淺論吉利汽車集團(tuán)的營銷策略

1、.wd.wd.wd.淺析吉利汽車集團(tuán)的營銷策略【摘要】進(jìn)入21世紀(jì)，我國的汽車市場營銷狀況發(fā)生了翻天覆地的變化，汽車營銷活動日新月異，與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快，日趨復(fù)雜的汽車市場，對今后我國汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)提出了更高、更新的要求?，F(xiàn)在廠商之間比拼的已不僅是資金、產(chǎn)品和規(guī)模，汽車銷售技術(shù)的比賽已日漸劇烈。誰采用了先進(jìn)的汽車營銷技術(shù)，誰就可能在汽車市場上占得先機(jī)。本文研究的主要是吉利汽車營銷策略概況、4P營銷策略、國內(nèi)與國際營銷策略現(xiàn)狀分析。以吉利自主品牌為例，首先研究營銷策略的開展，并分析吉利汽車的營銷策略。關(guān)鍵詞：吉利 、營銷策略、市場汽車營銷策略概念汽車營銷策略就是汽車企業(yè)以顧客

2、需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)歷獲得顧客需求量以及購置力的信息、商業(yè)界的期望值，有方案的組織各項汽車經(jīng)銷活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的汽車和售后服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。美國市場營銷專家麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品product 價格price 渠道place 促銷promotion四個單詞的第一個字母縮寫為4P，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目的提供了最優(yōu)手段，即最正確綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。而汽車營銷也大都遵循此營銷策略。(一)產(chǎn)品策略產(chǎn)品

3、策略是企業(yè)為了在鼓勵的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品所運(yùn)用的一系列措施和手段，產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成局部。產(chǎn)品組合策略針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)造，從而尋求和保持產(chǎn)品構(gòu)造最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是企業(yè)提供同一種類不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，利用顧客的求知欲望心里和挑剔心里，來完成企業(yè)目標(biāo)方案的一種競爭存在戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的競爭是多元話、差異化的競爭，只有在你企業(yè)所涉及的點上，突出你產(chǎn)品和服務(wù)的特色，才能吸引眾多的消費者，成為行業(yè)的典范。新產(chǎn)品開發(fā)策略開發(fā)新的產(chǎn)

4、品來維持和提高企業(yè)的市場占有率。開發(fā)新的產(chǎn)品可以是開發(fā)全新的產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的根基上做改良，如增加新的功能，改良產(chǎn)品的構(gòu)造，簡化操作，甚至哪怕是改善外觀造型和包裝等，都可以視為進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)，都有可能收到意想不到的市場效果。品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。品牌戰(zhàn)略決策主要有：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略任何一個產(chǎn)品或品牌，就像生物界普遍存在的出生和死亡這樣必然的自然循環(huán)一樣，總是要經(jīng)歷從投入市場到推出市場這樣的必然過程。從營銷角度來說，我們通常將產(chǎn)品的生命周期根

5、據(jù)銷量、營銷水平和競爭力等情況分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰弱期這樣四個階段，也就是從產(chǎn)品默默無聞到被市場廣泛承受最后到被淘汰這樣一個過程。在產(chǎn)品生命周期的每一個階段，由于企業(yè)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境的不同，為了增強(qiáng)產(chǎn)品或者品牌的競爭力進(jìn)而實現(xiàn)盈利的目的，需要企業(yè)采取不同的，有針對性的營銷策略。價格策略價格是市場營銷組合因素中最活潑的因素，它直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的承受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)著、經(jīng)銷者、消費者等各方面的利益。雖然非價格因素同益受到重視，但價格始終是一種重要的競爭手段，價格策略在國際市場營銷中占有非常重要的位置。價格制定的合理，消費者消費就多，產(chǎn)品就暢銷，企業(yè)在

