置疑，和平區(qū)是本案的空間稀缺是和平區(qū)，不止于和平區(qū)的魅力一條帶:渾河兩岸的城市高尚區(qū)，北岸商業(yè)蓬勃發(fā)展，南岸長白島居住區(qū)初步成型。被弱化的優(yōu)勢，必須旗幟鮮明的亮出來。濱河+島居_物理與心理價值的標桿長白島。北接太原街商圈、三好商圈、五星河商務(wù)區(qū)，是和平區(qū)重點開

3、發(fā)的城市現(xiàn)代化區(qū)域。中海國際社區(qū)位于長白島東南部，直接享有島內(nèi)市政公園、商務(wù)CBD區(qū)的城市資源。參照物：陸家嘴濱江板塊，廣州二沙島片區(qū)以湯臣一品為首的陸家嘴濱江板塊，已成為上海最高端的豪宅區(qū)，一線江景項目的普遍售價均已達到5萬元/平米左右。廣州二沙島內(nèi)聚集眾多高端住宅以及美術(shù)博物館，各國使館的高端居住元素。線上推廣強調(diào)“和平區(qū)”地段價值；線下輿論渲染“和平高尚住區(qū)”的發(fā)展?jié)摿?；現(xiàn)階段“和平區(qū)唯一城市別墅”依然是地段稀缺的價值核心，但在推廣中應(yīng)引導(dǎo)市場輿論關(guān)注長白島的發(fā)展?jié)摿?。未來長白島：和平高尚住區(qū)時間的經(jīng)度空間時間身份稀缺百年一遇的城市別墅No.2城市別墅對于大多數(shù)的重點城市而言，其稀缺性往

4、往是空間范疇。因為很多大城市在歷史上并不缺城市別墅，如深圳的蛇口片區(qū)，廣州的沙面片區(qū)，上海的靜安區(qū)。但在沈陽，城市別墅從歷史到現(xiàn)在都是稀缺的事物沈陽自近代中國以來便是中國重點城市，然而，地位的顯赫并未體現(xiàn)在人居方面的發(fā)展，當上海、廣州、青島等開埠城市迎來洋房建筑文化時期，沈陽的人居仍停留在舊有的模式，代表頂級人居的城市別墅幾乎是一片空白。在沈陽的歷史長河中城市別墅的出現(xiàn)，只是驚鴻一瞥，現(xiàn)在已是傳奇大帥府1916年城市別墅首現(xiàn)沈陽；名稱：大帥府； 公館主人：張作霖優(yōu)越建筑品質(zhì)，尊貴氣派的形象，基于品質(zhì)與地域的人文內(nèi)涵，以及對于整個沈陽城市的影響力，注定大帥府作為城市別墅的傳奇地位?，F(xiàn)代沈陽第一次

5、：讓頂級別墅，回到城市中心；現(xiàn)代沈陽第一次：讓別墅與繁華只是一河只隔；現(xiàn)代沈陽第一次：領(lǐng)略張氏公館的生活。中海龍灣的誕生，正在改寫沈陽人居的歷史沈陽首現(xiàn)城市別墅大帥府已成傳奇沈陽再現(xiàn)城市別墅中海龍灣續(xù)寫傳奇項目城市意義：續(xù)寫沈陽城市別墅傳奇空間時間身份稀缺根植城市的皇家底蘊No.3身份上的刻度縱觀市場上別墅項目的推廣，大多是產(chǎn)品上的叫囂，卻沒有身份上的區(qū)隔。然而，真正的頂級豪宅，不只是單純的物理屬性上的稀缺性，更需要產(chǎn)品之上的精神價值觀彰顯身份。對于龍灣的客群而言亦如此，他們是財富頂層的捍衛(wèi)者，頂級豪宅的追求者。他們以囤積、收集頂級豪宅以彰顯身份，因此，如果你的產(chǎn)品夠NB，就必須給以他們一個精

6、神價值觀上的身份刻度，與蕓蕓眾生劃出界限。頂級豪宅本身產(chǎn)品價值背后，都有一個價值觀的支撐環(huán)視豪宅市場賣境界，賣圈層，還是眼神其實質(zhì)是一種價值觀價值觀問題￥40000￥20000￥10000賣價值觀：人生境界賣產(chǎn)品：建筑風格、山林、社區(qū)等蘭喬圣菲￥90000￥20000￥10000賣價值觀：詩意悠閑賣產(chǎn)品：地段、山湖、周邊配套等波托菲諾￥80000￥20000￥10000賣價值觀：首席圈層賣產(chǎn)品：地段、湖、社區(qū)配套等香蜜湖一號接力棒現(xiàn)象產(chǎn)品品質(zhì)，豪宅的價值基礎(chǔ)產(chǎn)品之上的價值觀，豪宅的身份區(qū)隔因此，本案的形象建設(shè)，就是從精神價值觀上建立身份區(qū)隔。溯源，沈陽別墅精神價值觀的身份區(qū)隔沈陽，東部三省的經(jīng)

