市場營銷之四消費者市場購買行為分析

1、 一、消費者市場及其購置行為特點：一消費者市場的概念 是指購置商品是為了個人的最終生活消費的個人或家庭所構成的市場,又稱為消費品市場，生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。二消費者市場購置行為的特點1、消費品市場是個廣泛而復雜的市場 2、消費品市場的需求彈性比較大 3、對消費品的購置是非專家購置 (三消費品分類日用品：是指消費者經(jīng)常購置，在購置時不用花時間和精力進行選擇比較就作出購置決策的消費品。營銷策略：廣泛分布銷售網(wǎng)點。選購品： 是指價格比較高、使用周期比較長，消費者在購置時會花一定的時間就產(chǎn)品的質量、價格、式樣等方面進行比較選擇的產(chǎn)品。營銷策略：企業(yè)應注意突出商品的差異化耐用品： 是指商品的價格高

2、，使用周期長，消費者在購置時會花大量時間和精力進行比較選擇才決定購置的商品。營銷策略：應注意塑造自己產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的質量，為消費者提供良好的售前和售后效勞。 注意：消費品的類型是根據(jù)消費品價值的上下和消費者的購置是為了滿足根本生活需要還是為提高生活質量來劃分的。 日用品、選購品和耐用品的劃分是相對的 。刺 激二、消費者購置行為分析一消費者購置行為模式 決定購置產(chǎn)品品牌地點時間數(shù)量拒絕購置購置者黑箱購置者決策內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激營銷刺激其它刺激購 買 者特 征社會文化個人心理購 買 決策 過 程認識需求收集信息評估決策二影響消費者購置行為的因素1、社會因素 1、文化狀況 亞

3、文化群：是由有著共同的價值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所組成。 可分民族、宗教、種族、地理、年齡、性別、職業(yè)、社區(qū)亞文化群等。文化對消費者購置行為的影響有以下幾個特點： 無形性、共同性 、傳播性 、自衛(wèi)性 國際營銷的傳統(tǒng)觀點是要仔細研究每一個海外市場與國內(nèi)市場的主要差別。要仔細研究消費者需求、喜好、態(tài)度、價值觀、購物、消費習慣的差異，而制定的營銷戰(zhàn)略就是要針對當?shù)厍闆r加以調(diào)整以適應當時市場的價值觀和文化。這種調(diào)整戰(zhàn)略提倡通過改進產(chǎn)品，實行具有針對性的促銷手段或者其他市場營銷措施來迎合當?shù)厥袌龅南M者。例如，由于英國政府認為國內(nèi)兒童會被廣告中的美國牛仔所吸引而染上吸煙的惡習，P

4、hilip Morris公司不得不對自己的廣告宣傳加以調(diào)整。雀巢公司在相鄰的法國和瑞士市場上推出了不同口味的咖啡，促銷手段也不相同，這都是為了適應不同國家消費者的需求。 舉例： 調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應當?shù)匚幕?問題： 你所處的亞文化群體的消費特征？大學生消費群體2、社會階層 社會階層是一個社會中具有根本相同的地位或社會尊重程度的群體。 一個人所處的社會階層是由職業(yè)、財富、教育和價值觀等多種變量所決定的。 同屬一個社會階層的人們會有比較相似的購置行為。當人們自認為是屬于某個社會階層的成員時，就會刻意地追求和模仿該社會階層的行為方式和生活方式。查爾斯W小蘭姆等把美國的社會階層分成六種： 啟示：了解不同

5、社會階層消費者的不同需求；了解適合不同社會階層的廣告媒介；了解適合不同社會階層人士的購物地點；3、相關群體 相關群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。其中：正相關成員群體按是否會員，分正式群體、非正式群體。向往群體分期望性、象征性向往群體。理解：第一，消費品的購置都有向參照群體學習的傾向。第二， 參照群體對消費者購置行為的影響作用在品牌的選擇和具體產(chǎn)品的選擇上不一樣。 參照群體概念在營銷中的運用 1名人效應 2專家效應 3 “普通人效應 4經(jīng)理型代言人 4、家庭不同的家庭生命階段表現(xiàn)不同的消費特點。P80家庭在消費者個體的社會化成長過程中，會對消費者的價值觀及行為準那么產(chǎn)