6、獲利的同時，其市場占有率也能得到很大的提升，自然而然的其他國際競爭力也就增強(qiáng)了。一般來說，企業(yè)在制定價格時，都要考慮其定價目的、產(chǎn)品成本、市場需求和競爭者的產(chǎn)品價格等。在國際市場和國內(nèi)市場，有三種 根本的定價策略可供選用：撇脂定價、參透定價、跟進(jìn)定價。終究哪一種定價策略更適用要根據(jù)具體情況而定。撇脂定價是指企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入國外市場時，把產(chǎn)品的價格定的很高，來獲取最大的利潤。參透定價是指產(chǎn)品以較低的價格進(jìn)入市場，以此來吸引顧客，提高市場占有率。一旦取得期盼的市場份額，國際化企業(yè)就會提高價格以彌補(bǔ)成本，同時獲得相應(yīng)的利潤。對于中國自主品牌的汽車企業(yè)來說，其目前的綜合實力和跨國汽車企業(yè)集團(tuán)相比，還有

7、一定的距離，這就注定了其既不可能是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，也不可能是市場的挑戰(zhàn)者，只能是市場的追隨者。面對目標(biāo)市場上都有跨國公司存在以及我國自主品牌汽車企業(yè)之間自相競爭的局面，跟進(jìn)定價不失為一條正確的定價策略。分銷渠道策略汽車的銷售涉及到運(yùn)輸、儲存、庫存控制以及售前、售中、售后服務(wù)，合理的安排這些活動，正確的選擇分銷渠道，有利于企業(yè)在國際化過程中擴(kuò)大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費用。分銷渠道策略大體上可以分為密集分銷策略、選擇分銷策略、獨家分銷策略。密集分銷策略在密集分銷策略中，但凡符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的劇烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆

8、蓋率。密集式分銷最適用與便利品。選擇分銷策略生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場選擇一局部中間商來推銷自己的產(chǎn)品，采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)不必花太多的精力聯(lián)系眾多的中間商，而且便利于與中間商建設(shè)良好的合作關(guān)系。還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌龈采w面。獨家分銷策略生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商來銷售自己的產(chǎn)品。促銷策略從市場營銷的角度來看，促銷就是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者消費的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為。促銷就其方式而言可分為：廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員推銷，企業(yè)在制定促銷策略時必須考慮其產(chǎn)品因素。廣告：汽車作為一種耐用消費品，在促銷方面有自己的特

9、性，選用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及各種車展等廣告形式都是極為有效的宣傳途徑。公共關(guān)系：這種促銷手段，在企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的初級階段起著非同尋常的作用。由于進(jìn)入目標(biāo)市場初期，公關(guān)任務(wù)繁重，但是利用公共關(guān)系作為一種促銷手段，成本低、影響廣、可信度高，對汽車品牌的樹立起著十分重要的目的。自主品牌汽車在國際營銷的初級階段應(yīng)當(dāng)把公關(guān)作為重點，吸引高素質(zhì)的公關(guān)人才，以廣告宣傳作為配合措施。營銷推廣：是在以等價交換為特征的市場推銷的交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購置欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。人員推廣：主要指的和終端密切相關(guān)的促銷人員所做的推廣活動。人員推廣是最原始但有

10、時是最有效的產(chǎn)品促銷策略。吉利汽車發(fā)張歷程浙江吉利控股集團(tuán)是中國汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的開展，資產(chǎn)總值超過140億元。連續(xù)六年進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng), 連續(xù)四年進(jìn)入中國汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)和首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)，是“中國汽車工業(yè)50年開展速度最快、成長最好的企業(yè)。 集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭建有六個汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產(chǎn)30萬輛整車、30萬臺發(fā)動機(jī)、變速器的生產(chǎn)能力?，F(xiàn)有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列30多個品種整

11、車產(chǎn)品；擁有1.0L-1.8L八大系列發(fā)動機(jī)及八大系列手動與自動變速器。上述產(chǎn)品全部通過國家的3C認(rèn)證，并到達(dá)歐排放標(biāo)準(zhǔn)，局部產(chǎn)品到達(dá)歐標(biāo)準(zhǔn)，吉利擁有上述產(chǎn)品的完全知識產(chǎn)權(quán)。 集團(tuán)在國內(nèi)建設(shè)了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近500個4S店和近600家服務(wù)站；投資近千萬元建設(shè)了國內(nèi)一流的呼叫中心，為用戶提供24小時全天候快捷服務(wù)；率先在國內(nèi)汽車行業(yè)實施了ERP管理系統(tǒng)和售后服務(wù)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了用戶需求的快速反響和市場信息快速處理。吉利汽車?yán)塾嬌鐣Ｓ辛恳呀?jīng)超過120萬輛，吉利商標(biāo)被認(rèn)定為中國著名商標(biāo)。集團(tuán)投資數(shù)億元建設(shè)了吉利汽車研究院，總院設(shè)在臨海；目前，研究院已經(jīng)具備較強(qiáng)的整車、發(fā)動機(jī)、變速器和汽車電子