7、濟、政治、文化中心，不論歷史還是現(xiàn)在，沈陽都是國家的戰(zhàn)略重地。從歷史上的盛京，到現(xiàn)在關(guān)乎國計民生的重工業(yè)基地，國之重器皆匯聚于此。城市的精神造就了沈陽人的性格，盡管沈陽距離上海、北京等一線城市還有一定距離，沈陽人卻不會露怯，沈陽人一直有著一種大氣、豪氣、豁達特性，在某種意義上，他們的自信更是中國大國精神形象體現(xiàn)。沈陽底蘊，皇家風范本案的推廣中“皇家風范”的城市文脈必須強調(diào)，但同時我們必須清晰認識，皇家風范不是一個空泛的傳播概念，而是稀缺性以及精工品質(zhì)的形象象征。需要明確的一個觀念：匹配文脈的精工建筑之 故宮匹配文脈的精工建筑之 兩陵匹配文脈的精工建筑之 大帥府皇家風范的精工品質(zhì)國之理當為精雕細

8、琢，海納百川，橫亙永世，為世人所敬仰。但于當代豪宅，大多只是建筑的堆砌毫細節(jié)可言，更談不上精雕細琢。而在沈陽豪宅以品質(zhì)與細節(jié)出名的屈指可數(shù)。中海龍灣為中海第五代代表作品，堪稱卓越的匠心設(shè)計，精挑細選的優(yōu)質(zhì)建材配合中海建筑技藝，于古都之上打造當代皇家奢享。匹配文脈的項目特性：地產(chǎn)領(lǐng)袖的品牌+城市中央的區(qū)位+國際精工的產(chǎn)品項目市場形象定位：和平區(qū)千萬級皇家御墅強調(diào)稀缺地段高價與門檻項目產(chǎn)品級別項目主廣告語：藏龍臥虎 潛鋒芒非如此境界難以匹配龍灣高度，大城深處必有層鋒之士潛居。中海龍灣廣告發(fā)力的5條規(guī)矩1本案廣告的身份不是演講人，是證人產(chǎn)品絕對高端，廣告絕對不能露怯對于這樣一個本來已有足夠沖擊力的項

9、目廣告首先要立足戰(zhàn)略高度，而不是用過度的創(chuàng)意去搶風頭2廣告的邏輯重音提供符號，而不是提供品味賣5000美元的樓要把心里價位要做得象8000美元一個思路正確但難以落實的方法真相是他們沒有心理價位，只有價位排序他們不會為了超值而購買他們的購買誘因是擁有在一個 the best 上署名的權(quán)利價位不是絕對定出來的，而是印證出來的不僅是從品質(zhì)上，也是從形象上，甚至別人的口里推廣過程中對那些見仁見智容易觀點不一的東西不做主要傳播而是要抓公認的硬指標要提供盡量多的指標和符號，激發(fā)捍衛(wèi)者的收集欲望一旦符號和指標被認同，風格和調(diào)性就會被認同大眾的審美視角就是這樣勢利3大眾媒體訥于言，專有渠道敏于行大眾媒體：宣告

10、等級重要時刻，瞬間強度專有渠道：渲染機會重點鋪陳，細節(jié)稱王外部媒體，強調(diào)影響特別時機，適量投放4廣告要輸出的四個概念坐標業(yè)主個人的生活王座社會時代的紀念品圈子層峰標識，豪富護照中海龍灣家族家族的圖騰5層層推進，鍛造圖騰圖騰 被推崇TotemSymbolMark符號 被理解地標 被看到推廣戰(zhàn)術(shù)中海龍灣營銷推廣的四大平臺：平臺二：廣告推廣平臺三：現(xiàn)場體驗平臺一：公關(guān)行銷平臺四：圈層營銷 制造話題形成影響實景震撼對位人群，傳遞價值形成平臺 口碑傳播藝術(shù)、名人會所、售樓中心、樣板房、服務(wù)戶外、報版、定制媒體活動、推介整體步驟策略公關(guān)切入 廣告配合公關(guān)深入 廣告占位樓王首現(xiàn) 第一別墅以“楊瀾對話中海龍灣