6、生影響；現(xiàn)實的家庭環(huán)境，如家庭成員結構、家庭的經(jīng)濟狀況等會對消費者的購置行為產(chǎn)生影響。不同的家庭權威中心，對購置決策的影響不同。 小資料：戴維斯H. Davis等人在比利時作的一個研究識別了家庭購置決策的4種方式：妻子主導型。在決定購置什么的問題上，妻子起主導作用。丈夫主導型。在決定購置什么的問題上，丈夫起主導作用。自主型。對于不太重要的購置，可由丈夫或妻子獨立作出決定。聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購置決策。 該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險的購置通常屬丈夫主導型決策；度假、孩子上學、購置和裝修住宅那么多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購置根本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購置一般是

7、由夫妻各自自主作出決定。影響家庭權威中心點的因素 家庭成員對家庭的財務奉獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向；2、個人因素一、 感覺與知覺：感覺是個體通過個人的感覺器官，如視覺、嗅覺、味覺、觸覺、和聽覺對外部刺激的反響。知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映。感覺是知覺的根底，知覺是感覺的條理化結果。1消費者知覺的特征 1知覺的選擇性選擇性注意，一個人不可能對所有的刺激物都能給予注意并進行反響。 選擇性扭曲，人們對所接受的信息會加以扭曲，使之適合自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向。 選擇性保存，人們會傾向于保存那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。 2知覺的整體性 消費者會將由外部

8、環(huán)境有選擇地輸入的刺激有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋。 2影響消費者知覺的因素 1 刺激中的主要因素大小、 強度、 色彩、 位置、 活動、 比照 ；2消費者個人的因素期望、 過去的經(jīng)驗、 價值觀、 態(tài)度 應用 錯覺在消費領域的運用 1空間錯覺的運用。一家面積不大的宴會廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費者感覺商店的面積很大。大商店里的水果、糕點的柜臺上鑲上鏡子，消費者還沒有來到柜臺前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時產(chǎn)生賞心悅目之感，會大大刺激顧客的購置欲望。2圖形錯覺的運用。圖形錯覺不僅引人

9、注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設計、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動活潑，更受消費者歡送。同樣，在廣告設計、商標設計、包裝設計上，都可以利用圖形錯覺效應，以提高設計的效果。3形體錯覺的運用。人的胖瘦、高矮是無法改變的，但是，可以借助錯覺原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯覺；細長體形的女士宜穿亮

10、色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮色婦女不宜燙發(fā)等等。營銷人員懂得這些錯覺原理，就可以在為顧客效勞時，為他們當好參謀，提高效勞質量，提高顧客的滿意度 二、態(tài)度：態(tài)度是個體對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 態(tài)度的三個組成局部：認知。個體對態(tài)度對象的認識與理解，贊成或反對的帶有意義的表達。情感。個體對態(tài)度對象的情感經(jīng)驗。如喜歡、厭惡；尊敬、輕視等。傾向。個體對態(tài)度對象的反響傾向。 當這三個要素的指向是一致時，個體的態(tài)度就比較明確和堅決。當這三個要素的指向是不一致時，個體的態(tài)度就比較容易受外部因素

11、的影響而改變。 例： 知道抽煙有害身體健康認知感覺抽煙是成熟的表達情感上的體驗想抽煙行為傾向 知道抽煙有害身體健康認知既討厭自己抽煙而且討厭別人抽煙情感上的體驗不會想抽煙行為傾向。 如何改變態(tài)度： 改變事實來改變態(tài)度；改變信息溝通來改變態(tài)度； 案例：可口可樂的配方1985年春季，可口可樂公司宣布有99 年歷史的可樂秘方將有所改變。這一消息使美國消費者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種新可樂比以前甜一點，市場調(diào)查說明它比百事可樂更受歡送。原有的可樂配方將封存于銀行保險箱中，這種可樂將不再生產(chǎn)。接下來發(fā)生的事情是可口可樂公司在消費者參與上領悟的教訓的開始。憤怒的美國消費者強烈地向以大西洋沿岸為基地的