12、電器的開發(fā)能力，每年可以推出4-5款全新車型和機(jī)型；自主開發(fā)的4G18CVVT發(fā)動機(jī)，升功率到達(dá)57.2kw,處“世界先進(jìn)，中國領(lǐng)先水平；自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的Z系列自動變速器，填補(bǔ)了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白，并獲得2006年度中國汽車行業(yè)科技進(jìn)步唯一的一等獎；自主研發(fā)的EPS，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車電子智能助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的先河；同時在BMBS爆胎安全控制技術(shù)、電子等平衡技術(shù)、新能源汽車等高新技術(shù)應(yīng)用方面取得重大突破；目前已經(jīng)獲得各種專利718項，其中創(chuàng)造專利70多項，國際專利26項；被認(rèn)定為國家級“企業(yè)技術(shù)中心和“博士后工作站，是省“高新技術(shù)研發(fā)中心。吉利汽車營銷策略一吉利汽車產(chǎn)品策略產(chǎn)品是一個企業(yè)立足的 根本

13、，吉利汽車產(chǎn)品策略的立足點是提升產(chǎn)品的核心競爭力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升產(chǎn)品的形象，打造品牌價值。任何一個企業(yè)，假設(shè)想要在劇烈的競爭市場中立足、獲勝、開展，只有在產(chǎn)品上隨著市場的變化、科學(xué)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的品牌形象，以滿足各種多樣的變化，不斷變化的需求。1從吉利汽車設(shè)計開發(fā)策略分析來看，2008年吉利汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將產(chǎn)品組合從中低檔次轉(zhuǎn)向較高檔次以及售價較穩(wěn)定的轎車上來，為其2008年業(yè)績的大幅增長做出了奉獻(xiàn)。據(jù)了解，到目前為止，吉利汽車的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果較為理想，其于2008年11份推出針對中青年市場的“吉利熊貓銷情向好，而整體上該集團(tuán)的產(chǎn)品在顧客滿意程度、產(chǎn)品質(zhì)素和可靠性以及品牌

14、形象方面也得到持續(xù)提升。吉利熊貓上市，吉利推出了全新子品牌全球鷹，吉利汽車的分品牌戰(zhàn)略逐漸清晰，這可算是吉利汽車在品牌突破上的戰(zhàn)略舉措。隨著上海車展的臨近以及FE系列兩款車型的開展成熟，吉利第二個全新子品牌“帝豪已經(jīng)隆重登場。日前，吉利帝豪渠道建設(shè)已經(jīng)啟動，吉利主打中高端車型的帝豪品牌及其產(chǎn)品全面推向市場，作為吉利主打中高端的車型品牌。吉利汽車在近幾年的產(chǎn)品開發(fā)上，大量啟用了現(xiàn)行汽車消費市場上有著較大需求的汽車元素，如大功率、排量各異的汽車發(fā)動機(jī)，精致、亮麗的外觀及人性化的車內(nèi)配置，汲取了很多中高端車型的造型所長，注重汽車安全性的打造，這些都是吉利品牌技術(shù)優(yōu)勢積累的運(yùn)用。吉利品牌在其產(chǎn)品策略上