11、”客戶答謝暨2010新品發(fā)布活動為主題，配合“千萬級皇家別墅”龍灣全新形象切入，揭開項目高端品牌傳播的新序幕?！皸顬憣υ捴泻｝垶郴顒印?持續(xù)配合炒作，廣告形象以“臥虎藏龍 潛鋒芒”為主題，高度占位。利用最好的景觀位置打造一棟別墅樓王，沈陽最貴、最頂級別墅地位始成。精神共鳴 級別提升噱頭造足后，廣告點明人群境界，配合現(xiàn)場展示與小眾活動持續(xù)征服客戶。公關(guān)營銷廣告推廣現(xiàn)場體驗圈層營銷中海龍灣營銷推廣的四大平臺：皇家禮遇，名流之夜 楊瀾對話中海龍灣【公關(guān)營銷】時間：2010年03月05日18：00地點：皇朝萬豪酒店思路：邀請楊瀾擔當晚宴主持人及特邀嘉賓在皇朝萬豪酒店舉行老客戶答謝晚宴，讓其邀請自己圈層

12、的朋友等參加晚宴，楊瀾的社會形象和中海龍灣結(jié)合，樹立高貴氣質(zhì)，同時達到有效聚集目標客群。目的：維系老客戶，聚集新客戶，提升中海及龍灣品牌高度?！净顒硬邉澃才拧?005年 她被聘為哥倫比亞大學(xué)國際顧問委員會委員。2007年 被評為中國最美50人第一人。2007年 度“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”十位得獎?wù)咧?。萬寶龍1992年成立“萬 寶龍文化基金”，每年頒發(fā)，嘉許及表揚推動文化藝術(shù)的杰出人士。 2008年 與加拿大歌后席琳-迪翁合作，創(chuàng)辦LAN珠寶品牌，堪稱國內(nèi)首家源自 東方的高端奢華定制珠寶品牌。于2009年6月28日正式開業(yè)！其品牌形象 店座落在北京銀泰中心Park Life三層。2009年

13、作為出品人創(chuàng)立華人職業(yè)女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“天女網(wǎng)”上線。 近日， 楊瀾牽頭打造的全球頂級高端私人俱樂部“君頂領(lǐng)袖會”在京宣布隆重啟動，該俱樂部在全球僅500席位，已確認入會的首期創(chuàng)始會員包括查爾斯王子基金會、比爾蓋茨基金會、安德魯王子、席琳迪翁等，會員陣容超級豪華。楊瀾社會形象公關(guān)營銷廣告推廣現(xiàn)場體驗圈層營銷中海龍灣營銷推廣的四大平臺：本案在大眾媒體的推廣，更多的是扮演對位人群建立身份等級的角色。因此，我們還需要開拓符合高端商務(wù)人士消費習慣的宣傳渠道，直達目標客群提高推廣的效率。贊助品牌車會的內(nèi)部活動；高爾夫球場展板；劉老根大舞臺等高級休閑場所，如臺卡、展架；進駐沈陽機場媒體；投放航空雜志廣告；【定

14、制渠道】公關(guān)營銷廣告推廣現(xiàn)場體驗圈層營銷中海龍灣營銷推廣的四大平臺：硬性包裝作為接待中心的別墅應(yīng)減少傳統(tǒng)售賣布置，使之更接近于高端俱樂部感。如：參照上海新天地湖畔會所。未來即使一定要因功能設(shè)置材料展示等區(qū)域，也應(yīng)將其按博物館等形式設(shè)置?！究蛻舻皆L體驗系統(tǒng)】現(xiàn)場包裝：之一：圍檔，對于本項目尤為重要，現(xiàn)場的施工圍墻是我們最好戶外媒體，考慮項目氣質(zhì)，體現(xiàn)神秘感，不宜傳播過多項目信息，只傳播招商品牌與項目品牌，進行品牌連接。建議圍檔至少要高于4米。之二：接待空間，建議通道增加大門，有門崗站崗，區(qū)隔于傳統(tǒng)的開敞式接待場所，平日大門緊閉，在有預(yù)約要客到訪方可入內(nèi)，平日拒絕參觀。軟性包裝：強調(diào)儀式感客戶到訪