12、可口可樂公司抗議，抱怨一個偉大美國傳統(tǒng)的遺失。在西雅圖，一群沖動的忠實于傳統(tǒng)的人自稱喝老可樂的美國人，他們制定方案、組織階層行動聯(lián)盟來對抗可口可樂公司。他們聯(lián)合店主、自動售貨機擁有者和其他商人發(fā)表聲明-可口可樂公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當6月份的銷售沒有像預計的那樣上升，瓶子供給者也參加了要求恢復老可樂的陣營-并且要求越快越好。 雖然可口可樂公司已經(jīng)花費了大約400萬美元來試驗新配方，但它忽略了一個重要的因素，成百上千萬的消費者與原有可樂有著強烈的情感參與。他們從小就喝可口可樂，成年后還是喝可口可樂。許多消費者對可口可樂有一種個人依賴感?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人說：“我們拿走了他們

13、和他們的過去的一小局部。但是他們消費者說，你沒有權力這樣做，把它拿回來?？煽诳蓸饭举I到了一個昂貴的教訓。雖然消費者在蒙眼測試中更喜歡新的味道，但可口可樂公司沒有估計到從市場上拿走原有可口可樂時消費者的情感反響。驅使力三學習刺激物誘因反響強化四個性： 個性是指一個人在其生活、實踐活動中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向性的個體心理特征的總和，指一個人區(qū)別于其他人的獨特的精神面貌和心理特征。第一，個性包括多種特征。第二， 不同個性的消費者對同樣產(chǎn)品會有不同的需求，也會有不同的購置行為。 小資料：性格與消費品格 性格的一般特征，反映在消費者的消費生活中，就形成了千差萬別、涇渭清楚的消費品格。

14、1消費觀念的陳舊與更新、積極與消極。例如，有的人對商品有濃厚的懷舊心理，對日新月異的新產(chǎn)品難以接受，有的人對新潮流躍躍欲試，對新產(chǎn)品總是先人一步，搶先消費，甚至超前消費，有的人為了攢錢，衣食住行消費處于最低生活水準，有的人那么能科學的適度消費。于是乎，就有了北大荒、老三屆餐館，讓人們流連往返于六十年代的知青生活歲月；也就有了如今的新新人類讓年長者跟不上的年輕一代的生活方式，等等。2消費決策的果斷與猶豫、迅速與緩慢。例如，有的消費者購物時目標明確、積極主動，遇到符合個人意愿的商品，從不猶豫，當即果斷地將商品買下。有的消費者購物時，左看看，右看看，反反復復地比較權衡，缺乏自信與主見，對商品的品牌、

15、款式等沒有固定的偏好，常需要別人幫助做主購置與否的決定。這類消費者的購置行為常常處于被動狀態(tài)。3消費態(tài)度的節(jié)約與奢華、控制與放縱。例如，有的人不惜債臺高筑，借錢購置高檔商品，以顯示生活水準到達了一定的檔次注意此與信用信貸消費不是一個概念。有的人收入水平很高，購置中低商品津津樂道，以儉樸為榮。4購置行為的冷靜與沖動、穩(wěn)定與搖擺。例如，有的消費者購置商品時喜歡從一時的興趣出發(fā)，不注意商品的使用價值，看到別人買自己也買。殊不知買回后，有時就扔到一邊，純屬于浪費。有的消費者購置商品時很沉著冷靜，仔細比較，深思熟慮，不受廣告、促銷、打折、營業(yè)推廣等各種外界因素的影響。三、消費者購置決策過程一消費者購置行為類型：二決定消費者購置參與水平的因素： 1過去的經(jīng)驗 2商品的價值 3消費者個人的興趣 4對負面風險的預期 對策：對于高度參與的產(chǎn)品購置，企業(yè)應給消費者提供盡可能多的信息；對于參與程度低的商品購置，企業(yè)應把營銷活動的重點放在商品的包裝、商品在商店的陳列及現(xiàn)場的促銷活動上： 二消費者購置決策過程 1、確認需求營銷對策：通過給消費者提供外部的刺激使消