15、甚至推出了概念車型，及由意大利喬治亞羅公司設(shè)計最近國內(nèi)十分暢銷的SUV。吉利能夠造就這些在國內(nèi)甚至國際均處于領(lǐng)先水平的車型，一是吻合了我國現(xiàn)行汽車市場的消費者需求，二是證明了其汽車設(shè)計與制造實力，三是提升了吉利品牌形象，對于吉利汽車的整體開展來說，具有重大的意義。2從吉利汽車制造過程來看，吉利汽車研究院擁有較強(qiáng)的轎車整車、發(fā)動機(jī)、變速器和汽車電子電氣的開發(fā)能力，每年可以推出一款全新車型和機(jī)型。在汽車造型設(shè)計開發(fā)、發(fā)動機(jī)、變速器和汽車電子電氣設(shè)計開發(fā)方面擁有行業(yè)頂尖的技術(shù)專家和技術(shù)力量，累計獲得各種專利120項，創(chuàng)造專利13項；自主開發(fā)的4618發(fā)動機(jī)，升功率到達(dá)57.2kw,處于國際先進(jìn)水平;

16、自主研發(fā)的自動變速器，填補(bǔ)了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白；自主研發(fā)的EPS，開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌的汽車電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)先河，也是吉利汽車品牌取得長久開展的根基。隨著設(shè)備的引進(jìn)和管理水平的提高，吉利汽車的生產(chǎn)效率有大幅的提高。2005年人均整車產(chǎn)量為6.5輛.。雖然距日本人均40-60輛、歐美人均20-40輛還有一定距離，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2003年人均3.44輛的全國平均水平。但是民族汽車企業(yè)的經(jīng)營效率還對比低。從資產(chǎn)構(gòu)成看，國有企業(yè)資產(chǎn)比例占53.15%，外商合資企業(yè)占25.42%，但從利潤總額、所得稅和增值稅這三項指標(biāo)所占比例看，國有企業(yè)分別為10.20%, 24.26%和33.14%，而外資企業(yè)分別占82.5

17、5%, 54,15%和49.92%。不難看出，外資具備效率上的絕對優(yōu)勢。二吉利汽車價格策略吉利汽車在價格策略上大體采用了以下幾種：修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價方法、捆綁式銷售節(jié)省變動成本、創(chuàng)造差異價值、正確分析競爭對手價格策略。1修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價方法。吉利采用的價格策略雖然以成本為根基，但是它不是局限于傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價的方法,而是先尋找顧客可承受價格，以便能有效拉動需求，然后確定銷售量以估計單位成本和相應(yīng)的利潤，以此來制定合理的具有吸引力的價格。吉利車低價策略奧秘還在于它能有效降低成本。剛開場，吉利生產(chǎn)能力是一年2.5萬輛，防止了一次投入幾十億或上百億元。寧波美日公司年產(chǎn)15萬輛的規(guī)模，也只投資

18、10億元，是同規(guī)模企業(yè)投資的十幾分之一。吉利在新車型、新技術(shù)的開發(fā)和配件的配套協(xié)作上，采取全球資源“技術(shù)共享，為我所用的策略，為此省下了汽車行業(yè)最花人民幣的開發(fā)成本。控制投資，資源優(yōu)化組合形成了吉利的成本優(yōu)勢。另外，吉利不開發(fā)配套體系，而是廣泛利用大廠的過剩資源。國家定點的轎車企業(yè)配套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩，于是吉利通過招投標(biāo)，與國內(nèi)400多家配套企業(yè)建設(shè)了協(xié)作關(guān)系。零部件能通用的就通用，不能通用的，請他們?yōu)榧_發(fā)，節(jié)省開發(fā)成本，而且，這些廠家生產(chǎn)技術(shù)相對成熟，能夠保證質(zhì)量。吉利付款及時并采取現(xiàn)金交易，獲得配套廠家的優(yōu)惠價格。同時吉利專門成立了機(jī)構(gòu)，對外協(xié)廠進(jìn)展質(zhì)量監(jiān)視。2捆綁式銷售節(jié)