15、體驗系統(tǒng)安全感隱私感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺酒店感品位感國際感細致感【客戶到訪體驗系統(tǒng)】現(xiàn)場包裝：【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：客戶到訪提前預(yù)約，限量到訪（門檻等級）銷售人員單對單服務(wù)，一天階段一組（尊貴等級）保安引導(dǎo)，門童迎賓，門童送客（尊貴等級）安全感社區(qū)的安全性一定是客戶非常關(guān)心的，要用“人”在一開始就 給客戶一種心理上的安全感。建議保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，選用類似香港警察服裝的制服，給人以強烈的心理暗示。隱私感【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：客戶信息保密之一：客戶駕車應(yīng)引導(dǎo)停放于遮擋物后，或?qū)④嚺普昭谏w。之二：與洽客戶談前，首先由我方律師與客戶簽訂具有法律相應(yīng)的保密 公約，承諾對客戶的各種

16、資料信息保密。酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門童一名，冬季設(shè)置衣帽間，由專人為客戶保管大衣 現(xiàn)場還需有專業(yè)園藝師在客戶到訪時修剪草木?！究蛻舻皆L體驗系統(tǒng)】分解說明：國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺室內(nèi)外背景音樂由所區(qū)分，室外采用自然鳥鳴聲，室內(nèi)除中央音樂背景 外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目視覺室外要放養(yǎng)廣場鴿，室內(nèi)擺放國外金融、時事、人文、時尚雜志要看似 隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊）品位感硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。軟件向銷售顧問提供適當?shù)年P(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、 珠寶

17、、時裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通 的可能。對于客戶的口碑營建自不必說，前期對于業(yè)內(nèi)的口碑經(jīng)營亦十分重要。之一：選取業(yè)界媒體，信息傳播，促進業(yè)界信息傳播。之二：與奢侈品聯(lián)合，更多的進入奢侈類產(chǎn)品而非地產(chǎn)項目的行列。重口碑名牌戰(zhàn)略：與國際知名衛(wèi)浴、廚具或家俬品牌合作，統(tǒng)一進行采購與對外宣傳，用世界頂級品牌用材打造示范區(qū)。目的：名牌用材不僅是為了展示龍灣產(chǎn)品高端品質(zhì)，更是中海品牌國際精工產(chǎn)品的用心表現(xiàn)。【示范區(qū)建設(shè)建議】名牌戰(zhàn)略1：阿瑪尼別墅樣板房與頂級奢侈品牌聯(lián)合在古龍御園推出，品牌樣板房。在社會上引起轟動效應(yīng)。公關(guān)營銷廣告推廣現(xiàn)場體驗圈層營銷中海龍灣營銷推廣的四大平臺：圈層

18、營銷：經(jīng)濟類經(jīng)濟學(xué)家高峰論壇：樊綱、林毅夫、茅于軾圈層營銷：收藏類青花瓷、琺瑯藏品展覽、馬未都藏品講座 圈層營銷：兒童類私人鋼琴學(xué)校，邀請朗朗擔任客座教員； 小巴菲特少兒理財講座，教授小朋友如何理財 圈層營銷：沙龍活動類陸虎、Q7 發(fā)現(xiàn)之旅自駕車游活動NO.5 項目表現(xiàn)（平面創(chuàng)意）創(chuàng)作策略：以藏凸顯 以權(quán)托貴沈陽中海國社及龍灣項目推廣策略溝通重塑CarpGroup騰鯉企劃機構(gòu)（上海&深圳）（保密文件）2010年01月前期推廣回顧回顧中海國際社區(qū)走過的推廣歷程：從實銷性的性價比訴求，到“定居和平”的地段強調(diào)，再到針對產(chǎn)品的“套型之王” 盡管前階段的推廣讓本案獲得一定的知名度，并達到預(yù)期的銷售目標

19、，但也暴露出品牌及形象推廣中的若干問題，這在后期溢價銷售壓力下將變得尤為突出。品牌推廣與促銷信息并存，嚴重弱化品牌形象的高度。品牌不顯品牌推廣缺乏高度，沒有從中海地產(chǎn)的品牌理念做切入。站位不高?拋出“和平區(qū)水岸國際生活城”的形象之后，沒有具體演繹。形象不明訴求和平區(qū)？訴求戶型？訴求性價比？形象推廣缺乏統(tǒng)一軸線，價值點訴求不夠系統(tǒng)。訴求不清品牌不顯站位不高形象不明訴求不清面對問題，項目如何突圍？本案將著重解決三大問題：1、怎樣在沈陽找準中海國際社區(qū)的品牌定位？2、如何最大程度挖掘項目內(nèi)涵，重塑高端大盤形象？3、怎樣在推廣中突出產(chǎn)品組團優(yōu)勢，實現(xiàn)快速去化？關(guān)于長白島大盤市場的若干思考 市場存量巨大