19、省變動成本。在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式銷售法，在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同客戶發(fā)生營銷關(guān)系，這樣也節(jié)約了營銷成本。吉利在價格上采用拉的方式吸引消費者的購置，在渠道上使用推的方式，營銷對象主要是經(jīng)銷商，因此大大減少了渠道和營銷的復(fù)雜性。低成本是吉利低價格的根基，但吉利并不是簡單的采用成本導(dǎo)向定價方式，在低成本的根基上加上一定的利潤就確定銷售價格，而是和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相輔相成的長遠(yuǎn)策略：瞄準(zhǔn)了中國這一市場空白，用具有足夠競爭力的價格占據(jù)，進(jìn)而拉動需求，把整個市場的蛋糕做大。3創(chuàng)造差異價值。面對中國購車消費者，吉利并沒有一味設(shè)定高價標(biāo)榜高價

20、值，亦沒有盲目設(shè)定低價傾銷，吉利放棄了以往民營企業(yè)的普遍做法-以利潤目標(biāo)、銷售收入和市場份額的標(biāo)準(zhǔn)來制定價格，幾乎不考慮所設(shè)定的價位，消費者是否愿意，或可以承受，而是采取了細(xì)分市場，以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法。4正確分析競爭對手價格策略。公司在制定價格策略時，除了考慮成本與消費者，還要對競爭者進(jìn)展戰(zhàn)略分析，具體是分析：競爭者對公司將要采取的價格變動和最可能采取的行動；競爭者的行動和反響將若何影響公司的盈利和長期存在能力。吉列在剛生產(chǎn)汽車的時候，第一次定價就是全國最低，后來還在降價。吉列車價格只賣三萬至六萬元，有的車型價格甚至低于國內(nèi)同類車的一半，定位在低端經(jīng)濟(jì)型轎車

21、。在低端轎車市場中，吉列的競爭對手主要有奇瑞、比亞迪、美日汽車等。吉列汽車的生產(chǎn)成本很低，資源優(yōu)勢十清楚顯，競爭者要發(fā)動比它低的價格戰(zhàn)必然會有損失。奇瑞等轎車廠商，有中低端的汽車品牌，在汽車市場的份額相對較大，但吉列汽車的車型有限，僅限于低端品牌，市場份額相對較少，即使銷量提高也不會對競爭者造成太大的影響。因此吉列打入低端市場是可行的。因為消費者購置產(chǎn)品時考慮的因素很多，有效的價格策略不僅僅在價格范圍內(nèi)進(jìn)展競爭，還要在各方面提高產(chǎn)品本身提供給消費者的價值。吉列車的車型美觀，在同樣3萬-5萬元價款的其他品牌車型中顯得更突出。2002年3月，吉列汽車推出優(yōu)利歐全新車型，在外形上優(yōu)于奇瑞QQ和比亞迪

22、F0，在較低價格上提供給消費者更多的價值，使吉列保持了競爭優(yōu)勢?；谝陨细鞣矫娴呐?，結(jié)合詳細(xì)地分析了競爭對手的可能反響，吉利采取了“最低價的市場滲透定價策略，以能最快的搶得市場份額為主要目的，成功進(jìn)入了以打價格戰(zhàn)為主的中國轎車市場。吉利汽車分銷渠道策略浙江吉利汽車在十幾年的開展歷程中，根據(jù)企業(yè)實際的開展情況和市場形勢，進(jìn)展了渠道策略的不斷創(chuàng)新，目前吉利汽車渠道策略由4S 渠道策略、分網(wǎng)渠道策略、直營渠道策略和汽車城渠道這幾局部組成。(1)4S渠道策略吉利汽車從銷售之初就開場采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，吉利汽車按照分銷模式建設(shè)了專賣店整車銷售、售后服務(wù)、零

23、部件供給、信息反響四位一體的4S 店。吉利汽車的專賣店分為三種形式：“四位一體的4S 店，銷售功能3S 店、售后服務(wù)1S店。吉利汽車的4S模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建設(shè)起來的，但由于吉利汽車和這些合資汽車在市場上存在明顯不同的特點，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實力、市場環(huán)境等因素不同，所以在實行一樣的4S模式時卻出現(xiàn)不同市場反響。2007年全國汽車行業(yè)銷量整體增幅較大，然而吉利汽車的銷量卻大幅下降，顯然吉利汽車4S策略出現(xiàn)了問題。隨著吉利汽車的不斷開展，4S 渠道模式運(yùn)作一段時間以后，吉利汽車渠道逐漸出現(xiàn)的問題是多方面的，最為突出的有如下幾點：經(jīng)銷商開發(fā)周邊市場不積極，也不愿意自費較多的費用進(jìn)展

24、任何市場推廣，滿足于目前的銷量和利潤，甚至把主要精力集中在其他品牌汽車。在一個城市中同一車型有多個經(jīng)銷商，相互之間以低價的形式進(jìn)展惡性競爭，這極大地阻礙了吉利品牌戰(zhàn)略的實施。有一局部經(jīng)銷商伴隨著吉利汽車的開展而逐步開展壯大，但后來由于競爭劇烈，他們中的有相當(dāng)一局部吉利汽車的渠道策略開場兼營其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了吉利汽車而參加其他品牌的行列。2分網(wǎng)渠道策略鑒于以往的4S渠道策略存在問題的情況下，從2008年1 月開場，吉利汽車著手對渠道策略進(jìn)展重大調(diào)整，重點推行了分網(wǎng)渠并結(jié)合相應(yīng)的品牌專營制度。吉利汽車在進(jìn)展分網(wǎng)渠道時所采取的主要策略有：吉利汽車將現(xiàn)有車型劃分為吉利系列、英倫系列、全球鷹

25、系列、上海華普這四大系列。將這些車型分成五張網(wǎng)，每張網(wǎng)銷售不同的系列車，也就是金剛與自由艦這兩款車放在同一個經(jīng)銷店里銷售，另外三張分別網(wǎng)銷售英倫、全球鷹、上海華普的系列車。吉利汽車分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實力。具體方法就是通過競標(biāo)方式，經(jīng)銷商上報自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)展分配。減少渠道中一級經(jīng)銷商數(shù)量，充分增加市場覆蓋面。要求每一個區(qū)域只容許一家銷售系列車的一級經(jīng)銷商和另三家銷售系列車的一級經(jīng)銷商，所以每個區(qū)域最多只有4家一級經(jīng)銷商。例如一個地區(qū)只有一家吉利的4S 店，那么他可以銷售吉利的所有車型，如果某個區(qū)域內(nèi)沒有吉利一級經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商可以在那里建4S店。在實行4

26、S店的根基上，建設(shè)二級代理銷售商。吉利汽車所有的一級經(jīng)銷商都必須互為二級代理。對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的最大不同就是獎勵方式，一級經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時，可按雙方擬定條款進(jìn)展階梯式返利，二級代理商銷售車輛，僅能獲取銷售獎勵提成，其銷售業(yè)績將被計入該車型一級代理商名下。另外一級經(jīng)銷商享受到的是吉利汽車的統(tǒng)一銷售政策，而二級經(jīng)銷商那么根據(jù)自身的銷量和能力受到一級經(jīng)銷商的管理。在分網(wǎng)渠道的根基上建設(shè)了嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功，吉利汽車實行了市場網(wǎng)絡(luò)管理、經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持等一系列措施。分網(wǎng)渠道策略的實施，使得吉利汽車渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，由于分網(wǎng)渠道

27、的成功，吉利汽車具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺時機(jī)的能力，擴(kuò)大了授權(quán)經(jīng)銷商的銷售范圍，同時還有利于吉利汽車的品牌戰(zhàn)略的有效實施。3直營店渠道策略2008年，吉利汽車在銷量不理想的的廣州建設(shè)了第一直營店，隨后由于廣州市場表現(xiàn)提升對比快，吉利汽車很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運(yùn)營。此次只是作為吉利汽車市場推動的一種方式，直營店存在的時間并不長。2008年7 月，為了更好地推動浙江市場的開展，吉利在杭州建設(shè)了第二家直營店。這個直營店經(jīng)營的效果非常好，不僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌鲎⑷肓藰O大的活力。后來又由于2008年江蘇市場上吉利車型的銷售達(dá)不到吉利汽車全國的