20、，同質(zhì)化競爭慘烈，已真正進入完全競爭時代，2010年的長白島市場注定是一個大盤競爭年。 大盤的同質(zhì)化 社區(qū)人文與形象內(nèi)涵的集體曠課拘泥于地段及產(chǎn)品硬質(zhì)賣點的傳播，市場對大社區(qū)形象內(nèi)涵及社區(qū)人文存在集體曠課現(xiàn)象。簡單住宅疊加的大盤開發(fā)，成為沈陽現(xiàn)階段的異質(zhì)化壁壘 ；長白島大盤市場面對島內(nèi)的同質(zhì)化競爭，以萬科城、遠洋項目為起步，通過各自形象定位的演繹實現(xiàn)市場細化。大盤競爭，2010年將進入細化時代。 大盤細化現(xiàn)象大盤市場細化大盤初劃泛住宅大盤：格林生活坊新加坡城以簡單的住宅疊加模式開發(fā)，只是大規(guī)模的住宅區(qū)大盤細化白領(lǐng)小資大盤：萬科城組合型大盤遠洋項目通過塑造立意分明的大盤形象，在同質(zhì)化市場中實現(xiàn)區(qū)

21、隔。長白島內(nèi)的大多數(shù)大盤項目還停留在泛住宅大盤階段萬科城以都市白領(lǐng)小資生活作為大盤的形象遠洋項目各組團獨立包裝，遠洋天地為實惠宜居大盤定位中海國際社區(qū)如何實現(xiàn)市場市場細分？大盤市場細化市場出路：毫無疑問，本案的突圍也必須做出市場細分?；谥髁骶さ闹泻Ｆ放茪赓|(zhì)以及國際生活的中海國際社區(qū)產(chǎn)品線屬性，本案將呈現(xiàn)出怎樣的大盤形象？挖掘中海國際社區(qū)的形象內(nèi)涵回到項目找溝通工農(nóng)橋、長白橋、三好橋，長白島貫通南北的干道，他們喚醒了長白島沉睡的魅力。正如美玉總被丑石包裹隨著本案及周邊的成熟，長白島將完成美麗的蛻變我們來到了目的地。盡管大雪淹沒了一切，依然羨慕春天里，曾經(jīng)在河邊散步的人。雖然大雪彌漫，卻能依稀

22、感覺到大城生活的情景一個擁有優(yōu)越生態(tài)與生活資源的島區(qū)，一個具有國際視野的品牌，沈陽中海國際社區(qū)的生活已經(jīng)躍然紙上走不完，看不盡，一座新興的精工品質(zhì)大盤，公園+景觀+水岸中海國際社區(qū)的生態(tài)生活。3萬平米社區(qū)市政公園，只此一處，100%寧靜；漫步于長白島森林公園；在渾河灘地公園中悠然垂釣；在花園中遠眺潺水渺渺的渾河；傳承30年工科中海的品牌積淀，濃縮百年經(jīng)典的Art Deco藝術(shù)建筑，體驗國際大師的空間美學(xué)（名師精裝修），沉穩(wěn)+經(jīng)典中海國際社區(qū)的典雅生活。隨處可見的建筑小品不僅是一種裝飾，會所里的美術(shù)館也不是附庸風雅，18洞的沈水灣讓果嶺揮桿不再遙不可及。藝術(shù)+尊貴中海國際社區(qū)的高尚生活。8.8米

23、陽光與生活最親密的距離；穿過廚房進入客廳才是最舒服回家路線；雙花園會讓你的生活多幾分趣味；三玻璃保溫、下降300同層排水系統(tǒng)這些術(shù)語雖然不熟悉，但生活會告訴你；細節(jié)+考究+人性化中海國際社區(qū)的精工生活。國際水岸生活城不再是一個生硬的概念，他是一座生態(tài)之城、典雅之城、高尚之城、精工之城。他一個平臺，承載著國際的，多元的大城生活。他是沈陽的國際生活平臺。形象定位：沈陽的國際生活平臺在具體的推廣執(zhí)行中，我們需要對“國際生活平臺”的形象，做差異化的創(chuàng)作演繹，讓消費者從廣告中認知中海國際社區(qū)特性。定格大盤形象下的創(chuàng)作概念。形象推廣調(diào)性：和平區(qū)國際水岸生活城國際生活平臺中海國際社區(qū)屬性定位項目形象歷久彌新的國際建筑人文創(chuàng)作概念：推廣戰(zhàn)術(shù)策略形象的思考只是前期工作，對于一個二月份入市，三月份銷售的項目而言，準確的形象策略， 更需要一流的推廣戰(zhàn)術(shù)予以執(zhí)行。 2010年推廣工作的關(guān)鍵：產(chǎn)品