28、年平均增長水平，于是2008年吉利汽車在南京的直營店開業(yè)。吉利汽車除了重資營建南京直營店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。南京直營店對當(dāng)?shù)厥袌銎鸬搅撕芎玫耐苿幼饔?，在表現(xiàn)不理想的江蘇市場，吉利汽車采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)展市場開拓，以直營店來作為其他渠道模式的重要補(bǔ)充形式。4汽車城渠道2007 年初，作為對分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，吉利汽車推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建設(shè)超級4S 店集群的“擴(kuò)能競賽方案。這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，吉利汽車方案于2016年在全國共規(guī)劃20個汽車城。2006年吉利汽車第一個中國汽車城在慈溪開業(yè)，2009年臺州、蘭州的兩個汽車城相繼開業(yè)，隨后其他的汽車城

29、將陸續(xù)建設(shè)起來。經(jīng)銷商只要有獨立營業(yè)執(zhí)照、獨立經(jīng)營4S 店、獨立的組織機(jī)構(gòu)、獨立且封閉的運(yùn)營資金就可以具備申報吉利汽車城的資格，并且汽車城不受一個企業(yè)只能代理一個事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響，設(shè)置成假設(shè)干個經(jīng)銷吉利汽車不同產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為“品字布局的吉利汽車城。吉利汽車城的功能還在4S 店功能外繼續(xù)向外延伸，為顧客提供保險、上牌、客戶聯(lián)誼等“一站式的附加服務(wù)。吉利汽車促銷策略吉利汽車的營銷策略不僅僅是制定低端價格、選擇適宜的渠道策略向市場提供令人滿意的產(chǎn)品，而且還要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)展促銷。促策略是四大營銷策略之一，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利條件，

30、獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。吉利汽車的促銷策略由廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、安全營銷四局部組成。(1)廣告廣告作為促銷方式和促銷手段，它帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)。成功的廣告可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大震，家喻戶曉，失敗的廣告可以使企業(yè)和產(chǎn)品身敗名裂，淘汰出市場競爭。廣告作為這樣直接而有效的促銷策略，吉利汽車通過自身努力，在廣告籌劃的形式上獲得開展，吉利汽車的廣告策略主要表達(dá)在以下幾各方面：電視廣告：吉利汽車通過電視廣告來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，在央視和地方電視臺都有廣告投入，且大多都在黃金時間，電視廣告簡單精煉，主要表現(xiàn)品牌的形象。 報刊廣告：對于知識型白領(lǐng)，由于大局部工作時間都在室內(nèi)，吉利汽車選擇

31、在他們對比喜歡的報紙和雜志投放廣告，廣告多以吉利汽車某款車型典型，進(jìn)展較大篇幅的詳細(xì)介紹，以此來推銷中低端汽車，做到既做了廣告，又加強(qiáng)了汽車產(chǎn)品銷售。 網(wǎng)絡(luò)廣告：吉利汽車選擇時下對比知名的汽車網(wǎng)站，與他們進(jìn)展合作，通過網(wǎng)絡(luò)來做廣告，讓網(wǎng)站方積極的推銷他們的汽車產(chǎn)品。(2)公共關(guān)系成功的公共關(guān)系能為吉利汽車創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)人脈，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，最大的好處就是能讓企業(yè)更有彈性的應(yīng)對突發(fā)的危機(jī)性事件。吉利汽車在公關(guān)做了很多工作，不斷的跟上行業(yè)和時代的步伐。吉利汽車經(jīng)常召開新車發(fā)布會和汽車技術(shù)研討會，以此來向社會傳播和共享企業(yè)的相關(guān)信息，宣傳公司的新產(chǎn)品。吉利作為我國汽車的自主品牌，通過不斷

32、縮短新車研發(fā)周期，加快整車生產(chǎn)效率，積極宣傳公司新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度。參加車展：一直以來沒有中國汽車企業(yè)參加的底特律、法蘭克福、巴黎、東京四大國際車展，吉利汽車卻在2005年9月份作為國內(nèi)的第一家汽車企業(yè)在法蘭克福參展，實現(xiàn)了中國人國際車展零的突破。隨后，吉利汽車頻繁的出現(xiàn)各大媒體上，各大媒體以?吉利汽車震撼法蘭克福車展?、?中國汽車實現(xiàn)四大展會零突破?等進(jìn)展新聞炒作，開創(chuàng)中國汽車企業(yè)先河，在消費者心目中形象也日漸提高，加強(qiáng)了消費者的認(rèn)可度。塑造品牌：從2006年車展以來，吉利汽車借勢而上，一路高歌猛進(jìn)，一舉挺進(jìn)汽車銷售前茅。吉利從戰(zhàn)略角度分析，通過戰(zhàn)略性的品牌宣傳，吉利把自己打造成社會主流

33、汽車消費的象征，積聚自主品牌力量，以此吸引媒體廣泛關(guān)注，依靠品牌傳播效應(yīng)，極大地促進(jìn)了吉利汽車的銷售。事件公關(guān)：當(dāng)吉利在2009年3月份向海內(nèi)外媒體透露吉利收購沃爾沃的新聞后，各種傳聞、猜想、質(zhì)疑就從未連續(xù)過。令人頗為費解的是，對于這宗跨國收購交易，海內(nèi)外輿論明顯呈“內(nèi)冷外熱的鮮明反差。國內(nèi)有媒體先是習(xí)慣性猜想吉利收購純屬“作秀、“炒作，而后質(zhì)疑“吉利人民幣從哪里來、“福特都經(jīng)營不好，吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎，甚至還有臆想者斷言“沃爾沃的高成本將拖垮吉利、“吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃等。無論海內(nèi)外做出何等斷言疑惑猜想，有一點是可以肯定的，吉利汽車一下子火了，全球的眼觀都會聚在吉利，吉利汽車即使收購失

34、敗，但是通過此次收購事件所帶來的知名度擴(kuò)大可以說是飛躍性的，2009年吉利變得無人不曉，無人不知，于此同時意圖收購悍馬汽車的四川騰中重工也火了，鮮為人知的騰中一下子飛入人們的眼中。(3)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)策略是我國中低端汽車企業(yè)運(yùn)用最廣泛的策略，其促進(jìn)效果明顯，見效快等優(yōu)點深受企業(yè)青睞。雖然其或多或少會貶低品牌價值，削弱企業(yè)形象競爭力，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，但吉利汽車在銷售促進(jìn)策略實施起，就進(jìn)展有效地控制，選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，確定了合理的期限，努力把不好的影響降到最低。降價銷售：隨著汽車行業(yè)的競爭加劇，汽車的降價促銷首當(dāng)其選，以此來吸引消費者價格戰(zhàn)越演越烈，不利于民族自主品牌的開展。吉利汽車跳出

35、直接競爭市場，選擇二三線城市采用低價格銷售，吉利的低價格得力于很好的控制成本，有效地ERP實施，吉利并沒有盲目的來降價銷售。贈送禮品：吉利汽車為了吸引消費者，向消費者贈送禮品，以此鼓勵消費者認(rèn)購，尤其是在國內(nèi)的車展上，吉利汽車免費提供汽車邊緣產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市做好宣傳，防止了新車上市或?qū)⒚媾R降價的為難，相反還擴(kuò)大了消費者分期付款購車的數(shù)量，效果要好于官方降價。(4)安全營銷隨著生活水平的提高，汽車漸漸走入了千家萬戶，交通壓力增強(qiáng)的同時，導(dǎo)致了交通事故的頻發(fā)，汽車安全性能越來越受到重視和關(guān)注。吉利汽車根據(jù)自身車系的特點，結(jié)合自有技術(shù)和國外先進(jìn)的安全駕駛技術(shù)，對吉利汽車進(jìn)展了汽車安全改良，一手打造出了具有“五星安全的吉利汽車，吉利已經(jīng)從“造老百姓買得起的好車轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸熳畎踩?、最?jié)能、最環(huán)保的好車，吉利不再打價格戰(zhàn)，改打技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，更加注重汽車安全，安全營銷成為吉利汽車的銷售賣點。吉利汽車營銷策略的優(yōu)勢與劣勢 一.優(yōu)勢分析1投資數(shù)億元建成了自己的研發(fā)中心，形成了整車、發(fā)動機(jī)、變